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企業(yè)戰(zhàn)略管理案例之二：秦 池 模 式 透 析 點(diǎn)評(píng)秦池的成敗得失已成為輿論界和營(yíng)銷(xiāo)界的一種時(shí)尚。以大手筆的廣告投入為特征的秦池模式在經(jīng)歷了短暫的輝煌后迅速被市場(chǎng)套牢，隨后進(jìn)入動(dòng)蕩的盤(pán)整期，進(jìn)而在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的大海中了無(wú)聲息。想當(dāng)初，首奪標(biāo)王的壯舉，曾使名不見(jiàn)經(jīng)傳的秦池酒廠(chǎng)聲名鵲起，而二奪標(biāo)王卻將秦池陷入“身死人手為天下笑”的尷尬境地。 秦池模式毫無(wú)疑問(wèn)存在著許多問(wèn)題，但這些問(wèn)題并不僅僅屬于秦池。中國(guó)改革開(kāi)放20年來(lái)許多市場(chǎng)現(xiàn)象與明星企業(yè)的浮沉表明，秦池的問(wèn)題在成千上萬(wàn)或大或小的企業(yè)中也不同程度地存在著。因此，對(duì)秦池模式需要的是理性地思考、深刻地總結(jié)。任何冷嘲熱諷，落井下石都無(wú)異于以五十步笑百步。 溫故可知新。對(duì)于同樣處于順境或逆境中的中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，通過(guò)秦池模式的成敗來(lái)反省自身的經(jīng)營(yíng)行為尤為重要。（一）秦池集團(tuán)簡(jiǎn)史 秦池酒廠(chǎng)的前身是1940年成立的山東臨朐縣酒廠(chǎng)，地處沂蒙山區(qū)。 至80年代，秦池酒廠(chǎng)一直為年產(chǎn)量萬(wàn)噸左右的縣級(jí)小型國(guó)有企業(yè)。 1992年，秦池酒廠(chǎng)虧損額已達(dá)幾百萬(wàn)元，瀕臨倒閉。 當(dāng)年年底，王卓勝臨危受命，入主秦池。 1993年秦池酒廠(chǎng)采取避實(shí)擊虛戰(zhàn)略，在白酒品牌競(jìng)爭(zhēng)尚存空隙的東北，運(yùn)用廣告戰(zhàn)成功地打開(kāi)沈陽(yáng)市場(chǎng)。 1994年，進(jìn)入整個(gè)東北市場(chǎng)。 1995年，進(jìn)入西安、蘭州、長(zhǎng)沙等重點(diǎn)市場(chǎng)，銷(xiāo)售額連續(xù)3年翻番。 1995年年底，組建以秦池酒廠(chǎng)為核心的秦池集團(tuán)，注冊(cè)資金1.4億元，員工5,600多人。（二）首奪標(biāo)王 1995年，中國(guó)已有釀酒企業(yè)37,000家，年產(chǎn)白酒約700萬(wàn)噸。隨著買(mǎi)方市場(chǎng)的形成，白酒行業(yè)一場(chǎng)空前慘烈的品牌大戰(zhàn)即將來(lái)臨，結(jié)果必將是形成名酒大廠(chǎng)壟斷的格局。在與歷史悠久，品牌牢固的大型釀酒企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中，實(shí)力弱小的秦池酒廠(chǎng)很可能被市場(chǎng)吞噬。為了生存和發(fā)展，秦池必須在大戰(zhàn)來(lái)臨前找到一條能使品牌知名度迅速提高、企業(yè)規(guī)模迅速擴(kuò)大的途徑。在反復(fù)權(quán)衡之后，秦池人選擇了一條令人望而生畏卻充滿(mǎn)希望的險(xiǎn)道：爭(zhēng)奪1996年CCTV廣告標(biāo)王。 根據(jù)測(cè)算，1996年標(biāo)王的額度在6,500萬(wàn)元左右，相當(dāng)于秦池集團(tuán)1995年全部利稅的兩倍。這意味著秦池如果達(dá)不到預(yù)期目的，將遭受滅頂之災(zāi)。 1995年11月8日，秦池以6,666萬(wàn)元的天價(jià)擊敗眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，以黑馬的驚人之舉奪取標(biāo)王。 勇奪標(biāo)王，是秦池邁出的決定性一步。這一步，給秦池帶來(lái)難以估量的影響：奪標(biāo)，使秦池的產(chǎn)品知名度、企業(yè)知名度大大增強(qiáng)；使秦池在白酒如林的中國(guó)戰(zhàn)場(chǎng)上一夜之間鶴立雞群；進(jìn)而，在原有市場(chǎng)基礎(chǔ)之上，秦池迅速形成了全國(guó)市場(chǎng)的宏觀(guān)格局。 大風(fēng)險(xiǎn)為秦池帶來(lái)大發(fā)展，秦池人形象地將廣告支出與銷(xiāo)售收入比喻為：“每天開(kāi)出一輛桑塔納，賺回一輛奧迪”。1996年，秦池銷(xiāo)售額增長(zhǎng)500%，利稅增長(zhǎng)600%。秦池從一個(gè)默默無(wú)聞的小酒廠(chǎng)一躍成為全國(guó)聞名的大企業(yè)，如表1。表1 秦池酒廠(chǎng)銷(xiāo)售額及利稅變化（1995-1998） 單位：千萬(wàn)元年份銷(xiāo)售額利稅199518319969522199765161998（1-4月）5（同期） 目前，營(yíng)銷(xiāo)界有一種觀(guān)點(diǎn)，即批判秦池所走的是數(shù)量營(yíng)銷(xiāo)，而非質(zhì)量營(yíng)銷(xiāo)之路，將秦池的高強(qiáng)度廣告策略比作空有激情卻缺乏科學(xué)性的“農(nóng)民起義”。這種理論未免太過(guò)理想主義。 秦池作為一個(gè)小酒廠(chǎng)，面臨的首要問(wèn)題是如何在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中生存。知名度、技術(shù)本不如老牌名酒，如果再把有限的資金用于技術(shù)改造，結(jié)構(gòu)調(diào)整，那么秦池連生存也無(wú)法保證。目前，有數(shù)千家采用傳統(tǒng)“固態(tài)發(fā)酵”工藝的小酒廠(chǎng)正在破產(chǎn)的邊緣苦苦掙扎，這正是它們沒(méi)有有效地解決基本生存與企業(yè)發(fā)展的整合問(wèn)題的關(guān)鍵所在。 白酒是一種最終消費(fèi)品，它的使用效果在很大程度上取決于消費(fèi)者的心理感受，因而無(wú)法明確界定。白酒經(jīng)常在公關(guān)場(chǎng)合消費(fèi)，酒的名氣越大，公關(guān)效果越好。因此，通過(guò)廣告來(lái)提高白酒的知名度不僅是必要的，而且是科學(xué)的。（三）二奪標(biāo)王 在經(jīng)歷了1996年的輝煌之后，秦池人面臨著兩種選擇： 一是繼續(xù)爭(zhēng)奪標(biāo)王。據(jù)測(cè)算，1997年的CCTV標(biāo)王額為3億元左右。這意味著秦池將又一次置身于更大的風(fēng)險(xiǎn)中。 二是將精力主要用于調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，進(jìn)行技術(shù)改造。但由于秦池是靠廣告在群眾心中打出的品牌，如果不以連續(xù)不斷的廣告來(lái)支持，一段時(shí)間后，消費(fèi)者心目中的品牌形象就會(huì)為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所取代。 首奪標(biāo)王帶來(lái)的巨大的品牌效應(yīng)與經(jīng)濟(jì)效益，使秦池人放松了對(duì)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)的防范心理，出于對(duì)市場(chǎng)形勢(shì)過(guò)于樂(lè)觀(guān)的估計(jì)以及對(duì)不奪標(biāo)王會(huì)引起市場(chǎng)萎縮的擔(dān)心，秦池人終于決定二度爭(zhēng)奪標(biāo)王。王卓勝帶領(lǐng)著秦池人走上了一條不成功便成仁的不歸路。 1996年11月8日，秦池集團(tuán)以3.2億元的天價(jià)衛(wèi)冕標(biāo)王。秦池人將此舉解釋為：秦池每天給中央電視臺(tái)送去一輛奔馳，秦池則每天往企業(yè)里開(kāi)進(jìn)一輛加長(zhǎng)林肯。但很快秦池人就發(fā)現(xiàn)，奔馳開(kāi)出去了，但林肯卻沒(méi)有開(kāi)進(jìn)來(lái)，甚至連奧迪也不常開(kāi)進(jìn)了。 二奪標(biāo)王后，輿論界對(duì)秦池更多的是質(zhì)疑：秦池準(zhǔn)備如何消化巨額廣告成本？秦池到底有多大的生產(chǎn)能力？廣告費(fèi)會(huì)不會(huì)轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者身上？ 敢上九天攬?jiān)碌那爻仫@然輕視了新聞媒體的作用，而這恰恰是秦池兵敗九七的主要原因之一。 為了消化3.2億元的廣告開(kāi)支，秦池1997年至少要實(shí)現(xiàn)15億元的銷(xiāo)售收入，這大約需要生產(chǎn)6.5萬(wàn)噸秦池酒，而這些酒需要4萬(wàn)多噸原酒來(lái)勾兌。但秦池每年的固態(tài)發(fā)酵生產(chǎn)能力僅為3,000噸。因此，秦池采取了大量收購(gòu)四川散酒，再加上本廠(chǎng)的原酒、酒精進(jìn)行勾兌的做法。 和傳統(tǒng)的固態(tài)發(fā)酵相比，勾兌法是一種較為先進(jìn)的工藝，它不僅不影響酒的質(zhì)量，而且具有出酒快、產(chǎn)量大、糧耗低、產(chǎn)品工藝指標(biāo)易于控制等優(yōu)點(diǎn)。 早在80年代，為了解決白酒生產(chǎn)耗糧過(guò)大的問(wèn)題，白酒行業(yè)就已經(jīng)開(kāi)始推廣“液體發(fā)酵”，即用少量經(jīng)傳統(tǒng)釀造法釀制的“固態(tài)酒”加入食用酒精勾兌。幾個(gè)著名的魯酒品牌，如孔府家酒、孔府宴等也都普遍采用了勾兌的工藝。 但遺憾的是，秦池人到今天都沒(méi)有向消費(fèi)者解釋清楚什么是勾兌！以至于報(bào)端時(shí)常有“秦池把別人的酒拉回家包裝包裝就往外賣(mài)”等對(duì)秦池不利的文字。 1997年初，某報(bào)編發(fā)了一組三篇通訊，披露了秦池的實(shí)際生產(chǎn)能力以及收購(gòu)川酒進(jìn)行勾兌的事實(shí)。這組報(bào)道被廣為轉(zhuǎn)載，引起了輿論界與消費(fèi)者的極大關(guān)注。由于秦池沒(méi)有采取及時(shí)的公關(guān)措施，過(guò)分依賴(lài)于廣告效應(yīng)，因此，在新聞媒體的一片批評(píng)聲中，消費(fèi)者迅速表示出對(duì)秦池的不信任。秦池的市場(chǎng)形勢(shì)開(kāi)始全面惡化。 1997年，盡管秦池的廣告仍舊鋪天蓋地，但銷(xiāo)售收入比上年銳減了3億元，實(shí)現(xiàn)利稅下降了6,000萬(wàn)元。1998年1月至4月，秦池酒廠(chǎng)的銷(xiāo)售收入比去年同期減少了5,000萬(wàn)元。1996年底和1997年初加大馬力生產(chǎn)的白酒積壓了200車(chē)皮，1997年全年只賣(mài)出一半，全廠(chǎng)20多條生產(chǎn)線(xiàn)現(xiàn)在也只開(kāi)了4、5條，全年虧損已成定局，如表2。表2 秦池兩奪標(biāo)王的經(jīng)濟(jì)效益比較（單位：千萬(wàn)元）投入廣告費(fèi)銷(xiāo)售收入利稅首奪標(biāo)王6.669522二奪標(biāo)王326516曾經(jīng)輝煌一時(shí)的秦池模式成為轉(zhuǎn)瞬即逝的泡沫。討論題： 1什么是秦池模式？ 2秦池失敗的原因是什么？企業(yè)戰(zhàn)略管理案例之三：澳的利中原突圍 本文作者周攀峰、王福生的話(huà)他只是一個(gè)僅有初中文化的地地道道的農(nóng)民，臉上堆滿(mǎn)的是樸實(shí)而又憨厚的笑容，短短4年，成功突破自身知識(shí)局限和思維定式，居然創(chuàng)出一個(gè)葡萄糖飲料新產(chǎn)業(yè)。 在健力寶、旭日升等國(guó)產(chǎn)飲品風(fēng)光已逝的時(shí)候，誰(shuí)也沒(méi)有指望他能帶領(lǐng)中國(guó)飲料業(yè)沖出重圍，然而他用事實(shí)贏(yíng)得了世人的驚嘆。 當(dāng)“千萬(wàn)不要相信河南人”這句口號(hào)傳遍大江南北的時(shí)候，這位河南人在信用的谷底正直而艱難地前行。 一個(gè)年銷(xiāo)售額近10億元企業(yè)的老板，還吃住在廠(chǎng)里、數(shù)年沒(méi)有回過(guò)一次家，沒(méi)有一個(gè)休息日。他說(shuō)：“我沒(méi)別的能耐，我就是比別人勤奮。” 陳松富是一個(gè)拙樸的年輕人，就像黃土塬上一塊沉默的土坯。 他用他特有的方式用他的“澳的利”飲料溝通著經(jīng)銷(xiāo)商和消費(fèi)者，溝通著你我他。這位河南漯河昌達(dá)公司的董事長(zhǎng)只有初中文化，從小落下的“病根”一翻開(kāi)書(shū)就頭疼，卻給了他天然單純的心態(tài)。中國(guó)的飲料業(yè)是強(qiáng)勢(shì)洋品牌扎堆的地方但是，他就憑著這股子單純勁，從無(wú)到有，硬生生地殺出一條血路來(lái)，5年時(shí)間成就了一個(gè)10億元級(jí)的企業(yè)。 陳松富的成功，在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代已可稱(chēng)得上是一個(gè)奇跡，而在新經(jīng)濟(jì)時(shí)代則更稱(chēng)得上是奇跡中的奇跡。 他幾乎沒(méi)有什么艱深的理論基礎(chǔ)，他成功的所有要素都源于市場(chǎng)?！拔姨焐褪巧倘恕?成功是一種天分和知識(shí)，一種精神和氣質(zhì)的結(jié)合體，而不純粹是資本、文憑和權(quán)柄。向往財(cái)富是人性本能，把向往變成事實(shí)卻不是人人都有的本領(lǐng)，有目不識(shí)丁而富甲天下者，也有學(xué)富五車(chē)而終身潦倒者。陳松富有經(jīng)商的天分，他在8歲時(shí)就完成了自己的第一次經(jīng)商歷程。 與大多數(shù)生于貧窮、奮而致富的企業(yè)家不同，陳松富出生在河南漯河郾城一個(gè)殷實(shí)的農(nóng)村家庭。父親在供銷(xiāo)社上班，陳松富每天都能吃到豬肉和餅干，這在20世紀(jì)60年代末70年代初是非常不簡(jiǎn)單的事了。 要以學(xué)習(xí)成功的優(yōu)劣為標(biāo)準(zhǔn)的話(huà)，陳松富不算是一個(gè)好孩子。翻開(kāi)課本他就打瞌睡，下了課就精神煥發(fā)。他總是喜歡跑到父親的柜臺(tái)前，看著父親收錢(qián)賣(mài)貨，這成了他孩時(shí)最大的樂(lè)趣，最原始的經(jīng)商興趣也由此積淀下來(lái)。 1976年，省里號(hào)召農(nóng)戶(hù)大力發(fā)展養(yǎng)殖業(yè)。陳松富就把平時(shí)積攢下來(lái)的零花錢(qián)買(mǎi)了一對(duì)長(zhǎng)毛兔，放學(xué)之后就去割草喂它們。等兔毛長(zhǎng)長(zhǎng)，就剪下來(lái)自己送到城里收購(gòu)站去賣(mài)。由于他的精心飼養(yǎng)，小兔順利繁衍到30多只，陳松富賣(mài)的毛也一次比一次多。一年下來(lái)，他的小金庫(kù)慢慢充實(shí)起來(lái)，不用再向父母要零用錢(qián)不說(shuō)，還買(mǎi)了全村第一只17鉆的鉆石牌手表。他用手帕把表包著戴在手腕上，看時(shí)間的時(shí)候就打開(kāi)手帕瞧瞧，心里總是甜滋滋的。他更堅(jiān)定地認(rèn)識(shí)到，經(jīng)商有無(wú)窮的樂(lè)趣。 那一年，陳松富只有8歲。 初中畢業(yè)，陳松富死活不愿再讀書(shū)了，如釋重負(fù)的他開(kāi)始一門(mén)心思琢磨著怎么賺錢(qián)。 他從鄰村一家生產(chǎn)鞭炮的親戚那兒賒了100多斤鞭炮，“偷”了父親的自行車(chē)，騎到100多公里外的平頂山市去賣(mài)。他就在路邊把自行車(chē)支起來(lái)當(dāng)貨架，扯起嗓門(mén)大聲吆喝著賣(mài)，還點(diǎn)燃一串鞭炮，以吸引大家的注意。賣(mài)了兩天，進(jìn)的貨都賣(mài)出去了，一算賬，賺了3元7毛5分錢(qián)。 在回程的路上，自行車(chē)腳蹬壞了，拿去修要1塊多錢(qián)，陳松富攥著已經(jīng)汗?jié)n漬的那幾塊賺來(lái)的錢(qián)，終于沒(méi)舍得花。這時(shí)，他遇到一輛往漯河拉煤的“大東風(fēng)”，請(qǐng)司機(jī)順帶捎一程，司機(jī)卻堅(jiān)持要他買(mǎi)1.2元一包的大前門(mén)香煙，陳松富還是沒(méi)答應(yīng)。 父親看著半夜歸來(lái)疲憊不堪的兒子，軍用靴都磨穿了底，腳上血泡累累，心疼不已。而陳松富卻樂(lè)呵呵的，甭管有多少，這畢竟是他出校門(mén)后賺來(lái)的第一筆錢(qián)，也就他懂得了經(jīng)商中成本的概念。除此之外，他還暗暗發(fā)誓，有了錢(qián)一定要買(mǎi)一輛比東風(fēng)還大的車(chē)。“什么新鮮我就做什么” 基于物以類(lèi)聚的法則，成功招徠成功，失敗招徠失敗。在當(dāng)時(shí)，除了一股韌勁和自己對(duì)市場(chǎng)的領(lǐng)悟，陳松富幾乎一無(wú)所長(zhǎng)。雖然他還不知道自己最終將走向何處，但他總能找到財(cái)路。 1981年，陳松富頂替父親成了市煙草公司的一名正式員工，所有的工作只是每年六、七、八三個(gè)月去鄉(xiāng)下收煙葉，其余的時(shí)間非常清閑，這給了他更多的想象空間。先后也做過(guò)一些說(shuō)不清道不明的生意，從販賣(mài)進(jìn)口煙（當(dāng)時(shí)國(guó)家還沒(méi)實(shí)施煙草專(zhuān)賣(mài)制度），到倒賣(mài)被海關(guān)罰沒(méi)后處理的進(jìn)口轎車(chē)，逐漸有了一些積累。 河南的煙葉全國(guó)聞名，許多煙廠(chǎng)的原料都來(lái)自河南。另外，河南也是產(chǎn)煤大省，每年有數(shù)以十萬(wàn)噸計(jì)的煤運(yùn)往江西、安徽等地，運(yùn)輸一向吃緊。于是陳松富買(mǎi)了一輛二手東風(fēng)車(chē)跑運(yùn)輸。當(dāng)時(shí)煙草公司經(jīng)常有貨要運(yùn)到廈門(mén)，跑一趟車(chē)可凈賺一萬(wàn)多元，陳松富熟門(mén)熟路，很容易地接了下來(lái)。風(fēng)里來(lái)雨里去逐漸發(fā)展成一個(gè)擁有5輛大卡車(chē)的車(chē)隊(duì)。1987年，他索性停薪留職，創(chuàng)辦了一家運(yùn)輸公司。 多少次遇險(xiǎn)已經(jīng)記不清了：有一年的年三十晚上，大雪紛飛，陳松富從平頂山拉一車(chē)煤到江西瑞金，途中剎車(chē)失靈，險(xiǎn)些墜入懸崖，只得把車(chē)往山壁上撞才停了下來(lái)?；慕家皫X的，寥無(wú)人煙，憑著人性求生的本能，他不停地朝著瑞金城的方向跑去，一步三回頭，又生怕車(chē)被人搶了去，緊張和恐懼充滿(mǎn)了全部神經(jīng)。跑了100多里山路，終于找到瑞金城邊的一家汽車(chē)修理店。這里陳松富才覺(jué)得腳底一陣鉆心的劇痛，雙腳泡在血水里，襪子粘在肉上，扯都扯不下來(lái) 運(yùn)輸業(yè)為陳松富帶來(lái)了滾滾財(cái)源，很多人也來(lái)分一杯羹，跑起了運(yùn)輸，貨源開(kāi)始有些緊張。陳松富當(dāng)機(jī)立斷，將車(chē)轉(zhuǎn)讓出去，轉(zhuǎn)而承包了交警隊(duì)的汽車(chē)修理廠(chǎng)，原來(lái)的死對(duì)頭都成了他的老主顧。陳松富就是這樣：挖井的人多了，就去賣(mài)鐵鍬；過(guò)河的人多了，就去造木船，在實(shí)力弱小的時(shí)候，盡可能地規(guī)避競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)，提高成功系數(shù)。 1990年，當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)業(yè)開(kāi)始熱起來(lái)，陳松富又將汽車(chē)修理廠(chǎng)轉(zhuǎn)包出去，辦起了預(yù)制板廠(chǎng)。當(dāng)這個(gè)市場(chǎng)日漸飽和的時(shí)候，他又抽身而退，辦起了當(dāng)?shù)氐谝患掖ú损^，當(dāng)川菜館漸漸多起來(lái)的時(shí)候，他又賣(mài)掉了川菜館，去尋找新的商機(jī)。從做瓶子到做飲料 命運(yùn)經(jīng)常會(huì)同人們開(kāi)一些不大不小的玩笑：種下西瓜，卻結(jié)出了芝麻；種下芝麻，一轉(zhuǎn)眼卻長(zhǎng)出了西瓜。于是，弱者會(huì)慨嘆命運(yùn)的無(wú)常，指責(zé)社會(huì)的不公，但對(duì)強(qiáng)者來(lái)說(shuō)，他們要做的永遠(yuǎn)只有一件事：扼住命運(yùn)的咽喉，逼他交出打開(kāi)成功之門(mén)的鑰匙。 對(duì)陳松富而言，書(shū)本上的知識(shí)是無(wú)福消受的，他的喜好是到市場(chǎng)上去轉(zhuǎn)悠。在長(zhǎng)期的經(jīng)商過(guò)程中，陳松富形成了一個(gè)樸素的邏輯：南方的今天，就是內(nèi)地的明天。1993年，陳松富專(zhuān)程去了一趟廣州，發(fā)現(xiàn)市面上流行塑料瓶裝飲料，那時(shí)在河南還沒(méi)有。 沒(méi)有什么可行性分析報(bào)告，也談不上論證，僅僅憑著直覺(jué)，回到漯河，陳松富便拿出多年來(lái)的200多萬(wàn)積蓄，投資搞起了當(dāng)?shù)氐谝患宜芰巷嬃掀繌S(chǎng)。工廠(chǎng)辦起來(lái)，河南、山東甚至廣州的很多飲料企業(yè)都來(lái)進(jìn)貨，一時(shí)間生意十分紅火。 但好景不長(zhǎng)，1994年下半年以后，美國(guó)、日本等國(guó)家經(jīng)濟(jì)不景氣，生產(chǎn)塑料瓶的主要原料進(jìn)口價(jià)格由每噸7000元猛漲到2萬(wàn)元，成品價(jià)格也跟著往上翻，很多飲料廠(chǎng)家承受不起，都退回去轉(zhuǎn)用玻璃瓶了，陳松富的塑料瓶開(kāi)始大量積壓，賬上的資金立即緊張起來(lái)。 望著倉(cāng)庫(kù)里堆積如山的瓶子，陳松富一下子成了急流中的無(wú)舵船，不知道到底該何去何從。產(chǎn)品賣(mài)不出去，職工的工資還得發(fā)，賬上的錢(qián)只見(jiàn)出去不見(jiàn)進(jìn)來(lái)，陳松富忍不住問(wèn)自己：難道這一次真的過(guò)不去了？ 一個(gè)人在危難的時(shí)候，只要不放棄，往往會(huì)發(fā)現(xiàn)解決問(wèn)題的辦法其實(shí)就在離自己不遠(yuǎn)的地方。一向不喜歡按牌理出牌的陳松富忽然想到，為什么不向上游企業(yè)發(fā)展，自己做飲料？這樣既消化了庫(kù)存的塑料瓶，盤(pán)活了現(xiàn)有生產(chǎn)設(shè)備；飲料的利潤(rùn)又改善了瓶子無(wú)利的局面，堤內(nèi)損失堤外補(bǔ)。 沒(méi)有技術(shù)、品牌、設(shè)備，他就從最初級(jí)的勾兌飲料做起。陳松富從浙江購(gòu)回濃縮果漿，加以勾兌。新的產(chǎn)品由于價(jià)格低廉，最初倒還有些銷(xiāo)量，但這種低檔飲料沒(méi)有絲毫的抗風(fēng)險(xiǎn)能力，它在擠占一批雜牌老飲料市場(chǎng)沒(méi)多久，又被新的雜牌擠出來(lái)，市場(chǎng)的需求量得不到保證。要想樹(shù)立自己的品牌，光商標(biāo)注冊(cè)就需要一年時(shí)間，還有大筆的宣傳費(fèi)用，這些都是陳松富負(fù)擔(dān)不起的。于是，他又想了一條捷徑：以每年支付5000元使用費(fèi)的方式買(mǎi)下了廣東一家瀕臨倒閉的飲料企業(yè)“仙松”品牌的使用權(quán)，解決了品牌問(wèn)題；至于市場(chǎng)，他把眼光投向了北京和鄭州周邊的一些區(qū)縣，那里大品牌影響力不深，容易進(jìn)入。 剛開(kāi)始的時(shí)候，消費(fèi)者以為是廣東來(lái)的產(chǎn)品，價(jià)格也便宜，都愿意購(gòu)買(mǎi)。后來(lái)慢慢發(fā)現(xiàn)竟然是河南產(chǎn)的，就堅(jiān)決不買(mǎi)了。更致命的是，由于保鮮工藝不過(guò)關(guān)，產(chǎn)品不到一個(gè)月就變質(zhì)了，大量的貨退了回來(lái)，企業(yè)瀕臨絕境。必須得搞點(diǎn)新東西出來(lái)，陳松富心里想著。也沒(méi)別的辦法，只有再到市場(chǎng)上轉(zhuǎn)悠去吧。發(fā)現(xiàn)澳的利 如果說(shuō)陳松富前面的成功多少有一些投機(jī)和偶然的成分的話(huà)，澳的利的研制無(wú)疑是一次深思熟慮后的結(jié)果，是一次深思熟慮后的慎重決策。中國(guó)有成千上萬(wàn)的知識(shí)分子，有眾多的飲料廠(chǎng)家，但只有陳松富做出了葡萄糖飲料，這不能不說(shuō)是一個(gè)頗具諷刺意味的事實(shí)。這位“知識(shí)貧民”用自己的親身經(jīng)歷再次驗(yàn)證了那個(gè)關(guān)于市場(chǎng)生存的法則：存在的就是合理的。 陳松富又去了一趟廣州，這次他帶回來(lái)大大小小瓶瓶罐罐數(shù)十種國(guó)內(nèi)外飲料，逐一品嘗它們的口味，從中揀出口感好的幾種。不是說(shuō)偷一個(gè)人的主意是剽竊，偷很多人的主意是研究嗎？陳松富正是在找這種研究的感覺(jué)。 他還在廣州偶然聽(tīng)說(shuō)，日本有一種飲料，喝了之后能迅速補(bǔ)充體力，當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)還沒(méi)有這種功能型飲品。他就想，如果能夠研制出一種既能補(bǔ)充體力、口感又好、老百姓又消費(fèi)得起的飲料，一定有很大的市場(chǎng)。經(jīng)過(guò)專(zhuān)家化驗(yàn)，這種飲料含有氨基酸等等微量元素成分，原料價(jià)格很高，如果在河南生產(chǎn)，一小瓶飲料的成本價(jià)就在5-8元以上，這是普通中國(guó)消費(fèi)者難以接受的。 是否能找到一種價(jià)格低廉的原料替代品？陳松富破天荒買(mǎi)來(lái)一大堆關(guān)于飲料方面的書(shū)，讓妻子念給他聽(tīng)，但總也找不到良方。疲勞過(guò)度加精神壓力使陳松富病倒了。 在醫(yī)院里，醫(yī)生給他輸葡萄糖，他問(wèn)這是管什么用的？醫(yī)生說(shuō)是補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)和體力用的。他騰地從病床上跳起來(lái)，大叫著“有了，有了”，拔下輸液管就往外沖。醫(yī)生不解：這人怎么了？妻子笑著說(shuō)：他有病。 陳松富跑到商場(chǎng)里買(mǎi)了幾袋葡萄糖粉，迫不及待地用礦泉水進(jìn)行勾兌，一嘗，沒(méi)有味道，一點(diǎn)都不好喝。 沒(méi)有多少文化的他一邊學(xué)習(xí)，一邊實(shí)驗(yàn)，遇到不懂的地方，就向別人請(qǐng)教。在實(shí)驗(yàn)的過(guò)程中，他了解到，葡萄糖是一種單糖，能夠被人體直接吸收，而人們平時(shí)食用的糖是多糖，必須分解成單糖才能吸收。而且，葡萄糖粉的價(jià)格也不貴，加入其它成本，老百姓也能夠接受。這讓陳松富有了發(fā)現(xiàn)新大陸般的興奮，他感到：成功離自己越來(lái)越近了。 那段時(shí)間，陳松富的家里擺滿(mǎn)了裝著上百種果汁的盆盆罐罐，他讓妻子參照書(shū)上的勾兌法，把不同的果汁和葡萄糖液按不同的比例混合，他親自一一品嘗。搖頭，再混合，再搖頭，再混合。肚子喝得脹疼，交換崗位，不行，再交換。有一天，當(dāng)一種混合了十多種果味的液體讓陳松富眉頭舒展的時(shí)候，那是它了。 隨后，省食品研究所的研究人員為他解決了保鮮工藝上的難題。經(jīng)過(guò)無(wú)數(shù)次失敗之后，一種全新的飲品葡萄糖果味飲料終于研制成功！ 這是1997年4月12日，是一個(gè)讓陳松富淚流滿(mǎn)面的幸福日子。 飲料出來(lái)了，取名字成了大問(wèn)題。一天晚上，妻子看電視時(shí)聽(tīng)到一句英語(yǔ)“all right”，漢語(yǔ)諧音是“奧的利”，覺(jué)得不錯(cuò)。陳松富說(shuō)，做飲料怎能沒(méi)有名呢？就叫“澳的利”。 澳的利剛剛研制成功，而此時(shí)陳松事身上只剩下不到200元。無(wú)奈之下，愛(ài)車(chē)如命的陳松富只好忍痛將自己最喜歡的豐田車(chē)以20萬(wàn)的價(jià)格抵給了典當(dāng)行，錢(qián)用來(lái)購(gòu)買(mǎi)原材料和給員工發(fā)工資。鑒于河南人不用本地貨的特點(diǎn)，只有開(kāi)拓全國(guó)市場(chǎng)。 沒(méi)有市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)、品牌沒(méi)有知名度、也沒(méi)有廣告支撐，陳松富先抓住武漢漢正街、義烏小商品市場(chǎng)和長(zhǎng)沙濱江大道等幾個(gè)輻射面廣的超大型批發(fā)市場(chǎng)，親自帶人到這些市場(chǎng)上門(mén)推銷(xiāo)，請(qǐng)批發(fā)商一個(gè)一個(gè)品嘗，請(qǐng)求把貨留在這里，賣(mài)完了，再給錢(qián)。大家被這位一臉真誠(chéng)的河南漢子感動(dòng)了，答應(yīng)留一些貨看看市場(chǎng)的反應(yīng)。 貨鋪出去了，但沒(méi)過(guò)多久，又潮水般退了回來(lái)。一調(diào)查，才發(fā)現(xiàn)是產(chǎn)品外包裝的問(wèn)題。當(dāng)時(shí)由于資金緊，飲料的外包裝用的是黃色牛皮紙，讓人感覺(jué)檔次很低，有點(diǎn)像三無(wú)產(chǎn)品，消費(fèi)者不愿意買(mǎi)。沒(méi)有錢(qián)請(qǐng)廣告公司做設(shè)計(jì)，陳松富的牛勁上來(lái)了：“大不了自己做”他買(mǎi)來(lái)各種各樣的飲料，反復(fù)比較它們的包裝，再結(jié)合澳的利的特點(diǎn)，三天三夜不眠不休，終于“折騰”出了一套自己滿(mǎn)意的方案。 由于定位獨(dú)特，澳的利迅速得到大眾的認(rèn)可。兩個(gè)月后，山東、湖北等地市場(chǎng)銷(xiāo)售有了起色，各地批發(fā)商們也開(kāi)始主動(dòng)向陳松富要貨。到年底一結(jié)算，短短半年時(shí)間，在沒(méi)有任何廣告投入的情況下，澳的利竟然銷(xiāo)出12萬(wàn)箱，銷(xiāo)售額超過(guò)500萬(wàn)元。洋相與洋氣 廣告客戶(hù)一向被稱(chēng)為傳媒的“衣食父母”，誰(shuí)能想到懷揣著480萬(wàn)元支票的陳松富去打廣告還出了一連串的洋相？誰(shuí)又能想到廣告能讓澳的利一夜成名天下知，4年時(shí)間銷(xiāo)售額飆升到6億多元？ 澳的利初嘗勝果，陳松富更是豪情萬(wàn)丈，決定乘勝追擊，放手一搏。 當(dāng)時(shí)的中國(guó)飲料市場(chǎng)，兩樂(lè)五分天下有其四，國(guó)產(chǎn)品牌節(jié)節(jié)敗退，龜縮在一個(gè)狹窄的區(qū)域里相互糾纏，大量的廣告轟炸已經(jīng)把洋可樂(lè)塑造成年輕、高貴而時(shí)尚的代名詞。不樹(shù)立自己的強(qiáng)勢(shì)品牌，就只有死路一條。 陳松富決定用大量廣告推出澳的利的國(guó)貨精品形象。 他用固定資產(chǎn)作抵押，向銀行貸了480萬(wàn)元，往兜里一揣，和妻子去北京。到了中央電視臺(tái)門(mén)口，警衛(wèi)看他們穿得土里土氣的，不讓進(jìn)。陳松富急得滿(mǎn)頭大汗，說(shuō)咱是來(lái)做廣告的，警衛(wèi)說(shuō)做廣告也不行，得先和廣告部聯(lián)系。陳松富借電視臺(tái)門(mén)口的公用電話(huà)打給廣告部，接電話(huà)的人問(wèn)準(zhǔn)備投哪個(gè)頻道。他說(shuō)不知道，就喜歡經(jīng)常放電影那個(gè)。對(duì)方說(shuō)6套的廣告讓廣告公司代理了，你得找他們?nèi)ァ?好不容易找到廣告公司，出來(lái)一個(gè)業(yè)務(wù)員接待他們。陳松富惱了，咱這是血汗錢(qián)，一定得找總經(jīng)理面談，一定要給個(gè)最低的價(jià)格。總經(jīng)理避而不見(jiàn)，他們就在電梯旁邊蹲著等，等了兩天，終于見(jiàn)到了公司總經(jīng)理。談妥了價(jià)格，總經(jīng)理問(wèn)他： “貝塔帶呢？” 陳松富懵了：“什么貝塔帶？” “我沒(méi)有，你們幫忙做做不就完了嗎？” “廣告費(fèi)不含制作費(fèi)，得另外加收30萬(wàn)元” “400多萬(wàn)還不包含，要多少才包含呀？你蒙誰(shuí)呀你！” “算了，算了，我只收你制作成本，你給我的創(chuàng)意總監(jiān)說(shuō)說(shuō)你的產(chǎn)品主要訴求是什么吧?！?陳松富又懵了：“訴求是什么玩意兒？” “這樣吧，你就說(shuō)說(shuō)做這個(gè)廣告想讓消費(fèi)者了解什么信息吧?！?“咱的飲料可以快速補(bǔ)充體力，味道好，價(jià)格便宜，把這些講給老百姓就行了?！?根據(jù)陳松富的要求，廣告公司拍了一則廣告片：一個(gè)疲憊不堪的運(yùn)動(dòng)員喝了澳的利，頓時(shí)精神抖擻，率先沖過(guò)終點(diǎn)，在中央電視臺(tái)電影頻道連續(xù)滾動(dòng)播出3個(gè)月，市場(chǎng)的強(qiáng)烈回應(yīng)把陳松富嚇了一大跳，各地紛紛大批量要貨，而且是現(xiàn)款現(xiàn)貨，把夫婦倆喜得不知所措。趕緊分工，陳松富回廠(chǎng)里督促連夜生產(chǎn)，妻子到一線(xiàn)去考察經(jīng)銷(xiāo)商。1998年，成都舉行的全國(guó)糖酒交易會(huì)上，澳的利一舉拿下1000萬(wàn)元的訂單，更重要的是，諸如昆明市商委下屬貿(mào)易公司等實(shí)力派經(jīng)銷(xiāo)商，對(duì)澳的利均青眼有加，紛紛加盟到澳的利的營(yíng)銷(xiāo)體系中來(lái)。 在市場(chǎng)拓展上，陳松富仔細(xì)分析了國(guó)內(nèi)飲料行業(yè)的形勢(shì)和不同地域的消費(fèi)習(xí)慣，決定采取“農(nóng)村包圍城市”的策略，避開(kāi)與可口可樂(lè)等大品牌的直接競(jìng)爭(zhēng)，利用當(dāng)?shù)亟?jīng)銷(xiāo)商的現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)，穩(wěn)步占領(lǐng)包括縣級(jí)城市在內(nèi)的廣大農(nóng)村市場(chǎng)。這一年，澳的利銷(xiāo)售額一舉突破1000萬(wàn)元。在云南、湖北等省份，澳的利甚至一度賣(mài)斷了貨。幸福的黃手帕 陳松富用北方人特有的堅(jiān)韌和毅力克服了自身知識(shí)結(jié)構(gòu)的缺陷，在一片本來(lái)被封得死死的荒原開(kāi)墾出自己的領(lǐng)地，并逐漸把它發(fā)展成水草豐茂的王國(guó)。 1999年，由于企業(yè)生產(chǎn)能力難以跟上市場(chǎng)的強(qiáng)勁需求，前一時(shí)期的超負(fù)荷運(yùn)轉(zhuǎn)讓陳松事感到了潛在的危機(jī)：廠(chǎng)房要擴(kuò)建、設(shè)備需要維護(hù)更新、人員需要補(bǔ)充，這些都是澳的利亟待突破的瓶勁，于是暫時(shí)停掉了中央電視臺(tái)的廣告，開(kāi)始著手梳理銷(xiāo)售渠道，加強(qiáng)終端促銷(xiāo)力度。 1999年昆明世博會(huì)，澳的利在當(dāng)?shù)亟?jīng)銷(xiāo)商的極力推薦下，成為世博會(huì)指定飲品。當(dāng)河南省省長(zhǎng)李克強(qiáng)到昆明參觀(guān)考察時(shí)，眼看著漫天飛舞的澳的利POP招貼，喝著口感不錯(cuò)的澳的利，便稱(chēng)贊道：沒(méi)想到云南有味道這么好的飲料。陪同的一位昆明市市長(zhǎng)卻告訴他：這是地道的河南品牌。李省長(zhǎng)感到格外震驚，回到河南的第二周就帶著省、市領(lǐng)導(dǎo)班子到昌達(dá)公司觀(guān)察，對(duì)澳的利給予了高度評(píng)價(jià)，并指示各級(jí)政府一定要為企業(yè)的發(fā)展解決好實(shí)際問(wèn)題。 神奇飲料澳的利再創(chuàng)佳績(jī)，市場(chǎng)版圖一擴(kuò)再擴(kuò)，到年底5000萬(wàn)元盡入囊中。 陳松富不得不一次又一次地增加生產(chǎn)線(xiàn)，擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模。如今，總共占地280畝的四期工程已經(jīng)動(dòng)工，屆時(shí)生產(chǎn)能力將提高到每年35萬(wàn)噸，基本可以滿(mǎn)足市場(chǎng)未來(lái)5年的需要。 后顧無(wú)憂(yōu)之后，陳松富啟動(dòng)了以“健康、青春、活力”為主旋律的新一輪形象提升工程。2000年，在中央電視臺(tái)砸下2000萬(wàn)元廣告費(fèi)，力邀著名歌星解曉東助陣昌達(dá)：一曲“相信我吧”，將澳的利唱進(jìn)了廣大年輕人的心里。市場(chǎng)一路凱歌高奏，2億元回款輕松進(jìn)賬！2001年，昌達(dá)用5000萬(wàn)元廣告費(fèi)再次強(qiáng)力拉動(dòng)全國(guó)市場(chǎng)，飲料新貴澳的利盡顯潮頭風(fēng)流，到年底，銷(xiāo)售額一舉突破6個(gè)億！ 2002年1月，陳松富又斥資150萬(wàn)元，通過(guò)北京華夏長(zhǎng)城廣告公司簽約韓國(guó)偶像巨星H.O.T主唱安七炫，用他的青春、動(dòng)感和人氣傾力演繹澳的利故事。3月，西安全國(guó)糖酒春季交易會(huì)上，來(lái)自全國(guó)各地的糖酒廠(chǎng)商一到西安，立即被滿(mǎn)眼的黃色包圍了從機(jī)場(chǎng)到火車(chē)站到主會(huì)場(chǎng)，一路上全是澳的利的廣告牌。 “一眼看過(guò)去，就像一路飄飛的黃手帕，感覺(jué)棒極了”。一位飲料廠(chǎng)商由衷而無(wú)奈地說(shuō)：“那一天，榮耀和幸福是屬于澳的利的?！?這次糖酒會(huì)，澳的利投入200多萬(wàn)元的巨額廣告費(fèi)，當(dāng)記者問(wèn)拿了多少訂單時(shí)，陳松富自豪地把大手一揮：“會(huì)上我們不接訂單，這200萬(wàn)元，一是宣傳公司形象，二是讓朋友們高興高興?！彼f(shuō)的朋友指的是澳的利全國(guó)各地的經(jīng)