中國茶飲料市場策略回顧與品牌傳播分析討論(PPT 99頁).ppt

中國茶飲料市場策略回顧與品牌傳播分析討論 2002 3 5 中國茶飲料市場 傳播模型 調(diào)味茶 紅茶 烏龍茶 綠茶 調(diào)味茶Vs 純茶 烏龍茶 綠茶 康師傅 烏龍茶 綠茶 2001 2002中國茶飲料市場傳播模型 2001 2002中國茶飲料市場傳播模型 調(diào)味 自然 餐飲 靜態(tài) 消費(fèi)場合 動態(tài) 消費(fèi)場合 家庭 戶外 工作 運(yùn)動 冰力篇 海灘篇 TVC 康師傅冰紅茶 TVC 統(tǒng)一冰紅茶 統(tǒng)一冰紅茶潘美辰篇 謝霆鋒 真精彩 演唱會篇 TVC CocaCola可口可樂 調(diào)味 自然 餐飲 運(yùn)動 靜態(tài) 消費(fèi)場合 動態(tài) 消費(fèi)場合 家庭 戶外 工作 2001 2002中國茶飲料市場傳播模型 市場分析 A品類 調(diào)味茶 冰 酷 炫 爽等 1 核心購買理由 解渴的需求 流行文化2 消費(fèi)時機(jī) 場合 年輕人 相關(guān)的各類戶外休閑活動 場所3 市場現(xiàn)狀1 調(diào)味茶的適口性與習(xí)慣性使其成為較早切入市場的茶飲料品類 具備流行性飲料的先天特質(zhì) 2 跨類別競爭特質(zhì) 4 消費(fèi)者分析14 24歲 年輕熱情 活力四射 崇尚個性 追求流行事物 是在流行文化與偶像明星文化下成長的一代 參與廣泛的戶外 休閑活動 逛街 旅游 唱歌 體育運(yùn)動 跳舞 POP CocaCola可口可樂 Homepage PEPSICola百事可樂 市場分析 A品類 調(diào)味茶 冰 酷 炫 爽等 5 表現(xiàn)手法1 流行 明星號召 2 解渴 任何口渴的場景 年輕人出現(xiàn)的地方 茶 一個體現(xiàn)解渴感覺的命名 品牌差異 對流行文化的區(qū)隔 明星的區(qū)隔 茶的類別 口味屬非重要因素6 競爭格局1 統(tǒng)一冰紅茶憑借其高知名度 最早切入市場 和與此品項的高連接度 占據(jù)領(lǐng)先地位 尚未形成品牌優(yōu)勢 冰紅茶 統(tǒng)一冰紅茶 2 康師傅和娃哈哈強(qiáng)勢的廣告和通路推動下 市場領(lǐng)導(dǎo)地位在各區(qū)域呈現(xiàn)出不同的格局 3 競爭外延 可口可樂 百事可樂與樂百事 娃哈哈純凈水 POP 康師傅冰紅茶 NP 康師傅冰紅茶 競品分析 康師傅冰紅茶1 品牌策略 產(chǎn)品概念含有紅茶與檸檬 帶有甜酸流行口味的調(diào)味茶飲料 目標(biāo)人群14 22歲 年輕人 追逐新興事物 流行潮流的追捧族 有用不完的時間與精力 流行是一種生活方式 重要的是好玩 利益點解渴 流行性支持點 廣告表現(xiàn) 陽光 沙灘 明星 任賢齊 2 廣告表現(xiàn) 陽光 沙灘 呈現(xiàn) 渴的需求 碧海 藍(lán)天 呈現(xiàn) 解渴的感覺 任賢齊 呈現(xiàn) 流行的文化屬性 傳播主張 冰力十足3 問題點 A 品牌與流行屬性的落差 康師傅 流行 康師傅 小 冰紅茶 大 Homepage 康師傅冰紅茶 TVC 康師傅綠茶 1 0版 掛瓶篇 誤會篇 競品分析 康師傅綠茶 1 0版 1 品牌策略 產(chǎn)品概念含有蜂蜜與綠茶 給你帶來綠色好心情的流行綠茶飲料 目標(biāo)人群17 22歲 年輕學(xué)生 陽光 朝氣 時尚 熱愛新事物 參與廣泛的戶外活動 逛街 旅游 運(yùn)動 利益點康師傅綠茶 好心情A 好尷尬 喝瓶康師傅綠茶 給你好心情 B 學(xué)生時代的戀愛好心情 2 廣告表現(xiàn) A 失望之后的好心情 B 積極的 正面的 甜蜜的 好心情 傳播主張 綠色的好心情 競品分析 康師傅綠茶 1 0版 3 問題點 A 品牌缺少流行感 B 傳播缺少解渴需求的提醒 飲用時機(jī) C 目標(biāo)人群設(shè)定窄 4 KeyIssue A 選用明星為品牌代言人 增加流行感 B 增加工作的飲用機(jī)會提醒 TVC 康師傅綠茶 2 0版 辦公室篇 周莊篇 競品分析 康師傅綠茶 2 0版 1 品牌策略 產(chǎn)品概念含有蜂蜜與綠茶 給你帶來綠色好心情的流行綠茶飲料 目標(biāo)人群17 24歲 青年與白領(lǐng) 陽光 朝氣 時尚 熱愛新事物 參與廣泛的戶外 休閑活動 工作 逛街 旅游 運(yùn)動 利益點解渴 產(chǎn)品價值 綠茶 流行性支持點 廣告表現(xiàn) 明星 蘇有朋 2 廣告表現(xiàn) 辦公室 白領(lǐng)年輕人 攝影師蘇有朋 你是我的No 1 呈現(xiàn) 商品的流行性 傳播主張 綠色的好心情 你是我的No 1 POP 康師傅 綠茶 2 0版 競品分析 康師傅綠茶 2 0版 3 問題點 A 品牌概念與消費(fèi)者的固有認(rèn)知不符 綠茶 流行 綠茶 自然B 命名與流行屬性的落差 康師傅 流行 綠茶 流行 少 冰 酷 炫 爽 C 流行性的區(qū)隔 即 何為康師傅綠茶的流行 D 流行人氣弱 蘇有朋 不夠流行E 與本身 冰紅茶 定位重疊 4 KeyIssue A 推出 御茶園 自然路線B 現(xiàn)有品牌棄用 蘇有朋 繼續(xù)采用流行路線 TVC 娃哈哈非常系列茶飲料 1 0版 周星馳篇 POP 娃哈哈非常系列茶飲料 1 0版 競品分析 娃哈哈非常冰系列茶飲料 1 0版 1 品牌策略 產(chǎn)品概念 由好茶 龍井茶 和好水 天堂水 泡制的調(diào)味茶飲料 目標(biāo)人群 14 24歲 年輕 熱情 個性 天真 愛笑 衷愛流行文化 崇拜明星偶像 利益點 上等品質(zhì)的好茶支持點 龍井茶 好水 明星 周星馳 2 廣告表現(xiàn) 大話西游 經(jīng)典電影對白明星代言 周星馳傳播主張 天堂水 龍井茶3 問題點 A 缺少解渴的呈現(xiàn) B 與消費(fèi)者對 綠茶 的自然屬性的認(rèn)知有偏差 C 品牌利益與明星特性不符 TVC 娃哈哈非常系列茶飲料 2 0版 自然篇 競品分析 娃哈哈非常冰系列茶飲料 2 0版 1 品牌策略 產(chǎn)品概念 由好茶 龍井茶 和好水 天堂水 泡制的調(diào)味茶飲料 目標(biāo)人群 14 24歲 年輕 熱情 個性 衷愛流行文化 熱愛旅游 利益點 茶更醇 味更濃支持點 龍井茶 好水2 廣告表現(xiàn) 自然美景 山 水茶園 瀑布傳播主張 天堂水 龍井茶3 問題點 品牌策略與產(chǎn)品命名不符 4 KeyIssue 從娃哈哈的行銷區(qū)域和品牌個性 適合發(fā)展流行性品牌個性所以 應(yīng)加強(qiáng)對解渴需求的表現(xiàn)和流行化的產(chǎn)品述求 登高篇 演唱會篇 TVC 統(tǒng)一冰紅茶 品牌分析 統(tǒng)一冰紅茶1 品牌策略 產(chǎn)品概念 帶有酸甜口味的紅茶目標(biāo)人群 身邊實實在在地生活著的平凡的年輕人 性格開朗 踏著流行節(jié)拍 有著無比活力 且心中有夢 不在意世俗的眼光 不斷創(chuàng)造心中的至高點 利益點 年輕人心中的夢解渴 年輕的閃亮感受支持點 沙漠 大胖子 解渴 年輕人 各種運(yùn)動 流汗 解渴場景 解渴 流行音樂 流行 2 廣告表現(xiàn) 口渴 解渴 流行音樂傳播主張 讓年輕更閃亮 3 品牌演化史第一階段 解渴 霸王級的冰涼 第二階段 解渴 流行 無所不在的冰涼 第三階段 解渴 流行 個性 讓年輕更閃亮 品牌分析 統(tǒng)一冰紅茶4 問題點 A 流行性的區(qū)隔與流行的能力 陳思成 代表的流行文化本質(zhì)是什么 流行的人氣強(qiáng)度 B 品牌與類別的連接弱 統(tǒng)一冰紅茶 成為一個整體品牌形象 C 產(chǎn)品本身增加流行性 例 加汽 統(tǒng)一超冰紅茶 5 Keyissue 解渴屬性 閃亮的 流行個性 明星化 建議 推廣地點重點 所有年輕人出現(xiàn)和口渴的地方 NP 康師傅茶飲料 TVC 統(tǒng)一冰綠茶 跳舞機(jī)篇 品牌分析 統(tǒng)一冰綠茶1 品牌策略 產(chǎn)品概念 在綠茶中加了檸檬 蜂蜜的調(diào)味茶飲料 目標(biāo)人群 14 22歲 都市年輕前衛(wèi)一族 喜歡個性張揚(yáng)充滿熱情活力 是流行的創(chuàng)造者 對一切炫 酷的流行事物都充滿向往 利益點 口味特別 流行個性標(biāo)志支持點 獨特口味 前衛(wèi)的品牌形象2 廣告表現(xiàn) 跳舞機(jī) 炫酷女孩英語 銀色傳播主張 加 起來 更合拍 WHAT SIN 極炫自我 3 問題點 A 缺少解渴的感覺 B 對流行文化的持續(xù)引領(lǐng)能力 4 Keyissue A 增加解渴屬性的表現(xiàn) B 強(qiáng)化品牌 創(chuàng)造流行 的個性 C 在品牌名上與冰紅茶做差異 例 酷綠茶 拉大區(qū)隔 2001 2002中國茶飲料市場傳播模型 調(diào)味 自然 餐飲 運(yùn)動 靜態(tài) 消費(fèi)場合 動態(tài) 消費(fèi)場合 家庭 戶外 工作 TVC KIRIN午后紅茶 赫本黑白篇 花店篇 市場分析 B品類 紅茶 花茶 奶茶 水果茶1 核心購買理由 品味 情趣屬性 2 消費(fèi)時機(jī) 場合公園 聊天 看書 書店 看書 家中 看書 聽音樂 廣播 影院 看電影 話劇 音樂會等 展覽3 市場現(xiàn)狀1 區(qū)域性產(chǎn)品 上海 2 上海 KIRIN通過午后 紅茶 以時機(jī)切入 同時運(yùn)用 羅馬假日 中赫本的形象 勾起消費(fèi)者對歐洲生活的向往 滿足消費(fèi)者對浪漫的想象 花 果 茶 一種有花 果 感覺的飲料 4 消費(fèi)者分析19 30歲 都市知性一族 注重內(nèi)涵 有文化氣息 崇尚生活品質(zhì) 在閑情中追求幽雅感受 注重外表 向往西方浪漫情趣 小資情調(diào) 市場分析 B品類 紅茶 花茶 奶茶 水果茶5 表現(xiàn)手法現(xiàn)代的小資生活情趣6 競爭格局全國 尚無領(lǐng)導(dǎo)品牌導(dǎo)入 上海 2001年2月KIRIN先發(fā) 統(tǒng)一祁門紅茶2001年9月進(jìn)入 20萬箱 OutDoor KIRIN午后紅茶 競品分析 KIRIN午后 紅茶 奶茶 上海 1 品牌策略 產(chǎn)品概念 精選茶葉 口味純正 具有歐式午后風(fēng)情的茶飲料目標(biāo)人群 22 30歲的年輕白領(lǐng) 具一定品位 認(rèn)同西方的藝術(shù)文化和生活方式人 講究生活品質(zhì) 注重外表 懂得享受生活情趣 利益點 對歐式美好浪漫的享受支持點 午后紅茶 源于19世紀(jì)中葉英國的貴族生活2 廣告表現(xiàn) 午后 蝴蝶 羅馬假日 赫本經(jīng)典的歐式浪漫享受傳播主張 輕松原味 自在口味3 問題點 受消費(fèi)者認(rèn)知的影響 行銷區(qū)域無法延展 具有區(qū)域特質(zhì) TVC 統(tǒng)一祁門紅茶 歸來篇 品牌分析 統(tǒng)一祁門紅茶 上海 1 品牌策略 產(chǎn)品概念精選上等祁門紅茶 獨有三種香味 享受歐洲浪漫經(jīng)典獨具文化氣息的紅茶飲料目標(biāo)人群22 30歲年輕白領(lǐng) 具一定品位 講究生活情趣 認(rèn)同西方藝術(shù)文化和生活方式 注重外表 在意形象 利益點享受英倫浪漫風(fēng)格的經(jīng)典紅茶 感受優(yōu)雅 個性 支持點1875遠(yuǎn)渡英倫 乃英國皇室選用 世界三大高香茶之一2 廣告表現(xiàn) 黑白 電影膠片 16 9 個性 碼頭 咖啡館 英國老船長 花樣年華的老上海女性傳播主張 茶給了時間味道 1875遠(yuǎn)渡英倫 現(xiàn)已回來 POP 統(tǒng)一祁門紅茶 品牌分析 統(tǒng)一祁門紅茶 上海 3 問題點 A 歐洲品味的個性與現(xiàn)代生活的結(jié)合度較弱 B 品牌個性缺少競爭性 4 KeyIssue 從歐洲品味中走出 展現(xiàn)一種現(xiàn)代的小資情趣 花店篇 TVC 統(tǒng)一奶茶 品牌分析 統(tǒng)一奶茶 上海 廣州 1 品牌策略 產(chǎn)品概念 紅茶與牛奶調(diào)制而成 香醇濃郁 適合伴點飲用的奶茶飲料 目標(biāo)人群 19 24歲 都市職業(yè)女性和在校女大學(xué)生 喜歡休閑 輕松的生活 同時注重品味和情趣 利益點 享受浪漫獨特的接觸支持點 茶的香醇 奶的濃郁2 廣告表現(xiàn) 茶香醇濃郁 奶的濃郁花店 賦予歐化的浪漫氛圍 傳播主張 享受浪漫獨特的接觸 3 問題點 A 品牌策略與傳播策略不符 伴點和浪漫接觸 B 傳播策略與祁門紅茶過于接近 4 KeyIssue 時機(jī)入手 強(qiáng)化休閑 帶出小資的生活方式 POP 統(tǒng)一奶茶 品牌分析 統(tǒng)一花茶1 品牌策略 產(chǎn)品概念 由花 果 和茶熏制而成 帶來花 果 遐想 享受鮮花浪漫意境的茶飲料目標(biāo)人群 14 22 情竇初開的女生與剛步入社會的白領(lǐng)女性 清純 可愛 純真 對生活與未來充滿夢想崇拜村上春樹 喜歡張愛玲的小說 渴望浪漫的日子盡快出現(xiàn) 相信世界上有真愛 對幸福滿懷憧憬 利益點 花般的恬美浪漫支持點 花 玫瑰 紫羅蘭 夜百合 2 廣告策略 初戀的浪漫與恬美 2001 2002中國茶飲料市場傳播模型 調(diào)味 自然 餐飲 靜態(tài) 消費(fèi)場合 動態(tài) 消費(fèi)場合 家庭 戶外 工作 運(yùn)動 TVC SUNTORY三得利烏龍茶 飛艇篇 市場分析 C品類 烏龍茶 鐵觀音 水仙 臺灣烏龍 1 核心購買理由 健康 茶屬性 2 消費(fèi)時機(jī) 場合辦公室 工作 車站 交通工具 出差 家中 看書 上網(wǎng) 教室 上課 健身房 鍛煉 3 市場現(xiàn)狀1 區(qū)域性產(chǎn)品 上海 2 上海 Suntory烏龍茶開辟了上海乃至中國的茶飲料之先利用 日本概念 和 超越水的功能 的述求 塑造流行產(chǎn)品形象給新生代白領(lǐng)以時尚 健康的新飲料消費(fèi)觀念 3 華南 福建 熟悉的習(xí)慣 一種對 生活的回歸 4 全國 流行性產(chǎn)品的屬性 引領(lǐng)新健康觀念潮流 市場分析 C品類 烏龍茶 鐵觀音 水仙 臺灣烏龍 4 消費(fèi)者分析22 30歲 白領(lǐng) 具有領(lǐng)導(dǎo)氣質(zhì) 年輕又不失成熟個性 積極向上 努力進(jìn)取 追求成功卓越 引領(lǐng)時尚新健康 5 表現(xiàn)手法意見領(lǐng)袖 成功情景6 競爭格局全國 尚無領(lǐng)導(dǎo)品牌建立 統(tǒng)一 康師傅全國行銷 A 口味的接受度低于 綠茶 B 受二大茶主力廠商產(chǎn)能的影響 統(tǒng)一 90萬箱 2001年 192萬箱 2000年 167萬箱 1999年 上海 Suntory獨領(lǐng)風(fēng)騷 2001年 據(jù)AC尼爾森報告 Suntory2001較2000有小幅增長 POP SUNTORY烏龍茶 競品分析 Suntory烏龍茶 上海 1 品牌策略 產(chǎn)品概念 新時代時尚健康的烏龍茶飲料目標(biāo)人群 22 30歲的上班族群 有文化 有品位 追求流行時尚和品質(zhì)生活 喜歡外來事物利益點 超越水的功能時尚 健康的象征 感性層面 保持良好身材 無糖產(chǎn)品 理性層面 支持點 日本 飛艇無糖烏龍茶去油膩的功效2 廣告表現(xiàn) 感性面 氣勢大 強(qiáng)烈的現(xiàn)代感 飛艇 潛水艇 意見領(lǐng)袖形象理性面 健康氣質(zhì) 徐靜磊明星代言傳播主張 超越水的功能 喚醒你的美 競品分析 Suntory烏龍茶 上海 3 品牌演化史導(dǎo)入期 作為先發(fā)品牌 同時以大量的廣告投放和話題性的媒介形式 飛艇 迅速轟動整個市場 成功塑造品牌時尚 健康的形象 成為市場第一品牌 維護(hù)期 由于競爭環(huán)境的復(fù)雜化 麒麟午后紅茶 統(tǒng)一祁門紅茶在整個茶飲料市場的切入 削弱了三得利市場領(lǐng)導(dǎo)的地位 為強(qiáng)化品牌的核心利益 目前的傳播采取雙線操作的方式 TVC從感性面強(qiáng)化流行 時尚形象 平面廣告 產(chǎn)品包裝強(qiáng)化產(chǎn)品的的實質(zhì)利益 保持好身材 4 問題點 A 行銷區(qū)域窄化 B 三得利在烏龍茶上的投入缺少持續(xù)力 烏龍茶飲料市場量成長趨緩 品牌分析 統(tǒng)一鐵觀音烏龍茶1 品牌策略 產(chǎn)品概念精選上等福建鐵觀音烏龍茶 經(jīng)紫砂工藝泡制而成 享受現(xiàn)泡甘醇感覺的鐵觀音烏龍茶飲料目標(biāo)人群現(xiàn)代白領(lǐng) 睿智幽默 豁達(dá) 具領(lǐng)導(dǎo)氣質(zhì) 追求卓越 講究自身修養(yǎng) 注重健康 樂于接受新文化與新思想 散發(fā)現(xiàn)代魅力 利益點睿智生活更輕松支持點紫砂工藝 輕松享受現(xiàn)泡甘醇2 廣告策略 壓力面前 輕松面對 睿智解決 傳播主張 睿智生活更輕松 3 KeyIssue 充滿品牌個性與獨特氣質(zhì)的意見領(lǐng)袖形象 工作場景 2001 2002中國茶飲料市場傳播模型 調(diào)味 自然 餐飲 靜態(tài) 消費(fèi)場合 動態(tài) 消費(fèi)場合 家庭 戶外 工作 運(yùn)動 TVC KIRIN生茶 誕生篇 TVC CocaCola嵐風(fēng)蜂蜜綠茶 舞姬篇 市場分析 D品類 綠茶 生茶 麥茶 1 核心購買理由 自然 自然屬性 2 消費(fèi)時機(jī) 場合車站 交通工具 旅游景點 旅游 辦公室 工作 家中 看書 上網(wǎng) 教室 上課 運(yùn)動場館 運(yùn)動 3 市場現(xiàn)狀1 全國性產(chǎn)品 2 綠茶 中國最大眾化的飲料 含茶葉沖泡 有習(xí)慣選擇的基礎(chǔ) 3 認(rèn)知 傾向與對 綠茶 自然屬性的認(rèn)同飲綠茶與其說是 回歸傳統(tǒng) 不如說是 回歸自然 4 發(fā)展 基于對生活中印象 純綠茶產(chǎn)品 還原原味 高于原味 需求極大 市場分析 D品類 綠茶 生茶 麥茶 4 消費(fèi)者分析22 26歲 年輕 活力 崇尚自然 熱愛自然 愛好運(yùn)動 旅游 富有探險精神 回歸自然一族 27 35歲 白領(lǐng) 崇尚自然 關(guān)注健康 注重保養(yǎng) 愛好運(yùn)動 旅游 回歸自然一族 36 45歲 職業(yè)工作者 心態(tài)年輕 有活力 樂于接受新事物 喜歡自然 屬習(xí)慣消費(fèi)一族 5 表現(xiàn)手法自然的美景和意境6 競爭格局全國 兩大主力 康師傅 統(tǒng)一 A 消費(fèi)者認(rèn)知 伯仲之間 B 銷量 康師傅 2統(tǒng)一 統(tǒng)一 980萬箱 2001年 上海 2002年1月生茶切入 POP CocaCola嵐風(fēng)蜂蜜綠茶 競品分析 嵐風(fēng)蜂蜜綠茶 上海 廣州 杭州 1 品牌策略 產(chǎn)品概念含有蜂蜜與綠茶 帶來山嵐清風(fēng)享受的蜂蜜綠茶飲料目標(biāo)人群19 30歲 都市新生代 受西方文化的熏陶 工作節(jié)奏快 生活隨意不隨便 追求流行文化 喜歡舶來品與舶來文化 利益點享受喝茶之悠雅 清閑感受支持點蜂蜜2 廣告表現(xiàn) 山嵐 清風(fēng) 蜜蜂 櫻花 喝綠茶之意境 日本 舞姬 真人 動畫 喝茶之清閑 傳播主張 呼吸清風(fēng)的茶味 屬直接從日本復(fù)制譯音之TVC 競品分析 嵐風(fēng)蜂蜜綠茶 上海 廣州 杭州 3 問題點 A 傳播概念缺少本土化 綠茶是中國老百姓熟知的產(chǎn)品 與日本無關(guān) B 通路利潤低 據(jù)通路反映 C 為防止茶飲料對其主業(yè)碳酸飲料的侵蝕 和發(fā)揮其擅長的行銷優(yōu)勢 故于2001年7月轉(zhuǎn)攻 陽光冰紅茶 在珠海 深圳首先上市 POP CocaCola陽光冰紅茶 山坡篇 TVC KIRIN生茶 競品分析 KIRIN生茶 上海 1 品牌策略 產(chǎn)品概念直接提取新鮮茶葉 生茶葉 原汁制成 新鮮甘醇的綠茶飲料目標(biāo)人群22 30歲 都市新貴 受外來文化的影響 工作壓力大 注重生活健康與品質(zhì) 追求流行文化 喜歡新事物 崇尚自然 利益點鮮爽 清香 甘醇支持點直接提取新鮮茶葉 生茶葉 原汁制成2 廣告表現(xiàn) 清新 清爽 新鮮 喝綠茶之感受 松島菜菜子傳播主張 第一次喝到新鮮的綠茶 屬直接從日本復(fù)制譯音之TVC POP KIRIN生茶 競品分析 KIRIN生茶 上海 3 問題點 A 類別認(rèn)知度的高低 后續(xù)跟蹤 B 傳播概念的區(qū)域適應(yīng)性 上海受日本文化影響較大 松島菜菜子具有明星作用 追逐篇1 0版 植樹篇2 0版 TVC 統(tǒng)一綠茶 品牌分析 統(tǒng)一綠茶1 品牌策略 產(chǎn)品概念含有綠色茶多酚 帶來自然感受的綠茶飲料目標(biāo)人群19 30歲 城市年輕人 生活在鋼筋水泥的森林中 工作和生活節(jié)奏快 渴望與自然接觸 充分享受自然的陽光與雨露 利益點親近自然支持點富含綠色茶多酚2 廣告表現(xiàn) 武夷山風(fēng)景旅游的年輕人 植樹的老人價值觀 綠色環(huán)保傳播主張 親近自然 讓身體自然起來 品牌分析 統(tǒng)一綠茶3 問題點 A 品牌缺少自然意境的清新感受 即 少了自然的美 B 自然的美 與 消費(fèi)群生活 形態(tài)的連接 4 KeyIssue A 推出 無糖 口味 自然連接 B 推出 綠茶園 屬性路線 自然連接 C 加強(qiáng) 自然的美 與 消費(fèi)群生活 形態(tài)的連接 2001 2002中國茶飲料市場傳播模型 調(diào)味 自然 餐飲 靜態(tài) 消費(fèi)場合 動態(tài) 消費(fèi)場合 家庭 戶外 工作 運(yùn)動 TVC CocaCola可口可樂 2升裝家庭篇 2 25升裝新年篇 2001 2002中國茶飲料市場傳播模型 調(diào)味 自然 餐飲 靜態(tài) 消費(fèi)場合 動態(tài) 消費(fèi)場合 家庭 戶外 工作 運(yùn)動 市場分析 E品類 調(diào)味茶 冰 酷 炫 爽等 1 核心購買理由 佐餐 飲用時機(jī) 2 消費(fèi)時機(jī) 場合 以家庭和餐飲場合為主3 市場現(xiàn)狀1 隨著生活水平的提高和茶飲料品牌的逐步發(fā)展 使茶飲料品牌的大容量家庭化包裝的產(chǎn)品 E類產(chǎn)品 切入家庭和餐飲市場 展開和汽水類品牌的競爭 2 市場的消費(fèi)潛力巨大 是強(qiáng)勢品牌發(fā)展的體現(xiàn) 4 消費(fèi)者分析30 45歲的家庭主婦 家庭生活較寬裕 關(guān)心家人的健康 注重生活的質(zhì)量 消費(fèi)家庭飲料不只考慮價格因素 產(chǎn)品的利益 營養(yǎng) 健康 大眾流行 也是其消費(fèi)的重要因素之一 體現(xiàn)出家庭生活品質(zhì)的提高 市場分析 E品類 調(diào)味茶 冰 酷 炫 爽等 5 表現(xiàn)形式1 消費(fèi)時機(jī)的體現(xiàn) 年節(jié) 家庭聚會 餐飲場合 2 與汽水類產(chǎn)品展開差異化訴求 強(qiáng)化產(chǎn)品的健康利益3 Tone manner 暢飲 歡樂氣氛6 競爭格局目前家庭飲料市場還是以汽水類品牌 兩樂 占據(jù)主導(dǎo)地位 茶飲料產(chǎn)品的發(fā)展一方面需要品牌力的提升 另一方面需要該類產(chǎn)品在家庭和餐飲場合消費(fèi)習(xí)慣的培養(yǎng) 市場分析 F品類 綠茶 烏龍茶 紅茶1 核心購買理由 品質(zhì) 生活品質(zhì) 2 消費(fèi)時機(jī) 場合家中 會客 看書 上網(wǎng) 聽音樂 3 市場現(xiàn)狀1 區(qū)域性產(chǎn)品 上海 2 上海 Suntory1 25L烏龍茶 KIRIN1 5L午后 紅茶塑造流行產(chǎn)品形象 給新生代白領(lǐng)以時尚 健康的家居生活新觀念 4 消費(fèi)者分析22 30歲 年輕白領(lǐng) 不失成熟個性 深諳中國文化 積極向上 努力進(jìn)取 追求成功卓越 注重生活品質(zhì) 引領(lǐng)時尚健康 市場分析 F品類 綠茶 烏龍茶 紅茶5 表現(xiàn)手法意見領(lǐng)袖 成功家居的生活場景6 競爭格局上海 2000 Suntory1 25L 2001 KIRIN1 5L午后 紅茶 2001 2002中國茶飲料市場傳播模型 調(diào)味 自然 餐飲 靜態(tài) 消費(fèi)場合 動態(tài) 消費(fèi)場合 家庭 戶外 工作 運(yùn)動 市場分析 G品類 極品 綠茶 烏龍茶 紅茶 名茶1 核心購買理由 個性 茶文化 2 消費(fèi)時機(jī) 場合家中 冥思 看書 上網(wǎng) 3 市場現(xiàn)狀1 新生貴族群體已形成 2 心理上受東西方高雅藝術(shù)熏陶 講究文化氣息與內(nèi)涵 4 消費(fèi)者分析28 35歲 成功的睿智者 自身修養(yǎng)極高 喜高雅藝術(shù) 工作中緊張不失沉穩(wěn) 生活中舒適又極富品味 崇尚個性 又不失大家風(fēng)范 內(nèi)斂 簡約淳樸 心在山中 靈回自然 5 表現(xiàn)手法功成名就人物 現(xiàn)代健康自然的生活形態(tài) 解決之道 天語 統(tǒng)一 1 品牌策略 產(chǎn)品概念精選極品名茶 享受茶之香 鮮 醇 清 凈 嫩 靜的意境 沐浴其獨具的文化內(nèi)涵及博大 深沉 靈敏 淳樸之大家風(fēng)范的茶飲料目標(biāo)人群30 45歲 成功的智者 遇事沉穩(wěn) 生活講究品味與個性 不張揚(yáng) 灑脫大度 極富人格魅力 簡約淳樸 對自然充滿空靈遐想 利益點卓然出眾支持點極品名茶 名泉2 產(chǎn)品策略 A PET3505元 瓶 CAN2503元 罐B 獅峰龍井 綠茶 大紅袍 烏龍茶 寧紅金毫 紅茶 C 好水 名泉 3 廣告策略 卓然個性 時機(jī)表現(xiàn)形式 解渴 歡樂氣氛 包裝別的延伸 2001 2002中國茶飲料市場傳播模型 靜態(tài) 消費(fèi)場合 品質(zhì)表現(xiàn)形式 意見領(lǐng)袖 生活場景 包裝別的延伸 調(diào)味 自然 餐飲 運(yùn)動 動態(tài) 消費(fèi)場合 統(tǒng)一冰紅茶 統(tǒng)一冰綠茶 康師傅冰紅茶 綠茶 娃哈哈冰紅茶 綠茶 冰綠茶 A 個性表現(xiàn)形式 功成名就的人物 健康自然的生活形態(tài) 統(tǒng)一綠茶 KIRIN生茶 D CocaCola嵐風(fēng)蜂蜜綠茶 KIRIN午后 紅茶 奶茶 統(tǒng)一奶茶 B 統(tǒng)一祁門紅茶 統(tǒng)一花茶 F G 家庭 E C Suntory烏龍茶 統(tǒng)一鐵觀音 戶外 工作 CocaCola陽光冰紅茶 市場分析 H品類 功能茶 養(yǎng)生 提神 補(bǔ)充體力 增強(qiáng)活力等 1 核心購買理由 健康 保健功能 2 消費(fèi)時機(jī) 場合 工作環(huán)境中 疲勞后3 市場現(xiàn)狀目前國內(nèi)市場上此類包裝飲料還未成氣候 但隨著現(xiàn)代城市高節(jié)奏的生活趨勢 和實際生活中可參考的茶產(chǎn)品 八寶茶 菊花茶等RTD茶 是今后茶飲料產(chǎn)品的一個類別空間 十六味茶 4 消費(fèi)者分析27 35歲的上班族群 在快節(jié)奏的工作生活壓力下 注重個人的健康和保養(yǎng) 消費(fèi)心理也較理性化 關(guān)注產(chǎn)品的功能利益 5 表現(xiàn)形式需求時機(jī) 產(chǎn)品利益 功效 的呈現(xiàn) 市場分析 I品類 功能茶 減肥 健美等 1 核心購買理由 健康2 消費(fèi)時機(jī) 場合 運(yùn)動環(huán)境中3 市場現(xiàn)狀隨著現(xiàn)代城市人注重健康 喜歡運(yùn)動的趨勢 同時結(jié)合茶飲料本生的健康屬性 可在產(chǎn)品中增加礦物質(zhì) 維生素等營養(yǎng)元素強(qiáng)化運(yùn)動后的補(bǔ)充功能 形成新的消費(fèi)細(xì)分 爽健美茶 4 消費(fèi)者分析27 35歲的上班族群 在快節(jié)奏的工作生活之余喜好各類時尚運(yùn)動 有養(yǎng)身 健身需求 5 表現(xiàn)形式運(yùn)動場景 產(chǎn)品利益 功效 的呈現(xiàn) 時機(jī)表現(xiàn)形式 解渴 歡樂氣氛