第1章市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研概述.ppt

第1章市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研概述 第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的概念第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的內(nèi)容和分類第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的作用第四節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的行業(yè)結(jié)構(gòu) 第1章市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研概述 第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的概念一 市場(chǎng)營(yíng)銷的性質(zhì)二 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的概念三 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的特點(diǎn) 第1章市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研概述第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的概念一 市場(chǎng)營(yíng)銷的性質(zhì) 1 市場(chǎng) Market 市場(chǎng)是由那些具有特定的需要或欲望 而愿意并能夠通過(guò)交換來(lái)滿足這種需要或欲望的全部現(xiàn)有或潛在的顧客 個(gè)人或組織 組成的 菲利普 科特勒 營(yíng)銷管理 第1章市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研概述第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的概念一 市場(chǎng)營(yíng)銷的性質(zhì)2 市場(chǎng)營(yíng)銷 Marketing 營(yíng)銷的目的在于深刻地認(rèn)識(shí)和了解顧客 從而使產(chǎn)品或服務(wù)完全適合顧客的需要而形成產(chǎn)品自我銷售 使推銷成為多余 彼得 德魯克 第1章市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研概述 第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的概念一 市場(chǎng)營(yíng)銷的性質(zhì)2 市場(chǎng)營(yíng)銷營(yíng)銷的本質(zhì)就在于從心理上與物理上縮短產(chǎn)品 服務(wù) 與顧客之間的距離 第1章市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研概述 第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的概念二 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的概念市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研 marketingresearch 又稱市場(chǎng)調(diào)查 市場(chǎng)調(diào)研 市場(chǎng)研究等 是市場(chǎng)信息領(lǐng)域中的一個(gè)關(guān)鍵元素 它把消費(fèi)者 顧客 公眾與商家通過(guò)信息的形式聯(lián)系在一起 這些信息用于判斷市場(chǎng)營(yíng)銷中的機(jī)會(huì)和問(wèn)題 制定 改進(jìn)和評(píng)估營(yíng)銷活動(dòng) 加深對(duì)營(yíng)銷過(guò)程的理解和對(duì)達(dá)成更有效的營(yíng)銷活動(dòng)的途徑的理解 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研包括將相應(yīng)問(wèn)題所需要的信息具體化 設(shè)計(jì)信息收集的方法 管理并實(shí)施數(shù)據(jù)收集過(guò)程 分析研究結(jié)果 溝通發(fā)現(xiàn)的結(jié)論和含義 第1章市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研概述 第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的概念三 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的特點(diǎn) 一 內(nèi)容廣泛 二 目標(biāo)具體 三 方法多樣 四 伸縮性大 五 存在局限 第1章市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研概述 第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的內(nèi)容和分類一 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的內(nèi)容二 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的分類 第1章市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研概述 第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的內(nèi)容和分類一 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的內(nèi)容 一 市場(chǎng)研究 第1章市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研概述 第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的內(nèi)容和分類一 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的內(nèi)容 二 消費(fèi)者行為研究 5W1H 1 誰(shuí)買 2 買什么 3 為什么買 4 什么時(shí)候買 5 什么地方買 6 怎樣買 第1章市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研概述 第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的內(nèi)容和分類一 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的內(nèi)容 三 產(chǎn)品研究 四 價(jià)格研究 五 廣告研究 六 營(yíng)銷環(huán)境研究 第1章市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研概述 第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的內(nèi)容和分類一 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的內(nèi)容 七 競(jìng)爭(zhēng)者研究 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 邁克爾 波特 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 邁克爾 波特 策略家的智慧 大前研一 第1章市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研概述 第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的內(nèi)容和分類一 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的內(nèi)容 八 顧客滿意度研究 九 企業(yè)責(zé)任研究 第1章市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研概述 第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的內(nèi)容和分類二 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的分類 一 基礎(chǔ)性研究與應(yīng)用性研究按照研究是否直接應(yīng)用于實(shí)踐 分為 基礎(chǔ)性研究應(yīng)用性研究 第1章市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研概述 第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的內(nèi)容和分類二 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的分類 一 基礎(chǔ)性研究與應(yīng)用性研究基礎(chǔ)性研究即只是為了擴(kuò)展市場(chǎng)營(yíng)銷新的知識(shí)領(lǐng)域 而不以某個(gè)具體的實(shí)際問(wèn)題為目的的研究 應(yīng)用性研究即為了解決市場(chǎng)營(yíng)銷中的具體問(wèn)題而進(jìn)行的研究 第1章市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研概述 第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的內(nèi)容和分類二 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的分類 二 辨別問(wèn)題研究與解決問(wèn)題研究按照發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷問(wèn)題或機(jī)會(huì)在研究的前后 分為 辨別問(wèn)題研究解決問(wèn)題研究 第1章市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研概述 第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的內(nèi)容和分類二 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的分類 二 辨別問(wèn)題研究與解決問(wèn)題研究辨別問(wèn)題研究用于幫助確認(rèn)或識(shí)別某些可能存在但表面上并不明顯的問(wèn)題或是一些可能在將來(lái)發(fā)生的問(wèn)題 解決問(wèn)題研究是為了找出營(yíng)銷問(wèn)題的解決辦法而進(jìn)行的研究 第1章市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研概述 第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的內(nèi)容和分類二 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的分類 三 定性研究與定量研究按照調(diào)查方法和獲得數(shù)據(jù)的性質(zhì) 分為 定性研究定量研究 第1章市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研概述 第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的內(nèi)容和分類二 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的分類 三 定性研究與定量研究定性研究旨在獲得受訪者關(guān)于感覺(jué) 情感 動(dòng)機(jī)和喜好等深層次信息的一類研究 其搜集資料的方法有焦點(diǎn)小組座談 深度訪談和投影法 抽樣方式為小樣本的非概率抽樣 定量研究目的是獲取樣本的定量資料 試圖通過(guò)樣本的某些數(shù)字特征推斷總體的數(shù)字特征 其搜集資料的方法有各種訪問(wèn)法 觀察法以及實(shí)驗(yàn)法 抽樣方式為大樣本的概率抽樣 第1章市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研概述 第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的內(nèi)容和分類二 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的分類 四 探索性研究 描述性研究和因果關(guān)系研究按研究問(wèn)題的性質(zhì) 分為 探索性研究描述性研究因果關(guān)系研究 第1章市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研概述 第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的內(nèi)容和分類二 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的分類 四 探索性研究 描述性研究和因果關(guān)系研究探索性研究的目的是獲取資料以幫助研究者正確認(rèn)識(shí)和理解當(dāng)前的問(wèn)題 確定問(wèn)題的范圍及進(jìn)一步研究的方向 一般采用二手資料分析和定性研究方法 描述性研究的目的是描述總體的基本狀況和特征 采用各種訪問(wèn)和觀察的定量研究方法 第1章市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研概述 第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的內(nèi)容和分類二 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的分類 四 探索性研究 描述性研究和因果關(guān)系研究因果關(guān)系研究的目的考察因變量與自變量之間關(guān)系 采用實(shí)驗(yàn)法 第1章市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研概述 第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的內(nèi)容和分類二 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的分類 四 探索性研究 描述性研究和因果關(guān)系研究預(yù)測(cè)性研究的目的是預(yù)先估計(jì)未來(lái)市場(chǎng)的潛力和變化趨勢(shì) 采用定性預(yù)測(cè)法和定量預(yù)測(cè)法 第1章市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研概述 第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的內(nèi)容和分類二 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的分類 五 營(yíng)銷調(diào)研的其他類型按照調(diào)查對(duì)象的不同 分為 消費(fèi)者調(diào)查機(jī)構(gòu)調(diào)查按照研究涉及的行業(yè)和產(chǎn)品 或服務(wù) 的類型 分為 飲料市場(chǎng)研究家用電器市場(chǎng)研究電訊市場(chǎng)研究汽車市場(chǎng)研究等等 第1章市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研概述 第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的作用一 市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)與市場(chǎng)營(yíng)銷規(guī)劃過(guò)程二 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研活動(dòng)的范圍 第四節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的行業(yè)結(jié)構(gòu)一 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的歷史與發(fā)展二 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研行業(yè)的結(jié)構(gòu)三 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的使用單位四 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的執(zhí)行機(jī)構(gòu)五 外部市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)的選擇六 市場(chǎng)調(diào)查行業(yè)的從業(yè)人員 第1章市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研概述 第四節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的行業(yè)結(jié)構(gòu)一 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的歷史與發(fā)展美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的發(fā)展歷史 一 前營(yíng)銷調(diào)研時(shí)代 1910年以前 二 早期發(fā)展時(shí)代 1910 1920年 三 問(wèn)卷調(diào)查時(shí)代 1920 1940年 四 計(jì)量調(diào)查時(shí)代 1940 1960年 五 組織接受時(shí)代 1960 1980年 六 技術(shù)進(jìn)步時(shí)代 1980年至今 第1章市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研概述第四節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的行業(yè)結(jié)構(gòu)一 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的歷史與發(fā)展 中國(guó)市場(chǎng)調(diào)查行業(yè)總體發(fā)展情況 中國(guó)市場(chǎng)調(diào)查全年行業(yè)總營(yíng)業(yè)額 年度營(yíng)業(yè)額 億元RMB 年度營(yíng)業(yè)額 億元RMB 19963 520033019974 5200440以上19986 1200550以上199910 99200014 95200119200861 4200225 第1章市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研概述 第四節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的行業(yè)結(jié)構(gòu)二 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研行業(yè)的結(jié)構(gòu)層次1企業(yè)營(yíng)銷調(diào)研部門層次2廣告代理公司層次3辛迪加服務(wù)公司定制或?qū)ｍ?xiàng)調(diào)研公司層次4現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)公司專業(yè)服務(wù)提供者 第1章市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研概述 第四節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的行業(yè)結(jié)構(gòu)二 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研行業(yè)的結(jié)構(gòu)層次1企業(yè)營(yíng)銷調(diào)研部門發(fā)起調(diào)研的市場(chǎng)部 策劃部 發(fā)展部 對(duì)于調(diào)研工作 這些部門可能自己獨(dú)立完成 更多的是發(fā)包給其他專業(yè)公司來(lái)完成 第1章市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研概述 第四節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的行業(yè)結(jié)構(gòu)二 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研行業(yè)的結(jié)構(gòu)層次2廣告代理公司接受企業(yè)的委托 進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研 第1章市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研概述 第四節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的行業(yè)結(jié)構(gòu)二 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研行業(yè)的結(jié)構(gòu)層次3辛迪加服務(wù)公司定期提供數(shù)據(jù)和報(bào)告服務(wù) 出售給感興趣的眾多用戶 定制或?qū)ｍ?xiàng)調(diào)研公司接受客戶的委托 針對(duì)特定問(wèn)題進(jìn)行專項(xiàng)調(diào)研 第1章市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研概述 第四節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的行業(yè)結(jié)構(gòu)二 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研行業(yè)的結(jié)構(gòu)層次4現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)公司進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查的數(shù)據(jù)收集工作 專業(yè)服務(wù)提供者為市場(chǎng)調(diào)查行業(yè)提供專門化的輔助服務(wù) 如市場(chǎng)調(diào)研咨詢或設(shè)計(jì) 數(shù)據(jù)處理與分析等 第1章市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研概述 第四節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的行業(yè)結(jié)構(gòu)二 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研行業(yè)的結(jié)構(gòu)層次1層次3層次4層次2 辛迪加服務(wù)公司定制調(diào)研公司 現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)公司專業(yè)服務(wù)提供者 企業(yè)營(yíng)銷調(diào)研部門 廣告代理公司 第1章市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研概述 第四節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的行業(yè)結(jié)構(gòu)二 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研行業(yè)的結(jié)構(gòu)層次1企業(yè)營(yíng)銷調(diào)研部門的看法聯(lián)想集團(tuán)企劃部信息調(diào)研中心對(duì)目前市場(chǎng)研究公司服務(wù)的評(píng)價(jià)及期望 第1章市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研概述 第四節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的行業(yè)結(jié)構(gòu)三 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的使用單位 一 功能導(dǎo)向的營(yíng)銷組織 二 產(chǎn)品導(dǎo)向的營(yíng)銷組織 三 地區(qū)導(dǎo)向的營(yíng)銷組織 四 顧客導(dǎo)向的營(yíng)銷組織 第1章市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研概述 第四節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的行業(yè)結(jié)構(gòu)四 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的執(zhí)行機(jī)構(gòu) 第1章市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研概述 第四節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的行業(yè)結(jié)構(gòu)五 外部市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)的選擇 一 招標(biāo)外部調(diào)研公司 二 評(píng)價(jià)營(yíng)銷調(diào)研計(jì)劃書(shū) 三 選擇外部調(diào)研公司 四 營(yíng)銷調(diào)研的執(zhí)行與協(xié)作 第1章市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研概述 第四節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的行業(yè)結(jié)構(gòu)五 外部市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)的選擇 一 招標(biāo)外部調(diào)研公司企業(yè)在發(fā)布營(yíng)銷調(diào)研意向時(shí)或在招標(biāo)文件中 應(yīng)包括的內(nèi)容 1 企業(yè)的營(yíng)銷環(huán)境和調(diào)研問(wèn)題的背景 2 營(yíng)銷調(diào)研的目的和調(diào)研結(jié)果的用途 3 營(yíng)銷調(diào)研的具體目標(biāo)和完成的時(shí)間 4 營(yíng)銷調(diào)研的初步預(yù)算 第1章市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研概述 第四節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的行業(yè)結(jié)構(gòu)五 外部市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)的選擇 二 評(píng)價(jià)營(yíng)銷調(diào)研計(jì)劃書(shū) 第1章市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研概述 第四節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的行業(yè)結(jié)構(gòu)五 外部市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)的選擇 三 選擇外部調(diào)研公司選擇專業(yè)調(diào)研公司的標(biāo)準(zhǔn)包括 1 對(duì)企業(yè)面臨的營(yíng)銷問(wèn)題的理解和解釋 2 調(diào)研方法的有效性與創(chuàng)造性 3 調(diào)研設(shè)計(jì)和執(zhí)行人員的整體水平 4 調(diào)研時(shí)間安排和費(fèi)用報(bào)價(jià)是否合理 5 以往類似項(xiàng)目的經(jīng)驗(yàn)是否豐富 6 在調(diào)研行業(yè)中的影響和口碑 第1章市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研概述 第四節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的行業(yè)結(jié)構(gòu)五 外部市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)的選擇 四 營(yíng)銷調(diào)研的執(zhí)行與協(xié)作 第1章市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研概述 第四節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的行業(yè)結(jié)構(gòu)六 市場(chǎng)調(diào)查行業(yè)的從業(yè)人員 一 業(yè)務(wù)崗位及其職責(zé) 1 研究總監(jiān)2 研究助理3