第十五章 國際市場營銷.ppt

第十五章國際市場營銷 國際市場營銷的概念國際市場營銷的發(fā)展國際市場營銷戰(zhàn)略與策略 第一節(jié)國際市場營銷概述 一 國際市場營銷的含義 企業(yè)以跨越國界 或者關稅區(qū)域 的市場作為自己的目標市場 在國外 關稅區(qū)域外 從事市場營銷的行為 特點 某個目標市場在企業(yè)所在地的關稅區(qū)域之外 教材 國際市場營銷的主體 企業(yè) 客體 產(chǎn)品與服務 對象 關稅區(qū)域外的國家或地區(qū) 目的 利潤 二 國際市場營銷與國內(nèi)市場營銷1 本質(zhì)上沒有區(qū)別2 實際操作上存在不同 1 環(huán)境因素不一樣 復雜性 教材 2 存在額外的風險 政治 法律 商業(yè) 文化 匯兌等風險 教材 3 競爭環(huán)境不同 激烈性 教材 來自世界的競爭對手 三 國際貿(mào)易與國際市場營銷一個問題的兩個方面 理論上 國際貿(mào)易研究的是貿(mào)易發(fā)生的原理 國家政策對貿(mào)易流向 規(guī)模 內(nèi)容的影響機制 國際市場營銷研究的國外市場環(huán)境對國際營銷的影響 以及國外市場營銷的具體策略和方法 實踐上 國際貿(mào)易實務主要集中在貿(mào)易洽談 貿(mào)易合同 結(jié)算 物流與報關等方面 國際市場營銷則集中在 進入市場的戰(zhàn)略 市場研究 渠道建設 營銷組合策略等方面 四 國際市場營銷的發(fā)展階段國內(nèi)營銷出口 產(chǎn)品 OEM ODM 銷售渠道 價格 促銷全部為國外企業(yè)控制跨國營銷 產(chǎn)品自主開發(fā) 價格自主確定 渠道有一定的控制 多國營銷 全球營銷 五 國際市場營銷的動因1 企業(yè)擴張2 規(guī)避風險3 利用資源4 政府政策 第二節(jié)國際市場營銷環(huán)境 一 國際政治法律環(huán)境 國家之間的關系 政治體制與制度 法律體系與制度二 國際金融環(huán)境匯率 貨幣兌換 國際大宗商品價格三 國際貿(mào)易環(huán)境貿(mào)易政策 關稅與非關稅壁壘 自由貿(mào)易區(qū)四 國際技術(shù)環(huán)境知識產(chǎn)權(quán)保護 技術(shù)發(fā)展水平 五 國際經(jīng)濟環(huán)境經(jīng)濟發(fā)展水平 經(jīng)濟結(jié)構(gòu) 經(jīng)濟體制 六 國際社會文化環(huán)境社會結(jié)構(gòu) 宗教與價值觀 教育 文化 第三節(jié)國際目標市場的選擇與進入 一 市場細分國家 產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu) 比較優(yōu)勢 競爭優(yōu)勢二 目標市場選擇1 競爭優(yōu)勢2 交易成本3 風險程度 三 國際市場進入方式1 貿(mào)易方式 通過產(chǎn)品出口進入 1 間接出口 通過本國貿(mào)易公司出口 2 直接出口 通過國外貿(mào)易商出口 訂購產(chǎn)品 OEM ODM 2 合約進入 1 許可證貿(mào)易 2 特許經(jīng)營 3 合約管理 4 合作生產(chǎn)3 股權(quán)進入 第四節(jié)國際市場營銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)略聯(lián)盟 一 國際市場營銷戰(zhàn)略1 大市場營銷戰(zhàn)略 保留 2 標準化與本土化戰(zhàn)略3 多元化與歸核化戰(zhàn)略二 國際戰(zhàn)略聯(lián)盟 第五節(jié)國際市場營銷策略 一 產(chǎn)品策略延伸適應創(chuàng)新二 渠道策略長 短 寬 窄 按