萬科百億突破千億戰(zhàn)略系列回顧之四《讓建筑贊美生命萬.doc

致力于中國突破型企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，中國戰(zhàn)略執(zhí)行一體化咨詢第一品牌讓建筑贊美生命：萬科產(chǎn)品戰(zhàn)略的源泉萬科從百億到千億戰(zhàn)略系列回顧之四，經(jīng)濟觀察報特約專欄文章萬科十年千億戰(zhàn)略規(guī)劃設(shè)計者、錫恩咨詢創(chuàng)始人、錫恩地產(chǎn)研究院 姜汝祥博士于2011年5月9日記得在一次與萬科總裁郁亮的交談中，郁亮坦然地談到自己的一個擔(dān)憂：人們購買的住宅是七十年的產(chǎn)權(quán)，但我們現(xiàn)在有多少產(chǎn)品能夠經(jīng)得起七十年的考驗？或者說，我們現(xiàn)在的開發(fā)商在設(shè)計與建造產(chǎn)品時，是按照七十年的生命周期去考慮的嗎？他提出，萬科要做一家經(jīng)得起七十年甚至百年考驗的住宅公司。于是，我們在產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃中，開始研究什么叫經(jīng)得起時間考驗的公司。最后我們提供的答案是，首先要懂得敬畏客戶，因為客戶的一生完全可能會在這間房子中渡過。從一對小夫妻在這兒孕育新生命開始，這家人就在這百十來平方米中，培養(yǎng)生命，直到這個生命長大成人，走向社會，而這對夫妻也會從青年走向老年。所以，住宅不僅是一個簡單的產(chǎn)品，而是一個家庭幾個生命的承載體，僅僅建一所好房子是不夠的。在為萬科提供的戰(zhàn)略咨詢報告中，我們把房地產(chǎn)這種特殊的功能，叫做住宅產(chǎn)品的社會屬性。在人類的進化史中，住宅扮演了極其特殊的角色，住宅不僅是一個安家的功能體，還是人類最基本的社會單元家庭的載體。而這個載體是生產(chǎn)與創(chuàng)造社會道德倫理最基本的單元。特別是在中國，住宅更具有著更特殊的性質(zhì)，那就是，如果居住的房子不是自己購買的，人們幾乎不認為那是“家”。一旦安了“家”，人們會在其上傾注全部的心血，不僅是全部的財力，更是全部的價值觀。這樣一種價值鏈中，房地產(chǎn)商能夠有多大的影響？如果你僅是強調(diào)它的功能部分，你看到的是房子的商業(yè)價值，如果你看到的是房子的價值觀部分，你看到的是這個產(chǎn)業(yè)對中國社會的擔(dān)當(dāng)。應(yīng)當(dāng)說，萬科對住宅產(chǎn)品的理解，一開始就與其它眾多房地產(chǎn)商有著很多的區(qū)別，這種區(qū)別主要是王石本人的“英雄主義的人文情節(jié)”，以及萬科以“白領(lǐng)文化”為核心的員工主體意識，這兩種意識都有一個最重要的特點，那就是對“自我”的尊重與弘揚。萬科的宗旨是“建筑無限生活”，萬科是這樣解釋其宗旨的-“對客戶，意味著了解你的生活，創(chuàng)造一個展現(xiàn)自我的理想空間，對員工，意味著了解你的追求，提供一個成就自我的理想平臺?！边@樣的解釋是很有萬科特點的。對客戶而言，住宅成為“了解生活”、“展現(xiàn)自我”、“理想空間”，而對萬科人，建造住宅則是“了解追求”“成就自我”“理想平臺”。這個宗旨十多年了，一直沒有改變過。我想，這也許就是萬科在整個中國房地產(chǎn)公司群中，總是獨樹一幟的原因之一吧。萬科這種對住宅產(chǎn)品的理解，不僅走在時代的前面（萬科最早在城郊開發(fā)的樓盤，成為中國最早一批白領(lǐng)的精神家園之一），而且萬科人就是這個白領(lǐng)群體中的一員。萬科的領(lǐng)軍人物王石最近到美國學(xué)習(xí)，發(fā)回來無數(shù)花花草草，這些花花草草恰恰與萬科目標(biāo)客戶群的價值偏好幾乎相同。有了這種價值定位，我們再來看萬科產(chǎn)品路線具體的擴張路線圖，就懂得萬科為什么是一家有戰(zhàn)略的公司了。萬科最核心的產(chǎn)品系列有三個，一個世紀花城系列。另一個是城市花園系列，還有一個是金色家園。世紀花城系列是大規(guī)模郊區(qū)低密度住宅，主要的目標(biāo)客戶是向往郊區(qū)生活的城市中產(chǎn)階級，萬科做這一產(chǎn)品系列是不得已而為之，萬科拿不到城中心的地，又不愿意犧牲自己的價值主張，于是只好選擇郊區(qū)。同樣，中國最早期的城市白領(lǐng)，沒有錢去買中心區(qū)域的住宅，但他們又渴望擁有自己獨立的空間，于是萬科選擇了白領(lǐng)，白領(lǐng)也選擇了萬科，這便是歷史的必然。相比起世紀花城距離城中心相對較遠的距離，城市花園系列要近一些，大多建立在城鄉(xiāng)結(jié)合部，這是以白領(lǐng)或金領(lǐng)為目標(biāo)客戶群的中低密度住宅。在這個系列中，標(biāo)志性的事件是1994年北京萬科城市花園的德國式低層高密度設(shè)計，以及上海萬科城市花園的新加坡式設(shè)計，這兩個樓盤幫助萬科確立了在城郊結(jié)合部進行大規(guī)模開發(fā)的成功模板。 離城最近，或者說在市區(qū)里的萬科樓盤是“金色家園”，這是城市中心區(qū)高密度高層住宅，面積小，沒有多少小區(qū)空間，這對擅長做大社區(qū)，做小區(qū)環(huán)境品質(zhì)的萬科構(gòu)成了挑戰(zhàn)。但很快，萬科就從客戶價值中找到了價值定位：城市中心區(qū)高品質(zhì)生活。恰恰是這種局限性，激發(fā)了萬科決心在有限空間創(chuàng)造無限生活的追求。到今天，萬科產(chǎn)品已經(jīng)涵蓋了從定位于職業(yè)新銳的青年公寓“螞蟻工房”，到成功人士的高端別墅“十七英里”，但萬科產(chǎn)品戰(zhàn)略中的核心仍然沒有變，那就是基于對中國主流中產(chǎn)階層的關(guān)注與關(guān)愛，并通過自己的產(chǎn)品，去表達一種對未來中國走向世界的價值追求，這一點相信大家從世博會萬科館中會得到全新的體驗。如果用一句話來總結(jié)我們參與萬科產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃的體會，最大的收獲就是責(zé)任與明確：萬科明確地定位于中國最廣大的中產(chǎn)階層，明確地擔(dān)當(dāng)起這一階層價值觀代言人的使命，無論是在綠色環(huán)保，工業(yè)化住宅，企業(yè)公民，還是慈善事業(yè)方面，萬科都在自己的產(chǎn)品上體現(xiàn)著這樣一種價值觀，那就是“讓建筑贊美生命”。這也讓我感受到一家公司的產(chǎn)品戰(zhàn)略其實并不復(fù)雜，關(guān)鍵是這家公司的管理層是去選擇做一個產(chǎn)品，還是去選擇與產(chǎn)品背后的目標(biāo)客戶共同成長，共同擔(dān)當(dāng)成長的使命。萬科選擇了中國的中產(chǎn)階層作為目標(biāo)客戶，就等于選擇了“橄欖型社會”的中間部分，作為自己商業(yè)利益的來源，更作為自己社會責(zé)任與歷史使命的源泉。相比起來，一起所謂的房地產(chǎn)大佬就差了許多。比如潘石屹的SOHO系列不可謂不美，但客戶居住在其中，辦公于其中，感受到的卻是潘石屹的商業(yè)利益，而不是像萬科一樣對責(zé)任與使命的擔(dān)當(dāng)。我們就在建外SOHO辦公，從廁所到車庫之臟亂，完全與其價值主張背道而馳。在價值觀的意義上講，一個萬科員工對商業(yè)倫理的貢獻，都遠超過潘石屹這樣的大老板，這就像孔子的弟子在中國文化的意義上，遠超過當(dāng)時的許多皇帝一樣，既然歷史不是用錢寫的，更不是用權(quán)寫的，那我們又何必要用錢用權(quán)作為標(biāo)準？ 也正是在這個意義上，我們也許就懂得王石為什么總在控制萬科做商業(yè)地產(chǎn)的沖動，而萬科為什么也總有人要有商業(yè)地產(chǎn)的沖動。這不是錢的問題，而是萬科對目標(biāo)客戶的品牌承諾問題。事實上做商業(yè)地產(chǎn)就未必有什么價值觀問題，但有時候，聚焦是最能夠說明你是真的在意目標(biāo)客戶，還是假的在意目標(biāo)客戶。更重要的是，我們要假設(shè)市場會有突然變臉的時候，這種時候，決定你是否存在的不是銀行，而是客戶。因為銀行的錢是由這些平凡的客戶提供的。我看到一個報道，說王石提出了一個新的口號，叫萬科的“星巴克戰(zhàn)略”，講