知乎網(wǎng)品牌管理策劃.doc

知乎網(wǎng)品牌管理 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)第一小組(原依萊克斯） 目錄：1.知乎的現(xiàn)狀分析2.知乎的產(chǎn)品.3.知乎的核心能力4.知乎的目標(biāo)市場(chǎng)及定位5.知乎的目標(biāo)市場(chǎng)及定位.6.知乎現(xiàn)有的傳播策略.7.知乎的SWOT分析.8.知乎的品牌打造.9.知乎自身要完善和增加的功能.10.品牌傳播策略.1 知乎的現(xiàn)狀分析知乎，是一個(gè)真實(shí)的網(wǎng)絡(luò)問(wèn)答社區(qū)，社區(qū)中連接了各行各業(yè)的精英，分享彼此的專(zhuān)業(yè)知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)、見(jiàn)解，為廣大的網(wǎng)民提供高質(zhì)量的信息，任何問(wèn)題都能在這里得到很好，很專(zhuān)業(yè)的解答，知乎在現(xiàn)實(shí)生活中給廣大網(wǎng)民提供了很強(qiáng)大的問(wèn)答平臺(tái)。知乎網(wǎng)創(chuàng)建于2011年，是一個(gè)真實(shí)的網(wǎng)絡(luò)問(wèn)答社區(qū)，社區(qū)氛圍友好、理性、認(rèn)真：知乎的一大特色是發(fā)散性思維的整合，鼓勵(lì)答案的非針對(duì)性。除此之外，有相對(duì)大量的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，及時(shí)清理垃圾信息；擁有優(yōu)質(zhì)用戶(hù)，有各行業(yè)精英駐點(diǎn)問(wèn)答。雖然，就目前狀況來(lái)看，知乎這個(gè)網(wǎng)站成立才兩年的時(shí)間且其在問(wèn)答社區(qū)這個(gè)領(lǐng)域內(nèi)的知名度以及影響力都相對(duì)較低，但是，對(duì)于能夠提供如此專(zhuān)業(yè)高質(zhì)量信息的一個(gè)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，知乎發(fā)戰(zhàn)前景還是非常樂(lè)觀(guān)的。面對(duì)未來(lái)，知書(shū)將抓住機(jī)遇，加快發(fā)展，力爭(zhēng)成為問(wèn)答社區(qū)的龍頭老大。2 知乎的產(chǎn)品1) 知乎問(wèn)答。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，用戶(hù)在社區(qū)內(nèi)不僅僅可以提出問(wèn)題或解答，還可以從關(guān)注人和關(guān)注事兩個(gè)不同維度來(lái)更好的發(fā)現(xiàn)內(nèi)容。在問(wèn)題答案中，用戶(hù)可以，給好的答案投票，按票數(shù)排序時(shí)票數(shù)高的答案會(huì)被頂?shù)剿写鸢傅那懊?。每個(gè)問(wèn)題也設(shè)立了“答案總結(jié)”區(qū)域，像維基百科一樣，每個(gè)用戶(hù)都可以修改總結(jié)。2) 知乎閱讀 知乎問(wèn)答是知乎提升閱讀體驗(yàn)的一個(gè)探索，知乎閱讀是知乎團(tuán)隊(duì)不斷進(jìn)行算法優(yōu)化的結(jié)果。借助這一產(chǎn)品，用戶(hù)不必登錄知乎帳號(hào)，就能依據(jù)話(huà)題、用戶(hù)等不同分類(lèi)形式，獲取知乎中關(guān)于不同領(lǐng)域的精選問(wèn)答內(nèi)容信息。3) 知乎客戶(hù)端。 社會(huì)化問(wèn)答應(yīng)用知乎iphone客戶(hù)端2.0，新版本應(yīng)用較1.0版本新增了多項(xiàng)功能，集成了瀏覽器端絕大多數(shù)功能。同時(shí)，新版應(yīng)用一度超過(guò)微信和陌陌，躍居App Store社交類(lèi)應(yīng)用榜第一位。3 知乎的核心能力2.1.高質(zhì)量的問(wèn)題；提問(wèn)、回答的專(zhuān)業(yè)性和話(huà)題廣度 大部分的用戶(hù)都“正經(jīng)的提出問(wèn)題，大部分用戶(hù)也都”正經(jīng)“的回答問(wèn)題，在這里你可以得到專(zhuān)業(yè)的回答，也可以通過(guò)專(zhuān)業(yè)的提問(wèn)得到思維的啟迪。 2.2知乎用戶(hù)的討論性氛圍 提問(wèn)不是通過(guò)搜索引擎能夠輕松得到答案的問(wèn)題，不同人能給出不同答案、回答內(nèi)容以原創(chuàng)內(nèi)容為主。2.3更多大眾對(duì)知識(shí)探討的市場(chǎng)需求 隨著互聯(lián)網(wǎng)日趨發(fā)展，大眾熱衷于網(wǎng)上對(duì)知識(shí)進(jìn)行探討。知乎網(wǎng)作為互動(dòng)問(wèn)答式平臺(tái)，應(yīng)運(yùn)而生而迎合大眾的市場(chǎng)需求。2.4前期所積累的用戶(hù)基數(shù)及口碑效應(yīng)知乎的前輩用戶(hù)們已經(jīng)營(yíng)造了一個(gè)很好的、高質(zhì)量的問(wèn)答氛圍，知乎用戶(hù)用一句“談笑有鴻儒，往來(lái)無(wú)白丁，無(wú)微博之亂耳，無(wú)SNS之勞形”形象的描繪了知乎的社區(qū)氛圍。4 知乎的目標(biāo)市場(chǎng)及定位3.1 定位 根據(jù)知乎的目標(biāo)市場(chǎng)分析可以確定知乎定位為社區(qū)問(wèn)答型網(wǎng)站，走的是精英與專(zhuān)家路線(xiàn)，保證每一問(wèn)答質(zhì)量。1.產(chǎn)品定位 知乎走高端路線(xiàn)，為類(lèi)似于Quara知識(shí)分享型社區(qū)問(wèn)答網(wǎng)站。相對(duì)于普通的知識(shí)類(lèi)問(wèn)答網(wǎng)站，知乎更多的是討論更加專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域內(nèi)的問(wèn)題，其鼓勵(lì)深度探討，追求延展性，使用戶(hù)在問(wèn)答間產(chǎn)生更多的互動(dòng)，問(wèn)與答的過(guò)程會(huì)帶來(lái)更多的啟發(fā)和思考。2.企業(yè)定位 高端質(zhì)量知識(shí)寄存方及互動(dòng)平臺(tái)。3.競(jìng)爭(zhēng)定位 國(guó)內(nèi)目前普通的知識(shí)類(lèi)問(wèn)答網(wǎng)站，如百度知道、天涯問(wèn)答、新浪愛(ài)問(wèn)等。4.消費(fèi)者定位A.創(chuàng)造精英內(nèi)容的普通用戶(hù)B.精英階層，互聯(lián)網(wǎng)界的經(jīng)營(yíng)與關(guān)注者C.具有一定領(lǐng)域?qū)I(yè)知識(shí)的從業(yè)者和關(guān)注者（互聯(lián)網(wǎng)、創(chuàng)業(yè)、科技、商業(yè)、社會(huì)人文、電影、圖書(shū)、體育等）D.IT青年和小知識(shí)分子3.2 目標(biāo)群體知乎的目標(biāo)群體是每一個(gè)大腦中有大量有價(jià)值的經(jīng)驗(yàn)、認(rèn)知、觀(guān)察的人，并且力圖通過(guò)完美的產(chǎn)品和機(jī)制，讓他們?cè)敢鈱⑦@些寶貴的東西貢獻(xiàn)出來(lái)，與其他人分享和交流。5 知乎現(xiàn)有的傳播策略對(duì)于社區(qū)性的問(wèn)答網(wǎng)站而言，知乎的內(nèi)外部傳播以微博為主，輔以精選內(nèi)容推薦，同時(shí)以其本身的高質(zhì)量問(wèn)答贏得良好的口碑效應(yīng)。具體如下：1.微博用戶(hù)分享知乎用戶(hù)在瀏覽問(wèn)題時(shí)，將通過(guò)微博分享抵達(dá)用戶(hù)新浪微博首頁(yè)。而其他用戶(hù)在微博上看到知乎的內(nèi)容答案時(shí)也返回到知乎閱讀其內(nèi)容，恰好形成分享圈。2.知乎官方微博推薦 知乎官方微博根據(jù)知乎網(wǎng)的熱門(mén)問(wèn)答精選高質(zhì)問(wèn)答在其新浪微博上進(jìn)行推薦，同時(shí)也根據(jù)當(dāng)前熱點(diǎn)話(huà)題、用戶(hù)關(guān)注、趣味問(wèn)答等內(nèi)容進(jìn)行推選。微博分享代表著用戶(hù)個(gè)人主觀(guān)意志，而微博推薦則更多代表著知乎價(jià)值觀(guān)高質(zhì)量的問(wèn)答。3.知乎每日精選 通過(guò)網(wǎng)易閱讀和鮮果聯(lián)播客戶(hù)端可以訂閱閱讀，內(nèi)容來(lái)源于知乎的發(fā)現(xiàn)，這是根據(jù)知乎上的用戶(hù)贊賞等數(shù)據(jù)及知乎運(yùn)營(yíng)編輯推薦得出，此外在社區(qū)的投票（如新浪、人人等）也成為知乎每日精選內(nèi)容的重要渠道來(lái)源。4.知乎每周精選郵件 知乎在每周會(huì)發(fā)一封精選問(wèn)答內(nèi)容的郵件給用戶(hù)，包括用戶(hù)感興趣話(huà)題、知乎熱點(diǎn)問(wèn)題等內(nèi)容，通過(guò)郵件更好地增強(qiáng)用戶(hù)的記憶性，提高用戶(hù)粘度。5.獨(dú)立網(wǎng)站 這里的獨(dú)立網(wǎng)站，主要為IT網(wǎng)站，如互聯(lián)網(wǎng)的那點(diǎn)事、月光博客等。通過(guò)收集知乎上的熱門(mén)問(wèn)題的答案而匯聚成章并進(jìn)行發(fā)布，逐步塑造知乎問(wèn)答的權(quán)威性。6.搜索與話(huà)題廣場(chǎng)知乎的問(wèn)答已逐步形成小型的數(shù)據(jù)庫(kù)，大量的用戶(hù)搜索問(wèn)題均可搜到知乎上的答案。而話(huà)題廣場(chǎng)既包括新浪微博等社區(qū)網(wǎng)站上形成的熱點(diǎn)問(wèn)答，也包括知乎自身首頁(yè)上的話(huà)題，根據(jù)話(huà)題動(dòng)態(tài)，用戶(hù)不但找到自己所感興趣的話(huà)題，也更多地涉略了知乎上其他的問(wèn)答內(nèi)容。6 知乎的SWOT分析優(yōu)勢(shì)S：1.是一個(gè)真實(shí)的網(wǎng)絡(luò)問(wèn)答社區(qū)，社區(qū)氛圍友好、理性、認(rèn)真。2.知乎的一大特色是發(fā)散性思維的整合，鼓勵(lì)答案的非針對(duì)性。3.有相對(duì)大量的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，及時(shí)清理垃圾信息；擁有優(yōu)質(zhì)用戶(hù)，有各行業(yè)精英駐點(diǎn)問(wèn)答。劣勢(shì)W：1.現(xiàn)有知名度低。2.比論壇更具有排他性，每一個(gè)用戶(hù)都有一個(gè)PR。3.向更多領(lǐng)域拓展的路上，面臨的運(yùn)營(yíng)壓力逐漸凸顯。4.網(wǎng)站服務(wù)不完善，客戶(hù)粘性不足。知乎幾乎沒(méi)有任何激勵(lì)機(jī)制，不利于提供用戶(hù)積極性。難以維持部分用戶(hù)的問(wèn)答積極性。用戶(hù)對(duì)邀請(qǐng)碼制度的不滿(mǎn)。服務(wù)器不穩(wěn)定。機(jī)會(huì)O:1.普遍網(wǎng)民對(duì)論壇等問(wèn)答社區(qū)的垃圾信息感到厭惡。2.帶有中國(guó)“Quora”光環(huán)，少有推廣已贏得口口相傳。威脅T:1.用戶(hù)活躍度下降，開(kāi)始出現(xiàn)低質(zhì)量問(wèn)答，引起破窗效應(yīng)。2.各大問(wèn)答社區(qū)、搜索引擎發(fā)展成熟，信息搜索途徑多樣。SO戰(zhàn)略:1.通過(guò)進(jìn)一步的推廣宣傳知乎網(wǎng)，提高知名度。2.保持垃圾信息的及時(shí)清理。3.進(jìn)行精彩問(wèn)答的整理，并通過(guò)其他平臺(tái)進(jìn)行投放和宣傳。WO戰(zhàn)略：1.針對(duì)現(xiàn)在知名度不高的情況，進(jìn)行知乎的品牌宣傳。2.激勵(lì)用戶(hù)提出問(wèn)題。期限內(nèi)關(guān)閉暫無(wú)回答的問(wèn)題，作者可以重新提問(wèn)并邀請(qǐng)回答。ST戰(zhàn)略：1.完善邀請(qǐng)機(jī)制。2.專(zhuān)業(yè)人員定期對(duì)服務(wù)器進(jìn)行維護(hù)。3.招募各行業(yè)的精英，提高問(wèn)題回答數(shù)量。WT戰(zhàn)略：1.加強(qiáng)網(wǎng)站宣傳，提高自身知名度。2.增加問(wèn)答激勵(lì)機(jī)制，以此增強(qiáng)用戶(hù)活躍度，逐漸形成并壯大自身的信息庫(kù)。3.嚴(yán)格控制網(wǎng)站進(jìn)入門(mén)檻，以此確保網(wǎng)站高質(zhì)量的用戶(hù)群體和高質(zhì)量的問(wèn)答氛圍。7 知乎的品牌打造 隨著知乎的發(fā)展，用戶(hù)活躍度出現(xiàn)下降，高質(zhì)量回答開(kāi)始減少，而其尚未完全確立的商業(yè)模式也使其品牌形象未能確立。 因此知乎可從以下四方面內(nèi)容進(jìn)行建設(shè)：（1） 拓寬產(chǎn)品線(xiàn)及其網(wǎng)絡(luò)服務(wù)（2） 豐富傳播策略，提高網(wǎng)站知名度及美譽(yù)度（3） 開(kāi)發(fā)及改造社區(qū)，提高用戶(hù)粘性（4） 完善及優(yōu)化提升網(wǎng)絡(luò)終端8知乎自身要完善和增加的功能1. 現(xiàn)有功能的完善1.收藏功能，比如或者直接轉(zhuǎn)到evernote之類(lèi)的2.自定義標(biāo)簽，根據(jù)用戶(hù)個(gè)人喜好，自定義頁(yè)面和標(biāo)簽3.增加熱門(mén)問(wèn)題和推薦話(huà)題，通過(guò)熱門(mén)話(huà)題和推薦話(huà)題，使用戶(hù)不局限于自己平時(shí)關(guān)注的領(lǐng)域（比如互聯(lián)網(wǎng)）4.新手幫助放在更加顯眼的位置，方便用戶(hù)操作使用5.完善邀請(qǐng)操作：現(xiàn)在的知乎邀請(qǐng)他人回答時(shí)只能打名字，而不能點(diǎn)選，故完善使之能通過(guò)點(diǎn)選頭像來(lái)邀請(qǐng)回答2. 產(chǎn)品設(shè)計(jì)的改進(jìn)1.建立用戶(hù)激勵(lì)機(jī)制：提高用戶(hù)關(guān)注問(wèn)題質(zhì)量的意識(shí)，其做法是通過(guò)威望值與徽章建立起信任評(píng)價(jià)體。2.優(yōu)化算法：將知乎用戶(hù)與其微博等聯(lián)系一起，向用戶(hù)推送其可能感興趣的問(wèn)題。3.增加投票：在問(wèn)題答案中，用戶(hù)可以，給好的答案投票，按票數(shù)排序時(shí)票數(shù)高的答案會(huì)被頂?shù)剿写鸢傅那懊?。每個(gè)問(wèn)題也設(shè)立了“答案總結(jié)”區(qū)域，像維基百科一樣，每個(gè)用戶(hù)都可以修改總結(jié)。4.增加功能選項(xiàng)：部分用戶(hù)目的性強(qiáng)烈，只關(guān)心某專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域，而不想關(guān)注某些用戶(hù)的動(dòng)態(tài)。為此我們建議添加功能選項(xiàng)，只顯示用戶(hù)更新數(shù)目，不顯示具體內(nèi)容。5.定期開(kāi)展討論小組：建立用戶(hù)小組，定期進(jìn)行小組討論，由一人拋出問(wèn)題，可以邀請(qǐng)其他人回答問(wèn)題。3.個(gè)性化設(shè)置1.添加個(gè)人主頁(yè)選擇，用戶(hù)可以選擇自己喜歡的顏色搭配；知乎網(wǎng)站可以提供若干個(gè)頁(yè)面布局供用戶(hù)選擇，同時(shí)也可以由用戶(hù)自身個(gè)性化設(shè)置。用戶(hù)可以選擇自己喜歡的頁(yè)面，增強(qiáng)使用新鮮感，增強(qiáng)用戶(hù)體驗(yàn)。2.豐富網(wǎng)站內(nèi)容，添加應(yīng)用目前知乎的產(chǎn)品僅限于問(wèn)答，產(chǎn)品形式過(guò)于單一。為了豐富網(wǎng)站內(nèi)容，我們建議可以添加分享：用戶(hù)可以分享他人的問(wèn)答，也可以分享互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品等。此外，還可以添加益智類(lèi)游戲。4.知乎的移動(dòng)終端延伸1.在知乎的網(wǎng)站首頁(yè)及其官方微博主頁(yè)，放置二維碼，用戶(hù)可通過(guò)手機(jī)掃描二維碼，直接訪(fǎng)問(wèn)知乎的官方網(wǎng)站，或者微博，或者直接下載手機(jī)客戶(hù)端。2.鑒于知乎目前只有IOS官方客戶(hù)端，以及非官方的安卓客戶(hù)端，因此在移動(dòng)終端的延伸上，知乎可以開(kāi)發(fā)官方版的安卓系統(tǒng)客戶(hù)端。3.在知乎的網(wǎng)站首頁(yè)及其官方微博主頁(yè)，放置二維碼，用戶(hù)可通過(guò)手機(jī)掃描二維碼，直接訪(fǎng)問(wèn)知乎的官方網(wǎng)站，或者微博，或者直接下載手機(jī)客戶(hù)端。4.借助第三方手機(jī)軟件拓展移動(dòng)渠道。通過(guò)與網(wǎng)易新聞等第三方新聞客戶(hù)端合作，在該軟件上設(shè)立與新聞對(duì)應(yīng)的知乎熱點(diǎn)模塊“新聞知乎看”。 知乎可通過(guò)第三方平臺(tái)合作，在其手機(jī)軟件界面上新增“新聞知乎看”一項(xiàng)，用戶(hù)在進(jìn)入界面后可直接點(diǎn)擊進(jìn)入知乎網(wǎng)站首頁(yè)，鏈接到新聞熱點(diǎn)知乎討論。9 品牌傳播策略 在上一部分中已分析知乎目前的傳播渠道以微博及郵件營(yíng)銷(xiāo)為主，鑒于知乎知識(shí)型社區(qū)問(wèn)答網(wǎng)站的定位，本小組認(rèn)為知乎還可從以下幾個(gè)方面進(jìn)行網(wǎng)站及網(wǎng)站內(nèi)容的傳播，進(jìn)一步提升網(wǎng)站知名度。1.印刷媒體知乎可在專(zhuān)業(yè)性或行業(yè)性的雜志上投放相關(guān)廣告或讀者互動(dòng)信息，這些專(zhuān)業(yè)性雜志聚焦了旅游、商務(wù)、運(yùn)動(dòng)等各個(gè)領(lǐng)域的業(yè)余愛(ài)好者及職業(yè)興趣者，熱門(mén)的出版物提供出色的選擇目標(biāo)客戶(hù)的機(jī)會(huì)，而且因?yàn)樗鼈兺ǔＲ馕吨尚判耘c威望，在這些出版物上向熱衷者和早期采用者進(jìn)行廣告極為理想。而這類(lèi)客戶(hù)也正滿(mǎn)足知乎高質(zhì)量問(wèn)答的要求。知乎可通過(guò)與雜志合作開(kāi)通知乎問(wèn)答專(zhuān)欄或直接投放廣告的方式進(jìn)行傳播。2.網(wǎng)站廣告知乎憑借口碑營(yíng)銷(xiāo)的方式已在網(wǎng)民中有一定的知名度，而通過(guò)網(wǎng)站廣告的方式進(jìn)行更強(qiáng)的傳播。a. 視頻廣告。隨著視頻網(wǎng)站的發(fā)展，越來(lái)越多的商家采取視頻廣告的方式進(jìn)行傳播（如天貓商城“雙十一”）無(wú)論是直接轉(zhuǎn)換抑或印象數(shù)的轉(zhuǎn)換都可讓網(wǎng)站的知名度得到迅速的提升。知乎更可憑其獨(dú)特的創(chuàng)意加深對(duì)此類(lèi)廣告?zhèn)鞑サ挠行詁. 專(zhuān)業(yè)性網(wǎng)站、頻道、論壇等發(fā)布廣告。知乎可通過(guò)在行業(yè)或?qū)I(yè)性的網(wǎng)站上投放橫幅廣告、空隙廣告等方式進(jìn)行傳播。如在豆瓣網(wǎng)的音樂(lè)頻道發(fā)布知乎的問(wèn)答主題：c.社區(qū)網(wǎng)站廣告。社區(qū)網(wǎng)站往往聚集了大量喜歡新鮮事物并且對(duì)各個(gè)領(lǐng)域有極大興趣的用戶(hù)，知乎可在特定話(huà)題頁(yè)面進(jìn)行廣告投放。6.問(wèn)答類(lèi)節(jié)目的贊助商 問(wèn)答類(lèi)節(jié)目對(duì)應(yīng)問(wèn)答性網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，兩者擁有一部分相同的目標(biāo)受眾。通過(guò)為節(jié)目提供經(jīng)費(fèi)、實(shí)物或相關(guān)服務(wù)等支持，節(jié)目組為網(wǎng)站進(jìn)行商業(yè)宣傳作為回報(bào)。這樣可以使得知乎網(wǎng)快速得到人氣、名氣。知乎網(wǎng)具體是作為節(jié)目的冠名商還是一般