EMBA課堂實錄：如何書寫《商業(yè)計劃書》.doc

上海交通大學EMBA課堂實錄如何書寫商業(yè)計劃書商業(yè)計劃撰寫原則商業(yè)計劃的撰寫是有一定原則可遵循的，一部好的商業(yè)計劃首先要知道“怎樣才能寫好商業(yè)計劃”，其次才是“成功的商業(yè)計劃”的標準問題。怎樣寫好商業(yè)計劃不現(xiàn)實的企業(yè)規(guī)劃只會顯示出風險企業(yè)家在經(jīng)營方面缺乏足夠的經(jīng)驗。即使該企業(yè)產(chǎn)品的純利能達到40，風險企業(yè)家也最好解釋一下他將如何對付這一高利潤行業(yè)所吸引來的競爭者。要避免這種不現(xiàn)實的錯誤，風險企業(yè)家應該做好籌資的準備工作，多了解顧客市場，多收集信息和數(shù)據(jù)。風險企業(yè)家應該了解這一點，即風險投資公司投資的客體是風險企業(yè)而不是產(chǎn)品/服務。那些既不能給投資者以充分的信息，也不能使投資者激動起來的商業(yè)計劃，其最終結(jié)果只能被扔進垃圾箱。為了確保商業(yè)計劃能“擊中目標”，風險企業(yè)家應做到以下幾點。（1）關注產(chǎn)品在商業(yè)計劃中，應提供所有與企業(yè)的產(chǎn)品或服務有關的細節(jié)，包括企業(yè)所實施的所有調(diào)查。這些問題包括：產(chǎn)品正處于什么樣的發(fā)展階段？它的獨特性怎樣？企業(yè)分銷產(chǎn)品的方法是什么？誰會使用企業(yè)的產(chǎn)品，為什么？產(chǎn)品的生產(chǎn)成本是多少？售價是多少？企業(yè)發(fā)展新的現(xiàn)代化產(chǎn)品的計劃是什么？把投資者拉到企業(yè)的產(chǎn)品或服務中來，這樣投資者就會和風險企業(yè)家一樣對產(chǎn)品有興趣。（2）敢于競爭在商業(yè)計劃中，風險企業(yè)家應細致分析競爭對手的情況。競爭對手都是誰？他們的產(chǎn)品是如何工作的？競爭對手的產(chǎn)品與本企業(yè)的產(chǎn)品相比，有哪些相同點和不同點？競爭對手所采用的營銷策略是什么？要明確每個競爭者的銷售額、毛利、收入以及市場份額，然后再討論本企業(yè)相對于每個競爭者所具有的競爭優(yōu)勢，要向投資者展示，顧客偏愛本企業(yè)的原因等。商業(yè)計劃要使它的讀者相信，本企業(yè)不僅是行業(yè)中的有力競爭者，而且將來還是確定行業(yè)標準的領先者。在商業(yè)計劃中，風險企業(yè)家還應闡明競爭者給本企業(yè)帶來的風險以及本企業(yè)所采取的對策。（3）了解市場商業(yè)計劃要給投資者提供企業(yè)對目標市場的深入分析和理解。要細致分析經(jīng)濟、地理、職業(yè)以及心理等因素，對消費者選擇購買本企業(yè)產(chǎn)品的影響，以及各個因素所起的作用。商業(yè)計劃中還應包括一個主要的營銷計劃，計劃中應列出本企業(yè)打算開展廣告、促銷以及公共關系活動的地區(qū)，明確每一項活動的預算和收益。商業(yè)計劃中還應簡述企業(yè)的銷售戰(zhàn)略：企業(yè)是使用外面的銷售代表還是使用內(nèi)部職員？企業(yè)是使用代理商、分銷商還是特許商？企業(yè)將提供何種類型的銷售培訓？此外，商業(yè)計劃還應特別關注一下銷售中的細節(jié)問題。（4）表明行動的方針企業(yè)的行動計劃應該是無懈可擊的。商業(yè)計劃中應該明確下列問題：企業(yè)如何把產(chǎn)品推向市場？如何設計生產(chǎn)線，如何組裝產(chǎn)品？企業(yè)生產(chǎn)需要哪些原料？企業(yè)擁有哪些生產(chǎn)資源，還需要什么生產(chǎn)資源？生產(chǎn)和設備的成本是多少？企業(yè)是買設備還是租設備？解釋與產(chǎn)品組裝、儲存以及發(fā)送有關的固定成本和變動成本的情況。（5）展示你的管理隊伍把一個思想轉(zhuǎn)化為一個成功的風險企業(yè)，其關鍵的因素就是要有一支強有力的管理隊伍。這支隊伍的成員必須有較高的專業(yè)技術知識、管理才能和多年工作經(jīng)驗，要給投資者這樣一種感覺：“看，這支隊伍里都有誰！如果這個公司是一支足球隊的話，他們就會一直殺入世界杯決賽！”管理者的職能就是計劃、組織、控制和指導公司實現(xiàn)目標的行動。在商業(yè)計劃中，應首先描述一下整個管理隊伍及其職責，然后再分別介紹每位管理人員的特殊才能、特點和造詣，細致描述每個管理者將對公司所做的貢獻。商業(yè)計劃中還應明確管理目標以及組織機構圖。（6）出色的計劃摘要商業(yè)計劃中的計劃摘要也十分重要。它必須能讓讀者有興趣并渴望得到更多的信息，它將給讀者留下長久的印象。計劃摘要將是風險企業(yè)家所寫的最后一部分內(nèi)容，但卻是投資者首先要看的內(nèi)容，它將從商業(yè)計劃中摘錄出與籌集資金最相干的細節(jié)；包括對公司內(nèi)部的基本情況，公司的能力以及局限性，公司的競爭對手，營銷和財務戰(zhàn)略，公司的管理隊伍等情況的簡明而生動的概括。如果公司是一本書，它就像是這本書的封面，做得好就可以把投資者吸引住。它會給風險投資家有這樣的印象：這個公司將會成為行業(yè)中的巨人，我已等不及要去讀商業(yè)計劃的其余部分了。成功的商業(yè)計劃一般來說，商業(yè)計劃的格式都是類似的，但是具體到每一份計劃需要強調(diào)和突出的重點有所不同。怎樣設計一份商業(yè)計劃依賴于預想的投資類型和計劃所應該包含的內(nèi)容。例如，一個為公司創(chuàng)建所作的商業(yè)計劃就有別于一個為了占領新市場的商業(yè)計劃。盡管有這些差異，商業(yè)計劃也具有一些共同的特征?？偟膩碚f，它們都應該提供一個清晰的容易為人理解的畫面，顯示著商業(yè)投資的機會和風險。做到這一點并不是一個小任務，你必須仔細地兼顧內(nèi)容和形式兩個方面。（1）先從關鍵概念開始一個成功的商業(yè)計劃總是沿著基本的商業(yè)概念逐步完善的。開始，商業(yè)計劃只強調(diào)幾個關鍵性的因素，隨著分析的深入，新的條目不斷地補充；隨著新的情況出現(xiàn)，商業(yè)計劃還需要重新評估并加入反映這些情況的新條目。（2）要簡潔明了商業(yè)計劃應當簡潔明了。人們在閱讀一份自己特別感興趣的商業(yè)計劃時，應能立即找到問題及其解決辦法。這需要一個相當清晰的結(jié)構。任何被認為可能會引起讀者興趣的主題都應該得到全面而簡潔的討論。商業(yè)計劃建議長度為30頁，以上下不超出5頁為好（3）盡量采用通俗語言鑒于人們在閱讀商業(yè)計劃時一般不會有作者在旁邊回答問題或給予解釋，所以應盡量采用通俗的語言以避免產(chǎn)生誤解。商業(yè)計劃應用事實說話。你可以盡可能讓你的語調(diào)顯得客觀，使讀者可以仔細掂量你的說法。像廣告一樣的商業(yè)計劃并不能起到很好的吸引讀者的作用，反而會引起別人的逆反心理，引起讀者的懷疑、猜測，而使他們無法接受。（4）不要過分挑剔自己過分挑剔自己的作品同樣也很危險的，這容易誤導閱讀者對計劃的可信度產(chǎn)生懷疑從而可能會影響到你的競爭能力，你掌握的信息應是最新的并且可以確信完全正確。只有當你已經(jīng)采取措施或至少是有辦法消除商業(yè)計劃中的缺陷時，你才能在作品中提起它。（5）讓外行也能看懂商業(yè)計劃應當做到讓外行也能看懂。一些風險企業(yè)家認為他們可以用大量的技術細節(jié)、精細的設計方案、完整的分析報告打動讀者，但大多數(shù)時候并不是這樣。只有少量的技術專家參與商業(yè)計劃的評估，許多讀者都是全然不懂技術的門外漢，他們更欣賞一種簡單的解說，也許用一個草圖或圖片作進一步的說明會作用更好。如果非要加入一些技術細節(jié)，你可以把它放到附錄里面去。（6）保持寫作風格的一致商業(yè)計劃的寫作風格應一致。一份商業(yè)計劃，通常由幾個人一起完成，但最后的版本應由一個人統(tǒng)一完成，以避免寫作風格和分析深度不一致。商業(yè)計劃是企業(yè)的敲門磚，不僅要以一種風格完成，而且應該看起來很統(tǒng)一、很職業(yè)。例如，標題的大小和類型都應該和本頁的內(nèi)容和結(jié)構相協(xié)調(diào)，優(yōu)美而整潔。恰當?shù)氖褂脠D片也會給格式的統(tǒng)一增色不少。商業(yè)計劃的“十要”與“三忌”要精簡。以23頁的執(zhí)行大綱為序言，主體內(nèi)容以710頁為佳。注重企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營計劃和預算的筆墨，而一些具體的財務數(shù)據(jù)則可留待下一步會議時面談；要在第一時間讓讀者知道公司的業(yè)務類型，不要在最后一頁才提及；要聲明公司的目標；要闡述為達到目標所制定的策略與戰(zhàn)術；要陳述公司需要多少資金、用多久、怎么用；要一個清晰和符合邏輯的讓投資者出資的策略；要提交企業(yè)的經(jīng)營風險；要有具體資料有根據(jù)和有針對性的數(shù)據(jù)必不可少；要將企業(yè)計劃書附上一個吸引人但得體的封面；要預備額外的拷貝件，以作快速閱讀之用還要準備好財務數(shù)據(jù)；忌用過于技術化的用詞來形容產(chǎn)品或生產(chǎn)營運過程，盡可能用通俗易懂的條款使閱讀者容易接受；忌用含糊不清或無確實根據(jù)的陳述或結(jié)算表。比如，不要僅粗略地說“銷售在未來兩年會翻兩番”又或是在沒有細則陳述的情況下就說“要增加生產(chǎn)線”等等；忌隱瞞事實之真相。循序漸進完成商業(yè)計劃商業(yè)計劃的完成一定要按照一定的寫作程序來進行，使之通俗、連貫、引人入勝。第一階段：商業(yè)計劃構想細化第二階段：客戶調(diào)查與至少3個本產(chǎn)品/服務的潛在客戶建立聯(lián)系。其中至少有一個是你將選作自己銷售渠道的客戶。準備一份一到兩頁的客戶調(diào)查綱要。提供一份對已進行過的調(diào)查所采用調(diào)查方法的描述。保證獲取了足夠大量的信息：包括潛在客戶的數(shù)量、他們愿意付的價錢產(chǎn)品/服務對于客戶的經(jīng)濟價值。還應當收集定性的信息：如購買周期，對于購買決策者來說可能導致他們拒絕本產(chǎn)品/服務的可能障礙，你的產(chǎn)品為什么能夠在你的目標用戶和客戶的應用環(huán)境之中起作用。作業(yè)之一：競爭者調(diào)查確定你的潛在競爭對手并分析本行業(yè)的競爭問題。分銷問題如何解決，形成戰(zhàn)略伙伴的可能性？誰是你的潛在盟友？準備一份一到兩頁的競爭者調(diào)查小結(jié)。第三階段：文檔制作作業(yè)之二：市場、目標和戰(zhàn)略這是你團隊的商業(yè)計劃的第一個主要部分。它應當建立在你所進行的客戶調(diào)查和競爭者調(diào)查的基礎之上。在考慮市場和戰(zhàn)略方面的細節(jié)問題時，交一份3到5頁的文檔，量化市場機會、你如何把握這個機會、細化爭取目標收入的戰(zhàn)略。附上一些市場預測、客戶證明、調(diào)查數(shù)據(jù)、從各種出版物上剪下來的材料、產(chǎn)品描述或者市場營銷材料。作業(yè)之三：運作針對新公司的運作，準備一份3到5頁的文檔。哪些是你達到目標最關鍵的成功因素？你如何在商業(yè)計劃中反映出這些優(yōu)勢，并且如何在建立這家公司時體現(xiàn)這些優(yōu)勢？你如何開發(fā)你的產(chǎn)品，建立一支銷售隊伍，建立分銷伙伴關系，選擇合適的地址，創(chuàng)造正面的輿論，保護知識產(chǎn)權以及生產(chǎn)產(chǎn)品？在這個過程中關鍵的風險是什么？這家新公司如何在長時間里大量生產(chǎn)？簡而言之，詳細描述這家公司從今天到兩年后、五年后以及將來的運作方式。仔細進行財務估算，以透徹把握這家公司如何從收入、銷售量、客戶以及其他推動因素上取得長足發(fā)展。作業(yè)之四：團隊交上兩到三頁的小結(jié)，說明團隊中具備在創(chuàng)造這家公司中所需能力并說明公司發(fā)展過程中所需的主要人員的分工情況。人們常說風險投資家們其實并不是在向idea投資，而是向“人”投資。用單獨的一頁紙說明公司的創(chuàng)立團隊中每個成員在公司中所擁有的資產(chǎn)。如果你需要外來資金，用一段話說明本團隊將出讓多少所有權以換取資金。作業(yè)之五：財務交上一份對公司的完整財務分析，包括對公司的價值評估。必須保證所有的可能性都考慮到了。財務分析量化本公司的收入目標和公司戰(zhàn)略。要求你詳細而精確地考慮實現(xiàn)公司所需的資金。作業(yè)之六：商業(yè)計劃交上完整的商業(yè)計劃，需要封面和一份最終的執(zhí)行總結(jié)。一份下一步的運作方案和一份簡短的對關鍵風險的估計。完整的商業(yè)計劃包括上述主要部分：市場和戰(zhàn)略、操作、團隊以及財務分析，還應包括其他對本計劃面向的對象有用的信息和展示：創(chuàng)業(yè)者、潛在的投資人、顧問、潛在的客戶和伙伴、雇員甚至配偶和家庭成員。第四階段：答辯陳詞和反饋作業(yè)之七：商業(yè)計劃答辯準備10分鐘的答辯以推銷你的商業(yè)機會。這是為了提供第一次（也許是最后一次）機會來向一群投資家推銷你的公司。陳述應當強調(diào)你的公司的關鍵因素，但這并不是把你的商業(yè)計劃執(zhí)行總結(jié)用口頭方式表達出來。用看得見的一些東西來讓你的聽眾眼花編亂。而是用簡潔的市場分析和可靠的數(shù)據(jù)來給投資家留下深刻的印象。準備應付聽眾對商業(yè)計劃的顯著特性提問。怎樣從創(chuàng)意開始融資隨特納斯達克風水急轉(zhuǎn)，過去在硅谷可以憑著一紙商業(yè)計劃就能夠吸引大筆風險投資的神話已經(jīng)一去不復返了。對于初期的創(chuàng)業(yè)者來說，憑創(chuàng)意去融資已經(jīng)越來越困難了。對此，一些投資專家總結(jié)出了以下幾條經(jīng)驗以便創(chuàng)業(yè)者能夠從風險投資家那兒獲得資金而不至受到管理缺陷的制約。確保技術新穎獨特，市場前景好如果新企業(yè)還沒有一個好的騎手，風險投資家就會把賭注押在馬上?！澳悖▌?chuàng)業(yè)企業(yè)家）所能做的全部事情就是看看自己有什么”，美國加州圣迭未來風險投資公司合伙人Fleming先生說：“在任何情況下，你都要確保你的技術先進，市場前景好，足以建立和維持一個知名大公司的成長和發(fā)展。并且不需要大量的員工留在生產(chǎn)一線上。”但技術的新穎獨特必須以存在足夠的市場需求為前提、專家們指出，如果你在開發(fā)下一代產(chǎn)品，務必要確保該技術不會超越客戶當前的理解力以及企業(yè)的經(jīng)營模式和行為方式。要知道，培育用戶使用新產(chǎn)品的時間一般會比你想象的要多。也會比風險投資家所能等待的要長。強調(diào)市場容量大市場容量對生物制藥領域尤其重要，因為在這一領域，科研成果轉(zhuǎn)化為商品通常需要10年左右的時間，并且開發(fā)成本金達到幾億美元之多，如果市場容量不夠大，風險企業(yè)出很難回收投資成本。Fleming先生說：“如果你（指創(chuàng)業(yè)企業(yè)家）不得不聘請一名咨詢顧問來告訴自己是否可以得到市場，那你就站錯了市場。如果產(chǎn)品市場連10億美元都不到，那我們就是在浪費時間”。由此可見市場容量大小對風險投資是何等的重要。與專家交流專家們可以幫助企業(yè)家迅速超越其競爭對手，同時也可使你在風險投資家面前看起來顯得專業(yè)一些。“如果企業(yè)家連專家們一開始就指出的很容易而且很明顯的事情都沒有考慮，我們肯定不會接納他們的投資建議書?！?Fleming說。風險投資家也常常要求有優(yōu)秀的科學顧問介入投資項目，尤其是生命科學和生物制藥的投資項目。由于這是一些全新的領域，因此他們也需要有專家來導航。企業(yè)家也可以通過和行業(yè)專家和顧客交談來提高自己的可信度。關注雇傭關鍵人才當風險企業(yè)缺少一支完備的管理隊伍時，風險投資家就會轉(zhuǎn)而尋找企業(yè)的關鍵人才。這種人才可分為兩種：一種是具有技術主管和營銷等獨特職業(yè)技能的人才，另一種是具有管理技能的人才。最理想的情況是這些關鍵人才還有過創(chuàng)業(yè)成功的管理經(jīng)驗。投資專家ChuckJohnson指出：如果風險企業(yè)擁有12名具有類似實踐經(jīng)驗的人，該企業(yè)就能獲得投資。風險投資家也希望這種人才（如技術專家）有能力擔任首席執(zhí)行官（CEO），哪怕是一段時間也行，畢竟招聘首席執(zhí)行官是一件很難的差使。識別管理缺陷創(chuàng)業(yè)企業(yè)家應該將其才干不濟的嫡系人員放在一邊，轉(zhuǎn)而雇傭一些更具才干的人到一些特定崗位上。值得引起注意的是風險投資家有時發(fā)現(xiàn)一些企業(yè)的業(yè)務計劃書中，一些嫡系經(jīng)理人員對其創(chuàng)始企業(yè)家的缺點也大加贊揚。一般來說，風險投資家是不會向這樣的企業(yè)投資的。錄用互補型人才風險投資家通常會對那些錄用專業(yè)經(jīng)理（銷售副總或工程技術副總）的企業(yè)家投資。而且如果風險投資企業(yè)缺乏這樣一支隊伍，風險投資家也樂于幫助企業(yè)去尋找并錄用這些的專業(yè)人才。尋找一位互補型管理人才對一些搞技術出身的創(chuàng)業(yè)企業(yè)家尤為重要。此外，尋求外部公司作為合作伙伴也是加強風險企業(yè)管理力量的重要途徑之一。例如，一家新興的高技術風險企業(yè)可以通過一家大企業(yè)來建立客戶基礎；反過來，這家大企業(yè)也可以從風險企業(yè)這兒得到新技術所帶來的商機與利益。因此，即使企業(yè)尚未接觸到潛在的合作伙伴，也該向風險投資家表明你已經(jīng)對這種合作伙伴有所了解。信息傳導與培育企業(yè)文化企業(yè)家對建立一種與眾不同的企業(yè)文化都有所認識。投資專家約翰遜指出，關鍵的問題不僅僅是雇傭來自5種不同企業(yè)文化的高素質(zhì)人才，還在于創(chuàng)造一種企業(yè)文化使他們在一起共同工作。成功的企業(yè)家都具有擅于溝通和表達的天賦。但風險企業(yè)往往在信息傳導方面會產(chǎn)生障礙。約翰遜還指出：“在處于早期階段的公司，你無法使信息得到充分傳導隨著管理層次的增加，信息很容易流失。你可能會認為如果首席執(zhí)行官善于溝通，那么信息應該會被依次逐級傳導。但這種情況很少發(fā)生你會驚奇地發(fā)現(xiàn)一位開明而且善于溝通與表達的首席執(zhí)行官，他要求傳達的話在到達該組織最基層時實際上已經(jīng)所剩無幾?！北砻髟敢饨邮芙ㄗh風險投資家通常希望其投資組合中的風險企業(yè)認真考慮其建議。如果風險企業(yè)在引資時對投資人的建議不引起重視的話，他們通常會認為在資金到位后該企業(yè)更不會接受其建議。因此為順利獲得融資，企業(yè)家要盡量向風險投資家表明企業(yè)管理層總是樂于接受其建議的。最后需要說明的是以上建議并不是教導創(chuàng)業(yè)者去從事“空手套白狼”的游戲，取得風險投資家的青睞最關鍵的還是你的團隊和技術優(yōu)勢，這些條目不過是讓你在這些方面盡力往前走一些而已。商業(yè)計劃的失敗與克服方法商業(yè)計劃準備得好不好，在很大程度上決定了項目的成敗。經(jīng)驗分析表明，導致計劃失敗的有下列幾方面的因素：計劃目標界定不明克服方法：明確目標。規(guī)定目標的時效，提出落實目標的方法，把總目標分成容易管理和實現(xiàn)的于目標。經(jīng)營困難預計不足克服方法：造計劃時要留有余地，對商業(yè)活動的不確定性要有充分的估計。從好處著眼，但不盲目樂觀。抱現(xiàn)實態(tài)度，并且不失時機地修正目標。若一味過高估計創(chuàng)業(yè)成功的把握，反而使投資人貸款方產(chǎn)生不牢靠的懷疑。缺乏定期評審考核克服方法：計劃中要定出一些指標，可供定期查核目標實現(xiàn)的程度，發(fā)掘存在的問題并提出補救和改進的方法。缺乏落實計劃目標的承諾克服方法：加強企業(yè)內(nèi)部溝通，求得大家對目標及工作計劃的共識與合作，及時交換意見，定期檢查工作進行的情況。建立獎懲制度確保計劃的執(zhí)行。固守原有計劃，刻舟求劍克服方法：要認識到原有計劃目標的局限性和前提條件。要有變通精神，注意收集和分析市場信息，隨時準備調(diào)整計劃來適應變動的新情況。不能學習和總結(jié)經(jīng)驗克服方法：采用目標導向的方法，用結(jié)果而不是意愿來考核業(yè)績。加強溝通，經(jīng)常檢查自己有沒有聽懂別人的意見，怎樣吸取他人的失誤經(jīng)驗來改進工作。定期考核自己的工作，找出和預定目標的差距甚至揚棄既定的目標等等。商業(yè)計劃主要內(nèi)容（1）摘要摘要列在商業(yè)計劃的最前面，它是濃縮了的商業(yè)計劃的精華。摘要涵蓋了商業(yè)計劃的要點，以求一目了然，以便讀者能在最短的時間內(nèi)評審商業(yè)計劃并做出判斷。摘要一般要包括以下內(nèi)容：O公司介紹；O主要產(chǎn)品和業(yè)務范圍；O市場概貌；O營銷策略；O銷售計劃；O生產(chǎn)管理計劃；O管理者及其組織；O財務計劃；O資金需求狀況等。摘要應盡量簡明、生動。特別要詳細說明企業(yè)的不同之處以及企業(yè)獲取成功的市場因素。如果企業(yè)家了解他所做的事情，摘要僅需2頁紙就足夠了。如果企業(yè)家不了解自己正在做什么，摘要就可能要寫20頁紙以上。因此，有些投資家就依照摘要的長短來“把麥粒從谷殼中挑出來”。（2）公司介紹在介紹企業(yè)時，要說明創(chuàng)辦新企業(yè)的思路、新思想的形成過程以及企業(yè)的目標和發(fā)展戰(zhàn)略。要交待企業(yè)現(xiàn)狀、過去的背景和企業(yè)的經(jīng)營范圍。在這一部分中，要對企業(yè)以往的情況做客觀的評述，不回避失誤。中肯的分析往往更能贏得信任，從而使人容易認同企業(yè)的商業(yè)計劃。還要介紹一下風險企業(yè)家自己的背景、經(jīng)歷、經(jīng)驗和特長等。風險企業(yè)家的素質(zhì)對企業(yè)的成功往往起關鍵性的作用。在這里，風險企業(yè)家應盡量突出自己的優(yōu)點并表現(xiàn)出自己強烈的進取精神，以給投資者留下一個好印象。另外，在該部分企業(yè)還必須要回答下列問題：O企業(yè)所處的行業(yè)，企業(yè)經(jīng)營的性質(zhì)和范圍；O企業(yè)主要產(chǎn)品的內(nèi)容；O企業(yè)的市場在哪里，誰是企業(yè)的顧客，他們有哪些需求；O企業(yè)的合伙人、投資人是誰；O企業(yè)的競爭對手是誰，競爭對手對企業(yè)的發(fā)展有何影響。（3）產(chǎn)品（服務）介紹在進行投資項目評估時，投資人最關心的問題之一就是，風險企業(yè)的產(chǎn)品、技術或服務能否以及在多大程度上解決現(xiàn)實生活中的問題，或者，風險企業(yè)的產(chǎn)品（服務）能否幫助顧客節(jié)約開支，增加收入。因此，產(chǎn)品介紹是商業(yè)計劃中必不可少的一項內(nèi)容。通常，產(chǎn)品介紹應包括以下內(nèi)容：O產(chǎn)品的概念、性能及特性；O主要產(chǎn)品介紹；O產(chǎn)品的市場競爭力；O產(chǎn)品的研究和開發(fā)過程；O發(fā)展新產(chǎn)品的計劃和成本分析；O產(chǎn)品的市場前景預測；O產(chǎn)品的品牌和專利。在產(chǎn)品（服務）介紹部分，企業(yè)家要對產(chǎn)品（服務）作出詳細的說明，說明要準確，也要通俗易懂，使不是專業(yè)的投資者也能明白。一般來說，產(chǎn)品介紹都要附上產(chǎn)品原型、照片或其他介紹。產(chǎn)品介紹必須要回答以下問題：O顧客希望企業(yè)的產(chǎn)品能解決什么問題，顧客能從企業(yè)的產(chǎn)品中獲得什么好處？O企業(yè)的產(chǎn)品與競爭對手的產(chǎn)品相比有哪些優(yōu)缺點，顧客為什么會選擇本企業(yè)的產(chǎn)品？O企業(yè)為自己的產(chǎn)品采取了何種保護措施，企業(yè)擁有哪些專利、許可證，或與已申請專利的廠家達成了哪些協(xié)議？O為什么企業(yè)的產(chǎn)品定價可以使企業(yè)產(chǎn)生足夠的利潤，為什么用戶會大批量地購買企業(yè)的產(chǎn)品？O企業(yè)采用何種方式去改進產(chǎn)品的質(zhì)量、性能，企業(yè)對發(fā)展新產(chǎn)品有哪些計劃等等。產(chǎn)品（服務）介紹的內(nèi)容比較具體，因而寫起來相對要容易一些。雖然夸贊自己的產(chǎn)品是推銷所必需的，但應該注意，企業(yè)所做的每一項承諾都是“一筆債”，都要努力去兌現(xiàn)。要牢記，風險企業(yè)家和投資家所建立的是一種長期合作的伙伴關系?？湛谠S諾，只能得意于一時。如果企業(yè)不能兌現(xiàn)承諾，不能償還債務，企業(yè)的信譽必然要受到極大的損害，因而真正的企業(yè)家對此不屑而為。（4）人員及組織結(jié)構有了產(chǎn)品之后，創(chuàng)業(yè)的第二步要做的，就是組織一支有戰(zhàn)斗力的管理隊伍。企業(yè)管理的好壞，直接決定了企業(yè)經(jīng)營風險的大小，而高素質(zhì)的管理人員和良好的組織結(jié)構則是管理好企業(yè)的重要保證，因此，風險投資家會特別注重對管理隊伍的評估。企業(yè)的管理人員既應該是互補型的，又要具有團隊精神。一個企業(yè)必須具備負責產(chǎn)品設計與開發(fā)、市場營銷、生產(chǎn)作業(yè)管理、企業(yè)理財?shù)确矫娴膶ｉT人才。在商業(yè)計劃中，必須要對主要管理人員加以闡明，介紹他們所具有的能力，他們在本企業(yè)中的職務和責任，他們過去的詳細經(jīng)歷及背景。此外，在這部分商業(yè)計劃中，還應對公司結(jié)構做一簡要介紹，包括：O公司的組織機構圖；O各部門的功能與責任；O各部門的負責人及主要成員；O公司的報酬體系；O公司的股東名單，包括從股權、比例和特權；O公司的董事會成員；O各位董事的背景資料。（5）市場預測當企業(yè)要開發(fā)一種新產(chǎn)品或向新的市場擴展時，首先就要進行市場預測。如果預測的結(jié)果并不樂觀，或者預測的可信度讓人懷疑，那么投資者就要承擔更大的風險，這對多數(shù)風險投資家來說都是不可接受的。市場預測首先要對需求進行預測：市場是否存在對這種產(chǎn)品的需求？需求程度是否可以給企業(yè)帶來所期望的利益？新的市場規(guī)模有多大？需求發(fā)展的未來趨向及其狀態(tài)如何？影響需求都有哪些因素？其次，市場預測還要包括對市場競爭的情況企業(yè)所面對的競爭格局進行分析：市場中主要的競爭者有哪些？是否存在有利于本企業(yè)產(chǎn)品的市場空檔？本企業(yè)預計的市場占有率是多少？本企業(yè)進入市場會引起競爭者怎樣的反應？這些反應對企業(yè)會有什么影響？等等。在商業(yè)計劃中，市場預測應包括以下內(nèi)容：O市場現(xiàn)狀綜述；O競爭廠商概覽；O目標顧客和目標市場；O本企業(yè)產(chǎn)品的市場地位；O市場細分和特征等等。風險企業(yè)對市場的預測應建立在嚴密、科學的市場調(diào)查基礎上。風險企業(yè)應盡量擴大收集信息的范圍，重視對環(huán)境的預測和采用科學的預測手段和方法。風險企業(yè)家應牢記的是，市場預測不是憑空想象出來的，對市場錯誤的認識是企業(yè)經(jīng)營失敗的最主要原因之一。（6）營銷策略營銷是企業(yè)經(jīng)營中最富挑戰(zhàn)性的環(huán)節(jié)，影響營銷策略的主要因素有：O消費者的特點；O產(chǎn)品的特性；O企業(yè)自身的狀況；O市場環(huán)境方面的因素；O營銷成本和營銷效益因素。在商業(yè)計劃中，營銷策略應包括以下內(nèi)容：O市場機構和營銷渠道的選擇；O營銷隊伍和管理；O促銷計劃和廣告策略；O價格決策。對創(chuàng)業(yè)企業(yè)來說，由于產(chǎn)品和企業(yè)的知名度低，很難進入其他企業(yè)已經(jīng)穩(wěn)定的銷售渠道中去。因此，企業(yè)不得不暫時采取高成本低效益的營銷戰(zhàn)略，如上門推銷，大打商品廣告，向批發(fā)商和零售商讓利，或交給任何愿意經(jīng)銷的企業(yè)銷售。對發(fā)展企業(yè)來說，它一方面可以利用原來的銷售渠道，另一方面也可以開發(fā)新的銷售渠道以適應企業(yè)的發(fā)展。（7）生產(chǎn)制造計劃商業(yè)計劃中的生產(chǎn)制造計劃應包括以下內(nèi)容：O產(chǎn)品制造和技術設備現(xiàn)狀；O新產(chǎn)品投產(chǎn)計劃；O技術提升和設備更新的要求；O質(zhì)量控制和質(zhì)量改進計劃。在尋求資金過程中，為了增大企業(yè)在投資前的評估價值，風險企業(yè)家應盡量使生產(chǎn)制造計劃更加詳細、可靠。一般地，生產(chǎn)制造計劃應回答以下問題：O企業(yè)生產(chǎn)制適所需的廠房、設備情況如何；O怎樣保證新產(chǎn)品在進入規(guī)模生產(chǎn)時的穩(wěn)定性和可靠性；O設備的引進和安裝情況，誰是供應商；O生產(chǎn)線的設計與產(chǎn)品組裝是怎樣的；O供貨者的前置期和資源的需求量；O生產(chǎn)周期標準的制定以及生產(chǎn)作業(yè)計劃的編制；O物料需求計劃及其保證措施；O質(zhì)量控制的方法是怎樣的；O相關的其他問題。（8）財務規(guī)劃財務規(guī)劃需要花費較多的精力來做具體分析，其中就包括現(xiàn)金流量表、資產(chǎn)負債表以及損益表的制備。流動資金是企業(yè)的生命線，因此企業(yè)在初創(chuàng)或擴張時，對流動資金需要有預先周詳?shù)挠媱澓瓦M行過程中的嚴格控制；損益表反映的是企業(yè)的贏利狀況，它是企業(yè)在一段時間運作后的經(jīng)營結(jié)果；資產(chǎn)負債表則反映在某一時刻的企業(yè)狀況，投資者可以用資產(chǎn)負債表中的數(shù)據(jù)得到的比率指標來衡量企業(yè)的經(jīng)營狀況以及可能的投資回報率。財務規(guī)劃一般要包括以下內(nèi)容：O商業(yè)計劃的條件假設；O預計的資產(chǎn)負債表；O預計的損益表；O現(xiàn)金收支分析；O資金的來源和使用。可以說，一份商業(yè)計劃概括地提出了在籌資過程中風險企業(yè)家需做的事情，而財務規(guī)劃則是對商業(yè)計劃的支持和說明。因此，一份好的財務規(guī)劃對評估風險企業(yè)所需的資金數(shù)量，提高風險企業(yè)取得資金的可能性是十分關鍵的。如果財務規(guī)劃準備的不好，可能會導致創(chuàng)業(yè)投資者認為企業(yè)管理人員缺乏經(jīng)驗，這樣就降低了風險企業(yè)的評估價值，同時也會增加企業(yè)的經(jīng)營風險，那么如何制定好財務規(guī)劃呢？這首先要取決于風險企業(yè)的遠景規(guī)劃為一個新市場創(chuàng)造一個新產(chǎn)品，還是進入一個財務信息較多的已有市場。著眼于一項新技術或創(chuàng)新產(chǎn)品的風險企業(yè)不可能參考現(xiàn)有市場的數(shù)落價格和營銷方式。因此，它要自己預測進人市場的成長速度和可能獲得利潤，并把它的設想、管理隊伍和財務模型推銷給投資者。如何縮寫商業(yè)計劃的摘要現(xiàn)在，讓我們分析摘要應包括的內(nèi)容，這樣可使你理解應準備一些什么內(nèi)容，其中哪些內(nèi)容是風險投資家希望了解的。（1）公司在多數(shù)情況下，時間、名稱、地址通常在商業(yè)計劃的封面，在檔案內(nèi)部則沒有，而某些風險投資家恰恰習慣于逐頁尋找這類資訊。鑒于這種情況；建議在商業(yè)計劃第一頁上部，依次寫出公司名稱、地址、電話號碼。同時把這類內(nèi)容作為摘要的第一項內(nèi)容。（2）聯(lián)系辦法應該在摘要部分明確標明聯(lián)系人，聯(lián)系人的地址、電話和聯(lián)系方式等。為了保證聯(lián)系方便，你還可以列出一些你可能去的地點，并最好指出你出現(xiàn)該地點的時間，如果你無法確定自己的行蹤，還應該指定能間接通知你的專門機構。（3）業(yè)務類型字數(shù)最好不要超過10個字，只要能保證讀者對公司業(yè)務有起碼的了解即可。也可以標識出業(yè)務的發(fā)展階段，如創(chuàng)業(yè)階段、開發(fā)階段等，這樣便于風險投資家快速抉擇。（4）公司概況要盡可能用簡練的文字簡要介紹公司的歷史和現(xiàn)實，適當介紹公司的基礎和背景，一定要講明公司的優(yōu)勢。其基本目的在于促使對方能對你的公司產(chǎn)生興趣。值得注意的是，文字必須簡練，如果超過半頁，則不能稱為上乘的摘要。（5）管理人員盡管這部分是商業(yè)計劃中的重中之重，但在摘要中內(nèi)容不宜太細。重要的是，你應該強調(diào)說明主要領導者有豐富的經(jīng)驗。最好列出23位主要人員，每個人寫兩句話。風險投資家希望確切詳細地了解管理人員的情況，但在摘要部分，不可能詳細列舉管理人員的全部業(yè)績。（6）產(chǎn)品I服務的競爭情況首先應對產(chǎn)品或服務做出簡短的描述，其次要說明產(chǎn)品和服務的市場獨有性。如果項目不是唯一的，那么，要說明這種產(chǎn)品或服務為什么能遠遠超過市場現(xiàn)有的產(chǎn)品或服務。篇幅不宜超過半頁。（7）資本需求首先簡要說明需要籌集的資本數(shù)量、為保證精確度，絕不可寫出資本需求的區(qū)間。例如，絕不可寫成10萬至30萬美元，同時還應適當分項說明需求資本的理由。此外，還要說明等集資本的形式。（8）抵押如果你擬尋求債務投資，你應說明能否提供關于貸款的有效抵押。有抵押的貸款比不抵押的貸款易于取得。如果你有抵押，會有很多獲取投資的機會。若沒有抵押，則應寫明“無”。作的抵押越多，放棄的權益越少。（9）資本適用計劃摘要中的資本適用計劃不要求十分詳細，在商業(yè)計劃的內(nèi)文將具體說明。商業(yè)計劃范本美國管理科技公司商業(yè)計劃10摘要美國管理科技公司（AMT）在重要客戶及其所需的潛在價值上集中力量，將在三年內(nèi)實現(xiàn)1000萬美元以上的銷售額，同時提高銷售總利潤、現(xiàn)金管理和資本運營水平。本商業(yè)計劃經(jīng)營方式如下。我們改變了視野和戰(zhàn)略重點：在本地市場的范圍內(nèi)，為我們的目標市場（主要是小型企業(yè)和高級家庭辦公用戶）提供增值服務。它還為提高銷售額、總利潤和收益率設計了分步驟計劃。本商業(yè)計劃包括這個執(zhí)行總結(jié)，和有關公司、產(chǎn)品和服務、市場重點、行動計劃和預測、管理隊伍和財務計劃等章節(jié)的內(nèi)容。公司主要預測財務數(shù)據(jù)如圖3.1所示1l目標1在第三年之前，銷售額達到1000萬美元以上。2總毛利率達到25以上，并保護該水平。3在1998年之前，從服務、支持和培訓等獲得200萬美元的銷售收入。4、第二年將庫存周轉(zhuǎn)率提高到6，1996年達到7，1998年達到8。l2任務美國管理科技公司（簡稱AMT）的發(fā)展建立在這樣的假定上，即向企業(yè)提供信息技術服務，就像法律咨詢、會計、藝術設計以及其他一些知識服務一樣，本質(zhì)上就不是那種“自己的事自己做”的事情。聰明的生意人如果不懂計算機，就會想找到一個可靠的硬件、軟件、服務和支持的提供商。他們要像利用其它專業(yè)服務一樣利用這些服務，并把他們當作可信的合作者。AMT就是這樣的企業(yè)。它作為一個可靠的合作者向客戶提供服務，提供生意伙伴般的忠誠和外部企業(yè)特有的經(jīng)濟功能。只要可能，我們將保證向客戶提供他們做生意所需要的一切支持，以及最高的效率和可靠性。我們的許多信息應用系統(tǒng)都是任務導向型的，所以我們可以向客戶保證能夠在他們需要的任何時候提供周到的服務。13成功的關鍵1與勞動密集型的、以價格戰(zhàn)略為中心的業(yè)務不同，本業(yè)務提供和交付的是服務和支持，并收取相應的費用。2總毛利提高到25以上。3在第三年之前，提高我們的非硬件的銷售比重，使之占到總銷售額的20。20公司總結(jié)AMT是一家具有10年歷史的計算機零售企業(yè)，年銷售額達700萬美元，但目前出現(xiàn)利潤下降、市場壓力增大情況。它有良好的聲譽、出色的員工和當?shù)厥袌鲋械姆€(wěn)定位置，但是在保持良好的財務狀況上遇到了麻煩。2l公司所有權AMT是一家私營的C類公司，由其創(chuàng)始人兼總裁洛夫瓊斯（Ralph Jones）占有大部分股份。它還有6個合伙人，包括4個投資者和2個過去的雇員。在這之中，最大的合伙人（按持有比例）是我們的律師弗朗克杜德里（Flank Dudley）和我們的公關咨詢賴澤（Neithe）所持有，他們擁有的比例超過了15，而且他們都是公司管理決策的積極參與者。22公司歷史AMT在影響著全球計算機零售商的利潤緊縮風潮中，受到了難以解脫的負面影響。盡管在（圖32）“過去的財務業(yè)績”中表明我們實現(xiàn)了健康的銷售增長，但是也顯示出總毛利和利潤的下降趨勢。在（表31）中，給出了更具體的數(shù)據(jù)，它還包括其它一些指標。正如圖中所示，總毛利的百分比持續(xù)地下降了，而庫存周轉(zhuǎn)率也持續(xù)地下降。所有這些因素構成了影響計算機零售商的主要趨勢。毛利下降成為全球計算機工業(yè)的普遍現(xiàn)象。23公司和設施我們的公司在市郊購物中心中有一個7000平方英尺的商店，距市中心很近。它包括培訓區(qū)、服務部、辦公室和展示室等。30產(chǎn)品和服務AMT向小型企業(yè)出售個人計算機技術，包括計算機硬件。外圍設備、網(wǎng)絡、軟件、支持、服務和培訓。最后要說明的是，我們是真正的出售信息技術的企業(yè)。我們提供的是可靠性和自信心。我們向小型企業(yè)管理者提供保障，使他們不會受到信息技術故障的任何影響。AMT以一個值得信賴的合作者的身份為顧客服務，向他們提供生產(chǎn)伙伴般的忠誠和外部供貨商一樣的經(jīng)濟功能。我們保證我們的顧客擁有運營企業(yè)所需的最好的信息技術支持，最高的效率和可靠性。因為我們的許多信息應用系統(tǒng)都是任務導向型的，我們讓顧客相信，我們的服務是即時有效、隨要隨到的。3l產(chǎn)品和服務描述在個人計算機領域，我們主要提供三條產(chǎn)品線：Super Home是我們最小最便宜的個人計算機，原來是為家庭用戶設計的。我們將這種計算機作為小型企業(yè)信息系統(tǒng)中的廉價型工作站。Power User是我們主要的高性能產(chǎn)品。它是面向高端家庭用戶和小型企業(yè)的最重要的系統(tǒng)。Business Special是一種中間型系統(tǒng)，用以彌補以上兩種系統(tǒng)之間的性能空間。在外圍設備、附件和其它硬件上，我們提供了從線纜到鼠標墊的所有必需產(chǎn)品。在服務和支持上，我們提供了一系列的上門和店內(nèi)服務、維護承諾和現(xiàn)場保障。我們還沒有很多成功的銷售合同。在軟件上，我們提供完整的產(chǎn)品線。32競爭比較我們唯一與眾不同之處就在于公司的目標是成為客戶的信息技術合作者。我們不會僅僅靠冰冷的設備和產(chǎn)品來實現(xiàn)有效的服務。我們要提供真正的合作。我們所提供的很多收益都是隱形的：信心，可靠性，在任何需要的時候都會有專業(yè)人員回答問題和提供幫助的方便和周到。這實際可以看作是一種復雜的產(chǎn)品，需要的是豐富的知識和經(jīng)驗，而我們的競爭者們卻只出售產(chǎn)品本身。但不幸的是，我們不能因為提供服務而提高產(chǎn)品的銷售價格。現(xiàn)在的市場還不能接受這種概念。所以，我們只能將產(chǎn)品和服務分開進行銷售。33營銷理念本計劃的附件中有我們的宣傳冊和廣告的副本。當然我們首先要完成的任務之一就是保證我們所銷售的是公司，而不僅僅是產(chǎn)品本身。34貨源我們的成本是形成毛利減少的一個原因。由于價格競爭的逐漸升級，制造商給銷售渠道的價格和最終用戶購買價格之間的利潤差將繼續(xù)減少。在硬件上，我們的毛利持續(xù)下降。我們的毛利從5年前的25縮減到現(xiàn)在1315。主要外圍設備也有類似的趨勢，打印機和顯示器的價格也在持續(xù)下降。我們看到軟件產(chǎn)品也開始有同樣的趨勢。為了盡可能地降低成本，我們集中從Hauser公司進貨，因為他們可以提供30天貨品保證，并且從Dayton的倉庫可隔天交貨。我們需要保證存貨有一個可調(diào)整的價格余地。在附件和插件產(chǎn)品上，我們?nèi)匀豢梢缘玫讲诲e的毛利：25到40。35技術我們在Windows和Macintosh上具有多年的技術支持經(jīng)驗，盡管我們在Windows（以前是DOS）應用系統(tǒng)上多次改變供貨商。我們還支持Novell、Banyan和Microsoft NT，Xbase數(shù)據(jù)庫軟件和 Claris應用產(chǎn)品。36未來的產(chǎn)品和服務我們必須保持技術領先者的地位，因為那是我們賴以生存的基礎。在網(wǎng)絡上，我們要能夠提供更好的跨平臺技術。同時，我們還面臨著提高Internet直聯(lián)技術和相關通訊技術的壓力。最后一點，雖然我們有很好的桌面出版的技術經(jīng)驗，但還要掌握在計算機系統(tǒng)中集成傳真機、復印機、打印機和留言機的技術。40市場分析總結(jié)AMT主要關注本地市場、小型企業(yè)和家庭辦公用戶，特別重視高端家庭辦公用戶和520臺計算機的小型企業(yè)辦公室。41市場劃分本劃分包括一些估計和非確定的成分。我們主要關注中小企業(yè)，但是企業(yè)規(guī)模很難準確地進行劃分。我們的目標客戶的規(guī)模要足夠大，以致需要使用高質(zhì)量的信息技術管理，但同時又相對較小，以致沒有一個獨立的計算機管理部門（如MIS部）。我們的目標市場是那些有1015個雇員、需要520個聯(lián)網(wǎng)工作站的企業(yè)。當然，這個定義也是比較靈活的。對高端家庭辦公用戶的定義則更加困難。我們通?？梢悦鞔_目標市場的特點，但是很難找到相應的簡單的分類方法。高端家庭辦公業(yè)務是一個實在的業(yè)務，不依賴于個人的愛好。它十分關注信息技術管理的質(zhì)量，為此可以付出足夠的資金。他們會提供與我們的服務和支持水平相當?shù)念A算和關照。我們可以假設目標客戶不是白天在辦公室工作而只是有時候才在家辦公的，而是希望在家庭辦公環(huán)境中使用先進的技術，建立計算、通訊和視頻應用之間的許多聯(lián)系。42業(yè)務分析我們的業(yè)務是計算機零售業(yè)的一部分。零售企業(yè)包括下列幾種類型：（1）計算機銷售：門市型計算機零售商，營業(yè)面積通常小于5，000平方英尺，一般集中經(jīng)營主流品牌的硬件產(chǎn)品，提供很少的軟件服務，以及其他一些服務和支持。那些舊式（80年代風格）的計算機商店一般不參與顧客的采購過程。他們的服務和支持一般也不怎么樣，價格也比大商店高。（2）連鎖商店和電腦超市：包括一些主要的連鎖組織，如 CompUSA、Computer City、Future Shop等。他們都擁有 10，000平方英尺以上的地盤，通常還提供很好的直接服務，商店就像倉庫一樣，顧客在箱子里尋找商品，價格很便宜，但技術支持幾乎沒有。（3）郵購公司：提供很便宜的包裝好的產(chǎn)品。對那些單純考慮價格。只關心產(chǎn)品本身而不注意服務的顧客，這是一個非常好的選擇。（4）其它：還有許多其它的銷售渠道，一般是上面三種主要渠道的變種。42l業(yè)界參與者1全國性的連鎖店正在蓬勃發(fā)展。例如CompUSA、Computer City 、Incredible Universe、Babbages、Egghead等等。他們的成功來源于覆蓋全國的廣告、規(guī)模效益、大量進貨，以及顧客們逐漸像重視產(chǎn)品品牌一樣也開始重視銷售渠道品牌的大趨勢。2地區(qū)性計算機商店受到威脅。這些商店是一種小型企業(yè)，管理者是因為喜歡計算機才開辦這些店鋪的。所以，這些商店普遍缺乏資本化和有效管理。在價格而不是服務和支持上和連鎖店競爭，他們的毛利都減少了。422分銷模式小型企業(yè)喜歡從拜訪他們辦公室的供應商那里購買計算機。他們希望復印機零售商、辦公用品零售商、辦公家具零售商，以及裝飾設計人員、自由撰稿人等等任何人都能直接到他們的辦公室里提供服務。實際上，連鎖店和郵購并不能壟斷顧客的所有購買選擇。他們的管理者竭盡全力想改變這種情況，但只取得了有限的成功。不幸的是，我們Home Office計算機的目標顧客群有可能不購買我們的產(chǎn)品。許多顧客很快轉(zhuǎn)向超市（采購辦公設備、辦公用品和電器）和郵購公司，尋找最好的價格，但是他們沒有認識到只需多花很少的一點錢，就可以有一個很好的選擇。423競爭和購買模式小型企業(yè)的顧客能夠理解服務和支持的概念，而且只要服務內(nèi)容清楚明白，就愿意為之付款。毫無疑問，我們需要更多地和成品推銷商們競爭，而不是服務商。我們需要積極反對企業(yè)購買計算機像其它電器一樣，不需要配套的服務、支持和培訓的做法。我們的調(diào)查組發(fā)現(xiàn)Home Office計算機的客戶雖也關注價格，但是如果把能提供的服務說明清楚，他們還是愿意購買的。他們之所以關注價格是因為他們一直都這樣。我們看到許多顧客愿意和那些能夠提供優(yōu)質(zhì)服務和支持的供貨商建立長期關系，并為此多付出1020的價錢。他們不再將要那些成品推銷商，因為他們愿意做出這種改變。有效性也是非常重要的。Home Office計算機的客戶希望得到迅速的和現(xiàn)場解決問題的服務。424主要的競爭者連鎖店：在這個山谷地帶已經(jīng)有Store l和Store 2兩家連鎖店，Store 3也將開業(yè)。如果我們的策略能夠取得成功，我們將使自己從競爭者中脫穎而出，而不需要和這些商店進行正面競爭。優(yōu)勢：全國性趨勢，大量的貨源，有競爭力的價格，規(guī)模效益。弱點：缺貨，服務和支持的知識不足，不能吸引顧客個人的注意。其它地區(qū)計算機商店：Store 4和Store 5都在市中心地區(qū)。其他商店都在極力降低價格和連鎖店競爭。他們會抱怨連鎖店迫使利潤減少而顧客僅僅根據(jù)價格選擇賣家。他們說，他們嘗試了提供服務，但是顧客并不關心，而仍關心產(chǎn)品是否廉價。我們認為問題還是他們沒有提供真正的優(yōu)質(zhì)服務，他們的定位沒有和連鎖店區(qū)分開。43市場分析Tintown中的家庭辦公用戶是一個正在增長的重要市場。從全國來看，大約有3000萬個家庭辦公室，這個數(shù)字還在以每年10的速度增加。我們在這個計劃里關于家庭辦公目標市場的估計，是根據(jù)4個月前當?shù)貓蠹埳系囊粋€分析報告做出的。如（圖33）所示。家庭辦公有幾種類型。以我們報告中的觀點，最重要的是那些全部用來做生意的真正的家庭辦公室。用戶可能來自專業(yè)服務者，例如圖案設計師、作家、咨詢員、會計、臨時律師、醫(yī)生和牙醫(yī)等。還有一些家庭辦公室不是全天的，主人白天受雇工作，晚上在家工作，為的是賺取兼職收人，或者把在家辦公當作一種愛好。這種用戶不在我們重視的范圍內(nèi)。我們顧客中的小型企業(yè)實際上包括零售、辦公、專業(yè)或工業(yè)方面的公司，不在家里辦公，雇員少于30人。我們估計在市場區(qū)域中有45，000個這樣的企業(yè)。30個店員的限制可能有些武斷。我們發(fā)現(xiàn)較大的公司轉(zhuǎn)向了其他供貨商，但是我們可以向這些大公司的一些部門提供服務。如果我們得到這樣的機會就不應錯過。50策略和實現(xiàn)總結(jié)1強調(diào)服務和支持我們必須將自己和成品推銷商區(qū)分開。我們需要建立自己的業(yè)務，向目標市場提供一個清晰可行的服務方案，而不是讓他們只關注價格的高低。2建設面向顧客的業(yè)務建設與顧客之間的長期關系，而不是僅僅和顧客做成一筆生意。要成為他們的“計算機部門”，而不僅僅是一個供貨商。要讓他們能夠理解這種關系的價值。3關注目標市場我們要重視向小型企業(yè)提供服務，這是我們的關鍵市場。這項業(yè)務一般包括520個工作站，連接成區(qū)域網(wǎng)，主要應用于有550個雇員的公司。我們的價值培訓、安裝、服務、支持、知識作為我們的特色要更加突出。當然，高端家庭辦公市場也是我們的潛在客戶。我們不想去爭取那些喜歡去連鎖店和郵購公司的顧客，但我們必須有能力向那些希望得到可靠全面服務的家庭辦公客戶提供獨立的應用系統(tǒng)。4區(qū)別定位和實際承諾我們不能僅僅營銷和出售這些服務和支持，我們必須要做得很好。我們要保證提供所承諾的知識密集和服務密集的業(yè)務支持。5l市場策略市場策略是我們主要的策略核心：1強調(diào)服務和支持。2建設一個關系型的業(yè)務。3關注小型企業(yè)和高端家庭辦公市場。512定價策略我們必須對高端和高質(zhì)量的服務和支持收取適當?shù)馁M用。我們的收入結(jié)構必須和我們的成本結(jié)構相匹配。因此，為保證優(yōu)質(zhì)服務和支持的員工薪水必須和我們的收入相平衡。我們不能把服務和支持的收入計入產(chǎn)品價格?？蛻舨荒艹惺芨邇r格，如果看到連鎖店中的價格更低，他們會感覺很不好。不管這個邏輯怎么樣，市場并不支持這個概念。所以，我們必須保證能夠提供良好的服務和支持，并對此收費。培訓、服務、安裝、網(wǎng)絡支持所有這些都必須能隨時提供，并確定合適的定價。513推廣策略我們將報紙廣告作為向新客戶宣傳的主要方式。如果我們改變了策略，無論怎樣，我們要改變推廣方式：1廣告。我們正在制作我們的核心廣告語：“24小