四川長虹公司產(chǎn)品組合分析與決策建議.doc

此文檔收集于網(wǎng)絡(luò)，如有侵權(quán)，請聯(lián)系網(wǎng)站刪除四川長虹公司產(chǎn)品組合分析與決策建議摘要產(chǎn)品策略是市場營銷策略中最基本的一項(xiàng)策略,直接關(guān)系到企業(yè)的成敗。而在企業(yè)的發(fā)展壯大的過程中,僅僅依靠一個產(chǎn)品是不夠的,既要通過產(chǎn)品延伸來完善產(chǎn)品線,又要通過擴(kuò)張產(chǎn)品線來增加產(chǎn)品線的數(shù)量,還要通過相應(yīng)的品牌管理策略來支撐公司和產(chǎn)品線的發(fā)展,這時還要求建立新的產(chǎn)品管理組織來運(yùn)作。企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品組合決策的時候常常會有很多的失誤,使企業(yè)的發(fā)展受到重大的影響。本文以四川長虹公司的產(chǎn)品組合為研究對象,試圖運(yùn)用市場營銷和企業(yè)成長的相關(guān)理論來分析長虹公司產(chǎn)品組合的合理性及其問題所在,并做出相應(yīng)的建議。本文立足于理論聯(lián)系實(shí)際,在做出決策建議時,充分考慮了長虹公司自身的發(fā)展歷史和特點(diǎn),有較強(qiáng)的可操作性。同時,四川長虹公司是我國國有企業(yè)的一個比較典型的代表,它在產(chǎn)品組合管理中的很多問題在其他的國有大型企業(yè)中具有一定的普遍意義。本文通過對比分析公司、海爾公司的產(chǎn)品組合管理,希望能夠?qū)ζ渌拇笮推髽I(yè)在產(chǎn)品組合管理方面起到一定的借鑒作用。本文首先簡要地介紹了產(chǎn)品組合理論,然后從營銷安全、市場、銷量和企業(yè)成長等方面論述了產(chǎn)品組合的重要意義。接著介紹了產(chǎn)品組合的基本分析模式,在對長虹公司的產(chǎn)品發(fā)展歷程做分析的基礎(chǔ)上用產(chǎn)品組合的分析模式對長虹公司的產(chǎn)品組合進(jìn)行了詳細(xì)的分析,從產(chǎn)品線的延伸與擴(kuò)張、產(chǎn)品生命周期、產(chǎn)品地位和效益結(jié)構(gòu)、品牌管理和組織結(jié)構(gòu)等方面得出其合理性與問題所在。最后根據(jù)得出的問題提出了合理的決策建議。本文除了運(yùn)用相關(guān)的產(chǎn)鉆決策理論來對產(chǎn)品組合問題進(jìn)行分析以外,還從企業(yè)的品牌管理、組織結(jié)構(gòu)支持、企業(yè)成長、競爭策略、營銷安全等方面來分析了長虹的產(chǎn)品組合決策。始終圍繞著產(chǎn)品組合管理這條主線對相關(guān)的方面進(jìn)行了論述,這樣有助于形成更加合理的更完善的產(chǎn)品組合管理模式,這個思路是本文的一個創(chuàng)新之處。關(guān)鍵詞:四川長虹產(chǎn)品組合產(chǎn)品線前言市場營銷組合中的第一項(xiàng)是產(chǎn)品,產(chǎn)品就是消費(fèi)者購買的對象。個人消費(fèi)者需要購買各種產(chǎn)品以供他本人和家人消費(fèi),產(chǎn)業(yè)消費(fèi)者也需要購買各種產(chǎn)品以供制造其他產(chǎn)品或者是提供服務(wù)之用。從制造出來就能銷售出去的高度經(jīng)濟(jì)成長時代,逐漸轉(zhuǎn)移到即使制造也賣不出去的低經(jīng)濟(jì)成長時代,各企業(yè)都盡全力想制造出賣得出去的產(chǎn)品。盡管努力去做,大多數(shù)企業(yè)仍然達(dá)不到目標(biāo),經(jīng)常陷于苦戰(zhàn)。企業(yè)的成敗是根據(jù)顧客是否接受企業(yè)的產(chǎn)品而定的。雖然我們很難說市場營銷組合中哪一種因素最為重要,但是產(chǎn)品無疑是最基本的一項(xiàng),沒有它市場營銷就失去了基礎(chǔ)。事實(shí)上其他幾項(xiàng)策略都是由產(chǎn)品開始的,一旦在產(chǎn)品方面做出了決定,就可以環(huán)繞著它定出市場策略甚至完成整個市場營銷計(jì)劃。而整個市場營銷計(jì)劃是否成功大部分有賴于有關(guān)產(chǎn)品的正確決定。企業(yè)一般會由于某一個產(chǎn)品的成功而開始成長起來,為了發(fā)展的需要,就開始開發(fā)多個產(chǎn)品,由于產(chǎn)品策略失誤,常常聽到某些經(jīng)營者站在堆積如山的庫存前大嘆苦經(jīng),但是仍然有許多企業(yè),他們是一個成功產(chǎn)品接著一個,發(fā)展勢態(tài)良好,整個產(chǎn)品組合合理而有序。要使企業(yè)能夠可持續(xù)地發(fā)展,企業(yè)必須保持一個正確的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)關(guān)系,要考慮產(chǎn)品組合策略、產(chǎn)品的生命周期、產(chǎn)品地位,不僅要保證現(xiàn)在企業(yè)可以盈利,而且要保證將來企業(yè)可以發(fā)展,可以持續(xù)地盈利,從而保持企業(yè)旺盛的生命力。筆者以四川長虹為研究對象,試圖運(yùn)用工商管理的相關(guān)理論知識,在對企業(yè)實(shí)際的經(jīng)營歷史背景、現(xiàn)狀、產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)研、分析的基礎(chǔ)上,通過本文做出了四川長虹公司的產(chǎn)品組合分析與決策建議,以期望對長虹公司的發(fā)展起到一定的作用。調(diào)研工作從年月開始,至年月初結(jié)束。這期間筆者先后對四川長虹公司產(chǎn)品線和組合狀況進(jìn)行了調(diào)研,收集了大量的資料和數(shù)據(jù)。論文從5月份開始寫作,主要運(yùn)用市場營銷、企業(yè)戰(zhàn)略管理等有關(guān)理論方法,并非常重視理論聯(lián)系實(shí)際,注重主要觀點(diǎn)的現(xiàn)實(shí)性和實(shí)用性。本文運(yùn)用市場營銷理論、產(chǎn)品組合四度分析方法、產(chǎn)品地位分析方法、波尹示等。彩電還可以分成家庭用、酒店用等。按照產(chǎn)品的銷售渠道來劃分?？梢园巡孰?、空調(diào)等產(chǎn)品劃在一起,它們的銷售渠道相同或接近電池一般走日用小商品的渠道。部品和部件屬于工業(yè)零件或半成品,一般采用工廠直接面對廠家的直銷模式。商用電子產(chǎn)品面向集團(tuán)采購用戶,一般不通過店鋪銷售。網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品主要流向各電信公司。從生產(chǎn)制造的角度講,可以分成整機(jī)流水作業(yè)類、自動化生產(chǎn)類、重復(fù)加工類、單件組裝類。很多產(chǎn)品是可以共用生產(chǎn)資源的。比如彩電、空調(diào)、影碟機(jī)屬于整機(jī)流水作業(yè)類,它們的生產(chǎn)線稍加調(diào)整可以互相借用。電池屬于高度的自動化作業(yè)類,所需人員很少,而且生產(chǎn)線體基本不可以借用。很多的部品屬于重復(fù)加工類,采用機(jī)床等設(shè)備連續(xù)地重復(fù)地加工某一個產(chǎn)品。生產(chǎn)線體的制造一般量小,而且體積巨大,一般是全部作業(yè)人員集中于一個項(xiàng)目或產(chǎn)品的組裝和調(diào)試。從宣傳和品牌聯(lián)想的角度來劃分。宣傳的時候要考慮受眾的接受程度,關(guān)聯(lián)度太低不能進(jìn)行品牌收斂的產(chǎn)品放在一起宣傳往往沒有好的效果,還可能有負(fù)面的效果,造成品牌泛化。比如彩電、背投、家庭影院屬于視聽電子產(chǎn)品類,而冰箱、洗衣機(jī)、微波爐等屬于廚房電器,而網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品屬于的范疇。如果把電磁爐和數(shù)字監(jiān)控系統(tǒng)放在一起宣傳將會嚴(yán)重?fù)p害品牌形象。產(chǎn)品組合決策產(chǎn)品組合決策概述產(chǎn)品組合,也叫產(chǎn)品品種配備,是一個制造公司或一個特定的銷售者售予購買者的一組產(chǎn)品,它包括所有產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目。無論一家公司的規(guī)模有多么大,它的資源仍然是非常有限而沒有辦法做盡天下的生意,所以任何公司不管規(guī)模大小都要選擇發(fā)展某些產(chǎn)品及放棄另外一些產(chǎn)品,這就叫產(chǎn)品組合策略。初創(chuàng)業(yè)的公司或者是小公司一般產(chǎn)品比較單一,但是不斷發(fā)展壯大的公司一般擁有比較多的產(chǎn)品系列,必須采用產(chǎn)品組合策略。產(chǎn)品類型指同一產(chǎn)品線中分屬于若干可能的產(chǎn)品形式中的一種的那些產(chǎn)品項(xiàng)目。比如去頭屑功能和柔順功能的洗發(fā)水。品牌指與產(chǎn)品線上一個或幾個產(chǎn)品項(xiàng)目相關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品名稱,用以識別產(chǎn)品項(xiàng)目的來源和特點(diǎn)。比如寶潔公司的海飛絲和飄柔。產(chǎn)品項(xiàng)目指一個品牌或產(chǎn)品線內(nèi)的明確的單位,它可以依據(jù)尺寸、價格、外形或其他屬性加以區(qū)分。產(chǎn)品項(xiàng)目可以稱之為庫存單位、產(chǎn)品差異,或者次差異。產(chǎn)品分類產(chǎn)品的分類有很多種方法,主要是為了某一種研究的方便而把某一種或者是某幾種屬性相同或者是相近的產(chǎn)品歸在一起。一般而言可以歸納成一種樹狀結(jié)構(gòu),脈絡(luò)比較清楚。不同分類方法的產(chǎn)品一般是交叉的。現(xiàn)在簡單介紹幾種比較常見的產(chǎn)品分類方法。按照傳統(tǒng)慣例的分法,根據(jù)產(chǎn)品的耐用性、有形性和使用消費(fèi)者或行業(yè)用戶將產(chǎn)品分成非耐用品、耐用品和服務(wù),或者分成消費(fèi)品和工業(yè)品。非耐用品屬于有形產(chǎn)品,消費(fèi)是它一般具有一種或一些用途。這樣的產(chǎn)品消費(fèi)較快,購買頻率較高。消費(fèi)者一般不會經(jīng)過什么計(jì)劃而購買,容易受到陳列、包裝和現(xiàn)場促銷的誘惑而采取購買行為。除了在商場專柜陳列以外,經(jīng)常出現(xiàn)了收銀臺旁邊、加油站邊等,因?yàn)轭櫩涂赡茉瓉頉]有想到要購買它,又因?yàn)閮r值較低容易發(fā)生沖動購買。選購品指消費(fèi)者在選購的過程中,對產(chǎn)品的適用性、質(zhì)量、價格和式樣等基本方面要作有針對性比較的產(chǎn)品特殊品指消費(fèi)者沒有聽說過或者是即便聽說過一般也不想購買的產(chǎn)品。工業(yè)品的劃分可以根據(jù)如何進(jìn)入生產(chǎn)過程和相對昂貴這兩點(diǎn)進(jìn)行劃分可以分成三類材料和部件、資本項(xiàng)目、供應(yīng)品與服務(wù)。材料和部件類,它們要轉(zhuǎn)化為下一個制造商所生產(chǎn)的成品。按照產(chǎn)品的使用功能屬性的分類。比如家電產(chǎn)品種類繁多,但可以分為下面幾個大類彩電、背投、空調(diào)、視聽、電池、小家電、洗衣機(jī)、平板。第一部分產(chǎn)品組合理論概述產(chǎn)品策略理論產(chǎn)品概論市場營銷組合中的第一項(xiàng)是產(chǎn)品,產(chǎn)品就是消費(fèi)者購買的對象,它是市場提供物中的關(guān)鍵要素。市場營銷計(jì)劃起始于如何滿足目標(biāo)顧客的需要或欲望。產(chǎn)品是能夠提供給市場以滿足需要和欲望的任何東西。產(chǎn)品在市場上包括有形商品,月良務(wù),人,地點(diǎn),組織和創(chuàng)意。企業(yè)的成功與失敗根據(jù)顧客是否接受其產(chǎn)品而定。雖然很難說市場營銷組合中的哪一個因素最重要,但無疑產(chǎn)品是最基本的一項(xiàng)整個市場營銷計(jì)劃是否成功大部分有賴于有關(guān)產(chǎn)品的正確決定。一個完整產(chǎn)品的概念應(yīng)該包括三個部分。第一個是最基本的層次,叫做核心產(chǎn)品,它是整體產(chǎn)品的核心部分,代表了該項(xiàng)產(chǎn)品能為人們解決的某個問題。把核心產(chǎn)品化為具體產(chǎn)品就是產(chǎn)品的基本形式,這就是產(chǎn)品的第二個層次。第三個層次是屬于產(chǎn)品的擴(kuò)大的附加的部分,包括服務(wù)、品牌以及相關(guān)的人的成分。這就是以顧客為中心的產(chǎn)品整體觀念。產(chǎn)品層級每一產(chǎn)品在層級上與其他產(chǎn)品有聯(lián)系。產(chǎn)品層級從基本需要開始,一直延伸到能夠滿足這些需要的一些具體項(xiàng)目。產(chǎn)品一共有個層級。需求族指體現(xiàn)產(chǎn)品門類的核心需求。比如家庭視聽娛樂。產(chǎn)品族指能滿足某一核心需要的所有各種產(chǎn)品。比如彩電和背投產(chǎn)品種類指產(chǎn)品集合中被認(rèn)為具有某些相同功能的一組產(chǎn)品。比如視聽產(chǎn)品。產(chǎn)品線指統(tǒng)一產(chǎn)品種類中密切相關(guān)的一組產(chǎn)品。它們以類似方式起作用,或出售給相同的顧客群,或通過同類型的銷售網(wǎng)點(diǎn)出售,或在一定的幅度內(nèi)做價格變動。比如播放機(jī)。斯頓矩陣分析方法和產(chǎn)品生命周期等分析方法,通過分析四川長虹產(chǎn)品線發(fā)展的歷史軌跡、現(xiàn)狀、相應(yīng)的市場策略和行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r,得出四川長虹產(chǎn)品組合的優(yōu)勢和問題所在,并進(jìn)一步分析提出保持一個正確的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)關(guān)系必須要解決的幾個問題。論文各部分的安排為第一部分進(jìn)行產(chǎn)品組合理論的概述,分析出什么是正確的產(chǎn)品組合。第二部分提出了產(chǎn)品組合在企業(yè)經(jīng)營、營銷中重大意義。從理論上分析出對于營銷安全、市場、銷量的意義以及促進(jìn)企業(yè)發(fā)展的積極意義。第三部分介紹產(chǎn)品產(chǎn)品組合基本模式分析。主要是產(chǎn)品四度組合模式分析包括長度、寬度、深度和粘度分析、產(chǎn)品地位分析、波士頓矩陣分析和產(chǎn)品生命周期分析。第四部分用產(chǎn)品組合模式分析長虹公司的產(chǎn)品組合,并且與海爾、等企業(yè)做對比,得出長虹產(chǎn)品組合結(jié)構(gòu)的合理性與問題所在。并對比分析海爾、等主要競爭對手的產(chǎn)品組合結(jié)構(gòu)。第五部分提出長虹公司產(chǎn)品組合決策建議。提出問題后,分析為什么、應(yīng)該做什么以及怎樣做的問題。本文不只是理論的敘述而已,更加隨時舉出具體的事例,以求理論和實(shí)踐的結(jié)合,這也是本文最大的特點(diǎn)。本文充分地考慮長虹公司自己的特殊制約因素,提出的思路有自己獨(dú)特的見解,操作性也較強(qiáng)。特殊產(chǎn)品組合方法。以提供特殊產(chǎn)品為目標(biāo),針對特殊市場的組合。產(chǎn)品定位組合方法。根據(jù)市場的某一定位來決定產(chǎn)品組合。第二部分產(chǎn)品組合在企業(yè)經(jīng)營、營銷中的意義產(chǎn)品組合在營銷安全中的憊義產(chǎn)品結(jié)構(gòu)安全這是指產(chǎn)品組合在產(chǎn)品的生命周期、產(chǎn)品線等方面有一個合理的搭配關(guān)系,以保持企業(yè)的可持續(xù)營銷。如果企業(yè)產(chǎn)品都集中在投入期,企業(yè)會因投入太大,銷量太小而運(yùn)轉(zhuǎn)困難。如果企業(yè)的產(chǎn)品都集中在成熟期,雖然企業(yè)的銷售收入頗豐,但會使后繼產(chǎn)品青黃不接而很快走向衰退。假如都是衰退期產(chǎn)品,企業(yè)會因?yàn)槿狈πб娈a(chǎn)品和后繼產(chǎn)品而很快走向死亡。因此,從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)安全理念出發(fā),企業(yè)必須保持一個正確的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)關(guān)系。產(chǎn)品生命周期結(jié)構(gòu)安全產(chǎn)品生命周期間距是指產(chǎn)品組合中主要產(chǎn)品之間在生命周期上的差距,它主要反應(yīng)的是產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)狀況。產(chǎn)品生命周期分為構(gòu)思期、孕育期、投入期、成長期、成熟期衰退期和死亡期七個階段。主要產(chǎn)品之間在結(jié)構(gòu)上最好能保持一個生命階段的差距。如果某組產(chǎn)品處于成熟期,一定要有產(chǎn)品處于成長期,有產(chǎn)品處于投入期,還有產(chǎn)品處于孕育期和構(gòu)思期。如果產(chǎn)品生命周期間距超過兩個階段以上,就會形成后繼產(chǎn)品匾乏危機(jī)。假如某組產(chǎn)品進(jìn)入了成熟期,而新開發(fā)產(chǎn)品才進(jìn)入孕育期,而當(dāng)成熟期產(chǎn)品一旦步入衰退期,新產(chǎn)品又剛進(jìn)入投入期,企業(yè)營銷就會出現(xiàn)危機(jī)。一方面是銷售收入直線下降,收益銳減,另一方面是新產(chǎn)品需要大量投資,如果沒有積累,企業(yè)難免會陷入困境。產(chǎn)品生命周期間距,可用合理性來度量。很合理、較合理、不太合理、不合理、極不合理五層次來量化。產(chǎn)品組合要素產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目是指每一個單獨(dú)銷售的產(chǎn)品。它是某一種具體的產(chǎn)品型號,有其相對獨(dú)立的性能、尺寸、包裝、品牌和價格。產(chǎn)品線在產(chǎn)品組合中,具有相同的制造原理和技術(shù),而且用途相同或相似的價格在一定范圍內(nèi)波動的一組產(chǎn)品。每一條產(chǎn)品線一般由一些相對獨(dú)立的主管人員進(jìn)行管理、策劃和營銷,有的產(chǎn)品線還擁有自己的相對獨(dú)立的品牌和子品牌,可以區(qū)分和定位產(chǎn)品線和子產(chǎn)品線。產(chǎn)品組合一家公司提供銷售的全部產(chǎn)品線構(gòu)成產(chǎn)品組合。產(chǎn)品組合尺度產(chǎn)品組合的寬度是指該公司具有多少條不同的產(chǎn)品線。產(chǎn)品組合的長度是指它的產(chǎn)品組合中的產(chǎn)品項(xiàng)目總數(shù)。產(chǎn)品組合的深度是指產(chǎn)品線中的每一產(chǎn)品有多少品種型號。產(chǎn)品組合的粘度是指各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道或者其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度。產(chǎn)品線決策產(chǎn)品組合一共有五種方法,它們分別是產(chǎn)品線延伸組合、產(chǎn)品線擴(kuò)張組合、市場專業(yè)組合、特殊產(chǎn)品組合和產(chǎn)品定位組合。產(chǎn)品線的延伸從總體上看,一個公司的產(chǎn)品線只是該行業(yè)整體的一個部分。如果公司超出現(xiàn)有的范圍來增加它的產(chǎn)品線的長度。就叫產(chǎn)品線的延伸?？梢圆扇∠蛳隆⑾蛏虾屯瑫r向兩個方向擴(kuò)展產(chǎn)品線。產(chǎn)品線擴(kuò)張產(chǎn)品線的擴(kuò)張主要是指的增加產(chǎn)品的數(shù)量,實(shí)際上就是在進(jìn)行相關(guān)多元化。市場專業(yè)組合方法。以某個細(xì)分市場為目標(biāo),提供所需的各種產(chǎn)品的組合。這不是按照產(chǎn)品線這個群來劃分目標(biāo),而是以具體的采購群體為對象。產(chǎn)品擴(kuò)展安全產(chǎn)品擴(kuò)展安全是指產(chǎn)品線延伸和擴(kuò)張過程中,不會引發(fā)營銷危機(jī)或營銷事故。產(chǎn)品擴(kuò)張安全包括產(chǎn)品線延伸安全和產(chǎn)品線擴(kuò)張安全。產(chǎn)品線延伸安全包括產(chǎn)品線延伸長度安全、產(chǎn)品線延伸速度安全和產(chǎn)品線延伸方式安全。產(chǎn)品線延伸太長,超過了該產(chǎn)品線合理的長度,就會出現(xiàn)營銷危機(jī)。產(chǎn)品線延伸速度太快,企業(yè)資源和市場跟不上,也會造成營銷危機(jī)。但產(chǎn)品線延伸速度太慢,則又可能會失去市場機(jī)會,給競爭對手留下可乘之機(jī),給企業(yè)帶來市場損失。產(chǎn)品延伸方式分向下延伸和向上延伸兩種。向上延伸時,可能會因支持力不夠而導(dǎo)致失敗向下延伸時,又可能會因低檔產(chǎn)品出現(xiàn)影響原有產(chǎn)品的品牌形象,造成形象危機(jī)。產(chǎn)品線擴(kuò)張安全包括關(guān)聯(lián)性擴(kuò)張安全和跳躍性擴(kuò)張安全關(guān)聯(lián)性擴(kuò)張是新線與老線之間具有關(guān)聯(lián)性,它們具有兼容的市場品牌、技術(shù)、渠道和促銷,因此擴(kuò)張風(fēng)險較小,但是和前的延伸一樣,具有寬度和速度風(fēng)險。擴(kuò)張幅度太寬,超過了企業(yè)的經(jīng)營能力,就會出現(xiàn)危機(jī)。但擴(kuò)張幅度太窄,又浪費(fèi)了市場機(jī)會和企業(yè)資源,也會對企業(yè)發(fā)展構(gòu)成威脅。擴(kuò)張速度太快超過了企業(yè)資源的承受能力會出現(xiàn)問題,擴(kuò)張速度太慢則又浪費(fèi)市場機(jī)會,影響企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。跳躍性擴(kuò)張與原有的市場、品牌、技術(shù)、渠道、促銷等都不兼容,成功率低。一般而言,在關(guān)聯(lián)性擴(kuò)張尚有機(jī)會時,不宜進(jìn)行跳躍性擴(kuò)張。中國許多成功企業(yè)之所以走向死亡,就是他們一味地進(jìn)行跳躍性擴(kuò)張,導(dǎo)致業(yè)務(wù)不兼容,資源分散,管理跟不上,結(jié)果走向失敗。因此加強(qiáng)產(chǎn)品的擴(kuò)展安全管理,是企業(yè)產(chǎn)品安全管理的重要任務(wù)。產(chǎn)品組合對于市場的意義一個領(lǐng)導(dǎo)企業(yè),尤其是銷售額上百億元的企業(yè),必須有一個完整的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)體系。企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)按其產(chǎn)品地位可分為形象產(chǎn)品、龍頭產(chǎn)品、效益產(chǎn)品和結(jié)構(gòu)產(chǎn)品。形象產(chǎn)品不創(chuàng)造利潤,但能提升企業(yè)形象,是產(chǎn)品線中質(zhì)量最好,性能獨(dú)特,價格高,能代表公司實(shí)力的產(chǎn)品,龍頭產(chǎn)品在市場上應(yīng)有廣泛的知名度和美譽(yù)度,有較高的市場占有率,能帶動企業(yè)其它產(chǎn)品的銷售,從而拉動整個企業(yè)的銷量,并起到維護(hù)渠道,維持經(jīng)營規(guī)模等作用效益產(chǎn)品則是為企業(yè)創(chuàng)造利潤的產(chǎn)品,企業(yè)的主要利潤來自于效益產(chǎn)品結(jié)構(gòu)產(chǎn)品是為了完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu),彌補(bǔ)市場缺口而開發(fā)生產(chǎn)的產(chǎn)品。只有擁有一個完整的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)體系,才能成就一個企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者。因?yàn)楫a(chǎn)品結(jié)構(gòu)不完整必將導(dǎo)致市場單一,一旦單一的市場出現(xiàn)問題,比如市場飽和,競爭激烈,打價格戰(zhàn),消費(fèi)者收入水平下降等等,企業(yè)將無法維持銷量,無法保持利潤,這時企業(yè)的整個生產(chǎn)經(jīng)營必將陷入危機(jī)降低企業(yè)的市場系統(tǒng)性風(fēng)險一個上了一定規(guī)模的集團(tuán)化的企業(yè)在發(fā)展的過程中不得不考慮市場變化所帶來的各種風(fēng)險,風(fēng)險的產(chǎn)生要素包括市場本身的急劇變化、競爭對手的進(jìn)攻、國家宏觀產(chǎn)業(yè)政策等的變化,如果企業(yè)仍然只有一條產(chǎn)品線的話風(fēng)險將會非常大,所以必須發(fā)展產(chǎn)品線來抗拒各種可預(yù)期的和不可預(yù)期的風(fēng)險。當(dāng)然也不可以盲目地高非相關(guān)多元化,那樣會產(chǎn)生自己的經(jīng)營管理方面的巨大風(fēng)險。產(chǎn)品組合對于銷量的意義任何一件產(chǎn)品它都是針對某一個細(xì)分市場而言的,現(xiàn)在在買方市場上很難找到一個產(chǎn)品對所有的市場群體都適用的。而每一個小的細(xì)分市場的容量都是有限的,而且一般的產(chǎn)品都是有一定的生命周期的,所以就提出一個課題,如何建立一個安全的科學(xué)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)體系,來保證企業(yè)在一個具體行業(yè)的高市場占有率,以及提高公司整體的銷售額。在一個具體的產(chǎn)品線中,根據(jù)不同的細(xì)分市場,產(chǎn)品線較長比較容易獲得高的市場占有率。每一個產(chǎn)品項(xiàng)目只能針對一個特定的目標(biāo)市場,也就是所每一種產(chǎn)品都有它的側(cè)重點(diǎn),一種產(chǎn)品要占領(lǐng)所有的細(xì)分市場已經(jīng)不現(xiàn)實(shí)。寶潔的洗發(fā)水產(chǎn)品就是根據(jù)不同的消費(fèi)需求來設(shè)計(jì)的。它把細(xì)發(fā)水市場分成去頭屑、柔順、營養(yǎng)頭發(fā)、高檔需求等不同需求的市場,然后分別開發(fā)海飛絲、飄柔,潘婷、沙宣等不同品牌的產(chǎn)品項(xiàng)目,這樣做比設(shè)計(jì)一種通用性的含有各種功能的產(chǎn)品更能夠占領(lǐng)市場,對具體的目標(biāo)市場的控制力度更強(qiáng)。從渠道上講,可以幫助經(jīng)銷商做大銷售規(guī)模,維持渠道的流量。在貨架的陳列方面,可以占據(jù)更多的貨架空間,對于吸引消費(fèi)者的眼球有更大的作用同時讓消費(fèi)者看到公司產(chǎn)品的強(qiáng)大陣容,產(chǎn)品對公司產(chǎn)品的信賴感。消費(fèi)者可以根據(jù)自己的特點(diǎn)選擇最適合自己的產(chǎn)品,盡量讓消費(fèi)者在本公司的范圍內(nèi)比較和選擇,從而提高公司整體產(chǎn)品的市場占有率。產(chǎn)品組合對于企業(yè)發(fā)展的積極意義企業(yè)靠某一個具體行業(yè)的產(chǎn)品起步以后,就面臨如何發(fā)展的問題。而一條產(chǎn)品線在發(fā)展的過程中會經(jīng)歷培育、成長、成熟和衰退的過程,或者說會面臨巨大的調(diào)整過程才會重新發(fā)展。這個時候必須要考慮適時地拓寬產(chǎn)品線的問題,就是要在前一條產(chǎn)品線衰退以前要培育和發(fā)展一條新的產(chǎn)品線,老的產(chǎn)品線進(jìn)入衰退以后新的產(chǎn)品線要進(jìn)入高速成長和成熟階段,以填補(bǔ)老的產(chǎn)品線留下的空缺,也就是說公司要同時擁有核心業(yè)務(wù)、增長業(yè)務(wù)和種子業(yè)務(wù),只有這樣才能支撐公司的持續(xù)發(fā)展,不然公司就會隨著老產(chǎn)品線的衰退而進(jìn)入展蕩和調(diào)整階段,那樣的話公司的生命周期隨著產(chǎn)品的生命周期在變化,這對整個公司的發(fā)展是極為不利的,會極大地?fù)p害公司的品牌形象和市場形象。公司的整個銷售業(yè)績會受到影響,公司要想再次成為市場的領(lǐng)導(dǎo)者難度非常大。這會有一系列的連鎖反應(yīng),公司管理會陷入在處理各種緊急情況的泥潭之中。第三部分產(chǎn)品組合基本模式分析產(chǎn)品線延伸和擴(kuò)張理論主要是分析產(chǎn)品線延伸的方向、速度、長度,產(chǎn)品線增加的關(guān)聯(lián)度。向下延伸。很多公司最初定位于市場的高端,然后將產(chǎn)品線向下擴(kuò)展。由于公司發(fā)現(xiàn)其高檔產(chǎn)品市場增長緩慢,為了填補(bǔ)低檔市場防止其他競爭對手乘虛而入,有其合理性。而且最初在高檔市場上樹立了良好的質(zhì)量形象和品牌形象,有能力朝下擴(kuò)展。其風(fēng)險有兩個方面。一是新的低檔產(chǎn)品項(xiàng)目會蠶食掉高檔產(chǎn)品的項(xiàng)目,兩個系列的產(chǎn)品本身在打仗,利潤損失很大,高檔產(chǎn)品的幾個也不得不降價,使得整個品牌重心向下沉,品牌形象受到影響另一個方面是公司擴(kuò)展低檔產(chǎn)品可能會激發(fā)競爭者將產(chǎn)品項(xiàng)目相應(yīng)地轉(zhuǎn)移到高檔類產(chǎn)品方面。公司的經(jīng)銷商也不愿意或者沒有能力經(jīng)營低檔產(chǎn)品,因?yàn)檫@些產(chǎn)品的獲利的可能性很小,并且可能損害經(jīng)銷商的形象。向上延伸在市場上定位于低檔產(chǎn)品的公司可能會打算進(jìn)入高檔產(chǎn)品市場?？赡苁且?yàn)楸桓邫n產(chǎn)品較高的市場增長率和較高的利潤所吸引,也可能是因?yàn)橄氚炎约憾ㄎ挥谕暾a(chǎn)品的制造商上。向上延伸的利益非常明顯,但是也可能會有很大的風(fēng)險。這里主要存在一個拉動困難的問題。因?yàn)槭袌錾系母叨水a(chǎn)品的競爭對手不僅會固守以及取得的陣地,而且還會反過來進(jìn)入低端產(chǎn)品市場,以進(jìn)行反擊。消費(fèi)者也許不會相信后來的廠商能夠生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。此外,公司的銷售人員和經(jīng)銷商也可能因?yàn)槿狈Σ拍芎团嘤?xùn),不能很好地為較高檔的產(chǎn)品市場服務(wù)。雙向延伸。定位于某個行業(yè)市場中端的公司可以朝上和下兩個方向同時擴(kuò)展其產(chǎn)品線。這樣擴(kuò)展有效地完善了其產(chǎn)品線,可以增加市場覆蓋范圍,但仍然有一定的風(fēng)險。主要是容易發(fā)生地位模糊的問題。其各類產(chǎn)品的差別不是很大,消費(fèi)者一般會選擇低檔一點(diǎn)的產(chǎn)品,高檔產(chǎn)品的推廣難度比較大,但又比消費(fèi)者轉(zhuǎn)向競爭對手那里要好一點(diǎn)。產(chǎn)品線的特色化。在產(chǎn)品線上有典型地選擇一個或者少數(shù)幾個產(chǎn)品項(xiàng)目進(jìn)行特色化。這樣做功能有三個一個是搞一些特價來吸引顧客第二是防御競爭對手的進(jìn)攻第三個是用特色化來提高產(chǎn)品線的檔次,搞一些精品、形象產(chǎn)品,起到“旗艦”和“王冠上的珠寶”的作用,提高整條產(chǎn)品線的形象,可以以此來拉動其他的產(chǎn)品。適度的速度不僅指開發(fā)新產(chǎn)品的速度,同時還包括淘汰老產(chǎn)品的速度。如果太慢就給竟?fàn)庍@提供了好機(jī)會。如果太快的話容易影響現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售,整個市場會對此產(chǎn)生疑義,這樣會削弱原來主體產(chǎn)品的價值,使每一個產(chǎn)品都不能精耕細(xì)作,沒有好的培養(yǎng),消費(fèi)者在心理上也不可能在短時間內(nèi)接受太多的新產(chǎn)品。如果產(chǎn)品線太長不僅使消費(fèi)者頭暈,找不到該品牌的產(chǎn)品的確切的定位,就是專業(yè)銷售人員也搞不清楚,管理難度太大,推廣力度加大。品牌管理也成為一個問題如果產(chǎn)品線太短起不到產(chǎn)品組合營銷的效果,會給企業(yè)的發(fā)展帶來不利,會失去很多的市場機(jī)會,會讓競爭對手搶了先機(jī)。產(chǎn)品線延伸過程中同樣要考慮品牌延伸的問題。品牌是產(chǎn)品戰(zhàn)略中的一個價郭國慶市。品牌延伸是指企業(yè)利用己取得成功的品牌來推出新產(chǎn)品,使新產(chǎn)品在投放市場伊始即獲得原有品牌的支持,縮短其市場導(dǎo)入期“產(chǎn)品認(rèn)知”的過程,盡快進(jìn)入市場。品牌延伸同樣要考慮數(shù)量、速度和結(jié)構(gòu)等問題。對一個傳統(tǒng)優(yōu)勢的品種來說,大量的子品牌會削弱核心品牌的無形資產(chǎn),降低了品牌競爭力,給母品牌帶來了極大的不安全。太多的子品牌,使每一個子品牌都不能精耕細(xì)作,有好的培養(yǎng),消費(fèi)者也不可能在短時間內(nèi)接受太多的新品牌,鉆牌號召力在逐漸喪失。產(chǎn)品線的擴(kuò)張。新的產(chǎn)品線必須要以舊的產(chǎn)品線為基礎(chǔ),就是說粘度越大越好。這個基礎(chǔ),主要是品牌聯(lián)想的、渠道的、市場的、開發(fā)技術(shù)的、生產(chǎn)工藝與流程的和使用用途方面的相關(guān)性。擴(kuò)張的時機(jī)必須適時太早的話可能由于公司實(shí)力不夠照顧不過來,太晚的化會出現(xiàn)新老產(chǎn)品線青黃不接的現(xiàn)象,不利于公司的可持續(xù)發(fā)展。產(chǎn)品線的擴(kuò)張不可以完全走機(jī)會主義的道理,不能看到什么賺錢就做什么,必須要根據(jù)公司整體的產(chǎn)品組合結(jié)構(gòu)合理性來通盤考慮從產(chǎn)品線擴(kuò)展的角度講,有向上、向下和雙向擴(kuò)展的問題。向下延伸一般來講比較容易成功,它是由大產(chǎn)品、主產(chǎn)品向小產(chǎn)品、輔助產(chǎn)品這個方向在擴(kuò)展。從生產(chǎn)技術(shù)上講,技術(shù)變化的方向是向簡單在走從渠道來講,一般可以兼容或者可以帶動輔助產(chǎn)品的渠道從品牌上講,由大產(chǎn)品帶動小產(chǎn)品也沒有問題,完全可以包容從消費(fèi)者的接受力度上講,能生產(chǎn)大產(chǎn)品的企業(yè)生產(chǎn)小產(chǎn)品是理所當(dāng)然的。向上擴(kuò)展就是由小產(chǎn)品、輔助產(chǎn)品向大產(chǎn)品、主產(chǎn)品的方向擴(kuò)展,這樣做難度非常大。首先一個是品牌定位的問題,要改變當(dāng)前的品牌定位要重新改變形象。消費(fèi)者接受的難度也比較大,必須要以強(qiáng)大的宣傳攻勢來說服消費(fèi)者。而且,渠道一般不能向上兼容。生產(chǎn)技術(shù)上也要大規(guī)模的改進(jìn)和調(diào)整。雙向擴(kuò)展會面臨這兩方面的問題。總之,向上擴(kuò)展會面臨拉動困難的問題,向下擴(kuò)展會面臨影響企業(yè)品牌形象的問題,雙向擴(kuò)展會面臨定位模糊的問題。產(chǎn)品線的關(guān)聯(lián)度。不可以盲目搞非相關(guān)多元化。新產(chǎn)品線要建立在老產(chǎn)品線的基礎(chǔ)上,才可以借力發(fā)展。產(chǎn)品在生產(chǎn)條件、制造原理、最終用途、銷售渠道和市場方面的相關(guān)程度決定了新的產(chǎn)品線存活的能力。產(chǎn)品地位分析企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)按其產(chǎn)品地位可分為形象產(chǎn)品、龍頭產(chǎn)品、效益產(chǎn)品和結(jié)構(gòu)產(chǎn)品。形象產(chǎn)品不創(chuàng)造利潤,但能提升企業(yè)形象,是產(chǎn)品線中質(zhì)量最好,性能獨(dú)特,價格高,能代表公司實(shí)力的產(chǎn)品,這實(shí)際上是產(chǎn)品特色化策略,用以提高整個產(chǎn)品線的等級和形象,雖然幾乎無人問津,但它起到了“旗艦”或者“王冠上的寶珠”的作用,可以拉動其他產(chǎn)品的銷售。龍頭產(chǎn)品在市場上應(yīng)有廣泛的知名度和美譽(yù)度,有較高的市場占有率,能帶動企業(yè)其它產(chǎn)品的銷售,從而拉動整個企業(yè)的銷量,并起到維護(hù)渠道,維持經(jīng)營規(guī)模等作用效益產(chǎn)品則是為企業(yè)創(chuàng)造利潤的產(chǎn)品,企業(yè)的主要利潤來自于效益產(chǎn)品結(jié)構(gòu)產(chǎn)品是為了完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu),彌補(bǔ)市場缺口而開發(fā)生產(chǎn)的產(chǎn)品。產(chǎn)品地位結(jié)構(gòu)矩陣見圖一。只有擁有一個完整的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)體系,才能成就一個企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者。因?yàn)楫a(chǎn)品結(jié)構(gòu)不完整必將導(dǎo)致市場單一,而單一的市場是無法支撐企業(yè)成為市場領(lǐng)導(dǎo)者的,也無法支撐企業(yè)的成長,一旦單一的市場出現(xiàn)問題,比如市場飽和,競爭激烈,打價格戰(zhàn),消費(fèi)者收入水平下降等等,企業(yè)將無法維持銷量,無法保持利潤,這時企業(yè)的整個生產(chǎn)經(jīng)營必將陷入危機(jī)。產(chǎn)品生命周期分析產(chǎn)品生命周期概述大多數(shù)關(guān)于產(chǎn)品生命周期的討論,把一種典型產(chǎn)品的銷售歷史描繪成一條鐘型曲線。這條曲線的特點(diǎn)分為四個階段,即導(dǎo)入、成長、成熟和衰退。導(dǎo)入產(chǎn)品導(dǎo)入市場時銷售緩慢成長的時期。在這一階段,因?yàn)楫a(chǎn)品導(dǎo)入市場所支付的巨額費(fèi)用所致,利潤幾乎不存在。成長產(chǎn)品被市場迅速接受和利潤大量增長的時期。成熟因?yàn)楫a(chǎn)品以被大多數(shù)的潛在購買者所接受而造成的銷售增長緩慢的時期。為了對抗競爭,維持產(chǎn)品的地位,營銷費(fèi)用日益增加,利潤穩(wěn)定或下降。衰退銷售下降的趨勢增加和利潤不斷下降的時期。用產(chǎn)品生命周期理論可以分析一個產(chǎn)品種類行業(yè)、一條產(chǎn)品線產(chǎn)品形式、一個產(chǎn)品項(xiàng)目、一個具體的產(chǎn)品或者是一個品牌。在產(chǎn)品生命周期中的產(chǎn)品組合策略最重要的是要將產(chǎn)品組合中的產(chǎn)品線以及產(chǎn)品線中的產(chǎn)品項(xiàng)目落在產(chǎn)品生命周期的不同階段上,這一措施可以減低公司的風(fēng)險。原因很簡單,如果所有的項(xiàng)目都在引進(jìn)期,公司方面會感覺非常吃力,因?yàn)檫@個階段無利可圖如果所有的項(xiàng)目都在增長期,則公司方面會因?yàn)槔麧櫞蠓仍黾佣靡馔?、過度自信如果所有的項(xiàng)目同時進(jìn)入成熟期會使后繼產(chǎn)品青黃不接而很快走向衰退如果所有的項(xiàng)目同時進(jìn)入衰退期則為時以晚,恐怕來不及補(bǔ)救了如果各項(xiàng)目分別在生命周期不同的階段上,則可以拉長補(bǔ)短將風(fēng)險大為降低。要使各條產(chǎn)品線處于不同的階段并保持一定的間距。如果成熟產(chǎn)品走向衰退以后,還沒有新的成熟產(chǎn)品來補(bǔ)這個位置,那么公司的整體發(fā)展將受到影響,那么公司的發(fā)展就與個別產(chǎn)易線的發(fā)展走勢一樣,就沒有可持續(xù)發(fā)展的能力,風(fēng)險非常的大。如果某組產(chǎn)品處于成熟期,一定要有產(chǎn)品處于成長期,有產(chǎn)品處于投入期。在考慮產(chǎn)品線的生命周期和企業(yè)的生命周期的時候,不要把企業(yè)的生命套在一條產(chǎn)品線上,要做到兩個周期的分離,應(yīng)該尋求第二個、第三個新產(chǎn)品線從支撐,企業(yè)的成長階段才可能持續(xù)向前。表一歸納了產(chǎn)品生命周期個階段的營銷目標(biāo)和相應(yīng)的產(chǎn)品組合策略。表一產(chǎn)品生命周期、產(chǎn)產(chǎn)品效益分析波士頓矩陣分析市場開發(fā)公司為現(xiàn)有產(chǎn)品擴(kuò)占新市場。產(chǎn)品開發(fā)公司發(fā)展或改良產(chǎn)品線、產(chǎn)品項(xiàng)目或產(chǎn)品在現(xiàn)有市場的銷售。比如在相關(guān)多元化的范疇內(nèi)增加產(chǎn)品線,增加一些產(chǎn)品項(xiàng)目,開發(fā)一些新的產(chǎn)品特色和式樣等。多元化發(fā)掘全新的機(jī)會,看是否能發(fā)展新的產(chǎn)品以應(yīng)付新的市場的需要。產(chǎn)品組合中的品牌管理品牌理論概述產(chǎn)品品牌決策是產(chǎn)品組合決策的一個重要的組成部分。品牌是產(chǎn)品策略中的一個主要課題。品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計(jì),或者是它們的組合運(yùn)用,其目的是借以辨認(rèn)某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù),并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。品牌的要點(diǎn)是銷售者向購買者長期提供的一組特定的特點(diǎn)、利益和服務(wù)。最好的品牌傳達(dá)了質(zhì)量的保證。一個品牌最持久的含義是它的價值、文化和個性,它們確定了品牌的基礎(chǔ)。品牌化給了銷售者這樣一個機(jī)會,即吸引忠實(shí)的和有利于公司的顧客。品牌忠誠度使銷售者在競爭中得到某些保護(hù),并使他們在規(guī)劃市場營銷企劃時具有較大的控制能力品牌化有助于銷售者細(xì)分市場。公司可以提供多各品牌的產(chǎn)品,每一個項(xiàng)目稍有不同,然后分別推向特點(diǎn)用途的細(xì)分市場強(qiáng)有力的品牌有助于建立公司的形象,使它更容易推出新品牌和獲得分銷商及消費(fèi)者的信任和接受。品牌項(xiàng)目名稱品牌名稱決策可以分成這樣四種個別的品牌名稱、對所有產(chǎn)品使用共同的家族品牌名稱、對所有產(chǎn)品使用不同類別的家族品牌名稱、公司的商號名稱和單個產(chǎn)品名稱相結(jié)合。產(chǎn)品組合中的品牌戰(zhàn)略決策有五種選擇產(chǎn)品線擴(kuò)展現(xiàn)在品牌名中加上新規(guī)格、新風(fēng)味等以擴(kuò)大產(chǎn)品項(xiàng)目錄品牌延伸品牌名擴(kuò)張到新產(chǎn)品項(xiàng)目錄中多品牌新產(chǎn)品名介紹進(jìn)同一產(chǎn)品項(xiàng)目錄中新品牌為新的產(chǎn)品設(shè)計(jì)新的品牌名稱合作品牌兩個或更多的著名品牌的組合。產(chǎn)品線擴(kuò)展。產(chǎn)品線的擴(kuò)展是公司在同樣的品牌名稱下面,在相同的產(chǎn)品名稱中引進(jìn)增加的項(xiàng)目內(nèi)容。產(chǎn)品線擴(kuò)展的風(fēng)險在于可能使品牌名稱喪失它特定的意義,這叫“產(chǎn)品線擴(kuò)展陷阱”。陣品牌延伸。一家公司決定對新投資的產(chǎn)品線延用過去的品牌,就是品牌延伸。品牌延伸的風(fēng)險在于如果新產(chǎn)品使購買者失望,同時會失去消費(fèi)者對公司其他產(chǎn)品的信任原來的品牌可能不適合新的產(chǎn)品。多品牌。一個公司經(jīng)常在相同產(chǎn)品類中引進(jìn)其他品牌。這樣做有這樣幾個好處可以為不同買主提供不同性能或訴求的方法可以使公司占有更多的分銷商貨架可以建立側(cè)翼品牌來保護(hù)其主要的品牌可以通過獲取其競爭者的品牌從而繼承其他品牌的忠誠者。多品牌策略的風(fēng)險在于每個品牌僅僅占領(lǐng)了很小的市場份額,也可能毫無利潤。合作品牌。這也叫雙品牌。就是兩個或兩個以上的品牌在一個提供物上聯(lián)合起來。產(chǎn)品組合中的品牌再定位也許一種品牌在市場上的最初定位是適宜的,但是到后來由于市場的變化、競爭的需要或者是產(chǎn)品線的擴(kuò)張,公司不得不對它重新定位。根據(jù)品牌公司內(nèi)銷售增長率和相對市場占有率都高的產(chǎn)品稱為明星產(chǎn)品增長率低而市場占有率低的產(chǎn)品成為金牛產(chǎn)品。增長率高而占有率低的產(chǎn)品稱為問題產(chǎn)品增長率和占有率都低的產(chǎn)品。對明星產(chǎn)品采取重點(diǎn)投資、積極發(fā)展的策略。對金牛產(chǎn)品采取維持的策略。對問題產(chǎn)品采取發(fā)展與放棄的兩手策略。對瘦狗產(chǎn)品主要采取收縮戰(zhàn)線、撤退的策略。企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中一定要有一定數(shù)量的金牛產(chǎn)品和明星產(chǎn)品,也要發(fā)展問題產(chǎn)品,三者要有一個合理的比例,在一個比較均衡的狀態(tài)下,企業(yè)有才持續(xù)發(fā)展的能力。瘦狗產(chǎn)品則不能太多。這個市場增長占有率矩陣的假定條件是市場占有率與盈利能力有關(guān)。產(chǎn)品市場擴(kuò)張分析安索夫矩陣分析除了分析現(xiàn)有的產(chǎn)品組合之外,還要策劃產(chǎn)品與市場的擴(kuò)張的問題,二十世紀(jì)五十年代末期提出了產(chǎn)品市場機(jī)會矩陣現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品現(xiàn)有市場新市場市場滲透策略新產(chǎn)品開發(fā)策略略圖一產(chǎn)品市場機(jī)會矩陣市場滲透公司在現(xiàn)有的市場中靠增加其現(xiàn)有產(chǎn)品的使用頻率和爭取更多的新顧客來擴(kuò)張現(xiàn)有產(chǎn)品的銷路,即增加市場占有性掀徹邵眾“。卯門甲氏比銘匕敘為。,川大學(xué)級學(xué)位論文第頁塑造的印象形成理論,關(guān)系利益人在其內(nèi)心和想法中建立對某一品牌的印象,遵循品牌印象形成模式砰,當(dāng)印象指向某一范疇時,就形成品牌定位。品牌定位被強(qiáng)化,就形成品牌固著。如果這種品牌固著有利于企業(yè)的品牌運(yùn)作,就應(yīng)當(dāng)強(qiáng)化這種固著,進(jìn)行印象鞏固。印象鞏固的行動則進(jìn)一步加強(qiáng)了印象的建立,繼而強(qiáng)化了印象定位、印象固著,如此循環(huán)。當(dāng)印象固著制約了企業(yè)的品牌發(fā)展時,就必須進(jìn)行印象擴(kuò)展,擴(kuò)大印象外延。但印象擴(kuò)展必須沿著一個可收斂的方向進(jìn)行,以便消費(fèi)者能形成一個鮮明的品牌定位。當(dāng)印象擴(kuò)展呈離散狀態(tài),不能向一個方向收斂時,就稱為品牌泛化,也叫品牌模糊化。產(chǎn)品組合中的組織結(jié)構(gòu)管理公司內(nèi)的管理模式在規(guī)模大產(chǎn)品線多的大公司里,根據(jù)其所提供各種不同的產(chǎn)品和服務(wù)而把整家公司細(xì)分為多個策略性企業(yè)單位簡稱件辱蔚市場營銷學(xué)成都四川大學(xué)出版社,川大學(xué)級學(xué)位論文第貝注“,也叫事業(yè)部,在下面再設(shè)自己的職能部門和服務(wù)部門。每一個具有下列的特點(diǎn)是可以單獨(dú)分立的企業(yè)有自己獨(dú)有而又明確的任務(wù)有自己的行政人員和盈利責(zé)任有自己的競爭對手。如果產(chǎn)品線多規(guī)模大的公司還是實(shí)行以往的一個業(yè)務(wù)單元的運(yùn)作模式的話,那么對于新擴(kuò)張的產(chǎn)品來講,存在一個有限資源如何分配的問題,其市場發(fā)展將是非常困難的。在具有多個的公司里公司計(jì)劃所應(yīng)付的對象是公司內(nèi)部的各個。比如說決定哪一個可以發(fā)展,哪一個應(yīng)該調(diào)整,哪一個應(yīng)該撤銷等策略性問題。在實(shí)行了這種模式的公司里面,公司營銷參謀人員如何安排,有以下三種模式公司一級不設(shè)營銷部門。公司一級保持適當(dāng)?shù)臓I銷部門。這種部門起到一個參謀、協(xié)調(diào)和協(xié)助的作用,也不直接控制業(yè)務(wù)。公司一級擁有強(qiáng)大的營銷部門,它向各業(yè)務(wù)單位提供各種營銷服務(wù)。這種模式下公司的營銷部門在促銷和廣告方面的權(quán)限和控制力度較大,但是在渠道和市場控制方面、產(chǎn)品策劃方面還是有業(yè)務(wù)單位的市場營銷部門在具體負(fù)責(zé)。產(chǎn)品和品牌管理組織有多條產(chǎn)品線和品牌的公司或業(yè)務(wù)單位事業(yè)部,常常建立一個產(chǎn)品或品牌管理組織。公司所生產(chǎn)的各種產(chǎn)品差異很大,或產(chǎn)品品種數(shù)量太多,或按照職能設(shè)置的營銷組織無法處理的情況下,建立產(chǎn)品管理組織是適宜的。產(chǎn)品經(jīng)理的職責(zé)是制定產(chǎn)品開發(fā)計(jì)劃和廣告計(jì)劃,并付諸實(shí)施,監(jiān)測其結(jié)果和采取改進(jìn)措施,這樣有助于新產(chǎn)品品牌的長期培育和建設(shè)。也可以建立類目管理或顧客需要管理模式。價菲利普科特勒、洪端云等市場營銷管理北京中國人民大學(xué)出版社,年月川大學(xué)級學(xué)位論文第頁市場部現(xiàn)代市場營銷理論認(rèn)為,產(chǎn)品的開發(fā)和產(chǎn)品線、產(chǎn)品組合的建立是根據(jù)企業(yè)自己的實(shí)際情況和市場的需求來定的,要生產(chǎn)什么樣的產(chǎn)品,也就是一個設(shè)計(jì)輸入的問題,這是由市場策劃部門來做的,而不是由技術(shù)研究部門來做的。市場部的職能,簡單地說,可以分成兩大塊,一是產(chǎn)品定義,二是產(chǎn)品開發(fā)。,這里主要強(qiáng)調(diào)市場部在產(chǎn)品定義中的重要作用。市場部在產(chǎn)品的定義的過程中,主要責(zé)任是確定目標(biāo)市場,發(fā)現(xiàn)并掌握目標(biāo)市場的動向和用戶需求的變化趨勢,對未來一年市場上需要什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)做出預(yù)測,對本企業(yè)的現(xiàn)有的競爭對手和潛在的競爭對手作出詳細(xì)的分析,以便在市場營銷這場互動的游戲中掌握競爭的主動權(quán)。產(chǎn)品組合競爭策略現(xiàn)代市場競爭不能光靠價格來展開競爭,那樣的結(jié)果大多是走向行業(yè)共同虧損,大部分企業(yè)不能依靠價格來取得最后的勝利。任何一個成功的產(chǎn)品在市場上必然會引來很多的競爭者,該產(chǎn)品的生命周期很快地進(jìn)入衰退期甚至結(jié)束。所以成功的企業(yè)必須要具有創(chuàng)新的觀念。企業(yè)可以通過增加產(chǎn)品功能、開發(fā)新產(chǎn)品、調(diào)整產(chǎn)品要素、發(fā)展新的服務(wù)項(xiàng)目等手段來迎合顧客的心理。新產(chǎn)品并非完全創(chuàng)造出一個嶄新的產(chǎn)品,新的定義存在于顧客的感覺之中,所以只要設(shè)法讓顧客認(rèn)為它是新產(chǎn)品,它就是新產(chǎn)品?！咀a(chǎn)品組合競爭策略就是利用多個儲備的產(chǎn)品項(xiàng)目來與競爭對手展開競爭,或者是用不同的產(chǎn)品來攻擊不同的市場類型。企業(yè)成長中的產(chǎn)品組合擁有長期平衡的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)體系是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展理論認(rèn)為的應(yīng)該具備的四個基本條件之一。一個可持續(xù)發(fā)展的企業(yè),它必須具有穩(wěn)定的核心業(yè)務(wù)、有前景的增長業(yè)務(wù)和寬闊的種子業(yè)務(wù)。核心業(yè)務(wù)保證今天的企業(yè)業(yè)績,增長業(yè)務(wù)保證明天的企業(yè)利潤,種子業(yè)務(wù)則保證后天的企業(yè)收入。只有核心業(yè)務(wù)排高建華不戰(zhàn)而勝北京企業(yè)管理出版社,年月沐珠小明市場競爭指南北京經(jīng)濟(jì)管理出版社,年四川大學(xué)級學(xué)位論文第貞沒有增長業(yè)務(wù)的企業(yè),就是一個有今天沒明天的企業(yè),談不上可持續(xù)發(fā)展。有增長業(yè)務(wù)而無種子業(yè)務(wù)的企業(yè),是有明天而無后天的企業(yè),也無發(fā)展的可持續(xù)性。就是己經(jīng)擁有了核心業(yè)務(wù)、增長業(yè)務(wù)和種子業(yè)務(wù)三大業(yè)務(wù)體系的企業(yè),也不表明就具備了可持續(xù)發(fā)展的能力,還必須保持三者在時間上、空間、規(guī)模、結(jié)構(gòu)等方面的完全平衡,不平衡也無法實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。入手開發(fā)新業(yè)務(wù)和開辟新市場,必須要不至于失去原有市場上的優(yōu)勢,同時又能發(fā)揮其專長,在新市場上迅速建立競爭優(yōu)勢,這是如何建立產(chǎn)品組合的問題。如果一個企業(yè)的品牌有明顯的優(yōu)勢,在某個市場上的地位比較鞏固,就應(yīng)當(dāng)沿著市場與用戶的方向發(fā)展,即在傳統(tǒng)的目標(biāo)市場上用新產(chǎn)品線來開發(fā)新業(yè)務(wù),就是目標(biāo)市場不變而加寬產(chǎn)品線。另一條路是沿技術(shù)與產(chǎn)品方向發(fā)展,用類似或相關(guān)技術(shù)開發(fā)比現(xiàn)有產(chǎn)品更高度或更低檔的市場,技術(shù)和產(chǎn)品相似而延長企業(yè)的產(chǎn)品線,提供更多更全面的產(chǎn)品給不同的目標(biāo)市場。第四部分長虹公司產(chǎn)品組合分析長虹公司基本情況介紹四川長虹電器股份有限公司是一家集彩電、背投、空調(diào)、視聽、數(shù)字網(wǎng)絡(luò)、電源、器件、平板顯示、數(shù)字媒體網(wǎng)絡(luò)等產(chǎn)業(yè)研發(fā)、生產(chǎn)、銷售的多元化、綜合型跨國企業(yè)。其下轄吉林長虹、江蘇長虹、廣東長虹等多家參股、控股公司。長虹公司創(chuàng)建于年,從世紀(jì)年代初,長虹開始研制和生產(chǎn)電視機(jī)。年,長虹開始研制黑白電視機(jī),年“長虹牌”黑白電視機(jī)出產(chǎn)。年,長虹與日本松下公司進(jìn)行合作,引進(jìn)了國內(nèi)第一條自動化彩電生產(chǎn)線。長虹通過實(shí)施“獨(dú)生子女”戰(zhàn)略和“根據(jù)地”策略,集中有限資金發(fā)展龍頭產(chǎn)品彩電,積累起了雄厚的資本,形成了強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)實(shí)力?！靶录t太陽”、“金銳”、“銀銳”、“精顯互動”、“精顯背投”等系列彩電,不斷引領(lǐng)時代潮流,成為國產(chǎn)民族彩電中的代表之作。年,長虹在國內(nèi)首家彩電年產(chǎn)銷量突破百萬大關(guān),長虹彩電累計(jì)產(chǎn)銷量突破萬臺,至年累計(jì)產(chǎn)銷量突破萬臺,居中國第一,全球第二。從年到現(xiàn)在,長虹連續(xù)年保持國內(nèi)彩電市場占有率第一名的地川大學(xué)加級學(xué)位論文第頁位。為此,年,第屆國際統(tǒng)計(jì)大會授予四川長虹電器股份有限公司“中國最大彩電基地”,并同時獨(dú)家榮獲“中國彩電大王”稱號。已連續(xù)年在中國彩電市場保持最高份額。企業(yè)凈資產(chǎn)從年的億元增長到年的億元,增長倍,“長虹”品牌價值持續(xù)攀升,至年,已達(dá)億元。與此同時,長虹還是中國視像協(xié)會會長單位,中國家技術(shù)創(chuàng)新試點(diǎn)企業(yè)之一。近年來,在加速向信息家電制造商、關(guān)鍵器件供應(yīng)商、產(chǎn)品提供商”的角色轉(zhuǎn)變中,公司綜合實(shí)力全面提升,其技術(shù)水平、市場營銷、產(chǎn)品質(zhì)量均處世界領(lǐng)先水平。卿公司總部位于“中國科技城”一四川省綿陽市。作為全國首批文明城市,這里距四川省會成都公里,有成綿高速公路直達(dá),是川陜交通要塞,公路、鐵路、航空網(wǎng)絡(luò)四通八達(dá)。毗鄰綿陽南郊、成都雙流兩個航空港寶成鐵路貫穿南北,距重慶港口也僅小時車程。綿陽旅游資源豐富,是古劍門蜀道南端的起點(diǎn),是四川九寨溝環(huán)形旅游線上的歷史文化名城。這里聚集有多萬各類專業(yè)技術(shù)人員,科技力量雄厚,投資環(huán)境良好。同時擁有西南唯一一家保稅倉庫一虹興倉儲有限公司。長虹公司以龍頭產(chǎn)品彩電為帶動,通過不斷的技術(shù)改造,發(fā)展與彩電配套的前端零部件工序,形成了大規(guī)模的生產(chǎn)制造能力。長虹公司擁有亞洲最大的注塑機(jī)群、插件機(jī)貼片機(jī)群、沖壓機(jī)群等,在印制板、行輸出變壓器、高頻調(diào)諧器、紅外遙控器、線圈等器件以及包裝器材上形成國內(nèi)最大的生產(chǎn)能力。在長虹的彩電產(chǎn)業(yè)做大做強(qiáng)以后,從年開始,長虹不失時機(jī)地向相關(guān)領(lǐng)域滲透,進(jìn)行多元化經(jīng)營。年月日,“長虹家電城”在綿陽市國家級高新技術(shù)開發(fā)區(qū)竣工投產(chǎn)。到目前為止,長虹已經(jīng)形成了電視、空調(diào)、數(shù)字視聽、電池、器件、通訊、網(wǎng)絡(luò)、小家電、生產(chǎn)設(shè)備及可視系統(tǒng)、娛樂科技、液晶顯示、應(yīng)用電視等多元化產(chǎn)業(yè)。年月,長虹開始進(jìn)行股份制試改,成立了“四川長虹電器股份有限公司”。年月日,公司在上海證券交易所正式掛牌上市,被譽(yù)為件月發(fā)展簡史四川長虹產(chǎn)業(yè)規(guī)劃書長虹公司集團(tuán)辦公室,年川大學(xué)級學(xué)位論文第滅和跟蹤,不斷加大技術(shù)開發(fā)的力度和投入,壯大雄厚的科研開發(fā)實(shí)力。公司擁有國家級的技術(shù)中心和博士后科研流動站,與中科院、清華大學(xué)等國內(nèi)著名的科研院所建立了密切的技術(shù)合作關(guān)系,并先后與東芝、飛利浦、等多家國外著名企業(yè)建立了聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室,與國際家電同行站在了同一起跑線。公司投巨資興建了、以、以工作站系統(tǒng)和全消聲實(shí)驗(yàn)室、電磁兼容實(shí)驗(yàn)室等一大批先進(jìn)開發(fā)、檢測設(shè)施。公司擁有強(qiáng)大的技術(shù)創(chuàng)新能力,依靠自身科技力量完成多項(xiàng)自主知識產(chǎn)權(quán)科研成果,其中以上已迅速成功轉(zhuǎn)化為滿足國內(nèi)外市場需求的產(chǎn)品,填補(bǔ)了國內(nèi)技術(shù)諸多空白,一大批代表世界先進(jìn)技術(shù)潮流的新產(chǎn)品在長虹相繼誕生,成為公司快速發(fā)展的強(qiáng)大推動力,公司新產(chǎn)品的銷售收入占到了總銷售收入的以上。堅(jiān)持“速度領(lǐng)先,規(guī)模取勝”的經(jīng)營理念,堅(jiān)持“創(chuàng)世界名牌,樹百年長虹”的發(fā)展戰(zhàn)略,長虹加速向“全球信息家電制造商、關(guān)鍵器件供應(yīng)商、產(chǎn)品提供商”的角色轉(zhuǎn)變,并以彩電產(chǎn)業(yè)為龍頭,打造世界彩電大王打造世界級企業(yè)為目標(biāo)。力爭在最短的時間內(nèi)成為全球最大彩電包括背投影電視生產(chǎn)基地,并以此帶動其它相關(guān)產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展,逐步成為空調(diào)、網(wǎng)絡(luò)、視聽產(chǎn)品綜合能力最具影響力的企業(yè),迅速建成世界規(guī)模最大、品種最全的綜合性電池研發(fā)生產(chǎn)基地和全球最大的為消費(fèi)類電子產(chǎn)品配套的部品生產(chǎn)基地,最終成為世界級綜合型企業(yè)集團(tuán)。,長虹公司的產(chǎn)品組合包括彩電、背投、空調(diào)、視聽、網(wǎng)絡(luò)、電池、部品器件、液晶顯示、商用電子、洗衣機(jī)、小家電、電工產(chǎn)品、裝備等十五條產(chǎn)品線。表一比較詳盡地描述了長虹公司產(chǎn)品線的狀況,包括了產(chǎn)品線的寬度、長度,同時描述了每條產(chǎn)品線的具體產(chǎn)品類型和相應(yīng)的子品牌。長虹產(chǎn)品組合分析企業(yè)成長模式分析分析長虹成長模式主要是分析長虹擴(kuò)張產(chǎn)品線的背景。一體化戰(zhàn)略。長虹公司以前把目標(biāo)主要聚集在彩電上,走的是密集成長的發(fā)展戰(zhàn)略。從年代開始建立了比較龐大的彩電生產(chǎn)線,目前已經(jīng)發(fā)展成為國內(nèi)第一、世界第二的彩電整機(jī)生產(chǎn)規(guī)模。為了降低制造成本,除了彩電整機(jī)生產(chǎn)以外,還建立了龐大的印制板電路、高頻頭、行輸出、發(fā)泡模、遙控器、紙箱等彩電部件的生產(chǎn)基地,發(fā)揮了大規(guī)模、低成本的生產(chǎn)優(yōu)勢,這是后向一體化的戰(zhàn)略。見圖一。高頻頭、行輸出、組件、遙控器、紙箱及泡沫但是由于彩電整機(jī)的市場競爭越來越激烈,上游部品的生產(chǎn)能力越來越過剩,為了釋放大量的生產(chǎn)能力,不得不做部品的市場以及為各廠家生產(chǎn)組件,以及開發(fā)電工產(chǎn)品。目前看來,長虹擴(kuò)大產(chǎn)品組合的目的在很大的程度上都是為了釋放過大的生產(chǎn)能力而選擇了新的產(chǎn)品,是后向一體化成長戰(zhàn)略的被動產(chǎn)物,而這些新的產(chǎn)品大多是競爭非常激烈的行業(yè),如果選擇主流市場,繼續(xù)走同質(zhì)化的道路,成功的可能性很小,所以必須有選擇地進(jìn)入市場。在彩電業(yè)發(fā)展高峰的時候,由于感覺生產(chǎn)能力及運(yùn)輸?shù)膯栴},采取了在全國范圍內(nèi)布局的辦法,收購了幾家同行企業(yè),實(shí)行了水平一體化的戰(zhàn)略。水平一體化四,長虹卜一一吉林長叫、陣蘇長虹、東長叫除了前后向一體化的發(fā)展以外,長虹為了控制下游銷售網(wǎng)絡(luò),還著手建立自己的銷售渠道以及物流系統(tǒng),實(shí)行了前向一體化的戰(zhàn)略。前向一體化匡產(chǎn)制哥一一陽售分公司、靦流公司、倉儲業(yè)務(wù)為了實(shí)現(xiàn)長虹自己的目標(biāo),在彩電業(yè)務(wù)做到足夠大并且繼續(xù)發(fā)展空間有限的情況下,公司在積極地進(jìn)行新業(yè)務(wù)的拓展。同時公司具備了很多的業(yè)務(wù)力量,比如資金、生產(chǎn)能力、技術(shù)、人刁、銷售能力等,采取了多樣化的成長戰(zhàn)略。川大學(xué)級學(xué)位論文第滅“中國第一藍(lán)籌股”,從此長虹開始了股份制經(jīng)營模式的運(yùn)作。在與國際經(jīng)營模式接軌的同時,長虹加大了兼并重組、資本運(yùn)作的力度。年月日,吉林長虹正式成立年月日,長虹全面收購五洲電源廠年月日,江蘇長虹正式成立年月日,上海長虹大廈落成年月日,廣東長虹正式成立。長虹己成為一個多元化、跨門類、跨地區(qū)經(jīng)營的大型集團(tuán)公司。公司產(chǎn)品門類可分為以下幾類彩電系列、應(yīng)用電視系列酒店、巨型投影墻、普通電視墻、一、回放等“一堪空調(diào)系列各型窗式、分體式、柜式、吸頂式、小型中央空調(diào)產(chǎn)品系列各型、功放、音箱、數(shù)字網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品系列一、一、一、家庭信息處理系統(tǒng)電源系列高性能環(huán)保堿錳一次電池、可充電電池、鎳鉻蓄電池以及各型充電器器件系列、各型變壓器和線圈、電感、導(dǎo)電橡膠、彈簧”數(shù)字媒體網(wǎng)絡(luò)系列安防監(jiān)控、商用顯示、應(yīng)用電視、金融證券系統(tǒng)、酒店系統(tǒng)、交通管理、公共場所、家庭安防、個人安防系統(tǒng)平板顯示產(chǎn)品系列刃、一、以及其它應(yīng)用產(chǎn)品白色家電及小家電系列洗衣機(jī)、熱水器、燃?xì)庠罟に囋O(shè)備系列各種生產(chǎn)線、生產(chǎn)線工裝、生產(chǎn)線儀表、生產(chǎn)工具其他包裝、印刷、飯金、注塑目前,公司擁有余萬戶忠實(shí)長虹用戶。擁有萬臺各型彩電、萬臺精顯背投、萬套家用空調(diào)與戶式智能中央空調(diào)、萬臺套產(chǎn)品、萬臺可視電話、億只綠色環(huán)保電池、萬臺網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品、萬平方米印刷電路板、萬只電子調(diào)諧器、萬只回掃變壓器、萬只聚焦電位器的生