超限戰(zhàn)策劃之農(nóng)業(yè)品牌案例.doc

超限戰(zhàn)策劃之農(nóng)業(yè)品牌案例1 從漁禾島紫菜的策劃,看中國農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)化國家十二五規(guī)劃明確提出，在工業(yè)化、城鎮(zhèn)化深入發(fā)展中同步推進農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化，這是“十二五”時期的一項重大任務(wù)。2010年12月，中央經(jīng)濟工作會議又將現(xiàn)代農(nóng)業(yè)定位為未來四大產(chǎn)業(yè)發(fā)展主線之一。由此可見，推進農(nóng)業(yè)的現(xiàn)代化已經(jīng)成為國家級戰(zhàn)略任務(wù)。而那些擁有農(nóng)產(chǎn)品基地、擁有農(nóng)業(yè)資源、擁有區(qū)域老字號、擁有出口食品加工基地、擁有規(guī)?；瘍?yōu)勢的農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)，將迎來真正產(chǎn)業(yè)化的春天。這個農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的機遇，就是指：每一個農(nóng)產(chǎn)品的子類別，都有可能誕生該行業(yè)品類的第一品牌。也就是說，在我們一日三餐離不了但又熟視無睹的農(nóng)產(chǎn)品市場，因為它的散裝、手工化生產(chǎn)和未經(jīng)過產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品市場嚴重缺乏現(xiàn)代化經(jīng)營、缺乏品牌、缺乏包裝，而正是這種缺乏，正是這種空白，農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)化機會才成為現(xiàn)實。“農(nóng)產(chǎn)品無小市場”、“農(nóng)產(chǎn)品無小行業(yè)”、“農(nóng)產(chǎn)品無小品牌”，任何一個農(nóng)產(chǎn)品乘以13億，再乘以365天，再乘以每天三頓，它都變成了一個巨大無比的大市場。 30年來，中國食品行業(yè)最大的商機往往來自于那些從散裝到工業(yè)化包裝的傳統(tǒng)食品行業(yè)： 從散裝食用油到桶裝食用油，誕生了金龍魚400億元； 從散裝醬油到包裝醬油，誕生了海天60億元； 從散裝瓜子到袋裝瓜子，誕生了洽洽20億元； 從散裝辣椒到包裝辣椒醬，誕生了老干媽20億元； 從散裝榨菜到袋裝榨菜，誕生了烏江6億元 但是，中國農(nóng)產(chǎn)品市場的現(xiàn)狀是什么呢？一家一戶的小規(guī)模經(jīng)營、生產(chǎn)工藝原始落后、品牌的荒地、原始的產(chǎn)品、品牌集中度高度分散、產(chǎn)品質(zhì)量魚龍混雜真假不分、經(jīng)營管理方式落后、缺乏現(xiàn)代營銷管理體系和營銷團隊 在這樣的市場現(xiàn)狀之下，我們的農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)產(chǎn)業(yè)化之路步履維艱，但正因為其產(chǎn)業(yè)化經(jīng)驗的一片空白，才給了這些企業(yè)以創(chuàng)新的空間，也給了象上海超限戰(zhàn)營銷咨詢公司這樣的智業(yè)機構(gòu)以創(chuàng)新的機會。 我們就從“漁禾島紫菜”的營銷咨詢說起。 產(chǎn)業(yè)革命中出現(xiàn)的問題在和企業(yè)多次溝通之后，我們得出這樣的結(jié)論：傳統(tǒng)紫菜行業(yè)是一個機會與行業(yè)痼疾并存的行業(yè)。所謂紫菜行業(yè)的機會，主要是指紫菜市場是一個被人們所忽略的機會市場： 在日本、韓國，紫菜被稱為“神仙菜”、“長壽菜”； 日本人天天吃紫菜，年產(chǎn)100億張，人均年消費80多張，年產(chǎn)值1000億日元； 韓國年消費紫菜75億張，人均年消費130多張； 而中國年產(chǎn)紫菜200億張，為紫菜第一生產(chǎn)大國，但年人均消費紫菜不到1張，紫菜大量用于出口 傳統(tǒng)紫菜行業(yè)的痼疾，則是指傳統(tǒng)紫菜行業(yè)仍然停留在原始手工加工狀態(tài)，頭上頂著“散裝的、做湯的、廉價的”三座大山： 手工、圓餅：傳統(tǒng)紫菜因為采用手工制作和自然晾曬方式，衛(wèi)生狀況堪憂；因為手工制作，所以只能盤成圓餅狀，不能標準化，且易受潮變質(zhì)； 散裝、死菜：非密封包裝，且加工過程中采用太陽晾曬、土鍋爐烘烤，導(dǎo)致水分殘留和營養(yǎng)烤死或流失，紫菜發(fā)紅、斑點多； 統(tǒng)貨、廉價貨：紫菜象割韭菜一樣，是分茬的，分為一水、二水、三水以至十幾水，一水最好，二水次之.，但圓餅紫菜不分級，沒有質(zhì)量標準。 紫菜行業(yè)的眾多問題的背后，其實暗藏誕生紫菜行業(yè)領(lǐng)袖企業(yè)的機會，就象金龍魚在食用 油行業(yè)那樣、象洽洽在瓜子行業(yè)那樣 正是因為看中了這樣的市場機會，江蘇瑞雪海洋科技公司經(jīng)過多年的準備，打造出漁禾島紫菜全產(chǎn)業(yè)鏈，第一次對傳統(tǒng)紫菜行業(yè)進行了革命，研發(fā)生產(chǎn)出鮮活的、綠色的、營養(yǎng)全的好紫菜。 上游5.5萬畝的世界最大規(guī)模的條斑紫菜養(yǎng)殖基地； 獨家開發(fā)出具有專利的紫菜深加工生產(chǎn)線12條，第一次在紫菜行業(yè)建立了產(chǎn)品質(zhì)量標準，打破了行業(yè)“手工、統(tǒng)貨”的痼疾； 獨創(chuàng)紫菜“高保鮮技術(shù)”，并采用全新真空包裝，保證了紫菜的全營養(yǎng)不流失和安全、衛(wèi)生、方便，打破了行業(yè)“散裝、死菜”的痼疾； 在中國最優(yōu)質(zhì)的紫菜養(yǎng)殖區(qū)域福建六鰲，建立紫菜原料一次加工基地，保證了原料紫菜的營養(yǎng)，打破了行業(yè)“死菜”的痼疾按理說,瑞雪海洋集團已經(jīng)建立起從育苗、養(yǎng)殖基地、交易環(huán)節(jié)、深加工生產(chǎn)、渠道、終端的上中下游縱向一體化的紫菜全產(chǎn)業(yè)鏈，又依靠這條全產(chǎn)業(yè)鏈的創(chuàng)新打破了行業(yè)三大痼疾，市場開拓應(yīng)該一馬平川、銷量節(jié)節(jié)飄紅才是。但是，現(xiàn)實情況是，漁禾島紫菜半年來進入各大賣場，一番左沖右突之后，銷量遲遲不見起色。問題出在哪里？上海超限戰(zhàn)營銷機構(gòu)的初步結(jié)論是漁禾島在營銷中，存在四大問題：問題一，品類定位不準確：漁禾島紫菜的本質(zhì)，是傳統(tǒng)散裝紫菜的的工業(yè)化，它應(yīng)是傳統(tǒng)壇紫菜的替代品。 傳統(tǒng)散裝壇紫菜的主要功能是煲湯，屬膳用類，而漁禾島前期定位于“膳用紫菜”，無法表述與壇紫菜的區(qū)別。沒有區(qū)別就無法替代。問題二，品牌訴求不準確：漁禾島紫菜是替代傳統(tǒng)壇紫菜的，其品牌訴求應(yīng)表達出新品類與老品類的差異之處，而漁禾島前期的品牌口號是“要健康，要鮮活”，并訴求“六大滋補+六大功效”，在品牌訴求方向上不準確、不單一。問題三，產(chǎn)品線不聚焦：漁禾島紫菜產(chǎn)品線包含有膳用系列、拍檔系列、羹湯系列、佐餐系列、醬菜系列、凍品系列、休閑系列，多而雜，品類主線不清晰。問題四，渠道開拓模式存風(fēng)險：漁禾島前期的渠道模式是直營賣場。直營賣場的弊端在于，對漁禾島的資金、物流特別是團隊帶來極大的壓力，而漁禾島前身是“基地+技術(shù)”的模式，營銷團隊是一大薄弱環(huán)節(jié)，直營賣場給公司帶來難以承受之重；除了直營模式的弊端外，漁禾島前期在開拓賣場時速度太快、饑不擇食，如果后續(xù)團隊維護跟不上，前期的費用投入（進場費、條碼費等）將白白浪費。在以上四個問題基礎(chǔ)上，我們進一步分析到，漁禾島紫菜前期的主要問題在于品類定位不準，作為一個對傳統(tǒng)紫菜的替代品類，它主要的方向應(yīng)該是要講出漁禾島紫菜和傳統(tǒng)紫菜的差別在哪？它能夠替代傳統(tǒng)紫菜的理由是什么？不過，真的如上述所愿，找到了替代的理由，就夠了嗎？后來的事實證明：還不夠?！皾O禾島紫菜”的市場核心問題：非必需品通過超限戰(zhàn)策劃團隊深入到企業(yè)的種植基地、生產(chǎn)工廠，再下到市場與銷售人員和導(dǎo)購人員訪談之后，我們發(fā)現(xiàn)“漁禾島紫菜”的根本問題不在品類替代理由，而在于紫菜行業(yè)的非必需品屬性。什么意思呢？我們通過市場研究發(fā)現(xiàn)：中國傳統(tǒng)紫菜行業(yè)的最大局限性在于，紫菜與其他蔬菜相比，是非必需品，消費者可買可不買，這就導(dǎo)致現(xiàn)有紫菜消費市場小。我們把“紫菜市場小”在市場上表現(xiàn)出來的特征歸納為“三低一高”。“三低”，是指經(jīng)常食用紫菜的消費者數(shù)量低、消費者對紫菜的食用頻率低、消費者單次食用紫菜的量低?！耙桓摺保瑒t是指“認為紫菜只適用于煲湯”的消費者比例特別高，這種“只能做湯”的用途認知，極大地減少了紫菜的食用頻率和數(shù)量。這“三高一低”的市場特征，其本質(zhì)是市場需求沒有被激發(fā)出來，一個必需品的市場，被傳統(tǒng)紫菜企業(yè)做成了非必需品市場，導(dǎo)致了傳統(tǒng)紫菜行業(yè)的容量始終受到需求的局限。傳統(tǒng)紫菜行業(yè)市場容量小的根本原因在于：第一， 傳統(tǒng)紫菜行業(yè)的手工生產(chǎn)、散裝和圓餅的生產(chǎn)包裝方式，直接導(dǎo)致消費者把紫菜僅僅作為“燒湯”之用。因為手工生產(chǎn)的紫菜是柔軟的、不成片的，不能采用煎炒方式烹制，而只能煲成湯；因為傳統(tǒng)紫菜在手工加工時只是簡單地將呈海藻長絲狀的紫菜條卷成圓餅，導(dǎo)致紫菜不能象蔬菜那樣成片成塊，無法用刀切，而只能用手扯，手扯的方式就直接導(dǎo)致只適合煲湯。大家知道，紫菜只能“煲湯”的話，所有人都會覺得不方便。 但是，真正經(jīng)過機械化生產(chǎn)的象漁禾島那樣的紫菜，菜本身就象海苔一樣，是一片一片地疊在一起的，它既可以炒著吃、也可以生吃、還可以拌飯吃，當然也可以煲湯吃，吃法上就可以有幾十種吃法，十分方便。第二， 消費者對紫菜的營養(yǎng)價值不了解。在對消費者的溝通中，一般消費者只認為紫菜做蛋花湯不錯，對身體有好處，但好處在哪，就不知道了。而且紫菜價格便宜，在中國人的心目中，便宜的東西價值也不會太大。 可實際上，紫菜真正可以稱得上是“海里的牛奶”，甚至比牛奶的營養(yǎng)價值還要高。紫菜營養(yǎng)高、營養(yǎng)全，紫菜蛋白質(zhì)含量在30-50%之間，是牛奶的17倍；含有12種維生素，維生素E是牛奶的40倍；富含人體必需微量元素鈣含量與牛奶相當、硒是牛奶的3.7倍、鋅是牛奶的9倍；紫菜中所含膳食纖維占總重量的15%-30%. 紫菜有這么高的營養(yǎng)價值，但消費者不知道，不知道就缺乏購買的主動性。 其實，紫菜的營養(yǎng)正是中國人體質(zhì)所急需的，為什么呢？中國人長期的不合理的“高油高脂”膳食結(jié)構(gòu)，導(dǎo)致脂肪、熱量過剩，但蛋白質(zhì)、微量元素、維生素等營養(yǎng)卻嚴重不足；加之中國人愛喝純凈水、蒸餾水，更將不足的營養(yǎng)元素過多排出體外。所以，可以這樣說，中國人體質(zhì)集體缺微量元素，而紫菜則含有豐富的微量元素，正是國人體質(zhì)所需。 不過，紫菜的這一特性，消費者仍然不知道，不知道就缺乏購買紫菜的緊迫性；不知道，就使本身是必需的紫菜成為了非必需品。 正是因為對紫菜營養(yǎng)價值認知的不足缺乏食用的緊迫性，和對傳統(tǒng)紫菜的固有認知錯誤做湯的（食用用途局限），導(dǎo)致了紫菜市場暫時的容量小。 我們的解決方案綜上所述，“漁禾島紫菜”存在兩大市場問題，其一，是漁禾島本身在營銷上的失誤，沒有將替代傳統(tǒng)紫菜的理由界定清楚；其二，則是傳統(tǒng)紫菜的非必需品特征，導(dǎo)致市場需求量小。這兩大問題，一前一后，對“漁禾島”前后夾擊，使得其市場始終難有大的起色。如何解決這兩大問題，給上海超限戰(zhàn)策劃機構(gòu)留下一道兩難選題：是先解決與傳統(tǒng)紫菜的區(qū)隔替代，搶占傳統(tǒng)紫菜市場的份額？還是先教育市場，把市場容量做大了再說？ 如果只是“先搶傳統(tǒng)紫菜市場份額”，雖然能夠產(chǎn)生部分銷量，但總量仍然有限，后續(xù)乏力，一旦后續(xù)銷量乏力，企業(yè)所建立的直營渠道和將要建立的經(jīng)銷渠道，都容易崩盤，而且也完不成重塑一個紫菜產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略目標。如果只是“先教育做大行業(yè)”，雖然總量可能可觀，但是企業(yè)要花費的資源過于龐大，而且難度大、投入大、周期長、見效慢，是否能夠在短期內(nèi)教育起來，也是個問題，加之如果只做大市場，而不先與傳統(tǒng)紫菜做區(qū)隔，即使把市場教育起來，也可能造成“為他人做嫁衣裳”的后果。不管是“先搶”，還是“先教育”，都有利有弊，實在是兩難?！皟珊ο鄼?quán)取其輕”，我們給企業(yè)的解決方案是：“先破后立，既破又立”、“破立結(jié)合，前期以破為主以立為輔，后期以立為主”。“先破”打品類、做區(qū)隔：市場開拓前期，在漁禾島眾多產(chǎn)品線中選擇一個系列的“即食型紫菜”（可以象海苔那樣的可以直接生吃，也可以直接放到開水里吃，還可以夾在米飯中生吃，即使煮、炒、煎、炸也可以），打造出一個紫菜新品類“即食紫菜”。我們可以把這個策略歸納為一個詞匯“新紫菜”；這樣通過品類的創(chuàng)新，既打破傳統(tǒng)紫菜食用不方便、只能煲湯的行業(yè)頑疾，又可以真正實現(xiàn)對傳統(tǒng)紫菜的區(qū)隔，同時又通過一個全新品類的打造，以強大的品類創(chuàng)新尖刀快速激活消費需求，避免了為了教育紫菜所具有的高營養(yǎng)價值而可能導(dǎo)致的投入大、周期長、見效慢的弊端。“后立”講知識、樹價值：為了實現(xiàn)把紫菜從非必需品變成必需品，必須要對紫菜所富含的高營養(yǎng)價值進行市場教育，而實現(xiàn)該目標的方法則是通過高空廣告、軟性知識營銷和高層公關(guān)以“撬動消費者”“創(chuàng)造紫菜的消費新潮”。我們可以把這個策略歸納為另一個詞匯：“好紫菜”。在破和立的關(guān)系處理上，我們建議企業(yè)采取如下策略： 既搶市場，又做教育； 搶和教同時進行，搶教結(jié)合，邊搶邊教； 前期以搶為主，后期以教為主既做收割者，又做播種者。 那么，又該怎么破？怎么立呢？ “怎么破”？打造“新紫菜”品類 漁禾島原有的市場定位是將品牌定位成紫菜原料（膳食紫菜），通過最好的紫菜原料品牌的樹立，未來從而能夠延伸至下游的多種產(chǎn)品組合。但市場上因純原料的紫菜消費量很少，單純以原料產(chǎn)品線作為品牌的代言性產(chǎn)品，不容易打開消費者購買的大門。 因此，對于漁禾島來說，現(xiàn)階段急需定位明確的品類，目的是能夠讓消費者輕易、方便地購買，從而能夠辯別漁禾島紫菜與其它紫菜的不同，并開創(chuàng)出一個全新的紫菜市場。通過對上海和南通等市場的調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)：傳統(tǒng)紫菜市場上，即食型紫菜湯系列產(chǎn)品線的消費量占據(jù)市場主流，與非即食的圓盤紫菜相比，紫菜湯占據(jù)了整個市場71%的市場份額，而圓盤紫菜則只擁有29%的市場份額。 （數(shù)據(jù)來源：上海超限戰(zhàn)華東市場調(diào)研） 能否以“紫菜湯”作為漁禾島品牌的代表產(chǎn)品呢？ 紫菜湯的優(yōu)點在于：開水沖泡即可方便即食，價格低，消費量相對較大。但是，由于競爭對手多年來已經(jīng)推出了大量廉價、低質(zhì)的紫菜湯，紫菜湯存在著在消費者心目中價格低、價值感低的深度印象的弊病，要想以紫菜湯作為品類主打產(chǎn)品，一是在短期內(nèi)難以改變其低質(zhì)低價印象，二是紫菜湯仍然是要做湯，還不是真正的夠方便。有沒有一種既不用開水泡即可直接食用的，又能夠賣高價的紫菜產(chǎn)品呢？一番翻箱倒柜式的搜索之后，終于被我們發(fā)現(xiàn)了一個大寶貝：在漁禾島眾多產(chǎn)品線中，有一個系列的產(chǎn)品就是可以打開即食的，不但可以即食，而且也可以炒著吃、煮著吃、煲湯吃、泡開水吃、煎著吃、炸著吃。一個全新的紫菜品類就此誕生了“即食紫菜”?！翱梢约词车淖喜恕?，初步的品類廣告語幾乎是不假思索、脫口而出。“可以即食”，既創(chuàng)造了一個新的紫菜品類，也能夠從方便性上與傳統(tǒng)紫菜進行區(qū)隔。但是，這就夠了嗎？還有沒有更進一步的品類特征？我們知道，傳統(tǒng)紫菜容易出現(xiàn)發(fā)紅、長斑等癥狀，其背后原因就因為散裝導(dǎo)致紫菜營養(yǎng)流失而致使紫菜表面發(fā)生改變。市面上的絕大多數(shù)紫菜煮成湯后，紫菜本身是黑紫色的，而漁禾島紫菜煮成湯后，則是翠綠的。其背后原因在于漁禾島紫菜是工業(yè)化生產(chǎn)，營養(yǎng)在生產(chǎn)過程中沒有流失。“綠色，”能否成為好紫菜、新紫菜的一個標準？專家的描述是這樣的：“傳統(tǒng)紫菜因為不能及時加工和烘干不當，導(dǎo)致水分殘留，水分殘留導(dǎo)致營養(yǎng)變質(zhì)和流失，紫菜的營養(yǎng)就不全了，營養(yǎng)不全，紫菜沖泡出來就是黑紫色的”原來，雖然紫菜的名字中有“紫”這個字，但是紫菜煮湯后，紫菜本身變成黑紫色，其實是質(zhì)量出了問題的標志。因此，“紫菜不紫”，才是真理。紫菜營養(yǎng)流失，就出現(xiàn)發(fā)紅、長斑；營養(yǎng)不流失，紫菜顏色就是綠色的、無斑的，這樣的紫菜即使煮熟后，都是綠色的。所以，是否“綠色”，其實就是好紫菜的標準。“可以即食的綠紫菜，漁禾島紫菜”，品類廣告語就這樣定了下來?！霸趺戳ⅰ?？重塑“好紫菜”的價值正如前文所述，紫菜是含有極高營養(yǎng)的，紫菜稱得上“高營養(yǎng)”，這個“高營養(yǎng)”有“三高”高蛋白質(zhì)、高維生素、高微量元素。 從營養(yǎng)學(xué)上講，維生素存在于天然食物中，大多數(shù)體內(nèi)不能合成，必須經(jīng)常由食物供給；蛋白質(zhì)呢，由22種氨基酸組成，構(gòu)成人體必需，其中九種人體不能制造，要從食物中攝取。 而微量元素則更為人體所必需，微量元素是參與正常生理活動、維持生命或構(gòu)成人體的元素，我國人群最易缺乏的礦物質(zhì)是鈣、鐵、鋅等，特殊人群較易缺乏的礦物質(zhì)是碘、硒等，紫菜中就含有鉻、銅、鐵、鎂等人體必需而在日常飲食中又難以獲取的幾十種微量元素。 我們知道，微量元素雖然在人體內(nèi)的含量不多，但與人的生存和健康息息相關(guān)。它們的攝入過量、不足或缺乏都會不同程度地引起人體生理的異?；虬l(fā)生疾病，值得注意的是這些微量元素必須直接或間接由土壤供給。 中國人亞健康是有原因的。其一是只注重吃飽，不知道科學(xué)搭配，身體本身就缺很多營養(yǎng)物質(zhì)和微量元素；另外，中國人喝純凈水喝得很多，容易將身體內(nèi)本就不多的維生素和礦物質(zhì)通過排泄而流失掉。從這個意義上講，紫菜中所含有的高營養(yǎng)，正是中國人體質(zhì)所亟需，它就象牛奶一樣，是能夠增強中國人體質(zhì)、強壯中國人的。于是，“好體質(zhì)” 三個字，從以上分析中誕生?！皾O禾島紫菜高營養(yǎng)，好體質(zhì)”，漁禾島長期的品牌口號也由此誕生了。這句品牌口號，闡明了漁禾島紫菜與傳統(tǒng)紫菜的差別在于營養(yǎng)，消費者體質(zhì)出了問題，就應(yīng)該要去吃紫菜，道出了漁禾島紫菜的特點，而且簡單易記，有利于重塑和強化紫菜的高價值感和消費的緊迫感，并對“即食紫菜”新品類起到一個購買理由的奠基作用。渠道模式重塑 漁禾島現(xiàn)有賣場直營的渠道模式的問題點在于:單一的渠道模式不符合低值、快速消費品的分銷特性；現(xiàn)有渠道模式的廣度與深度無法覆蓋多類型的有效終端；渠道成本太高、效率不高，非常容易導(dǎo)致品牌建設(shè)的周期被無限拉長。漁禾島渠道模式的重塑，成為品牌定位之后急需解決的問題。我們?yōu)闈O禾島提出“根據(jù)地直營+建立經(jīng)銷渠道”的渠道新模式：在渠道組合方面，直營與經(jīng)銷并行，并逐步退出非重點市場的賣場，轉(zhuǎn)交經(jīng)銷商，企業(yè)集中精力在根據(jù)地市場進行賣場精耕；在產(chǎn)品線組合方面，揀出并聚焦于即食紫菜系列，再配以通用配菜、紫菜湯等其他產(chǎn)品系列，形成形象產(chǎn)品、明星產(chǎn)品、跑量產(chǎn)品和利基產(chǎn)品的完整組合；在渠道價格體系制定方面，我們認為，企業(yè)可以通過掌控流通鏈上游的利潤空間,這樣才能夠有資源和空間來支付下游的營銷費用；所以，我們建議漁禾島采用高毛利、高費用的營銷策略，將營銷重心下移至終端，以強大的終端促銷力度決勝終端；在終端營銷方面，依靠漁禾島的強勢進場（傳統(tǒng)紫菜容易出現(xiàn)食品安全問題，家樂福、大潤發(fā)、易初蓮花等已主動要求漁禾島進場），依靠銷售人員的大力鋪市，由總部統(tǒng)一規(guī)劃，辦事處與經(jīng)銷商密切配合執(zhí)行，展開大力度的市場推廣（動銷大規(guī)模路演終端攔截）。 總結(jié)：從漁禾島紫菜的策劃,看農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)化從漁禾島紫菜的全程咨詢過程中，上海超限戰(zhàn)營銷策劃機構(gòu)深刻感悟到：面臨巨大產(chǎn)業(yè)化機會而自身又生產(chǎn)工藝落后、品牌缺乏、營銷能力薄弱的農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)，急迫地需要在以下幾個方面進行新的突破：第一，發(fā)揮痛點想像力：一個農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)，當它的產(chǎn)業(yè)鏈中存在明顯的薄弱環(huán)節(jié)（痛點）的時候，企業(yè)在該薄弱環(huán)節(jié)發(fā)力，就能象漁禾島那樣完成對傳統(tǒng)紫菜從散裝到工業(yè)化包裝的革命，從而創(chuàng)造巨大的價值；第二，通過品類創(chuàng)新激發(fā)消費需求，至關(guān)重要：對于很多農(nóng)產(chǎn)品，消費者都是非常熟悉的，要在一個消費者熟視無睹的行業(yè)中創(chuàng)造價值，最佳的手段就是進行品類創(chuàng)新，依靠品類創(chuàng)新去打破原有農(nóng)產(chǎn)品對消費需求的局限。就象漁禾島開創(chuàng)出“即食型紫菜”這個新品類，從而一舉打破傳統(tǒng)紫菜市場需求少的桎梏；第三，是先取代原來的農(nóng)產(chǎn)品，還是先教育新市場，這個選擇關(guān)系到品類革命的成敗：一方面，傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)因為其生產(chǎn)工藝等方面的局限，導(dǎo)致原有產(chǎn)品不能快速打開本身潛力巨大的市場；另一方面，如果僅有革命創(chuàng)新，而在沒有對傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品進行區(qū)隔和取代的情況下，就投入巨大資源發(fā)起對新市場的教育，這非常容易導(dǎo)致投入巨大而收效甚微的結(jié)果。“先破后立，