2007昊然風(fēng)景項(xiàng)目營(yíng)銷費(fèi)用預(yù)算報(bào)告.doc

昊然風(fēng)景項(xiàng)目2007營(yíng)銷費(fèi)用預(yù)算報(bào)告市場(chǎng)部2007年4月12日昊然風(fēng)景營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)及推廣費(fèi)用預(yù)算推廣節(jié)點(diǎn)劃分工程形象、廣告、銷售是房地產(chǎn)營(yíng)銷三個(gè)緊密配合的點(diǎn)，步驟必須一致，必須保證廣告、銷售、工程推廣的有效整合。否則不能引導(dǎo)出有效消費(fèi)力。根據(jù)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)進(jìn)度，建議正式開(kāi)盤時(shí)工程進(jìn)度必須達(dá)到以下條件點(diǎn)：工程進(jìn)度賣場(chǎng)形象推廣節(jié)點(diǎn)主要階段推廣目標(biāo)工程開(kāi)工臨時(shí)售樓部投入使用07年6月-12月導(dǎo)入期預(yù)熱期炒作片區(qū)與項(xiàng)目認(rèn)知階段，前期宣傳，接受咨詢，累積客戶群，為正式銷售做準(zhǔn)備工作；地下室出地面,主體部分二層完工新售樓部落成07年12月-春節(jié)前正式開(kāi)盤與強(qiáng)銷期成功銷售第一期單位的60%以上推廣節(jié)點(diǎn)及銷售目標(biāo)示意圖：銷售率60%銷售率40%認(rèn)籌登記盛大開(kāi)盤；銷售30入市亮相春節(jié)前10月-12月07-9月08-元月底07-6月08-元旦導(dǎo)入期預(yù)熱期開(kāi)盤強(qiáng)銷期持續(xù)期二期預(yù)熱正式開(kāi)盤前分階段營(yíng)銷工作安排本方案圍繞項(xiàng)目高度的整體定位，充分調(diào)動(dòng)“氣”、“勢(shì)”元素使之全方位貫穿整個(gè)營(yíng)銷脈絡(luò)；同時(shí)將項(xiàng)目一期營(yíng)銷戰(zhàn)略劃分為4個(gè)重要時(shí)段：（一）、營(yíng)銷周期劃分：第一階段：6月9月導(dǎo)入期第二階段：10月12月開(kāi)盤預(yù)熱期第三階段：元旦第一期正式開(kāi)盤第四階段：元月春節(jié)前強(qiáng)銷期l 推廣目標(biāo)：積累客戶，解決項(xiàng)目最大的營(yíng)銷障礙潛在目標(biāo)客戶對(duì)項(xiàng)目認(rèn)知度不高的問(wèn)題l 推廣切入點(diǎn):一種全新的時(shí)尚健康生活方式、創(chuàng)新型的物業(yè)產(chǎn)品與鳳嶺新區(qū)的核心區(qū)位l 營(yíng)銷脈搏：時(shí)尚的健康優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品生活城市發(fā)展核心區(qū)+項(xiàng)目品牌塑造（二）、開(kāi)盤前分階段營(yíng)銷推廣推廣進(jìn)程項(xiàng)目品牌確立與營(yíng)銷的核心目標(biāo)階段推廣總目標(biāo)：完成項(xiàng)目品牌的高度建設(shè)，達(dá)到積累符合目標(biāo)客戶定位并有購(gòu)買動(dòng)機(jī)并產(chǎn)生購(gòu)買行為的有效客源。客戶購(gòu)買的三步曲：決策心理驅(qū)動(dòng)進(jìn)程第一步、又有一個(gè)新項(xiàng)目昊然風(fēng)景鳳嶺核心區(qū)、民族大道第一排項(xiàng)目導(dǎo)入期通過(guò)公關(guān)活動(dòng)以及媒體報(bào)道引起公眾高關(guān)注度,從而建立項(xiàng)目知名度。第二步、成為區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目昊然風(fēng)景作為鳳嶺片區(qū)極具競(jìng)爭(zhēng)力樓盤！開(kāi)盤前期逐步導(dǎo)入目標(biāo)客群的特質(zhì),培養(yǎng)對(duì)項(xiàng)目的認(rèn)識(shí),建立認(rèn)知度。第三步、客戶購(gòu)買非昊然風(fēng)景莫屬！強(qiáng)銷期傳播項(xiàng)目強(qiáng)大的產(chǎn)品核心價(jià)值以達(dá)到全面深入理解項(xiàng)目?jī)r(jià)值，形成高度的購(gòu)買忠誠(chéng)度。（三）、營(yíng)銷推廣執(zhí)行方案架構(gòu)：項(xiàng)目核心利益訴求：時(shí)尚健康生活優(yōu)悠生活特區(qū) 公共資源地面推動(dòng)公關(guān)造勢(shì) 終端展示電臺(tái)、電視主流報(bào)紙DM直郵高端雜志 電臺(tái)廣播廣告戶外系列廣告樓書、宣傳物料題營(yíng)銷樓盤現(xiàn)場(chǎng)包裝樣板間/樣板區(qū)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng) 巡展展場(chǎng)布置優(yōu)悠生活體驗(yàn)之旅（四）、營(yíng)銷推廣策略闡釋：通過(guò)以下開(kāi)盤期市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的實(shí)施，不僅力求有效的解決項(xiàng)目現(xiàn)實(shí)的障礙購(gòu)買的問(wèn)題點(diǎn)，且使樓盤在板塊中有很好的知名度和公眾好感度，同時(shí)也積聚很強(qiáng)的人氣，為下一階段本樓盤在強(qiáng)銷期的繼續(xù)熱銷奠定良好的基礎(chǔ)。1、導(dǎo)入期媒體策略時(shí)間：07年6月-9月目標(biāo)：前期宣傳，塑造形象，接受咨詢，持續(xù)累積客戶群；反饋市場(chǎng)信息，及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷策略。1）戶外：沿民族大道兩側(cè),發(fā)布項(xiàng)目形象引導(dǎo)旗；市內(nèi)部分路段安排23塊戶外廣告牌（投放一年）。2）工地包裝：沿民族大道一側(cè),利用圍墻發(fā)布形象廣告，并樹(shù)立戶外廣告牌3）車體廣告：直達(dá)瑯東車站的三至四條路線，每條線選擇23輛車4）推廣物料：包括樓書3000份、形象海報(bào)3000份、折頁(yè)3000份、手提袋3000個(gè)、戶型單張5000份等5）銷售物料：銷售相關(guān)文件（置業(yè)方案、價(jià)目表、合同等）3000份。備注：前期導(dǎo)入階段，暫不考慮報(bào)紙廣告、電視廣告、電臺(tái)廣告等2、蓄勢(shì)預(yù)熱期時(shí)間：07年10月12月正式開(kāi)盤目標(biāo)：打響知名度，蓄勢(shì)引爆，為正式銷售做準(zhǔn)備工作；利用開(kāi)盤前期的沖刺，讓積累的準(zhǔn)客戶心動(dòng)變行動(dòng)。1）重要活動(dòng)：以活動(dòng)形式聚集目標(biāo)客戶。如“優(yōu)悠生活體驗(yàn)之旅”形象導(dǎo)入期的客戶累積與激勵(lì)策略（具體活動(dòng)方式待定）2）雜志廣告：榜樣新地產(chǎn)等專業(yè)雜志。3）報(bào)紙廣告：塑造項(xiàng)目形象，配合開(kāi)盤日期媒體規(guī)格主 題形式備注12月元月南國(guó)早報(bào)半版昊然風(fēng)景民族大道第一排時(shí)尚作品；鳳嶺東健康社區(qū)；優(yōu)悠生活締造者；鳳嶺時(shí)代優(yōu)悠生活；優(yōu)悠生活區(qū)；硬廣開(kāi)盤前20天，每周2個(gè)半版計(jì)約5個(gè)半版12月底南國(guó)早報(bào)整版隆重開(kāi)盤硬廣開(kāi)盤通告4）電視廣告：廣西臺(tái)（具體欄目待定，開(kāi)盤前一個(gè)月）3、開(kāi)盤強(qiáng)銷期時(shí)間：08年1月春節(jié)前目標(biāo)：成功開(kāi)盤并實(shí)現(xiàn)銷售一期60%以上的目標(biāo)。系列活動(dòng)、內(nèi)部預(yù)定在準(zhǔn)客戶中形成良好口碑基礎(chǔ)上，通過(guò)開(kāi)盤活動(dòng)掀起銷售高潮，造成強(qiáng)烈的心理反差，并造成市場(chǎng)的稀缺感。媒體策略報(bào)紙廣告：日期媒體規(guī)格主 題形式費(fèi)用預(yù)算（萬(wàn)元）元月南國(guó)早報(bào)彩色半版答謝與賀年硬廣計(jì)約34次半版（五）、營(yíng)銷費(fèi)用估算原則：寬備窄用一期營(yíng)銷費(fèi)用基本預(yù)算：項(xiàng)目費(fèi)用預(yù)算暫按銷售額2%的比例估算。特別說(shuō)明：以下費(fèi)用不只計(jì)入2007年的營(yíng)銷費(fèi)用，需要進(jìn)行分?jǐn)?、售樓處和樣板區(qū)/樣板間裝修裝飾費(fèi)：預(yù)算約150萬(wàn)元，含售樓處裝修裝飾及不少于6套樣板房的費(fèi)用。2、一期部分投入的費(fèi)用需分?jǐn)偟胶笃谟?jì)劃中，如銷售中心包裝、電臺(tái)、圍墻、戶外廣告等。（六）、一期推廣預(yù)計(jì)費(fèi)用概算及分布表（僅為粗略估算；實(shí)際執(zhí)行時(shí)會(huì)因當(dāng)時(shí)情況再作調(diào)整）：時(shí)間內(nèi)容執(zhí)行時(shí)間方式費(fèi)用執(zhí)行部門4月廣告公司服務(wù)費(fèi)全年所有推廣設(shè)計(jì)20萬(wàn)昊然公司、廣告公司5月戶外廣告牌（2塊）全年傳遞樓盤的信息100萬(wàn)元昊然公司、專業(yè)公司5月工地包裝(圍墻、高桿)全年樓盤形象15萬(wàn)昊然公司、廣告公司6月車體廣告全年樓盤信息50萬(wàn)昊然公司、廣告公司6月臨時(shí)賣場(chǎng)包裝導(dǎo)入期導(dǎo)示系統(tǒng)、展板、吊旗15萬(wàn)元昊然公司、制作公司6月物料(樓書折頁(yè)、戶型單張等導(dǎo)入期印刷制作費(fèi)6萬(wàn)元昊然公司、廣告公司7月廣告片導(dǎo)入期電視廣告電臺(tái)廣告形象廣告及分解制作5萬(wàn)元昊然公司、制作公司7月互聯(lián)網(wǎng)推廣導(dǎo)入期網(wǎng)站建立及維護(hù)10萬(wàn)元昊然公司、網(wǎng)絡(luò)公司8月入市活動(dòng)導(dǎo)入期具體活動(dòng)形式待定50萬(wàn)昊然公司、媒體、活動(dòng)公司10月季節(jié)性活動(dòng)預(yù)熱期結(jié)合當(dāng)時(shí)情況定10萬(wàn)昊然公司、活動(dòng)公司11月雜志廣告預(yù)熱期樓盤信息10萬(wàn)昊然公司、文化公司12月春節(jié)前報(bào)紙廣告南國(guó)早報(bào)07年12月底預(yù)熱期開(kāi)盤前硬廣，炒作項(xiàng)目形象15萬(wàn)元昊然公司、媒介、廣告公司08年元旦硬廣，隆重開(kāi)盤5萬(wàn)元08年元月開(kāi)盤強(qiáng)銷期答謝與賀年15萬(wàn)元12月電子媒體開(kāi)盤前1個(gè)月電視廣告、電臺(tái)廣告樓盤信息20萬(wàn)元昊然公司、電視臺(tái)、電臺(tái)元月開(kāi)盤儀式2006年5月開(kāi)盤開(kāi)盤活動(dòng)、系列促銷抽獎(jiǎng)活