xx摩托新品牌上市方案.doc

此文檔收集于網(wǎng)絡，如有侵權，請聯(lián)系網(wǎng)站刪除天馬行空官方博客：/tmxk_docin ；QQ:1318241189；QQ群：175569632廣益摩托新品牌上市方案（草案）目錄：一 市場狀況分析二 自身狀況分析三 新品牌策略規(guī)劃四 新品牌傳播策略五 通路策略一 市場狀況分析1. 目前摩托車市場狀況及特點中國摩托車行業(yè)自92年以來獲得了長足的發(fā)展，至98年就已經(jīng)達到了1000萬輛的規(guī)模，在此期間誕生了很多摩托車企業(yè)。目前摩托車市場競爭十分激烈，273余個廠家，390多個品牌共同爭奪中國市場。總體來看，前十大品牌雄霸市場上90%的分額，其余的部分被大量的廠家及眾多的品牌追逐瓜分。市場格局可分為三大陣營：一.國有大型摩托車廠家，如嘉陵摩托集團、輕騎集團、南方摩托集團、大洋摩托集團等。此類企業(yè)規(guī)模大，產(chǎn)量大，實力雄厚。二.合資私營企業(yè)，如建設雅馬哈、輕騎鈴木、新大洲、珠峰、五羊本田、豪爵等，此類企業(yè)由于大多是原裝進口日本發(fā)動機，因而有較高的科技含量，但也因此產(chǎn)品的價格不扉。三.民營企業(yè)，如宗申、隆鑫、力帆及我們的廣益摩托，此類企業(yè)規(guī)模不大，機制靈活，產(chǎn)量不大，產(chǎn)品大多采用國內(nèi)生產(chǎn)的一般發(fā)動機和仿日本發(fā)動機，因而產(chǎn)品售價低，但質(zhì)量相對不穩(wěn)定。2市場發(fā)展趨勢分析 就目前的市場發(fā)展狀況來看，合資私營類企業(yè)由于技術新，機制比較靈活在高端市場中占據(jù)了主要的分額，但由于受到各個城市限牌限制的約束，處境比較艱難。 民營企業(yè)由于機制更靈活，生產(chǎn)成本低，產(chǎn)品價格更便宜，因而能占據(jù)著廣大鄉(xiāng)村市場的主要分額，但產(chǎn)品品質(zhì)良莠不齊，因而處在大浪淘沙的階段。 大型國有企業(yè)由于自身的原因，機制不夠靈活，技術漸漸落伍，其既不能占據(jù)高端市場也不能占據(jù)低端市場，因而市場在逐漸萎縮，處境最為危險，有淘汰的可能。市場目前排氣量主要是50CC至250CC，50CC基本保持原有的規(guī)模，市場明顯趨勢是向125CC集中，這塊是整個市場成長最快的。但100CC和110CC也有很大的市場空間。 從摩托車的類型來看，目前國內(nèi)生產(chǎn)廠家基本還沒有自主研制能力，因而基本都是仿日本款式，在廣大農(nóng)村市場占據(jù)主流的是騎士系列、彎梁系列，而在城市市場則趨向太子系列和踏板系列。 由于考慮到環(huán)境、交通、市容等問題，全國目前幾乎所有城市都開展了限牌發(fā)展，特別是大城市的限制力度更大，這使得目前大多摩托車生產(chǎn)廠家不得不向中小城市及農(nóng)村發(fā)展。3區(qū)域市場研究 摩托車的銷售與區(qū)域的經(jīng)濟條件和地理、文化等因素密切相關。不同的地區(qū)對摩托車的品牌、款式和價位的選擇有著明顯的差異。如在江蘇，蘇南地區(qū)一般消費選擇在1萬元以上的摩托車，而在蘇北受經(jīng)濟條件的制約，一般選擇就在1萬元以下的摩托車。還有由于地域文化等方面的差異，款式的選擇對于區(qū)域市場特別明顯。二 自身狀況分析廣益摩托車廠屬中小規(guī)模的摩托車生產(chǎn)企業(yè)，產(chǎn)品檔次屬于中低檔，價位相對于大型摩托車生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品而言較便宜。品牌優(yōu)勢不明顯。產(chǎn)品方面：無明顯優(yōu)勢，屬于市場追隨者，技術也均為目前行業(yè)當中的已有技術，無新異和領先可言。ISO9002質(zhì)量認證也不能當作產(chǎn)品的閃光點。在這種情況下可找出另外的產(chǎn)品品質(zhì)特色，如關鍵部件采用原裝進口配件或環(huán)保節(jié)能等具有說服力的產(chǎn)品特色，增強其產(chǎn)品力。 品牌方面：目前啟用新品牌“新陽光”，初入市場，毫無品牌效應，竟品極多。不過新品牌的啟用，也可徹底擺脫原來老品牌的束縛和其他遺留問題，正所謂“白紙好畫畫”。新起點，新形象，對于重塑品牌形象，建立系統(tǒng)完善的品牌戰(zhàn)略，也是一件好事。 市場方面：進入競爭激烈且前景廣闊的中小城市及農(nóng)村市場，通路建設有待完善。價格優(yōu)勢可以作為競爭力，統(tǒng)一良好的新形象，完善的售后服務也是銷售的有利保證。 目標：短期：年度銷售50000輛 長期：中低檔車中的領導品牌。三 新品牌策略規(guī)劃1 目標市場：選取1-2個重點省份精做區(qū)域市場，深入研究其獨特的需求，重點完善銷售通路，加強鋪貨力度，待品牌效應及市場經(jīng)驗有一定累積后再開始拓展至全國。銷售重點在縣市級以下，鄉(xiāng)鎮(zhèn)及農(nóng)村市場為主。2 目標消費群：縣市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)及農(nóng)村的男性，年齡在18-40歲之間，文化不高，收入在1000元/月以下。消費特征：盲從潮流，受文化層次局限，欠缺審美情趣，無高氣質(zhì)及高品質(zhì)要求，追求性價比，消費意識受價格因素影響較大。心理特征：一方面受外部世界（文化及經(jīng)濟）沖擊，蠢蠢欲動，渴望有更大改變；一方面受自身條件的局限，找不到明顯的出路，既興奮又苦悶，急需尋找方向和寄托。3 品牌定位：改變現(xiàn)狀的好幫手。4 品牌聯(lián)想：有一種寄托感，心中情緒的表達。理解我的知心朋友，給我方向和力量。看到了方向，找到了自我，對生活充滿了信心，幸福生活有了希望。5 核心傳播概念：讓您的生活充滿陽光6 廣告語：新陽光，新希望路上有陽光，生活有希望7 視覺表現(xiàn)：（略）四 新品牌傳播策略新陽光品牌進入市場，以什么形象上市尤其重要。針對目標消費群，采用有力實效的傳播手段，直接擊中目標內(nèi)心深處，使新陽光在消費者心目中迅速留下深刻印象，為產(chǎn)品銷售的全面展開打下良好的基礎。1 統(tǒng)一的形象，令眼前一亮建立新陽光品牌的視覺識別系統(tǒng)，對產(chǎn)品、包裝、銷售終端進行徹底全面的重新打造。以全新形象出現(xiàn)在消費者眼前，吸引眾多關注的目光。2 找到接觸點，與目標直接對話在目標消費者經(jīng)常出入的地方，通過招貼、標語、橫幅等形式提出新陽光的品牌訴求，結合消費者感興趣的話題抓住目標消費群。3 新穎實效的促銷展示活動，令目標產(chǎn)生購買沖動活動一：摩托車環(huán)城大游行在目標區(qū)域市場，如縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)。以賽車手模樣的人物帶頭，全新的新陽光品牌各款式摩托車組成車隊，環(huán)城游行。而且每位車手后坐均有美女相伴。在當?shù)卦斐赊Z動效應。同時派發(fā)產(chǎn)品資料，和有新陽光標志的紀念品?；顒佣盒缕钒l(fā)布會，超級摩托秀活動三：優(yōu)惠購車，禮品連環(huán)送活動四：摩托車趣味運動會（具體活動內(nèi)容見正式提案）五 通路策略摩托車在市場上的銷售成功與否，受經(jīng)銷商的影響