康河酈景開盤期整合傳播計(jì)劃.ppt

康河酈景 開盤期整合傳播計(jì)劃 00 2 2 恢弘登場 目錄 市場背景 競品分析 SWOT分析 購買群定位 項(xiàng)目定位 核心傳播概念 市場分析 策略分析 開盤推廣 整合傳播架構(gòu) 創(chuàng)意呈現(xiàn) 執(zhí)行規(guī)劃 一 市場分析 以上數(shù)據(jù)摘至 成都住宅與房地產(chǎn)公眾信息網(wǎng) 市場背景 國內(nèi)房地產(chǎn)市場 北京 上海 在入秋以后 逐漸進(jìn)入冬眠狀況 成都市場也不例外 2002年成都樓市肯定呈現(xiàn)供大于求狀況 以上數(shù)據(jù)摘至 成都房地產(chǎn)決策情報(bào) 00 康河酈景的露出尤為重要 因?yàn)橹挥邢绕趶?qiáng)占市場分額 才能為全年的銷售走勢奠定一定的市場基礎(chǔ) 同時(shí)由于康河酈景的開發(fā)周期較長 如果在前期沒形成品牌形象上的優(yōu)勢 那么后續(xù)階段甚至二期的傳播 都有可能陷入眾多樓盤的形象包圍之中 難以從形象 價(jià)值 感覺 乃至品位上建立獨(dú)特的優(yōu)勢 2002開盤是關(guān)鍵 形象創(chuàng)新是保障 結(jié)論 2 2 競品分析 羅浮世家 現(xiàn)代歐洲景觀名宅 本區(qū)域內(nèi)競品狀況 春天花園 天然的日式格調(diào) 本區(qū)域內(nèi)競品狀況 置信麗都C區(qū) 風(fēng)景宅地 本區(qū)域內(nèi)競品狀況 凱萊帝景 凱萊品質(zhì)國際時(shí)尚 區(qū)域外競品狀況 中海名城 浪漫的現(xiàn)代歐洲小鎮(zhèn) 一期楓丹園 區(qū)域外競品狀況 羅浮世家將是康河酈景的主要競爭對(duì)手 戶型競爭交點(diǎn)在140 170m2之間 本區(qū)域?qū)儆谥?高檔次的樓盤競爭范疇 本區(qū)域具備成長為高尚社區(qū)的空間 必須建立與傳統(tǒng)高尚社區(qū)樓盤相同的形象氣息 借此吸引購房者關(guān)注 結(jié)論 二 策略分析 SWOT分析 國際團(tuán)隊(duì)打造 國際運(yùn)作模式雙楠成熟社區(qū)地段 配套齊全世界銀行貸款建筑形態(tài)現(xiàn)代而簡潔項(xiàng)目體量大 氣勢大商業(yè)精品街的獨(dú)特配套景觀綠化層次豐富樣板系統(tǒng)齊全 企業(yè)知名度較底二環(huán)路環(huán)境污染較嚴(yán)重大石西路街區(qū)配套不完善主力戶型偏大 總價(jià)偏高戶型過渡空間浪費(fèi)大戶型公攤面積達(dá)28 工程進(jìn)度不夠理想 具備高尚社區(qū)的成長空間三環(huán)路建成 地價(jià)增值周邊土地資源稀缺 同類產(chǎn)品的競爭 顧客分流今年地產(chǎn)開工量多 開盤量大全國知名地產(chǎn)公司的沖擊 Strength 優(yōu)勢 Weakness 劣勢 Opportunity 機(jī)會(huì) Threat 威脅 購買群定位 年齡分布在30 50歲之間 國內(nèi)大中型企業(yè)公司 外企 行政事業(yè)單位職業(yè)經(jīng)理 高級(jí)管理人士和專業(yè)人士 中小企業(yè)主 汽配 家俱 裝修 服裝 餐飲 股民 收入較高 并有一定的隱性收入 貨幣持有在25萬以上 年收入在10萬元以上 他們雖不是社會(huì)的頂級(jí)人士 但他們更在乎生活的品質(zhì) 優(yōu)越感極強(qiáng) 他們是誰 高檔消費(fèi)場所 商務(wù)寫字樓 酒店 俱樂部 會(huì)所 機(jī)場 高速公路 停車場 學(xué)校 他們的置業(yè)方式 二次置業(yè) 主要用于居家生活 但購買不起頂級(jí)住宅或不愿購買 他們生活的場所 他們喜歡現(xiàn)代 和諧 高尚 健康 文明 有利于孩子成長 老人享受的居住環(huán)境 他們理性中蘊(yùn)涵沖動(dòng) 高雅中更講究實(shí)用 同時(shí)由于年齡的關(guān)系 希望隨時(shí)能跟上潮流 他們注重享受和身份 交際應(yīng)酬多在一些高尚的會(huì)所 俱樂部 或高檔次的飯店 以消費(fèi)名牌產(chǎn)品為主 他們追求高品質(zhì)的享受型服務(wù) 但必須物有所值 他們重視自然景觀和社區(qū)人文環(huán)境 運(yùn)動(dòng)設(shè)施 他們關(guān)注生活居所及小區(qū)環(huán)境對(duì)身份的體現(xiàn) 他們關(guān)注生活與工作的便利性 他們重視與同層次或高層次對(duì)象的交往 他們的生活描述 改善居住條件 擴(kuò)大居住面積 方便與老人 孩子同住 改善居住環(huán)境 提高居住的檔次 置業(yè)增 保值 投資性買家和部分政府公務(wù)人員 關(guān)注房屋價(jià)格及付款方式 消費(fèi)追求物有所值 他們的購買動(dòng)機(jī) 他們應(yīng)該是一群 憧憬理想生活的 都市新貴 我們?cè)谀睦?購房者在傳播運(yùn)動(dòng)前對(duì)項(xiàng)目的看法 康河酈景 沒聽說過 在哪里 價(jià)格多少 什么戶型 是高層還是多層 什么結(jié)構(gòu) 環(huán)境怎么樣 比起置信怎么樣 什么時(shí)候開盤 有優(yōu)惠嗎 優(yōu)惠得了多少 首期大概要交多少 按揭怎么 有什么配套 物業(yè)管理怎么樣 你買了嗎 Secondstep達(dá)成對(duì)康河酈景利益點(diǎn)的認(rèn)同 Laststep認(rèn)為康河酈景是目前雙楠最好的置業(yè)選擇并進(jìn)行指定購買 Firststep通過媒體宣傳 SP活動(dòng)強(qiáng)化受眾對(duì)康河酈景認(rèn)知 本次廣告活動(dòng)期望消費(fèi)者的認(rèn)識(shí) 我們到哪里 購房者在傳播運(yùn)動(dòng)后對(duì)項(xiàng)目的看法 康河酈景 位置挺好的 算是雙楠的大型社區(qū)吧 有好幾家國際公司在給他們做規(guī)劃 別說我崇洋媚外喔 這里肯定夠巴適 夠國際 聽說他們還導(dǎo)入什么ISO9002 我想質(zhì)量應(yīng)該有更好的保證吧 這些都很符合我的身份和要求 完全可以與家人在這里自由自在的生活 雖然貴了一點(diǎn) 但確實(shí)值得 不過我還得再去問問到底能優(yōu)惠多少 俗話說 物有所值嘛 項(xiàng)目定位 消費(fèi)者需求有品位的物有所值展示身份享受生活 競爭對(duì)手羅浮世家置信麗都 產(chǎn)品力國際名師設(shè)計(jì)質(zhì)量認(rèn)證體統(tǒng)社區(qū)配套成熟 都市新貴的國際社區(qū) 康河酈景 在消費(fèi)者腦海里意味著什么呢 我們?cè)囍靡淮盅蹃磉M(jìn)行描述 榮而不耀的 時(shí)尚優(yōu)雅的 國際品質(zhì)的 我為什么會(huì)喜歡符合我的身份特征滿足我的生活理想各個(gè)方面物有所值 我為什么會(huì)相信國際品質(zhì)保證國際運(yùn)作方式成熟的大社區(qū) 跟我有什么關(guān)系需要提高生活素質(zhì)需要進(jìn)行購房置業(yè) 為閃耀生活喝彩 傳播概念 三 開盤推廣 整合傳播架構(gòu) 為閃耀生活喝彩 NP系列15 5 TVCDM直郵MP 樣板間圍墻包裝營銷資料指示系統(tǒng)戶外車體廣告 軟新聞?dòng)膊稍L 陽光星期八1 1真情互動(dòng)2 2真情服務(wù)您的家美的家 空中打擊 NP系列15 5 TVCDM直郵MP NP系列創(chuàng)意呈現(xiàn) 方式 選擇成都商報(bào) 成都晚報(bào) 華西都市報(bào)分別在周三或周四定期發(fā)布 時(shí)間周期3月1日 4月1日 具體發(fā)布時(shí)間待媒介執(zhí)行期間確定 形式 版面以35 48 35 24 彩版為主 可適當(dāng)調(diào)節(jié) TVC創(chuàng)意呈現(xiàn) TVC制作 制作15秒 及5秒符合品牌個(gè)性具鮮明記憶元素拍片流程 制作代理商的選擇確定前期創(chuàng)意構(gòu)思形成制作導(dǎo)演確定時(shí)間表拍攝前的PPM 會(huì)議腳本及方案的落實(shí)跟片人員確定拍攝ACOPY和BCOPY的呈現(xiàn)制片完成 DM創(chuàng)意呈現(xiàn) 目的 將目標(biāo)人群帶到現(xiàn)場樣板房方法 假設(shè)第一期的銷售目標(biāo)為300戶 考慮到競爭樓盤有兩處 即應(yīng)吸引銷售目標(biāo)的3倍 900位 目標(biāo)消費(fèi)者到現(xiàn)場 加上DM的有效率為2 3 以及行業(yè)不景氣或者市場飽和影響為1 左右 所以前期應(yīng)配發(fā)10萬張 投放 比如選可能性較高的人3 5萬投放 在對(duì)特征人投放各1萬份調(diào)查 附含問卷調(diào)查分析 DM回收后 可判斷來客的可能性有多少 在開展DM和電話營業(yè) MP創(chuàng)意呈現(xiàn) 方式 選擇經(jīng)理人雜志 西南航空 新周刊等雜志定期發(fā)布 時(shí)間周期待定 具體發(fā)布時(shí)間待媒介執(zhí)行期間確定 形式 待定 地面促銷 新聞發(fā)布會(huì) 開盤儀式 SP活動(dòng) 會(huì)議時(shí)間 2002年1月25日會(huì)議地點(diǎn) 酒店宴會(huì)廳會(huì)議內(nèi)容 康河酈景項(xiàng)目介紹會(huì)議目的 尋求主管部門 媒介及社會(huì)各方面人士的支持 活動(dòng)流程 待定 新聞發(fā)布會(huì) 為閃耀生活喝彩 開盤儀式 活動(dòng)時(shí)間 2002年1月26日活動(dòng)地點(diǎn) 康河酈景樓盤現(xiàn)場活動(dòng)內(nèi)容 開盤剪彩參加人員 購房者 嘉賓 記者活動(dòng)形式 樓盤 樣板系統(tǒng)展示活動(dòng)目的 營造開盤現(xiàn)場氛圍活動(dòng)流程 待定 為閃耀生活喝彩 SP活動(dòng) 陽光星期八1 1真情互動(dòng)2 2真情服務(wù)您的家美的家 陽光星期八 目的 結(jié)合康河酈景的核心概念 借SP活動(dòng)增強(qiáng)目標(biāo)受眾的參與興趣 內(nèi)容 康河酈景開盤時(shí)的準(zhǔn)業(yè)主可不定期的享受到陽光地帶旅游的機(jī)會(huì) 如新加坡 泰國 云南等地 其費(fèi)用由康河酈景承擔(dān) 1 1真情互動(dòng) 目的 強(qiáng)調(diào)康河酈景環(huán)境的舒適性和參與性 樹立好房子的標(biāo)準(zhǔn) 內(nèi)容 業(yè)主在購買康河酈景的物業(yè)后 可在園區(qū)內(nèi) 親手為自己栽種一棵樹木 樹木的種子由康河酈景提供 樹木的成長由物管公司管理 每年樹木的主人都將定期收到樹木成長過程的照片 這對(duì)于業(yè)主而言 是榮譽(yù) 也是享受 選一套好房 栽一棵好樹 2 2真情服務(wù) 目的 建立康河酈景的新貴生活方式 內(nèi)容 康河酈景開盤期對(duì)準(zhǔn)業(yè)主送兩張卡 女仕享受超市連鎖卡 麥德龍 普爾斯馬特 美容護(hù)膚 男士享受消費(fèi)休閑卡 包括桑拿 咖啡 書吧 茶坊 餐飲等 同時(shí)卡分金卡和銀卡 金卡可免費(fèi)享受5000元的消費(fèi) 銀卡只用于折扣 卡的贈(zèng)送以業(yè)主購置的物業(yè)檔次 面積 金額決定 您的家美的家 內(nèi)容 與美的家電產(chǎn)品聯(lián)合促銷 現(xiàn)場抽獎(jiǎng) 現(xiàn)場開獎(jiǎng) 同時(shí)可劃分獎(jiǎng)品等級(jí) 目的 刺激買家參與 聚集現(xiàn)場人氣 借美的品牌塑造康河酈景的完美社區(qū)形象 地點(diǎn) 康河酈景工程現(xiàn)場或售樓處 具體地點(diǎn)待工程狀況而定 現(xiàn)場支持 樣板間圍墻包裝營銷資料指示系統(tǒng)戶外車體廣告 樣板間 目的 樣板系統(tǒng)是營建康河酈景居家文化氛圍 營造高品質(zhì)的項(xiàng)目氣質(zhì)形象 刺激買家下單的誘因 方式 由專業(yè)的樣板間講解員帶領(lǐng)買家參觀 并可在現(xiàn)場咨詢國際室內(nèi)設(shè)計(jì)大師 關(guān)于家裝的材料運(yùn)用 裝飾效果 空間布局等各種問題 內(nèi)容 建議做三款樣板房 分簡裝 精裝 豪華三種形式 讓不同層面的買家感受到切合自身的居家個(gè)性 和國際室內(nèi)設(shè)計(jì)大師的專業(yè)素質(zhì) 圍墻包裝 前期設(shè)計(jì)已基本通過 目前正待施工 營銷資料創(chuàng)意設(shè)計(jì)呈現(xiàn) 指示系統(tǒng)創(chuàng)意設(shè)計(jì)呈現(xiàn) 現(xiàn)場指示系統(tǒng) 街銘牌 電話亭 燈桿廣告 戶外廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)呈現(xiàn) 車身廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)呈現(xiàn) 公關(guān)活動(dòng) 軟新聞?dòng)膊稍L 軟新聞 學(xué)術(shù) 邀請(qǐng)專家 建筑師 環(huán)境規(guī)劃設(shè)計(jì)師等 展開學(xué)術(shù)討論 建立科學(xué)的物業(yè)認(rèn)知 連貫 對(duì)康河酈景項(xiàng)目的各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行深入的分析 并借助系列化的內(nèi)容 向受眾傳達(dá)康河酈景給他們帶來的價(jià)值和意義 主題 每期一主題 力圖借助每期主題 不斷深化項(xiàng)目的品牌內(nèi)涵 目的 以軟文引導(dǎo)社會(huì)輿論走向 方式 邀請(qǐng)媒介記者不定期的到康河酈景進(jìn)行有償新聞報(bào)道 硬采訪 展開DM直郵 開盤現(xiàn)場包裝 前期各項(xiàng)準(zhǔn)備工作到位 電視廣告投播 現(xiàn)場包裝到位 第一輪硬版面投放 現(xiàn)場清理完畢 報(bào)