天連鎖酒店案例分析.doc

七天案例分析一、垂直切割所帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)7天的“垂直切割”實(shí)質(zhì)上是以滿(mǎn)足用戶(hù)的核心需求為出發(fā)點(diǎn)，取消不必要的業(yè)務(wù)，同時(shí)改進(jìn)核心業(yè)務(wù)，從而提高企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。其措施可以概括為為公司做“加法”和“減法”，下面從這兩方面進(jìn)行分析：1) “加法”-增加差異化7天通過(guò)分析顧客的核心需求，確定了持續(xù)在“洗好澡、睡好覺(jué)、上好網(wǎng)”上加大投入的方針。顧客的舒適度和滿(mǎn)意度的提高，使得7天在服務(wù)和設(shè)施方面可以?xún)?yōu)于競(jìng)爭(zhēng)者，從而提升自身的差異化水平。2) “減法”-成本領(lǐng)先7天通過(guò)以下方式節(jié)省開(kāi)支：a) 去除了對(duì)普通消費(fèi)者而言不必要的設(shè)施，僅保留核心設(shè)施b) 改變房間布置，減少裝修費(fèi)用c) 改變服務(wù)，不再提供全部餐飲項(xiàng)目和免費(fèi)洗漱用品，改為僅提供早餐和價(jià)廉優(yōu)質(zhì)的旅行洗漱套裝這些措施使7天的運(yùn)營(yíng)成本低于競(jìng)爭(zhēng)者，帶來(lái)價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，費(fèi)用的降低使7天可以投入更多的資源在提升顧客體驗(yàn)的業(yè)務(wù)上，從而促進(jìn)了差異化戰(zhàn)略的實(shí)施。綜合以上兩點(diǎn)，通過(guò)同時(shí)帶來(lái)差異化的提升和成本的降低， 7天大大提升了產(chǎn)品的性?xún)r(jià)比，從而獲得了有效的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。二、A.7天怎樣建立新的連鎖店 7天酒店最原始的擴(kuò)張方式是“直營(yíng)”，即由總部直接設(shè)立分店，直接投資和直接管理。這種模式更加有利于總部對(duì)其管理，但是對(duì)資金和人才有較高的要求。 后來(lái)由于行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇和融資難度的加大，7天創(chuàng)新采用“管理直營(yíng)”的方式開(kāi)設(shè)分店。即投資者僅對(duì)分店進(jìn)行投資，管理和運(yùn)營(yíng)方面由7天全權(quán)負(fù)責(zé)。這一方式緩解了融資壓力，同時(shí)也保證7天產(chǎn)品和服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化。但是可能會(huì)由于投資者和管理者的意見(jiàn)不一而降低管理效率。B.對(duì)7天運(yùn)營(yíng)模式和擴(kuò)張政策的看法 7天的擴(kuò)張政策可以分為“鐵桶戰(zhàn)術(shù)”和“省外擴(kuò)張”兩部分?！拌F桶戰(zhàn)術(shù)”是指在單個(gè)城市密集開(kāi)店?！笆⊥鈹U(kuò)張”是指7天走出省內(nèi)，去省外開(kāi)分店，拓展業(yè)務(wù)。政策優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)鐵桶戰(zhàn)術(shù) 建立區(qū)域的品牌優(yōu)勢(shì) 提高市場(chǎng)滲透率，提升競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 管理范圍集中在較小區(qū)域，有效降低管理難度 緩解資金壓力 局限在某一市場(chǎng)，不利于品牌在全國(guó)范圍內(nèi)的樹(shù)立，阻礙長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展 酒店業(yè)顧客的流動(dòng)性很大，集中在一個(gè)區(qū)域不利于發(fā)揮“會(huì)員優(yōu)勢(shì)”省外擴(kuò)張 積極開(kāi)辟新的市場(chǎng)，有利于品牌推廣 有效利用“會(huì)員資源”業(yè)務(wù)拓展能為企業(yè)帶來(lái)新的思路，提高企業(yè)創(chuàng)新能力 對(duì)管理能力和資金的要求較高 容易造成“顧此失彼”，給原市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者以可乘之機(jī)兩者結(jié)合 既能鞏固現(xiàn)有市場(chǎng)，又能開(kāi)辟新的市場(chǎng)，擴(kuò)大企業(yè)的盈利范圍 構(gòu)建“酒店網(wǎng)絡(luò)”，可以使不同地區(qū)的分店共同為顧客創(chuàng)造價(jià)值，提高顧客忠誠(chéng)度。 管理難度過(guò)大 對(duì)融資能力要求變高 增加企業(yè)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn) 下面從以下五個(gè)方面分析運(yùn)營(yíng)模式：1) 組織結(jié)構(gòu)7天的組織結(jié)構(gòu)經(jīng)歷了從直線(xiàn)型到矩陣型再到分店直接向總部報(bào)告的改變。組織結(jié)構(gòu)的扁平化使得分店擁有更大的自主權(quán)和靈活度。2) 目標(biāo)客戶(hù)作為一個(gè)經(jīng)濟(jì)型酒店，7天將目標(biāo)客戶(hù)定在一般商務(wù)人士、工薪階層、自費(fèi)出游者和學(xué)生群體。所以對(duì)產(chǎn)品、銷(xiāo)售策略的選擇要依據(jù)目標(biāo)客戶(hù)的核心需求。3) 產(chǎn)品策略如第一題中的分析，7天采用“垂直切割”，取消非核心的業(yè)務(wù)（如提供中西餐和豪華裝修等），同時(shí)提升滿(mǎn)足客戶(hù)需求的核心業(yè)務(wù)（如升級(jí)床上用品等）。這樣一組產(chǎn)品策略的調(diào)整，為7天帶來(lái)了差異化和低成本，從而在運(yùn)營(yíng)中創(chuàng)造更大的價(jià)值。4) 銷(xiāo)售渠道在店面擴(kuò)張方面，7天通過(guò)“直營(yíng)”和“管理直營(yíng)”兩種方式，采用“鐵桶戰(zhàn)術(shù)”和“省外擴(kuò)張”相結(jié)合的策略。在預(yù)定渠道方面，自主開(kāi)發(fā)中央預(yù)訂系統(tǒng)（CRS），使7天能夠全天候提供多達(dá)5種預(yù)定方式，包括網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂、電話(huà)預(yù)定、WAP預(yù)定、短信預(yù)定以及手機(jī)客戶(hù)端預(yù)定。預(yù)訂系統(tǒng)為顧客提供了更多便捷，同時(shí)優(yōu)化了業(yè)務(wù)流程，使7天運(yùn)營(yíng)效率得到提升。5) 促銷(xiāo)策略7天通過(guò)“7天會(huì)”建立了龐大的會(huì)員體系。同時(shí)，7天利用先進(jìn)的信息平臺(tái)，培養(yǎng)顧客的消費(fèi)習(xí)慣。通過(guò)創(chuàng)新的“會(huì)員制”和信息平臺(tái)相結(jié)合的促銷(xiāo)方式，實(shí)現(xiàn)酒店產(chǎn)品的“粘性”與顧客忠誠(chéng)度的提高。三、7天店長(zhǎng)高離職率的原因，解決問(wèn)題的方法。離職原因解決方案店長(zhǎng)與投資商矛盾店長(zhǎng)與投資方意見(jiàn)不同意，最終由總部解決，但一方總要服從另一方，沒(méi)有從實(shí)質(zhì)上解決沖突問(wèn)題。由于投資方在初期不能選擇，不能從根本上徹底解決該問(wèn)題（管理知識(shí)和認(rèn)知差距導(dǎo)致），因此只能改變店長(zhǎng)的總體水平，才能解決在面對(duì)沖突時(shí)兩者之間的矛盾，因此增加店長(zhǎng)與投資商之間的溝通，通過(guò)培訓(xùn)提高店長(zhǎng)的整體素質(zhì)是現(xiàn)在解決問(wèn)題的參考方案。店長(zhǎng)權(quán)力大，壓力大該店長(zhǎng)本來(lái)是有能力的，由于整個(gè)7天酒店的分部所有事情都有他一個(gè)人決定，超過(guò)正常的管理幅度；同時(shí)分店直接的績(jī)效比較在年終會(huì)進(jìn)行末位淘汰，導(dǎo)致地理位置不好的分店店長(zhǎng)壓力更大進(jìn)行店長(zhǎng)輪換制度，將整個(gè)片區(qū)記作一個(gè)績(jī)效考核單位。增加店長(zhǎng)之間的內(nèi)部溝通，又傳遞了優(yōu)質(zhì)的管理知識(shí)，最終也減少了因?yàn)榈乩砦恢貌患褜?dǎo)致的營(yíng)業(yè)績(jī)效不好的問(wèn)題。增加店長(zhǎng)的績(jī)效分紅，用薪酬來(lái)刺激工作熱情，保持工作的高效率。沒(méi)有能力做店長(zhǎng)由于篩選機(jī)制疏漏，使沒(méi)有能力成為店長(zhǎng)的人成為店長(zhǎng)，在重壓下最終離職。加強(qiáng)篩選和選拔機(jī)制的準(zhǔn)確性，避免不合適該崗位的人員出現(xiàn)在店長(zhǎng)的崗位上。避免通過(guò)裙帶關(guān)系產(chǎn)生的店長(zhǎng)推舉現(xiàn)象發(fā)生。上級(jí)強(qiáng)加運(yùn)營(yíng)方案遇到運(yùn)營(yíng)歧義時(shí)，總部會(huì)下達(dá)命令，要求按照統(tǒng)一方法運(yùn)營(yíng)分店，實(shí)際上該某些分店依照自己方法運(yùn)營(yíng)更好，導(dǎo)致總部與分店之間想法的偏差。在總部的支持與管理部門(mén)中加設(shè)原有部門(mén)“店務(wù)部”，解決總部與分店之間的溝通問(wèn)題，一旦總部下達(dá)運(yùn)營(yíng)命令后，分店店長(zhǎng)可以通過(guò)意見(jiàn)反饋，將自己的想法與依據(jù)反饋給店務(wù)部，之后總部再進(jìn)行協(xié)商討論，選擇適合的方案，避免強(qiáng)加的現(xiàn)象出現(xiàn)，減少意見(jiàn)分歧。沒(méi)有企業(yè)歸屬感各個(gè)分店間除了運(yùn)營(yíng)聯(lián)系，沒(méi)有其他交集，導(dǎo)致店長(zhǎng)只與內(nèi)部的幾個(gè)人聯(lián)系，沒(méi)有企業(yè)歸屬感，沒(méi)有和諧的家文化。樹(shù)立正確可執(zhí)行的企業(yè)文化；增加關(guān)于樹(shù)立企業(yè)忠誠(chéng)度的培訓(xùn)；加強(qiáng)各分店店長(zhǎng)間的溝通，總部組織同一區(qū)域店長(zhǎng)參與郊游/聯(lián)誼/運(yùn)動(dòng)會(huì)，同時(shí)增加店長(zhǎng)外出實(shí)踐學(xué)習(xí)的次數(shù)，使他們感受到企業(yè)對(duì)他們的關(guān)注度。四、評(píng)價(jià)放羊式管理模式，怎樣改進(jìn)管理效率不好的問(wèn)題。 以下是對(duì)于7天放羊模式的簡(jiǎn)要評(píng)價(jià)：7天的“放羊式”管理模式優(yōu)勢(shì) 對(duì)于龐大的分店數(shù)量，能夠以“復(fù)制”的方法，管理各個(gè)分店，降低工作量； 存在優(yōu)質(zhì)的管理方法，可以借鑒應(yīng)用到其他分店中，提高各分店間互相的學(xué)習(xí)能力；相反，低水平的管理可以通過(guò)借鑒，避免發(fā)生； 刺激店長(zhǎng)將分店的事業(yè)當(dāng)作自己的事業(yè)，解決了員工激勵(lì)的問(wèn)題，實(shí)施該管理模式后總體指標(biāo)有大幅度提升； 運(yùn)營(yíng)中排除“病羊”，提高整體的管理團(tuán)隊(duì)能力。劣勢(shì) 橫向體系過(guò)于龐大，總部的管理跨度超過(guò)一般認(rèn)知，導(dǎo)致信息傳遞后只有20%的分店能夠正確執(zhí)行； 店長(zhǎng)的權(quán)力過(guò)大，總部的分管部門(mén)只能與店長(zhǎng)協(xié)商而不能命令，導(dǎo)致一旦出現(xiàn)嚴(yán)重的運(yùn)營(yíng)問(wèn)題，都由店長(zhǎng)負(fù)責(zé)，責(zé)權(quán)利不均衡，最終導(dǎo)致店長(zhǎng)的高離職率； 末位淘汰“病羊”可能導(dǎo)致綜合能力好的店長(zhǎng)流失（地理位置不加導(dǎo)致業(yè)績(jī)不佳）。 解決低效率的管理狀況造成低效率管理的原因解決方法總部戰(zhàn)略部門(mén)與分店的溝通問(wèn)題：案例中指出總部下達(dá)命令，最終只有20%的分店能夠執(zhí)行，不論是從理解決議還是從執(zhí)行過(guò)程幾個(gè)方面看，都缺乏有效的溝通 改進(jìn)IT系統(tǒng)，提高分店的信息接收能力； 定期進(jìn)行店長(zhǎng)的培訓(xùn)，提高整體管理水平和素質(zhì)，使命令下達(dá)后，店長(zhǎng)理解更容易；總部支持部門(mén)與分店的溝通問(wèn)題：總部的支持部門(mén)與分店店長(zhǎng)屬于同一級(jí)別不能夠命令只能夠協(xié)商，導(dǎo)致一些總部決策不能很好的貫徹執(zhí)行，成為了一個(gè)空設(shè)部門(mén) 某些方面適度集權(quán)，不能完全將分店經(jīng)營(yíng)權(quán)交給店長(zhǎng)，導(dǎo)致權(quán)力過(guò)大； 采取傳統(tǒng)管理與“放羊式”管理相結(jié)合的模式，戰(zhàn)略性決策需要依據(jù)總部的支持，日常經(jīng)營(yíng)管理依照店長(zhǎng)自身的決定；片區(qū)負(fù)責(zé)人與分店的溝通問(wèn)題：片區(qū)總店長(zhǎng)在運(yùn)營(yíng)管理過(guò)程中雖然在職位上稍高一等級(jí)，但是權(quán)限不及普通店長(zhǎng)，片區(qū)總店長(zhǎng)只能建議，不能命令。 為片區(qū)“總頭羊”賦予更大的管理權(quán)限，可以在某些關(guān)鍵問(wèn)題上命令分店店長(zhǎng)，減少分店之間的惡性競(jìng)爭(zhēng)； 更換總店長(zhǎng)的時(shí)間適當(dāng)縮短，一旦總店長(zhǎng)做出錯(cuò)誤決定可以及時(shí)替換，懸崖勒馬。五、企業(yè)怎樣建立創(chuàng)新商業(yè)模式；這種創(chuàng)新模式怎樣為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值；根據(jù)Amit和Zoot的觀點(diǎn)，創(chuàng)新商業(yè)模式可以開(kāi)拓新的市場(chǎng)也可以為一家企業(yè)在現(xiàn)有市場(chǎng)創(chuàng)造新價(jià)值。為了達(dá)到這種創(chuàng)新，可以從三個(gè)方面入手：內(nèi)容創(chuàng)新在現(xiàn)有商業(yè)模式上添加創(chuàng)新活動(dòng)；結(jié)構(gòu)創(chuàng)新新建業(yè)務(wù)連接方法達(dá)到創(chuàng)新；支配創(chuàng)新改變某一部分組織結(jié)構(gòu)達(dá)到創(chuàng)新；下面就7天案例來(lái)闡述怎么創(chuàng)新并帶來(lái)怎么的企業(yè)價(jià)值。創(chuàng)新維度創(chuàng)新手段價(jià)值體現(xiàn)內(nèi)容 垂直切割提升床的舒適度(1)減少商務(wù)/娛樂(lè)/附加設(shè)施(2)保留核心設(shè)施(3) 降低自身成本與用戶(hù)使用成本，打造經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店(1)(2)(3) 樹(shù)立價(jià)低質(zhì)優(yōu)形象(1) (3) 穩(wěn)定客戶(hù)資源(1) (4) 便捷入住(5) (6) 提高管理效率(5) (7) 多層次組織結(jié)構(gòu)便于總部控制(7)結(jié)構(gòu) 會(huì)員制保有現(xiàn)有客戶(hù)資源，創(chuàng)造潛在用戶(hù)資源(4) 網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)自主開(kāi)發(fā)中央預(yù)訂系統(tǒng)(5) 便捷預(yù)訂網(wǎng)絡(luò)/電話(huà)/WAP/短信/客戶(hù)端預(yù)訂(6)支配 組織結(jié)構(gòu)店務(wù)部矩陣式放羊式(7)企業(yè)怎樣產(chǎn)生、保持和加強(qiáng)企業(yè)的創(chuàng)新能力：1) 保持對(duì)環(huán)境的感知力對(duì)環(huán)境的感知包括對(duì)宏觀環(huán)境的感知和對(duì)行業(yè)環(huán)境變動(dòng)的感知。持續(xù)關(guān)注外界變化可以為企業(yè)保持和加強(qiáng)創(chuàng)新能力提供動(dòng)力，同時(shí)為企業(yè)創(chuàng)新能力的產(chǎn)生提供原材料。2) 汲取其他行業(yè)的靈感跨行業(yè)的