關于我國酒店業(yè)客戶關系管理的調(diào)查報告.doc

關于我國酒店行業(yè)客戶關系管理的調(diào)查報 隨著新經(jīng)濟時代的來臨，企業(yè)與客戶之間的關系已經(jīng)徹底的改變了?？蛻舨辉偈潜宦尤〉膶ο?，企業(yè)也不再扮演獵人的角色，客戶得到了企業(yè)特殊的對待和培養(yǎng)，客戶關系已成為企業(yè)界和學術界共同關注的熱點。 酒店業(yè)作為典型的服務行業(yè)，客戶是其賴以生存的重要資源，同時，客戶對酒店要求的是個性的服務和良好的體驗，這就要求酒店的一切經(jīng)營活動必須以客戶為中心，把客戶的滿意和忠誠作為自己追求的目標。 在酒店業(yè)的日常運作和管理中，客戶關系管理是保證其實現(xiàn)更多利潤，保持其永續(xù)經(jīng)營和發(fā)展的重要法寶。酒店業(yè)是一個需要獲得顧客廣泛支持的行業(yè)，獲得了穩(wěn)定、可靠、忠誠且有相當消費能力的顧客，酒店業(yè)也就取得了成功。因此，酒店和餐飲業(yè)加強客戶關系管理非常必要。（1）市場競爭環(huán)境的需要。隨著酒店和餐飲業(yè)飛速發(fā)展，外資酒店、超大型餐飲企業(yè)的大量出現(xiàn)，酒店餐飲的競爭日益激烈。酒店的競爭最終體現(xiàn)在客戶的競爭上。（2）保持客戶忠誠度的需要。在酒店和餐飲業(yè)競爭日益激烈的今天，除了必須有良好的就餐環(huán)境、可口的菜肴外，良好的客戶服務和客戶關系已成為企業(yè)在競爭中獲勝的關鍵因素。在市場競爭環(huán)境中，客戶擁有更多的選擇空間。客戶很難盲目地保持對某一企業(yè)的絕對忠誠。客戶如有一點不滿就可能轉(zhuǎn)向其他酒店。提高客戶滿意度和忠誠度必然使酒店獲得更多得利潤，贏得更大的市場。（3）滿足客戶個性化需求的需要。目前許多客戶都在追求個性化消費。為了滿足他們的個性化需求，客戶關系管理系統(tǒng)可以對客戶特征和歷史消費進行量化分析，挖掘客人消費潛力，充分地在有限的資源基礎上提高銷售額和消費利潤。另外，客戶關系管理還能從客戶的消費行為中進行各方面的分析，對客戶流失、價值下降等情況能自動報警，給管理者提供決策依據(jù)。 一、我國酒店客戶關系管理的現(xiàn)狀目前國內(nèi)有相當部分酒店沒有進行系統(tǒng)的客戶關系管理，更確切的說是缺乏實施CRM的資源和能力。這些酒店的客戶信息管理仍停留在電腦記事本的初級階段，來自酒店前臺、餐飲、客房、財務、銷售等各部門的顧客信息分散在酒店內(nèi)部。零散的信息是管理人員無法對顧客有深入地了解，各部門難以在統(tǒng)一的信息平臺上為顧客服務，并且由于缺乏信息系統(tǒng)的支持，酒店也難以規(guī)范地長期的跟蹤和關懷顧客。酒店銷售人員往往忽視那些目前看來不重要的顧客信息，而這些信息極有可能是管理層非常關心和迫切需要掌握，據(jù)以制定管理和營銷策略的。另外，不少已經(jīng)實施CRM項目的酒店并不清楚CRM對酒店來說意味著什么。CRM廠商不遺余力的宣傳，是酒店對CRM過于樂觀，產(chǎn)生了許多不切實際的期望。酒店對CRM實施過程中的困難和風險估計不足，只把它看成是一個IT系統(tǒng)，認為只要安裝就可以有效運行了，而忽視了CRM運行的軟硬環(huán)境的改造。此外，很多酒店并沒有建立起顧客經(jīng)營管理導向的服務文化，酒店員工的服務意識，業(yè)務素質(zhì)及酒店的組織結(jié)構，流程設計都沒有跟上顧客關系管理的要求。二、我國酒店在實施客戶關系管理中存在的問題1、基礎管理方面的問題。第一，企業(yè)文化問題。我國酒店現(xiàn)有的企業(yè)文化，是一種重視酒店內(nèi)部價值和能力，以產(chǎn)品為中心，重視酒店利潤，關注顧客群體需求的文化。同時對變革行動緩慢，思想保守也是文化的因素之一。在我國酒店業(yè)中，本身的文化就沒有定型，高層領導對企業(yè)文化沒有足夠的認識和重視，一些領導認為，企業(yè)文化就是搞幾場文化活動，參加幾場文化娛樂比賽等等，企業(yè)文化沒有同工作聯(lián)系在一起。所以要從根本上轉(zhuǎn)變員工的思維模式，行動模式的時候，文化很難在實施過程中起到推進作用，相反，起到很強烈的阻礙作用。第二，制度問題。CRM給酒店帶來了許多根本變革。它不同于傳統(tǒng)的管理模式，業(yè)務流程的重組，企業(yè)文化的改變，以客戶為中心的理念等等最終都需要企業(yè)員工去實施和接受，如果原油的績效考核制度或相應的管理制度沒有做任何改變，要想取得成功是不可能的。CRM實施后，對客戶的服務方式發(fā)生的根本的改變，顧客從第一次同酒店聯(lián)系，到購買，售后服務到關系的維護，整個流程都需要員工的通力協(xié)作，提供給顧客統(tǒng)一的認識和態(tài)度。這在一定程度上對部分員工的工作隨機性，動態(tài)性有適當?shù)膭儕Z，因為CRM的采用在一定的程度上根本改變了他們的工作模式，是對他們動作隨機性的一種自由剝奪。這些如果處理得不好，很可能造成抵觸情緒，最嚴重的情況下，他們干脆把手頭的顧客帶到競爭對手中去。所以怎樣在制度上，文化上，物質(zhì)獎勵上做好統(tǒng)籌規(guī)劃，將是我國酒店行業(yè)成功實施CRM的一個重要問題。第三，應用客戶關系管理存在的知識管理問題。在我國酒店管理中，對知識的重要性沒有得到很好地認識，對知識的概念和劃分也缺乏足夠的理論，同時，對知識的創(chuàng)造，傳播，共享和利用的工具或方法更是沒有深刻地掌握。信息技術沒有充分發(fā)揮它潛在的商業(yè)價值，信息技術作為一種工具而沒有作為一種戰(zhàn)略資源。2、在具體實施客戶管理方面存在的問題。第一，存在認識上的誤區(qū)。許多酒店認為客戶關系管理是高星級酒店的事情。應當承認，高檔酒店憑借其財力和規(guī)模上的優(yōu)勢在進行高質(zhì)量的CRM系統(tǒng)的建設方面的確擁有了較大的主動性。所以，國內(nèi)低星級，中小型酒店不敢輕易嘗試客戶關系管理，只因覺得自己沒有那個規(guī)模和實力支撐這個貌似龐大的管理體系。而且，更重要的是中小型酒店認為自己客源層次較低，市場份額較少，這是不對的。第二，缺乏一整套完整的客戶關系的檔案。酒店業(yè)本來就是客戶眾多，數(shù)量龐大，客戶信息分散，涉及面廣，數(shù)據(jù)收集存在困難。每個部門，每個員工都難以意識到收集客戶信息的重要性和確保收集信息的準確性，一旦某一個環(huán)節(jié)出了問題，就會影響整個數(shù)據(jù)庫的有效性。第三，店內(nèi)員工在對客服務方面存在一定的問題?？蛻絷P系管理是全員參與的系統(tǒng)工程，因為它是一個需要企業(yè)所有部門和員工持續(xù)不斷的共同努力和協(xié)同作戰(zhàn)的過程。在與客戶進行接觸，聯(lián)系，搜集客戶信息，運用整理分析，處理過的信息去為客戶提供產(chǎn)品和服務的整個動態(tài)過程中，沒有哪一個環(huán)節(jié)可以缺少各部門和全體員工之間的協(xié)同，集成和配合的。三、酒店客戶關系管理的具體解決對策1、重塑企業(yè)文化“以顧客為中心”的企業(yè)文化的重塑和變革以顧客為中心。企業(yè)文化的改造是一個系統(tǒng)工程，不可能憑借一招一式，一蹴而就，酒店可以從以下幾個主要方面入手，系統(tǒng)的改造原有企業(yè)文化：第一，定義企業(yè)經(jīng)營理念時，要從顧客利益出發(fā)。第二，進行培訓，讓員工接受“以顧客為中心”企業(yè)文化。第三，領導者身體力行，信守“以顧客為中心”的理念。第四，建立激勵機制，鞏固“以顧客為中心”企業(yè)文化。2、進行“以顧客為中心”的制度變革觀念再造，應用CRM以后，“以顧客為中心”的模式中，根據(jù)“80/20理論”，工作的重點不只是開發(fā)新客戶，而是要保持老客戶。提高每個現(xiàn)有客戶的購買量。而我國酒店行業(yè)在實施CRM后，那么僅僅對銷售額獲取新顧客數(shù)考核就不夠了，對客戶滿意度，客戶保持率，客戶回訪率將是考核的重點。同時為了在制度上保證了員工思想觀念的轉(zhuǎn)變，必須對原有的績效考核做一個適當?shù)霓D(zhuǎn)變。3、“以顧客為中心”CRM中得知識管理，CRM在本質(zhì)上是知識的管理，只有充分了解這些信息，并轉(zhuǎn)化為組織自身的知識，成為組織行動和決策的依據(jù)，信息技術才發(fā)揮了它應用的商業(yè)價值。但是，它改變了企業(yè)原有的知識管理模式，組織的知識隨組織的歷史而成長，而不是建立在某個領導和某些優(yōu)秀員工的知識基礎之上。4、建立“以顧客為中心”的經(jīng)營組織。CRM演進要求以客戶為中心導向，要求不僅對流程加以變革，同時也要對原有的市場營銷組織結(jié)構加以轉(zhuǎn)變?，F(xiàn)有的組織結(jié)構阻礙了公司向客戶傳遞價值的潛力，必須建立以客戶為中心的工作協(xié)同項目團隊。同時權利和責任必須得到很好的界定和劃分。CRM組織的基本結(jié)構應該圍繞關鍵的溝通流程來形成，從客戶了解，建立關系到互動溝通等等。為了辨別正確的客戶，提供正確的產(chǎn)品和服務，并通過正確的渠道在正確的時間安排與客戶進行互動和溝通，人們不掉必須一致，并且激活我們的技能去完成所需要的活動和任務。所以它需要全新的組織，CRM營銷主管，CRM行銷分析師，CRM活動經(jīng)理，CRM細分經(jīng)理，以及渠道經(jīng)理等職位，對實施CRM來說可能是必要的。四、客戶關系管理的功能1、銷售管理主要包括客戶基礎信息的收集、整理和銷售活動的管理，如產(chǎn)品、聯(lián)系人、業(yè)務描述、時間規(guī)劃、銷售機會、訂單、報價等要素，實現(xiàn)銷售自動化。2、客戶管理主要包括建立客戶基本信息檔案、與客戶保持互動和一致性，如與客戶相關的基本活動與歷史記錄、聯(lián)系人的詳細信息、客戶類型與關系描述以及客戶的內(nèi)部機構設置等方面。3、營銷分析，通過信息處理技術，對市場活動和任務進行全面分析和管理。主要包括業(yè)務流程自動化、服務活動跟蹤管理以及預算、收入分析管理等內(nèi)容，并對挖掘高價值客戶、開展針對性市場活動、營銷活動績效和投資回報進行分析，通過報表反映出來。4、客戶服務，主要關注客戶的聯(lián)系、咨詢、請求和投訴等內(nèi)容。如咨詢問題管理、事故跟蹤、合同管理、售后服務等。酒店的賓客服務中心就是進行客戶服務的一個重要舉措。5、電子商務，由于網(wǎng)絡技術的快速發(fā)展，酒店在電子商務的支持下，將更大限度的擴展客戶關系管理。主要包括記錄訪問酒店的網(wǎng)站的客戶信息、自動獲取線索、智能化跟蹤和互動、服務的在線定制配置等內(nèi)容。五、客戶關系管理的策略1、識別客戶。對于酒店來講，廣義上的客戶可以指酒店提供產(chǎn)品和服務的對象。潛在客戶，基本特點處在注意與被注意的階段，可能選擇入住酒店的客戶。曾經(jīng)純粹偶然的入住過酒店，并有可能關系紐帶以注意力為基礎。機會客戶，再次入住酒店的客戶。長期入住酒店的客戶，與酒店建立了以經(jīng)濟利益為基礎。忠誠客戶，以感情為基礎，通過對識別客戶，酒店可以在千變?nèi)f化的市場進行系統(tǒng)的分析，從而制定有效的市場開闊計劃，將潛在客戶開發(fā)危機會客戶直至忠誠客戶。2、建立客戶關系，對于潛在客戶，一是充分發(fā)揮媒體尤其是互聯(lián)網(wǎng)的作用，通過提