旅游市場營銷模擬考試試題1.doc

旅游市場營銷模擬考試試題1一、名詞解釋（每題3分，共18分）1顧客讓渡價2旅游市場營銷環(huán)境3 自我概念4旅游市場細分5旅游產(chǎn)品營銷渠道6促銷組合二、簡答題（每題5分，共40分）1簡述市場營銷觀念的發(fā)展變化過程2簡述按旅游目的地分的旅游消費者類型3試分析參與購買的旅游者角色4簡述目標市場的策略5簡述產(chǎn)品線組合策略6某賓館有客房500間，全部客房年度固定成本總額為400萬美元，單位變動成本為15美元/（天間），預(yù)計客房出租率為80，成本利潤率為30，營業(yè)稅率為5，試確定客房的價格。并分析該種定價方法的優(yōu)缺點。7簡述選擇旅游中間商應(yīng)考慮的因素8簡述廣告媒體選擇應(yīng)注意的問題三、論述題（每題8分，共16分）1試分析旅游競爭者的類型及其相互間關(guān)系2分析旅游產(chǎn)品市場生命周期各階段的營銷策略四、案例分析題（共26分）案例1：在美國金融危機影響下，全球金融市場劇烈震蕩，主要股市大幅下挫，恐懼心理和信心危機籠罩整個市場，即使美國通過大規(guī)模救市計劃，也未能阻止全球股市暴跌。受美國金融危機沖擊，全球各大金融機構(gòu)已經(jīng)歷了連續(xù)幾個季度的利潤下滑和越來越大的資產(chǎn)減記和信貸損失。截至8月18日，全球累計發(fā)生的資產(chǎn)減記和信貸損失已達5036億美元，其中美國為2528億美元，歐洲為2281億美元，亞洲為227億美元。更為嚴重的是，目前主要經(jīng)濟體經(jīng)濟增速下滑，世界經(jīng)濟衰退跡象明顯。次貸危機發(fā)生以來，美國GDP增長率從去年第三季度的4.8%驟降至第四季度的-0.2%和今年第一季度的0.9%。雖然今年第二季度達到3.3%，但這是出口拉動和一攬子經(jīng)濟計劃刺激的結(jié)果。隨著金融危機的深化，美國經(jīng)濟將繼續(xù)放慢，不排除出現(xiàn)負增長的可能性。最新數(shù)據(jù)顯示，9月份美國制造業(yè)活動指數(shù)為43.5，低于8月份的49.9，為2001年10月以來的最低點；9月份失業(yè)率為6.1%，就業(yè)崗位已連續(xù)9個月下滑。歐洲經(jīng)濟增長也受到金融危機的阻礙。今年第二季度英國經(jīng)濟為零增長，采購經(jīng)理人指數(shù)已從8月份的45.3降至9月的41，創(chuàng)歷史最低水平，折射出英國經(jīng)濟前景暗淡。歐盟委員會近日再次降低了對今年歐洲經(jīng)濟增長的預(yù)期值，并預(yù)計明年歐洲經(jīng)濟增長率將接近于零。作為全球第二大經(jīng)濟體，日本經(jīng)濟第二季度增速下降3%，日本央行調(diào)查顯示，9月份大型制造商信心為負，這是2003年6月以來的第一次。聯(lián)合國貿(mào)易和發(fā)展會議將今年世界經(jīng)濟增速預(yù)測下調(diào)至2.9，將日本和美國經(jīng)濟增速均下調(diào)至1.4。思考題：（1）根據(jù)該案例分析經(jīng)濟環(huán)境變化對旅游市場營銷的影響（3分）（2）金融危機會對中國的旅行社業(yè)營銷產(chǎn)生什么樣的影響？（3分）（3）如果你是旅行社經(jīng)理，該如何調(diào)整國際旅游營銷策略？（4分）旅游市場營銷復(fù)習(xí)題1參考答案一、 名詞解釋1顧客讓渡價值是指整體顧客價值和整體顧客成本之間的差額部分.2營銷環(huán)境是指一切影響旅游企業(yè)能否成功開展并維系與目標客戶進行交易的各種因素和實力的構(gòu)成。3簡單地說自我概念是對自我的看法，或?qū)?“我是誰”的理解。4是指旅游企業(yè)根據(jù)游客群間的不同旅游需求，把旅游市場劃分為若干個分市場，從中選擇自己目標市場的方法。5是指旅游產(chǎn)品從旅游生產(chǎn)企業(yè)向旅游者轉(zhuǎn)移過程中所經(jīng)過的一切取得使用權(quán)或協(xié)助使用權(quán)轉(zhuǎn)移的中介組織和個人。6旅游營銷人員將廣告、銷售促進、人員推銷及公共關(guān)系等多種促銷形式有目的、有計劃地配合起來，形成一個整體促銷組合，以獲得最佳的促銷效果。二、 簡答題1簡述市場營銷觀念的發(fā)展變化過程供求20-30供=求20-30供求30-50供求50-70社會70-至今消費者喜歡價格低廉的產(chǎn)品消費者喜歡質(zhì)量性能好的產(chǎn)品不對消費者推銷，他就不會購買了解消費者需求把握企業(yè)、消費者與社會間沖突追求高效率、低成本過分重視產(chǎn)品質(zhì)量，產(chǎn)生營銷近視癥把消費者作為被動的接受者以消費者為核心展開生產(chǎn)兼顧社會、企業(yè)、消費者利益生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念營銷觀念社會營銷觀念年代特征對消費者需求的假設(shè)營銷觀念企業(yè)行為2簡述按旅游目的地分的旅游消費者類型按旅游目的分：觀光型、度假休閑娛樂性、文化知識型、公務(wù)型、醫(yī)療保健型、懷舊型、購物型、特種興趣愛好型3試分析參與購買的旅游者角色我們可以在一個購買決策中區(qū)分出5個角色：發(fā)起者：發(fā)起者是指首先提出或有意想購買某一產(chǎn)品或服務(wù)的人。影響者：影響者是指其看法或建議對最后決策具有一定影響的人。決策：決策者是指在是否買、為何買、哪里買等方面的購買決策作出完全或部分最后決定的人。購買者：購買者是指實際進行采購人。使用者：使用者是指實際消費或使用產(chǎn)品或服務(wù)的人。4簡述目標市場的策略無差異性策略差異性策略集中性策略5簡述產(chǎn)品線組合策略全線全面型策略：增加產(chǎn)品線的寬度、經(jīng)營多種旅游產(chǎn)品以滿足多個市場的需要。市場專業(yè)型策略：向某一特定旅游市場提供其所需多種旅游產(chǎn)品。產(chǎn)品專業(yè)型策略：專門經(jīng)營某一類型的旅游產(chǎn)品來滿足多個旅游市場的同一類需要。產(chǎn)品差異型策略：對不同的市場需求提供不同的旅游產(chǎn)品。6某賓館有客房500間，全部客房年度固定成本總額為400萬美元，單位變動成本為15美元/（天間），預(yù)計客房出租率為80，成本利潤率為30，營業(yè)稅率為5，試確定客房的價格。并分析該種定價方法的優(yōu)缺點。賣方對成本比對需求能作出更多的肯定。把價格同成本結(jié)合在一起，賣方可以簡化他們自己的定價任務(wù)；當需求變化時，他們無須頻繁地調(diào)整價格。 當行業(yè)的所有企業(yè)都使用這種定價方法時，他們的價格就會趨趨于相似。因而價格競爭就會減少到最小。如果當他們在定價時注意需求的變化，那么價格競爭就不可能減少到最低。 許多人感到 成本加成定價法對買方和賣方來講都比較公平。在買方的需求變得急迫時，賣方不利用這一有利條件謀求額外利益，而仍能獲得公平的投資報酬7簡述選擇旅游中間商應(yīng)考慮的因素目標市場：主要是考察目標市場的一致性。經(jīng)營地點：應(yīng)設(shè)在目標市場人群相對集中的地區(qū)或地段。經(jīng)營規(guī)模：經(jīng)營規(guī)模的大小影響其銷售網(wǎng)點分布。營銷實力：人力、物力、財力，服務(wù)質(zhì)量、銷售速度、促銷推銷經(jīng)驗等。償付能力和信譽程度：通過銀行機構(gòu)調(diào)查維持費用：需提供哪些支持和援助、費用多大合作意愿：雙方合作的態(tài)度8簡述廣告媒體選擇應(yīng)注意的問題目標視聽群眾接觸媒體的習(xí)慣選擇和目標視聽群眾密切程度高的媒體產(chǎn)品特點根據(jù)產(chǎn)品特點選擇媒體廣告信息特點需快速反應(yīng)的信息用廣播和報紙，技術(shù)含量高的用雜志費用高低干擾同一媒體在同一時期發(fā)送不同廣告信息間會產(chǎn)生相互干擾三、 論述題1試分析旅游競爭者的類型及其相互間關(guān)系愿望競爭者提供不同產(chǎn)品或服務(wù)，滿足不同需求愿望的競爭者。一般競爭者提供滿足同一種需求的不同產(chǎn)品或服務(wù)的競爭者產(chǎn)品形式競爭者生產(chǎn)同類產(chǎn)品或服務(wù)但規(guī)格、檔次等不同的競爭者品牌競爭者產(chǎn)品或服務(wù)的規(guī)格、檔次等相同但品牌不同的競爭者自愿望競爭至品牌競爭，競爭逐步深入，競爭強度越來越大案例2：北京歡樂谷是華僑城集團斥資 20 億元人民幣，以 20 年的專業(yè)積累，用四年時間傾心打造的主題生態(tài)樂園，它是北京文化產(chǎn)業(yè)的區(qū)域龍頭，是中國現(xiàn)代旅游的經(jīng)典之作。它以時尚、動感、歡樂、夢幻的人文魅力，成為北京體驗旅游的重要標志！1北京歡樂谷位于朝陽區(qū)東四環(huán)四方橋東南角，占地 100 萬平方米。其中，公園一期占地約 54 萬平方米，分別由峽灣森林、亞特蘭蒂斯、失落瑪雅、愛琴港、香格里拉和螞蟻王國等六個主題區(qū)組成，于 2006 年暑期建成開放。公園二期、三期分別占地 5 萬平方米和 40 多萬平方米，將于一期開園后陸續(xù)推出。北京歡樂谷是所有人的歡樂谷。它是家庭旅游的首選之地，是學(xué)生名副其實的開心課堂，是青年人娛樂的開心地，是企業(yè)文化活動的絕好場所。北京歡樂谷精心設(shè)置了 120 余項體驗項目，包括 40 多項娛樂設(shè)備、 50 多處人文生態(tài)景觀、 10 多項藝術(shù)表演、 20 多項主題游戲和商業(yè)輔助性項目，可以滿足不同人群的需要。年輕人可以盡情領(lǐng)略水晶神翼、太陽神車等世界六大頂級娛樂設(shè)備的超炫體驗，充分感受香格里拉、金面王朝帶來的浪漫與神秘。老年人可以沿著愛琴港灣、瑪雅小鎮(zhèn)的足跡，登上舒緩的亞特蘭蒂斯聚能飛船，尋找歷史的遺跡，梳理文明的脈絡(luò)，感受各大主題分區(qū)夢幻般的人文魅力。兒童可以走進螞蟻王國，鮮活了解社會、自然與生態(tài)的種種知識，在參與體驗中領(lǐng)悟加速度、失重感，感受植被的多樣性，藝術(shù)的趣味性，還有色彩、自然、音樂和運動 北京歡樂谷將綠化與建筑融合，將動感與文化融合，將品牌效應(yīng)與區(qū)域發(fā)展融合，盡顯龍頭產(chǎn)業(yè)的不凡氣勢！ 30 多萬平方米的綠化、8 萬平方米的湖面賦予歡樂谷清新自然的生態(tài)環(huán)境；四大文明主題、三大夢幻場景賦予歡樂谷超凡脫俗的人文氣質(zhì)；國際國內(nèi)雙重標準的安全檢測、人性化的服務(wù)配套和智能化的全園信息系統(tǒng)賦予歡樂谷世界一流的品質(zhì)；國際頂尖的游樂設(shè)備、國際金獎的演藝實力賦予歡樂谷領(lǐng)先世界的高度！北京歡樂谷堅持社會效益、經(jīng)濟效益、環(huán)境效益和文化效益并重。它的成功開發(fā)，必將產(chǎn)生良好的連帶效益和集聚效應(yīng)，對帶動區(qū)域發(fā)展、完善城市功能、構(gòu)建和諧社會、滿足大眾娛樂生活、創(chuàng)造城市綜合效益等方面，將起到重要的促進作用。為呼應(yīng) 2008 年的北京奧運，北京歡樂谷還專門規(guī)劃建設(shè)了愛琴港主題區(qū)及奧林匹亞體驗展館。屆時，北京歡樂谷將成為北京人文奧運的重要組成部分，成為展示新北京、新奧運的重要窗口和名片。請結(jié)合上述案例分析旅游產(chǎn)品開發(fā)應(yīng)遵循的原則（8分）案例3：上海天鵝信誼賓館位于虹口區(qū)四川北路魯迅公園對面，1987年賓館開業(yè)之際，由于四川北路商業(yè)街尚未開發(fā)，“天鵝信誼”在人們心目中地理位置較偏，因此，市場開發(fā)成了焦點問題 。在這種情況下，總經(jīng)理帶領(lǐng)銷售部人員調(diào)查市場，走訪旅行社，了解各客源國客人的愛好、習(xí)慣，以確定天鵝信誼賓館在上海旅游市場的位置。1987年的旅游市場上，臺胞探親團占有很大的份額，許多賓館都在搶占這個市場。臺灣客人經(jīng)濟條件優(yōu)越，普遍存在著互相攀比的心理，一般喜歡住四星級以上的酒店，并且熱衷于購 物?！疤禊Z信誼”的三星級檔次和地理位置，與臺灣客人的消費心理需求頗有距離。由于魯迅墓是日本客人來滬的必到之處，賓館也曾考慮是否將日本客人吸引過來，但是從市場調(diào)查情況看，日本客人的民族性特別強，他們喜歡住在日方在滬投資的酒店里。至于北美客源市場，當時美國客人較多，但美國客人性格浪漫，他們需要賓館房間寬敞，而且希望賓館附近晚上燈紅酒綠，有豐富的夜生活。因此，從客觀條件上看，“天鵝信誼”不太合適。這樣，他們又將目光轉(zhuǎn)向了歐洲客源市場，特別是法國客人。當時，西歐經(jīng)濟正在蓬勃發(fā)展，遠途旅游方興未艾。中國對西歐客人來說是一塊神秘的大陸，中國是他們探奇旅游的首選目的地。法國那時經(jīng)濟發(fā)展最快，外出旅游的人數(shù)最多。法國人受文藝復(fù)興的影響和現(xiàn)代藝術(shù)氛圍的熏陶，其旅游興趣以文化探幽為主。他們對酒店要求環(huán)境恬靜，房間優(yōu)雅，特別強調(diào)衛(wèi)生。這些要求都與“天鵝信誼”的硬件比較合拍，他們決定將目標客源市場對準法國市場，加強對法國市場的宣傳、推銷。在賓館內(nèi)部，也作了相應(yīng)的調(diào)整：培訓(xùn)