寶安(深圳)中心區(qū)商業(yè)地產(chǎn)項目策劃與招商對策.doc

寶安(深圳)中心區(qū)商業(yè)地產(chǎn)項目策劃與招商對策如下：寶安區(qū)是深圳市六大轄區(qū)之一，其去年已開始推出的中心區(qū)擁有幾十萬平方米的商業(yè)項目，由于這些商業(yè)面積分散在不同的開發(fā)商，將使商業(yè)地產(chǎn)的招商和運營管理的競爭變得異常激烈。同時，多數(shù)開發(fā)商因首次介入大規(guī)模的商業(yè)項目，甚至采用全部出租的盈利模式，使商業(yè)地產(chǎn)前期階段的市場定位、主力店招商和未來的運營管理顯得十分重要。一、寶安中心區(qū)的概況寶安區(qū)成立于1993年初，轄區(qū)總面積751.6平方公里，現(xiàn)有人口273 .5 萬人，其中的新安辦事處和西鄉(xiāng)鎮(zhèn)的人口數(shù)在寶安區(qū)也分別位居第一位和第二位，戶籍人口比例分別占全區(qū)總戶籍人口數(shù)的30%和14.3 %。2004年寶安區(qū)GDP達(dá)786.16億元，同比增長24.3%。寶安新城又稱作寶城，是寶安區(qū)的政治、經(jīng)濟、文化中心，前身是寶安縣城，有著悠久的歷史背景。新城劃分為新安和西鄉(xiāng)兩個行政區(qū)域，大體以新安五路為界，新安街道是寶安區(qū)開發(fā)最早的城區(qū)，交通發(fā)達(dá)，公共交通網(wǎng)絡(luò)密布，城市建設(shè)亦有一定基礎(chǔ)，市政配套工程亦較完備，人口密度較大，商業(yè)、零售、餐飲業(yè)興旺。西鄉(xiāng)鎮(zhèn)部分片區(qū)雖離舊城中心稍遠(yuǎn)，沿荔園路、龍珠路、沙東路、沙西路、商業(yè)步行街已經(jīng)形成了一條繁華的商業(yè)帶，商鋪密集。2003年初，深圳市決定啟動“一市多城，眾星拱月”的城市發(fā)展計劃。深圳“一市多城”發(fā)展規(guī)劃在寶安啟動，一市多城戰(zhàn)略確立了寶安新中心區(qū)的次區(qū)域中心地位，以及整個寶安區(qū)的政治、經(jīng)濟、文化、體育和信息中心地位。寶安新中心城的規(guī)劃起點相當(dāng)高，整個中心區(qū)規(guī)劃面積 639.21公傾，呈鉆石狀，東北臨寶安大道，西北臨新安六路，創(chuàng)業(yè)路縱貫其中，東南只一關(guān)之隔與南山區(qū)相臨，西南隔海與大小南山相望。面臨珠江入海口，擁有4公里的海岸線。寶安新中心區(qū)全部為填海造地，規(guī)劃居住人口萬人。寶安新中心區(qū)布局分明合理，功能結(jié)構(gòu)明確劃分為三個圈層： 第一圈層為核心區(qū)，是寶安新中心區(qū)的主體，功能以行政、文化、商業(yè)、金融及商務(wù)辦公等為主，用地面積 2.26 平方公里，建筑以高層為主，以突出新中心區(qū)的形象和地位；第二圈層為混合區(qū)，為核心區(qū)的外延部分，功能包括商業(yè)和商住混合，面積 1.87 平方公里，實行梯級開發(fā)，建筑以小高層為主；第三圈層為居住區(qū)，功能包括不同類型的居住樓宇和居住配套設(shè)施，面積 2.25 平方公里，建筑以多層為主，同時包括部分高層、小高層和低層別墅。 據(jù)有關(guān)報道顯示，未來三年，寶安中心區(qū)將涌現(xiàn)面積超過50萬平方米的商業(yè)營業(yè)用房，富通、泰華、鴻榮源、深業(yè)等多家實力雄厚的本地開發(fā)商將投巨資高度介入。二、主要存在的問題由于深圳市商業(yè)競爭較早，競爭也相對充分，加上深圳土地資源十分緊缺，因而，近幾年來深圳的商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)量不是特別多，相應(yīng)地，相關(guān)部門和開發(fā)商的商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)驗也就少些。筆者認(rèn)為，寶安中心區(qū)商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)尚存如下三大問題：1、缺乏商業(yè)網(wǎng)點的總體規(guī)劃細(xì)化和業(yè)態(tài)調(diào)控。隨著經(jīng)濟社會的發(fā)展和城市化進程的加快，城市大中型商業(yè)網(wǎng)點建設(shè)仍將處于一個較快的發(fā)展時期。目前，很多西方發(fā)達(dá)國家或通過制定商業(yè)網(wǎng)點規(guī)劃對新設(shè)立的大型商業(yè)設(shè)施進行限制，或通過聽證等形式對大型或?qū)I(yè)商業(yè)設(shè)施的設(shè)立進行審查。因此，在新的市場經(jīng)濟條件下，借鑒國內(nèi)外成功的經(jīng)驗和做法，切實注重加強商業(yè)網(wǎng)點的規(guī)劃工作，充分發(fā)揮規(guī)劃的引導(dǎo)調(diào)控作用，是十分必要的。商業(yè)是城市的基礎(chǔ)，是城市綜合競爭力的重要組成部分。同時，商業(yè)是城市的窗口，是城市的形象和標(biāo)志，城市商業(yè)網(wǎng)點的規(guī)劃布局是否合理，對能否提升城市形象和提高城市品位至關(guān)重要。從城市商業(yè)網(wǎng)點對城市供電、供水、交通、防災(zāi)等諸多方面的影響看，只有做好城市商業(yè)網(wǎng)點規(guī)劃，并與城市其他基礎(chǔ)設(shè)施規(guī)劃統(tǒng)籌安排，才能保證城市正常運轉(zhuǎn)，保證整個城市功能的正常發(fā)揮。不少城市存在著盲目引進、重復(fù)建設(shè)的現(xiàn)象，客觀上要求政府必須對城市商業(yè)網(wǎng)點建設(shè)進行引導(dǎo)、規(guī)范和調(diào)控。在新的市場經(jīng)濟條件下，在逐步減少行政審批的情況下，規(guī)劃就成為政府加強商業(yè)網(wǎng)點管理與調(diào)控的有效方式。若讓各個商業(yè)項目開發(fā)商在沒有政府部門引導(dǎo)下（特別是大型商家的引進協(xié)調(diào)）進行無序的市場行為，容易造成多種資源的浪費。 2、多數(shù)開發(fā)商缺乏商業(yè)物業(yè)開發(fā)經(jīng)驗。由于現(xiàn)在的商業(yè)物業(yè)開發(fā)商大多數(shù)是從住宅開發(fā)上轉(zhuǎn)過來的，開發(fā)商不太熟悉商業(yè)經(jīng)營的現(xiàn)象普遍存在，而商業(yè)房地產(chǎn)開發(fā)的復(fù)合性則要求當(dāng)?shù)卣?、開發(fā)商、投資者、經(jīng)營商、物業(yè)管理商和消費者六者結(jié)合起來。但在現(xiàn)實中，六位一體的銜接很不到位，這些因素將為項目開發(fā)帶來巨大的投資風(fēng)險。另外，經(jīng)營者在經(jīng)營思路上有偏差。大多數(shù)地產(chǎn)商都抱著“賣房子就走”的經(jīng)營思想，這就不可能對商業(yè)地產(chǎn)進行完善的規(guī)劃和長期運營。有的商業(yè)項目在開盤后出現(xiàn)銷售火爆的場面，但是，開發(fā)商撤離以后，項目日漸蕭條,商業(yè)物業(yè)就很難實行統(tǒng)一的管理，經(jīng)營難以獲得成功。其實，深圳的商業(yè)人才很多，只要開發(fā)商重視地產(chǎn)商業(yè)專才的引進，開發(fā)商業(yè)地產(chǎn)可以少走很多彎路。 目前，多數(shù)開發(fā)商也在走香港開發(fā)商慣用的商業(yè)地產(chǎn)盈利模式，選擇長線投資的出租型的經(jīng)營模式，這是很好的現(xiàn)象。但是，市場定位的重要性似乎未得到重視，有些開發(fā)商甚至很喜歡檔次很高的，卻不知道商業(yè)地產(chǎn)最重要的是整體價值最大化，而不是商品檔次最高化，位于深圳人民南某項目就是市場定位出現(xiàn)了偏差，導(dǎo)致經(jīng)營不甚理想。3、對中心區(qū)所能輻射的有效商圈過于樂觀。在研究零售業(yè)時，為了方便研究，一般將以零售店為中心向四周展開劃出同心圓型作為商圈。 有些人認(rèn)為中心區(qū)的輻射商圈應(yīng)為整個寶安區(qū)，甚至包括南山區(qū)的部分地區(qū)。但事實上，有效商圈都有一定的地理界限，中心區(qū)的商圈同時受到交通條件、關(guān)口、行政管理權(quán)力程度、業(yè)態(tài)組合、業(yè)種組合、規(guī)模、消費習(xí)慣等因素的影響。不同業(yè)態(tài)及其規(guī)模有不同的輻射商圈，經(jīng)營中高檔商品的精品百貨店的輻射范圍比大型超級市場的大得多。目前，寶安各鎮(zhèn)都有大型綜合超市，但缺乏中高檔商品，因而精品百貨店的輻射商圈可考慮到各鎮(zhèn)，但龍華和觀瀾二鎮(zhèn)因距深圳市區(qū)更近些，可不予考慮。南山商圈日趨成熟，競爭也比較充分，加上關(guān)口的限制，亦可不予考慮。另外，考慮到香港和深圳高檔商品的沖擊，建議大型商業(yè)項目不要片面強調(diào)商品高檔化，避免開發(fā)商招商和品牌商經(jīng)營的困難。大型超市的目標(biāo)消費群更多的是中心區(qū)內(nèi)的居住人員和工作人員，其次是從新安、西鄉(xiāng)來中心區(qū)辦事或購物的人員。建議各個項目重視項目的商圈研究，以能事半功倍。三、商業(yè)策劃與招商對策針對以上三大問題，富智商業(yè)顧問建議在商業(yè)策劃和招商上，采取如下四點對策：1、規(guī)劃部門可邀請商業(yè)部門共同成立中心區(qū)商業(yè)網(wǎng)點規(guī)劃與協(xié)調(diào)小組，負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)各個商業(yè)項目的業(yè)態(tài)規(guī)劃、大型商家引進等工作，從總體上予以充分考慮，力使中心區(qū)商業(yè)成為寶安商業(yè)真正的升級版，不論在規(guī)模、品類、經(jīng)營模式上，還是在商業(yè)聚集效應(yīng)上，都要與“深圳西岸”相符。2、開發(fā)商在規(guī)劃設(shè)計之前，應(yīng)邀請專業(yè)的商業(yè)顧問協(xié)助進行項目終端消費群的市場分析和功能定位等工作，并對商業(yè)運營管理的模式進行規(guī)劃和準(zhǔn)備。隨著我國零售業(yè)的對外開放，外資零售企業(yè)將進行大規(guī)模的擴張，將使零售業(yè)的競爭更加激烈，這也對商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商應(yīng)有更專業(yè)的、更充分的商業(yè)策劃。前期的策劃和研究并非虛設(shè)，這也是很多商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商在商業(yè)設(shè)施的開發(fā)中沒有獲得預(yù)期效果的主要原因。開發(fā)商在取得土地開發(fā)權(quán)之后，需對項目進行商圈分析，從而確定市場定位和業(yè)態(tài)組合。商圈分析主要是對項目所在區(qū)域內(nèi)消費者的流動性、城市規(guī)劃、人口分布、公路建設(shè)、公共交通等因素進行觀察、歸類，從而確定商圈，再對商圈內(nèi)的人口規(guī)模及特征、勞動力保障、供貨來源、經(jīng)濟情況、競爭對手、交通便利程度、消費特點、社會習(xí)俗、市場空檔、地方法規(guī)等多個因素進行調(diào)查和分析。根據(jù)準(zhǔn)確的商圈分析，確定項目的市場定位，由于市場是細(xì)分的，市場定位就是確定項目的最終服務(wù)對象到底是何類消費群，再根據(jù)商圈分析結(jié)果，設(shè)計針對此類消費群的業(yè)態(tài)組合。3、對于中大型商業(yè)項目來說，主力店招商工作應(yīng)走在設(shè)計之前，最少要在商業(yè)定位完成之后與設(shè)計同步進行，在簽訂進駐意向書后，再進行深化設(shè)計。由于不同的商業(yè)業(yè)態(tài)具有不同的設(shè)計要求，開發(fā)商應(yīng)預(yù)先按需設(shè)計。如餐飲業(yè)需要排污、排油煙、燃?xì)夤?yīng)系統(tǒng)，大型超市要求足夠以供其冷凍、保鮮設(shè)備使用的供電量和足夠多的停車位，娛樂機構(gòu)則需要更嚴(yán)格的消防系統(tǒng)、疏散通道和出口等。如無法做到主力店招商先行，則容易因設(shè)計達(dá)不到商家得要求造成招商的困難，甚至出現(xiàn)因改造導(dǎo)致資金和時間成本的浪費。4、開發(fā)商應(yīng)組建商業(yè)管理團隊，為自營模式提供更好的服務(wù)，為商業(yè)物業(yè)的整體增值創(chuàng)造條件。較佳的中大型商業(yè)地產(chǎn)管理模式是，開發(fā)商自行成立MALL管理公司，組建管理團隊，全權(quán)負(fù)責(zé)MALL的各項管理工作，再由MALL管理公司聘用有經(jīng)驗的管理公顧問，由其提供管理流程及相關(guān)文件的設(shè)計以及前期營運管理、促銷管理、客戶服務(wù)等顧問服務(wù)；而物業(yè)管理和其他的公共管理則由MALL管理公司自行負(fù)責(zé)?，F(xiàn)時，管理顧問的收費都比較高，雖然顧問費占商鋪銷售收入的比例很小，但長期聘用管理顧問并不是最佳辦法。其原因一是長期的顧問費用總額也是一筆不少的開支，容易造成MALL管理公司資金壓力及開發(fā)商項目利潤的回吐；二是MALL管理公司無法真正學(xué)到深厚的管理知識和高超的管理技能，使自身處于相當(dāng)被動的地位，一旦顧問公司出現(xiàn)高級管理人員變動或其他異常情況，MALL的管理很容易出現(xiàn)