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服務(wù)營(yíng)銷策略研究(一)服務(wù)營(yíng)銷策略,是基于目前市場(chǎng)的發(fā)展提出的一種具體的營(yíng)銷觀念,它包含了兩個(gè)方面的內(nèi)容:其一,就企業(yè)性質(zhì)來(lái)說(shuō),服務(wù)本身就是其產(chǎn)品;其二,作為一種營(yíng)銷方式,服務(wù)就是企業(yè)的營(yíng)銷手段,始終貫穿于其營(yíng)銷的全過(guò)程。服務(wù)營(yíng)銷策略已進(jìn)入全面化、多樣化的時(shí)代,要想在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地,企業(yè)就要整體努力,靈活利用服務(wù)營(yíng)銷策略各種營(yíng)銷策略來(lái)創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),這樣才能在競(jìng)爭(zhēng)中贏得勝利。根據(jù)不同的行業(yè)性質(zhì)、不同的經(jīng)營(yíng)營(yíng)銷策略,服務(wù)可以是純粹意義的服務(wù),也可以是傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)的延伸和發(fā)展,無(wú)論是服務(wù)產(chǎn)品營(yíng)銷,還是顧客服務(wù)營(yíng)銷策略,服務(wù)營(yíng)銷策略的核心理念都是顧客滿意和顧客忠誠(chéng),通過(guò)取得顧客的滿意和忠誠(chéng)來(lái)促進(jìn)相互有利的交換,最終實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷績(jī)效的改進(jìn)和企業(yè)的長(zhǎng)期成長(zhǎng)。一、服務(wù)營(yíng)銷策略具有不同于產(chǎn)品營(yíng)銷的特征1.從產(chǎn)品的性質(zhì)來(lái)看由于服務(wù)是無(wú)形的,顧客很難判斷其質(zhì)量和效果,服務(wù)的現(xiàn)實(shí)感是通過(guò)消費(fèi)者的五官能夠感受的東西來(lái)塑造的,將更多地根據(jù)服務(wù)設(shè)施和環(huán)境等有形物品來(lái)進(jìn)行判斷,如服務(wù)場(chǎng)所溫馨、舒適,服務(wù)人員專業(yè)、禮貌等,要想讓消費(fèi)者對(duì)一種基本無(wú)形的產(chǎn)品產(chǎn)生一種有形的評(píng)價(jià),就應(yīng)該對(duì)服務(wù)的有形部分進(jìn)行充分的重視,通過(guò)對(duì)有形物品的充分利用和服務(wù)人員的自身表演來(lái)調(diào)動(dòng)觀眾的情緒,營(yíng)造出獨(dú)特的服務(wù)氛圍。因此,有形展示成了服務(wù)營(yíng)銷策略的一個(gè)重要工具。2.質(zhì)量控制和顧客評(píng)價(jià)更困難有形的商品在到達(dá)顧客那里之前,可以根據(jù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)對(duì)其進(jìn)行檢查,但服務(wù)在生產(chǎn)出來(lái)的同時(shí)就被消費(fèi)了,這樣產(chǎn)品的錯(cuò)誤和缺陷往往就會(huì)被掩蓋。顧客對(duì)有形產(chǎn)品可以根據(jù)顏色、尺寸、價(jià)格和感覺(jué)來(lái)進(jìn)行選擇,但對(duì)服務(wù)產(chǎn)品顧客只能在購(gòu)買和消費(fèi)的過(guò)程中才能識(shí)別質(zhì)量。這種服務(wù)特性使得服務(wù)性組織很難控制質(zhì)量,也很難提供始終如一的服務(wù)產(chǎn)品,企業(yè)每一次提供的服務(wù)與前一次相比都是獨(dú)一無(wú)二的,因此,服務(wù)補(bǔ)救的關(guān)鍵是歡迎抱怨和快速行動(dòng)。一個(gè)未被妥善解決的問(wèn)題可能會(huì)導(dǎo)致問(wèn)題的升級(jí),而每一次完美服務(wù)的累積是形成品牌的基礎(chǔ),服務(wù)性企業(yè)的品牌影響力是吸引顧客的最強(qiáng)有利的保證。3.顧客直接參與服務(wù)的生產(chǎn)過(guò)程傳統(tǒng)的產(chǎn)品生產(chǎn)管理完全排除了顧客在生產(chǎn)過(guò)程中的角色,管理的對(duì)象是企業(yè)的員工而非顧客。而在服務(wù)行業(yè)中,顧客參與服務(wù)過(guò)程的事實(shí)則迫使服務(wù)企業(yè)的管理人員正視如何有效引導(dǎo)顧客正確扮演他們的角色,如何鼓勵(lì)和支持他們參與生產(chǎn)過(guò)程,如何確保他們獲得足夠的服務(wù)知識(shí)達(dá)成生產(chǎn)和消費(fèi)過(guò)程的和諧并行。顧客通常并不會(huì)責(zé)怪自己的失誤而將之歸咎于企業(yè),認(rèn)為該企業(yè)的服務(wù)水平低下,進(jìn)而喪失日后與之打交道的興趣和信心。這種參與正在要求企業(yè)改變服務(wù)生產(chǎn)過(guò)程和服務(wù)營(yíng)銷策略方式,以滿足顧客的不同需求。正由于人成為產(chǎn)品一部分的特性,要求我們必須堅(jiān)持與客戶互動(dòng)的營(yíng)銷原則,及時(shí)回應(yīng)客戶的需求。要保證實(shí)際提供的服務(wù)達(dá)到每一位顧客預(yù)期的質(zhì)量水平,就必須保證服務(wù)人員與顧客間取得充分的溝通,同時(shí),服務(wù)人員必須針對(duì)不同顧客的需求差異保持足夠的應(yīng)變能力。所以,服務(wù)產(chǎn)品的質(zhì)量管理應(yīng)當(dāng)擴(kuò)展至對(duì)服務(wù)過(guò)程及顧客的管理。4.與有形產(chǎn)品相比,服務(wù)不可貯存,服務(wù)營(yíng)銷策略的一項(xiàng)重要任務(wù)就是要找到更為準(zhǔn)確地平衡需求水平的方法服務(wù)是一次行動(dòng)或是一次表演,不是顧客可以保有的一件有形物品,當(dāng)需求超過(guò)服務(wù)能力時(shí),顧客會(huì)失望地離開(kāi),因?yàn)闆](méi)有存貨提供支持,也不能輕易地運(yùn)輸?shù)叫枨笏捷^高的地方,至少在短期內(nèi),當(dāng)需求大于供給時(shí),增加服務(wù)能力(如設(shè)備、設(shè)施和訓(xùn)練有素的人員)是非常困難的。如果擁有未被使用的能力,這種過(guò)剩的能力就是閑置的能力,只會(huì)增加成本而不會(huì)增加利潤(rùn)。因此,供給與需求間的“同步營(yíng)銷”對(duì)確保服務(wù)企業(yè)經(jīng)濟(jì)地使用其生產(chǎn)能力是非常重要的。5.服務(wù)的差異性易使顧客對(duì)企業(yè)及其提供的服務(wù)產(chǎn)生“形象混淆”因?yàn)椋瑢?duì)于同一個(gè)企業(yè),透過(guò)不同的分支機(jī)構(gòu)或不同的服務(wù)人員所提供的服務(wù),可能出現(xiàn)一個(gè)機(jī)構(gòu)或服務(wù)人員的服務(wù)水平明顯優(yōu)于另一個(gè)機(jī)構(gòu)或服務(wù)人員的情形。前者的顧客確實(shí)會(huì)認(rèn)為該企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量很好,而后者的顧客則可能認(rèn)為整個(gè)企業(yè)的服務(wù)都質(zhì)量低劣。這種“企業(yè)形象”和“服務(wù)產(chǎn)品形象”的混淆將對(duì)服務(wù)產(chǎn)品的推廣產(chǎn)生嚴(yán)重的負(fù)面影響。二、開(kāi)展服務(wù)營(yíng)銷策略的客觀必要性顧客越來(lái)越重視商品和服務(wù)的購(gòu)買與消費(fèi)過(guò)程中是否帶來(lái)心里上的滿足,企業(yè)正由生產(chǎn)密集型向服務(wù)密集型轉(zhuǎn)變,服務(wù)已成為謀取市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的主要戰(zhàn)略手段,顧客滿意作為服務(wù)營(yíng)銷策略的主要之本,是企業(yè)生產(chǎn)或提供服務(wù)的直接目標(biāo)和最終歸宿。1.科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步和發(fā)展是服務(wù)業(yè)擴(kuò)展的前提條件科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步和發(fā)展一方面推動(dòng)勞動(dòng)力密集型產(chǎn)業(yè)向知識(shí)技術(shù)密集型產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)化;另一方面滋生出許多新型的服務(wù)業(yè)。例如,電子計(jì)算機(jī)的出現(xiàn)為信息咨詢、電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、電訊服務(wù)等行業(yè)提供了物質(zhì)和運(yùn)作手段,從而促成新的服務(wù)行業(yè)的產(chǎn)業(yè)。2.中國(guó)服務(wù)業(yè)亟待加快發(fā)展且有廣闊的發(fā)展空間社會(huì)分工和生產(chǎn)專門化使服務(wù)業(yè)獨(dú)立于第一、第三產(chǎn)業(yè)之外。隨著生產(chǎn)力水平的提高,社會(huì)分工越來(lái)越細(xì),產(chǎn)業(yè)及行業(yè)的專門化程度越來(lái)越高。在第一產(chǎn)業(yè)和第二產(chǎn)業(yè)發(fā)展的進(jìn)程中,流通業(yè)、運(yùn)輸業(yè)、倉(cāng)儲(chǔ)業(yè)、包裝業(yè)、通訊服務(wù)業(yè)、交通服務(wù)業(yè)等行業(yè)相繼獨(dú)立成為第三產(chǎn)業(yè),并日漸成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)中具有特色且具有一定比例的新的產(chǎn)業(yè)群。據(jù)世界銀行統(tǒng)計(jì),發(fā)達(dá)國(guó)家服務(wù)業(yè)生產(chǎn)總值占國(guó)民生產(chǎn)總值的70%以上,中等發(fā)達(dá)水平的國(guó)家的服務(wù)業(yè)產(chǎn)值平均亦為國(guó)民生產(chǎn)總值的50%左右,中國(guó)只占32.8%,差距較大,發(fā)展空間較大。3.人們消費(fèi)水平的提高促進(jìn)了生活服務(wù)業(yè)的發(fā)展隨著人們消費(fèi)水平的提高,人們對(duì)提高生活質(zhì)量和改善生存環(huán)境的要求將愈來(lái)愈迫切,人們不僅要求滿足物質(zhì)生活需求,而且對(duì)精神生活的需求更為突出,這樣,文化娛樂(lè)服務(wù)業(yè)、保健服務(wù)業(yè)、生活服務(wù)業(yè),以及各種維護(hù)環(huán)境、保護(hù)生態(tài)平衡為己任的環(huán)保保護(hù)服務(wù)業(yè)也會(huì)越來(lái)越壯大。魚(yú)知水恩,乃幸福之源也。魚(yú)離不開(kāi)水,人離不開(kāi)親人和朋友,當(dāng)你處于逆境和災(zāi)難時(shí),幫助你一臂之力,渡過(guò)難關(guān)的人,都是你的親人和朋友。吃水不忘挖井人,度過(guò)苦難,不能忘記援助過(guò)你的人。知恩圖報(bào),善莫大焉。一個(gè)人要想獲得幸福,必須懂得感恩。生活需要一顆感恩的心來(lái)創(chuàng)造, 一顆感恩的心需要生活來(lái)滋養(yǎng)。一飯之恩,當(dāng)永世不忘。順境里給你幫助的人,不能全部稱作朋友,但是能夠在你逆境時(shí)依然愿意援助你,走出困境的人,一定是你要用一生去感謝和珍惜的人。唐代李商隱的晚晴里有這樣一句詩(shī):天意憐幽草,人間重晚晴。久遭雨潦之苦的幽草,忽遇晚晴,得以沾沐余輝而平添生意。當(dāng)一個(gè)人闖過(guò)難關(guān)的時(shí)候,一定要記住那些支撐你,陪你一起走過(guò)厄運(yùn)的朋友和親人,這個(gè)世界誰(shuí)也不虧欠誰(shuí),幫你是情分,不幫你是本分。如古人所說(shuō):淡看世事去如煙,銘記恩情存如血。學(xué)會(huì)感恩父母養(yǎng)育之恩,學(xué)會(huì)感恩朋友的幫助之情,生活里做一個(gè)有情有義的人。你要知道,父母,永遠(yuǎn)是你最親近的人,是最愛(ài)你的人,不管他們的方法怎么錯(cuò)誤?可是愛(ài)你的心,都是一樣的。千萬(wàn)不要因?yàn)樽约阂粫r(shí)的私心,而忘記感恩。我們常常希望別人都對(duì)自己有情有義,可是想得到別人你真情,首先你必須先付出真情。你幫助別人,不要記在心里,別人幫助你,你要懂得感恩和感動(dòng),而不是當(dāng)做理所當(dāng)然。你要知道別人幫你是情分,不幫你是本分。侍父母,要孝順,對(duì)朋友,要真誠(chéng)。不管你生活的精彩或者混沌,孝順父母,頤養(yǎng)天年。一父養(yǎng)十子,十子養(yǎng)一父。在這個(gè)美好的時(shí)代,中華很多的美德都在逐漸消失,做子孝為天,但是總有一些人,自己活在天堂,硬生生的把父母扔進(jìn)地獄。魚(yú)知水恩,乃幸福之源也。魚(yú)離不開(kāi)水,人離不開(kāi)親人和朋友,當(dāng)你處于逆境和災(zāi)難時(shí),幫助你一臂之力,渡過(guò)難關(guān)的人,都是你的親人和朋友。吃水不忘挖井人,度過(guò)苦難,不能忘記援助過(guò)你的人。知恩圖報(bào),善莫大焉。一個(gè)人要想獲得幸福,必須懂得感恩。生活需要一顆感恩的心來(lái)創(chuàng)造, 一顆感恩的心需要生活來(lái)滋養(yǎng)。一飯之恩,當(dāng)永世不忘。順境里給你幫助的人,不能全部稱作朋友,但是能夠在你逆境時(shí)依然愿意援助你,走出困境的人,一定是你要用一生去感謝和珍惜的人。唐代李商隱的晚晴里有這樣一句詩(shī):天意憐幽草,人間重晚晴。久遭雨潦之苦的幽草,忽遇晚晴,得以沾沐余輝而平添生意。當(dāng)一個(gè)人闖過(guò)難關(guān)的時(shí)候,一定要記住那些支撐你,陪你一起走過(guò)厄運(yùn)的朋友和親人,這個(gè)世界誰(shuí)也不虧欠誰(shuí),幫你是情分,不幫你是本分。如古人所說(shuō):淡看世事去如煙,銘記恩情存如血。學(xué)會(huì)感恩父母養(yǎng)育之恩,學(xué)會(huì)感恩朋友的幫助之情,生活里做一個(gè)有情有義的人。你要知道,父母,永遠(yuǎn)是你最親近的人,是最愛(ài)你的人,不管他們的方法怎么錯(cuò)誤?可是愛(ài)你的心,都是一樣的。千萬(wàn)不要因?yàn)樽约阂粫r(shí)的私心,而忘記感恩。我們常常希望別人都對(duì)自己有情有義,可是想得

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