網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)環(huán)境分析(PPT 48頁(yè)).ppt

網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)環(huán)境分析 張桂興 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境 宏觀環(huán)境企業(yè)內(nèi)部微觀環(huán)境企業(yè)外部微觀環(huán)境 2 1宏觀環(huán)境分析與研究 影響企業(yè)的宏觀環(huán)境變量 企業(yè)因素 人口因素 經(jīng)濟(jì)因素 技術(shù)因素 社會(huì)文化因素 政治和法律因素 自然因素 政治和法律環(huán)境 政治環(huán)境政治制度與政治體制政治形勢(shì)方針和政策法律環(huán)境經(jīng)濟(jì)法規(guī)經(jīng)濟(jì)法電子商務(wù)有關(guān)法規(guī) 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 經(jīng)濟(jì)制度經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r國(guó)民收入產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)市場(chǎng)規(guī)模和消費(fèi)結(jié)構(gòu)市場(chǎng)規(guī)模 國(guó)民生產(chǎn)總值 人口 需求結(jié)構(gòu) 需求層次 需求發(fā)展 結(jié)構(gòu)變化 技術(shù)環(huán)境 科學(xué)技術(shù)的發(fā)展直接影響企業(yè)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)科學(xué)技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用影響企業(yè)的經(jīng)營(yíng)決策內(nèi)容與效率科技的發(fā)展對(duì)人們的生活方式 消費(fèi)模式和消費(fèi)需求結(jié)構(gòu)均產(chǎn)生深刻的影響 社會(huì)文化環(huán)境 價(jià)值觀念民族傳統(tǒng)風(fēng)俗習(xí)慣宗教信仰教育水平特殊社會(huì)組織異動(dòng) 自然環(huán)境 無(wú)限供給的資源有限但可再生的資源有限又不可再生的資源 2 2網(wǎng)上消費(fèi)者行為分析 網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)的總體特征 年輕 個(gè)性 樂(lè)于嘗試 具體要求越來(lái)越獨(dú)特 越來(lái)越變化多端 不僅能作出選擇 而且還渴望作出選擇 不懼怕向商家提出挑戰(zhàn) 有自己獨(dú)立的想法 對(duì)自己的判斷力非常自負(fù) 頭腦清凈 擅長(zhǎng)理性分析 不會(huì)輕易受輿論左右 受潮流影響 對(duì)鋪天蓋地的官方廣告轟炸也有相當(dāng)?shù)牡挚沽?對(duì)數(shù)據(jù)庫(kù)資料苦苦推敲 并據(jù)此作出決定 對(duì)信息的組織和整理 成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的當(dāng)務(wù)之急 網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)價(jià)值觀的變化使得他們采取了不同以往的態(tài)度和期望 網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)對(duì)商標(biāo)的看法也有新變化 他們不再輕易地被商品的牌子所迷惑 他們要的是既有質(zhì)量 又價(jià)格合適的東西 同時(shí) 他們還愿意看到并支持新牌子的出現(xiàn) 2 3哪些產(chǎn)品適合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo) 2 3 1電腦軟硬件產(chǎn)品 網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)大多數(shù)對(duì)這類(lèi)產(chǎn)品信息最為熱衷 而且產(chǎn)品的升級(jí) 更新?lián)Q代使得這一市場(chǎng)有著永不衰退的增長(zhǎng)點(diǎn) 電腦軟件通過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳輸是非常便利的 可以采用試用或免費(fèi)贈(zèng)送等引起消費(fèi)者的興趣 在使用過(guò)軟件網(wǎng)上試用版后 就可決定是否購(gòu)買(mǎi)整個(gè)軟件了 2 3 2知識(shí)含量高的產(chǎn)品 通常來(lái)說(shuō) 知識(shí)含量高的產(chǎn)品在網(wǎng)上銷(xiāo)售易于獲得成功 比如心理咨詢(xún) 顧問(wèn)等咨詢(xún)顧問(wèn)型尤甚 2 3 3創(chuàng)新獨(dú)特的新產(chǎn)品 利用網(wǎng)絡(luò)溝通的廣泛性 便利性 使創(chuàng)意獨(dú)特的新產(chǎn)品可以更主動(dòng)地向更多的人展示 充分滿足那些品味獨(dú)特 需求特殊的顧客 2 3 4有收藏價(jià)值的產(chǎn)品 2 3 5服務(wù)等無(wú)形產(chǎn)品 這類(lèi)產(chǎn)品包括 賓館預(yù)定 鮮花預(yù)定 演出票的訂購(gòu) 旅游線路的挑選 儲(chǔ)蓄業(yè)務(wù) 電子機(jī)票預(yù)定和各類(lèi)咨詢(xún)服務(wù)等等 借助于網(wǎng)絡(luò) 這類(lèi)服務(wù)顯得更加方便快捷有效 也更加人性化 2 3 6一般性的日常消費(fèi)品 如日常的吃喝住行所用到的一些產(chǎn)品 事實(shí)上 大多數(shù)產(chǎn)品都可以在網(wǎng)上進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo) 例如可以利用網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)大品牌的宣傳 增加品牌的認(rèn)知 建立品牌忠誠(chéng)等 從狹義上講 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品有其適用范圍 但如果將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)看做整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)體系的一部分 那么 由于它能對(duì)整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)體系的良好運(yùn)做起推動(dòng)作用 所以在大多數(shù)產(chǎn)品和服務(wù)領(lǐng)域都能發(fā)揮巨大的功能 2 4企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵突破點(diǎn)在哪里 金融風(fēng)暴的侵襲 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展 促使傳統(tǒng)企業(yè)把眼光放到了互聯(lián)網(wǎng) 開(kāi)始著手網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo) 但在網(wǎng)絡(luò)的海洋里 企業(yè)要把自己推廣出去 同時(shí)還要達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)目的 應(yīng)該說(shuō)不懂網(wǎng)絡(luò)或不懂營(yíng)銷(xiāo)是很難達(dá)到理想的結(jié)果的 即使盲目投入了很多費(fèi)用 也未必能達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)效果 那對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵點(diǎn)究竟在哪里 一 要實(shí)現(xiàn)整合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)二 必須要有專(zhuān)業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)人才或服務(wù)團(tuán)隊(duì)三 強(qiáng)調(diào)網(wǎng)上與網(wǎng)下 即線上與線下 的整合互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo) 一 要實(shí)現(xiàn)整合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)搜索引擎做幾個(gè)關(guān)鍵詞 加入幾個(gè)貿(mào)易平臺(tái)發(fā)布信息 去買(mǎi)郵箱地址群發(fā)郵件等等這是純粹的營(yíng)銷(xiāo)手段組合 而不是真正的整合營(yíng)銷(xiāo) 所謂 整合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo) 簡(jiǎn)單地說(shuō) 就是企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的整體解決方案 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo) 是企業(yè)整合營(yíng)銷(xiāo)方案中的組成部分 整合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的要義 是讓企業(yè)從整體營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)為出發(fā) 合理組合 優(yōu)化運(yùn)作各種網(wǎng)絡(luò)媒介和工具 并制訂出詳細(xì)的實(shí)施方案和操作步驟 優(yōu)勢(shì)在于 可以幫助企業(yè)降低盲目的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)支出 提高網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)效果 建立網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)效果評(píng)估與信息反饋 有利于企業(yè)及時(shí)調(diào)整修正網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方案 不斷優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)效果 二 必須要有專(zhuān)業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)人才或服務(wù)團(tuán)隊(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)全新而熱門(mén)的領(lǐng)域 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)人才稀缺 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)人才培養(yǎng)明顯滯后 是企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)工作最大的障礙 據(jù)調(diào)查 現(xiàn)在有83 的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)人才 一般都是由那些對(duì)市場(chǎng)有經(jīng)驗(yàn) 但對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)并不熟悉的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)人員來(lái)做 或是一些網(wǎng)絡(luò)技術(shù)人員客串網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)人員 這些人可能并不能真正理解并執(zhí)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)除了銷(xiāo)售本身以外 還有提升企業(yè)品牌價(jià)值 加強(qiáng)與客戶(hù)溝通 改善顧客服務(wù)的功能 要做好網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo) 企業(yè)必須配置網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)員或網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì) 專(zhuān)業(yè)的事 應(yīng)該交給專(zhuān)業(yè)的人去做 對(duì)于這種情況 企業(yè)一方面可以去專(zhuān)業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)人才平臺(tái) 尋找合適的人才 或以獵頭推薦 另一方面也可以采用外包的方式 既節(jié)省人力成本 管理成本 借助行業(yè)資深專(zhuān)家或?qū)I(yè)策劃?rùn)C(jī)構(gòu) 通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)展開(kāi)話題營(yíng)銷(xiāo) 事件營(yíng)銷(xiāo)與活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播 可以大大提高成功率 三 強(qiáng)調(diào)網(wǎng)上與網(wǎng)下 即線上與線下 的整合互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)不是孤立的 單一的 它必須從企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)出發(fā) 強(qiáng)調(diào)網(wǎng)上與網(wǎng)下的整合互動(dòng) 例如 企業(yè)在網(wǎng)下的路演 促銷(xiāo)等活動(dòng) 可以在網(wǎng)站上同步進(jìn)行宣傳推廣 同時(shí) 在網(wǎng)下活動(dòng)中吸引到的人氣 又可以將其轉(zhuǎn)化為網(wǎng)上的客戶(hù) 網(wǎng)上挑選 網(wǎng)下采購(gòu) 成為許多年輕人喜歡的購(gòu)物方式 但是假如品牌終端沒(méi)有做到位 產(chǎn)品質(zhì)量不過(guò)關(guān)等這些網(wǎng)下基礎(chǔ)工作沒(méi)做好 即使網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)做得再好 網(wǎng)上展示的商品再怎么出色誘人 消費(fèi)者最終也難以成交 企業(yè)只有結(jié)合網(wǎng)上 網(wǎng)下兩種營(yíng)銷(xiāo)方式 發(fā)揮各自的優(yōu)點(diǎn) 長(zhǎng)短互補(bǔ) 整體規(guī)劃 才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的整體推進(jìn) 2 5競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況研究 2 5 1競(jìng)爭(zhēng)者狀況識(shí)別企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者 品牌競(jìng)爭(zhēng)者 產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者 一般競(jìng)爭(zhēng)者 愿望競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者策略判斷競(jìng)爭(zhēng)者目標(biāo)評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)判斷競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式 品牌競(jìng)爭(zhēng)者 也就是說(shuō)同種產(chǎn)品不同品牌之間的競(jìng)爭(zhēng) 產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者 也就是說(shuō)消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的時(shí)候 會(huì)考慮型號(hào)的問(wèn)題 那么這些不同型號(hào)的廠商便形成了競(jìng)爭(zhēng) 一般競(jìng)爭(zhēng)者 即能夠同時(shí)滿足購(gòu)買(mǎi)者某種愿望的不同產(chǎn)品提供者 愿望競(jìng)爭(zhēng)者 指提供不同的產(chǎn)品 來(lái)滿足顧客當(dāng)前愿望的不同需求的競(jìng)爭(zhēng)者 2 5 2利用互聯(lián)網(wǎng)研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 面對(duì)這些競(jìng)爭(zhēng)者 要學(xué)會(huì)見(jiàn)招拆招 無(wú)形之中 削弱這種強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)給自己代理的風(fēng)險(xiǎn) 研究網(wǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手要從其主頁(yè)入手 一般來(lái)說(shuō) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)講自己的服務(wù) 業(yè)務(wù)和方法等方面的信息展示在主頁(yè)上 從競(jìng)爭(zhēng)的角度考慮 應(yīng)重點(diǎn)考察一下八個(gè)方面 1 站在顧客的角度瀏覽競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手網(wǎng)站的所有信息 研究其能否抓住顧客的心理 給瀏覽者留下好感 2 研究其網(wǎng)站的設(shè)計(jì)方式 體會(huì)它如何運(yùn)用屏幕的有限空間展示企業(yè)的形象和業(yè)務(wù)信息 3 注意網(wǎng)站設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)方面的東西 4 弄清其開(kāi)展業(yè)務(wù)的地理區(qū)域 以便能從客戶(hù)清單中判斷其實(shí)力和業(yè)務(wù)的好壞 5 記錄其傳輸速度特別是圖形下載的時(shí)間 因?yàn)樗俣仁蔷W(wǎng)站能否留住客戶(hù)的關(guān)鍵因素 6 觀察在其站點(diǎn)上是否有別人的圖形廣告 以此來(lái)判斷該企業(yè)在行業(yè)中與其他企業(yè)的合作關(guān)系 7 對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的整體實(shí)力進(jìn)行考察 全面考察對(duì)手在導(dǎo)航網(wǎng)站 新聞組中宣傳網(wǎng)址的力度 研究其選擇的類(lèi)別 使用的介紹