公共關(guān)系畢業(yè)論文.doc

密級(jí)： NANCHANG UNIVERSITY 學(xué) 士 學(xué) 位 論 文 THESIS OF BACHELOR（2009 2011年） 題 目 淺析公共關(guān)系廣告的獨(dú)特理念與策略 學(xué) 院： 公共管理學(xué)院 系 專業(yè)班級(jí)： 學(xué)生姓名： 學(xué)號(hào)： 1100020010 指導(dǎo)教師： 職稱： 起訖日期： 南 昌 大 學(xué)學(xué)士學(xué)位論文原創(chuàng)性申明本人鄭重申明：所呈交的論文是本人在導(dǎo)師的指導(dǎo)下獨(dú)立進(jìn)行研究所取得的研究成果。除了文中特別加以標(biāo)注引用的內(nèi)容外，本論文不包含任何其他個(gè)人或集體已經(jīng)發(fā)表或撰寫的成果。對(duì)本文的研究作出重要貢獻(xiàn)的個(gè)人和集體，均已在文中以明確方式表明。本人完全意識(shí)到本申明的法律后果由本人承擔(dān)。作者簽名： 日期：學(xué)位論文版權(quán)使用授權(quán)書本學(xué)位論文作者完全了解學(xué)校有關(guān)保留、使用學(xué)位論文的規(guī)定，同意學(xué)校保留并向國家有關(guān)部門或機(jī)構(gòu)送交論文的復(fù)印件和電子版，允許論文被查閱和借閱。本人授權(quán)南昌大學(xué)可以將本論文的全部或部分內(nèi)容編入有關(guān)數(shù)據(jù)庫進(jìn)行檢索，可以采用影印、縮印或掃描等復(fù)制手段保存和匯編本學(xué)位論文。 保密，在 年解密后適用本授權(quán)書。本學(xué)位論文屬于 不保密。（請(qǐng)?jiān)谝陨舷鄳?yīng)方框內(nèi)打“”）作者簽名： 日期：導(dǎo)師簽名： 日期：摘要淺析公共關(guān)系廣告的獨(dú)特理念與意義 專 業(yè)：公共關(guān)系 學(xué) 號(hào)：1100020010學(xué)生姓名：畢鴻虹 指導(dǎo)教師：周獻(xiàn)德 摘要公共關(guān)系廣告有別于傳統(tǒng)的商業(yè)廣告，它主要追求利益的長遠(yuǎn)化，由于所要表達(dá)的內(nèi)容的豐富性，形成了創(chuàng)意自由的獨(dú)特理念，并通過以人為本的理念指導(dǎo)其設(shè)計(jì)，面向公眾，為公眾所接受，成為公眾生活的一部分。因此，在現(xiàn)代社會(huì)中，對(duì)公共關(guān)系廣告的設(shè)計(jì)理念與策略進(jìn)行研究，將對(duì)其發(fā)展起到理論上的指導(dǎo)作用，有利于公共關(guān)系廣告對(duì)社會(huì)公共關(guān)系活動(dòng)的推動(dòng)作用，更也有利于整個(gè)社會(huì)廣告事業(yè)的進(jìn)步。關(guān)鍵詞：公共關(guān)系廣告；理念；策略- 13 -AbstractAnalyses the unique concept of public relations advertising and its significanceAbstractPublic relations advertising different from traditional commercial advertising, it basically pursue interests of the long-term, because must express the richness of the content, formed creative freedom, and through the unique idea of human-oriented idea guiding its design, public, accepted by the public, become part of public life. Therefore, in the modern society, the design of public relations advertising study concept and strategy for its development, will play theory guidance for public relations, advertising on social public relations activities role more also conducive to the whole society, the progress of advertising business. Keyword: Public relations advertising；Concept；Strategy目錄摘要Abstract第一章 前言11 .1 選題的背景及意義11. 2 本課題的研究方法1第二章 廣告的基本概述2 2. 1 廣告概念的界定2 2. 2 廣告的發(fā)展歷史2 2. 3 廣告的分類4 2. 4 廣告市場(chǎng)的發(fā)展4第3章 公共關(guān)系廣告的基本概述 5 3. 1 公共關(guān)系廣告概念的界定5 3. 2 公共關(guān)系廣告的特殊性6 3. 3 公共關(guān)系廣告的類型6 3. 4 公共關(guān)系廣告的基本原則6第4章 公共關(guān)系廣告的獨(dú)特理念：塑造企業(yè)形象 8 4. 1 企業(yè)形象的概念8 4. 2 塑造企業(yè)形象的方法8第5章 當(dāng)前公共關(guān)系廣告存在的問題及意義 11 5. 1 公共關(guān)系廣告存在的問題11 5. 2 公共關(guān)系廣告存在的意義11總結(jié)13參考文獻(xiàn)14致謝15第一章 前言第一章 前言1. 1選題的背景及意義隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，廣告事業(yè)的發(fā)展為之迅猛。由原來的報(bào)刊、書刊、廣播、電視等傳統(tǒng)的廣告形式迅速發(fā)展為現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)廣告、大型戶外廣告、植入廣告等新時(shí)代的廣告形式。這些新的廣告形式給現(xiàn)代生活的我們帶來了很多便利。然而廣告事業(yè)雖然發(fā)展迅速，但它也受著諸多因素的影響。廣告作為一種“營銷傳播”，其自身的規(guī)定性決定了它必須建構(gòu)在具體的經(jīng)濟(jì)和文化基礎(chǔ)之上，其中社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段決定了營銷的模式，而社會(huì)文化發(fā)展水平則從根本上制約了傳播的各個(gè)環(huán)節(jié)。此外廣告也必然受到一國的相應(yīng)制度、法規(guī)和教育等限制。所以不難看出我國的政治、經(jīng)濟(jì)、文化和教育是影響我國廣告發(fā)展的重要因素。除這四個(gè)重要因素外，中西廣告均顯示出其深層結(jié)構(gòu)的差異。在這種情境下廣告理論的本土化問題，或者說如何把西方廣告理論和我國具體的經(jīng)濟(jì)、政治、文化、教育實(shí)際相結(jié)合無疑已成為當(dāng)前我們廣告學(xué)術(shù)界和務(wù)實(shí)界的顯性敘事和焦點(diǎn)話語。只有以此為基點(diǎn)，在傳播、營銷、社會(huì)、心理、文化等多個(gè)維度上進(jìn)行拓展，才能最終變幻出屬于我們中國人自己的姿態(tài)萬千的廣告世界，才能更好的發(fā)展公共關(guān)系廣告。2. 2本課題的研究方法公共關(guān)系廣告可用多科學(xué)的研究方法進(jìn)行研究，本課題采用以下方法進(jìn)行研究： 1.演繹于歸納相結(jié)合的方法 演繹方法是由一般性知識(shí)的前提出發(fā)得出個(gè)別性或特殊性知識(shí)的結(jié)論的研究方法。歸納方法是從個(gè)別或特殊的經(jīng)驗(yàn)事實(shí)出發(fā)推出一般性原理、原則的研究方法。兩者各有優(yōu)勢(shì)，相互聯(lián)系補(bǔ)充。在研究公共關(guān)系廣告過程中，需要將兩者結(jié)合起來，不同的問題采用不同的研究方法，也可用兩種方法進(jìn)行相互驗(yàn)證。本課題研究要引入廣告本身與公共關(guān)系廣告的理論原理，結(jié)合實(shí)際，分析公共關(guān)系廣告的獨(dú)特理念及發(fā)展策略。 2.宏觀與微觀相結(jié)合的方法 本課題既要從廣告層面又要從公共關(guān)系廣告層面來探討，既要從宏觀的廣告形式也要從微觀的社會(huì)群眾著眼，來分析公共關(guān)系廣告并進(jìn)行定位。3. 文獻(xiàn)研究法 查閱已有的研究資料，借鑒優(yōu)秀的研究成果，為本課題增加說服力。 第2章 廣告的基本概述2.1廣告概念的界定 廣告是為了某種特定的需要，通過一定形式的媒體，公開而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段。廣告有廣義和狹義之分，廣義廣告包括非經(jīng)濟(jì)廣告和經(jīng)濟(jì)廣告。非經(jīng)濟(jì)廣告指不以盈利為目的的廣告，又稱效應(yīng)廣告，如政府行政部門、社會(huì)事業(yè)單位乃至個(gè)人的各種公告、啟事、聲明等，主要目的是推廣；狹義廣告僅指經(jīng)濟(jì)廣告，又稱商業(yè)廣告，是指以盈利為目的的廣告，通常是商品生產(chǎn)者、經(jīng)營者和消費(fèi)者之間溝通信息的重要手段，或企業(yè)占領(lǐng)市場(chǎng)、推銷產(chǎn)品、提供勞務(wù)的重要形式，主要目的是擴(kuò)大經(jīng)濟(jì)效益。2.2 廣告的發(fā)展歷史 世界上最早的廣告廣告是某種特定的需要，自從有了商品生產(chǎn)和交換，廣告也隨之出現(xiàn)。世界上最早的廣告是通過聲音進(jìn)行的，叫口頭廣告，又稱叫賣廣告，這是最原始、最簡單的廣告形式。早在奴隸社會(huì)初期的古希臘，人們通過叫賣販賣奴隸、牲畜，公開宣傳并吆喝出有節(jié)奏的廣告。古羅馬大街上充滿了商販的叫賣聲。古代商業(yè)高度發(fā)達(dá)的迦太基廣大地中海地區(qū)的貿(mào)易區(qū)，就曾以全城無數(shù)的叫賣聲而聞名。商標(biāo)字號(hào)也是古老的廣告形式之一。商店的字號(hào)起源于古城龐貝。在古羅馬帝國，人們用字號(hào)標(biāo)記來做角斗和馬戲團(tuán)表演的廣告。商標(biāo)字號(hào)都是象征的，如古羅馬的一家奶品廠就以山羊作標(biāo)記；一條騾子拉磨盤表示面包房；而一個(gè)孩子被鞭子抽打則是一所學(xué)校采用的標(biāo)記。在中世紀(jì)的英國，一只手臂揮錘表示金匠作坊；三只鴿子和一只節(jié)杖表示紡線廠。倫敦的第一家印地安雪茄煙廠的標(biāo)記，是由造船木工用船上的桅桿雕刻出來的。我國是世界上最早擁有廣告的國家之一。早在西周時(shí)期，便出現(xiàn)了音響廣告。詩經(jīng)的周頌有瞽一章里已有“蕭管備舉”的詩句，據(jù)漢代鄭玄注說：“蕭，編小竹管， 如今賣餳者吹也?！碧拼追f達(dá)也疏解說：“其時(shí)賣餳之人，吹蕭以自表也。”可見西周時(shí)，賣糖食的小販就已經(jīng)懂得以吹蕭管之聲招徠生意。在我國古代繼音響廣告之后而出現(xiàn)的則是“懸?guī)谩睆V告。韓非子外儲(chǔ)說說到“宋人有詁酒者，升概甚平，遇客甚謹(jǐn)，為酒甚美，懸?guī)蒙醺咧??！边@是我國酒家和酒旗最早的記錄。酒店開設(shè)在固定場(chǎng)所，為了招徠顧客，拋出“一面酒旗，這也就是吸引主顧的廣告形式。這種形式后來沿用不斷，如唐代張籍有“高高酒旗懸江口”，杜牧有“水村山郭酒旗風(fēng)”等詩句。水滸傳里也有這樣描繪：“武松在路上行了幾日望見前面有一個(gè)酒店，挑著一面招旗在門前，上頭寫著五個(gè)字跡：三碗不過崗?！痹笸セㄖ小熬频觊T前三尺布，過來過往尋主顧”，不但說明了酒旗的尺寸，還說明了酒旗的作用。除了酒旗外，其他行業(yè)也有各種標(biāo)志性的廣告形式。據(jù)費(fèi)長房中說“市有老翁賣藥，懸壺于肆頭”。就是用胡蘆作為藥鋪的象征性標(biāo)志，懸掛街頭或藥鋪的門前。這里的“懸旗”、“懸壺” 給人以非常醒目的視覺效果，用現(xiàn)代話說，就是“招牌廣告”。 印刷術(shù)的發(fā)明開創(chuàng)了廣告的新紀(jì)元 我國畢升最先發(fā)明了活字印刷術(shù)，最早的工商業(yè)印刷是北宋時(shí)期(公元960年l127年)濟(jì)南劉家針鋪的廣告銅版，現(xiàn)存于上海博物館。這是至今發(fā)現(xiàn)的世界最早的印刷廣告物。印刷術(shù)從中國傳到西方后，使西方廣告進(jìn)入了新的階段。1473年英國第一個(gè)出版人威廉坎克斯印刷了許多宣傳宗教內(nèi)容的印刷廣告，張貼在倫敦街頭，這是西方最早的印刷廣告，比我國北宋劉家針鋪印刷廣告晚三、四百年。1622年英國尼古拉斯布朗和托瑪斯珂切爾創(chuàng)辦了第一份英文報(bào)紙每周新聞(Weekly News)在倫敦出版。在這一年中，有一則書借廣告。 1650年在有關(guān)“國會(huì)的幾則訴訟程序”一欄里，登出某家12匹馬被盜的尋馬懸賞啟事。以后，在1710年阿迪遜和斯提爾又在觀察家雜志中刊登了有關(guān)推銷茶葉、咖啡、巧克力、書刊、房產(chǎn)、成藥拍賣物品、以及轉(zhuǎn)讓物品的廣告。美國獨(dú)立前，于1704年4月24日創(chuàng)辦的第一家報(bào)紙波士頓新聞通訊(Boston News Letter)就刊登了一則向廣告商推薦的報(bào)紙為宣傳媒介的廣告。被認(rèn)為是美國廣告業(yè)之父的本杰明富蘭克林，1729年創(chuàng)辦的賓夕法尼亞日?qǐng)?bào)，把廣告欄放在創(chuàng)刊號(hào)第一版社論的前頭。首次刊登的是一則推銷肥皂的廣告。在整個(gè)殖民地時(shí)代美國的報(bào)紙中，賓夕法尼亞日?qǐng)?bào)的發(fā)行量和廣告量上都居首位。在這家報(bào)紙上我們經(jīng)?？梢钥吹接型其N船舶、羽毛制品、書籍、茶、等商品的廣告。富蘭克林既是一個(gè)廣告作家，又是廣告經(jīng)理和推銷員，他所選寫的一篇最著名的廣告作品要算為賓夕法尼亞壁爐廠所作的推銷廣告了。這種壁爐后來定名為“富蘭克林爐”。2.3 廣告的分類 由于分類的標(biāo)準(zhǔn)不同，看待問題的角度各異，導(dǎo)致廣告的種類很多。以傳播媒介為標(biāo)準(zhǔn)，分為：報(bào)紙廣告、雜志廣告、電視廣告、電影廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、包裝廣告、廣播廣告、招貼廣告、POP廣告、交通廣告、直郵廣告、車體廣告、門票廣告、餐盒廣告等。隨著新媒介的不斷增加，依媒介劃分的廣告種類也會(huì)越來越多。以內(nèi)容為標(biāo)準(zhǔn)，分為：產(chǎn)品廣告、品牌廣告、觀念廣告、公益廣告。以目的為標(biāo)準(zhǔn)，分為：告知廣告、促銷廣告、形象廣告、建議廣告、公益廣告、推廣廣告。廣告策略為標(biāo)準(zhǔn)，分為：單篇廣告、系列廣告、集中型廣告、反復(fù)廣告、營銷廣告、比較廣告、說服廣告。表現(xiàn)手法為標(biāo)準(zhǔn)，分為：圖像廣告、文字設(shè)計(jì)廣告、幽默廣告、人物肖像廣告、視聽廣告。以廣告?zhèn)鞑シ秶鸀闃?biāo)準(zhǔn)，分為：國際性廣告、全國性廣告、地方性廣告、區(qū)域性廣告。以廣告?zhèn)鞑?duì)象為標(biāo)準(zhǔn)，分為：消費(fèi)廣告、企業(yè)廣告。 以廣告主為標(biāo)準(zhǔn)，分為：一般廣告、零售廣告。2.4 廣告市場(chǎng)的發(fā)展 中國經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定健康發(fā)展、國內(nèi)消費(fèi)的強(qiáng)勁拉動(dòng)均為廣告市場(chǎng)的發(fā)展創(chuàng)造了良好的環(huán)境。2007 年中國總體廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1741 億元，市場(chǎng)規(guī)模為美國的8.4%，為日本的38.7%，較2001 年差距縮小了100%。2007年，中國廣告市場(chǎng)規(guī)模在全球排名第五，但由于人口基數(shù)龐大，每年的人均廣告費(fèi)用僅為18 美元。低于世界平均水平的70.4 美元；美國、日本的人均廣告費(fèi)用分別高達(dá)921美元/年和485 美元/年。作為一個(gè)發(fā)展中的市場(chǎng)，中國的市場(chǎng)空間依然巨大，因此金融危機(jī)對(duì)于中國市場(chǎng)來說只是暫時(shí)的，相比那些消費(fèi)品市場(chǎng)趨于飽和和理性消費(fèi)的國家，中國的消費(fèi)市場(chǎng)還有很多成長空間，因此，短暫的危機(jī)可能會(huì)讓一些企業(yè)面臨冬天的煎熬，但是也同時(shí)會(huì)成為另外一些企業(yè)的機(jī)會(huì)，全球經(jīng)濟(jì)動(dòng)蕩將是中國廣告市場(chǎng)進(jìn)行優(yōu)化內(nèi)部結(jié)構(gòu)，創(chuàng)建新的營銷理論以及提升廣告?zhèn)鞑シ椒ê鸵?guī)范媒介市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，相信在經(jīng)過這一輪危機(jī)之后，中國廣告市場(chǎng)會(huì)更加成熟。據(jù)CTR市場(chǎng)研究最新的年度廣告監(jiān)測(cè)報(bào)告顯示，2008年中國廣告市場(chǎng)受北京奧運(yùn)會(huì)的良好預(yù)期拉動(dòng)，呈現(xiàn)活躍態(tài)勢(shì)，總投放同比增長15%，達(dá)到4413億人民幣。 第三章 公共關(guān)系廣告的基本概述3.1公共關(guān)系廣告的概念界定公共關(guān)系廣告：是為擴(kuò)大社會(huì)組織的知名度、提高信譽(yù)度、樹立良好的形象，以求得社會(huì)公眾對(duì)組織的理解與支持而進(jìn)行的廣告宣傳活動(dòng)。它既屬于公共關(guān)系活動(dòng)的一部分，又屬于廣告的范疇，它集公共關(guān)系的特點(diǎn)與廣告的特點(diǎn)于一身，形成了一種特殊的廣告。3.2公共關(guān)系廣告的特殊性1.特殊的目的：“推銷”組織機(jī)構(gòu)的形象； 2.特殊的手段：采用科學(xué)引導(dǎo)和教育的方式，讓公眾了解組織或企業(yè)乃至產(chǎn)品及服務(wù)； 3.特殊的觀念：在選擇目標(biāo)上注重長期性和系統(tǒng)性。3.3公共關(guān)系廣告的類型我們從公共關(guān)系廣告的不同內(nèi)容來確定其類型： 1、 組織廣告：組織廣告是傳播組織自身各種信息的廣告。作為一個(gè)經(jīng)濟(jì)組織，組織的廣告就是指企業(yè)廣告，其重點(diǎn)是宣傳企業(yè)的自然狀況，介紹企業(yè)的經(jīng)營方針，解釋生產(chǎn)經(jīng)營目的和消除誤解。其目的是讓更多的社會(huì)公眾了解企業(yè)，樹立良好的企業(yè)形象。 2、響應(yīng)廣告：響應(yīng)廣告是指組織或企業(yè)為響應(yīng)社會(huì)或其他企事業(yè)單位的號(hào)召，支持公益事業(yè)的發(fā)展，以求社會(huì)各界公眾的理解與支持而進(jìn)行的廣告。它又可劃分為兩種形式：其一是對(duì)政府的某項(xiàng)政策、措施或者當(dāng)前社會(huì)活動(dòng)中的某項(xiàng)重大事件以組織或企業(yè)的名義表示響應(yīng)；其二是對(duì)某新開張或有重大慶典活動(dòng)的組織或企業(yè)，以同行的身份刊登廣告以示祝賀。響應(yīng)廣告強(qiáng)調(diào)的是企業(yè)與社會(huì)生活各個(gè)方面的關(guān)聯(lián)性和公共性。 3、創(chuàng)意廣告：創(chuàng)意廣告是組織或企業(yè)以自身的名義率先發(fā)起某種社會(huì)活動(dòng)，或提倡某種有意義的新觀念的廣告。一般來說，創(chuàng)意廣告要有明確的主題和目標(biāo)，以表明組織或企業(yè)對(duì)社會(huì)活動(dòng)的關(guān)心、支持。 4、心象廣告：心象廣告是塑造企業(yè)的形象，以建立某種觀念為目的的廣告。 這類廣告的宣傳目的，是要建立或改變一個(gè)企業(yè)或一個(gè)產(chǎn)品在社會(huì)公眾心目中的原有地位，建立或改變一種消費(fèi)意識(shí)、樹立一種新的消費(fèi)觀念。而這種新消費(fèi)觀念的樹立，可以使社會(huì)公眾傾心于某個(gè)企業(yè)或某項(xiàng)產(chǎn)品。3.4公共關(guān)系廣告的基本原則公共關(guān)系廣告宣傳的主題內(nèi)容可以不同，所追求的公關(guān)目標(biāo)也可以不同，但公共關(guān)系廣告應(yīng)遵循的原則有： 1、 實(shí)事求是的原則：實(shí)事求是的原則，即公關(guān)廣告應(yīng)避免弄虛作假，要真實(shí)地、客觀地進(jìn)行公關(guān)廣告設(shè)計(jì)、編寫與制作，以爭取得到更多的社會(huì)公眾的信賴。 2、獨(dú)具風(fēng)格的原則：獨(dú)具風(fēng)格的原則，即應(yīng)在特定的公關(guān)主題下形成組織或企業(yè)自己獨(dú)特的風(fēng)格，以加深社會(huì)公眾對(duì)本組織或企業(yè)的印象。 3、富于創(chuàng)新的原則：富于創(chuàng)新的原則，即要求公關(guān)廣告在具體內(nèi)容、分析角度、運(yùn)用手法等方面，新穎別致、富于創(chuàng)新意識(shí)，以給予社會(huì)公眾一種清新的活力和奇特的美感。 4、尋求佳時(shí)的原則：尋求佳時(shí)的原則，即公關(guān)廣告必須時(shí)機(jī)選擇得當(dāng)，否則將導(dǎo)致事倍功半。 5、避免商跡的原則：避免商跡的原則，即公關(guān)廣告必須避免與商業(yè)廣告雷同，應(yīng)體現(xiàn)出公關(guān)活動(dòng)的特點(diǎn)，應(yīng)從維護(hù)社會(huì)公眾利益的角度出發(fā)，樹立組織或企業(yè)的形象，以給組織或企業(yè)發(fā)展帶來長期的社會(huì)效益。 6、注重效果的原則：注重效果的原則，即公關(guān)廣告必須注重效果。這里的效果是指商譽(yù)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)、企業(yè)或組織自身的發(fā)展和社會(huì)整體效益的擴(kuò)大。 第四章 公共關(guān)系廣告設(shè)計(jì)的目標(biāo)：塑造企業(yè)4.1企業(yè)形象的概念企業(yè)形象(Corporate Image，縮寫：CI)是指人們通過企業(yè)的各種標(biāo)志（如產(chǎn)品特點(diǎn)、行銷策略、人員風(fēng)格等）而建立起來的對(duì)企業(yè)的總體印象，是企業(yè)文化建設(shè)的核心。企業(yè)形象是企業(yè)精神文化的一種外在表現(xiàn)形式，它是社會(huì)公眾與企業(yè)接觸交往過程中所感受到的總體印象。這種印象是通過人體的感官傳遞獲得的。企業(yè)形象能否真實(shí)反映企業(yè)的精神文化，以及能否被社會(huì)各界和公眾輿論所理解和接受，在很大程度上決定于企業(yè)自身的主觀努力。企業(yè)形象是企業(yè)內(nèi)外對(duì)企業(yè)的整體感覺、印象和認(rèn)知，是企業(yè)狀況的綜合反映。在印象的基礎(chǔ)上，加入人們的判斷，進(jìn)而形成具有內(nèi)在性、傾向性和相對(duì)穩(wěn)定性的公眾態(tài)度，多數(shù)人的肯定或否定的態(tài)度才形成公眾輿論。公眾輿論通過大眾傳播媒介和其他途徑（如人們的交談、表情等）反復(fù)作用于人腦，最后影響人的行為。企業(yè)形象有好與不好之分，當(dāng)企業(yè)在社會(huì)公眾中具有良好企業(yè)形象時(shí)，消費(fèi)者就愿意購買該企業(yè)的產(chǎn)品或接受其提供的服務(wù)；反之，消費(fèi)者將不會(huì)購買該企業(yè)的產(chǎn)品，也不會(huì)接受其提供的服務(wù)。企業(yè)形象的好與否不能一概而論，多數(shù)人認(rèn)為某企業(yè)很好時(shí)，可能另有一些人感到很差，而這種不良的形象將決定他（她）不會(huì)接受該企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)。任何事物都不能追求十全十美，因此，我們?cè)谶@里必須把握矛盾的主要方面，從總體上認(rèn)識(shí)和把握企業(yè)形象。4.2塑造企業(yè)形象的方法企業(yè)要在社會(huì)公眾中樹立良好的形象，首先要靠自己的內(nèi)功為社會(huì)提供優(yōu)良的產(chǎn)品和服務(wù)；其次，還要靠企業(yè)的真實(shí)傳播通過各種宣傳手段介紹向公眾介紹、宣傳自己，讓公眾了解熟知、加深印象。公共關(guān)系樹立企業(yè)形象的任務(wù)，主要體現(xiàn)在企業(yè)的內(nèi)在精神和外觀形象這兩個(gè)方面。考察一個(gè)公司的企業(yè)形象，可以洞察文化的系統(tǒng)概貌和整體水平，也可以評(píng)估它在市場(chǎng)競(jìng)爭中的真正實(shí)力。一個(gè)企業(yè)良好的形象主要表現(xiàn)在：企業(yè)環(huán)境形象、產(chǎn)品形象、領(lǐng)導(dǎo)和員工的形象。那么要塑造一個(gè)良好的企業(yè)形象，主要表現(xiàn)在以下幾點(diǎn)：1. 科學(xué)的企業(yè)理念，是塑造良好企業(yè)形象的靈魂 當(dāng)前，企業(yè)理念已成為知名企業(yè)最深入人心的概念，已在悄悄地引起一場(chǎng)企業(yè)經(jīng)營管理觀念的革命。在這種情況下，許多企業(yè)都制定了本企業(yè)的口號(hào)，反映企業(yè)的理念，顯示企業(yè)的目標(biāo)、使命、經(jīng)營觀念和行動(dòng)準(zhǔn)則，并通過口號(hào)鼓勵(lì)全體員工樹立企業(yè)良好形象。“口號(hào)”通常所指企業(yè)理念的表現(xiàn)形式。海爾集團(tuán)“日事日畢、日清日高”和“有缺陷的產(chǎn)品就是廢品”、三洋制冷有限公司“創(chuàng)造無止境的改善”等，都說明精神理念在企業(yè)中的重要性。實(shí)踐證明，培育和弘揚(yáng)企業(yè)精神，是塑造企業(yè)良好形象的一種很有效的形式，對(duì)企業(yè)的發(fā)展能起到不可低估的作用。當(dāng)然，培育企業(yè)精神不能單一化，要與現(xiàn)代企業(yè)制度建設(shè)、企業(yè)的經(jīng)營管理目標(biāo)，過細(xì)的思想政治工作結(jié)合起來，使其成為企業(yè)發(fā)展的精神動(dòng)力。 2. 優(yōu)美的環(huán)境形象，是塑造良好企業(yè)形象的外在表現(xiàn) 企業(yè)環(huán)境代表著企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)和企業(yè)職工的文化素質(zhì)，標(biāo)志著現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營管理水平，影響著企業(yè)的社會(huì)形象。第一，企業(yè)環(huán)境是企業(yè)文化最基本的反映。如果說企業(yè)是職工賴以勞動(dòng)和生活的地方，那么，就要有一個(gè)適合職工勞動(dòng)和生活的保障設(shè)施，使職工能夠合理地、安全地、文明地進(jìn)行勞動(dòng)和生活。第二，建設(shè)優(yōu)美的企業(yè)環(huán)境，營造富有情意的工作氛圍是塑造企業(yè)形象的重要組成部分。企業(yè)的廠區(qū)、生活區(qū)、辦公設(shè)施、生產(chǎn)車間、產(chǎn)品、現(xiàn)場(chǎng)管理、生產(chǎn)服務(wù)等都是企業(yè)形象的窗口。因此，每個(gè)企業(yè)要精心設(shè)計(jì)廠區(qū)的布局，嚴(yán)格管理廠區(qū)的環(huán)境和秩序，不斷提高企業(yè)的凈化、綠化、美化水平，努力創(chuàng)造優(yōu)美高雅的企業(yè)文化環(huán)境，寓管理于企業(yè)文化建設(shè)之中，陶冶職工情操，提高企業(yè)的社會(huì)知名度，為企業(yè)增光添彩。 3. 優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品形象，是塑造良好企業(yè)形象的首要任務(wù) 產(chǎn)品形象是企業(yè)形象的綜合體現(xiàn)和縮影。在現(xiàn)代企業(yè)制度中，企業(yè)自己掌握自己的命運(yùn)，自謀生存，自求發(fā)展。而生存發(fā)展的出路。則往往取決于企業(yè)的產(chǎn)品所帶來的社會(huì)效益的好壞。首先，企業(yè)要提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品形象，就要把質(zhì)量視為企業(yè)的生命。產(chǎn)品的好壞不僅是經(jīng)濟(jì)問題，而且是關(guān)系到企業(yè)聲譽(yù)、社會(huì)發(fā)展進(jìn)步的政治問題，是企業(yè)文化最直接的反映。抓好產(chǎn)品形象這個(gè)重點(diǎn)，就能帶動(dòng)其他形象的同步提高。要把抓產(chǎn)品形象滲透到質(zhì)量管理體系當(dāng)中去，在干部職工中形成人人重視質(zhì)量，個(gè)個(gè)嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)的良好風(fēng)氣。其次，要在競(jìng)爭中求生存，創(chuàng)名牌，增強(qiáng)企業(yè)的知名度，創(chuàng)造出企業(yè)最佳效益。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，隨著統(tǒng)一、開放、競(jìng)爭、有序的全國大市場(chǎng)的逐步形成，企業(yè)必須自覺地?cái)U(kuò)大自己的知名度，強(qiáng)化市場(chǎng)競(jìng)爭。多出精品，使產(chǎn)品在市場(chǎng)中形成自身的文化優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，要加強(qiáng)產(chǎn)品的對(duì)外宣傳，富于個(gè)性的宣傳是塑造企業(yè)形象的重要手段。遼寧省食品集團(tuán)公司提出“一切為了美味、營養(yǎng)和健康”，作為公司的定語，是對(duì)企業(yè)特性產(chǎn)品牧場(chǎng)生的高度概括，又具有很好的引申和升華。 4. 清正的領(lǐng)導(dǎo)形象，是塑造良好企業(yè)形象的關(guān)鍵 企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)在企業(yè)中的主導(dǎo)作用和自身示范能力是領(lǐng)導(dǎo)形象的具體體現(xiàn)，也是塑造良好企業(yè)形象的關(guān)鍵。首先，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的作風(fēng)，是企業(yè)形象的重要標(biāo)志。有什么樣的領(lǐng)導(dǎo)者，就有什么樣的企業(yè)文化和企業(yè)形象。因此，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)干部要不斷提高自身素質(zhì)，既要成為真抓實(shí)干，精通業(yè)務(wù)與技術(shù)、善于經(jīng)營、勇于創(chuàng)新的管理者，也要成為廉潔奉公、嚴(yán)于律己，具有獻(xiàn)身精神的帶頭人。其次，要提高企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)對(duì)企業(yè)文化的認(rèn)識(shí)程度，成為企業(yè)文化建設(shè)的明白人。一是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)要將自己塑造成具有高品位的文化素養(yǎng)和現(xiàn)代管理觀念的企業(yè)家，適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的需要，使企業(yè)在競(jìng)爭中立于不敗之地。二是要把握好企業(yè)文化的方向和基本原則，在學(xué)習(xí)、借鑒優(yōu)秀企業(yè)經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，拓寬視野、不斷創(chuàng)新。 5. 敬業(yè)的職工形象，是塑造良好企業(yè)形象的重要基礎(chǔ) 職工的整體形象是企業(yè)內(nèi)在素質(zhì)的具體表現(xiàn)，把培養(yǎng)有理想、有道德、有文化、有紀(jì)律的“四有”新人作為企業(yè)文化建設(shè)的重要內(nèi)容：培養(yǎng)職工干一行、愛一行、鉆一行、精一行的愛崗敬業(yè)精神；樹立尊重知識(shí)、尊重人才的觀念；創(chuàng)造一種有利于各類人才脫穎而出的環(huán)境和平等、團(tuán)結(jié)、和諧、互助的人際關(guān)系，從而增強(qiáng)企業(yè)的凝聚力、向心力，以職工良好的精神風(fēng)貌，贏得企業(yè)良好的社會(huì)形象和聲譽(yù)?？傊?，企業(yè)形象的內(nèi)容是全面的，它不僅僅是企業(yè)產(chǎn)品的形象，而且是企業(yè)總體文化的表現(xiàn)，涉及的因素比較多。因而作為形象設(shè)計(jì)的公共關(guān)系部門，應(yīng)充分考慮企業(yè)自身的特點(diǎn)，以及公眾的心理需求、興趣和習(xí)慣，進(jìn)行科學(xué)的規(guī)劃和設(shè)計(jì)，以確保企業(yè)形象既完美，同時(shí)又與眾不同，獨(dú)具一格。 第五章 當(dāng)前公共關(guān)系廣告存在的問題及意義5.1公共關(guān)系廣告存在的問題公共關(guān)系廣告是為擴(kuò)大社會(huì)組織的知名度、提高信譽(yù)度、樹立良好的形象，以求得社會(huì)公眾對(duì)組織的理解與支持而進(jìn)行的廣告宣傳活動(dòng)。這種宣傳活動(dòng)大多是免費(fèi)的。例如，美國總統(tǒng)里根訪華期間，在北京長城飯店舉行答謝宴會(huì)，到會(huì)的五百名外國記者對(duì)此作了實(shí)況報(bào)道，這對(duì)長城飯店來說，無疑是作了一次世界性的免費(fèi)公關(guān)廣告。而且據(jù)國外一項(xiàng)調(diào)查顯示，公關(guān)廣告對(duì)企業(yè)股票價(jià)格的正影響率為2%。假定某公司擁有2億元股票的話，上漲2%，就等于增收400萬元?？梢?，良好的公關(guān)廣告可給企業(yè)或組織帶來顯著的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益。但是，隨著時(shí)代的進(jìn)步和發(fā)展，公關(guān)廣告越發(fā)變質(zhì)。它的目標(biāo)、方向、目的發(fā)生了改變，商業(yè)味道越來越濃，公益性質(zhì)越來越缺失。我們必須克服它的商業(yè)化，才能更好的發(fā)展公共關(guān)系廣告。5.2 公共關(guān)系廣告存在的意義 公共關(guān)系廣告的橫空出世，帶來了它劃時(shí)代的意義。首先，它成功的克服了傳統(tǒng)廣告媒體的所有弊端：將廣告發(fā)布到廉價(jià)的快速消費(fèi)品的包裝上，可以說這種廣告形式相當(dāng)于搭順風(fēng)車，節(jié)省了絕大部分的廣告成本；廣告閱讀率可以達(dá)到歷史的100%，廣告效果、社會(huì)效應(yīng)非常明顯。因?yàn)楣碴P(guān)系廣告這種廣告形式非常獨(dú)特，非常吸引眼球，可以想象一下，任何一個(gè)拿到載體廣告的人都會(huì)在驚喜的表情下讀完廣告的每一個(gè)細(xì)節(jié)，并且介紹給他周圍的人；共升傳媒廣告關(guān)注企業(yè)的長遠(yuǎn)價(jià)值，只為那些已經(jīng)形成獨(dú)特價(jià)值觀的載體商品廠家和廣告主提供服務(wù)，把那些影響企業(yè)價(jià)值表達(dá)的方式全部過濾掉；共升傳媒的廣告方式不消耗額外的能源、不產(chǎn)生額外的污染、不增加額外的排放，可以說是世界上最環(huán)保的廣告方式。其次，它保護(hù)環(huán)境：不增加能源的消耗，不增加污染排放，甚至改善環(huán)境污染；成本低廉：不增加消耗，所以不產(chǎn)生額外成本，順風(fēng)營銷，挑戰(zhàn)廣告成本最低極限；極其精準(zhǔn)：商品本身可以分辨人們的消費(fèi)能力，還可以了解使用同一商品的消費(fèi)者的共同需求，把握需求就是把握機(jī)會(huì)，需求就是現(xiàn)金；范圍廣泛：隨著商品載體銷售越來越廣泛，公共關(guān)系廣告的效果也自然越來越廣泛；高閱讀率：共升傳媒的廣告形式，是閱讀率最高的廣告形式，也是唯一一種閱讀率能夠接近100%的廣告形式；發(fā)布及時(shí)：由于快速消費(fèi)品都有比較短的有效期，所有在有效期范圍之內(nèi)，所攜帶的廣告就會(huì)及時(shí)找到它的潛在消費(fèi)者；效應(yīng)明顯：廣告方式獨(dú)特，有非常出眾的廣告效果和社會(huì)效應(yīng)?？偨Y(jié) 隨著各行各業(yè)競(jìng)爭越來越激烈，所有企業(yè)對(duì)廣告的依賴程度也越來越高。我們發(fā)現(xiàn)，企業(yè)在做廣告的過程中遇到的各種挑戰(zhàn)也越來越多：1、廣告費(fèi)用越來越昂貴。目前，想在央視做廣告，預(yù)算基本超億，想在地方電視臺(tái)做廣告都要準(zhǔn)備個(gè)幾千萬；戶外、報(bào)刊、網(wǎng)絡(luò)、電臺(tái)，隨