市場(chǎng)調(diào)研工作框架.doc

1 目的與原則為提高項(xiàng)目運(yùn)作的科學(xué)性和市場(chǎng)可行性，統(tǒng)一規(guī)范市場(chǎng)調(diào)研的程序和方法，實(shí)現(xiàn)各所屬公司的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，制定本工作框架。2 投資公司與所屬公司工作職責(zé)2.1 投資公司市場(chǎng)部是項(xiàng)目市場(chǎng)調(diào)研的策劃和組織部門。負(fù)責(zé)接洽和協(xié)調(diào)專業(yè)市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)，提出市場(chǎng)調(diào)研的目的和要點(diǎn)，協(xié)調(diào)和組織各所屬公司營(yíng)銷部開展市場(chǎng)調(diào)研工作。2.2 所屬公司營(yíng)銷部是市場(chǎng)調(diào)研的執(zhí)行部門。負(fù)責(zé)結(jié)合項(xiàng)目具體情況，編制和實(shí)施市場(chǎng)調(diào)研計(jì)劃。3 市場(chǎng)調(diào)研的種類及內(nèi)容3.1 項(xiàng)目可行性調(diào)研：在項(xiàng)目土地投標(biāo)、編制項(xiàng)目可行性報(bào)告階段實(shí)施，具體過程和要求參見投資公司業(yè)務(wù)部項(xiàng)目開發(fā)及策劃定位管理規(guī)定項(xiàng)目可行性報(bào)告編制規(guī)定。其目的主要是提出項(xiàng)目的市場(chǎng)定位和開發(fā)策略建議，由各公司營(yíng)銷部配合投資公司業(yè)務(wù)部進(jìn)行。3.1.1項(xiàng)目行業(yè)及區(qū)域市場(chǎng)分析。主要包括：區(qū)域的供應(yīng)結(jié)構(gòu)分析、相關(guān)物業(yè)市場(chǎng)供應(yīng)分析 、相關(guān)物業(yè)市場(chǎng)需求分析 、區(qū)域市場(chǎng)未來(lái)走向及其對(duì)項(xiàng)目的影響的分析、現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目分析 、潛在競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目分析 、 市場(chǎng)空間分析、國(guó)家及地方政策與規(guī)劃對(duì)項(xiàng)目的影響分析。3.1.2 宗地情況分析。包括：地塊結(jié)構(gòu)分析；地塊交通條件、生活配套、環(huán)境條件分析；地塊經(jīng)濟(jì)與社會(huì)指標(biāo)分析；地塊周邊既有和潛在的和潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較；集團(tuán)對(duì)項(xiàng)目的經(jīng)濟(jì)目標(biāo)的分析。（本環(huán)節(jié)的分析旨在更好的認(rèn)識(shí)和了結(jié)宗地內(nèi)部環(huán)境）3.1.3 SWOT分析。在全面考慮項(xiàng)目?jī)?nèi)部先天條件、區(qū)域市場(chǎng)狀況、各細(xì)分市場(chǎng)狀況的基礎(chǔ)上，對(duì)項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)Strength/劣勢(shì)Weakness/威脅Threat/機(jī)會(huì)Opportunity/出路Creation作深入分析；并以此為基礎(chǔ)，利用綜合分析、對(duì)比分析的等方法推導(dǎo)出項(xiàng)目開發(fā)定位一種或多種可供選擇的戰(zhàn)略方向，以及實(shí)施各戰(zhàn)略必須或可能出現(xiàn)的要素、難點(diǎn)和風(fēng)險(xiǎn)，作為項(xiàng)目基礎(chǔ)市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告的重要構(gòu)成內(nèi)容，SWOT分析是市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)和關(guān)鍵，其旨在為項(xiàng)目戰(zhàn)略發(fā)展方向得以確定的基礎(chǔ)性依據(jù)。3.1.4 市場(chǎng)定位調(diào)研及分析。主要包括：a) 客戶群定位:根據(jù)上述市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果，確定項(xiàng)目地區(qū)的各類潛在客戶群從而更好的細(xì)分客群市場(chǎng)，如涉外客戶、外地客戶、地緣客戶等，并得出項(xiàng)目的目標(biāo)客戶群定位。包括：區(qū)域客戶群分析、目標(biāo)客戶群定位（區(qū)域、年齡、收入、社會(huì)特征的描述）、客戶群購(gòu)買行為分析（購(gòu)買動(dòng)機(jī)、傾向性產(chǎn)品需求、價(jià)格承受能力、其他需求等）。 b)產(chǎn)品定位:產(chǎn)品定位是客戶需求與產(chǎn)品設(shè)計(jì)之間的推導(dǎo)過程。由目標(biāo)客戶群的需求動(dòng)機(jī)分析得出項(xiàng)目產(chǎn)品定位，具體體現(xiàn)為規(guī)劃形式、單體形式、配套設(shè)施、環(huán)境塑造、建筑外觀風(fēng)格等。主要內(nèi)容包括：規(guī)劃概念、產(chǎn)品概念 、物業(yè)風(fēng)格建議、設(shè)施配套建議、環(huán)境特征建議、價(jià)格定位建議 。c)開發(fā)策略建議:結(jié)合項(xiàng)目開發(fā)可能性和需要性，總體地給出所需要的總體開發(fā)策略。這包括不同物業(yè)類型的開發(fā)順序、開發(fā)規(guī)模、產(chǎn)品定位以及價(jià)格策略。包括對(duì)開發(fā)模式建議和開發(fā)程序的建議。3.2 營(yíng)銷策劃調(diào)研：項(xiàng)目開盤前1個(gè)月開始實(shí)施，貫穿項(xiàng)目營(yíng)銷推廣的全過程。主要目的是為編制項(xiàng)目營(yíng)銷策劃報(bào)告和調(diào)整項(xiàng)目營(yíng)銷計(jì)劃積累資料基礎(chǔ)并使項(xiàng)目的營(yíng)銷推廣工作更加合理和有針對(duì)性。3.2.1 對(duì)與本項(xiàng)目同類別、同區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的銷售情況、營(yíng)銷手段的調(diào)研；3.2.2 對(duì)本項(xiàng)目消費(fèi)者的產(chǎn)品信息反饋的調(diào)研；3.2.3 相關(guān)行業(yè)政策和法規(guī)的變化情況的調(diào)研；3.2.4 房地產(chǎn)市場(chǎng)宏觀與微觀的發(fā)展走向及前景預(yù)測(cè)的調(diào)研。4 市場(chǎng)調(diào)研程序4.1 提出調(diào)研設(shè)想和目標(biāo)：確定需要通過調(diào)研了解的情況和解決的問題。4.2 編制調(diào)研計(jì)劃：時(shí)間周期、方式（委托專業(yè)公司或組織營(yíng)銷部人員自行調(diào)研）、費(fèi)用預(yù)算、手段（同業(yè)走訪、實(shí)地調(diào)查、調(diào)查問卷、定向訪談、分組訪談）、調(diào)研對(duì)象、調(diào)研內(nèi)容（問題設(shè)計(jì)）、統(tǒng)計(jì)分析方法等。4.3 實(shí)施調(diào)研計(jì)劃：人員組織、過程控制、計(jì)劃調(diào)整、糾正偏差等。4.4 形成調(diào)研報(bào)告：經(jīng)過分析匯總，形成調(diào)研報(bào)告。4.5 提出調(diào)研結(jié)論：在報(bào)告中必須對(duì)需要通