企業(yè)品牌管理策略匯卒(61個doc)4.doc

品牌與消費者行為的關(guān)系分析作者：王中華來自：價值中國發(fā)布時間：2006-4-25 08:52:441、品牌的概念和功能分析品牌，是一種商品區(qū)別于另一種商品的標志，是商品獨特個性的代表。隨著某種商品逐漸受消費者的喜愛，其品牌也越來越受人們的歡迎。品牌己不僅僅是代表一個產(chǎn)品的符號，而是體現(xiàn)了產(chǎn)品的內(nèi)在價值。良好的品牌聲譽是企業(yè)最重要的無形資產(chǎn)。隨著社會的進步和經(jīng)濟的發(fā)展，人們的生活水平不斷提高，消費結(jié)構(gòu)發(fā)生了很大變化。當衣食住行等維持生理需求的物質(zhì)消費已基本滿足以后，人們在精神方面的消費需求就表現(xiàn)得越來越突出；消費者在選購商品時，比以往更加注重心理上的、情感上的滿足，在這些方面，品牌的作用越來越重要。 具體而言，品牌的功能可總結(jié)為：一是識別。品牌自身含義清楚、目標明確，專指性強。只要一提起某品牌，在消費者心目中就能喚起記憶和聯(lián)想，以及感覺、情緒,同時意識到指的是什么；二是信息濃縮。品牌的名稱、標識物、標識語含義豐富、深刻、幽默、具體要求,以消費者所掌握的關(guān)于品牌的整體信息的形式出現(xiàn)；三是安全性。一個熟悉的品牌，特別是著名品牌，是在長期市場競爭中，享有崇高聲譽，給消費者帶來了信心和保證，能滿足消費者所期待獲得的物質(zhì)、功能和心理利益的滿足。四是附加價值。附加價值是指被消費者欣賞產(chǎn)品的基本功能之外的東兩?？傊?，品牌的功能就是給消費者提供除商品本身以外的各種各樣的超值享受。 2、消費者行為的心理定律分析市場上眾多消費者，他們的行為都是遵從一定的心理規(guī)律的。首先是通過各種途徑，產(chǎn)生初步的認知，然后隨著認知的加強，產(chǎn)生注意，此時結(jié)合了各人不同的心理，產(chǎn)生欲望；人的欲望是非常多的，千奇百怪，但只有結(jié)合了實際的欲望，才能產(chǎn)生有效需求。通常情況下，人們對自己的欲望是認識不清，或者是認識清楚，但卻又不便明確表示的。因此在欲望基礎上產(chǎn)生的需求，在很多情況下，消費者本身都是不清楚的，更別說商家了。消費者，你究竟想要什么?這不是一個簡單的問題。對于不同條件下的消費者，不同環(huán)境下的市場，沒有一定的回答。 就消費者對品牌認識的心理定律而言，可以初步歸納為這樣一個流程：品牌信息-注意-感知-記憶-聯(lián)想-購買動機-試用-評價-態(tài)度-口碑-信任-強化-情感共鳴（忠誠）。應該引起我們注意的是：在以上每一步驟，都不是必然會發(fā)生的，有太多的不確定性因素，或者是某一步的效果大打折扣，或者是該步驟根本不會發(fā)生。如何有效的控制這個消費者對品牌認識的心理定律的流程，需要深刻的理解消費者行為與品牌的關(guān)系。 3、不同條件下，品牌對消費者行為的作用分析3.1當某特定市場不存在強勢品牌時，某一品牌作為強勢品牌出現(xiàn)時，該強勢品牌對消費者的影響是很大的。這可以解釋80年代末，90年代初，在很多領(lǐng)域，隨著跨國企業(yè)的強勢品牌的出現(xiàn)，國內(nèi)很多民族品牌紛紛被打垮。這種現(xiàn)象，在國內(nèi)各個領(lǐng)域，各個地區(qū)，還在重演。 這是因為，強勢品牌，給消費者心理的一種沖擊效果，給人的感覺是很想嘗試一下。即所謂上面心理定律流程中的品牌信息很快的達到了聯(lián)想、購買動機、試用的階段；而一旦試用，由于較好的實際效果，從而可獲得好的評價，好的態(tài)度，口碑漸漸產(chǎn)生，最后達到信任、強化、情感共鳴的效果。應該說，強勢品牌對消費者的行為的影響，是品牌對消費者行為作用的最一般情形。所有的品牌策略，最終也就是為了達到這樣的成果。 3.2當特定市場上，第一品牌已被競爭對手所掌握時，其他品牌的競爭策略就顯得較為復雜。其中比較巧妙的一種是，宣傳自己是第二品牌，往往也能達到出奇制勝的效果。 比如：美國Avis(艾維斯）出租車公司，從1952年成立至1962年一直虧損，到1962年底虧損已達125萬美元。當時的出租車業(yè)每年有25000萬美元的市場，其中Hertz（赫茲）租車公司占有絕對性優(yōu)勢，其營業(yè)額為 6400萬美元，而 AVIS只有1800萬美元。為改變這種狀況，艾維斯公司請紐約最受好評的 DOB廣告公司為其設計廣告。DOB公司經(jīng)過周密調(diào)查，反復研究，提出了一項偉大的廣告策劃： We Are No2（我們是第二）。企業(yè)在廣告宣傳中，往往都是或明或暗地標榜自己是第一、最優(yōu)、更好等等，從來沒有人公開說自己是第二，不如別人。這無疑是一個非常獨特的創(chuàng)意。艾維斯公司認可了這個策劃，認真向全國80多個分公司負責人解說這個廣告。運用多種媒體進行宣傳，并要求全體人員努力實踐廣告所反映的精神。現(xiàn)在，每逢有重要集會，公司人員都會像幼幾園兒童那樣齊聲高喊：“Avis只是租車界的N02，所以我們要加油！” Avis新奇、清晰的廣告定位極大地吸引了廣大消費者，Avis廣告宣傳中誠懇、自謙的精神有力地贏得了消費者的信任和贊揚。公司內(nèi)部全體員工的思想和行動得到了空前的統(tǒng)一，每一個人的工作更加努力。自稱“第二”，結(jié)果卻出現(xiàn)了努力拼博爭第一的局面。 從品牌對消費者作用的心理定律來看，這個案例中的品牌策略，是可以同樣引起消費者注意的，加之實際工作質(zhì)量的提高，可以使該心理定律流程得以順利地發(fā)生。這個例子生動地說明了，不能做強勢品牌的情況下，弱勢品牌，只要能引起消費者的注意，繼而是該心理定律流程順利地發(fā)生，是完全可以有所作為的。 3.3不同的品牌定位，對消費者行為有巨大的影響。社會大眾的心理需求有個性的存在，但也可從共性的角度，分為不同的階層，從而對營銷工作，產(chǎn)生定位的問題。不同的人群，往往只對某一特定定位的商品感興趣。不符合特定人群的心理的定位的商品，是很難產(chǎn)生商家所希望的那種心理定律流程的。 品牌定位對消費者行為的影響，在與時尚、身份、地位相關(guān)的商品領(lǐng)域，表現(xiàn)得特別明顯。勞斯萊斯、奔馳對富豪們有巨大的吸引力，寶馬則主要對富裕的女性產(chǎn)生吸引力。萬寶路香煙，對追求灑脫生活的都市男女，充滿了魅力。 品牌定位對消費者的巨大作用也表現(xiàn)在飲料市場：美國“七喜”汽水的廣告定位策略非常成功。“七喜汽水，非可樂。（Seven-up:the uncola）”，簡短的“非可樂”廣告定位，使“七喜”汽水成為人們在可樂型飲料以外的另一種選擇，銷售量直線上升，緊隨“可口可樂”，“百事可樂”之后，成力世界上第三大清涼飲料。“七喜”的成功秘訣何在？一是它充分了解“可口可樂”和“百事可樂”在美國乃至世界龐大的市場占有率，平均每消費三瓶清涼飲料，就有兩瓶是可樂。能夠“借船遠行”，具有極大的“搭便車”之利。同時它又非常明確它們所共有的一個缺限：都是可樂型。從而選其弱點和不足而進入，填補市場空白。非可樂”使人耳目一新，消費者具有了另外一種選擇。在這方面，我國杭州“娃哈哈”集團“非?？蓸贰憋嬃系膹V告訴求與其有異曲同功之效。無論是“可口可樂”還是“百氏可樂”都是別國的可樂，而“娃哈哈”生產(chǎn)和銷售的是“中國人自己的可樂”，迎合了國人的民族心理，定位效果也不錯。 如何區(qū)隔市場，進行好品牌定位，對消費者的營銷作用極大。好的品牌定位，來自于創(chuàng)意，更來自于對社會人群的心理的深刻理解。消費者本身往往并不能明確的知道自己相對于某類商品的心理需求，而將某種社會或者生活中存在的心理和商品結(jié)合來定位，也許是一種思路。 3.4不同的社會文化背景，也使消費者對品牌有不同的理解。在跨文化的企業(yè)管理中，不同文化背景的人群，對同一品牌的理解，可以說是南轅北轍。比如有一款日本的汽車品牌為NOVA，銷售到拉美時，被理解為“不能移動”，至于很多在亞洲的與動物名稱有關(guān)的品牌，在歐美，往往不能得到正確的理解。比如我國的金雞牌鞋油，銷售到歐美時，因為與雞有關(guān)的詞匯，在歐美有淫穢的含義，因而很難銷售。 正是這些原因，導致了現(xiàn)在很多國際著名品牌，出現(xiàn)了無概念化。企業(yè)往往只讓品牌有一個單純的符號區(qū)別的作用，比如2003年上半年，聯(lián)想的“Legend”改為“Lenovl”，就是為了防止在聯(lián)想品牌國際化中，出現(xiàn)意想不到的文化誤讀。 3.5品牌的視覺形象對消費者的作用也非常明顯。 據(jù)心理學家分析，人們的信息85%是從視覺中獲得的，因此，建立良好的品牌視覺形象是競爭的首選目標。 品牌的視覺形象必須是統(tǒng)一的、穩(wěn)定的。這是品牌吸引消費者的重要條件之一。美國斯坦福大學商學院 1996年一份關(guān)于世界100家最知名品牌的研究報告顯示著名品牌創(chuàng)辦有一百年，依然勢頭強勁。如寶潔（1837）、強生（1886），IBM（1911）。品牌視覺形象的統(tǒng)一和穩(wěn)定主要表現(xiàn)在四個方面：（l）文字，如SONY、同仁堂等，幾十年甚至百年不變，形成了統(tǒng)一穩(wěn)定的固有形象； （2圖形，海爾的兄弟圖樣，可口可樂的變體圖形，強烈的展示了品牌的魅力；（3）顏色，如IBM采用博大和諧的藍色，李寧牌采用熱情、奔放、飄逸、充滿活力的紅色都象征著品牌的生命力；（4）由文宇、圖形、顏色的有機結(jié)合，圖文并茂，更反映了品牌的立體式視覺形象。 從品牌對消費者產(chǎn)生作用的心理定律來看，品牌的視覺形象可在該心理定律流程中起到很明顯的作用：可以引起注意，激發(fā)聯(lián)想，并最終產(chǎn)生對該視覺形象的情感認同，即達到對品牌的忠誠。 3.6品牌的稀釋對消費者行為的影響。隨著經(jīng)濟的發(fā)展，企業(yè)的規(guī)模越來越大，多元化往往成為企業(yè)的選擇，于是企業(yè)對品牌不斷延伸，從而對品牌原有的個性等不斷的稀釋。 “金利來”在高檔男性服裝品牌中，一直是領(lǐng)導品牌?！敖鹄麃?，男人的世界”是一句耳熟能詳?shù)膹V告語，它僅用八個字便把品牌名稱、品牌定位簡潔明了地傳達給消費者。然而，近些年來，金利來不再是“男人的世界”了，因為金利來又向市場推出了女用皮包和飾品。若按傳統(tǒng)的市場營銷理論分析，企業(yè)采用的是名牌延伸戰(zhàn)略，即利用已有的著名品牌連帶推廣系列產(chǎn)品。采用這一策略的好處是可以節(jié)省培育新品牌的廣告宣傳費用，但在實際操作中卻往往容易誤入歧途，跌進名牌的“陷餅”。精巧的女用皮包沖擊了男人的世界，使金利來變成了一個男不男、女不女的牌子，它沖淡了男于漢的自豪感，也沒有贏得那些追求女人味的女士們的歡心。這是因為，一個著名的品牌，代表著一種特殊的含義，在消費者心目中擁有一個固定的位置。而不適當?shù)拿蒲由鞈?zhàn)略卻打亂了這個位置，也就削弱了品牌的個性。 3.7品牌名稱對消費者的心理具有極大的影響。 市場中，我們發(fā)現(xiàn)。有的品牌止人過目不忘，有的卻顯得平淡乏味，沒有吸引力。良好的品牌名稱能夠最大限度的激發(fā)公眾的直接想象力，讓人在短促的一瞬間留下深刻的印象，從而對商品產(chǎn)生積極的印象。 不好的品牌名稱對消費者往往有消極的影響。表現(xiàn)之一：千篇一律、缺乏個性；如在河南，“少林寺”被200多個企業(yè)作為品牌名稱；表現(xiàn)之二：詞義乏味，缺少聯(lián)想；甚至讓人產(chǎn)生不好的聯(lián)想；有一家制藥廠，注冊了一個“溫藥”牌商標，這很容易讓人聯(lián)想到“瘟藥”。 好的品牌名稱表現(xiàn)在：1 富有創(chuàng)意；法國名牌”POISION”香水，中文譯名是“百愛神”，而“POISON”這個單詞英文原意則是“毒藥”，讓人看了大吃一驚，然而，正是這奇特的構(gòu)思吸引了眾多的“獵奇族”，使“ POISON”香水風靡世界。 2 立意形象；中國聯(lián)合通訊有限公司的“聯(lián)通”手機，“聯(lián)通”這個品牌使人會想到使用手機，可以聯(lián)通四面八方、五湖四海，它的廣告詞聯(lián)通大哥大，伴你“打”天下，夸張地描述了手提移動電話的效用功能。3音韻優(yōu)美；品牌要朗朗上口，難于發(fā)音或音韻不好的字，難寫或難認的字，字形不美，涵義不清和譯音不佳的字不宜采用。4具有情感；心理學研究發(fā)現(xiàn)帶有感情的名字能幫助記憶，品牌取名宜先用帶有感情色彩，并能誘發(fā)消費者美好的想象的字眼。如四川宜賓的“五糧液”，原名“雜糧酒”，名字俗氣無美感，“五糧液則既說明由五種糧食釀造而成，又表示其酒質(zhì)如瓊漿玉液，使人聞名領(lǐng)味，并以此名流芳海內(nèi)外。 4、消費者行為和品牌形象之間的作用是相互的消費者行為本身對品牌形象會產(chǎn)生作用，然后發(fā)生變化的品牌形象又對其他消費者產(chǎn)生影響。 特定的品牌形象，是和該品牌的使用者緊密聯(lián)系的。企業(yè)對品牌的定位，在市場上，往往會被歪曲，從而被歪曲的品牌形象又影響著消費者的行為。很典型的例子是年入市的上海大眾的兩廂轎車。在該型轎車還未上市時，上海大眾就針對男性愛車族做了大量的宣傳，但由于的外形小巧玲瓏，被市場認為是女性專用的“移動香閨”，車的這種市場定位的偏移讓上海大眾有些始料未及，結(jié)果市場的實際表現(xiàn)也正是這種市場上定位的表現(xiàn)，男性很少為自己選擇該型轎車，買者多是女性。雖然上海大眾為了糾正“錯誤的”市場定位，做了大量的市場公關(guān)的工作，