《丹尼爾·肯尼迪方法推銷信創(chuàng)造的奇跡》.doc

丹尼爾肯尼迪方法 推銷信創(chuàng)造的奇跡1. 我的“10個(gè)精確的市場(chǎng)診斷和巧妙的問(wèn)題” I是什么讓他們夜里無(wú)法入睡，因消化不良而食道備受煎熬，大睜著雙眼，緊盯著天花板? 2他們害怕什么 3他們對(duì)什么感到氣憤?他們對(duì)誰(shuí)感到氣憤? 4他們每天最受挫折的事情是什么？ 5目前正出現(xiàn)什么趨勢(shì)以及在他們的商業(yè)生涯或者是生命中將會(huì)發(fā)生什么事? 6他們自己心里熱切盼望的東西是什么? 7在他們做出決策的時(shí)候，腦子中是不是存在一種既定的偏見(jiàn)(舉例來(lái)說(shuō)，工程師非常善于分析)? 8他們有沒(méi)有自己的語(yǔ)言? 9還有誰(shuí)也在出售與他們同類的產(chǎn)品?這些對(duì)手是如何進(jìn)行銷售的? 10另外還有誰(shuí)曾經(jīng)試圖出售與他們類似的產(chǎn)品?而這些產(chǎn)品是如何失敗的?綜上所述，我們的寫作程序的第一步就是徹底進(jìn)行分析、理解客戶并且和客戶保持聯(lián)系。2. 把自己想象成客戶我花了近20年的時(shí)間研究麥克斯韋爾馬茲的可視化技術(shù)，馬茲是心理學(xué)控制論這本深具影響的暢銷書的作者。我運(yùn)用了這些技術(shù)將我的銷售信函的接受者看作是活著的，可以呼吸、思考、行走以及說(shuō)話的人。我想象著他們每天的經(jīng)歷。他們的生活是如何開(kāi)始的?他們剛剛到達(dá)辦公室的時(shí)候部做什么?他們的郵件有沒(méi)有預(yù)先進(jìn)行分類?郵件有沒(méi)有打開(kāi)?是不是來(lái)自于一個(gè)郵箱?有沒(méi)有通過(guò)于工郵遞?他們什么時(shí)候拿到郵件?他們?cè)陂喿x完整個(gè)郵件的時(shí)候是站在或者是坐在哪里?此時(shí)，他們還在想什么其他的東西?他們?nèi)褙炞⑺伎嫉臇|西是什么?他們擔(dān)心什么?為什么而抱怨，心里默默地希望看什么?他們喜歡做什么?通過(guò)我自己的想象勾勒我試圖成為我的郵件接受者當(dāng)中的一員，這樣我就能夠預(yù)測(cè)他們的想法和反映了。如果你沒(méi)有足夠的信息以及經(jīng)驗(yàn)來(lái)做這件事的話，你必須獲得這些信息或者經(jīng)驗(yàn)2我努力做到只接受我非常了解的客戶委托的撰寫銷售信函的工作。但是在不了解工作所面向的對(duì)象的時(shí)候，我不得不首先對(duì)他們進(jìn)行研究。3. 找出自己產(chǎn)品、服務(wù)的缺陷是向成功銷售邁出的一大步。 在找出產(chǎn)品的睱疵的時(shí)候，你要全力回答你的郵件接收者的詢問(wèn)、要求以及他們所關(guān)心的問(wèn)題。這樣你也提高了自己的信譽(yù)。你可以把下面這句話寫下來(lái)，并且貼在你的墻上：美國(guó)人都是站在一個(gè)廢紙簍旁邊處理郵件的。4. 加上名人推薦在信封上，可以增強(qiáng)信的被閱讀率舉例來(lái)說(shuō)，在我們將某個(gè)醫(yī)牛的姓名作為我們的回郵地址的時(shí)候，我們?cè)谛欧饫锾砑訌S個(gè)小留言簿大小的“推薦信”，這封推薦信是來(lái)自于那名醫(yī)生的，上面寫著：“這里所提供的信息對(duì)我非常有價(jià)值，而且我覺(jué)得你也pJ能會(huì)對(duì)它感興趣。出版商邀請(qǐng)我告訴你我從他的服務(wù)中獲得廠多少東西，我很樂(lè)意地答應(yīng)了。計(jì)自己靜下心來(lái)，好好閱澄一廠治里的所有內(nèi)容吧。你的朋友”同樣的道理，如果你的信封上面寫著一些“關(guān)系很親近”的話那么信件的內(nèi)容最好就要“親近”一些。5. AIDA銷售法在面對(duì)面的銷售中，有一條廣泛傳授的原則：“AIDA，它代表著：注意力、興趣、愿望、行動(dòng)。這也是一次銷售完成的過(guò)程；因此，一旦你贏得了郵件接受者的注意力，你就要立刻努力提高他或者是她的興趣。6. 由“害蟲(chóng)”變好人的秘訣為什么在這么快的時(shí)間里，他就由一個(gè)令人討厭的“害蟲(chóng)”變成了我求之不得的客人了呢?因?yàn)樗嬖V了我一些我突然意識(shí)到對(duì)我有很迫切、很重要作用的消息，這些信息非常有價(jià)值而且會(huì)使我受益。與你所幻想的不同的是，沒(méi)有人愿意坐在那里祈禱，盼望可以收到你的銷售信函；在這封信函到達(dá)的時(shí)候，它極有可能被看作是一個(gè)不受歡迎的“害蟲(chóng)”。你如何才能夠贏得像客人一樣的禮遇呢?當(dāng)然是通過(guò)迅速說(shuō)出一些能夠讓收情人感覺(jué)重要、有價(jià)值以及對(duì)他們有用的東西了。7. 好的銷售信題目他們覺(jué)得我做不成_，但是我最后成功了！這個(gè)題目很有作用，原因有很多，其中包括我們同情受壓迫者的天性。我們淘醉于一個(gè)人克服巨大的困難，戰(zhàn)勝周圍人的椰榆最終取得勝利的故事。如果這個(gè)題目涉及的是你想做而未做，而目前只是處于談?wù)撾A段的事情的話，你可能希望知道這個(gè)成功人士是不是和你一樣心中充滿了懷疑和擔(dān)心，或者他們是不是也會(huì)覺(jué)得自己能力不足。示例：當(dāng)我在鋼琴前面坐下來(lái)的時(shí)候，他們就開(kāi)始發(fā)笑但是當(dāng)我開(kāi)始彈奏的時(shí)候，他們就不再笑了?。寒?dāng)侍者用法語(yǔ)跟我說(shuō)話的時(shí)候他們咧嘴而笑但是當(dāng)我回答的時(shí)候，他們的嘲笑轉(zhuǎn)變成了吃驚！其他還有誰(shuí)想要_ 我喜歡這樣的題日，因?yàn)樗泻軓?qiáng)的隱含意義，也就是說(shuō)有些很多人都知道的事情而閱讀者卻還不切道。示例：還有誰(shuí)想要一個(gè)影視明星畫像?還有誰(shuí)每天需要額外的一小時(shí)?是如何使我_的。這個(gè)題目可以讓你現(xiàn)身說(shuō)法，講述你自己的一個(gè)故事：人們都喜歡聽(tīng)故事，而且對(duì)其他人的故事非常熱衷：由于人與人之間的差異以及人的好奇心，使這個(gè)題目的結(jié)構(gòu)看起來(lái)很合作用。示例：一個(gè)“傻瓜絕技”是如何使我成為明星銷售人員一個(gè)簡(jiǎn)單的點(diǎn)子是如何計(jì)我成為“年度公司經(jīng)理”遷往田納西州是如何為我們公司每年省下100萬(wàn)美元的。我是如何_的。這個(gè)問(wèn)題和“_是如何使我_的”問(wèn)題很類似它也是吸引一個(gè)人來(lái)現(xiàn)身說(shuō)法。很明顯*最終受益的大小決定了這個(gè)問(wèn)題能不能成功。示例：在銷售中我是如何從失敗中奮起，進(jìn)而走向成功的。我是如討在40歲的時(shí)候全身而退手中握有足以維持下半生生活的財(cái)富的、我是如何將一個(gè)問(wèn)題企業(yè)變成我的個(gè)人財(cái)富的。如何_示例： 對(duì)于每天部有做不完的工作的經(jīng)理：如何舒舒服服做經(jīng)理。 對(duì)于繁忙的醫(yī)生：如何在很短的時(shí)間里指導(dǎo)新病人。 對(duì)于股票市場(chǎng)投資者：如何預(yù)測(cè)短期的股價(jià)上漲和下躍。如果你是的話，你就能了。 這是上面的”標(biāo)記”技巧的一種變形，是為了讓標(biāo)題更有針對(duì)性* 如果你是個(gè)不喝酒的人的活，你就能省下來(lái)20的錢投保壽險(xiǎn)丁。 如果你是一個(gè)足球?qū)＜业脑?，你就能在下一個(gè)周末贏到5萬(wàn)英，L廠?，F(xiàn)在有成百上千的人_盡管他們_這個(gè)問(wèn)題好像是最初的那個(gè)問(wèn)題結(jié)構(gòu)的“復(fù)數(shù)”形式，在此是一個(gè)很成功的問(wèn)題。示例：現(xiàn)在有成干上萬(wàn)的人玩這種游戲，盡管他們的”手指非常不靈活”。有20萬(wàn)人的健康和這個(gè)觀點(diǎn)有關(guān)，盡管他們嘲笑這個(gè)觀點(diǎn)。您公司里有13800名成員收到了我們每月寄占的支票，盡管他們?cè)?jīng)一度把這封信扔到了廢紙簍里。(評(píng)：現(xiàn)在有成百上千的司機(jī)在使用我們的“汽油大管家”來(lái)創(chuàng)造財(cái)富，盡管他們最初抱著非常懷疑的態(tài)度)警告：_“警告”是一個(gè)有力而量uJ以吸引別人注意的字眼，而且對(duì)于那些使用解決問(wèn)題形式的銷售信函總是很有幫助的。示例：警告：在接下來(lái)的三年里，你的行業(yè)中三分之二的中級(jí)經(jīng)理將會(huì)失業(yè)o警告：您的“公司防火墻”好像使用衛(wèi)生紙做成的我們有9種方法可以幫助你。給我_那么我就_這種結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)化了銷售信息的要點(diǎn)：一個(gè)承諾。它確實(shí)足以電報(bào)式的方法把你要做的事情陳述出來(lái)，而且如果你的東西簡(jiǎn)潔明了的話，這將會(huì)是你最好的策略。示例：給我5天的時(shí)間，我就會(huì)向你展示一個(gè)有吸引力的個(gè)性c每天只給我1個(gè)小時(shí)的刊間那么我就能夠比你在1個(gè)月的時(shí)間里說(shuō)諸如“Peieer”這樣的法語(yǔ)。結(jié)我一個(gè)問(wèn)7個(gè)問(wèn)題的機(jī)會(huì)，那么我就可以向你證明，你在廣告方面花了一些冤枉錢。（評(píng)：每天給我一元錢，那么我就讓您三個(gè)月內(nèi)多賺1000元！）8. 郵寄直銷產(chǎn)品的信件的訣竅如果你希望讀者現(xiàn)在就決定購(gòu)義這個(gè)產(chǎn)品別做一些無(wú)形的、含糊的服務(wù)承諾鈉；必須遵循下面幾條重要原則：1讓那些對(duì)產(chǎn)品很滿意的用戶現(xiàn)身說(shuō)法，這種做法比其他任何一種做法都能夠增加你的銷售額。2記住產(chǎn)品的照片遠(yuǎn)比圖解說(shuō)明更有說(shuō)服力。3證明產(chǎn)品使用起來(lái)非常簡(jiǎn)單。通過(guò)照片或者現(xiàn)身說(shuō)法都可以做到這一點(diǎn)這一步是絕對(duì)不能忽略的!9. 價(jià)格最小化處理銷售信函的撰寫者在真正開(kāi)始撰寫信件之前，必須決定如何制定價(jià)格，以及采取什么樣的策略來(lái)盡可能地把價(jià)格帶來(lái)的影響最小化。當(dāng)然，如果價(jià)格在你的行業(yè)中是一個(gè)很關(guān)鍵的因素的話，你就會(huì)希望能夠盡可能地將價(jià)格最小化，從而使你銷售信函的接受者能夠接受c下面，就是我所見(jiàn)過(guò)的最好的價(jià)格最小化方法。異類比較法使用這種盒式磁帶與研討會(huì)，蘋果與桔子之間的比較，這證明了這種策略的可行性。不論你的產(chǎn)品或服務(wù)是什么，你需要找出一種使簡(jiǎn)單直接的價(jià)格比較變復(fù)雜的方法。（評(píng)：如果您晚使用“汽油大管家”一天，就要多支付10元油錢。晚使用2個(gè)月，就相當(dāng)于白白把600元錢丟了。）整批、整套銷售通過(guò)整批、整套銷售，人們可以創(chuàng)造同樣的價(jià)值。如果你正在銷售諸如書籍、盒式磁帶，或者說(shuō)服別人定購(gòu)信息產(chǎn)品的話，要記住一種說(shuō)明產(chǎn)品的方法，就是列出一張你產(chǎn)品中包含的1001條信息(或者是其他大的具體數(shù)字)的單子。在該領(lǐng)域，很多大公司都這么做、如果你在銷售其他類型的產(chǎn)品，上面的原則向樣適用。儀舉例說(shuō)明一下，如果我們正在為一個(gè)普通的華果撰寫銷售信函，我們不會(huì)說(shuō)fJ么“每天個(gè)蘋果，醫(yī)生遠(yuǎn)離我”這樣的話，我們會(huì)列出這個(gè)年果里面所臺(tái)有的每一種維生素和礦物質(zhì)，然后再列出每一種維生宏和礦物質(zhì)都能夠給健康帶來(lái)什么好處。然后計(jì)算我們?yōu)榱说玫脚c上阿一樣多的營(yíng)養(yǎng)和好處，你需要消耗的其他食品的數(shù)量所有這些都是為了把這個(gè)小小的蘋果變成一個(gè)有幢大的好處和價(jià)值的“結(jié)合體”。（評(píng)：介紹價(jià)格時(shí)，要最小化分解處理；介紹好處時(shí)，則要多元化、整合化處理）（如：使用“汽油大管家”的10大好處?。?0. 銷售信格式問(wèn)題激發(fā)解決第一步要確定顧客的問(wèn)題出在哪里。你可以丐出一個(gè)問(wèn)題，這個(gè)問(wèn)題他們?cè)?jīng)碰到過(guò)或者他們不知道是否碰到過(guò)一旦問(wèn)題被清晰地確立起來(lái)，就安向其中注入一些情感。第二步就是激發(fā)。意思是我們要激起郵件接受者對(duì)這個(gè)問(wèn)題的感情反饋c我們激發(fā)他們的憤怒、憎恨、內(nèi)疚、窘迫，甚至是扭心的情感以及任何一種可以適用的負(fù)面感情。我們需要攝打他們直至他們憤怨之極哦們要讓問(wèn)題變得比生命還安重要，比死亡還要糟糕。第三步就是捐開(kāi)解決方案的面紗，也就是答案你的產(chǎn)品或者服務(wù)，以及它們相應(yīng)帶來(lái)的好處。算命我們對(duì)那些能夠預(yù)測(cè)未來(lái)的人的祟拜永遠(yuǎn)都不會(huì)停止。一位非常密智的公共關(guān)系代理曾經(jīng)告訴過(guò)我：“要獲得媒體的無(wú)限關(guān)注以及公共知名應(yīng)有兩條關(guān)控的因素，那就是要能夠預(yù)測(cè)未來(lái)，還要具有煽動(dòng)性。”誰(shuí)將會(huì)獲得今年的橄攬球超級(jí)杯呢7股票市場(chǎng)下一步是跌還是漲?地震將會(huì)在什么時(shí)候發(fā)生?在新的千年里將會(huì)發(fā)生什么事情?以及等等、等等。在你的行業(yè)當(dāng)中什么是頭等大事?是你的顧客或者說(shuō)是客戶嗎?現(xiàn)在你如何才能夠幫助他們未雨綢繆，存不存在一個(gè)你可以幫助他們脫離的。清晰的危險(xiǎn)”?存不存在一個(gè)剛剛露出頭的機(jī)會(huì)，是你可以幫助他們利用的?有沒(méi)有使他們感興趣的令人激動(dòng)的新趨勢(shì)呢?成功者和失敗者在我銷售生涯的早期，我曾經(jīng)學(xué)過(guò)一個(gè)“銷售信條”，其內(nèi)容好像是這樣的：人們運(yùn)用同上面類似的比較，來(lái)銷售從壽險(xiǎn)到房地產(chǎn)投資計(jì)劃，以及分銷商權(quán)益。我曾經(jīng)在與顧客面對(duì)面的交談中，在演講的講臺(tái)上，在印刷品上都使用過(guò)它，用過(guò)很多很多次。它很快就吸引了別人的注意，開(kāi)拓了他們的思想并啟發(fā)了他們的思考。因此，不論你正在銷售什么東西，都要把這種東西說(shuō)成是進(jìn)人這5的一個(gè)途徑，這也是勝利者和失效者之間產(chǎn)生巨大差別的原因。11. 語(yǔ)鋒技巧11.1. 逼迫我認(rèn)識(shí)到最難達(dá)成的交易就是那些你迫不及待想要達(dá)成的交易。有些時(shí)候，對(duì)方總是能感覺(jué)到你的迫切，而你的迫切則把他或者她嚇跑了。另一方面，最容易成功的交易是那些你似乎并不太在乎是否能做成的買賣。1限量銷售 鑄幣、收藏品賣主，以及稀有錢幣商們非常有效地使用了這種方法但是這個(gè)方法不僅僅適用于他們。有很多次，我就在銷售信函中做了數(shù)量有限的說(shuō)明：2絕大多數(shù)的人會(huì)買 這種技巧源于人們的。趕時(shí)髦”心理，即當(dāng)前流行某種時(shí)尚或潮流，每一個(gè)人都深陷其中，如果誰(shuí)跟不上時(shí)尚潮流，那就會(huì)被視為白癡、傻瓜，3只要(覺(jué)得自己在某方面比別人強(qiáng))你就會(huì)買從某種意義上來(lái)說(shuō)，這個(gè)問(wèn)題與第二個(gè)問(wèn)題相對(duì)這是對(duì)閱讀者自尊心的挑戰(zhàn)。舉例說(shuō)明：當(dāng)然，只有獨(dú)具急眼、品位高雅的人才能真正欣貸克倫威爾水晶(cMMweH Cv9d)。盡管我們?cè)谶x擇邀請(qǐng)對(duì)象的時(shí)候已經(jīng)非常挑剔了，但我們還是意識(shí)到每100個(gè)人中只有5個(gè)人會(huì)給我們反饋。11.2. 證明投資收益(ROI)證明投資收益的時(shí)候，你實(shí)際上處在一個(gè)“折價(jià)銷售鈔票”的地位。讓我們假想一下你需要做下面的工作：站在一大群人面前，然后提供每個(gè)人都會(huì)購(gòu)買的1000美元面值的鈔票每張鈔票售價(jià)50美元。（引用：我是以1折成本價(jià)銷售鈔票的人，您每天付出一元，就可以收獲10元）11.3. 自尊心的滿足11.4. 強(qiáng)有力的保證（包換包退） 1最基本的退錢保證 這是一種比較簡(jiǎn)單而且基本的方法：“如果由于任何可能的原因，你對(duì)你所購(gòu)買的產(chǎn)品不是完全滿意的話，那就將它退還以獲得全額的退款”。我希望看到的是，這種基本的保證是通過(guò)比較生動(dòng)的語(yǔ)言表達(dá)出來(lái) 2退還本金，保留獎(jiǎng)品你可以通過(guò)發(fā)放獎(jiǎng)品(免費(fèi)的獎(jiǎng)勵(lì)禮物)對(duì)服務(wù)承諾給予加強(qiáng)。舉例來(lái)說(shuō)：“如果你對(duì)你的定貨不滿意，可以取消，你不但可以得到全額的退款，還可以保留獲得的禮品。您將會(huì)發(fā)現(xiàn)每件事情都是非常有價(jià)值的，這就是我們?yōu)槭裁磳?duì)此充滿信心的原因。”3反復(fù)顫鞠另外一種增強(qiáng)你的保證措施的方法就是要多說(shuō)說(shuō)的再多也不為過(guò)。同樣的事情你可以重復(fù)兩遺甚至是三遍!舉例來(lái)說(shuō)：“對(duì)于您所付出的每一個(gè)便士你都會(huì)獲得100的全額退款?！?4兔費(fèi)試用 通過(guò)提供免費(fèi)試用機(jī)會(huì)，加強(qiáng)你的服務(wù)保證承諾。舉例來(lái)說(shuō)：“免費(fèi)試用我們提供的東西您不需要承擔(dān)任何風(fēng)險(xiǎn)!如果您對(duì)我們的火箭一z除草機(jī)不是報(bào)滿意的話，您只需要在90天內(nèi)把它退還給我們，就可以了?！?2. 長(zhǎng)度銷售信函值得重復(fù)：不要為了符合一個(gè)預(yù)定的格式或者是特定的頁(yè)數(shù)而寫。要為成功地講述你的“故事”而寫。13. 沖擊力句子下面就是一些我所發(fā)現(xiàn)或者是想到的這類短語(yǔ)它們?cè)诟鞣N不同的銷售信函中部有應(yīng)用： t像癌癥一樣地嚴(yán)重 b比洋蔥還要強(qiáng)勁! 女猛烈的鳳 女為了克服沮喪的心理門上，躍聯(lián)地哭泣他倚靠在辦公室緊聞的14. 激勵(lì)客戶盡快回應(yīng)的技巧下面的7個(gè)技巧就是我所知道的刺激讀者立即反饋的最有效的方法：1限量如果在你舉行的活動(dòng)中，不論是產(chǎn)品數(shù)量有限，還是補(bǔ)償或者折扣機(jī)會(huì)有限你都可以努力讓你的收情人相信“數(shù)量(機(jī)會(huì))有限，欲購(gòu)從速”2獎(jiǎng)勵(lì)一股來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品服務(wù)的基本報(bào)價(jià)難以吸引足夠的客戶立即作出回應(yīng)?；谶@個(gè)原因，我強(qiáng)烈建議使用獎(jiǎng)勵(lì)這種方法，而且通常要使用在打折或者回扣的基礎(chǔ)上再加上獎(jiǎng)勵(lì)的做法。我通常的經(jīng)驗(yàn)是，一個(gè)合適的獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃在銷售信函反饋方面可以增加50的岡應(yīng)率c我們可以舉鮑勃斯圖帕克的例子，他是拉斯維加斯城的維加斯世界酒店的創(chuàng)始人以我的觀點(diǎn)來(lái)看，他也是我在整個(gè)城市所見(jiàn)過(guò)的最精明的市場(chǎng)玩家，他撰寫的銷售信函就是一個(gè)將這兩種策略整合到一個(gè)簡(jiǎn)單的信件中的例于。3最后期限最后期限是最摹本的也是最普通的催促方式。它可以綿獨(dú)使用，也可以和其他任何一種策略配合使用。如果你的郵件規(guī)模比較小的話，你可以在你的銷售信函上通過(guò)手寫體或者是橡皮圖章給您的最后期限添加一些額外的效果。如果郵件的數(shù)量過(guò)大這樣做不可行的話，你可以和你的美術(shù)編輯以及印刷人員一起合作，創(chuàng)造出一種類似于手寫或者是橡皮圖章的效果。15. 試驗(yàn)?zāi)愕奈母逵行晕抑烙幸粋€(gè)身價(jià)很高的廣告撰寫人員，他為藍(lán)領(lǐng)工人撰寫銷售信函：他總是例行公事似的把自己的銷售信麗拿到附近的一個(gè)酒吧里為每個(gè)人都買上一樸啤酒然后把銷售信函的草稿瀆給他們聽(tīng)。他歡迎每個(gè)人提出自己的意見(jiàn)以及想法。這是他最感興趣的秘密挑剔測(cè)驗(yàn)在場(chǎng)的人部沒(méi)力意識(shí)到自己正在參與這個(gè)測(cè)驗(yàn)。如果他們當(dāng)巾的一些人開(kāi)始詢問(wèn)如何才能夠得到銷售信函中所描寫的產(chǎn)品或者服務(wù)的時(shí)候，他知道基本的方法表現(xiàn)良好。如果這