某樓盤營銷傳播策劃案.doc

運 捷 花 園營銷傳播策劃案創(chuàng)造市場而不是迎合 本案的“傳播”是指運捷花園地塊及其地上建筑、服務(wù)人員、管理人員、設(shè)計團隊、廣告、公關(guān)、銷售表達等所有與項目相關(guān)的環(huán)節(jié)向市場中所發(fā)出的信息。 無論我們是否存在著傳播目標，投入與不投入，傳播都是隨時隨刻發(fā)生的。 本案的“傳播策劃” 是通過人為的努力以達到開發(fā)企業(yè)的某個戰(zhàn)略目標，從而進行的計劃和傳播行為。 關(guān)于戰(zhàn)略目標的設(shè)定 我們會在第二章中進行詳細闡述。 在設(shè)定戰(zhàn)略目標之前，我們需要了解某個戰(zhàn)略目標假設(shè)可實現(xiàn)的可能性。為此，我們需要進行： 消費者分析 競爭者分析 開發(fā)企業(yè)自身分析 這就是第一章 市場分析所涵蓋的內(nèi)容。 在確定了戰(zhàn)略目標之后，本應設(shè)定一系列“定位” 、“公關(guān)” 、“廣告” 、“銷售” 等戰(zhàn)術(shù)目標。 但機械地制定戰(zhàn)術(shù)目標會使該目標可實現(xiàn)的概率降低，我們應該清楚地知道不同的人群是如何接收信息的 此內(nèi)容將作為制定目標的背景依據(jù)，并在第三章中詳述。 隨后才是戰(zhàn)術(shù)目標的設(shè)定環(huán)節(jié) 詳見第四章。 目標的完成需要一些有效的手段，媒體組合、定位、計劃則是實現(xiàn)目標的基本路徑 詳見第五、六章。目錄市場分析1營銷目標與回款目標2傳播策略（受眾分析）3傳播目標的設(shè)定定位54創(chuàng)意與媒體組合6 第一章 市場分析 名詞解釋： 本案的“市場分析” 就是通過對消費者和企業(yè)自身的分析找到項目的核心競爭力，從而為傳播提供基本方向。 住宅市場消費者分析之關(guān)鍵詞變 消費者的需求是他們收集和捕獲信息的原動因，而以后三個月至一年時間里的消費者市場需求疲軟，原因有二： 受國家對于房地產(chǎn)市場的調(diào)控影響，消費者大多會選擇持幣觀望； 面對大同小異的房子，消費者已經(jīng)麻木 盡管目前的有效購買力人群高達十二萬戶，但他們對現(xiàn)有住房的居住滿意度都很高，況且二手房市場的變現(xiàn)能力也很弱。 除非市場上出現(xiàn)增值保值率極高的產(chǎn)品，否則客戶手里的現(xiàn)金資產(chǎn)和固定資產(chǎn)是不會輕易轉(zhuǎn)化成購買力的。 在十二萬戶的有效購買力中，未來三年內(nèi)把房子當作生活資料的人不足30000戶，其中會選擇在市區(qū)以外購買的不足3000戶。 只有當他們的理想、愿景、夢想在一定的環(huán)境刺激下，才會采取再次購房的行動。 可見，他們的需求已經(jīng)不再屬于常規(guī)的購買心理。 通過規(guī)劃，我們要創(chuàng)造這種供求關(guān)系 通過推廣，我們要建立這種供求關(guān)系。 商鋪市場的需求比較樂觀。在零售市場中，人們多余的收入和消遣多半選擇購物，而且投資商鋪也符合滄州本土的投資文化。 對于買家來講，判斷商鋪價值的標準有兩條： 判斷一： 商鋪與市中心的位置關(guān)系。 判斷二： 商鋪所在社區(qū)的規(guī)模。 對于商業(yè)部分的推廣，關(guān)鍵在于巧妙地整合運捷花園及周邊所有物業(yè)，包括成熟的教育系統(tǒng)、環(huán)境系統(tǒng)、道路系統(tǒng)，使買家確信這里才是滄縣中心。 要以前瞻的視野把握住未來四年內(nèi)滄州人將從大件炫耀轉(zhuǎn)向小件炫耀的契機，整合一線品牌店、特色文化餐飲以及引力店（品牌超市、名牌快餐店） 我們的競爭策略只有兩條路可以選擇： 按照主流地產(chǎn)邏輯打造更優(yōu)品質(zhì)的同時，控制價格 打破主流地產(chǎn)價值邏輯之后，創(chuàng)造新產(chǎn)品 所以，對于運捷花園的推廣，就是要創(chuàng)造需求。關(guān)鍵之處在于： 突破式創(chuàng)新，實際上就是突破現(xiàn)有地產(chǎn)邏輯； 跨越式升級，也就是跨越現(xiàn)有的地產(chǎn)邏輯。 從某種意義上講，我們自己項目才是我們真正的競爭者。在推廣中我們要 強調(diào)運捷花園商業(yè)板塊的整體性優(yōu)勢 強化品牌及文化消費主題 強調(diào)環(huán)繞式的商業(yè)規(guī)劃 傳播細分下的商業(yè)業(yè)態(tài)及其空間 企業(yè)自身的競爭力對于樓盤核心競爭力的提升具有重要作用。 只有在企業(yè)品牌的光環(huán)下，項目才會凸顯其底蘊，全新的理念才合理，項目的創(chuàng)新才會安全，質(zhì)量才可信。 同時，項目的成功運作也物化了企業(yè)的品牌，為企業(yè)進一步發(fā)展奠定了堅實的基礎(chǔ)。 目前的“河北保健”是一家明星企業(yè)，也擁有成為品牌企業(yè)的核心競爭能力。但嚴格地說，我們還不是一家品牌企業(yè)。 原因在于我們的企業(yè)理想、企業(yè)道德、企業(yè)精神還沒有貫穿到企業(yè)的方方面面，也就是說我們還沒有形成系統(tǒng)化的管理和傳播，人們對保健公司的認識十分模糊。 為此，我們需要把企業(yè)品牌中的核心概念進行提煉，這更有利于以后的品牌推廣。企業(yè)理想企業(yè)價值觀工作目標價值取向企業(yè)責任組織精神鋪設(shè)居住之正道本土的情懷，國際化的視野締造極致之美建筑審美、企業(yè)信譽、企業(yè)承諾和社會責任美化城市的空間景觀領(lǐng)先者的自信與豪邁人文關(guān)懷 綜上所述，運捷花園的傳播，必須要 打破市場邏輯 締造全新住宅價值觀 定義全新的產(chǎn)品形態(tài) 塑造磅礴的企業(yè)形象 營造消費者的生活優(yōu)越感 最終創(chuàng)造獨領(lǐng)風騷的市場形象第二章 營銷目標與銷售目標 通過傳播，我們需要讓消費者 感覺到什么？ 認識到什么？ 通過傳播，我們能夠 給項目提高多少附加值？ 以什么樣的速度回款？ 以多少錢的單價售出？ 這些才是傳播成敗的價值所在 衡量傳播的標準有兩個，是否完成了營銷目標是其一。 通過傳播，本案要完成的營銷目標是改變認識，創(chuàng)造市場。 上一章中我們已經(jīng)分析過，人們對現(xiàn)有的房子比較滿意，對稍好一些的新房子沒有太多需求，如果不改變“好房子” 的標準，人們就會滿足于現(xiàn)狀，而“滿足感” 恰恰和“需求”絕緣 。 至于本案的商業(yè)板塊，如果不改變認識，盲目沿襲以市中心為標準的價值體系，我們的售價和規(guī)模都將難以保證。 那么人們現(xiàn)在對居住的認識是什么？ 我們又要改變什么？ 現(xiàn)在人們對捷地居住的認識： 2000元左右的售價 寬闊的客廳 充足的采光 方正的戶型分布 靚麗的建筑外觀 良好的視野 優(yōu)美的園林 低廉的物業(yè)管理費 周到的維護 可靠的保安 顛覆后的居住認識是什么？ 2500-3000元的售價 藝術(shù)化的規(guī)劃布局 造型化的建筑設(shè)計 代表著滄州精神或濃郁的人文情懷的整體園林 官邸化或空間區(qū)隔化的客廳 多功能廚房 藝術(shù)化造型的衛(wèi)生間 具有藝術(shù)造型的陽臺 利用人體工程學，一寸不多，一寸不少的臥室 用新材料、新涂料延長建筑壽命 用更好的門窗材質(zhì)和相應的設(shè)施排除噪音污染 水電氣的事故防范和良好的工程質(zhì)量 現(xiàn)在人們對的商業(yè)認識是什么？ 從市中心向外發(fā)散的商業(yè)價值體系 以直線條的帶狀商業(yè)街作為物理特征 以規(guī)模型餐飲、娛樂、洗浴、女裝為主力盈利部類 中小型餐飲、小商品、生活必需品、電子產(chǎn)品及電器次之 顛覆后的商業(yè)認識是什么？ 具有極高經(jīng)營能力的知名品牌超市為引力店，面向鎮(zhèn)區(qū) 以較高消費的商廈、歌廳、大酒樓作為該商業(yè)板塊檔次的標識 以特色餐飲作為品位的標識 以一線品牌店作為該商業(yè)板塊的差異化核心競爭力 努力打造新滄縣的城市風貌 具有變革性的消費文化，并使之具備獨有的吸引力 衡量傳播的標準有兩個，是否完成了銷售目標是其二。 完成銷售目標大致分為五個階段。 市場印象階段 2010年5月2010年7月 此階段主要通過信息告知或簡單的項目印象傳播使消費者產(chǎn)生強烈的心理震撼，完成少量的成交之后即可結(jié)束。 印象及感知傳播階段 2010年7月2010年10月 此階段將憑借強大的信息載體、實物載體及vi識別使客戶對項目產(chǎn)生高價值的印象。 對于項目的核心競爭力，則主要表現(xiàn)產(chǎn)品的重大創(chuàng)新點，以期獲得足夠的銷售速度和熱度。 由于僅圍繞著物理層面和形象進行傳播，售價在開盤初期短期低開之后，均價應在2500元/平米，四個月售出一期95%的房源。 市場認知階段 2010年10月2011年5月 此階段要將產(chǎn)品創(chuàng)新及優(yōu)越性由表及里、細致入微地進行傳播，爭取所有的偏好型客戶。 由于偏好型客戶對對位產(chǎn)品價格不夠敏感，至2011年5月，應售出200套，均價2650元/平米。 此階段商業(yè)將隆重登場，經(jīng)過兩年的品牌選擇，已用很低的價格招攬了所有的引力店和部分品牌店。 商業(yè)板塊的規(guī)劃、格局、文化屬性已進入成熟階段。 此階段銷售的核心是營造品質(zhì)和稀缺，爭奪中心的地位和營造特殊的戰(zhàn)略差異化競爭力。 銷售商業(yè)30%，均價3800元/平米。此時要將中等或最佳的商業(yè)位置的店鋪低價出售一部分。 消費態(tài)度轉(zhuǎn)型階段 2011年5月2011年12月 經(jīng)過將近壹年多的客戶服務(wù)以及幾十次的小型聚會沙龍，人們對運捷花園所能給與的生活已經(jīng)具備了足夠的知識進行聯(lián)想。包括如何使用房屋、如何裝修房屋、如何進行室外活動、如何賞花、子女教育、老人養(yǎng)生、品牌服飾、家具采買、汽車品牌甚至腕表。 人們完全將運捷花園看作是自己生活的平臺，人們對本案與其說是理性的認識，不如說是情感的依賴。 此階段是重要的商業(yè)獲利期。住宅區(qū)域大多入住，其他社區(qū)也已成熟或已開工建設(shè)，投資客會慕名而來。 為維護商業(yè)板塊的品質(zhì)，保證最合理的業(yè)態(tài)分布，要實行嚴格的定向、定量、定型式銷售。 同時再將大部分低價值位置的商鋪和部分高價值位置的商鋪謹慎推向市場，以期獲得最大利潤。 商鋪銷售均價為4200元/平米，銷售剩余全部商業(yè)。第三章 傳播策略（受眾分析） 名詞解釋 傳播策略也稱受眾分析，是分析被傳播的受眾客群是如何獲得有效信息，然后決定購房的。 在整個分析過程中，我們要找到最佳的信息形式、信息內(nèi)容和傳播節(jié)奏。 受眾共性分析 滄州城市小、起步晚、相對閉塞，但由于經(jīng)濟的飛速增長，屯集了大量的潛在購買者。而他們的文化及價值觀、消費意識大多趨同，各個家庭額外收入的種類繁多，所以我們無法從職業(yè)上區(qū)隔收入人群。 而且在滄州市區(qū)，絕大多數(shù)的中年人都具有購買高價房的實力。 為此，我們要進行寬帶定位策略。 受眾共性分析 根據(jù)以往的銷售經(jīng)驗，85%的客群分布在市區(qū)（小樹林比例偏高）。 此外，附近鄉(xiāng)鎮(zhèn)購買群占總購房量的10%，也是重要的購買群體。 應在千童大道、黃河路、交通大街上放置標志明顯的廣告牌。 為此，我們要采用全方位媒體覆蓋策略。 受眾差異性分析 知覺型客戶 知覺型客戶是最早購房的客戶群體，他們僅憑少量的形象廣告、形象符號和大部分的市場定位口號，在獲知售價后經(jīng)過一些“例行的了解”即可采取購買行動。 針對此類型的客戶，要在項目開盤前后加強市場定位核心概念的傳播，并相應提供其他VI傳播。 例如： 運捷花園新滄縣城市印象 運捷花園定義新滄縣 運捷花園突破式創(chuàng)新、跨越式升級 運捷花園領(lǐng)先者不可逾越 運捷花園大命題、大格局、大思想、大境界 相關(guān)新聞： XX領(lǐng)導視察運捷花園 運捷花園列為全縣十大重點項目之一 運捷花園東部的御景園即將開工 運捷花園東側(cè)的鐵西大街路即將開工 知覺型客戶極端、主觀、對價格十分敏感，傳播的難點在于如何解釋價格。 鑒于本案的高售價以及目前低迷的行情，建議采取“起價” 報價。 他們極易成交或放棄，從銷售角度，他們是優(yōu)質(zhì)的受眾體，而對于營銷目標（改變認識）的傳播，效果則大相徑庭。 他們把買房當成買原始股，很少關(guān)心房屋的品質(zhì)、細節(jié)、開發(fā)商能力、施工管理、物業(yè)服務(wù) 他們教育其他客戶的能力和知識較弱，無法對整個市場的居住認識產(chǎn)生影響。 所以，他們需要在成交后長時間地“補課”，也就是利用客服和公關(guān)，圍繞房屋居住文化進行傳播。 為此，我們要進行項目的形象傳播戰(zhàn)略。 包括居住品位、居住理念公關(guān)傳播要貫穿項目全程，內(nèi)容分為三類： 第一類 售中服務(wù) 服務(wù)主題 擯棄純利益主義，倡導美名美譽 擴大承諾 遵守信用 倡導客戶監(jiān)督 提供貴賓式服務(wù)待遇 提供優(yōu)質(zhì)按揭服務(wù) 第二類 售后服務(wù) 服務(wù)主題 顛覆純功能主義，倡導審美生活主旋律 客戶回訪 節(jié)假日問候 施工進度溝通 設(shè)計理念溝通 團隊介紹 建材介紹 設(shè)施介紹 房屋使用說明 戶型裝修建議 饋贈禮品 生活手冊 法律常識 第三類 外延服務(wù) 藝術(shù)不一定高雅，生活中人人都需要藝術(shù)，人人都可以是藝術(shù)家。 藝術(shù)或許是深奧的，或許是明了的。 藝術(shù)來源于生活，它比文化更易懂，亦可無限地延展和深化。 服務(wù)主題 擯棄情調(diào)，倡導大美 建筑 文學 繪畫 雕塑 音樂 舞蹈 戲劇 電影 曲藝 尺度審美 健康人際 和諧環(huán)境 家居藝術(shù) 園林藝術(shù) 餐桌藝術(shù) 裝飾藝術(shù) 裝置藝術(shù) 行為藝術(shù) 服飾藝術(shù) 感性受眾分析 感性受眾是典型的體驗式客戶，他們對各類媒體的形象廣告、LOGO造型、建筑體態(tài)、顏色、規(guī)劃布局、售樓處、樣板間、效果圖、施工現(xiàn)場表現(xiàn)出極大的好奇心和濃厚的興趣。 在粗略地了解產(chǎn)品的主要特征后，在社會上獲知此項目可以帶來充足的面子和理想的社會地位符號后，即刻采取購買行動。 在開盤后一年的時間內(nèi)，此類客戶占絕大多數(shù)。 在傳播中，體驗式信息平臺尤為重要。對VI的細節(jié)設(shè)計要特別注意，尤其要注意媒體的多點投放，例如銀行、郵局或電信系統(tǒng)營業(yè)大廳、路旗、路牌、指示牌及公交車車體等。 和知覺型客戶一樣，他們也是實現(xiàn)銷售額的理想受眾，同時也是實現(xiàn)營銷目標（改變認識）的非理想客戶。 讓他們再傳播（完成改變認識的營銷目標）的重點在于通過大型、小型的公共關(guān)系活動，使他們富有聯(lián)想地感受本案。 改變現(xiàn)有的產(chǎn)品理念和生活方式是傳播的主要內(nèi)容，這也和“求新求變，銳意進取” 的保健經(jīng)營理念相符。 為此，我們要采用市場形象定位策略和體驗營銷策略。 定位前可行的市場細分原則以及人們在腦中形成顛覆性印象的程度分析： A 新顛覆能力弱，易于表達 新標志、新規(guī)模、新業(yè)態(tài)、新生活、新文化、新組合、新戶型、新結(jié)構(gòu)、新造型 B 美顛覆能力強，不易表達 區(qū)域美、視野美、建筑美、色彩美、生活美、造型美 C 巧顛覆能力弱，易于表達 尺度巧、結(jié)構(gòu)巧、組合巧、生態(tài)巧、業(yè)態(tài)巧、建筑巧、細節(jié)巧 D 多顛覆能力弱，不易表達 空間層次豐富、視野層次豐富、生態(tài)環(huán)境豐富、人文特色豐富、產(chǎn)品種類豐富 E 大顛覆能力極強，極不以表達 大命題、大格局、大思想、大境界 學習型客戶分析 學習型客戶既是性價比為核心的價值判斷客戶，又是某類賣點的偏好型客戶。 他們大多在項目銷售的中期成交，是相對理性的客戶群體。 他們對每一個細節(jié)都很敏感，很容易進行傳播。但是大量的信息容易產(chǎn)生暈眩，一旦在傳播過程中信息的邏輯性、層次性和節(jié)奏性稍有偏差，客戶就會“亂碼” ，賣點成了一盤散沙，客戶無法歸納總結(jié)項目的核心競爭力和真實品質(zhì)，同時情感也無法升華，而處于一種將信將疑的狀態(tài)。 為此，我們需要進行分層聚焦策略。 態(tài)度型受眾分析 態(tài)度型客戶不會被膚淺的圖片和稀缺信息打動，豐富的人生經(jīng)歷使他們對生活更具知性色彩 他們尊重自己的情感，關(guān)心產(chǎn)品帶給他的聯(lián)想和感受 他們不是價值主義者，卻是利益主義者 他們對價格不敏感 他們不易被說服，但態(tài)度一旦轉(zhuǎn)變，就會成為優(yōu)秀的傳播者 他們不易帶來成交量，卻有助于營銷目標（改變認識）的快速實現(xiàn)。 此類客戶大多在銷售的中、晚期成交為此，我們要通過感性和理性信息，包括企業(yè)行為和項目服務(wù)行為保持高度統(tǒng)一，也就是一致性策略。 認識型受眾分析 認識型客戶更關(guān)心生活品質(zhì)和文化認同，他們多在銷售末期成交。在他們的腦海中，運捷花園已經(jīng)成了背景，他們更關(guān)心的是保健地產(chǎn)公司，包括： 公司的愿景、理想、核心價值觀、倫理觀、建筑觀、管理標識（獲獎、國際認證、管理體系、優(yōu)質(zhì)施工認證、企業(yè)精神、員工風格、地產(chǎn)公司的識別系統(tǒng)及其延展） 為此，我們需要在項目入市的初始階段即展開公司戰(zhàn)略品牌傳播第四章 傳播目標的設(shè)定 名詞解釋 傳播目標指為了完成改變觀念的營銷目標，以及相應的銷售目標，在傳播的環(huán)節(jié)中完成的戰(zhàn)術(shù)指標。 覆蓋率的設(shè)定 受眾中大部分是中低收入、第一次購房房的客群，在3000戶有效購買人群中，計劃購房人數(shù)只占1000戶，剩余2000分布在滄州市區(qū)的大街小巷與附近鄉(xiāng)鎮(zhèn)中。 目標設(shè)定： 沿千童大道，黃河路，交通大街設(shè)立廣告牌、交通指示牌或路旗，沿滄捷路增設(shè)廣告牌、交通指示牌。 形成受眾每日數(shù)次重復的廣告覆蓋率，覆蓋率指標300%（即每個受眾每天接收信息的次數(shù)為三次） 關(guān)注度的設(shè)定 傳播項目特征和企業(yè)特征是遠遠不夠的，傳播還需要實現(xiàn)市民對項目的持續(xù)關(guān)注。 它以口碑、客戶通訊和活動為傳播渠道，以項目知識、消費文化、項目理念以及小道消息等作為主要傳播內(nèi)容。 目標設(shè)定： 近一年要準備20個膾炙人口的信息源作為談資，例如： 運捷花園施工比賽眾生相、客戶購房趣事、放假看世博、銷售員笑話、各項目外號、客戶網(wǎng)上論壇 近一年要準備四五次項目公關(guān)活動以及20期左右的小型客戶通訊，報道工程進展情況、重要設(shè)計理念、與房地產(chǎn)相關(guān)的各類知識并在銀行、郵局、大型公共場所定點投放。 總之，要通過各類媒體使本案每兩周形成一次社會焦點話題。 知曉率的設(shè)定 知曉率指在受眾人群中有多少人已對項目有了較為深入的了解，常規(guī)報廣和銷售員接待是提高知曉率的主要手段。由于報廣和銷售渠道的局限性，每年它只能保證20000人知曉。 為了提高知曉率，通過在公共場所播放和發(fā)放DVD光盤，利用網(wǎng)絡(luò)進行傳播，將成為提高知曉率的重要手段。 期望可以達到4000050000人的知曉。 成交率的設(shè)定 經(jīng)過整合營銷傳播，在最后的銷售環(huán)節(jié)中，應保持以下成交率： 銷售初期 2個月內(nèi)成交：50套 銷售信息重點：產(chǎn)品概念及形態(tài)傳播 銷售二期 開盤4個月內(nèi)成交：一期房源的95% 銷售信息重點：市場形象定位信息傳播及產(chǎn)品特征傳播 銷售三期 開盤8個月內(nèi)成交：二期200套 銷售信息重點：市場形象定位及產(chǎn)品細節(jié)傳播 銷售末期 開盤18個月內(nèi)成交：剩余全部房源 銷售信息重點：公司定位及文化傳播 第五章 定位 名詞解釋： 市場定位 項目希望給整個市場以什么樣的印象就是市場定位。 本案的市場定位 市場定位本是一個核心概念，并不通過主題直接傳播。在對保健公司的企業(yè)文化、技術(shù)實力、消費者期望以及競爭對手的綜合分析下，我們本著大命題、大格局、大思想、大境界延伸出我們的定位概念：運捷花園很生活，很世界，很純粹 廣告定位有形產(chǎn)品巨變 項目公關(guān)定位生活巨