某商業(yè)項目整體運作策略方案(PPT 38頁).ppt

昆明天嬌城花腰山寨商業(yè)項目整體運作策略方案 四川藍光和駿實業(yè)股份有限公司商業(yè)地產(chǎn)運營管理事業(yè)部二 一三年十一月七日 主任委員 執(zhí)行主任委員 秘書委員 主責(zé)單位 發(fā)起單位 申明 本文檔系四川藍光和駿實業(yè)股份有限公司為經(jīng)營 管理之需要而制定 其知識產(chǎn)權(quán)歸四川藍光和駿實業(yè)股份有限公司所有 屬本公司商業(yè)機密 未經(jīng)許可不得外傳 任何人擅自復(fù)制 拷貝 摘抄 對外傳播或未經(jīng)本公司許可擅自使用本文檔的全部或部分內(nèi)容皆視為對本公司商業(yè)秘密的侵犯 是觸犯 中華人民共和國刑法 的行為 當(dāng)事人將承擔(dān)相應(yīng)的法律后果 Page1 編制說明 2第一部分項目整體發(fā)展定位一 項目整體運作思路 4二 項目整體運作現(xiàn)狀 5三 項目商業(yè)整體定位 6第二部分項目商業(yè)運作策略一 打造原則 13二 規(guī)劃方案分析 14三 規(guī)劃調(diào)整建議 16四 打造策略 17五 開發(fā)運營策略 25六 產(chǎn)品運作策略 32七 招商策略 34 Page2 為快速推進昆明天驕城項目商業(yè)產(chǎn)品的開發(fā)建設(shè)工作 通過對原有規(guī)劃方案的分析 調(diào)整及優(yōu)化原有方案中存在的問題 以有效指導(dǎo)商業(yè)各項工作的開展落實 促進項目住宅銷售和溢價能力的提升 保證項目商業(yè)產(chǎn)品的價值最大化運作及文化主題落地 編制說明 Page3 第一部分項目整體發(fā)展定位 Page4 一 項目整體運作思路 運用 商業(yè) 和 教育 雙核心引擎 驅(qū)動項目整體價值提升 并促進項目住宅快速去化及溢價 通過商業(yè)核心的成功運作帶動項目整體市場影響力和吸附力 提升項目整體價值印象 以達到提升項目商業(yè)和住宅部分的溢價能力 并且促進商業(yè)和住宅部分的銷售速度 通過教育核心資源的成功引入 提升項目市場競爭力和差異化競爭優(yōu)勢 以達到項目整體價值提升的目的 促進項目商業(yè)和住宅部分的溢價能力 帶動商業(yè)和住宅部分的銷售速度 Page5 二 項目整體運作現(xiàn)狀 教育核心 已成功引入四川師范大學(xué)附屬學(xué)校 含小學(xué) 初中 核心載體已經(jīng)完成搭建 在項目整體運作期將作為重點推廣核心價值點 商業(yè)核心 作為項目另一核心價值點 目前處于前期規(guī)劃調(diào)整階段 還沒有進行價值塑造 項目住宅即將首批次即將開盤入市 為了確保項目整體價值的呈現(xiàn)和項目整體利潤的最大化 必須快速推進和打造項目商業(yè)部分 強化項目核心價值 Page6 三 項目商業(yè)整體定位 1 定位依據(jù) 區(qū)域主要以學(xué)生群體為主 大學(xué)城各校園已成型 其人口流失率不大 相對于商品房 其客群考慮交通通達 生活便利等因數(shù) 根據(jù)區(qū)域的發(fā)展逐年遞增 根據(jù)項目所在板塊內(nèi)人口數(shù)量統(tǒng)計 隨著區(qū)域的發(fā)展 未來幾年人口將突破17萬人 未來居住人口與學(xué)校人口急劇攀升 對大型主題商業(yè)和校園商業(yè)需求愈發(fā)明顯 Page7 三 項目商業(yè)整體定位 1 定位依據(jù) 根據(jù)項目所在板塊內(nèi)商業(yè)現(xiàn)狀分析 區(qū)域商業(yè)競爭較大 當(dāng)前以接近30萬m 商業(yè)呈現(xiàn) 未來將上升 根據(jù)宏觀數(shù)據(jù)表明 區(qū)域性商業(yè)體量與住宅人口合理比應(yīng)該在1 5 3 0系數(shù)之間 而據(jù)前篇所述 未來區(qū)域住宅人口將達到17萬 換言之 未來商業(yè)體量可控范圍將在25 5 51萬m 區(qū)域社區(qū)型商業(yè)體量較大 但大型綜合型商業(yè)體缺乏 項目存在市場機會 Page8 三 項目商業(yè)整體定位 2 主題定位 產(chǎn)品定位 載歌載舞花腰山寨 休閑昆明花腰山寨 以花腰彝文化為主題 集 主題餐飲 休閑娛樂 零售購物 社區(qū)服務(wù) 于一體的大型坡地商業(yè)群落 打造中國首個以 花腰彝文化 為主題特色的城市體驗型商業(yè) 主題語 Page9 三 項目商業(yè)整體定位 3 功能定位 花腰部落 花腰長廊 民族文化集市 民族文化走廊 節(jié)點 節(jié)點 主題街區(qū)型商業(yè)配套 1 滿足區(qū)域及外來客群休閑購物消費 2 滿足小區(qū)日常購物消費需求 區(qū)域型商業(yè)配套 滿足區(qū)域及外來客群大型購物和餐飲娛樂消費 花腰山寨 花腰部落 花腰長廊 社區(qū)型商業(yè) 區(qū)域型商業(yè)中心 Page10 通過對業(yè)態(tài)合理規(guī)劃 將項目打造成以花腰文化為主題 以特色餐飲 休閑娛樂 零售購物為核心的城市體驗型商業(yè) 花腰生活廣場 零售為主 時尚 便捷 居家 供周邊居民日常消費 業(yè)態(tài) 超市 影院 美食城和零售購物 美食餐飲為主 特色美食 主題餐飲 快餐咖啡 休閑業(yè)態(tài)為主 甜品店 桌游吧 咖啡書吧等休閑業(yè)態(tài) 以休閑娛樂業(yè)態(tài)為核心 打造校園經(jīng)濟 娛樂業(yè)態(tài)為主 KTV 酒吧等休閑娛樂業(yè)態(tài) 花腰部落三大業(yè)態(tài)類型 花腰生活廣場 節(jié)點 節(jié)點 花腰長廊 花腰長廊 分為兩段 業(yè)態(tài) 便利店 銀行 美容美發(fā) 社區(qū)餐飲等社區(qū)配套商業(yè) 主題客棧 主題文化商品等主題商業(yè) 花腰長廊兩大業(yè)態(tài) 三 項目商業(yè)整體定位 4 整體業(yè)態(tài)定位 花腰生活廣場 花腰部落 Page11 從地緣性客群為核心 以呈貢區(qū)域客群為重要補充 同時驅(qū)動昆明及外地旅游等遠端消費客群 重要客群 本項目及周邊居住人群 大學(xué)城學(xué)生群體 補充客群 昆明市區(qū)近效游客群 官渡區(qū) 西山區(qū)等鄰近區(qū)域 次要客群 呈貢區(qū)主城區(qū) 彩云街沿線人群 約10萬人 大學(xué)城學(xué)生群體 由周邊7所大學(xué)師生組成 約11萬人 周邊社區(qū)群體 由回遷安置居民 和周邊商品房入駐居民 包括頤明園 怡和小區(qū) 海康莊園等商品房入駐居民 兩大部分組成 約5萬人 含本項目 補充客群 次要客群 重要客群 三 項目商業(yè)整體定位 5 客群定位 Page12 第二部分項目運作策略 Page13 通過 花腰山寨 的打造 將項目商業(yè)價值最大化挖掘 確立項目區(qū)域商業(yè)中心地位 提升項目整體價值 促進項目整體售價及銷售速度 確保項目花腰文化主題落地 打造昆明首個民族風(fēng)情商業(yè)綜合體 塑造主題特色消費場所 吸引區(qū)域內(nèi)外消費者 以達到提升項目整體價值 促進銷售的目的 1 2 一 打造原則 Page14 二 規(guī)劃方案分析 集中式商業(yè)整體面積降低了約1 6萬 左右 削減的商業(yè)面積主要在公寓部分進行填補 主要增加了臨街鋪面的商業(yè)面積 增加了可售物業(yè)的比例 根據(jù)先前意見 對原商業(yè)規(guī)劃方案進行了較大幅度的調(diào)整 核心調(diào)整內(nèi)容 1 將戲臺廣場位置調(diào)整至中央部分 更大化發(fā)揮戲臺作用 2 減小集中式商業(yè)面積 減小整體商業(yè)自持比例 1 經(jīng)濟指標調(diào)整 Page15 二 規(guī)劃方案分析 1 2 3 4 對比原設(shè)計方案 現(xiàn)布局方案更加合理 簡化了內(nèi)部動線 整體布局及景觀設(shè)計更具有風(fēng)情元素和主題特色 但從商業(yè)整體打造的角度 仍存在五個較為突出的問題 1 臨街商業(yè)與內(nèi)部聯(lián)動不強 內(nèi)部廣場功能發(fā)揮受限 2 該處獨棟商業(yè)分流主動線人流 不利于外側(cè)商業(yè)人氣帶動 加大造活難度 3 與臨街商業(yè)存在同樣的問題 外部商業(yè)與內(nèi)部廣場聯(lián)動不強 且商業(yè)開口面較窄 無法對花樣長廊形成人流牽引 4 該處獨棟商業(yè)進深過長 對內(nèi)部道路造成一定封堵 不利于主動線人氣流通 5 5 中庭水景商業(yè)對內(nèi)部整體視野通透性及景觀效果造成一定影響 影響周邊商業(yè)價值 2 規(guī)劃布局調(diào)整 Page16 三 規(guī)劃調(diào)整建議 1 2 3 4 5 1 設(shè)置臨街面商業(yè)與中心廣場的連接道路 2 取消該處獨棟商業(yè)設(shè)計 商業(yè)面積調(diào)整至右上角院落商業(yè)體 作為娛樂業(yè)態(tài)定位進行考慮 3 拓寬商業(yè)出口 與上方花腰長廊商業(yè)街連接 4 削尖該獨棟商業(yè)體面積 減小精神 拓寬內(nèi)部道路寬度 5 取消中庭水景商業(yè)設(shè)置或降低該處商業(yè)體樓層 設(shè)計為一層商業(yè) 針對五個規(guī)劃布局的問題 提出以下五點調(diào)整建議 Page17 四 打造策略 一心 兩帶 三地標 一心 一個集中式商業(yè)中心 滿足區(qū)域人口的日常生活消費需求 兩帶 獨棟風(fēng)情商業(yè)帶 花腰長廊風(fēng)情商業(yè)帶 兩條風(fēng)情商業(yè)帶 滿足區(qū)域人口及外來人口餐飲娛樂及休閑購物消費需求 三地標 戲臺 精神堡壘 狀元樓 三個地標建筑配以廣場設(shè)置 強化項目民族文化元素的同時 打造商業(yè)節(jié)點拉動項目商業(yè)價值 花腰生活廣場 1 產(chǎn)品體系 Page18 四 打造策略 2 集中式商業(yè) 一心 集中式商業(yè)中心借鑒空港S3打造經(jīng)驗 優(yōu)質(zhì)商業(yè)主動自持招商 引入大型超市 影院及購物中心等主力店 彌補區(qū)域商業(yè)配套空白 聚集區(qū)域常住人群和校園人群 為項目整體商業(yè)帶來大量人流 引入主力店提升項目整體銷售價格和商業(yè)價值 支持項目后期商業(yè)造活 花腰生活廣場 Page19 分層布局思路 通過招商 保證每層均有主力店帶動 通過退臺和動線設(shè)計保證可售區(qū)域商業(yè)價值最大化 四 打造策略 2 集中式商業(yè) Page20 四 打造策略 3 商業(yè)帶 兩帶 花腰部落商業(yè)帶 花腰長廊打造兩條商業(yè)帶 一條社區(qū)消費商業(yè)帶和一條主題文化商業(yè)帶 兩條商業(yè)帶貫穿項目整體商業(yè)布局 相互連接 形成商業(yè)格局不斷檔 支持內(nèi)部商業(yè)經(jīng)營造活 提升整體商業(yè)價值 拉高長廊部分及內(nèi)部社區(qū)型售價 花腰長廊 花腰部落 Page21 商業(yè)帶 根據(jù)各商業(yè)帶所處位置進行業(yè)態(tài)布局 分為四段進行定位劃分 與集中式商業(yè)一并達到項目商業(yè)全業(yè)態(tài)體驗式布局 花腰長廊 花腰部落 定向消費 客棧 酒店 日常消費 干雜店 洗衣店 水果店 五金店等 主題消費 民族手工藝品 民族特色小吃 地方特產(chǎn)等 餐飲娛樂消費 酒吧一條街 KTV 咖啡吧 大型特色餐飲等 四 打造策略 3 商業(yè)帶 Page22 四 打造策略 4 三地標 三地標 戲臺 精神堡壘 狀元坊三個景觀地標呈現(xiàn)三角形排布 作為項目內(nèi)部人流拉動載體 提升內(nèi)部商業(yè)價值 確保無商業(yè)死角 利于后期招商及經(jīng)營造活 戲臺 精神堡壘 狀元坊 Page23 四 打造策略 5 建筑景觀 通過產(chǎn)品的立面 節(jié)點 景觀 水系 平臺的打造 加入花腰彝族元素 增加項目商業(yè)風(fēng)情感 營造地道的花腰商業(yè)氛圍 立面 景觀 地標 狀元樓 龍舞臺 戲臺 狀元牌坊 彝族人物雕塑 圖騰及小品 建筑立面整體以中國云南仿古建筑為藍本 加入花腰彝族的元素進行打造 小品上加入反映彝族民風(fēng)民情的小品和景觀 提升整個項目的花腰風(fēng)情 精神堡壘 地標設(shè)計增加項目的風(fēng)情體驗感 同時提高項目的整體昭示性 Page24 廣場節(jié)點 水系 廣場可作為項目的重要節(jié)點和活動場地 內(nèi)部通道通過水系營造風(fēng)情感 增加項目內(nèi)部商業(yè)的價值 露臺 二層的平臺或露臺增加了二層商業(yè)的外擺空間 增加了建筑二層商業(yè)價值 主入口廣場 次入口小型廣場 戲臺廣場 疊水景觀 小橋流水 四 打造策略 5 建筑景觀 Page25 五 開發(fā)運營策略 1 示范區(qū)打造 示范區(qū) 臨街面4棟獨棟商業(yè)體 內(nèi)部中心戲臺廣場該區(qū)域毗鄰目前項目售樓部位置 可以與售樓部起到很好的聯(lián)動效果 該區(qū)域擁有良好的展示面和商業(yè)價值 作為商業(yè)示范區(qū)打造 有利于塑造項目商業(yè)價值 帶動項目整體銷售溢價和文化主題展示 將內(nèi)部戲臺廣場作為示范區(qū)一并打造 可以增強項目的風(fēng)情感 也可以作為活動場地在項目運作期間舉行各項商業(yè)活動 提升項目商業(yè)氛圍 Page26 五 開發(fā)運營策略 2 開發(fā)節(jié)奏 3 4 5 1 憑借良好的展示位置 作為花腰部落仿古示范區(qū)先期打造 樹立項目文化形象 展示商業(yè)核心價值 強化主題元素 2 根據(jù)住宅開發(fā)進度 分批打造長廊商業(yè)街區(qū) 豐富項目商業(yè)產(chǎn)品線 通過商業(yè)示范區(qū)的打造后 實現(xiàn)銷售溢價的提升 為項目開發(fā)提供現(xiàn)金流 3 繼續(xù)打造仿古商業(yè)區(qū) 形成規(guī)模性商業(yè)區(qū) 做大做強商業(yè)文化主題 繼續(xù)強化商業(yè)價值 實現(xiàn)資金回籠 5 最后打造項目集中式商業(yè) 最大化租金水平 通過時間推移及項目價值運作 最大化發(fā)揮集中商業(yè)價值 2 4 根據(jù)住宅開發(fā)進度 打造后續(xù)長廊商業(yè)街區(qū) 根據(jù)住宅進度開發(fā) 分期推出住宅底商 實現(xiàn)資金回籠 Page27 五 開發(fā)運營策略 3 運營策略 兩大主題運作策略 一 2 美女經(jīng)濟 由藍光出資500萬與周邊藝術(shù)學(xué)院團建立合作基金 在項目各廣場定期舉行各種文藝比賽和演繹活動 吸引周邊人氣和消費力 青年學(xué)生主題 1 校園經(jīng)濟 由藍光出資建立500萬創(chuàng)業(yè)基金 為周邊大學(xué)校園創(chuàng)業(yè)人群提供創(chuàng)業(yè)補助 并在項目打造示范區(qū)作為大學(xué)生的創(chuàng)業(yè)基地 打造酒吧休閑一條街吸引校園消費力 Page28 花腰藝術(shù)展 花腰手工藝展 花腰攝影展 云南青銅器展 藝術(shù)影展 五 開發(fā)運營策略 3 運營策略 兩大主題運作策略 一 青年學(xué)生主題 Page29 印象花腰 周 歌舞晚會 日 大學(xué)生音樂節(jié) 年 趕大集 周 暖場演出 五 開發(fā)運營策略 3 運營策略 兩大主題運作策略 一 青年學(xué)生主題 Page30 借助政府力量 給予項目強烈的文化及主題元素標簽 通過官方渠道授予項目 中國首個少數(shù)名族文化商業(yè)綜合體 等商業(yè)信號標簽 吸引市場高關(guān)注和商家興趣 打造項目文化主題 近郊旅游和商業(yè)中心的市場印象 為后期運營造活提供市場空間 潑水節(jié) 民族美食節(jié) 3 運營策略 兩大主題運作策略 二 民族民俗主題 五 開發(fā)運營策略 Page31 花腰彝族音樂節(jié) 中國山歌明星節(jié) 祭龍節(jié) 火把節(jié) 花街節(jié) 節(jié)日慶典 3 運營策略 兩大主題運作策略 二 民族民俗主題 五 開發(fā)運營策略 Page32 通過規(guī)劃調(diào)整 自持商業(yè)面積減少22858 調(diào)整后 銷售商業(yè)面積占總體商業(yè)面積的81 5 自持商業(yè)面積占18 5 自持面積主要為集中商業(yè)中的主力店及獨棟商業(yè)中40 比例的階段性自持商業(yè)面積構(gòu)成 六 產(chǎn)品運作策略 1 產(chǎn)品劃分 Page33 項目原經(jīng)委會方案指標為137656萬元 經(jīng)規(guī)劃調(diào)整后 銷售金額較原經(jīng)委會指標提升1 63億元 根據(jù)市場情況來看 原經(jīng)委會方案指標數(shù)據(jù)實現(xiàn)難度較大 且銷售周期長 從整體數(shù)據(jù)指標的對比參考意義不大 現(xiàn)方案較大幅度的降低了項目自持面積 避免項目開發(fā)過程中大量的資金占用 為項目順利開發(fā)提供了更為健康的現(xiàn)金流 六 產(chǎn)品運作策略 2 銷售收入估算 Page34 策略一 集中商業(yè)主力店落地 以商引商 先期確保集中式商業(yè)主力店招商落地 確立項目區(qū)域優(yōu)勢地位 提升項目商氣和價值 提供吸引其他業(yè)態(tài)商家關(guān)注 策略二 示范區(qū)校園創(chuàng)業(yè)招商 帶動周邊業(yè)態(tài) 各商業(yè)功能區(qū)域引入特色主力店和