市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃ppt課件.ppt

1 市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃 第5講 講授人 任榮 2 引導(dǎo)故事 老鼠和狗 一群老鼠爬上桌子準(zhǔn)備偷肉吃 卻驚動(dòng)了睡在桌邊的狗 老鼠們同狗商量 說 你要是不聲張 我們可以弄幾口肉給你 咱們共享美味 狗嚴(yán)辭拒絕了老鼠們的建議 你們都給我滾 要是主人發(fā)現(xiàn)肉少了 一定懷疑是我偷吃的 到那時(shí)我就會(huì)成為案板上的肉了 營銷啟示 不要與企圖打倒自己的對手合作 當(dāng)他們給你一點(diǎn)利益的時(shí)候 你也許失去的是更大的利益 3 公司面臨的主要挑戰(zhàn)之一是如何在迅速變化的市場和環(huán)境中建立和維持有活力的業(yè)務(wù) 利潤和成長 50年代 是提高勞動(dòng)生產(chǎn)率60年代和70年代 公司熱衷企業(yè)收購和業(yè)務(wù)多樣化80年代 堅(jiān)持經(jīng)營熟悉的業(yè)務(wù) 4 諾基亞在中國的發(fā)展戰(zhàn)略 用領(lǐng)先的創(chuàng)新科技 以本土化 伙伴性的戰(zhàn)略與中國共同開創(chuàng)移動(dòng)信息社會(huì) 而短期發(fā)展戰(zhàn)略是保持在中國市場上的領(lǐng)先地位 擴(kuò)大合作伙伴 在中國建立研發(fā)中心 目前 公司在華市場份額已達(dá)38 中國已成為其第二大市場 最大的研發(fā)中心 在華采購30億元 100多家零件供應(yīng)商 5 一 戰(zhàn)略計(jì)劃 6 一 戰(zhàn)略計(jì)劃 定義公司使命 設(shè)定公司目標(biāo) 規(guī)劃業(yè)務(wù)組合 計(jì)劃 營銷和其他職能戰(zhàn)略 業(yè)務(wù)單位 產(chǎn)品和市場級 公司級 戰(zhàn)略計(jì)劃階段和步驟 7 重要的少數(shù) 意大利經(jīng)濟(jì)學(xué)家菲爾弗雷多 帕累托曾提出一個(gè)應(yīng)用很廣的 重要的少數(shù)和瑣碎的多數(shù) 80 20原理 大意是 80 的價(jià)值來自20 的因子 其余20 的價(jià)值來自80 的因子 例如 80 的銷售額來自20 的顧客 80 的電話源自20 的發(fā)話人 80 看電視的時(shí)間花在20 的節(jié)目上 80 的菜是重復(fù)20 的菜色 80 的教師輔導(dǎo)時(shí)間花在20 的學(xué)生身上 80 的閱報(bào)時(shí)間花在20 的版面上 80 的財(cái)富掌握在20 的人手中 80 的地球資源被20 的人消費(fèi) 點(diǎn)評 諸如此類的例子隨手可舉出許多 有些營銷人雖然精力充沛 頭腦機(jī)靈 但很難出成績 原因可能就在于他把精力才智平均使用或投入到了不重要的80 之上了 8 對組織目的的表述 即組織在大環(huán)境中想要完成的事情市場導(dǎo)向而非產(chǎn)品導(dǎo)向避免將組織的使命定義得過于狹窄或過于寬泛組織的使命應(yīng)當(dāng)與其市場環(huán)境相適應(yīng) 1 使命陳述 一 戰(zhàn)略計(jì)劃 9 使命需要轉(zhuǎn)化成為各個(gè)管理層具體支持性的目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略的制定必須支持這些營銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn) 2 設(shè)定公司目標(biāo) 一 戰(zhàn)略計(jì)劃 10 案例 美國墨菲汽車公司的使命和目標(biāo) 一 企業(yè)使命廣義的使命 在世界范圍內(nèi)向人們提供交通工具 狹義的使命 在市場經(jīng)濟(jì)國家制造和銷售小汽車和卡車 二 企業(yè)目標(biāo)1 在1988 1993年期間公司的年均內(nèi)部報(bào)酬率由12 達(dá)到16 2 到1990年底公司在世界汽車市場的占有率居第一位 3 到1995年國內(nèi)小汽車和卡車的市場占有率增加8 4 到1995年單位成本下降4 11 一 戰(zhàn)略計(jì)劃 3 規(guī)劃業(yè)務(wù)組合 構(gòu)成公司的業(yè)務(wù)和產(chǎn)品的集合 做好規(guī)劃 12 分析當(dāng)前業(yè)務(wù)組合形成未來業(yè)務(wù)組合 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位 SBU 評估各個(gè)SBU波士頓 BCG 成長 份額矩陣 將其所有戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位進(jìn)行分類市場增長率相對市場份額 組合設(shè)計(jì) 規(guī)劃業(yè)務(wù)組合 13 20 10 0 市場增長率 10 x1x0 1x 市場相對份額 明星業(yè)務(wù) 問題業(yè)務(wù) 現(xiàn)金牛業(yè)務(wù) 瘦狗業(yè)務(wù) 規(guī)劃業(yè)務(wù)組合 14 明星類 高市場占有率 高市場增長率 現(xiàn)金中性 金牛類 高市場占有率 低市場增長率 產(chǎn)品現(xiàn)金 問題類 低市場占有率 高市場增長率 現(xiàn)金消耗 瘦狗類 低市場占有率 低市場增長率 現(xiàn)金中性 規(guī)劃業(yè)務(wù)組合 15 分析當(dāng)前業(yè)務(wù)組合形成未來業(yè)務(wù)組合 確定各個(gè)業(yè)務(wù)單位在將來扮演的角色明星類 保持當(dāng)前投入水平問題類 增加投資現(xiàn)金牛類 收獲戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位瘦狗類 出售 淘汰或轉(zhuǎn)移戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的位置將發(fā)生變化 組合設(shè)計(jì) 規(guī)劃業(yè)務(wù)組合 16 市場滲透 產(chǎn)品開發(fā) 市場開發(fā) 多角化 現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品 現(xiàn)有市場 新市場 產(chǎn)品市場擴(kuò)展方格 識別 評價(jià)和選擇市場機(jī)會(huì) 并且為捕捉這些機(jī)會(huì)制定戰(zhàn)略 規(guī)劃業(yè)務(wù)組合 17 目標(biāo)消費(fèi)者 市場細(xì)分 目標(biāo)市場 定位 產(chǎn)品 促銷 分銷 價(jià)格 營銷分析 營銷計(jì)劃 營銷控制 營銷實(shí)施 市場營銷中間商 競爭對手 供應(yīng)商 公眾 人口 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 技術(shù) 自然環(huán)境 政治 法律環(huán)境 社會(huì) 文化環(huán)境 18 分析 計(jì)劃制定戰(zhàn)略計(jì)劃 制定營銷計(jì)劃 實(shí)施執(zhí)行計(jì)劃 控制測量結(jié)果評價(jià)結(jié)果采取糾偏措施 二 營銷戰(zhàn)略活動(dòng) 分析 計(jì)劃 實(shí)施和控制之間的關(guān)系 19 練習(xí)作業(yè) 在你的期中見習(xí)或者期末實(shí)習(xí)過程中 以你實(shí)習(xí)的單位為對象 選取該公司的不同項(xiàng)目的業(yè)務(wù)單位 請你用波士頓咨詢公司的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位投資分析技術(shù) 分析該公司目前的運(yùn)行是否正常 為高層管理者今后的戰(zhàn)略提出建議 20 三 市場競爭戰(zhàn)略類型 一 按競爭的方向劃分1 進(jìn)攻型戰(zhàn)略2 防御型戰(zhàn)略3 側(cè)擊型戰(zhàn)略4 游擊型戰(zhàn)略 21 進(jìn)攻戰(zhàn)的原則在沒有取得絕對優(yōu)勢的地方 你必須根據(jù)已有的條件靈活地在關(guān)鍵之處創(chuàng)造相對優(yōu)勢 克勞塞維茨 原則 第一進(jìn)攻原則 搞清楚市場領(lǐng)袖的實(shí)力第二進(jìn)攻原則 從領(lǐng)袖公司的力量中發(fā)現(xiàn)薄弱環(huán)節(jié) 并奮起而攻之第三進(jìn)攻原則 進(jìn)攻的戰(zhàn)線越短越好評論 要像領(lǐng)導(dǎo)者那樣 不要把增加市場份額作為你的目標(biāo) 在攻擊戰(zhàn)中 你的目標(biāo)必須在于競爭者的市場份額或增加你與他相對的市場分額 最好的辦法是 把競爭者最弱處變?yōu)樽约旱淖顝?qiáng)處 22 防御戰(zhàn)的原則面對無法避免的戰(zhàn)爭 而堅(jiān)持不打第一槍的政治家是對其祖國的一種犯罪 克勞塞維茨 原則 只有市場領(lǐng)袖才有資格考慮防御最好的防御策略就是造就攻擊自己的勇氣強(qiáng)硬的挑戰(zhàn)性競爭行為應(yīng)予以堅(jiān)決制止評論 決不能忽視競爭者的挑戰(zhàn) 但也不能坐等挑戰(zhàn)而不搶先推出新產(chǎn)品或新服務(wù) 移動(dòng)靶往往是難以擊中 警告 一個(gè)公司不可輕率地?cái)喽ㄗ约壕佑陬I(lǐng)導(dǎo)地位 否則它不會(huì)有足夠的實(shí)力來實(shí)施真正的防御戰(zhàn)略 23 側(cè)擊戰(zhàn)的原則追擊是通向勝利的第二步行動(dòng) 在許多情況下 它比第一步更為重要 克勞塞維茨 側(cè)擊原則 第一側(cè)擊原則 細(xì)分進(jìn)入 轉(zhuǎn)入尚未產(chǎn)生競爭的領(lǐng)域第二側(cè)擊原則 戰(zhàn)術(shù)上要具有突然性 做到出奇不意第三側(cè)擊原則 追擊與進(jìn)攻同樣重要側(cè)擊方式 低價(jià)側(cè)擊 高價(jià)側(cè)擊 產(chǎn)品小型化側(cè)擊 產(chǎn)品大型化側(cè)擊 營銷渠道側(cè)擊評論 側(cè)擊戰(zhàn)略要求革新 開發(fā)新產(chǎn)品或新市場 許多大規(guī)模側(cè)擊行為往往是通過推出較高 低 價(jià)格的產(chǎn)品 較大 小 些的產(chǎn)品 或一些具有其他特色的產(chǎn)品或服務(wù)來重新劃分市場 早日認(rèn)識到某一趨勢并使產(chǎn)品作出適應(yīng)該趨勢的變動(dòng)是側(cè)擊襲擊的好辦法 不過做到出奇不意顯然是很重要的 警告 側(cè)擊戰(zhàn)通常涉及新產(chǎn)品或新市場的劃分 這使得它成為一種高風(fēng)險(xiǎn) 高收益的戰(zhàn)略 24 游擊戰(zhàn)的原則敵進(jìn)我退 敵駐我擾 敵疲我打 敵退我進(jìn) 毛澤東 游擊戰(zhàn)的原則 應(yīng)瞄準(zhǔn)一塊小到能守住的細(xì)分市場無論取得多大成功 都不要試圖象市場領(lǐng)袖那樣去行動(dòng)時(shí)刻準(zhǔn)備望風(fēng)而逃游擊戰(zhàn)的方式 地理游擊戰(zhàn) 人口游擊戰(zhàn) 行業(yè)游擊戰(zhàn) 產(chǎn)品游擊戰(zhàn)評論 這是任何一個(gè)市場大部分參與者采取的戰(zhàn)略 這些公司太小 不能直接成為領(lǐng)導(dǎo)者 但可以在各個(gè)小池塘里成為大魚 不過離領(lǐng)導(dǎo)者地盤較遠(yuǎn) 且規(guī)模遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及 故而易為其忽視 這與側(cè)擊戰(zhàn)不同 后者的目標(biāo)是針對領(lǐng)導(dǎo)者教重要的市場部分 25 表 不同競爭者的競爭戰(zhàn)略 26 啟發(fā)案例 青蛙與老鼠 一只青蛙看著自己的老鼠鄰居很不順眼 總想找個(gè)機(jī)會(huì)教訓(xùn)教訓(xùn)它 一天 青蛙見到老鼠 勸它到水里玩 老鼠不敢 青蛙說有辦法保證它的安全 用一根蠅子把它們連在一起 老鼠終于同意一試 下了水 青蛙大顯神威 它時(shí)而游得飛快 時(shí)而潛到水底 把老鼠折騰得死去活來 老鼠最后被灌了一肚子水 泡脹了飄浮在水面上 空中飛過的飛禽正在尋找食物 發(fā)現(xiàn)了漂浮的老鼠 就一把抓了起來 相連的繩子把青蛙也帶了起來 吃掉老鼠后 意猶未盡的飛禽把嘴又伸向青蛙 在被飛禽吃掉之前 青蛙后悔地說 沒想到把自己也給害了 營銷啟示 競爭是有規(guī)則的 當(dāng)我們采取了不正當(dāng)?shù)氖侄稳Ω陡偁帉κ值臅r(shí)候 也許我們自己已經(jīng)也踏入失敗的門檻 27 三 市場競爭戰(zhàn)略類型 二 按競爭方式劃分P2251 價(jià)格競爭戰(zhàn)略 高價(jià)格 低價(jià)格 低成本2 非價(jià)格競爭 差異化戰(zhàn)略 優(yōu)勢經(jīng)營戰(zhàn)略 企業(yè)形象戰(zhàn)略 名牌產(chǎn)品戰(zhàn)略 28 啟示案例 聰明的報(bào)童 某一個(gè)地區(qū) 有兩個(gè)報(bào)童在賣同一份報(bào)紙 二人是競爭對手 第一個(gè)報(bào)童很勤奮 每天沿街叫賣 嗓門也響亮 可每天賣出的報(bào)紙并不很多 而且還有減少的趨勢 第二個(gè)報(bào)童肯用腦子 除了沿街叫賣外 他還每天堅(jiān)持去一些固定場合 一去了后就給大家分發(fā)報(bào)紙 過一會(huì)再來收錢 地方越跑越熟 報(bào)紙賣出去的也就越來越多 當(dāng)然也有些小小的損耗 漸漸地 第二個(gè)報(bào)童的報(bào)紙賣得更多 第一個(gè)報(bào)童能賣出去的就越少了 不得不另謀生路 29 營銷啟示 第二個(gè)報(bào)童的做法中大有深意 第一 在一個(gè)固定地區(qū) 對同一份報(bào)紙 讀者客戶是有限的 買了我的 就不會(huì)買他的 我先將報(bào)紙發(fā)出去 這些拿到報(bào)紙的人肯定不會(huì)再去買別人的報(bào)紙 等于我先占領(lǐng)了市場 我發(fā)得越多 他的市場就越小 這對競爭對手的利潤和信心都構(gòu)成打擊 第二 報(bào)紙這東西不像別的消費(fèi)品有復(fù)雜的決策過程 隨機(jī)性購買多 一般不會(huì)因質(zhì)量問題而退貨 而且錢數(shù)不多 大家也不會(huì)不給錢 今天沒零錢 明天也會(huì)一塊給 文化人嘛 不會(huì)為難小孩子 第三 即使有些人看了報(bào) 退報(bào)不給錢 也沒什么關(guān)系 一則總會(huì)積壓些報(bào)紙 二則他已經(jīng)看了報(bào) 肯定不會(huì)再買同一份報(bào)紙 還是自己的潛在客戶 30 三 按競爭的市場地位劃分1 市場領(lǐng)先者2 市場挑戰(zhàn)者3 市場追隨者4 市場補(bǔ)缺者 三 市場競爭戰(zhàn)略類型 31 四種不同的競爭地位 市場領(lǐng)導(dǎo)者 擴(kuò)大整個(gè)市場需求規(guī)模保衛(wèi)或擴(kuò)大自己的市場占有率市場挑戰(zhàn)者 為挑戰(zhàn)而生市場追隨者 平平淡淡才是真市場利基者 不以利小而不為 32 營銷故事 醫(yī)駝背 有個(gè)自稱專治駝背的醫(yī)生 招牌上寫著 無論駝得像弓那樣的 像蝦那樣的 像飯鍋那樣的 經(jīng)我醫(yī)治 著手便好 有個(gè)駝背信以為真 就請他醫(yī)治 他拿了兩塊木板 不給駝背開藥方 也不給他吃藥 把一塊木板放在地上 叫駝背趴在上面 用另一塊木板壓著駝背的身上 然后用繩索綁緊 接著 便自己跳上板去 拼命亂踩一番 駝背連聲呼叫求救 他也不理會(huì) 結(jié)果 駝背算是給弄直了 人也 嗚呼哀哉 了 駝背的兒子和這醫(yī)生評理 這醫(yī)生卻說 我只管把他的駝背弄直 哪管他的死活 營銷啟示 顧客需求是多樣的 顧客的偏好也是多樣的 企業(yè)營銷的問題是找出解決顧客需求的產(chǎn)品和方法 并且這種產(chǎn)品和方法能夠滿足顧客的需求 這才是成功的營銷 許多企業(yè)在廣告中吹噓自己的產(chǎn)品可以解決什么什么問題 當(dāng)顧客購買使用后卻不見效果 想評理卻找不著人訴說了 33 四 新營銷業(yè)務(wù)戰(zhàn)略計(jì)劃 增加與公司目前業(yè)務(wù)無關(guān)的富有吸引力的業(yè)務(wù) 密集性增長 一體化增長 多樣化增長 建立或收買與目前公司業(yè)務(wù)有關(guān)的業(yè)務(wù) 在公司現(xiàn)有業(yè)務(wù)領(lǐng)域里尋找發(fā)展機(jī)會(huì) 34 1 密集性增長戰(zhàn)略 條件 企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品和現(xiàn)有市場如果還有贏利潛力 形式產(chǎn)品開發(fā)市場開發(fā)市場滲透 35 產(chǎn)品開發(fā)市場開發(fā)市場滲透 增加功能提高質(zhì)量對現(xiàn)有產(chǎn)品改型變異或增加系列新品種 形式 1 密集性增長戰(zhàn)略 36 產(chǎn)品開發(fā)市場開發(fā)市場滲透 從地方市場到全國市場 從國內(nèi)市場拓展到國際市場努力使現(xiàn)有產(chǎn)品打入新市場新的顧客 形式 1 密集性增長戰(zhàn)略 37 1 密集性增長戰(zhàn)略 產(chǎn)品開發(fā)市場開發(fā)市場滲透 新的顧客增加促銷 增加銷售網(wǎng)點(diǎn) 降價(jià)等 形式 38 條件 企業(yè)所屬行業(yè)的吸引力和增長力大 或?qū)嵭幸惑w化后可提高效率和贏利能力 形式后向一體化前向一體化橫向一體化 2 一體化增長策略 39 后向一體化前向一體化橫向一體化 生產(chǎn)企業(yè)向后控制供應(yīng)商 供產(chǎn)結(jié)合目的降低購進(jìn)成本保證貨源保證質(zhì)量 形式 2 一體化增長策略 40 后向一體化前向一體化橫向一體化 企業(yè)向前控制分銷系統(tǒng) 產(chǎn)銷一體化目的增強(qiáng)銷售能力和影響力降低分銷成本鋪貨成本 交易成本 形式 2 一體化增長策略 41 后向一體化前向一體化橫向一體化 兼并或控制競爭者目的規(guī)模經(jīng)濟(jì)優(yōu)勝劣汰擴(kuò)大市場份額 形式 2 一體化增長策略 42 條件 當(dāng)企業(yè)所屬行業(yè)缺乏有利的營銷機(jī)會(huì)本行業(yè)外有了好的機(jī)會(huì)公司具備利用機(jī)會(huì)的資源和能力 形式同心多樣化水平多樣化綜合多樣化 3 多樣化增長戰(zhàn)略 43 同心多樣化水平多樣化綜合多樣化 新業(yè)務(wù)與傳統(tǒng)業(yè)務(wù)在技術(shù)上是相關(guān)的風(fēng)險(xiǎn)相對較少目的有利于發(fā)揮企業(yè)原有技術(shù) 人才優(yōu)勢 形式 3 多樣化增長戰(zhàn)略 44 同心多樣化水平多樣化綜合多樣化 新業(yè)務(wù)與傳統(tǒng)業(yè)務(wù)在技術(shù)上不相關(guān) 但面對的市場是相關(guān)的 針對現(xiàn)有顧客 形式 3 多樣化增長戰(zhàn)略 45 同心多樣化水平多樣化綜合多樣化 發(fā)展與企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品在技術(shù) 市場無關(guān)的新產(chǎn)品 吸引新顧客美國柯達(dá)主營感光材料和照相器材 同時(shí)涉足食品 石油 化工保險(xiǎn)等行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)較大 形式 3 多樣化增長戰(zhàn)略 46 GE航母的多元化 GE是一家集技術(shù) 制造和服務(wù)為一體的時(shí)間最大的多元