關(guān)于ABC衛(wèi)生巾市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告.doc

關(guān)于ABC衛(wèi)生巾市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告目錄P12正文P210附件1調(diào)查問(wèn)卷 P 1011 第一章 行業(yè)概況l 行業(yè)介紹 l 行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度l 產(chǎn)品發(fā)展歷程第二章 產(chǎn)品生產(chǎn)調(diào)查l 國(guó)內(nèi)產(chǎn)量統(tǒng)計(jì)1. 產(chǎn)品構(gòu)成2. 產(chǎn)量統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)l 細(xì)分市場(chǎng)（戰(zhàn)略）l 產(chǎn)品生產(chǎn)成本1. 產(chǎn)品應(yīng)用特點(diǎn)2. 市場(chǎng)容量3. 發(fā)展趨勢(shì)第三章 產(chǎn)品消費(fèi)調(diào)查l 產(chǎn)品消費(fèi)量調(diào)查l 消費(fèi)群體調(diào)查1. 消費(fèi)群體構(gòu)成2. 不同群體消費(fèi)特點(diǎn)3. 下游消費(fèi)市場(chǎng)需求規(guī)模調(diào)查l 消費(fèi)區(qū)域市場(chǎng)調(diào)查l 品牌滿意度調(diào)查（訪問(wèn)）l 渠道調(diào)查1、 消費(fèi)場(chǎng)所構(gòu)成第四章 市場(chǎng)上下游市場(chǎng)調(diào)查l 原材料市場(chǎng)1. 上游原材料構(gòu)成2. 國(guó)內(nèi)產(chǎn)銷量l 消費(fèi)市場(chǎng)1. 消費(fèi)市場(chǎng)構(gòu)成2. 消費(fèi)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)變化趨勢(shì)3. 主要消費(fèi)群體（企業(yè)）消費(fèi)量l 產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)行分析與產(chǎn)業(yè)發(fā)展前景預(yù)測(cè)第五章 本調(diào)研報(bào)告主要結(jié)論及君略產(chǎn)業(yè)研究院獨(dú)家策略建議第一章行業(yè)概況l 行業(yè)介紹一、 基本概念衛(wèi)生巾（含護(hù)墊）是一種具有吸收力的物質(zhì)，主要的材質(zhì)為棉狀紙漿和高分子吸收體，用來(lái)吸收女性月經(jīng)來(lái)潮時(shí)，自陰道流出的經(jīng)血。其構(gòu)成骨架大致為3層，即像皮膚一樣的“表層”，發(fā)揮實(shí)際吸收作用的“吸收體”，以及最下面的“底層”。衛(wèi)生巾按外形結(jié)構(gòu)可分為無(wú)翼型、護(hù)翼型、衛(wèi)生護(hù)墊3種，包括各種“加長(zhǎng)加寬”的特別設(shè)計(jì)；按表面材質(zhì)可分為干爽網(wǎng)面和棉質(zhì)網(wǎng)面2種；按衛(wèi)生微生物學(xué)特性，又可劃分為普通級(jí)、消毒級(jí)和具有抗菌作用等3類?，F(xiàn)代意義上的衛(wèi)生巾最早出現(xiàn)于美國(guó)，20世紀(jì)40年代開始在歐美國(guó)家流行起來(lái)，自20世紀(jì)80年代進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，衛(wèi)生巾以其方便好用等優(yōu)點(diǎn)迅速被我國(guó)女性消費(fèi)者接受。二、 我國(guó)衛(wèi)生巾市場(chǎng)現(xiàn)狀1) 核心原材料依賴進(jìn)口衛(wèi)生巾的最核心原材料之一絨毛漿絨毛漿在衛(wèi)生巾的成本構(gòu)成中占有很大比例。由于受地理氣候和植物生長(zhǎng)分布的限制，目前的絨毛漿主要集中在美國(guó)、加拿大等北美地區(qū)，國(guó)內(nèi)還沒(méi)有廠家進(jìn)行生產(chǎn)制造，國(guó)內(nèi)的衛(wèi)生巾企業(yè)主要依賴進(jìn)口。2) 外資品牌占據(jù)高端市場(chǎng)盡管目前國(guó)內(nèi)的衛(wèi)生巾市場(chǎng)品牌眾多，但在高端市場(chǎng)，卻基本上都是外資品牌在把守。一業(yè)內(nèi)人士坦言，目前國(guó)內(nèi)衛(wèi)生巾的高端市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)企業(yè)所占份額不超過(guò)10，而剩下的90基本上被外資品牌所瓜分。寶潔的“護(hù)舒寶”、尤妮佳的“蘇菲”、強(qiáng)生的“嬌爽”等品牌，搶灘中國(guó)市場(chǎng)后，憑借其跨國(guó)公司的雄厚資金與實(shí)力，以及強(qiáng)大的推廣力度，牢牢控制著我國(guó)一線城市，而國(guó)內(nèi)品牌憑借全國(guó)性流通渠道的優(yōu)勢(shì)，占據(jù)著二三線市場(chǎng)3) 國(guó)產(chǎn)設(shè)備達(dá)到國(guó)際水平衛(wèi)生巾在我國(guó)的生產(chǎn)始于20世紀(jì)80年代初期。我國(guó)于1982年從日本瑞光株式會(huì)社引進(jìn)第一條衛(wèi)生巾生產(chǎn)線，生產(chǎn)的是直條衛(wèi)生巾。到20世紀(jì)90年代前期，國(guó)內(nèi)已有1000余條生產(chǎn)線，但設(shè)備的性能較差，生產(chǎn)能力低，產(chǎn)品均為直條型。1991年，廣州寶潔公司率先在中國(guó)生產(chǎn)護(hù)翼型衛(wèi)生巾。19951998年期間，國(guó)內(nèi)一些發(fā)展壯大起來(lái)的企業(yè)從意大利、日本、德國(guó)、美國(guó)的公司引進(jìn)數(shù)十條具有國(guó)際先進(jìn)水平的生產(chǎn)線，大大提升了國(guó)內(nèi)衛(wèi)生巾生產(chǎn)設(shè)備的技術(shù)水平及衛(wèi)生巾的質(zhì)量水平和產(chǎn)品的檔次。隨后，衛(wèi)生巾生產(chǎn)設(shè)備國(guó)產(chǎn)化程度逐漸提高，技術(shù)改造和設(shè)備更新的步伐加快，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)加劇，使國(guó)產(chǎn)的衛(wèi)生巾生產(chǎn)設(shè)備開始逐步完成了引進(jìn)吸收追趕的發(fā)展，目前基本上已經(jīng)達(dá)到了國(guó)際水平。4) 替代性用品在國(guó)內(nèi)不受歡迎內(nèi)置式女性經(jīng)期衛(wèi)生用品在歐美等國(guó)家占女性經(jīng)期衛(wèi)生用品市場(chǎng)約30%的份額，在中國(guó)，由于消費(fèi)習(xí)慣、衛(wèi)生條件和對(duì)因不潔而造成細(xì)菌感染的畏懼，止血塞（衛(wèi)生棉條）在中國(guó)的使用量一直很少，僅有很少的消費(fèi)者和一些特定職業(yè)的女性，據(jù)新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)研究，目前，國(guó)內(nèi)衛(wèi)生棉條的滲透率相對(duì)較低，到2010年僅為3.3%左右，其中20-39歲的年輕女性是衛(wèi)生棉條的核心使用人群，所占比例超過(guò)70%，而且衛(wèi)生棉條基本是與衛(wèi)生巾搭配使用的。5) 行業(yè)集中度高中國(guó)造紙協(xié)會(huì)生活用紙委員會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2010年全國(guó)綜合排名前15位的衛(wèi)生巾/衛(wèi)生護(hù)墊生產(chǎn)商的銷售額合計(jì)約占全國(guó)衛(wèi)生巾/衛(wèi)生護(hù)墊總銷售額的74.9%，行業(yè)集中度比上年有較大提高。另?yè)?jù)中國(guó)企業(yè)信息發(fā)布中心對(duì)2010年全國(guó)重點(diǎn)商場(chǎng)及超市衛(wèi)生巾零售市場(chǎng)的月度監(jiān)測(cè)結(jié)果顯示，2010年5月份我國(guó)衛(wèi)生巾銷售量排名前20的品牌合計(jì)市場(chǎng)占有率85.94%，銷售額排名前20的品牌合計(jì)市場(chǎng)占有率達(dá)89.98%；銷售量排名前5的品牌合計(jì)市場(chǎng)占有率53.28%，銷售額排名前5的品牌合計(jì)市場(chǎng)占有率59.52%。集中度很高l 行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度目前，我國(guó)衛(wèi)生巾行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形成兩大陣營(yíng)，以護(hù)舒寶、樂(lè)而雅、蘇菲、嬌爽、高潔絲等為代表的外資品牌占據(jù)了我國(guó)高端市場(chǎng)；國(guó)內(nèi)衛(wèi)生巾產(chǎn)品品牌由于生產(chǎn)廠家眾多，且大小不一，比較雜散，大多采取穩(wěn)守二三線市場(chǎng)，部分實(shí)力較強(qiáng)企業(yè)在堅(jiān)守二三線市場(chǎng)的同時(shí)，也逐漸向一線市場(chǎng)拓展。l 產(chǎn)品發(fā)展歷程ABC個(gè)人護(hù)理品牌，名稱源于英文單詞“Always Being Clean”的首字母，寓意永遠(yuǎn)地追求清潔、衛(wèi)生與健康。ABC品牌專為愛惜自己，注重個(gè)人護(hù)理與健康，追求高品質(zhì)生活的女性而設(shè)。中國(guó)十大衛(wèi)生巾品牌之一，由廣東佛山 景興商務(wù)拓展有限公司研發(fā)、生產(chǎn)和銷售，是其旗下的系列產(chǎn)品之一。公司以發(fā)展專業(yè)、健康、衛(wèi)生的個(gè)人護(hù)理用品品牌為方向，致力于成為服務(wù)廣大消費(fèi)者的“個(gè)人護(hù)理專家”。高品質(zhì)的產(chǎn)品是在衛(wèi)生用品行業(yè)中保持競(jìng)爭(zhēng)力的基礎(chǔ)。1998年5月，景興商務(wù)拓展有限公司成立，ABC系列產(chǎn)品第一次正式進(jìn)入大眾眼球。 2002年4月，公司推出全新產(chǎn)品濕巾，包括有ABC s BB潔膚棉系列、ABC清麗潔膚棉系列、EC潔膚棉系列。 2005年1月，ABC潔膚棉系列增添成員ABC清麗卸妝棉。 2005年12月，ABC商標(biāo)再延伸在ABC護(hù)理液系列（共4個(gè)單品）使用。 2007年8月，ABCs BB系列增加ABCs BB花露水潔膚棉，以及換新裝。 2009年4月，ABC減翼簡(jiǎn)易系列衛(wèi)生巾上市（共三個(gè)日用單品）。 2010年1月，ABC親柔立圍系列衛(wèi)生巾上市（共有日用、夜用、超長(zhǎng)甜睡夜用三款）。第二章 產(chǎn)品生產(chǎn)調(diào)查l 產(chǎn)品構(gòu)成產(chǎn)品系列澳洲茶樹精華衛(wèi)生巾ABC澳洲茶樹精華系列衛(wèi)生巾，含澳洲茶樹精華，天然清新，健康呵護(hù)細(xì)嫩肌膚，革新科技藍(lán)芯2，衛(wèi)生巾第二代中央處理器，更快吸收，更快導(dǎo)滲，親柔立圍，不怕側(cè)漏。普通護(hù)翼系列衛(wèi)生巾ABC普通護(hù)翼系列衛(wèi)生巾采用革新科技藍(lán)芯2，衛(wèi)生巾第二代中央處理器，更快吸收，更快導(dǎo)滲；多用密封拉鏈袋包裝，讓產(chǎn)品更衛(wèi)生，更環(huán)保。減翼簡(jiǎn)易系列衛(wèi)生巾減翼設(shè)計(jì)，簡(jiǎn)易又快捷；超寬護(hù)圍，有效防止側(cè)漏。產(chǎn)品獨(dú)有KMS健康配方，專為幼嫩肌膚而設(shè)，天然花香、清新怡人，帶來(lái)健康、清爽、涼快、舒適感受。親柔立圍系列衛(wèi)生巾“親柔立圍”材質(zhì)專為敏感肌膚而設(shè)，親柔無(wú)摩擦 ；添加“親柔立圍”有效防側(cè)漏，怎么動(dòng)都不怕漏 。0.1cm超極薄，仿如無(wú)物；棉柔排濕表層，排除濕氣更干爽。l 細(xì)分市場(chǎng)ABC衛(wèi)生巾主要針對(duì)人群是講究品質(zhì)的女士。l 基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是將產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略進(jìn)行到底：第一要有獨(dú)特而優(yōu)秀的產(chǎn)品；第二是勤奮而出色的人員。產(chǎn)品，終要得到顧客的認(rèn)同，我們要經(jīng)得起時(shí)間的考驗(yàn)，也要經(jīng)得起同類產(chǎn)品的激烈競(jìng)爭(zhēng)?！蓖ㄟ^(guò)新穎、方便、衛(wèi)生的外包裝吸引了不少用戶，再加上產(chǎn)品包裝上所訴求的新概念、新感覺進(jìn)一步促使消費(fèi)者購(gòu)買并體驗(yàn)。除了有新穎別致的外包裝，更有優(yōu)異的內(nèi)在品質(zhì)并且能給用戶帶來(lái)愉悅的使用體驗(yàn)。景興公司對(duì)此有著非常清醒的認(rèn)識(shí)：“我們沒(méi)有什么特別的市場(chǎng)操作手法，我們只是講究質(zhì)量第一。l 產(chǎn)品生產(chǎn)成本1、 產(chǎn)品應(yīng)用特點(diǎn)：1.ABC產(chǎn)品其外包裝非常人性、特別，景興公司請(qǐng)國(guó)際知名的包裝設(shè)計(jì)公司為產(chǎn)品設(shè)計(jì)新穎別致的包裝獨(dú)特的易拉貼設(shè)計(jì)，是景興公司在2001年4月申請(qǐng)的專利，而青春品牌“free飛”系列陽(yáng)光活力的外包裝更是出自香港青年時(shí)裝設(shè)計(jì)師LouisaTang之手。2.買斷了KMS健康護(hù)理配方，賦予產(chǎn)品差異化的功效：透氣性強(qiáng)，清爽舒適。3.堅(jiān)持質(zhì)量第一、市場(chǎng)操作第二，另外再控制好費(fèi)用、生產(chǎn)的成本。正是由于ABC過(guò)硬的產(chǎn)品質(zhì)量，無(wú)數(shù)的女性消費(fèi)者體會(huì)到了ABC衛(wèi)生巾產(chǎn)品冰涼、清爽、潔凈、無(wú)漏之感。并與其他同類衛(wèi)生巾產(chǎn)品相比較之后，便自愿充當(dāng)起景興的“免費(fèi)宣傳員”，積極向身邊的其他女性朋友推薦，景興公司也因此節(jié)省了大筆廣告宣傳費(fèi)用。4. 景興公司一改衛(wèi)生巾產(chǎn)品都是10片裝的包裝形式，在中國(guó)市場(chǎng)首家推出了8片裝的衛(wèi)生巾。2、 產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力：差異化的顧客體驗(yàn)營(yíng)銷，并充分利用消費(fèi)者的口碑傳播效應(yīng)。 通過(guò)差異化的產(chǎn)品和市場(chǎng)推廣策略，吸引用戶使用第一次給顧客留下愉悅滿意的體驗(yàn)。利用產(chǎn)品應(yīng)用特點(diǎn)并且采用了精準(zhǔn)的廣告?zhèn)鞑ゲ呗?，注重吸引消費(fèi)者的首次購(gòu)買，顧客首次消費(fèi)體驗(yàn)后大部分會(huì)被ABC衛(wèi)生巾舒適透氣的產(chǎn)品特性所吸引，進(jìn)而會(huì)推薦給身邊的其他女性朋友。3、 發(fā)展趨勢(shì)：產(chǎn)品差異化和體驗(yàn)式營(yíng)銷的下一步：景興公司必須做好品牌宣傳，充分借助廣告的力量，并加強(qiáng)終端促銷，否則，未來(lái)的路會(huì)很難。 在跨國(guó)公司寶潔、金佰利、花王、SCA等都靠立體廣告?zhèn)鞑ゲ呗耘艿搅饲懊?，?guó)內(nèi)的行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)福建恒安集團(tuán)也正在加速前進(jìn)，要想在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持優(yōu)勢(shì)地位，只能比這些企業(yè)跑的更快。好在景興公司已經(jīng)意識(shí)到了這一點(diǎn)，從2010年以來(lái)，他們?cè)趶V告投入上開始有了一些突破，已經(jīng)看到了ABC衛(wèi)生巾的電視和視頻廣告。 另外，衛(wèi)生巾產(chǎn)品屬于快速消費(fèi)品，終端制勝，必須同時(shí)加強(qiáng)終端形象建設(shè)，定期和不定期安排一些形式多樣新穎并且對(duì)消費(fèi)者有誘惑力的促銷活動(dòng)，才能保持品牌和產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者持久的吸引力。 第三章 產(chǎn)品消費(fèi)調(diào)查產(chǎn)品消費(fèi)量調(diào)查根據(jù)我們的隨機(jī)抽樣調(diào)查，發(fā)現(xiàn)購(gòu)買ABC品牌衛(wèi)生巾的女性群體主要集中在有較高可支配收入的年輕女性。這些女性購(gòu)買ABC的原因有多種，主要還是因?yàn)锳BC注重健康且清爽的特色而購(gòu)買，這一特色是其他衛(wèi)生巾很少做到的。l 消費(fèi)群體調(diào)查品牌收入收入50050010001000200020003000300050005000以上衛(wèi)生巾的偏好ABC2%5%16%19%28%26%護(hù)舒寶9%15%19%17%18%18%蘇菲15%13%15%16%9%9%七度空間23%15%14%9%9%8%自由點(diǎn)14%17%20%16%14%14%其他37%35%16%23%22%25%我們根據(jù)女士收入不同，分為幾大類，采用了設(shè)計(jì)問(wèn)卷再重點(diǎn)訪問(wèn)的方法，結(jié)果如下：l 品牌滿意度調(diào)查（訪問(wèn)）對(duì)于不同的人我們，采取了抽樣訪問(wèn)，以下是我們截取的四個(gè)代表人物的回答來(lái)體現(xiàn)顧客滿意度：大學(xué)生：我是19歲的大學(xué)生，對(duì)于半只腳都快邁進(jìn)社會(huì)的人來(lái)說(shuō)，我更注重品質(zhì)與質(zhì)量，所以我很喜歡ABC，但是價(jià)格偏貴，還有就是沒(méi)有超長(zhǎng)的一類，但的確很舒服。年輕人嘛，就是要活力，所以舒服才會(huì)使每一天都很有活力。十六歲高中女生：我是十六歲的高中生，其實(shí)我還是嘗試過(guò)用ABC的衛(wèi)生巾的，因?yàn)樗诒?、包裝、質(zhì)量方面都很不錯(cuò)，但是因?yàn)閮r(jià)錢有點(diǎn)貴，所以我還是更傾向于像七度空間這類價(jià)格更適合學(xué)生這種衛(wèi)生巾。三十一歲的公司白領(lǐng)唐女士：我更注重于衛(wèi)生巾關(guān)于健康和清潔方面的功能，而ABC相對(duì)于其它品牌更具有這些方面的優(yōu)勢(shì)。所以說(shuō)，還是算是ABC較為忠實(shí)的顧客。三十六歲家庭主婦楊女士：我對(duì)對(duì)衛(wèi)生巾沒(méi)有太大的偏好，偶爾遇上超市有促銷活動(dòng)，我會(huì)選擇購(gòu)買。其它時(shí)候?qū)πl(wèi)生巾購(gòu)買都比較隨意，遇見價(jià)格合適，品牌較好的衛(wèi)生巾就會(huì)購(gòu)買。l 渠道調(diào)查經(jīng)過(guò)研究分析，渠道主要都是實(shí)體店，網(wǎng)絡(luò)上于天貓上買斷了銷售代理，使產(chǎn)品渠道全面又唯一，避免了仿制品的侵權(quán)第四章 市場(chǎng)上下游市場(chǎng)調(diào)查l 原材料市場(chǎng)一、 上游原材料構(gòu)成衛(wèi)生巾的組成部分：衛(wèi)生巾是一種具吸收力的物質(zhì)，主要的材質(zhì)為棉、不織布、紙漿或以上材質(zhì)復(fù)合物所形成的高分子聚合物和高分子聚合物復(fù)合紙，側(cè)邊的設(shè)計(jì)主要用來(lái)防止側(cè)漏，因?yàn)槭褂脮r(shí)會(huì)和衛(wèi)生棉本體呈現(xiàn)某個(gè)角度，更容易和鼠蹊部流生摩擦，因此使用柔軟材質(zhì)的側(cè)邊的衛(wèi)生巾較受女性青睞。衛(wèi)生巾的背膠是不透水材質(zhì)，可將經(jīng)血保留在衛(wèi)生巾中，用來(lái)吸收女性月經(jīng)來(lái)潮時(shí)，自陰道流出的經(jīng)血。二、 國(guó)內(nèi)產(chǎn)銷量：衛(wèi)生巾市場(chǎng)自1985年以來(lái)，經(jīng)過(guò)20多年的發(fā)展，市場(chǎng)滲透率已經(jīng)超過(guò)60，在大中城市則已飽和，市場(chǎng)已進(jìn)入成熟期。20世紀(jì)90年代是衛(wèi)生巾市場(chǎng)快速 發(fā)展的時(shí)期，曾以2位數(shù)的年增長(zhǎng)率發(fā)展，1998年后，雖然市場(chǎng)容量還在繼續(xù)增加，但增長(zhǎng)速度明顯逐步放緩。近幾年的消費(fèi)量年增長(zhǎng)率徘徊在4左右。市場(chǎng) 進(jìn)入成熟期還表現(xiàn)在新進(jìn)入該領(lǐng)域的有實(shí)力的大企業(yè)很少。2010年中國(guó)衛(wèi)生巾的消費(fèi)量399億片，比上年增長(zhǎng)3.9%,市場(chǎng)滲透率61.4%。1990-2005年期間，中國(guó)婦女衛(wèi)生巾的消費(fèi)量從28億片增長(zhǎng) 至399億片，2010年消費(fèi)量是1990年的14.2倍。衛(wèi)生巾市場(chǎng)滲透率也從1990年的5增長(zhǎng)到2005年的61.4。衛(wèi)生護(hù)墊在中國(guó)自 1992年開始生產(chǎn)，1998年以來(lái)，市場(chǎng)消費(fèi)量迅速增加。2005年衛(wèi)生護(hù)墊的總消費(fèi)量約178億片，比上年增長(zhǎng)7.8%，市場(chǎng)滲透率6.17。由于 消費(fèi)習(xí)慣和對(duì)因不潔而造成細(xì)菌感染的畏懼，止血塞在中國(guó)的使用量很少，估計(jì)市場(chǎng)占有率約為0.3%。中國(guó)目前的婦女衛(wèi)生用品市場(chǎng)仍由多個(gè)制造商組成,集中度較低。但全國(guó)性品牌的制造商并不多。2010年全國(guó)綜合排名前10位的婦女衛(wèi)生巾制造商的銷售量合 計(jì)約占全國(guó)婦女衛(wèi)生巾總銷售量的30%；衛(wèi)生巾全國(guó)性品牌主要有：安爾樂(lè)、護(hù)舒寶、蘇菲、舒而美、嬌爽、樂(lè)而雅、好舒爽、ABC、益母、潔婷等。附：我國(guó)衛(wèi)生巾市場(chǎng)份額調(diào)查報(bào)告位次品牌銷售量份額位次品牌銷售額份額1護(hù)舒寶16.84%1護(hù)舒寶19.55%2安爾樂(lè)10.27%2蘇菲12.31%3嬌爽8.95%3七度空間9.86%4蘇菲8.63%4安爾樂(lè)9.33%5七度空間8.59%5嬌爽8.47%6潔婷6.56%6A.B.C.8.06%7A.B.C.6.38%7潔婷6.89%8永芳2.56%8樂(lè)而雅3.98%9笑爽2.56%9笑爽1.55%10樂(lè)而雅2.16%10安樂(lè)1.36%11依依1.97%11高潔絲1.35%12安樂(lè)1.84%12永芳1.3%135551.83%13朵朵0.94%14維爾福1.13%14潔伶0.86%15高潔絲1.1%15舒爾美0.81%16舒貝特1%16依依0.77%17好舒爽0.96%17好舒爽0.7%18魔妮0.9%18倍舒特0.66%19朵朵0.86%19維爾福0.62%20潔伶0.85%20FREE0.61%合計(jì) 85.94% 合計(jì)89.98% （數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)企業(yè)信息發(fā)布中心）l 消費(fèi)市場(chǎng)1. 消費(fèi)市場(chǎng)構(gòu)成在我們的校園調(diào)查中，各衛(wèi)生巾品牌使用比例如下：數(shù)據(jù)分析：ABC作為高端優(yōu)質(zhì)的衛(wèi)生巾品牌，其目標(biāo)客戶群體集中在2439歲的年輕態(tài)自主隨意型女性。該年齡段多為職業(yè)女性，也包括一部分家庭主婦。這是女人一生中一個(gè)重要的階段，大 多要結(jié)婚、要生孩子，工作可能不斷的調(diào)換，但逐漸追求的是一種平穩(wěn)。同時(shí)隨著年齡的增 大，她們會(huì)承擔(dān)越來(lái)越多的社會(huì)責(zé)任，這個(gè)階段的女性，會(huì)去更多的關(guān)注自己的言行舉止， 對(duì)減肥、美容、流行的文化進(jìn)行更多的關(guān)注，對(duì)于比較隱私的衛(wèi)生巾類用品，逐漸形成自己的一些喜好，甚至對(duì)某些產(chǎn)品產(chǎn)生品牌忠誠(chéng)度。 另外，她們已基本形成自己對(duì)問(wèn)題、對(duì)社會(huì)的一種看法，并對(duì)自己的一些決策產(chǎn)生較大 影響，其消費(fèi)方式也從最初的狂熱激情演變?yōu)楸容^務(wù)實(shí)的消費(fèi)方式。同時(shí)，由于該年齡段是女性婦科病的高發(fā)期，有抗菌、殺菌、止癢作用的衛(wèi)生巾會(huì)受到歡迎。 消費(fèi)心理表現(xiàn)為，逐漸由沖動(dòng)消費(fèi)向理性消費(fèi)過(guò)度由無(wú)計(jì)劃消費(fèi)向有計(jì)劃消費(fèi)過(guò)度，對(duì)衛(wèi)生巾的品味、質(zhì)量甚至購(gòu)物環(huán)境等都有較高要求。 因此，ABC針對(duì)這類客戶群體，研究高質(zhì)舒適的產(chǎn)品，以較高的價(jià)格彰顯產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)化程度，以保證目標(biāo)市場(chǎng)的穩(wěn)定。消費(fèi)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)變化趨勢(shì)隨著改革發(fā)展的深化，我國(guó)經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，2009-2011年我國(guó)GDP增長(zhǎng)變化情況如下2009-2011年我國(guó)CPI指數(shù)同比增長(zhǎng)變化情況如下因此，我國(guó)新生代年輕人更加注重品質(zhì)化生活，并更愿意在身體上進(jìn)行投資，于是ABC高端衛(wèi)生巾也越來(lái)越與1528歲的青春少女接軌。在未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)中，ABC消費(fèi)群體 會(huì)由原本的白領(lǐng)知識(shí)女性逐步擴(kuò)展到青春少女。l 產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)行分析一 產(chǎn)業(yè)分析1.產(chǎn)業(yè)需求分析 國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，我國(guó)14-49歲女性穩(wěn)定在3.6億左右，按照此適齡段女性平均每次經(jīng)期大約5天，每天更換3次進(jìn)行測(cè)算，每年的潛在市場(chǎng)需求量達(dá)648億片。 雖然中國(guó)的女性衛(wèi)生用品市場(chǎng)已經(jīng)成熟，但由于產(chǎn)品繼續(xù)向三、四級(jí)城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)滲透， 市場(chǎng)滲透率將進(jìn)一步提高；同時(shí)，我國(guó)女性生理期更換衛(wèi)生巾的次數(shù)也將趨于頻繁，如果達(dá)到日本平均經(jīng)期每天更換6次的水平，需求量將翻一番；此外，隨著生活水平的提高,女性月經(jīng)有提前開始和延遲結(jié)束的趨勢(shì)，部分女孩11-12歲就來(lái)月經(jīng)，更年期廷長(zhǎng)至50-60歲,從而增加了衛(wèi)生巾的市場(chǎng)容量。預(yù)計(jì)我國(guó)衛(wèi)生巾/衛(wèi)生護(hù)墊產(chǎn)品將繼續(xù)以高于世界平均水平的速度穩(wěn)步增長(zhǎng)。 2.產(chǎn)業(yè)發(fā)展前景分析：衛(wèi)生巾作為正常女性的日常用品，有著穩(wěn)定的消費(fèi)市場(chǎng)。且我國(guó)是人口大國(guó)，隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，購(gòu)買力增強(qiáng)，消費(fèi)市場(chǎng)不斷擴(kuò)大。按照8%的增長(zhǎng)率進(jìn)行測(cè)算，未來(lái)五年我國(guó)衛(wèi)生巾（含護(hù)墊）市場(chǎng)規(guī)模如下：（數(shù)據(jù)來(lái)自我國(guó)衛(wèi)生巾市場(chǎng)規(guī)模預(yù)測(cè)） 我國(guó)衛(wèi)生巾（含護(hù)墊）市場(chǎng)規(guī)模預(yù)測(cè)（億元） 7005606046004444805185004114003002001002010年2011年2012年2013年2014年2015年由此可見，衛(wèi)生巾市場(chǎng)發(fā)展前景廣闊。第五章 本調(diào)研報(bào)告主要結(jié)論與建議經(jīng)過(guò)我們的研究與調(diào)查，ABC衛(wèi)生巾采用了產(chǎn)品差異化的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略強(qiáng)調(diào)高質(zhì)量、有特點(diǎn)、多種類，瞄準(zhǔn)了目標(biāo)顧客少女與收入較高的“白骨精”，十分有針對(duì)性。對(duì)于一個(gè)實(shí)力不是很強(qiáng)時(shí)間不是很長(zhǎng)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，最重要的就是意識(shí)到自己當(dāng)前企業(yè)狀況的缺點(diǎn)，明白自己資金不是很雄厚，所以選擇產(chǎn)品導(dǎo)向，采用互相宣傳，而不是廣告，要知道很多企業(yè)就是和蘇菲等拼廣告而資金鏈斷裂倒閉的，所以根據(jù)從1998年至今，ABC還是十分成功的。但是隨著企業(yè)的發(fā)展，我們也注意到了企業(yè)的短板，廣告太少了，這對(duì)一個(gè)將要壯大企 業(yè)還是致命的硬傷。隨著市場(chǎng)不斷壯大，單憑人人傳誦，確實(shí)還是有些局限，所以我們建議ABC在壯大之后多考慮市場(chǎng)宣傳等營(yíng)銷活動(dòng)。我們真心的祝愿ABC企業(yè)與其他衛(wèi)生巾企業(yè)發(fā)展越來(lái)越好，為我們廣大女同胞們帶來(lái)福音，為社會(huì)發(fā)展帶來(lái)正能量。附件1調(diào)查問(wèn)卷ABC衛(wèi)生巾關(guān)于不同顧客群體需求及滿意度市場(chǎng)調(diào)查 親愛的，您好！ 我們是四川大學(xué)商學(xué)院工商大類的學(xué)生，我們現(xiàn)在在做一個(gè)關(guān)于ABC衛(wèi)