康師傅糕餅?zāi)衬衬?-9月廣告投放回顧及競(jìng)爭品牌廣告投放分析(ppt 141頁).ppt

康師傅糕餅2002年1 9月廣告投放回顧及競(jìng)爭品牌廣告投放分析 北京電通廣告有限公司電通傳媒 議程 第一部分2002年康師傅廣告投放回顧 第二部分2002年競(jìng)爭品牌廣告投放分析 第三部分餅干類市場(chǎng)調(diào)研 第四部分 2003年康師傅廣告投放展望 第一部分康師傅糕餅2002年1 9月廣告投放回顧 內(nèi)容摘要 1 2002年媒介計(jì)劃工作回顧媒介策略回顧媒體行程市場(chǎng)數(shù)量變化媒體花費(fèi)與效果2 媒介購買工作回顧購買質(zhì)量購買效率3 2002媒介工作問題討論4 電通媒介服務(wù)5 媒體分析與推薦 內(nèi)容摘要 1 2002年媒介計(jì)劃工作回顧媒介策略回顧媒體行程市場(chǎng)數(shù)量變化媒體花費(fèi)與效果2 媒介購買工作回顧購買質(zhì)量購買效率3 2002媒介工作問題討論4 電通媒介服務(wù)5 媒體分析與推薦 媒介策略回顧 2002年媒介投放主要使用電視媒體中央臺(tái)與地方臺(tái)的組合使用 既可利用中央臺(tái)高覆蓋率 高信任度的優(yōu)勢(shì)來建立品牌的知名度 并對(duì)中央臺(tái)的高收視率地區(qū)銷售起到推動(dòng)作用 又可利用地方臺(tái)更親切 更接近當(dāng)?shù)匕傩丈畹奶攸c(diǎn) 來彌補(bǔ)中央臺(tái)滲透的不足 尤其是在中央臺(tái)收視率不理想的東南沿海地區(qū) 在媒介行程上 采用了產(chǎn)品波次性與品牌連續(xù)性相結(jié)合的方法 不同產(chǎn)品根據(jù)其特點(diǎn)及需要 安排在不同時(shí)期交叉打廣告 以求在資金有限的情況下 保持康師傅品牌知名度的持續(xù)性 提高目標(biāo)群對(duì)康師傅產(chǎn)品的忠誠度 最終刺激消費(fèi) 其它輔助性媒體的推薦 2002年媒體行程 2002年媒介投放概覽 2002年 康師傅糕餅類的4個(gè)產(chǎn)品 3 2蘇打夾心 3 2松派 甜酥咸酥 彩笛卷進(jìn)行了電視投放 3 2松派是今年推出的新品 自九月始投放 以上4個(gè)產(chǎn)品均采用了欄柵式行程 但各產(chǎn)品的行程相互交替 形成持續(xù)的品牌暴露 在CCTV1 CCTV3和CCTV6進(jìn)行了3 2蘇打夾心的投放 CCTV1進(jìn)行了彩笛卷的投放 CCTV凈價(jià)共計(jì)RMB1 709 885 其中3 2蘇打占CCTV總費(fèi)用的53 彩笛卷占47 天津頂園媒介凈價(jià)共計(jì)RMB6 421 681 其中3 2蘇打夾心占比為16 3 2松派占比為27 甜酥咸酥占比32為 彩笛卷占比為25 若以城市計(jì) 則北京 27 天津 18 沈陽 15 鄭州 12 為四大主要城市 合計(jì)占比為72 2002年媒介投放概覽 杭州頂園媒介凈價(jià)共計(jì)RMB4 057 045 其中 3 2松派占比為56 彩笛卷占比為44 若以城市計(jì) 則上海 26 南京 16 杭州 14 為三大主要城市 合計(jì)占比為56 廣州頂園媒介凈價(jià)共計(jì)RMB4 019 872 其中3 2蘇打夾心占比為21 3 2松派占比為33 甜酥咸酥占比31為 彩笛卷占比為15 若以城市計(jì) 則廣州 39 為主要城市 CCTV占總費(fèi)用的10 天津頂園占領(lǐng)市場(chǎng)40 杭州頂園占25 廣州頂園占25 市場(chǎng)變化 2002vs2001 甜酥咸酥 3 2蘇打和彩笛卷在2002均減少了投放市場(chǎng)的數(shù)量 彩笛卷放棄了對(duì)于二 三級(jí)市場(chǎng)的嘗試 這樣可以在資金有限的情況下 保證重點(diǎn)市場(chǎng)的音量 做到以首為攻 市場(chǎng)變化 2002vs2001 彩笛卷的投放城市無大變化 除省會(huì)城市外 還有一些經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的二 三級(jí)城市 甜酥咸酥和3 2蘇打在2002年均未投放 有可能讓競(jìng)爭對(duì)手找到蠶食康師傅市場(chǎng)的機(jī)會(huì) 市場(chǎng)變化 2002vs2001 所有產(chǎn)品都縮短了戰(zhàn)線 將重點(diǎn)集中在6個(gè)省會(huì)城市 是三個(gè)轄區(qū)中集中度最高的區(qū)域 媒體花費(fèi)與比重 SOSvsSOV 單位 千元 內(nèi)容摘要 1 2002年媒介計(jì)劃工作回顧媒介策略回顧媒體行程市場(chǎng)數(shù)量變化媒體花費(fèi)與效果2 媒介購買工作回顧購買質(zhì)量購買效率3 2002媒介工作問題討論4 電通媒介服務(wù)5 媒體分析與推薦 購買質(zhì)量匯報(bào) 天津頂園 播出正確率在98 正倒三比例68 購買質(zhì)量匯報(bào) 杭州頂園 播出正確率在96 正倒三比例79 購買質(zhì)量匯報(bào) 廣州頂園 播出正確率在95 正倒三比例52 購買效率匯報(bào) 計(jì)劃播出點(diǎn)與實(shí)際播出點(diǎn)浮動(dòng)在 20 以內(nèi)的比例是81 天津頂園 購買效率 事后評(píng)估報(bào)告匯總 計(jì)劃播出點(diǎn)與實(shí)際播出點(diǎn)浮動(dòng)在 20 以內(nèi)的比例是47 有待進(jìn)一步提高 杭州頂園 購買效率匯報(bào) 計(jì)劃播出點(diǎn)與實(shí)際播出點(diǎn)浮動(dòng)在 20 以內(nèi)的比例是66 有待進(jìn)一步提高 廣州頂園 2002年媒介購買綜述 2002年 康師傅糕餅類的4個(gè)產(chǎn)品在媒介購買方面取得了較好的效果 從三個(gè)轄區(qū)來看 正確播出率均在95 以上 正倒三比例均在一半以上 尤其是杭州頂園高達(dá)79 在沒有加收指定位置費(fèi)用的情況下 為客戶爭取了利益 在GRP浮動(dòng)的指標(biāo)里 天津頂園完成得最好 在廣州和杭州頂園 還有待進(jìn)一步提高 廣州轄區(qū)和杭州轄區(qū)皆為經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū) 其文化娛樂態(tài)勢(shì)也呈現(xiàn)出多樣性 媒介環(huán)境紛繁復(fù)雜 廣東地區(qū)許多電視臺(tái)轉(zhuǎn)播香港的節(jié)目 但我們又無法預(yù)先獲知其節(jié)目安排 為收視率預(yù)估帶來一定困難 杭州轄區(qū)的許多城市 如無錫 溫州等由于監(jiān)測(cè)樣本量較少 也造成了收視率的大幅度波動(dòng) 我們?cè)诮窈蟮墓ぷ髦?會(huì)加強(qiáng)收視率的及時(shí)性研究 加強(qiáng)數(shù)據(jù)調(diào)研與經(jīng)驗(yàn)分析的結(jié)合 進(jìn)一步提高購買水平 內(nèi)容摘要 1 2002年媒介計(jì)劃工作回顧媒介策略回顧媒體行程市場(chǎng)數(shù)量變化媒體花費(fèi)與效果2 媒介購買工作回顧購買質(zhì)量購買效率3 2002媒介工作問題討論4 電通媒介服務(wù)5 媒體分析與推薦 彩笛卷投放分析 彩笛卷2003年在天津 杭州 廣州頂園均有電視廣告投放并取得了較好的效果 各轄區(qū)正倒三的比例均在55 85 之間 20 GRP浮動(dòng) 除杭州頂園外 其它市場(chǎng)均在60 100 之間CCTV1 大風(fēng)車 節(jié)目的使用 在東北及北部城市取得了良好的效果 但對(duì)于東南沿海地區(qū) 如上海 杭州 廣州等市場(chǎng)則幫助不大 第一 由于去年省臺(tái)只分?jǐn)偭?0 的花費(fèi) 如果排除分?jǐn)傄蛩?去年省臺(tái)的平均CPRP應(yīng)該是1005 今年CPRP仍然有86 的提高幅度 原因主要在于 去年排期 省臺(tái)平均收視率為3 24今年排期 省臺(tái)平均收視率為1 9省臺(tái)平均收視率的下降幅度為71 下降情況和原因請(qǐng)?jiān)斠姾髨D 與CPRP的上漲比例基本相符 第二 市臺(tái)的CPRP上浮17 原因在于 去年排期 市臺(tái)平均收視率為3 56今年排期 市臺(tái)平均收視率為2 2市臺(tái)平均收視率的下降幅度為38 下降情況和原因請(qǐng)?jiān)斠姾髨D 杭州CPRP上漲問題探討 浙江省臺(tái)19 00 23 00平均收視率變化 浙江教育科技頻道2001年平均收視率 3 02002年平均收視屢 2 52002年6月因受世界杯影響 未算在內(nèi) 收視率 杭州主要頻道收視率 浙江省臺(tái)19 00 23 00平均收視率變化 浙江影視文化頻道2001年平均收視率 1 62002年平均收視屢 1 32002年6月因受世界杯影響 未算在內(nèi) 收視率 杭州主要頻道收視率 浙江省臺(tái)19 00 23 00平均收視率變化 西湖明珠臺(tái)2001年平均收視率 2 32002年平均收視屢 22002年6月因受世界杯影響 未算在內(nèi) 收視率 杭州主要頻道收視率 浙江省臺(tái)19 00 23 00平均收視率變化 杭州綜合頻道2001年平均收視率 2 12002年平均收視屢 2 32002年6月因受世界杯影響 未算在內(nèi) 收視率 杭州主要頻道收視率 浙江省臺(tái)19 00 23 00平均收視率變化 杭州生活頻道2001年平均收視率 3 42002年平均收視屢 3 02002年6月因受世界杯影響 未算在內(nèi) 收視率 杭州主要頻道收視率 杭州地區(qū)地方電視臺(tái)平均收視表現(xiàn) 收視率 目標(biāo)群 6 13時(shí)期 2001 6 2002 10 除6月 杭州地區(qū)主流電視臺(tái)視聽眾占有率變化 目標(biāo)群 6 13時(shí)期 2001 6 2002 10 除6月 杭州地區(qū)主流電視臺(tái)視聽眾占有率 在杭州地區(qū) 2003年各臺(tái)的收視率與去年相比 均呈下降趨勢(shì) 杭州地區(qū)沒有占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的頻道 幾個(gè)主流頻道勢(shì)均力敵 因此 表現(xiàn)在收視率和頻道占有率上 往往形成一種 拉鋸戰(zhàn) 的態(tài)勢(shì) 給媒介的預(yù)估帶來影響 縱觀我們?cè)诤贾莸念l道和時(shí)段選擇 集中在主流媒體和時(shí)段里 未出現(xiàn)大的偏差 但鑒于該地區(qū)收視率的總體下降 使得CPRP上漲 杭州CPRP上漲問題總結(jié) 有關(guān)省臺(tái)覆蓋問題 在媒介排期中 經(jīng)常會(huì)遇到有關(guān)如何計(jì)算省臺(tái)覆蓋的問題 由于政策的不健全 許多地方電視臺(tái)在轉(zhuǎn)播省臺(tái)節(jié)目的時(shí)候 會(huì)將廣告掐掉 造成所謂的 節(jié)目落地 廣告不落地 的情況 如果 客戶要求將省臺(tái)的覆蓋計(jì)算入地方的流入 我們建議采取按一定比例計(jì)算的形式 www ZQZL cn中國最大的資料庫下載 媒介服務(wù)回顧 一 電通為 康師傅 糕餅事業(yè)群提供的媒介策劃方案 1 康師傅糕餅2002年媒體選擇和組合策略 2 高檔糕餅是否適合上CCTV 中央電視臺(tái)評(píng)估 3 糕餅市場(chǎng)分析 4 北京兒童市場(chǎng)調(diào)查 5 3 2松派夾心新品上市媒介計(jì)劃 2002 9 12 6 妙芙 蛋糕新品上市媒介計(jì)劃 2002 9 12 7 小虎隊(duì)彩笛卷 2002 9 12媒介計(jì)劃 8 甜酥咸酥 2002 10 2003 1媒介計(jì)劃2 媒介服務(wù)回顧 二 電通為 康師傅 糕餅事業(yè)群提供的媒介培訓(xùn) 1 糕餅事業(yè)群 中國媒介現(xiàn)狀簡介2 天津頂園 中國媒介現(xiàn)狀簡介三 電通為 康師傅 糕餅事業(yè)群提供每月 季度 半年 年度競(jìng)爭品牌分析報(bào)告 媒體分析與推薦 電通為 康師傅 糕餅事業(yè)群提供的媒體評(píng)估 中央電視臺(tái) 少兒節(jié)目 大風(fēng)車 小神龍俱樂部 娛樂節(jié)目 魅力影視 評(píng)估及推薦 米老鼠 瑞麗 雜志推薦境外 戶外媒體評(píng)估及推薦 廣州頂園 迪士尼 兒童月活動(dòng)推薦戶外媒體推薦 杭州頂園 第二部分康師傅糕餅2002年1 9月競(jìng)品投放分析 數(shù)據(jù)來源 央視 索福瑞媒介研究公司 Infosys 覆蓋176個(gè)城市520家電視頻道374份報(bào)紙164份雜志時(shí)期 2000 01 01 2002 10 30 數(shù)據(jù)支持 數(shù)據(jù)的基準(zhǔn)該數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)是各個(gè)媒體的刊例價(jià)格 而不是凈價(jià) 它原理是基于完整的播出記錄 配合媒體的刊例價(jià)格表計(jì)算 這樣做的原因是國內(nèi)媒介環(huán)境復(fù)雜 購買方式多樣 媒體的政策和具體的操作模式也很多 作為獨(dú)立的調(diào)查公司不可能完全推算具體每個(gè)客戶 每個(gè)媒體 每次投放的折扣和傭金 所以統(tǒng)一口徑 忠于原始記錄以刊例價(jià)為基準(zhǔn) 數(shù)據(jù)的使用第一所有涉及的廣告客戶 所有時(shí)間 所有媒體的花費(fèi)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)口徑一致 避免了盲目剔除統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)折扣的相對(duì)誤差 作為經(jīng)過專業(yè)處理統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù) 它是絕對(duì)符合我們的要求的 第二我們觀測(cè)這樣的數(shù)據(jù)首要的目的是相對(duì)的變化 而不是糾纏絕對(duì)的數(shù)值 觀測(cè)各個(gè)品類 品牌在不同時(shí)間跨度上的變化 觀測(cè)每個(gè)品牌在不同媒體的不同比例和投放策略 監(jiān)視異動(dòng)的品牌和媒體使用情況是我們的首要目的 所以在這個(gè)基礎(chǔ)上 絕對(duì)的量已經(jīng)不是最重要的了 如果關(guān)心絕對(duì)的數(shù)量 我們將要投入大量的精力去調(diào)查所有客戶與媒體的合同 調(diào)查所有客戶的排期等等 而這些情報(bào)都是我們難以獲得的 而且這樣的做法將無法得出對(duì)我們真正有意義的結(jié)論 是得不償失的 內(nèi)容提要 品類分析品牌分析產(chǎn)品分析 餅干類 零食類 品牌分析產(chǎn)品分析 整體趨勢(shì)季節(jié)性分析地域性分析媒介組合 康師傅餅干類主要競(jìng)品2002年1 9月廣告投放分析 康師傅餅干及其競(jìng)品明細(xì) 餅干品類分析總結(jié) 2002年1 9月 餅干品類的廣告投放與2001年同期相比降低21 一方面是由于除達(dá)能外 大品牌均減少了媒介投入 另一方面是由于許多小品牌紛紛推出了廣告競(jìng)爭的戰(zhàn)場(chǎng) 該品類的產(chǎn)品越來越向幾個(gè)大品牌集中 勝者生存 敗者淘汰 秋 冬季節(jié)是該品類廣告投放的高峰時(shí)期區(qū)域競(jìng)爭上華東地區(qū)是爭奪的熱點(diǎn) 競(jìng)爭已呈白熱化 電視媒體是該品類使用的主要媒體 餅干品類廣告花費(fèi)分析 概述 人民幣 000 從品類投放來看 2001年無論是同期比還是全年的比較 都呈現(xiàn)出一種平穩(wěn)的增長趨勢(shì) 而2002年1 9月的廣告投放量較2001同期卻有明顯的下降 引起這種變化的主要原因是眾多小品牌退出了這場(chǎng)角逐 整個(gè)品類以由品牌林立的時(shí)代轉(zhuǎn)為強(qiáng)者生 弱者亡的時(shí)代 競(jìng)爭更為激烈和殘酷 21 11 13 餅干品類廣告花費(fèi)分析 季節(jié)變化 人民幣 000 從品類廣告的季節(jié)性來看 秋季 9月 往往成為第一高峰期 但2002年的第一高峰出現(xiàn)在5月 第二高峰出現(xiàn)在年初 1月 我們應(yīng)警惕競(jìng)品可能利用今年底和明年初這段時(shí)期 加強(qiáng)廣告投放 人民幣 000 餅干類廣告花費(fèi)分析 市場(chǎng)變化 區(qū)域 三年來 杭州轄區(qū)一直是競(jìng)爭最為激烈的地區(qū) 2002年尤為突出 其廣告投放量已超過了廣州和天津轄區(qū)的總和 人民幣 000 餅干類廣告花費(fèi)分析 市場(chǎng)變化 城市 餅干市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭集中在省會(huì)城市 同時(shí)華東區(qū)又是重中之重 前三位城市都地處華東地區(qū) 上海 29 杭州 10 南京 8 這三個(gè)城市的廣告投放占2002年總投放量的近一半 48 餅干類廣告花費(fèi)分析 市場(chǎng)變化 餅干類廣告花費(fèi)分析 媒體運(yùn)用 2000年 2002年1 9月 2001年 電視一直是該品類的統(tǒng)治性媒體 餅干主要競(jìng)爭品牌分析總結(jié) 達(dá)能集中力量想占領(lǐng)華東市場(chǎng) 采用了市場(chǎng)集中 產(chǎn)品線延展的方法 投入了大量廣告宣傳納貝斯克穩(wěn)中有降 各個(gè)市場(chǎng)均有涉及由于競(jìng)爭態(tài)勢(shì)嚴(yán)峻 每個(gè)產(chǎn)品都在盡量避開別家鋒芒 所以 在一個(gè)市場(chǎng)很少出現(xiàn) 三足鼎立 的局面 人民幣 000 2003年 康師傅及其主要競(jìng)品 納貝斯克 奇寶都縮減了廣告費(fèi)用 從目前的形式看 今年它們各自的總投放量應(yīng)不會(huì)超過2002年 最值得關(guān)注的是達(dá)能 三年來 它的廣告額一直在穩(wěn)健的增長 尤其是2002年 只1 9月的費(fèi)用就以超過2002年全年30 7 增長RMB18 864 主要競(jìng)品廣告花費(fèi)分析 概述 主要競(jìng)品廣告花費(fèi)分析 概述 主要競(jìng)品廣告花費(fèi)分析 季節(jié)分析 RMB 000 達(dá)能是2002年1 9月廣告投放最多的品牌 采取了鮮明的持續(xù)式媒介行程 且除5月份低于納貝斯克外 其余各月均占投放量最高的位置 其擴(kuò)張的雄心和雄厚的資金支持不容小視 原來是淡季的5月份由于納貝斯克的投入而變得一峰突起 單位 千元 主要競(jìng)品電視媒體投放行程 總結(jié) 達(dá)能系列 甜趣 閑趣 基本在每月都有持續(xù)性投放 王子系列 使用了疏稀的柵欄式投放 納貝斯克的幾個(gè)產(chǎn)品基本都采用柵欄式的投放 并集中在4 6月 第二季度 投放 奇寶在4 5月也加大了投放力度 人民幣 000 達(dá)能在杭州頂園轄區(qū)占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì) 它采取了集中力量占領(lǐng) 吃透部分市場(chǎng)的方法 雄厚的資金 專注的策略對(duì)康師傅杭州轄區(qū)的市場(chǎng)將造成極大的影響 納貝斯克在三個(gè)轄區(qū)均有投放 且力量較均衡 在廣州和天津轄區(qū)占據(jù)著第一的位置 總之 康師傅在三個(gè)轄區(qū)都面臨著嚴(yán)峻的形勢(shì) 主要競(jìng)品廣告花費(fèi)分析 市場(chǎng)分析 區(qū)域 納貝斯克 人民幣 000 主要競(jìng)品廣告花費(fèi)分析 市場(chǎng)分析 城市 納貝斯克是投放中央臺(tái)最多的品牌 排名前三位的城市 上海 杭州和南京 基本被達(dá)能占據(jù) 并同納貝斯克一起瓜分 主要競(jìng)品廣告花費(fèi)分析 市場(chǎng)分析 主要競(jìng)品廣告花費(fèi)分析 TV運(yùn)用 頻道組合 達(dá)能由于著重區(qū)域市場(chǎng) 因此一直不涉及中央臺(tái)的投放 納貝斯克由于市場(chǎng)延展較廣 一直使用中央臺(tái)進(jìn)行全國覆蓋 但比例不大 一方面可能由于受資金所限 另一方面 納貝斯克已有了一定的知名度 2002年媒體組合策略 中央臺(tái)vs地方臺(tái) 康師傅 納貝斯克 納貝斯克 投放CCTV 1 4 6 7套裝 康師傅 投放CCTV 1科技博覽后 3 6 套裝 大量的的地方臺(tái)投放基本都伴隨著中央的強(qiáng)力投放 8 9月份品類無中央臺(tái)投放 奇寶 投放CCTV 6套裝 奇寶 主要競(jìng)品廣告花費(fèi)分析 TV運(yùn)用 物料選用 15 和30 廣告的混合使用為所有主要競(jìng)品所采用 既可以較為完整的傳達(dá)廣告訊息 保證廣告力度 又可提高媒介的成本效率 主要競(jìng)品SOSvsSOV 時(shí)期 2002年報(bào) 9月 快速發(fā)展 達(dá)能 達(dá)能 達(dá)能 達(dá)能 達(dá)能減少了一些傳統(tǒng)產(chǎn)品的廣告投放 加強(qiáng)了夾心餅干和薄脆餅干的宣傳力度 我們應(yīng)注意其產(chǎn)品線的移動(dòng) 達(dá)能廣告花費(fèi)分析 季節(jié)分析 RMB 000 達(dá)能的產(chǎn)品采用了欄柵式與脈動(dòng)式相結(jié)合的媒介行程 同時(shí)注意不同產(chǎn)品的投放高峰與低谷相互交叉 由于達(dá)能旗下產(chǎn)品眾多 因此保證整個(gè)品牌全年都有較高音量的宣傳 人民幣 000 達(dá)能廣告花費(fèi)分析 市場(chǎng)分析 區(qū)域 達(dá)能在華東市場(chǎng)的投放 產(chǎn)品全 力度大 人民幣 000 達(dá)能廣告花費(fèi)分析 市場(chǎng)分析 城市 達(dá)能在其主要的市場(chǎng) 產(chǎn)品品種投放齊全 媒介音量使用均衡 集中的市場(chǎng) 全面的鋪開產(chǎn)品線是達(dá)能的策略 以求將競(jìng)爭對(duì)手全面擠出華東區(qū) 達(dá)能新品 閑趣鴛鴦夾心餅干 達(dá)能閑趣鴛鴦夾心餅干投放市場(chǎng)與季節(jié)比重 杭州頂園區(qū)域?yàn)橹?主投一級(jí)市場(chǎng) 柵欄式投放 初上市重點(diǎn)投放 6月重點(diǎn)提醒投放 9月繼續(xù)提醒投放 主要投放市場(chǎng)的媒體組合 省市臺(tái)結(jié)合 市臺(tái)為主 有線臺(tái)無線臺(tái)結(jié)合 有線臺(tái)有較高比重 物料及欄目選擇 達(dá)能閑趣鴛鴦夾心餅干除了在上海地區(qū)基本投放30秒外 其他各個(gè)城市采用了30秒和15秒混打的方式 在欄目選擇上主要側(cè)重影視劇 同時(shí)選擇當(dāng)?shù)厥找暵柿己玫木C藝欄目進(jìn)行投放如 財(cái)富大考場(chǎng) 相約星期六 娛樂天天等 另外還有少量新聞欄目的投放 值得關(guān)注的是在世界杯期間該產(chǎn)品投放了大量地方臺(tái)的體育欄目 包括賽事轉(zhuǎn)播以及點(diǎn)評(píng)欄目 固守陣地 納貝斯克 納貝斯克 納貝斯克 納貝斯克 納貝斯克在今年大幅度減少預(yù)算的情況下 增加了奧利奧夾心餅干的廣告投放 足以說明該產(chǎn)品受重視的程度 夾心類產(chǎn)品可能成為今后競(jìng)爭最激烈的產(chǎn)品 納貝斯克廣告花費(fèi)分析 季節(jié)分析 5月份是納貝斯克今年最重要的投放期 而且是多個(gè)主要的產(chǎn)品同時(shí)投放 人民幣 000 人民幣 000 納貝斯克廣告花費(fèi)分析 市場(chǎng)分析 區(qū)域 納貝斯克的市場(chǎng)策略較為均衡 各地區(qū)的第一主打產(chǎn)品均為奧利奧夾心 其次是樂之三明治 人民幣 000 納貝斯克廣告花費(fèi)分析 市場(chǎng)分析 城市 與納貝斯克均衡的市場(chǎng)策略相適應(yīng) 該品牌投了大量的預(yù)算在中央媒體上 2002年媒體組合策略 中央臺(tái)vs地方臺(tái) 奧利奧夾心餅干 鬼臉嘟嘟果味雙心餅干 樂之三明治餅干 中央臺(tái)投放與地方臺(tái)投放緊密結(jié)合 以達(dá)到投放效果的最大化 在4 5 6月份奧利奧夾心和樂之三明治夾心大量投放期 鬼臉嘟嘟果味雙心餅干 奧利奧夾心餅干 奧利奧夾心餅干中央臺(tái)廣告花費(fèi)分析 奧利奧夾心餅干在中央臺(tái)使用30秒版本廣告 集中選擇了在少兒節(jié)目上 鬼臉嘟嘟果味雙心餅干 樂之三明治餅干中央臺(tái)廣告花費(fèi)分析 鬼臉嘟嘟使用15秒進(jìn)行投放 投放頻道組合較多 選擇了針對(duì)少年兒童的節(jié)目樂之三明治夾心只投放了中央六臺(tái)套播 使用30秒的物料 以期既能增強(qiáng)說服力 提高到達(dá)頻次又能取得良好的媒介效率 康師傅 康師傅 康師傅 康師傅 康師傅廣告花費(fèi)分析 季節(jié)分析 RMB 000 康師傅在今年只有蘇打夾心和甜咸酥的短期投放 人民幣 000 主要競(jìng)品廣告花費(fèi)分析 市場(chǎng)分析 區(qū)域 從投放比例來看 天津頂園投放的比重較大 杭州最弱 與品類的競(jìng)爭分布不同 人民幣 000 主要競(jìng)品廣告花費(fèi)分析 市場(chǎng)分析 城市 省會(huì)城市較均勻的投放 2002年媒體組合策略 中央臺(tái)vs地方臺(tái) 地方臺(tái)與中央太配合使用 奇寶 奇寶 奇寶 奇寶 奇寶廣告花費(fèi)分析 季節(jié)分析 RMB 000 主打蘇打餅干 脈動(dòng)式投放 在四月份投放高峰期在中央六臺(tái)有563 400元的套播投放 人民幣 000 奇寶廣告花費(fèi)分析 市場(chǎng)分析 區(qū)域 重點(diǎn)是東南市場(chǎng) 其次是華東市場(chǎng) 在北方區(qū)域投入最少 人民幣 000 奇寶廣告花費(fèi)分析 市場(chǎng)分析 城市 投放無明顯的區(qū)域性 主投太平蘇打 在深圳地區(qū)還有少量的其它類餅干投放 杭州頂園競(jìng)品狀況 杭州區(qū)餅干類廣告花費(fèi)分析 季節(jié)分析 人民幣 000 2002年投放的高峰期明顯前移 而且除了1 2月份 各月間的波動(dòng)都不是很大 2002年主要競(jìng)品在各市場(chǎng)的占比 華東地區(qū)市場(chǎng)呈現(xiàn)出或一枝獨(dú)秀 或雙雄爭霸的局面 各品牌都在尋找發(fā)展自己 避人鋒芒的途徑 主要競(jìng)品在各市場(chǎng)的占比 2002年各市場(chǎng)在各主要競(jìng)品中的比重 在奇寶的市場(chǎng)比重中南京最重 其次是寧波 康師傅的各市場(chǎng)比重較為均衡 達(dá)能則主攻上海 杭州 南京等市場(chǎng) 納貝斯克也把上海最為自己的主投市場(chǎng) 杭州 南京次之 各市場(chǎng)在各主要競(jìng)品中的比重 康師傅2002年零食類主要競(jìng)品廣告投放分析 康師傅零食及其競(jìng)品明細(xì) 主要競(jìng)品分析總結(jié) 在旺旺 康師傅和麥哥三個(gè)品牌中 旺旺以其豐富的產(chǎn)品 大量的廣告投放 占據(jù)著重要的地位 中央臺(tái)和江 浙一帶是旺旺投放的重點(diǎn) 充足的資金使其能夠以長版本廣告 30 為主 充分傳達(dá)產(chǎn)品信息 根據(jù)2001年投放額 我們應(yīng)防備旺旺可能在年底有大的投放 旺旺 康師傅 麥哥廣告花費(fèi)分析 季節(jié)分析 RMB 000 零食類產(chǎn)品投放波動(dòng)性大 與2001年相比 投放量明顯減少 但冬季是該品類的投放旺季 尤其要防備競(jìng)品會(huì)在年末大量使用備用的資金 主要競(jìng)品廣告花費(fèi)分析 季節(jié)分析 RMB 000 旺旺產(chǎn)品線豐富 投放量大 康師傅和麥哥與之相比都相去甚遠(yuǎn) 單位 千元 2002年主要競(jìng)品電視媒體投放行程 一月是主要競(jìng)品投放的高峰期 七月的投放也較多 人民幣 000 主要競(jìng)品廣告花費(fèi)分析 市場(chǎng)分析 區(qū)域 旺旺的廣告投放在三個(gè)地區(qū)都以絕對(duì)優(yōu)勢(shì) 占據(jù)了霸主地位 人民幣 000 主要競(jìng)品廣告花費(fèi)分析 市場(chǎng)分析 城市 康師傅除中央臺(tái)外 在南方城市 尤其是江 浙一帶有一定投放量 主要競(jìng)品廣告花費(fèi)分析 市場(chǎng)分析 主要競(jìng)品廣告花費(fèi)分析 媒體變化 由于該品類的特性 電視是廣告宣傳的首選 主要競(jìng)品廣告花費(fèi)分析 TV運(yùn)用 頻道組合 旺旺在2002年1 9月加大了中央臺(tái)的投放力度 且三年中 中央臺(tái)的比例呈逐年上升的趨勢(shì) 旺旺希望借此進(jìn)一步提高品牌知名度 并更為廣泛的覆蓋全國市場(chǎng) 康師傅零食類產(chǎn)品2002年1 9月在中央臺(tái)的也有較高比例的投放 麥哥系列產(chǎn)品2001年中央臺(tái)的投放主要集中在下半年 中央臺(tái)的比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于地方臺(tái) 2002年的媒介策略與上一年完全不同 100 投放于地方臺(tái) 這里可能有資金 測(cè)略調(diào)整等因素的影響 發(fā)現(xiàn) 麥哥放棄中央臺(tái)的投放 全部集中在地方臺(tái) 2002年媒體組合策略 中央臺(tái)vs地方臺(tái) 康師傅 一直采用 中央臺(tái) 地方臺(tái) 的媒體組合策略 且中央臺(tái)占比較大 一套兒童欄目 旺旺 2002年持續(xù)使用中央臺(tái)進(jìn)行全國覆蓋 媒體組合策略為 中央臺(tái) 地方臺(tái) 中央臺(tái)占比較大 而且分階段性投放 投放一 五 八套電視劇及綜合欄目 旺旺 康師傅 主要競(jìng)品廣告花費(fèi)分析 TV運(yùn)用 物料選用 旺旺的廣告以30秒的版本為主 而康師傅和麥哥則以15秒為主 在媒介震撼度方面 旺旺占有優(yōu)勢(shì) 杭州轄區(qū)產(chǎn)品投放匯總 廣州轄區(qū)產(chǎn)品投放匯總 天津轄區(qū)產(chǎn)品投放匯總 產(chǎn)品豐富 旺旺 旺旺廣告花費(fèi)分析 季節(jié)分析 RMB 000 旺旺系列產(chǎn)品主要的投放集中在1 2月節(jié)假日期間 七月是一個(gè)小的波峰 投放的主要產(chǎn)品是旺旺穿心涼食品 大禮包 仙貝等 旺旺產(chǎn)品尤其旺旺大禮包的包裝多為禮品式樣 是節(jié)假日期間易被人選購的饋贈(zèng)禮品 因此在1 2月元旦春節(jié)期間加大投量 且中央臺(tái)占比較大 人民幣 000 旺旺廣告花費(fèi)分析 市場(chǎng)分析 區(qū)域 旺旺產(chǎn)品在各不同轄區(qū)的投放策略有所不同 天津較為簡單 杭州和廣州轄區(qū)則品種多樣 人民幣 000 旺旺廣告花費(fèi)分析 市場(chǎng)分析 城市 旺旺的投放以其傳統(tǒng)產(chǎn)品 旺旺仙貝在各地最多 旺旺系列包含它旗下的很多產(chǎn)品 旺旺將這些老產(chǎn)品重新組合 給人以新鮮感 2002年媒體組合策略 中央臺(tái)vs地方臺(tái) 旺旺食品系列與旺旺大禮包有類似之處 因此投放趨勢(shì)較為接近 旺旺大