美心內(nèi)門品牌建設(shè)規(guī)劃教材(PPT 39頁).ppt

美心內(nèi)門品牌建設(shè)規(guī)劃 何去何從 現(xiàn)狀下的美心多品牌戰(zhàn)略對策 呈送時間 二 一三年十月三十日 1 24年美心 從防盜門到防火門 從室外門到室內(nèi)門 美心品牌 在目前現(xiàn)狀下該何去何從 美心室內(nèi)門 美心工藝門 美心蒙迪 美心家美 4個內(nèi)門品牌該如何規(guī)劃品牌路徑 怎樣用好美心的品牌資產(chǎn) 美心及子品牌 Mexin 除了品牌優(yōu)勢 美心與競爭公司最大的優(yōu)勢在于遍布全國各地眾多的經(jīng)銷商店面 合理運用經(jīng)銷商資源 將價值發(fā)揮最大化是我們重點思考的問題 2 Mexin 1989年 2002年 2003年 2005年 2007年 2009年 2013年 1989年美心公司成立 以生產(chǎn)防盜門為主 02年美心公司開始銷售鋼木門產(chǎn)品 05年工藝門出現(xiàn) 由鋼木門公司銷售 成立蒙迪最開始銷售鋼木門 07年蒙迪不再做鋼木門 做混油產(chǎn)品 09年樂活門出現(xiàn) 由鋼木門公司銷售 03年家美與合作方分離后成立 2013年現(xiàn)狀 2個外門公司和4個內(nèi)門公司共用 美心 品牌 美心門業(yè)品牌發(fā)展路徑 3 戰(zhàn)術(shù)需要戰(zhàn)略為指導(dǎo) 缺乏戰(zhàn)略導(dǎo)向的戰(zhàn)術(shù)難免會存在很多偏差 也會產(chǎn)生矛盾 就好比我們的內(nèi)門品牌 美心具有生產(chǎn)全系木門的能力 在各品牌建立初期 產(chǎn)品線的劃分是相對明確的 鋼木門主要銷售免漆鋼木結(jié)構(gòu)木門 工藝門主要銷售免漆模壓復(fù)合門 蒙迪主要銷售混油實木復(fù)合門 家美主要銷售貼皮復(fù)合門和原木門 然而 由于市場需求的變化和集團(tuán)銷量考核機(jī)制的原因 各品牌在產(chǎn)品線上開始趨同 鋼木門在一 二級市場銷量萎縮 有銷售油漆門的想法 蒙迪想要在高端建材超市擴(kuò)展市場 開始銷售貼木皮實木復(fù)合門 家美為了在工程中不至于失去價格優(yōu)勢也開始向低端延伸銷售貼紙的風(fēng)尚系列 4 內(nèi)門品牌的市場現(xiàn)狀 VI識別混亂各品牌對于VI識別的建立并不重視 甚至由于內(nèi)部競爭的驅(qū)使 有意將彼此之間VI識別模糊化 經(jīng)銷商在實際操作上也具有很大的隨意性 在2012年 2013年市場部抽樣調(diào)查的280位美心經(jīng)銷商中 共出現(xiàn)22類名目繁多的門頭 使用 美心門 美心門業(yè) 美心木門 等大而全的店招占到72 9 的比例 只有少部分經(jīng)銷商使用 美心工藝門 美心低碳木門 美心樂活生態(tài)木門 等表明產(chǎn)品類別的門頭 不是標(biāo)準(zhǔn)門頭 僅10家使用標(biāo)準(zhǔn)門頭 這280位經(jīng)銷商門頭很少用到 家美 蒙迪 麥森 這些副品牌名稱 形象墻 吊旗 燈箱 價簽等也很少出現(xiàn)副品牌名稱 標(biāo)準(zhǔn)VI應(yīng)用示例 標(biāo)準(zhǔn)門頭 5 美心內(nèi)門品牌的市場現(xiàn)狀 林林總總的門頭 當(dāng)前的室內(nèi)門終端VI識別是模糊的 混亂的 6 2012年 2013年12月市場部抽樣調(diào)查的350家經(jīng)銷商門頭情況 7 在接受調(diào)查350家內(nèi)門經(jīng)銷商中 只有16家經(jīng)銷商使用了標(biāo)準(zhǔn)門頭 占5 其中12家都是家美公司經(jīng)銷商 為什么 內(nèi)門門頭管理制度 出臺后效果不明顯 是制度有問題 是執(zhí)行有問題 都不是 美心內(nèi)門品牌規(guī)范規(guī)則 2012 12 28日出臺 4個銷售公司老總簽字確認(rèn) 8 目前 我們需要解決這個問題 不僅是在制度上 而是找尋到根源來解決 帶著問題 看看其它品牌的多品牌戰(zhàn)略 母品牌與子品牌成功運用案例分析 9 寶潔子品牌達(dá)到300之多 寶潔并沒有成為任何一種產(chǎn)品的商標(biāo) 而是作為出品公司對所有品牌起到品質(zhì)保證的作用 多品牌戰(zhàn)略的實施 在顧客心目中樹立起實力雄厚的大家族品牌形象 寶潔品牌營銷具有極強(qiáng)的針對性 寶潔的多種品牌策略不是把一種產(chǎn)品簡單地貼上幾種商標(biāo) 而是追求同類產(chǎn)品不同品牌之間的差異化 包括功能包裝宣傳等方面 從而形成每個品牌的鮮明個性 每個品牌都有自己的發(fā)展空間 市場就不會重疊 寶潔 企業(yè)品牌LOGO 母品牌與子品牌成功運用案例分析 10 哇哈哈為子品牌產(chǎn)品的商標(biāo) 子品牌又有各自獨立LOGO 產(chǎn)品序列按照功能定位和消費人群劃分 有極強(qiáng)的針對性 每個品牌都有自己的發(fā)展空間 市場就不會重疊 娃哈哈 企業(yè)品牌LOGO 母品牌與子品牌成功運用案例分析 11 TATA木門 TATA為產(chǎn)品設(shè)定了網(wǎng)絡(luò)專供和地面產(chǎn)品兩大類別 保障線上 線下的互補(bǔ)沖突 綠城 和 錦上宅 脫離了TATA母品牌后目前看起來市場并不好 TATA根據(jù)價格不同 價差明顯 已經(jīng)把子品牌和消費者區(qū)隔 子品牌之間市場不會重疊 企業(yè)品牌LOGO 母品牌與子品牌成功運用案例分析 12 再來看一下我們的多品牌戰(zhàn)略 美心子品牌問題的根源在哪里 13 蒙迪 工藝門 家美 鋼木門 同質(zhì)化的產(chǎn)品同樣的經(jīng)銷商同樣的消費者 技術(shù)工藝差別不大各自都有開發(fā)新品 多開戶頭 參與內(nèi)部競爭 與公司博弈 壓價 鉆空子 只知道是美心 不知道4個具體內(nèi)門公司看到林林總總的美心內(nèi)門品牌 懷疑真?zhèn)?這樣的格局 讓銷售公司 經(jīng)銷商 消費者都很困惑 內(nèi)部競爭已經(jīng)嚴(yán)重的影響到經(jīng)銷商的積極性 銷售部門也擔(dān)心開發(fā)市場后被其他的內(nèi)門公司互挖 出現(xiàn)內(nèi)部競爭的負(fù)面性 14 15 內(nèi)門銷售交叉產(chǎn)品銷量情況 16 內(nèi)門銷售交叉產(chǎn)品銷量情況 混油產(chǎn)品 金額 萬元 17 貼皮產(chǎn)品 金額 萬元 內(nèi)門銷售交叉產(chǎn)品銷量情況 18 貼紙產(chǎn)品 金額 萬元 內(nèi)門銷售交叉產(chǎn)品銷量情況 19 什么產(chǎn)品 品牌訴求 推廣宣傳 品牌管理 品牌認(rèn)同 品牌資產(chǎn) 產(chǎn)品是什么 準(zhǔn)確的文字描述有哪些特點和優(yōu)點產(chǎn)品的差異化 產(chǎn)品核心價值的提煉上升到品牌建立品牌定位和形象 品牌定位語VI識別系統(tǒng)的建立各種推廣手段結(jié)合 規(guī)范使用VI監(jiān)督品牌管理制度 獲得社會認(rèn)可達(dá)到品牌溢價目的 形成品牌資產(chǎn)歷史傳承 NO 1 NO 2 NO 3 NO 4 NO 5 NO 6 從產(chǎn)品到品牌的形成路徑 從品牌的角度來說我們的問題 在這里 4個內(nèi)門公司的產(chǎn)品并沒有真正的區(qū)別 在這樣的前提下 一區(qū)多商制 交叉經(jīng)銷商 現(xiàn)狀讓內(nèi)部競爭負(fù)面影響加大銷售團(tuán)隊因為擔(dān)心內(nèi)部競爭 內(nèi)耗 缺乏對外部市場的有效開發(fā) 20 4個內(nèi)門子品牌的產(chǎn)品并沒有真正的區(qū)別 區(qū)隔 我們自己也說不清楚各個品牌的區(qū)別 在 一區(qū)多商制 和 交叉經(jīng)銷商 現(xiàn)狀下 品牌資產(chǎn)未能得到更好的運用 而造成了內(nèi)部競爭過度和品牌認(rèn)知模糊的現(xiàn)狀 其結(jié)果對美心品牌有損 對市場銷售有損 不利于美心品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展 美心子品牌問題的根源 21 在完成了商標(biāo)注冊后 家美在內(nèi)門產(chǎn)品上使用了自己新的商標(biāo) 美心家美 蒙迪 工藝門 鋼木門 在產(chǎn)品上繼續(xù)使用統(tǒng)一商標(biāo) 消費者的產(chǎn)品辨識 無 后綴名 22 方案一 經(jīng)銷商店面 產(chǎn)品 一 一對應(yīng) 解決之道 23 一些經(jīng)銷商存在的問題 不認(rèn)同公司理念無法溝通 資金實力小 只占便宜不吃虧 甚至連客戶幾千元的訂金都要挪用 沒有能力做工程偏偏又去積極應(yīng)標(biāo) 又不按公司制度備案 影響有其他實力經(jīng)銷商的正常跟進(jìn) 掛羊頭賣狗肉 認(rèn)為美心名氣大而且保證金有不高 加入進(jìn)來掛一美心招牌吸引客戶推銷其他建材產(chǎn)品 大量的 交叉經(jīng)銷商 存在 在各個內(nèi)門子公司之間博弈 24 交叉經(jīng)銷商 在多個美心子公司開戶 1萬元就可以在美心開戶 往往一個門頭下混合經(jīng)營美心多個產(chǎn)品 哪邊占便宜就賣哪個子公司的產(chǎn)品 公司內(nèi)門規(guī)范出臺后 不按公司要求做門頭 造成內(nèi)部管理困惑 不知道交叉經(jīng)銷商到底該歸屬到哪個子公司 交叉經(jīng)銷商和公司博弈 在內(nèi)部競爭中 投機(jī) 在美心的發(fā)展初期 一個經(jīng)銷商代理多個美心品牌的確有助于銷售 但是 目前 交叉經(jīng)銷商 的存在 已經(jīng)影響到了銷售和美心品牌的健康發(fā)展 也助推了負(fù)面的美心內(nèi)部競爭 Mexin 25 各內(nèi)門子公司交叉經(jīng)銷商數(shù)量 此處數(shù)據(jù)為同一姓名在公司開戶 未計算用其他名字在公司開戶的 實際操作人 數(shù)據(jù)以EKP記錄的信息為基礎(chǔ) 包含部分已經(jīng)沒有實際銷量的戶頭 26 以美心為主品牌的四大內(nèi)門子品牌戰(zhàn)略 子品牌專賣店 從門頭開始 嚴(yán)格 一 一對應(yīng) 優(yōu)化 交叉經(jīng)銷商 實施 一戶一店 適當(dāng)剝離 執(zhí)行要點 即一個戶頭對應(yīng)一個子品牌 子公司 一個戶頭對應(yīng)一個專賣店 對交叉經(jīng)銷商根據(jù)其意愿進(jìn)行剝離剝離以后 一個經(jīng)銷商戶頭只能經(jīng)營一個內(nèi)門產(chǎn)品 如果經(jīng)銷商用其他名字在公司開戶 要求也必須是獨立專賣店同時 對各個銷售公司空戶頭進(jìn)行整頓 對沒有實際銷量的空戶頭予以銷戶 讓有能力有價值的經(jīng)銷商得到更多的機(jī)會傾斜 27 子品牌專賣店 一 一對應(yīng) 一個戶頭對應(yīng)一個專賣店 一個專賣店對應(yīng)一個門頭 同一個內(nèi)專賣店不得混合經(jīng)營美心其他產(chǎn)品 從品牌的角度 品牌形象得到最基本的保證 四個內(nèi)門品牌VI可以得到規(guī)范 有效展示 也是美心品牌建設(shè)最基本的保障 Brand 28 好處 經(jīng)銷商更明白的知道自己產(chǎn)品所對應(yīng)的銷售公司 消除 一個門頭多個產(chǎn)品 的不規(guī)范現(xiàn)象逐步規(guī)范 交叉經(jīng)銷商 的市場秩序 讓經(jīng)銷商對美心投入更認(rèn)真消費者更清晰的認(rèn)知美心品牌 知道自己所購買的產(chǎn)品 便于售后服務(wù)的開展有助于產(chǎn)品線的清晰 有利于銷售團(tuán)隊對交叉經(jīng)銷商的管理 阻力 經(jīng)銷商的阻力 一個門頭多個產(chǎn)品 對經(jīng)銷商更有利 更賺錢混合銷售的產(chǎn)品不能在專賣店銷售 會對被剝離的產(chǎn)品短期銷售有影響對經(jīng)銷商不符要求的門店 有一次淘汰過程大量的門頭需要整改 大量的經(jīng)銷商需要做說服工作 不得不說是對執(zhí)行力的一次考驗 需要銷售部門的配合和主動參與 內(nèi)門經(jīng)銷商店面 產(chǎn)品 一 一對應(yīng) 29 措施 推行 品牌保證金 制度 省會城市和地級市1萬元的 品牌保證金 縣級以下市場0 5萬元品牌保證金 品牌保證金 主要用于對經(jīng)銷商的門頭管理及治理品牌違規(guī)行為 內(nèi)門銷售 經(jīng)銷協(xié)議 中原有的 省會城市2萬 地級市1萬 縣級以下城市0 5萬 為 售后服務(wù)保證金 僅針對于售后 對品牌管理沒有約束力 有約束才能產(chǎn)生有效管理 整治經(jīng)銷商門頭的目前亂局 經(jīng)銷商的門頭 是美心基本的品牌形象 30 解決之道 方案二 內(nèi)門銷售公司按 產(chǎn)品分類整合 31 解決之道 內(nèi)門銷售公司按 產(chǎn)品分類 其他內(nèi)門公司不得生產(chǎn)銷售同類產(chǎn)品 將現(xiàn)有產(chǎn)品按材質(zhì) 工藝 價格重新歸類 不同公司營銷不同產(chǎn)品 32 美心鋼木室內(nèi)門銷售公司 掌握鋼木門核心技術(shù) 20年品質(zhì)的保證 子公司 品牌定位 產(chǎn)品定位 美心麥森工藝門 倡導(dǎo)環(huán)保 生態(tài)宗旨 以精細(xì)工藝生產(chǎn)非油漆門產(chǎn)品 美心蒙迪木門 以唯美的生活態(tài)度 專注 成功門道 提供精品油漆門產(chǎn)品 美心家美木門 憑雍容華貴氣度 簡約大氣 是高端油漆門品類的代表 鋼木門 免漆門 中端油漆門 高端油漆門 整合產(chǎn)品 混油貼紙 鋼木門樂活門工藝門 貼皮原木 33 在確定了3個內(nèi)門公司產(chǎn)品以后 即明確3個內(nèi)門公司品牌和產(chǎn)品定位 讓經(jīng)銷商 消費者清晰的知道美心內(nèi)門品牌的區(qū)別 Mexin 消費者不同的需求對應(yīng) 不同的經(jīng)銷商 不同的產(chǎn)品 最大程度上降低內(nèi)部競爭的負(fù)面影響 34 好處 內(nèi)部清晰 相對公平 從根本上減少公司的內(nèi)耗經(jīng)銷商志愿更明確 讓經(jīng)銷商更明白的知道自己需要產(chǎn)品所對應(yīng)的銷售公司消費者需求價格不同 對于銷售公司的產(chǎn)品需求指向更明確 需要什么檔次的產(chǎn)品就選擇美心哪一個子公司清晰了產(chǎn)品線 銷售團(tuán)隊不再擔(dān)心內(nèi)部互挖經(jīng)銷商 能有精力開發(fā)更多的外部市場 阻力 需要一個統(tǒng)一的部門來對整個產(chǎn)品線劃分進(jìn)行管理 需要一套相應(yīng)的內(nèi)部制度 來確保實施在重新調(diào)整后內(nèi)門公司的產(chǎn)品線后 銷售公司和經(jīng)銷商有一個的過渡的時間段大家需要從公司的大局出發(fā) 少考慮小團(tuán)隊利益堅持 貫徹 遇到問題不退縮 不懷疑 收效定會最終在市場中體現(xiàn) 內(nèi)門銷售公司按 產(chǎn)品分類 35 美心內(nèi)門子品牌戰(zhàn)略 管理規(guī)劃 1 2 3 4 5 新建專賣店必須符合規(guī)范按照各公司執(zhí)行的VI應(yīng)用標(biāo)準(zhǔn)裝修店面 包括門頭招牌 形象墻 標(biāo)價 樣品門 內(nèi)部裝修等 不允許競品陳列和內(nèi)部各子品牌混合陳列 各內(nèi)門公司現(xiàn)有經(jīng)銷商 專賣店 門頭按各公司標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)用整改過渡 一 一對應(yīng) 店面的門頭 各公司現(xiàn)有的交叉經(jīng)銷商和混合型專賣店根據(jù)實際情況進(jìn)行剝離 經(jīng)銷商選擇逐步由現(xiàn)有的區(qū)域經(jīng)銷商模式向按建材市場加盟 單一專賣店 的特約經(jīng)銷商模式進(jìn)行過渡 利用這樣契機(jī)和過程 對無價值經(jīng)銷商進(jìn)行剔除 優(yōu)化銷售渠道 36 美心內(nèi)門標(biāo)準(zhǔn)VI應(yīng)用示例 美心 麥