東忠水果吧企劃書.doc

東忠水果吧-果物語企劃書東忠興趣管理班：俞洲行 XXX XXX XXX XXX完成日期：2011-10-18目錄1、 策劃概要 - 2、 市場環(huán)境 - 3、 SWOT分析 - 4、 營銷戰(zhàn)略 - 5、 營銷組合策略 -6、 特色服務(wù) - 7、 組織與實(shí)施計(jì)劃 -8、 費(fèi)用預(yù)算 - 9、 風(fēng)險(xiǎn)與控制 -10、 附錄 - 一策劃概要水果，這種大眾消費(fèi)品已逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)樯畋匦杵罚谴蟊娤M(fèi)的一個(gè)重要組成部分。隨著人們生活水平的提高，水果的消費(fèi)也逐漸成為人們?nèi)粘Ｉ钪械闹饕M(fèi)需要。而近幾年來，各個(gè)成熟的冷飲攤上增加了一類切開來賣的水果，商人們把哈密瓜、菠蘿、西瓜等削好，切成塊狀、條狀進(jìn)行銷售。這種方式販賣的生意非常紅火，為了滿足這方面的需求，我們特推出“東忠水果吧”。“東忠水果吧”主要是針對(duì)公司水果這方面的消費(fèi)空白，讓公司職員能夠有一個(gè)能夠放心食用水果的環(huán)境。“東忠水果吧”作為新興的水果消費(fèi)模式，相對(duì)水果超市等還屬于一個(gè)弱勢的存在。我們對(duì)公司情況深入調(diào)研之后，分析其優(yōu)勢劣勢，并針對(duì)其優(yōu)勢、特點(diǎn)作出相應(yīng)的策劃方案，以滿足公司職員對(duì)水果的消費(fèi)理念，促進(jìn)公司水果吧這種新興的消費(fèi)模式的發(fā)展。以下就是我們團(tuán)隊(duì)準(zhǔn)備的企劃方案。二市場環(huán)境（1） 宏觀環(huán)境分析中國的水果市場巨大，與國外人均年消費(fèi)水果85公斤相比，國內(nèi)人均消費(fèi)才剛到其一半。通過對(duì)大多家庭的調(diào)查，80%的3口之家每月消費(fèi)水果的金額在80元以上。10%的家庭消費(fèi)水果在50-80元之間。只有10%的家庭消費(fèi)水果在50元以下。隨著居民收入水平的提高，對(duì)果品的消費(fèi)需求呈增長趨勢。我國目前人年均果品占有量約為45kg，與健康標(biāo)準(zhǔn)要求(70kg)還有不的差距，與發(fā)達(dá)國家人年均消費(fèi)水果(80kg)的水平相比差距更大。而公司職員對(duì)于水果的需求更大，占到年人均90kg，作為更注重健康生活方式的社會(huì)群體，更加傾向于水果的消費(fèi)，因此針對(duì)公司水果市場的前景是被普遍看好的，有著廣闊的發(fā)展空間?！八伞弊鳛橐环N新興的產(chǎn)業(yè)，已在一些地方展露頭角。而在我們公司卻依然空白，這是因?yàn)閭鹘y(tǒng)的水果超市消費(fèi)模式早已深入人心。作為最容易接受新概念的群體，我公司人員更加易于接受“水果吧”的理念。（2） 競爭環(huán)境分析1. 消費(fèi)者觀念的轉(zhuǎn)變：消費(fèi)者能否接收這種新鮮的水果購買方式。(有些公司已經(jīng)出現(xiàn)了這種水果消費(fèi)方式，并把其當(dāng)成主要的消費(fèi)場所)由于其他傳統(tǒng)水果消費(fèi)理念在消費(fèi)者心中已經(jīng)形成了習(xí)慣，所以要在在短時(shí)間內(nèi)改變消費(fèi)者的消費(fèi)觀念，讓其接收這種商業(yè)形態(tài)。2. 大型連鎖超市：大型連鎖超市開始經(jīng)營水果已經(jīng)很長時(shí)間了，這說明水果在百姓的日常消費(fèi)中已經(jīng)占有了一定的比例，也同時(shí)說明了市場的廣闊，這些商家也很看好這塊市場。大型連鎖超市的優(yōu)勢在于采購量較大，采購成本較低，客流量大，購物環(huán)境比較好，產(chǎn)品質(zhì)量和分量都有保證。3. 園區(qū)周邊攤點(diǎn)：由于攤位租金成本低，所以其價(jià)格可能有點(diǎn)優(yōu)勢。但其購物環(huán)境、產(chǎn)品服務(wù)都沒有，顧客也沒有很大挑選余地，并且在質(zhì)量而后分量上都很牢靠。4. 游商小販：其特點(diǎn)是流動(dòng)性強(qiáng)，能把水果車推到任何地方，由于沒有租金成本，所以其價(jià)格可能會(huì)更低。其缺點(diǎn)是游商小販所售水果經(jīng)常有缺斤少兩、以次充好的現(xiàn)象。三SWOT分析（1） 優(yōu)勢與其他水果經(jīng)銷方式相比，“公司水果吧”具有著不可比擬的優(yōu)勢。“公司水果吧”有著豐富的水果品類；“公司水果吧”中的水果都是當(dāng)著消費(fèi)者的面切開來的，不會(huì)出現(xiàn)欺騙消費(fèi)者的情況；“公司水果吧”主要面向公司職員，其價(jià)位能夠滿足消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)要求，低廉的價(jià)格能夠招攬大量顧客。“公司水果吧”打的是價(jià)格戰(zhàn)，同時(shí)以質(zhì)量、品質(zhì)為保證，滿足了消費(fèi)者就近購物、低價(jià)購物、誠信購物的消費(fèi)需求。（2） 劣勢水果的貯藏是一個(gè)不可忽視的問題，雖然有制冷設(shè)備作保障，但免不了的會(huì)有腐爛的現(xiàn)象出現(xiàn)，解決這一問題需要消耗大量的資金。其次是衛(wèi)生問題，食用安全是一個(gè)不可忽視的問題，以往觀念的影響導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)水果切開賣會(huì)有一定的抵觸心理。公司內(nèi)部如果開一家具有相當(dāng)規(guī)模的水果吧，需要大量的資金投入，收回成本需要較長的營業(yè)周期。（3） 機(jī)會(huì)公司內(nèi)部水果消費(fèi)處于空白階段，“果物語”的出現(xiàn)滿足了消費(fèi)者就近購物的消費(fèi)需求。同時(shí)，作為一種新興的水果消費(fèi)理念，“果物語”更容易抓緊職員消費(fèi)者的消費(fèi)心理，這也就意味著“公司水果吧”這種產(chǎn)業(yè)形態(tài)能夠迅速的占領(lǐng)公司市場并發(fā)展壯大。（4） 威脅由于店面布置和銷售方法都是可以復(fù)制的，所以相信在“公司水果吧”引起消費(fèi)者重視的時(shí)候，會(huì)有一些追隨者出現(xiàn)，但只要我們把資源(采購、物流)整合起來，相信我們的價(jià)格和服務(wù)是別人無法追趕的。并且我們對(duì)于追隨者可以勸其加盟我們。四營銷戰(zhàn)略(1) 市場細(xì)分現(xiàn)實(shí)社會(huì)上的水果消費(fèi)場所大致包括“水果主題餐廳”和“水果吧”兩種形式。其中“水果主題餐廳”主要面向的是高層白領(lǐng)階級(jí)等消費(fèi)群體，其消費(fèi)水平一直處于較高水平。而我們的“公司水果吧”立足公司，面向廣大職員市場，以低廉的價(jià)格，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，放心的品質(zhì)保證占領(lǐng)職員中高檔水果消費(fèi)市場。 (2) 市場目標(biāo)選擇相對(duì)于主題水果餐廳來說，我們更傾向于選擇“公司水果吧”。職員內(nèi)部的消費(fèi)水平是有限的，主題水果餐廳的消費(fèi)門檻太高，不容易被大部分消費(fèi)者接受。而“公司水果吧”里的消費(fèi)水平普遍適中，很快便會(huì)成為公司職員休閑娛樂的首選。(3) 市場定位以低廉的價(jià)格，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，放心的品質(zhì)保證占領(lǐng)公司中高檔水果消費(fèi)市場。以全新的銷售理念將“公司水果吧”迅速做大、做強(qiáng)。五營銷組合策略（1） 產(chǎn)品策略“公司水果吧”主營各種水果，產(chǎn)品價(jià)格具有較大的變動(dòng)空間，從幾元到十幾元不等。其次，我們還主張各種水果產(chǎn)品組合（類似果盤），既考慮到營養(yǎng)價(jià)值，又考慮價(jià)格接受程度。我們同時(shí)推出各種非水果類搭配，豐富了產(chǎn)品的口味，盡全力滿足消費(fèi)者的各種需求。（2） 價(jià)格策略1. 定價(jià)目標(biāo)“公司水果吧”主要面向公司內(nèi)部市場，因此其定價(jià)必然滿足大多數(shù)人的消費(fèi)需求。各種水果產(chǎn)品及產(chǎn)品組合的價(jià)格區(qū)間在幾元到十元不等?！肮舅伞钡漠a(chǎn)品相對(duì)于普通水果來說仍然有著一定的價(jià)格優(yōu)勢。2. 定價(jià)方法“公司水果吧”在新產(chǎn)品初上市時(shí)采用滲透定價(jià)法，定以較低價(jià)格，以獲得最高銷售量和最大市場占有率為目標(biāo)，達(dá)到迅速占領(lǐng)市場的目的。水果作為一種季節(jié)需求量變化較大的產(chǎn)品，其價(jià)格應(yīng)隨消費(fèi)者的需求變化而變化，因此，在產(chǎn)品達(dá)到成熟階段應(yīng)該采用需求價(jià)格彈性定價(jià)法。（3） 渠道策略為了控制銷售過程，與消費(fèi)者建立更強(qiáng)大的聯(lián)系，以“自建店”方式，并輔之以其他各種手段(外送方式等)，把商品直接出售給消費(fèi)者，做到低成本迅速擴(kuò)張。（4） 促銷策略1. 巡回流動(dòng)促銷將一些時(shí)令性的、有價(jià)格優(yōu)勢的、有產(chǎn)品優(yōu)勢的水果放置在可以到處巡回流動(dòng)的售貨車上，在公司內(nèi)巡回銷售。配合“公司水果吧”的特色服務(wù)，其作用最主要是宣傳品牌、提升形象。2. 超越常規(guī)的逆勢促銷即對(duì)某些賣相不好的產(chǎn)品，訴求其賣點(diǎn)，告訴消費(fèi)者這些水果雖然賣相不好看，但口感好，吃起來爽口等優(yōu)點(diǎn)，著重介紹水果的好處優(yōu)點(diǎn)，不好的而方面一帶而過，把消費(fèi)者的眼光轉(zhuǎn)移到好的方面來。然后讓消費(fèi)者免費(fèi)品嘗，親身感受產(chǎn)品品質(zhì)。這樣能夠達(dá)到更好的促銷效果。 3. 文化促銷各種古板而簡單的促銷方式已經(jīng)不能再吸引人們的目光，富含文化因素的、能滿足經(jīng)濟(jì)發(fā)展和文化生活需要的文化促銷開始活躍起來。巧打文化牌，賦予每一種產(chǎn)品一個(gè)有品味的名字，通過給產(chǎn)品挖掘背景、賦予文化，來增強(qiáng)產(chǎn)品的傳奇色彩，從而支撐產(chǎn)品賣高價(jià)的理由，使消費(fèi)者樂于去追求其內(nèi)涵，并傾向于購買該產(chǎn)品，從而達(dá)到促銷的真正目的。4. 多種促銷方式并用綜合運(yùn)用價(jià)格促銷、人員促銷、公共關(guān)系促銷等方式對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行銷售，迅速滲入公司，深入人心，把握住消費(fèi)者的消費(fèi)心理，達(dá)到更好的銷售效果。六特色服務(wù)1. 給顧客全新的、放心、保證質(zhì)量和便宜的放心消費(fèi)地點(diǎn)更多的顧客選擇去超市購買水果，除了是在購買其他商品的時(shí)候見到有水果銷售，順便購買外，剩下的最大原因就是超市的水果不管是從產(chǎn)品外觀、產(chǎn)品質(zhì)量、分量上都可以讓消費(fèi)者很放心。并且開放的自選方式可以讓顧客有更多的挑選余地。對(duì)于我們的“公司水果吧”，采用統(tǒng)一裝修、統(tǒng)一店面布置、統(tǒng)一采購，并且全部產(chǎn)品都經(jīng)過清洗、分級(jí)、精加工、包裝后在進(jìn)行銷售，完全可以給予顧客以上心理的滿足。2. 獨(dú)特的引導(dǎo)消費(fèi)現(xiàn)在的顧客購買水果，完全是憑借自己的口味和喜好來選擇水果消費(fèi)，而忽視了水果本身的特性和適合食用的人群。通過對(duì)眾多的消費(fèi)者的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)幾乎沒有一個(gè)人能說出菠蘿的特性和適合食用的人群，及肝病、胃病病人應(yīng)該吃什么水果，不適合吃什么水果。這就說明大家都是在盲目的消費(fèi)水果。沒有什么水果消費(fèi)常識(shí)也就會(huì)鬧出給糖尿病病人送香蕉的好心辦錯(cuò)事情的誤會(huì)。而我們的責(zé)任就是要教會(huì)大家如何合理的消費(fèi)、食用水果。在這方面，我們?cè)诘赇亸堎N每種水果特性的海報(bào)及適合食用的人群，和好壞等級(jí)的鑒別方法，引導(dǎo)大家健康的消費(fèi)。 3. 提供多種多樣的服務(wù)來針對(duì)不同的消費(fèi)群水果消費(fèi)者一般會(huì)分為自己食用和送禮2種。針對(duì)送禮人群的心理及包裝需要，我們會(huì)專門設(shè)計(jì)些可折疊或組合的不同容量（3G、5G）等包裝組合，有償提供給消費(fèi)者。顧客可以隨意組合、購買水果。購買完后如果需要包裝盒，只需要交納一定的包裝費(fèi)，就可以得到店內(nèi)的包裝盒。這樣，既讓消費(fèi)者明白消費(fèi)，免去了在游商或其他商家處購買的昂貴禮品裝水果，又可以保證質(zhì)量。4. 深入挖掘水果的特性及消費(fèi)者的其他需要隨著人們的收入增加，更多的消費(fèi)者開始飲用新鮮果汁。針對(duì)消費(fèi)者的著方面的需求，我們的水果吧會(huì)有免費(fèi)使用的榨汁機(jī)供顧客使用。顧客在消費(fèi)之余，可以自助的免費(fèi)使用水源清洗水果并免費(fèi)使用榨汁機(jī)，將水果榨成果汁。在衛(wèi)生方面，顧客每使用完一次榨汁機(jī)，工作人員都會(huì)對(duì)機(jī)器進(jìn)行消毒處理，然后放進(jìn)消毒柜，保證衛(wèi)生。七組織與實(shí)施計(jì)劃1. 組織銷售隊(duì)伍“公司水果吧”的人員構(gòu)成包括店長一名及三名銷售員。遇到銷售旺季或需要進(jìn)行宣傳活動(dòng)時(shí)招聘臨時(shí)人員，以滿足各種工作需要。2. 實(shí)施計(jì)劃開店前期準(zhǔn)備工作（為期一個(gè)月2011-11-1至2011-11-30） 店面租用：在公司聯(lián)系店面，利用公司的優(yōu)惠政策，降低運(yùn)營成本 (店面要求：相當(dāng)于一個(gè)容納50人開發(fā)室大小，內(nèi)設(shè)水龍頭)開店準(zhǔn)備：對(duì)店面進(jìn)行精裝修，購買專業(yè)用水果保鮮、榨汁設(shè)備 。人員招聘：聘請(qǐng)美麗阿姨，對(duì)于水果切割有技巧的優(yōu)先；聘請(qǐng)帥哥美女各一名，負(fù)責(zé)水果銷售，前提是對(duì)方有意向并樂于從事該行業(yè)。聘請(qǐng)一名專業(yè)水果師做駐店代表。 材料采購工作:通過專有渠道進(jìn)行材料采購，嚴(yán)格保障水果質(zhì)量 。 公司內(nèi)部宣傳活動(dòng)（為期一周 2011-11-23至2011-11-30） 直接部門拜訪：通過各部門JC為代表滲透各部門（關(guān)于水果的精美畫冊(cè)+問卷調(diào)查各200份）。發(fā)放傳單：印制傳單200份，加大宣傳力度。 海報(bào)：B2紙復(fù)印的海報(bào)張貼。形象展板：白化布3*4米的戶外形象橫幅及招牌定制。 網(wǎng)站推廣：解碼HR中釋放廣告，每期一次。八費(fèi)用預(yù)算費(fèi)用項(xiàng)目預(yù)算(元)店面租金和公司商量店面精裝修及設(shè)備裝修(2W)制冷設(shè)備(1W)展示設(shè)備(1K)榨汁機(jī)(0.5K)保鮮柜(2.5K)其他器具(2K)人員招牌費(fèi)用及待遇0.3K，待遇詳談采購費(fèi)用2K印刷費(fèi)用(傳單、海報(bào)、形象展板、精美畫冊(cè)、問卷調(diào)查)150+50+50+300+20贊助活動(dòng)1K健康證注冊(cè)及安全證價(jià)格待定備貨費(fèi)用2W九風(fēng)險(xiǎn)與控制（1） 如何降低成本1. 采購成本：采購成本和銷售量有直接的聯(lián)系。但創(chuàng)業(yè)開始我們不會(huì)有太大的銷售量，如何降低采購成本呢？其實(shí)我們只要找到合適的合作伙伴，相信這個(gè)問題就迎刃而解了。創(chuàng)業(yè)開始，我們可以找更實(shí)惠的水果批發(fā)商進(jìn)行和談，達(dá)到送貨上門的服務(wù)。這樣一來，我們一開始就在采購成本上有優(yōu)勢，并且我們還可以利用其倉儲(chǔ)、物流的優(yōu)勢來降低成本。從而達(dá)到了雙贏的目的。 2. 運(yùn)營成本：這直接關(guān)系到產(chǎn)品的銷售價(jià)格。我們除了店面與公司洽談外，水利設(shè)施及電力設(shè)施都應(yīng)該和公司洽談協(xié)商。（2） 如何吸引消費(fèi)者的關(guān)注開業(yè)初期，可以通過JC等途徑把開業(yè)宣傳單還有一些優(yōu)惠的海報(bào)發(fā)放給公司職員。并可以推出消費(fèi)一定數(shù)量送代金券等活動(dòng)。這樣反過來可以帶動(dòng)職員的消費(fèi)熱情，增加水果的消費(fèi)量。 此外也可以使用會(huì)員卡制度(包年消費(fèi)和包月消費(fèi))。（3） 如何讓消費(fèi)者選擇我們提供的商品1. 良好的形象2. 良好的購物環(huán)境3. 有競爭力的價(jià)格4. 多重的促銷活動(dòng)5. 多種多樣的便利服務(wù)措施（4） 如何爭取更多的資源來贏得更有利的競爭力通過公司領(lǐng)導(dǎo)來剪彩和開幕儀式的方式，轟動(dòng)整個(gè)公司，達(dá)到人人皆知的效果。（5） 損耗問題水果的損耗是最難控制的。因?yàn)槠潢P(guān)連到產(chǎn)品的采購、倉儲(chǔ)、運(yùn)輸?shù)葌€(gè)個(gè)環(huán)節(jié)。并且水果是不太容易量化的產(chǎn)品，只能按金來計(jì)算其價(jià)格，而沒有單個(gè)產(chǎn)品的單價(jià)。所以控制起來要比其它商品有點(diǎn)難度。在這方面，我們會(huì)給店鋪一定的損耗比例，并且損耗度和單店的利潤是掛勾的。同時(shí)也是和店員的收入直接掛鉤的，通過這樣來控制損耗度。（6） 氣候條件氣候條件是決定水果價(jià)格的主要因素，好在現(xiàn)在可以從某些機(jī)構(gòu)了解到明年的氣候預(yù)測，這也可以根據(jù)氣候條件來判斷水果的收購價(jià)格。十附錄1.您的性別 _ A. 男 B. 女2. 您所在的部門_ A.J1 B.J2 C.J3 D.J4 E.J5 F.ES G.ITS H.EDU I.管理部3.你喜歡吃水果嗎? _ A.喜歡 B.不喜歡C.一般般4.購買水果時(shí)最注重的是什么 _ A.價(jià)格合理B. 新鮮C. 環(huán)保健康D. 購買便捷 5.你喜歡吃那幾種水果? （多選）_ A.蘋果 B.梨C.香蕉 D.桔子 E.葡萄 F.楊桃 G.其他 6.你會(huì)選擇去什么場所進(jìn)行水果消費(fèi)? _ A.流動(dòng)攤點(diǎn) B.水果超