德克士與肯德基的品牌符號(hào)對(duì)比.doc

德克士與肯德基的品牌符號(hào)一 德克士品牌新標(biāo)識(shí)改進(jìn)概況1996年，頂新集團(tuán)將德克士收購(gòu)，并投入5000萬(wàn)美元，健全經(jīng)營(yíng)體系，完善管理系統(tǒng)，并重新建立了CIS系統(tǒng)，使其成為頂新集團(tuán)繼“康師傅”之后的兄弟品牌。雖然都是炸雞，但是由于德克士炸雞采用開(kāi)口鍋炸制，因此雞塊具有金黃酥脆、鮮美多汁的特點(diǎn)，并以此與肯德基炸雞形成鮮明差別。德克士最有名的就是脆皮炸雞，在中國(guó)快餐界其中最有名的三巨頭：除了麥當(dāng)勞、肯德基、還有就是德克士。德克士曾以一腔熱血和麥當(dāng)勞、肯德基在一線城市對(duì)抗，短短兩年間就在13個(gè)大城市建立了54家直營(yíng)店。但由于品牌影響力太小，營(yíng)運(yùn)成本居高不下，產(chǎn)品線較少，廣告投放率不足等諸多原因，德克士持續(xù)虧損，始終無(wú)法在與其他兩大巨頭的競(jìng)爭(zhēng)中獲得優(yōu)勢(shì)地位。在這種情況下德克士不得不忍痛斷腕，關(guān)閉上海、北京、廣州等地區(qū)的分店，開(kāi)始主攻西北市場(chǎng)。在受此打擊之后，德克士開(kāi)始采取以“地方包圍中央”的策略，即重點(diǎn)發(fā)展二、三線城市，在許多地方，德克士是當(dāng)?shù)氐氖准椅魇娇觳偷辍，F(xiàn)在，隨著肯德基和麥當(dāng)勞的觸角延伸全國(guó)二三線城市，德克士在這些地區(qū)的市場(chǎng)份額又再度被搶占。所以當(dāng)前，重新樹(shù)立品牌形象，打造獨(dú)特的飲食文化，保持目標(biāo)消費(fèi)群體的品牌忠誠(chéng)度成為德克士市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究的重點(diǎn)。二 肯德基品牌新標(biāo)識(shí)改進(jìn)概況概況全新肯德基標(biāo)識(shí)為肯德基這一世界上極具聲譽(yù)、備受歡迎的品牌增添了與時(shí)俱進(jìn)的現(xiàn)代感。新標(biāo)識(shí)將應(yīng)用到餐廳設(shè)計(jì)、廣告、食品包裝、員工制服、公共享品等所有視覺(jué)元素。百勝餐飲集團(tuán)中國(guó)事業(yè)部總裁蘇敬軾表示，“山德士上校是世界上最為人所熟悉的形象之一，今天賦予他新面貌預(yù)示著肯德基的全新未來(lái)”，“對(duì)于中國(guó)肯德基來(lái)說(shuō)，新未來(lái)就是美味安全、高質(zhì)快捷；均衡營(yíng)養(yǎng)、健康生活；立足中國(guó)、創(chuàng)新無(wú)限的新快餐”?？系禄@次在全球同步統(tǒng)一發(fā)布新標(biāo)識(shí)，無(wú)論在美國(guó)、英國(guó)、澳大利亞，還是中國(guó)，人們都將陸續(xù)看到換上新裝的肯德基餐廳。中國(guó)第一個(gè)使用全新標(biāo)識(shí)及裝飾理念的肯德基餐廳位于北京市望京商業(yè)區(qū)。三基與德克士的目標(biāo)市場(chǎng)德克士與肯德基目標(biāo)市場(chǎng)存在很大重合，以年輕群體為主的市場(chǎng)，并以城市市場(chǎng)為主。以一般大眾消費(fèi)價(jià)格為定價(jià)基礎(chǔ)。四肯德基的品牌符號(hào)1.肯德基的視覺(jué)識(shí)別符號(hào)a肯德基的名稱肯德基的英文名字是Kentucky Fried Chicken，即肯塔基州炸雞的意思，通常簡(jiǎn)稱為KFC。b. 肯德基的標(biāo)志這紅色圍裙代表著肯德基品牌家鄉(xiāng)風(fēng)味的烹調(diào)傳統(tǒng)。它告訴顧客 ，今天的肯德基依然像山德士上校50年前一樣，在廚房里辛勤為顧客手工烹制新鮮、美味、高質(zhì)量的食物。c. 肯德基的標(biāo)準(zhǔn)字肯德基的標(biāo)準(zhǔn)字是KFC，配以紅白相間的斜道，和山德士上校的慈祥和藹笑容給人以專業(yè)、大方的印象d. 肯德基的標(biāo)準(zhǔn)色肯德基的標(biāo)準(zhǔn)色主要是紅色，再配以簡(jiǎn)單的白色。從交通信號(hào)上來(lái)講，紅色表示“?！笨系禄鶆t充分利用了這一點(diǎn)，招牌的底色做成紅色，當(dāng)你看到紅色的時(shí)候，都會(huì)不自覺(jué)地自然駐足。而標(biāo)志上老爺爺穿的衣服是白色的，則給人以專業(yè)的廚師的印象，讓消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)生信賴感。e. 肯德基的包裝商品的包裝是視覺(jué)識(shí)別應(yīng)用的一個(gè)重要內(nèi)容，它結(jié)合現(xiàn)代設(shè)計(jì)觀念和企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念，通過(guò)塑造商品的個(gè)性和形象，進(jìn)而樹(shù)立良好的品牌形象和企業(yè)形象，提高商品的價(jià)值，擴(kuò)大商品的市場(chǎng)占有率?？系禄陌b根據(jù)不同大小的食物，不同類別的食物設(shè)計(jì)了符合各類食物的包裝袋，包裝袋上基本都有”KFC”或者肯德基爺爺?shù)膱D片，對(duì)于“油條”這一具有中國(guó)特色的食物，它的包裝袋上則是印刷了中文漢字“肯德基”而不是“KFC”，這主要是結(jié)合了這一食物的一個(gè)特點(diǎn)，即專為中國(guó)人準(zhǔn)備的食物。同時(shí)，很多種食物的包裝袋上都把這種食物的名稱凸顯出來(lái)，對(duì)于會(huì)有刺的鱈魚(yú)，容易燙口的油條，在它們的包裝袋上都有提示性文字，這體現(xiàn)了包裝袋的人性化。2. 肯德基的口號(hào)符號(hào)生活如此多嬌3.肯德基的傳媒符號(hào)肯德基產(chǎn)品上市以及推廣的視覺(jué)宣傳活動(dòng)主要鎖定在平面廣告宣傳和媒體廣告宣傳上。平面廣告設(shè)計(jì)主要是以上市新產(chǎn)品為表現(xiàn)對(duì)象，誘人美味的產(chǎn)品占據(jù)畫(huà)面的主體部分，以上市產(chǎn)品的美味形象來(lái)吸引消費(fèi)者的眼球，抓住消費(fèi)者的胃口，讓人看過(guò)便垂涎欲滴，忍不住要試一下新口味。新產(chǎn)品推廣過(guò)程中的海報(bào)、招貼以及報(bào)紙廣告多采取這種設(shè)計(jì)表現(xiàn)形式，這種宣傳方式將產(chǎn)品最直接的呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前，將信息赤裸裸的傳達(dá)給消費(fèi)者，以視覺(jué)傳達(dá)來(lái)刺激消費(fèi)者的生理感受，引發(fā)消費(fèi)者的食欲，從而對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，以此達(dá)到產(chǎn)品促銷的目的。新產(chǎn)品上市，每一家連鎖店會(huì)將該產(chǎn)品的宣傳海報(bào)張貼于店內(nèi)及店外，讓新老顧客第一時(shí)間了解到新產(chǎn)品的信息。另外，伴隨新產(chǎn)品上市，全國(guó)各地的連鎖店還會(huì)根據(jù)本地消費(fèi)狀況，印發(fā)一系列產(chǎn)品優(yōu)惠券，在新產(chǎn)品宣傳的同時(shí)達(dá)到刺激消費(fèi)的目的。可以說(shuō)是“一石兩鳥(niǎo)”之策。約80%90%的肯德基電視廣告采用了“生活劇場(chǎng)”式的形式，肯德基的一位廣告創(chuàng)作主管認(rèn)為，廣告不僅是對(duì)產(chǎn)品和活動(dòng)的宣傳，還應(yīng)該反映消費(fèi)者在真實(shí)生活中與品牌的情感聯(lián)系。所以，肯德基開(kāi)始嘗試制作拍攝“生活劇場(chǎng)”式的系列電視廣告，以一個(gè)普通人家為背景，讓這一大家庭內(nèi)的老少人物分別作為主角，用生活化的方式“講述”中國(guó)老百姓的快樂(lè)美食故事，讓廣告反映人們每天的日常生活，讓消費(fèi)者從廣告中看到自己生活中的故事在廣告中顯現(xiàn)，具體、生動(dòng)地表現(xiàn)肯德基是人們生活的一部分。小波是一個(gè)電腦工程師，年輕有活力，他生活在一個(gè)普通的六口之家，有慈愛(ài)的父親天寶、母親淑芬，姐姐家玲(公司職員)、姐夫李捷(中學(xué)教師)和調(diào)皮的侄子小偉，小波還有一位愛(ài)慕的女友佳妮。故事就從一家人下班后不約而同地都購(gòu)買(mǎi)了肯德基“外帶全家桶”回家，拉開(kāi)了一家老少為觀眾演繹的快樂(lè)“美食”系列故事的序幕，家、團(tuán)圓是中華民族崇尚的優(yōu)良傳統(tǒng)，愛(ài)情、流行時(shí)尚是年輕一代的追求，肯德基正是以此為切入口，從連續(xù)播放的一系列的肯德基電視廣告“故事”中，你可以感受到一家人其樂(lè)融融地分享“外帶全家桶”晚餐的溫馨和快樂(lè)；可以傾聽(tīng)到小波為心愛(ài)的女友佳妮遞上肯德基新品甜點(diǎn)“香芋甜心”時(shí)流露出的真情實(shí)意；可以分享到小波帶著侄子小偉、女友佳妮到餐廳品嘗肯德基噴香的“香辣雞翅”時(shí)的開(kāi)心，有趣的情節(jié)將普通老百姓家庭的快樂(lè)生活與肯德基美味食品巧妙結(jié)合，廣告在這種故事中不斷地自然講述、展開(kāi)。4.肯德基的中國(guó)本土化符號(hào)肯德基品牌的本土化戰(zhàn)略理念也從根本上決定了其新產(chǎn)品研發(fā)的本土化路線。在中國(guó)，肯德基把重點(diǎn)放在了加速推出中國(guó)特色濃郁的新產(chǎn)品上。從2000年開(kāi)始，肯德基就不斷揣摩國(guó)人口味，推出典型中國(guó)化的產(chǎn)品，如鹽酥半翅、榨菜肉絲湯、寒稻香蘑飯、老北京雞肉卷、粵味咕嘮肉等。重視針對(duì)于中國(guó)文化特色的宣傳點(diǎn)，國(guó)人向家，重團(tuán)圓，重感情?？梢哉f(shuō)，傳統(tǒng)中國(guó)農(nóng)業(yè)社會(huì)的生活形態(tài)是孕育“人情文化”的溫床。在中國(guó)傳統(tǒng)社會(huì)，主要的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)是農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，家庭是最基本的社會(huì)單位，個(gè)人隨家庭在固定的土地上從事生產(chǎn)，生于斯，長(zhǎng)于斯，老于斯，終于斯。日常生活中接觸的人，除了家人便是親戚，街坊或鄰居。在這樣的社會(huì)背景之下，傳統(tǒng)中國(guó)便以儒家倫理為基礎(chǔ)，發(fā)展出一套以“情”為中心的行為規(guī)范。都市化和工業(yè)化雖然改變了傳統(tǒng)生活形態(tài)，但中國(guó)人的親情，人情觀不但不會(huì)消失，而且在現(xiàn)代社會(huì)中以感性訴求得以豐富展現(xiàn)。肯德基巧妙地將情感表現(xiàn)融入產(chǎn)品宣傳，將親情、愛(ài)情、友情與產(chǎn)品牽線，將產(chǎn)品的特色融于簡(jiǎn)潔的系列故事情節(jié)中，讓人留下美好的記憶。五德克士的品牌符號(hào) 1. 的視覺(jué)識(shí)別符號(hào) 德克士以統(tǒng)一化的商標(biāo)標(biāo)志，統(tǒng)一化的店鋪裝修體系正在構(gòu)建一套視覺(jué)符 號(hào)系統(tǒng)。但是其鮮明性，消費(fèi)者的印象深度仍弱于肯德基。a 標(biāo)志符號(hào)以桔色為主色，并輔儀以蘭色與黃色，在色彩上作了較大膽的突破與改變，由原來(lái)的七色變?yōu)槿?，新的識(shí)別與新的餐廳風(fēng)格給人熱情好客、瀟灑不羈的感覺(jué)，多一點(diǎn)美國(guó)西南方的厚實(shí)、質(zhì)樸、陽(yáng)光與熱情，也多一些手感，少一點(diǎn)工業(yè)化，用餐環(huán)境更舒適寬敞，也更接近餐廳，一切都給人更熱情大方、充滿活力的新氣象。最早的這一個(gè)LOGO，是原“德克士”尚未加入頂新集團(tuán)時(shí)使用的，在以大寫(xiě)“D”為主圖的盾形圖案上直接標(biāo)明了“CHICKEN”的字樣，對(duì)顧客有立竿見(jiàn)影的指導(dǎo)消費(fèi)作用，對(duì)于德克士在西南區(qū)打響旗號(hào)來(lái)講，功不可沒(méi)。當(dāng)?shù)驴耸考尤腠斝潞螅瑸榱速x予更新的內(nèi)涵，更大的活力，它把原來(lái)的“D”字美化延伸成一直金黃滴汁的雞腿，并被放在象征熱情服務(wù)的桔紅色的盤(pán)子中，簡(jiǎn)單明快，寓意豐富，很有大家風(fēng)度，加上綠色的“dicos”渾然一體，感覺(jué)非常美。97年8月，在經(jīng)歷了三次演化后，令人眼前一亮的LOGO出現(xiàn)在大家面前。它大膽采用藍(lán)綠色系，極具現(xiàn)代感；整體外形變成一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)六角星，非常醒目，黃色的大“D”，橘紅色的圓盤(pán)，放射狀的六角星匯在一起，象征我們?cè)讵?dú)特的產(chǎn)品特色，完美的品質(zhì)保證、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)水平下的Dicos永遠(yuǎn)散發(fā)著無(wú)盡的光芒與魅力b 統(tǒng)一裝修店面為確保德克士的統(tǒng)一形象，餐廳的設(shè)計(jì)是由總部指定的設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)，有償提供完整的裝修圖紙。 餐廳裝修工程由總部審核合格的工程隊(duì)施工，總部派人督核、指導(dǎo)，加盟者負(fù)責(zé)監(jiān)理。 為確保產(chǎn)品質(zhì)量，餐廳設(shè)備統(tǒng)一由總部提供