市場營銷調(diào)研策劃.doc

教 案課題名稱項(xiàng)目二 市場營銷調(diào)研策劃進(jìn)度 時(shí)數(shù) 教學(xué)目標(biāo)應(yīng)知市場營銷調(diào)研的類型應(yīng)會 市場營銷調(diào)研的方法教材分析重點(diǎn) 市場營銷調(diào)研基本流程難點(diǎn)市場營銷調(diào)研方法的選擇 教學(xué)方法 講述與案例結(jié)合教學(xué)資源 教材教具無教 學(xué) 內(nèi) 容時(shí)間分配一、 市場營銷調(diào)研的類型與方法1. 市場營銷調(diào)研的類型消費(fèi)者調(diào)查：市場規(guī)模、市場結(jié)構(gòu)、購買偏好、行為特征等。市場競爭調(diào)查：供應(yīng)總量、市場份額、主要品牌、品牌忠實(shí)度等。流通渠道調(diào)查：主要流通環(huán)節(jié)、中間商類型、中間商品質(zhì)、交易條件等。市場趨勢調(diào)查：相關(guān)因素排列、發(fā)展軌跡分析、未來環(huán)境變化等。商圈調(diào)查：人口及結(jié)構(gòu)、客流及結(jié)構(gòu)、消費(fèi)及購物習(xí)慣、區(qū)域功能性質(zhì)、商圈競爭狀況。企業(yè)形象調(diào)查：知名度、美譽(yù)度、偏好度、形象因素評價(jià)。2. 市場營銷調(diào)研的方法文案調(diào)研法內(nèi)部資料來源：1) 生產(chǎn)經(jīng)營方面的資料 財(cái)務(wù) 經(jīng)營與營銷 生產(chǎn) 產(chǎn)品設(shè)計(jì)技術(shù) 物資供應(yīng)2) 企業(yè)市場環(huán)境資料 顧客資料 競爭者資料 渠道資料 宏觀環(huán)境資料外部資料來源： 1) 國際組織和政府資料2) 行業(yè)內(nèi)部資料3) 圖書館和研究機(jī)構(gòu)4) 文獻(xiàn)目錄與行業(yè)目錄實(shí)地調(diào)研法 觀察調(diào)研法1) 直接觀察法2) 親自經(jīng)歷法3) 痕跡觀察法4) 行為記錄法詢問調(diào)研法1) 面談詢問法2) 電話詢問法3) 郵寄詢問法4) 留置詢問法5) 會議詢問法實(shí)驗(yàn)調(diào)研法網(wǎng)上調(diào)研法3. 調(diào)研方法的選擇方法優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)觀察法直接觀察法不必得到被調(diào)查者同意不干擾顧客現(xiàn)場觀察費(fèi)少可以迅速獲得數(shù)據(jù)操作方法簡單沒有機(jī)會提問和解釋不能直接得到深層次信息無法知道顧客選擇產(chǎn)品的真正原因親自經(jīng)歷法痕跡觀察法行為記錄法詢問法面談法個人面談法答復(fù)率高可以采用開放式提問調(diào)研人員可以觀察被調(diào)查者反應(yīng)可以獲得較完整信息調(diào)研人員主觀意識影響結(jié)果被調(diào)查者回避私人問題費(fèi)用較高對調(diào)研人員素質(zhì)要求高小組面談法與個人面談類似比個人面談更輕松可以通過討論更深入分析問題較難安排合適時(shí)間地點(diǎn)需要被調(diào)查者花費(fèi)時(shí)間及精力個別人會操縱或影響整個討論電話詢問法對調(diào)研人員要求較低可在最短時(shí)間內(nèi)獲得信息調(diào)研成本較低被調(diào)查者必須有電話交談時(shí)間較短如果市場范圍大，費(fèi)用較高難以建立長久的聯(lián)系難以觀察到被調(diào)查者真實(shí)想法郵寄詢問法調(diào)研成本較低被調(diào)查者可以輕松答卷被調(diào)查者可以根據(jù)自己真實(shí)意愿回答問題被調(diào)查者不受調(diào)研人員主觀影響回收率低難以獲得適宜的郵寄名錄留置問卷法回收率比郵寄詢問法高具有郵寄法和面談法的優(yōu)點(diǎn)被調(diào)查者范圍受限成本較高會議詢問法產(chǎn)銷直接見面，聯(lián)系面廣便于收集分散的市場動態(tài)信息不能全面了解消費(fèi)者方面信息實(shí)驗(yàn)法可以在實(shí)際經(jīng)營環(huán)境中進(jìn)行市場調(diào)研較科學(xué)實(shí)用運(yùn)用的領(lǐng)域廣，可以為多種調(diào)研目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)服務(wù)實(shí)驗(yàn)對象或試驗(yàn)區(qū)域的選擇比較難每次只能選擇一個小范圍進(jìn)行實(shí)驗(yàn)對實(shí)驗(yàn)計(jì)劃的要求較高網(wǎng)上調(diào)研法成本低反饋快調(diào)查覆蓋面廣，不受時(shí)空限制目前被調(diào)查者范圍受限虛擬的人際關(guān)系使?fàn)I銷人員無法了解被調(diào)查者的真實(shí)情況二、 市場營銷調(diào)研的基本流程確定問題調(diào)查內(nèi)容確定調(diào)查方法研究對象/樣本定義-方法設(shè)計(jì)質(zhì)量控制措施調(diào)查執(zhí)行統(tǒng)計(jì)分析應(yīng)用教學(xué)后記作 業(yè)教 案課題名稱市場營銷調(diào)研報(bào)告的撰寫 進(jìn)度 時(shí)數(shù) 教學(xué)目標(biāo)應(yīng)知市場營銷調(diào)研報(bào)告的內(nèi)容及格式應(yīng)會市場營銷調(diào)研報(bào)告的撰寫程序教材分析重點(diǎn)難點(diǎn)教學(xué)方法 教學(xué)資源 教具教 學(xué) 內(nèi) 容時(shí)間分配一、 市場營銷調(diào)研報(bào)告的內(nèi)容1. 調(diào)查主題2. 背景環(huán)境3. 目標(biāo)確定4. 調(diào)查方法選擇及調(diào)查單位確定原則5. 調(diào)查資料整理和分析方法6. 調(diào)查步驟和時(shí)間安排7. 資金預(yù)算及項(xiàng)目安排8. 小組成員確定和工作安排9. 調(diào)查項(xiàng)目資料、調(diào)查問卷10. 調(diào)查問卷 教學(xué)后記作 業(yè)內(nèi) 容備 注二、 調(diào)查問卷的基本結(jié)構(gòu)1、調(diào)查說明（1）有請求、懇切的語言。（2）利用被調(diào)查者滿足榮譽(yù)感的心理。（3）直接支付給被調(diào)查者一些報(bào)酬、獎金或獎品。（4）利用政府組織、社會團(tuán)隊(duì)或有影響的人物進(jìn)行調(diào)查。2、問卷填寫說明填寫說明內(nèi)容包括填寫問卷的要求、調(diào)查項(xiàng)目必要的解釋說明、填寫的方法、填寫注意事項(xiàng)、調(diào)查人員應(yīng)遵循事項(xiàng)等的說明。其中一些內(nèi)容簡單明了的條目，也可省略，或者只列出上述內(nèi)容中的若干項(xiàng)。3、被調(diào)查者的基本情況4、調(diào)查內(nèi)容本身5、計(jì)算機(jī)編碼三、 市場營銷調(diào)研報(bào)告的格式1. 標(biāo)題頁1) 標(biāo)題2) 客戶（委托人）3) 調(diào)研公司4) 日期2. 內(nèi)容目錄1) 章節(jié)標(biāo)題和副標(biāo)題，并附頁碼2) 表格目錄：標(biāo)題與頁碼3) 圖形目錄：標(biāo)題與頁碼4) 附錄：標(biāo)題與頁碼3. 執(zhí)行性摘要1) 目標(biāo)的簡要陳述2) 調(diào)研方法的簡要陳述3) 主要調(diào)研結(jié)果的簡要陳述4) 結(jié)論與建議的簡要陳述5) 其他有關(guān)信息（例如特殊技術(shù)局限或背景信息）4. 調(diào)研介紹1) 實(shí)施調(diào)研的背景2) 參與人員及其職位3) 致謝5. 分析與結(jié)果1) 一般性的介紹分析類型2) 表格與圖形3) 解釋性的正文6. 結(jié)論與建議7. 調(diào)查方法1) 研究類型2) 研究意圖3) 總體的界定4) 樣本設(shè)計(jì)與技術(shù)規(guī)