某酒店項目整體策劃案

精品文檔上海某某俱樂部酒店項目整體策劃案第一部分戰(zhàn)略規(guī)劃 一、戰(zhàn)略概述：抓住中國加入WTO、上海成功申辦2010年世博會的機會，利用臺灣惠安育樂股份有限公司長達近20年的俱樂部專業(yè)經驗、經營成功資歷的條件，在上海家化、香港華茂、臺灣惠安三方在不同領域各具所長、共同攜手的前提下，以特色經營為手段，采取理念灌輸、信息傳遞、硬件滿意、軟件貼心、跟蹤服務等步驟，進行家庭式俱樂部、商務型俱樂部、鄉(xiāng)村型俱樂部等各種類型的俱樂部建設與經營，通過近5年時間的努力，實現(xiàn)集約化經營的模式，把企業(yè)建成具專業(yè)品牌、貼心服務、齊全設施、滿意價格及全面經營范圍的專業(yè)化經營集團。 二、實施策略：在最短時間內，形成企業(yè)自己的核心競爭力（即獨特的競爭優(yōu)勢手段及良性循環(huán)機制），以便于將來標準化運行和復制經營。三、注意問題：要抱著首戰(zhàn)必勝的信念（即第一個俱樂部的成功）。 第二部分生態(tài)布置 一、經營幅度定位：建議幅度盡量小1、 行業(yè)幅度因企業(yè)本身具備專業(yè)化的經營人才、經營經驗，故所涉及行業(yè)應為自己所長。鑒于初期企業(yè)的人力、物力、財力、精力有限，故建議盡量所跨行業(yè)幅度小為標準，逐步向擴大幅度的方式層層遞進。2、 管理幅度因前期企業(yè)的工作具繁瑣性，建議采取自營（企業(yè)有較強的可*作性和經驗）、招商（被招商對象具較高的知名度）、合作（合作對象具高成功率與經驗，且資金充裕）三種方式結合來進行各項目設施的具體經營。3、 市場幅度近年來，上海已快速成為國際化大都市、國際中心貿易城市，發(fā)展速率勢如破竹，人均GDP飛漲，消費趨勢轉向生活質量發(fā)展，也帶動了周邊地區(qū)的相應發(fā)展。因此建議，以上海為原點，輻射周邊地區(qū)，再延伸至大陸沿海一帶城市。這樣，一來，有品牌為先；二來，有上海為根據(jù)點；三來，復制化經營可帶動來上海工作、消費、觀光的外地客戶。如以上海為原點，江蘇、浙江為軸線，進行中國大陸沿海城市的開發(fā)。二、經營活躍度定位：建議活躍度適中（因太過活躍，管理幅度大；太過沉悶，經營不穩(wěn)定）1、 年遇收入會員卡大部分采用此類型2、 月遇收入設施使用大部分采用此類型3、 日遇收入餐飲消費大部分采用此類型三、資本與管理分布關系定位：建議關系匹配度盡量高（即投資范圍與管理范圍盡量一致）四、實施策略：在實施過程中，采用沉淀式實施，需要全體人員在實施中不斷體會，說與做反復結合。在創(chuàng)業(yè)初期，要保持經營幅度小、經營活躍度適中、投資與管理范圍一致的做法，以保證企業(yè)有夠的能力、精力、財力、時間、人力等投入可靠項目中，達到最佳配置，有利于企業(yè)長期發(fā)展。五、注意問題：在實施過程中，要以戰(zhàn)略規(guī)劃為首要，一切以戰(zhàn)略為重心，如在具體實施中發(fā)現(xiàn)有悖于戰(zhàn)略的，應立即加以修正。 第三部分融資策劃 一、融資種類定義：1、 資金鑒于對決策層和股東會的情況不甚了解，不加建議。2、 品牌先期已融入上海家化、萬里城、麗致等品牌，建議在后期建設完成時，可進一步融入具較高知名度或歷史悠久的品牌，從而達成雙蠃的局面。3、 人才在具體經營開始時，需要融入適量專業(yè)型人才，也即智力融資。二、確定融資對象情況：1、 資金不加建議。2、 品牌吸收各項目的知名品牌，如spa 吸收佰草集、golf練習場吸收XXX國際職業(yè)教練、酒店吸收XXX國際著名酒店經營集團、健身房吸收XXX新型國際設施、才藝教室吸收XXX等。3、 人才因各細分項目的涉及范圍不同，故應吸收不同種類的專業(yè)人才任股干，再由其招募及培訓一線經營人員。三、獲取融資對象的途徑：1、 資金不加建議。2、 品牌考察上海及周邊地區(qū)的同類企業(yè)，通過上網(wǎng)、現(xiàn)場考察等方式，尋找各項目領域的知名品牌。3、 人才通過社會招募的方式獲取。四、支付獲取融資對象的代價：1、 資金不加建議。2、 品牌a. 付出股份；b. 付出管理權。3、 人才a. 付出高薪；b. 付出股份。五、注意問題：不要為融資而融資，當不需要融資時，或者融資需求不是很迫切時，不要融資。 第四部分管理策劃（企劃部） 一、部門設置：企劃部是企業(yè)決策創(chuàng)新和創(chuàng)新決策的職能部門、歸口部門、參謀部門。俗稱企業(yè)決策的師爺，即智囊團。二、崗位設置：1、 企劃部經理1人；2、 企劃部文案1人；3、 企劃部美工1人；4、 企劃部秘書兼市調2人。三、崗位職能：1、 企劃部經理以國家人事局認可的專業(yè)職稱人才為主，有實際*作經驗和團隊合作精神，領導能力達到職業(yè)經理人標準，有創(chuàng)新能力和主持整體策劃的能力。對各類媒體的發(fā)行及受眾情況非常熟悉，在新聞界擁有良好的關系網(wǎng)。由董事長或派出總經理進行招募。2、 企劃部文案以大學中文系專業(yè)者為主，擅長撰寫各類廣告、報道、標語等，對受眾的定位有極強能力。有一定時期的專業(yè)崗位*作經驗。有判斷能力和創(chuàng)造性參與策劃的能力。對由總經理及企劃部經理進行招募。3、 企劃部美工以大學美術設計系專業(yè)者為主，擅長報紙廣告、DM、POP、及各類平面的設計。有一定時期的專業(yè)崗位*作經驗。熟悉了解各種類型產品的印刷情況，對印刷質量有專業(yè)的鑒定眼光。有判斷能力和創(chuàng)造性參與策劃的能力。由總經理及企劃部經理進行招募。4、 企劃部秘書兼市調以大學行政管理類畢業(yè)生為主，能完成部門內部及與其它部門之間的協(xié)調事宜，精準了解同行動態(tài)，并具有整理能力和技術性參與策劃的能力。由企劃部經理進行招募。 四、企劃部職責與權限：1、 編制企業(yè)策劃工作的年度計劃并實施；2、 進行策劃并編制各類策劃案（泛指集團的各個經營項目的各種類型策劃案）；3、 編制可行性研究報告；4、 編制項目具體實施計劃（包括責任分配表、時間分配表、反饋分配表等）；5、 發(fā)現(xiàn)潛在和現(xiàn)實的危機并向決策層及時提出預防和消除的意見；6、 培育和發(fā)展企業(yè)的創(chuàng)新機制；7、 負責企業(yè)專家系統(tǒng)的建立、維護和使用（包括專業(yè)咨詢公司、廣告公司的協(xié)作關系）。 五、企劃部業(yè)務流程：遵循整理、判斷、創(chuàng)新、策劃、決策、實施十二字展開1、 策劃課題提出（可由集團總裁、總經理、企劃部提出）；2、 創(chuàng)意與策劃案編制；3、 第一輪決策（由董事長或總經理審批）；4、 可行性研究報告編制；5、 第二輪決策（會議制或董事長/總經理審批制）；6、 具體實施計劃編制；7、 動態(tài)控制（包括隨時修正計劃）。六、企劃部管理制度：1、業(yè)務制度a. 檔案管理制度建立（各類Form、Fax、Letter、File等）；b. 文案報審制度建立（請印單、工作聯(lián)系單、工程發(fā)包單、工程驗收單、簽呈等）。2、 管理制度a. 保密制度建立（在某些情況下，需簽定保密協(xié)議）； b. 作息制度建立（按工時或計件制區(qū)分，靈活管理）；c. 電腦管理制度建立（需設置密碼權限）；d. 獎罰制度建立（服從集團相關制度）。3、 部門的建設a. 部門的文化建設；b. 學習與培訓的條件創(chuàng)造。七、實施策略：在前期，采用企劃部經理企劃部美工（2人）的工作模式；在中期，采用企劃部經理企劃部美工企劃部秘書（3人）的工作模式；在后期，當企劃工作較頻繁、工作量較大的情況下，建議采用企劃部經理企劃部文案企劃部美工企劃部秘書企劃部市調（5人）的工作模式。八、注意問題：鑒于企劃部的工作特殊性，在管理策劃時，需要注意與其它部門間協(xié)調流程、向上級匯報的流程等均需特別安排，以保證企劃部的工作能順利開展，能第一時間反饋至最高決策層。 第五部分營銷策劃 一、營銷主目標定位：1、 提高市場占有率建議在發(fā)展中期，確定此目標；2、 追求利潤最大化建議在發(fā)展初期，確定此目標；3、 打敗競爭對手建議在發(fā)展后期，確定此目標。二、 營銷標的物定位：建議在前期，以產品及服務營銷為主，以整體形象推廣營銷為輔；在中、后期，漸漸轉變?yōu)橹鳡I企業(yè)整體形象，以利于企業(yè)發(fā)展。1、 企業(yè)生產的產品或服務即某某俱樂部的各類設施使用權及提供的服務；2、 企業(yè)的整體形象即某某俱樂部的對外整體形象。三、 市場定位： 建議把市場定位于市場需求充分、企業(yè)能力允許、競爭對手虛弱三點的交叉點上，在具體實施時，采用馬斯洛的五層次消費論來進行分層占領市場。1、 地理潛在客戶均為身在上海的本地人、港、澳、臺、及國外駐滬人仕；2、 人口潛在客戶的數(shù)量；3、 心理潛在客戶的內在心理特點；4、 行為潛在客戶的外在行為表現(xiàn)形式。四、產品定位：1、 核心部分即俱樂部各項設施的能提供的服務內容；2、 形式部分即俱樂部各項設施的組成方式、裝潢、外觀等，以及會員卡的設計定位、各種宣傳手段及資料的風格等；3、 附加部分即俱樂部各種配套服務、售后服務、跟蹤服務等。4、 產品的組合即會員卡能提供的各類設施使用權限及服務的組合方式。五、價格定位：1、 成本導向法建議在初期采用此法，根據(jù)成本來確定初步的定價；2、 需求導向法建議在中期采用此法，根據(jù)市場的需求情況來確定定價；3、 競爭導向法建議在后期采用此法，因同行競爭激烈，可針對競爭同行的價格策略來進行定價。4、 價格策略建議針對不同的服務設施進行不同的定價策略，如泳池、健身房可定中等價格，spa可定稍高價位，高爾夫定高價位、中餐定中等價位、西餐定高等價位、酒吧定低價位等進行各種不同形式的定價方式，以便于客戶選擇組合消費，從而帶動整體消費水平上升。 建議針對不同的俱樂部類型采用不同的價格策略，如對交通路家庭俱樂部，采用整體價位低、高促銷投入的策略，因為消費受眾面廣、潛在客戶數(shù)量大，且同類型俱樂部少，故可先期占據(jù)優(yōu)勢，便于后期壟斷成功；對和平飯店商業(yè)俱樂部，采用整體價位高、低促銷投入策略，因為消費受眾面小，潛在客戶數(shù)量少，針對的目的性消費群體必然會自動尋找相應的消費場所，故采用此策略，可緩慢地占領市場，擁有一批忠誠的消費群。5、 定價方式建議采用搭配定價的方式，將多種產品服務組合成一套定價；或采用主導產品帶動的定價方式，把主導產品價格限定住，變化其它相輔的服務產品。 六、渠道定位：1、 直接渠道建議采用，即設立某某自己的會員卡銷售（市場）部門；2、 間接渠道建議與有一定知名度，且行業(yè)不沖突的企業(yè)合作，運用他們的間接渠道進行分銷。七、促銷定位：鑒于俱樂部的獨特經營方式，建議要將營銷策劃的重點放在本部分上。1、 顯化潛在客戶完善各種服務設施及配套項目，培訓服務生及樹立服務理念，創(chuàng)造市場需求，使?jié)撛诳蛻魧銟凡肯M產生需求；2、 尋找潛在客戶即目的性消費客戶的定位；3、 接近潛在客戶采用各種方式、方法（如各類公關等）來與潛在客戶接觸； 4、 影響潛在客戶推銷服務、理念、產品的獨特優(yōu)勢來感化客戶，或通過第一次免費試用來征服客戶，從而引發(fā)后來的第二次、第三次流水；5、 推銷至順利交易在潛在客戶開始接受的時候，推銷并交易成功；6、 跟蹤服務對交易成功的客戶長期跟蹤服務，從而增加客戶的忠誠度；7、 各種促銷方法融資營銷法、送式營銷法、拉銷法、新聞實證法、無限連鎖介紹法等。A.對著名人仕采用送式營銷法，即贈送優(yōu)惠券、會員卡、免費使用券等，利用此類人仕的知名度來提升企業(yè)和產品的知名度；B.對老客戶采用無限連鎖介紹法，即由老會員推薦新會員加入，可獲得部分優(yōu)惠或免費時段消費，從而讓老會員變相地成為企業(yè)的市場銷售部人員，實現(xiàn)1:250非凡效應；C.對記者采用新聞實證法，不定期地邀請媒體記者親身感受各項服務，定期寫出相關報道，進行刊發(fā)在各類時尚性媒體或時尚性專欄中，從而無形中慢慢增加企業(yè)知名度，并獲得大眾的信任；D.對公眾開展拉銷法，及時了解市場最新需求，創(chuàng)造條件來符合需求，再據(jù)此開展各類公益活動，如現(xiàn)場彩妝造型示范、在繁華地段開展健身*比賽、特色餐飲免費試吃、廚藝大比拼等活動，在現(xiàn)場獲取潛在客戶資料，為進一步跟蹤及推銷奠定基礎。八、4P的整合：即產品定位Product、價格定位Price、渠道定位Place、促銷定位Promotion的整合過程。九、CIS策劃（Corporate Identity Sysem）：建議可由企劃部與專業(yè)廣告公司合作完成好的CIS策劃，在企業(yè)內部，可將經營理念和特質視覺化、規(guī)范化，進而能幫助實施有效的管理；在企業(yè)外部，可將經營理念鮮明化，提升企業(yè)在市場競爭環(huán)境中的識別度，進而能幫助實施有效的信息傳播。1、 戰(zhàn)略識別；需要決策層確定企業(yè)戰(zhàn)略目標。2、 品牌識別；專業(yè)、系統(tǒng)、科學的logo系統(tǒng)。3、 理念識別；企業(yè)的對外服務理念、對內員工的工作理念。4、 行為識別；企業(yè)在社會公眾前的形象表現(xiàn)。5、 視覺識別；各類DM、POP、Catalog、燈箱、裝潢、外立面等視覺感受都能代表企業(yè)的風格、口味、層次。十、廣告策劃：廣告能有計劃地向目標客戶群傳遞有關產品、服務、品牌的優(yōu)勢特點信息。需要遵循簡捷、突出、獨特、聯(lián)想、凝神、形象、時尚的原則。宏觀廣告策劃a. 市場調查；b. 目標定位；c. 廣告定位；d. 戰(zhàn)略戰(zhàn)術確定；e. 經費預算；f. 執(zhí)行時間安排；g. 效果評估；h. 戰(zhàn)略戰(zhàn)術調整。微觀廣告策劃a. 廣告定位；b. 戰(zhàn)略戰(zhàn)術確定；c. 經費預算；d. 執(zhí)行時間安排。十一、公關策劃：可根據(jù)不同時期的市場狀態(tài)，同業(yè)的發(fā)展和競爭姿態(tài)進行不同種類公關策劃，來達到輔助完成營銷主目標的最終任務。1、 宣傳型活動；派發(fā)DM、Catalog等。2、 服務型活動；現(xiàn)場進行彩妝指導、護膚指導、健身指導等。3、 交往型活動；新、老會員定期開展比賽、互動、聯(lián)誼等。4、 公益型活動；聚集社會熱點，如免費為殘疾人辦婚禮、上門為孤老按摩等，造成社會影響，獲得輿論的關注和信任。5、 尊重型活動；開設咨詢點、反饋點，現(xiàn)場聽取消費者的建議與意見，從而在消費者心中樹立良好的形象。 6、 維護型活動；鞏固自己企業(yè)的品牌、產品的品牌，開展活動，讓消費者親身意識到某某的品牌及產品不同于其它同類服務及產品。十二、全方位確定營銷最佳模式：1、 整合營銷傳播客戶決定一切；2、 服務營銷傳播服務無止境；3、 關系營銷傳播關系就是生產力；4、 品牌營銷傳播品牌是企業(yè)生命力。以上四點可組合運用，也可單獨使用，視具體情況而定。十三、創(chuàng)新線索：（具體見第六部分創(chuàng)新策劃）時間性創(chuàng)新利用各種節(jié)日、假期、發(fā)掘其典故，制造故事給客戶。如：春暖花開午茶會、春節(jié)尾牙大聚會、情人節(jié)浪漫游、四月桃花節(jié)、五月高爾夫球比賽、六月鴛鴦戲水比賽、七月冰欺凌品嘗會、八月桂花節(jié)、九月捉蟹合家歡、十月集體婚禮、十一月美容護膚講座、十二月圣誕狂歡節(jié)等等，再配合各種設施和服務項目，進行具體安排。 十四、注意問題：鑒于本案屬于草案，具體細節(jié)問題還可細分成若干，故在執(zhí)行或借鑒于，不要把銷售人員按機械功能策劃；在運作時，要有競爭的動態(tài)考慮。 第六部分創(chuàng)新策劃 一、物質性創(chuàng)新：1、 產品或服務改進產品或服務的性能或功能；如增加會員卡的使用范圍、擴大會員卡的使用人數(shù)、提升會員卡的含金量、在健身房內請來著名的教練、將課程內容擴大放寬、一年期會員卡可免費使用部分設施、三年期可使用更多設施、會員及家人生日時可免費獲贈蛋糕及紅酒一瓶等等2、 企業(yè)本身改進企業(yè)文化。如在辦公區(qū)域張貼企業(yè)文化口號以勵志、定期舉辦各類員工活動和尾牙、設立員工意見箱等等二、利益性創(chuàng)新：對各項設施的收費、套餐的收費、服務的收費均進行整體性創(chuàng)新，采用捆綁連接法進行互相牽制，讓客戶感到利益優(yōu)惠，以達到客戶消費充分的目的。如：金婚夫妻辦酒席可免費獲贈紅酒、蛋糕、SPA免費券一次、KTV包房免費一小時；生日酒席可免費獲贈蛋糕、香檳；會員來俱樂部消費時，每次在酒吧可免費獲得一杯飲料（指定范圍），續(xù)杯收費；新婚夫婦辦酒席可免費獲婚房一間，背景布置、每桌紅酒一瓶等等三、信息性創(chuàng)新：1、 完成完整的企業(yè)形象識別系統(tǒng)CIS；2、 選擇適合的時尚類媒體投入引導廣告、開幕廣告、后續(xù)廣告；3、 在受眾面廣、發(fā)行量大的媒體上，進行軟新聞（新聞報道形式）發(fā)表；4、 召開新聞記者會；5、 設計印制宣傳單片，在人流量大社區(qū)進行分發(fā)； 6、 會員介紹新會員加入，可獲贈部分設施免費使用時段，及餐廳或美容院的免費享用券；7、 與旅游公司、大型企業(yè)合作，作為旅游團體定點服務場所，成為大型企業(yè)員工的福利享受項目；8、 與社會團體合作，共同舉辦各類社會活動，如某某拍賣、某某時裝發(fā)布等；9、 與航空公司合作，達成航線、住宿、娛樂一條龍服務。四、時間性創(chuàng)新：借勢打力，利用各種機