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目錄第1章 小兒消化類(lèi)產(chǎn)品市場(chǎng)概況一、 相關(guān)疾病及治療概況二、 市場(chǎng)細(xì)分三、 XX競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品分析第2章 產(chǎn)品回顧一、 市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果第3章 現(xiàn)狀分析一、SWOT分析二、市場(chǎng)潛力預(yù)估第4章 目標(biāo)設(shè)定第5章產(chǎn)品的市場(chǎng)策略一、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境二、市場(chǎng)策略第6章市場(chǎng)計(jì)劃一、工作重點(diǎn)二、行動(dòng)計(jì)劃第一章 小兒消化類(lèi)產(chǎn)品市場(chǎng)概況一、相關(guān)疾病及治療概況小兒腹瀉或稱(chēng)腹瀉病,是由多病原、多因素引起的以腹瀉為主的一組疾病。多見(jiàn)于6月2歲小兒,是嬰幼兒最常見(jiàn)疾病之一。在許多醫(yī)療衛(wèi)生條件較差的發(fā)展中國(guó)家,腹瀉病是小兒死亡的第一位原因。一項(xiàng)調(diào)查表明,在世界范圍內(nèi),每年有20萬(wàn)人需要住院治療;每年有400萬(wàn)兒童死于腹瀉,故WHO把腹瀉病的控制列為全球性戰(zhàn)略。在我國(guó),由于兒童營(yíng)養(yǎng)狀況及醫(yī)療條件的改善,本病死亡率已明顯下降,但其發(fā)病率仍然較高,尤其在條件較差的地區(qū)。因此,腹瀉病是我國(guó)重點(diǎn)防治的疾病之一。小兒腹瀉的原因可分為兩大類(lèi):感染因素和非感染因素。其中非感染因素包括:1飲食因素:喂養(yǎng)不當(dāng)過(guò)敏性腹瀉:牛奶、大豆過(guò)敏;雙糖酶缺乏或活性低 ;2氣候因素:天氣轉(zhuǎn)涼:腹部受涼,腸蠕動(dòng)增加;天氣過(guò)熱:消化液分泌減少;臨床上對(duì)感染因素引起的小兒腹瀉采用抗生素或抗病毒藥物進(jìn)行治療,非感染因素主要采用調(diào)節(jié)腸道菌群、收斂止瀉的藥物,嚴(yán)重的情況下聯(lián)合抗生素使用。另外還有中藥、推拿捏脊療法。XX產(chǎn)品主要針對(duì)小兒腸炎或消化不良引起的腹瀉,屬于調(diào)節(jié)腸道菌群、收斂止瀉藥。二、市場(chǎng)細(xì)分 醫(yī)院、OTC、商業(yè)公司;三、XX競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品分析品名劑型規(guī)格價(jià)格(元)產(chǎn)品定位策略缺點(diǎn)生產(chǎn)廠家度來(lái)林散劑12袋/盒24小孩拉肚子 認(rèn)準(zhǔn)度來(lái)林廣告產(chǎn)品海南康芝媽咪愛(ài)散劑15袋/盒22.5-25.5調(diào)節(jié)腸道菌群買(mǎi)贈(zèng)活動(dòng)冷藏北京韓美10袋/盒17.6-19.5思密達(dá)必奇散劑10袋/盒15-21.5成人和兒童急慢性腹瀉廣告產(chǎn)品利潤(rùn)空間小、競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品多;天津博福益普生、杭州康恩貝、先聲制藥復(fù)方胰酶散散劑12袋/盒2-2.5助消化價(jià)格低、競(jìng)爭(zhēng)激烈陜西漢森、甘肅天森第二章 產(chǎn)品回顧一、 市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果XX的市場(chǎng)調(diào)研主要針對(duì)西安市25家藥店的店員進(jìn)行,主要了解店員對(duì)XX產(chǎn)品、適用人群等信息的了解程度,另外對(duì)首推產(chǎn)品、感興趣的促銷(xiāo)活動(dòng)和禮品、競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品等信息進(jìn)行充分了解。結(jié)果如下:1. 店員對(duì)XX產(chǎn)品、適用人群等信息的了解程度信息內(nèi)容了解(家)不了解(家)XX產(chǎn)品169適用人群1692. 主要適用于:小兒腹瀉、消化不良,哺乳期或六歲以下小兒3. 首推產(chǎn)品、促銷(xiāo)活動(dòng)和促銷(xiāo)禮品信息收集首推產(chǎn)品媽咪愛(ài)、思密達(dá)、度來(lái)林、復(fù)方胰酶散、小兒止瀉散、胖得生等感興趣的促銷(xiāo)活動(dòng)買(mǎi)贈(zèng)活動(dòng)(送小兒玩具、生活用具、藥物等等);需要廣告支持;促銷(xiāo)禮品筆、本、餐巾紙、水杯、小兒玩具、香皂、生活用品等;4. 主要競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品信息品名劑型規(guī)格價(jià)格生產(chǎn)廠家度來(lái)林散劑12袋/盒24海南康芝媽咪愛(ài)散劑15袋/盒22.5-25.5北京韓美10袋/盒17.6-19.5思密達(dá)散劑10袋/盒15-21.5天津博福益普生、杭州康恩貝、先聲制藥復(fù)方胰酶散散劑12袋/盒2-2.5陜西漢森、甘肅天森從以上的調(diào)研結(jié)果可得:XX產(chǎn)品在藥店的覆蓋率很低,只有4%,度來(lái)林在藥店的覆蓋率也比較低,約為10%;店員對(duì)XX產(chǎn)品的認(rèn)知度很低、不全面,這源于產(chǎn)品覆蓋率低和宣傳、培訓(xùn)力度??;同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品很多,競(jìng)爭(zhēng)很充分,但是同成分產(chǎn)品度來(lái)林市場(chǎng)覆蓋率并不高,這既是挑戰(zhàn)也是機(jī)遇;競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品患者教育比較到位,知名度較高,有患者指定購(gòu)買(mǎi)其產(chǎn)品;競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品有不同方式的促銷(xiāo)活動(dòng),而我們的產(chǎn)品市場(chǎng)覆蓋率低,沒(méi)有促銷(xiāo)活動(dòng);第三章 現(xiàn)狀分析一、SWOTS 優(yōu)勢(shì):止瀉、助消化、補(bǔ)充能量三效合一,處方合理;鞣酸蛋白不參與血液循環(huán),安全性高,尤其適合0-14歲小兒;W劣勢(shì): 產(chǎn)品市場(chǎng)覆蓋率低;沒(méi)有商品名;包裝設(shè)計(jì)不突出;藥店店員和患者對(duì)鞣酸蛋白酵母散了解很少;多數(shù)市場(chǎng)未中標(biāo),無(wú)處方拉動(dòng);O機(jī)會(huì):目標(biāo)人群龐大,價(jià)格適中,同成分的產(chǎn)品只有康芝的度來(lái)林;非處方藥,可在醫(yī)院、藥店銷(xiāo)售;T威脅:同類(lèi)產(chǎn)品較多,競(jìng)爭(zhēng)激烈,將會(huì)給鞣酸蛋白酵母散的招商和開(kāi)發(fā)帶來(lái)挑戰(zhàn);鞣酸蛋白酵母散適應(yīng)癥較窄,不能適用于感染性腹瀉;二、 市場(chǎng)潛力預(yù)估 XX產(chǎn)品本身適應(yīng)癥范圍窄、競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下,通過(guò)提高市場(chǎng)覆蓋率、增強(qiáng)醫(yī)生、店員、患者教育、提高產(chǎn)品知名度和企業(yè)品牌拉動(dòng)銷(xiāo)量提升,存在一定的潛力;第四章 目標(biāo)設(shè)定 短期:對(duì)醫(yī)生、店員、患者進(jìn)行教育,提高鞣酸蛋白酵母散的認(rèn)知度; 加大宣傳力度,促進(jìn)銷(xiāo)量提升; 長(zhǎng)期:提高產(chǎn)品知名度,樹(shù)立企業(yè)品牌;第五章 產(chǎn)品的市場(chǎng)策略一、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境1. 中國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)環(huán)境分析“十二五”期間,我國(guó)醫(yī)藥工業(yè)面臨的國(guó)際國(guó)內(nèi)環(huán)境總體有利,但是不確定因素增多,機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存。今后5年,預(yù)計(jì)全球藥品營(yíng)銷(xiāo)將保持3%-6%的增速,到2015年達(dá)到11000億美元,以巴西、俄羅斯和印度為代表的十幾個(gè)新興醫(yī)藥市場(chǎng)受經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展等因素驅(qū)動(dòng),預(yù)計(jì)將以14%-17%的速度增長(zhǎng),成為拉動(dòng)全球藥品消費(fèi)增長(zhǎng)的主要力量。在國(guó)內(nèi),由于人口增長(zhǎng),老齡化進(jìn)程加快,醫(yī)保體系不斷健全,居民支付能力增強(qiáng),我國(guó)已成為全球藥品消費(fèi)增速最快的地區(qū)之一,有望在2020年以前成為僅次于美國(guó)的全球第二大藥品市場(chǎng)。隨著醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革的不斷深化,將進(jìn)一步擴(kuò)大消費(fèi)需求和提高消費(fèi)水平。國(guó)家將生物醫(yī)藥列為重點(diǎn)發(fā)展領(lǐng)域,資本市場(chǎng)的快速發(fā)展,藥品質(zhì)量安全要求提高等等都將給醫(yī)藥工業(yè)帶來(lái)更大的發(fā)展機(jī)遇?!笆濉钡闹攸c(diǎn)領(lǐng)域?qū)⑹巧锛夹g(shù)藥物、化學(xué)藥新品種、現(xiàn)代中藥等等。2. 相關(guān)市場(chǎng)潛力評(píng)估分析XX產(chǎn)品治療范圍較窄,主要針對(duì)小兒消化不良性腹瀉,不適用于感染性腹瀉,因此應(yīng)用范圍相對(duì)較窄。另外,在這相對(duì)較窄的市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)非常充分,同成分藥物有海南康芝的度來(lái)林,同類(lèi)藥物主要有媽咪愛(ài)、思密達(dá)等等,主要為同類(lèi)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng),度來(lái)林雖為廣告產(chǎn)品,但是市場(chǎng)占有率比較低,通過(guò)一段時(shí)間的廣告推廣沒(méi)有達(dá)到預(yù)期的效果,現(xiàn)已停止廣告的發(fā)布。盡管競(jìng)爭(zhēng)激烈,但是鞣酸蛋白酵母散的市場(chǎng)占有率很低,相應(yīng)的店員和患者教育基本沒(méi)有進(jìn)行,因此,XX產(chǎn)品市場(chǎng)存在一定的潛力。3. 機(jī)會(huì)與問(wèn)題 商業(yè)公司的運(yùn)作,對(duì)OTC藥店市場(chǎng)的銷(xiāo)售存在包裝和價(jià)格上的影響,這是目前藥店鋪貨率低的主要影響因素之一;另外,我們的市場(chǎng)基本屬于空白市場(chǎng),各項(xiàng)工作做的比較少,因此存在一定的潛力和機(jī)會(huì)。三、市場(chǎng)策略1. 目標(biāo)市場(chǎng):醫(yī)院(兒科)和藥店;2. 市場(chǎng)細(xì)分:小兒消化不良性腹瀉的常規(guī)用藥;3. 產(chǎn)品定位:止瀉、助消化、補(bǔ)充能量三效合一;4. 關(guān)鍵促銷(xiāo)信息 止瀉、助消化、補(bǔ)充能量三效合一; 處方合理、療效確切、有解除腹部疼痛的功效; 安全性高,鞣酸蛋白不參與血液循環(huán),對(duì)小兒尚未發(fā)育成熟的肝腎功能無(wú)影響;5. 市場(chǎng)策略加大招商力度,引進(jìn)實(shí)力雄厚的經(jīng)銷(xiāo)商;激勵(lì)經(jīng)銷(xiāo)商在中標(biāo)市場(chǎng)多開(kāi)發(fā)醫(yī)院,以處方拉動(dòng)OTC銷(xiāo)量;市場(chǎng)部提供學(xué)術(shù)支持,通過(guò)不同的形式使得醫(yī)生、店員、患者對(duì)鞣酸蛋白酵母散有全面的認(rèn)識(shí);舉辦多種促銷(xiāo)活動(dòng),提高店員首推金花鞣酸蛋白酵母散的積極性,促使患者購(gòu)買(mǎi)金花鞣酸蛋白酵母散;通過(guò)宣傳提高產(chǎn)品知名度,樹(shù)立產(chǎn)品品牌;第六章 市場(chǎng)計(jì)劃一、工作重點(diǎn) XX產(chǎn)品的首要任務(wù)是提高市場(chǎng)占有率,提高醫(yī)生、店員、患者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知度,以醫(yī)院為主導(dǎo)拉動(dòng)銷(xiāo)量(度來(lái)林已做過(guò)產(chǎn)品廣告,但是效果不佳,現(xiàn)已轉(zhuǎn)向臨床)。二、產(chǎn)品行動(dòng)計(jì)劃1. 為XX產(chǎn)品找一個(gè)商品名,便于提高鞣酸蛋白酵母散產(chǎn)品知名度、建立產(chǎn)品及企業(yè)品牌,便于廣告投放和宣傳;2. 目標(biāo)人群的產(chǎn)品教育 以醫(yī)院為主導(dǎo)拉動(dòng)OTC銷(xiāo)售,在提高醫(yī)院數(shù)量的前提下,首先對(duì)醫(yī)生進(jìn)行產(chǎn)品教育,增大處方量,培養(yǎng)患者用藥習(xí)慣;對(duì)醫(yī)生的教育主要以科室會(huì)的形式進(jìn)行。在省會(huì)城市的三甲醫(yī)院目標(biāo)科室(兒科)開(kāi)展一次科室會(huì); OTC藥店店員的教育主要針對(duì)西安市藥店進(jìn)行,力爭(zhēng)對(duì)所開(kāi)發(fā)藥店的店員進(jìn)行一次產(chǎn)品培訓(xùn)
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