營銷人員執(zhí)行力PPT課件.ppt

培訓目地 推動 執(zhí)行陳總05年戰(zhàn)略 明確目標務實高效全面推進市場營銷戰(zhàn)略 1 為何需要執(zhí)行力 跨越策略與現(xiàn)實之間的巨大鴻溝甩開競爭對手 2 只有適當?shù)娜?在適當?shù)臅r間 關注適當?shù)募毠?jié)的時候 一個組織才能真正地落實一項計劃 任務 執(zhí)行力基本概念 3 執(zhí)行力的三項關鍵要點 1 執(zhí)行是企業(yè)領導人的首要工作2 執(zhí)行是一種紀律 是策略不可分割的一環(huán)3 執(zhí)行必須成為組織文化的核心成份未先衡量組織執(zhí)行的能力 就不可能規(guī)劃出有效的策略 MKTDept 4 有執(zhí)行力的領導人 1 了解企業(yè)與員工 積極參予并實際領導三項核心流程2 實事求是3 會設定明確的目標與優(yōu)先順序 20 80法則 4 貫徹后續(xù)跟進5 將績效與報酬做連結 論功行賞6 傳授經(jīng)驗提升員工能力 培訓 培育原理 訓練技能 7 有情緒韌性 真誠 熱情 自我掌控 謙虛 5 有執(zhí)行力的員工 1 能夠激發(fā)同事活力 鯰魚效應 2 面對棘手問題 能迅速做出正確決定3 懂得透過他人完成任務4 會做后續(xù)追蹤 6 執(zhí)行是一種紀律 執(zhí)行是策略的根本 必須是形成策略的依據(jù) 戰(zhàn)術 執(zhí)行執(zhí)行是一套系統(tǒng)化的作業(yè)流程 加以不厭其煩的追蹤進度同時精進戰(zhàn)術 確保目標 任務的達成乙等策略加甲等執(zhí)行力比甲等策略加乙等執(zhí)行力更勝一籌 7 執(zhí)行力就是讓三大核心流程有效結合 策略流程 人員流程 營運流程 執(zhí)行力 執(zhí)行力 執(zhí)行力 8 策略流程及人員流程與營運流程有效連結 策略流程界定了企業(yè)行進方向人員流程界定哪些人有效地參與其中營運流程則是為這些人指明路徑 9 我們行銷團隊要作什么 銷售與營銷部門 針對以上三P核心流程 10 開始執(zhí)行 政策Policy流程 人員People流程 營運Process流程 11 我 龍正中 要作什么 政策流程 人員流程 營運流程 12 政策流程 對不知道的要 再度宣導宣導到位 13 人員流程 對不會的要 教 教也不會會也不作 要用刀子 14 營運流程 要 明確化系統(tǒng)化效率化短平快原則 15 課目簡介 銀鷺版通路精耕 建設第一線業(yè)代執(zhí)行力 DPI辦事處管理方法協(xié)同拜訪 崗位訓練作法區(qū)域經(jīng)理專業(yè)技能 DPIKA業(yè)代專業(yè)營運技能營銷原理與管理 產(chǎn)品 區(qū)域經(jīng)理 有思想 觀念原理 原則系統(tǒng)化的作法積極科學有效 16 銀鷺的通路精耕 建設 授課講師 龍正中 17 康師傅版通路精耕 通路精耕精神縮短通路控制二階 中間商 掌握一階 末端零售店 推行原則由富而貧由近而遠 由直轄省會省會城市而次級城市 全面覆蓋終端零售店 18 精耕 網(wǎng)絡分銷 區(qū)域經(jīng)銷分類管理目的 綜合品牌力 產(chǎn)品力 資源力 管理力 執(zhí)行力總體考量針對不同背景 如現(xiàn)有市占優(yōu)勢 的地區(qū)實行不同操作方式有針對性地執(zhí)行公司營銷政策 以達成預期目標 避免全面性 概括性的資源投入導致錢打水漂使通路精耕更有效益 19 通路經(jīng)營模式通路型態(tài)定義經(jīng)銷商定位與責任經(jīng)銷商的選擇各類業(yè)代工作職責 摘要 20 通路經(jīng)營模式與定位 網(wǎng)絡分銷2 5階鋪貨 滲透率 批市攤床 大信箱 士多店零售店 小信箱 零售業(yè)代 三階 二階 一階 組長或批發(fā)業(yè)代 終端經(jīng)耕城市郵差鋪貨率 封通KA 封通KA 區(qū)域經(jīng)銷3階物流滲透率 批市攤床 大信箱 外埠鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村 區(qū)經(jīng)理或組長 K A 21 通路型態(tài)定義 一批發(fā) 零售 銷售對象是零售商 稱為 批 銷售對象是消費者 稱為 零 二坐批 以鋪面批發(fā)為主 極少量配送批發(fā) 其表現(xiàn)型態(tài)為攤床 信箱 三行批 以配送批發(fā) 多數(shù)無鋪面 其表現(xiàn)型態(tài)為物流經(jīng)銷商及郵差經(jīng)銷商 或大二階四批市 以批發(fā)行為做買賣 且具組織管理特點 規(guī)?；募⑹袌?可依據(jù)攤床數(shù)及營業(yè)額 訂定為大 中 小批市 22 五攤床 坐批 批市內(nèi)的鋪面稱之 另依據(jù)經(jīng)營對象之銷售占比可分為兩種類型 大攤床 小攤床 而其兩類型分布于大 中 小 批市內(nèi) 為便于區(qū)域管理規(guī)模化 將大中批市內(nèi) 大 小攤床 規(guī)劃為物流配送 將小批市內(nèi)大 小攤床規(guī)劃為郵差配送 備注 各地區(qū)可依據(jù)現(xiàn)況作適當調(diào)整 六信箱 坐批 批市外的批發(fā)鋪面稱之 依其經(jīng)營對象之銷售占比可分為兩類型 批 零 大信箱 零 批 小信箱其兩類型均分布于批市外 為便于區(qū)域管理規(guī)劃 將大信箱規(guī)劃予物流配送 小信箱規(guī)劃給郵差配送 備注 各地區(qū)可依據(jù)現(xiàn)況作適當調(diào)整 通路型態(tài)定義 23 七二階 大中批市內(nèi)的攤床 批市外的信箱稱之 其價格應給予二階價 由物流配送 八一階 小批市內(nèi)的攤床 批市外的小信箱 A B C級士多店封通 ka稱之 其價格應給予一階價 小批市內(nèi)攤床 小信箱可依市場情況給予二階或一階價 由郵差配送 通路型態(tài)定義 24 經(jīng)銷商的定位與責任 專屬 無主要競品批市最好無鋪面配送及時童叟無欺官不與民或它官爭利 25 3階 區(qū)域 物流 經(jīng)銷商 物流必須做到專屬 物流要求較大的 資金 配送能力 郊縣及外埠鄉(xiāng)鎮(zhèn)及 農(nóng)村市場的滲透網(wǎng)絡 物流在批市內(nèi)外不能有鋪面 免與民爭利 物流的利潤扣除運費空間為1 2元 箱 26 2 5階 網(wǎng)絡分銷 經(jīng)銷商 2 5階也要求專屬 2 5階負責區(qū)域內(nèi)大 中 小批市 信箱及AB級零售點 非直營KA 封通 2 5階也不能有鋪面在批市內(nèi) 批市外可有鋪面 但盡可能不要有鋪面 2 5階利潤空間扣除運費為1 5 2 5元 箱2 5階的架設 是因為在該區(qū)域營業(yè)額較低 若分為多家郵差 把區(qū)域縮小成幾塊 勢必會減少其利潤 因此2 5階扮演角色是物流 亦是郵差 通常在3級城市郊縣或新開發(fā)城市設置 27 2階郵差 經(jīng)耕城市 經(jīng)銷商 郵差也必須做到專屬 郵差原則上以AB零售點300 500點劃分片區(qū) 配備1 2名零售業(yè)代保證其規(guī)?；?保證其利潤 郵差負責配送區(qū)域內(nèi)小信箱 AB級零售點 有可能兼顧到小批市攤床 非直營KA 封通 郵差區(qū)域以行政區(qū)域及AB零售點來規(guī)劃 故1個精耕城市應有數(shù)個郵差 郵差的利潤空間為2 3元 箱 28 辦事處經(jīng)營模式 29 經(jīng)銷商的選擇 選擇經(jīng)銷商的6要素 30 經(jīng)銷商的重要性 把產(chǎn)品交給一個好的經(jīng)銷商 銷售工作就比較順暢 管理工作也比較容易 反之就增加銷售的風險性 不僅市場很難打開 而且會造成很多麻煩 經(jīng)銷商也是區(qū)域銷售經(jīng)理 區(qū)域經(jīng)理培訓教材 31 經(jīng)銷商選擇6要素 實力評估行銷意識市場能力管理能力口碑6 合作意愿 落實到具體指標 具體動作 指導公司相關的業(yè)務人員有效地工作 區(qū)域經(jīng)理培訓教材 32 一 實力認證 實力考證是第一步 很重要 但不是全部 如同選員工不能唯文憑論是一個道理 區(qū)域經(jīng)理培訓教材 33 二 行銷意識 經(jīng)銷商未來出路不同 大多由其今天的經(jīng)營意識決定 是坐在家里等電話 只供大貨 小訂單懶得送 還是走出門去周期性拜訪客戶 強化服務優(yōu)勢 鑄造誠信經(jīng)商的口碑 編織 擴大銷售網(wǎng)絡 行銷意識決定著一個批發(fā)戶的命運 可是如果你告訴自己的組長 業(yè)務代表 你去給我選一個有行銷意識的經(jīng)銷商來 他大多會一臉茫然 行銷意識 這個問題太抽象了 不如試著用具體問題把他分解 區(qū)域經(jīng)理培訓教材 34 二 行銷意識 具體需了解問題 具體內(nèi)容 不少經(jīng)銷商現(xiàn)在仍然是一種原始的經(jīng)營狀況 憑感覺進貨 扔進庫房 賣貨 月底盤賬 看輸贏 問他各品項每月 甚至每個天 賣多少 各品項的利潤率如何 應收賬款比例是多少 這半個月贏利了沒有 對自己的經(jīng)營狀況是否熟悉 一概不知 這種夫妻店 雜貨鋪類經(jīng)營模式的客戶不能賦予其分銷商的重任 區(qū)域經(jīng)理培訓教材 35 二 行銷意識 具體需了解問題 具體內(nèi)容 在客戶的店里逗留一兩個小時 觀察一下他對下線客戶的服務狀態(tài) 是坐在店里等大戶上門提貨 小商店打來電話不但不送還態(tài)度蠻橫 還是電話接單派人送貨 銷售人員是放鴿子樣放出去賣貨拿業(yè)績提成 還是每人劃出具體線路 周期性固定拜訪 對下線客戶是僅僅送貨還是訂貨 送貨 陳列 理庫存 布置廣宣品 處理客訴一條龍服務 當你和他談起設經(jīng)銷時 他對你提出的要求是 你要給我賒銷 還是 你要來人來車幫我鋪貨 對當?shù)厥袌龅氖煜こ潭?對鋪貨的重視程度 對編織網(wǎng)絡的重視程度 對售點的周期性拜訪和客戶服務程度是一個批發(fā)商行銷意識的直接反映 了解方法 直接詢問 現(xiàn)場觀察 向店內(nèi)其他員工了解 向下線客戶了解 區(qū)域經(jīng)理培訓教材 36 二 行銷意識 具體需了解問題 具體內(nèi)容 不妨以謙虛的態(tài)度向客戶請教 某老板 我不是本地人 剛來這里 想了解一下市場特點 請您指教 有些客戶就會給你講 特點 能有啥特點 咱這兒是個窮地方 啥便宜就買啥 其他的沒什么特點 也有些客戶可以告訴你 這個市場包含多少市 多少縣 總人口多少 城市人口多少 哪個市富 哪個縣窮 那個縣是三省交匯之地 所以經(jīng)常出現(xiàn)竄貨假貨 但吞吐量很大 哪里有大企業(yè) 哪里有大家屬區(qū) 送貨 鋪貨的態(tài)度 對下線客戶的服務程度 經(jīng)銷商是否對當?shù)氐氖袌鲆?guī)模 行政區(qū)劃 基礎資料 市場特點有較好的理性認識 標志著他的經(jīng)營 管理 營銷理念的成熟程度 區(qū)域經(jīng)理培訓教材 37 二 行銷意識 綜上三點的考查 如果一個批發(fā)商對自己經(jīng)營的各品項業(yè)績 贏利狀況清楚 對當?shù)厥袌龅幕A資料特點熟悉 并且積極拜訪售點 增強客戶服務 強化自己的銷售網(wǎng)絡 那么行銷意識檢測這一關就算順利通過 區(qū)域經(jīng)理培訓教材 38 三 市場能力評估 選經(jīng)銷商如同選員工 不但要看學歷 實力 態(tài)度 行銷意識 還要看他的以往工作業(yè)績和工作實力 市場能力 與行銷意識的檢測一樣 這也是一個較抽象的問題 需具體細分才好執(zhí)行 具體需了解問題 具體內(nèi)容 該客戶對終端售點有無直接掌控力 是否其產(chǎn)品的銷售要經(jīng)過一批 二批 三批幾個環(huán)節(jié)中轉才能到零售店 最理想的銷售網(wǎng)絡是首先在批發(fā)市場有固定客戶網(wǎng)絡幫自己擴大產(chǎn)品滲透力 覆蓋面 同時又有超市 酒店 零售店等各渠道的直營隊伍直控終端 批下設階次 了解方法 直接詢問 向同行其他商戶詢問 走訪售點取證 區(qū)域經(jīng)理培訓教材 39 三 市場能力評估 具體需了解問題 具體內(nèi)容 該客戶的固定下線客戶有多少 銷售網(wǎng)絡有多大 他的業(yè)務人員 車輛和管理能力能保證給多少客戶提供穩(wěn)定的服務 了解方法 直接詢問 現(xiàn)場觀察 走訪售點考證 穩(wěn)定的服務能力所能覆蓋的區(qū)域 現(xiàn)經(jīng)營品牌的市場表現(xiàn) 如同去了解新員工在以前的企業(yè)里的業(yè)績一樣 了解一下這個批戶現(xiàn)在經(jīng)營的品牌的市場表現(xiàn)鋪貨率怎么樣 陳列及生動化效果怎么樣 價格體系是否合理 客戶服務是否到位 物流覆蓋是否全面 市內(nèi)及周邊的產(chǎn)品滲透力 了解方法 現(xiàn)場考察 了解各售點店主的反映 區(qū)域經(jīng)理培訓教材 40 三 市場能力評估 具體需了解問題 具體內(nèi)容 如果你招聘一名員工 你會去問他為什么要離開原來那家企業(yè) 選一個分銷商更是如此 如果他曾經(jīng)與哪個廠家或上級經(jīng)銷商合作又分手 那么分手原因何在 是誰的錯 是否因為人家對他的市場能力不滿 還是他有什么不良行為 惡意砸價 竄貨 侵吞促銷品 賴賬等 了解方法 直接詢問 向同行其他商戶詢問 問該廠家 經(jīng)銷商的業(yè)務人員詢問 因何與原合作的廠家 經(jīng)銷商分手 與重點客戶的交易情況 超市已經(jīng)成為不容忽視的流通主渠道 那么在這個渠道 他和多少客戶有因定的生意往來 餐飲網(wǎng)絡如何 有無良好餐飲客戶鄉(xiāng)鎮(zhèn)的下級客戶合作狀況了解方法 直接詢問 向重點客戶店員詢問 區(qū)域經(jīng)理培訓教材 41 四 管理能力 具體需了解問題 具體內(nèi)容 有無庫管 有無庫房管理制度 有無出庫入庫手續(xù) 有無庫存周報表 報損表 即期破損斷貨警示表等 斷貨 即期 破損 丟貨現(xiàn)象是否嚴重了解方法 直接詢問 現(xiàn)場觀察 物流管理 資金管理 有無財務制度 有無會計 出納 有無現(xiàn)金賬 有無銷售報表 是否執(zhí)行收支兩條線 是否有 自己的直系親戚 誰用錢誰自己從抽屜里拿 的現(xiàn)象 了解方法 直接詢問 現(xiàn)場觀察 人員管理 是否有業(yè)務人員 業(yè)務人員中親屬所占比例 有無人員管理制度 業(yè)務人員是否服從管理 有無清晰的崗位職責分配 業(yè)務人員工作狀態(tài)是自己去找地方賣貨 拿銷量提成 還是按線路周期性拜訪客戶 通過綜合指標 鋪貨率 生動化等 綜合考評發(fā)獎金 了解方法 現(xiàn)場觀察 直接詢問 區(qū)域經(jīng)理培訓教材 42 四 管理能力 綜上三點的考查 如果一個批發(fā)戶把自己的小店都管得一塌糊涂 庫存無管理 經(jīng)常斷貨 即期 現(xiàn)金無管理 連記流水賬和收支兩條線也做不到 人員全是親戚 說是業(yè)務員 其實就是送貨員 還整天偷懶 這樣的管理能力怎樣擔起市場的開發(fā)維護之重任呢 區(qū)域經(jīng)理培訓教材 43 五 口碑 道德水準是選員工 選配偶的關鍵 同樣也是商業(yè)伙伴的選擇要素 而選擇一個商業(yè)道德有問題的經(jīng)銷商就如同招聘一名有貪污習慣的銷售經(jīng)理一樣危險 區(qū)域經(jīng)理培訓教材 44 六 合作意愿是否強烈 區(qū)域經(jīng)理培訓教材 45 總結 現(xiàn)實工作中很難找到 十全十美 的客戶 具體選擇過程中一定要綜合考慮 以上內(nèi)容橫向對比 盡量找到最佳人選 實在找不到合適的客戶不要勉強 寧可暫時擱置 也不要因急于開發(fā)而降低客戶的遴選原則 合作初期如發(fā)現(xiàn)該客戶的確不合適 要盡快下決心予以調(diào)整 若等合作一段時間后 又 夫妻 反目 往往伴隨著市場已經(jīng)被做亂 做死 而拯救一塊老市場遠比啟動一塊新市場更困難 經(jīng)銷商選擇標準必須注意的幾點原則 如同選員工一樣要全面考慮 最重要的條件是他是否有合作意愿 口碑太差有劣跡的客戶決不合作 行銷意識 市場能管理能力越強越好 實力要考證 但大的不一定好 最好是正好與你設定的區(qū)域規(guī)模匹配 區(qū)域經(jīng)理培訓教材 46 精耕城區(qū)組長及業(yè)代功能 業(yè)代負責AB級士多店 小信箱 小批市 零 批 非直營K A及特 封閉通路組長負責大中批市 大信箱 批 零 主要的非直營K A及特殊封閉通路 47 精耕零售點及二階拜訪頻率 一階拜訪頻率 A級零