以客戶為中心-發(fā)展品牌戰(zhàn)略.doc

以客戶為中心 發(fā)展品牌戰(zhàn)略 改革開放30年，服裝業(yè)快速發(fā)展壯大，流花服裝商圈注定要在廣東乃至中國的服裝批發(fā)銷售市場占據(jù)重要的一席之地。該商圈集群內(nèi)服裝門類品種齊全、商品豐富，而各家市場經(jīng)營定位也很清晰，各有專攻。作為流花服裝商圈的重要一員，新大地服裝批發(fā)市場是較早意識到細(xì)分市場、品牌營銷重要性的一家專業(yè)性大型服裝批發(fā)市場。在激烈的市場競爭中，從國有獨資到合資，再到國有獨資，新大地一路風(fēng)雨，但它“以人為本、品牌化經(jīng)營，專業(yè)化市場定位”的模式，為國有資產(chǎn)順利轉(zhuǎn)型和變革提供了運營層面上成功經(jīng)驗。 2008年中國流花國際服裝節(jié)閉幕不久，筆者對新大地賓館的總經(jīng)理張展欣先生進(jìn)行了采訪。 問：酒店業(yè)一直是新大地的主攻方向，是怎樣的契機使得新大地開始經(jīng)營服裝城的? 張展欣：新大地賓館是中國進(jìn)出口商品交易會(即廣交會)的下屬賓館，每年廣交會，新大地賓館的客房入住率很高，而且在交易會期間，很多商家都會租用賓館房間作為展示場所。隨著當(dāng)時廣交會搬入流花路展館，以及站前路的服裝批發(fā)市場的日益火爆，受這部分商機影響，新大地賓館專門安排500多間客房改建成服裝批發(fā)市場。 問：賓館改建服裝城是一個大工程吧。 張展欣：對，工程不小。剛開始由賓館改造的商鋪并不怎么好用，因為在這里經(jīng)營的服裝批發(fā)的大都是國內(nèi)的知名品牌，如英偉、成就、衣倫等等，他們重視品牌形象，也重視商業(yè)經(jīng)營的環(huán)境，而我們原先的商場外立面顯得破爛陳舊，商鋪內(nèi)部裝修不到位，雖然地段好又有區(qū)域優(yōu)勢但還是吸引不到品牌好的租戶。所以，從1999年以來，我們陸續(xù)投資2000多萬元，對服裝城的一樓至八樓進(jìn)行裝修改造，加建貨梯，對外墻實施玻璃幕墻裝修，以獨特的“高檔寫字樓的形式、星級賓館式的管理”模式建成了現(xiàn)在的新大地服裝批發(fā)市場。 問：什么是“高檔寫字樓的形式，星級賓館式的管理”呢? 張展欣：“高檔寫字樓的形式，星級賓館式的管理”是我們整個經(jīng)營的一個重要理念。寫字樓形式的批發(fā)市場是新大地首創(chuàng)的特色。我們給每一個商鋪都配備了寬帶上網(wǎng)接口，數(shù)字電視接口，引進(jìn)了先進(jìn)的電子化管理軟件，建成了服裝城網(wǎng)站，做到了信息共享；我們所有的公用電腦都是中、英雙語界面，方便外來客商使用。我們提供賓館式的管理，每隔45分鐘有保安巡查，以保證商鋪交易的安全。采購商來到這里，看貨版，訂幾個貨柜，然后就可以走了，以下所有都可以用電子商務(wù)交易。在交易中，資金、貨品、決策我們都沒有辦法幫助他們做，我們只能盡可能多地提供市場信息給他們，幫助他們主動獲取商場上的第一手資料，研究市場動向，做大產(chǎn)業(yè)蛋糕。 問：2008年是中國服裝業(yè)不同尋常的一年。流花商圈是自然繁殖發(fā)展起來的，目前行業(yè)存在同質(zhì)化嚴(yán)重，市場定位、引進(jìn)品牌相同，生存空間受到擠壓等問題，新大地服裝城是如何應(yīng)對這些問題的? 張展欣：新大地服裝城從一開始就沒有向流花地區(qū)其它批發(fā)市場一樣朝綜合性的批發(fā)市場發(fā)展，它專注一個領(lǐng)域，細(xì)分市場，率先走出了差異化道路。2000年，我們發(fā)現(xiàn)毛紡織批發(fā)市場的可觀前景，于是我們有意識地利用各種優(yōu)惠政策招商，首創(chuàng)廣州地區(qū)純寫字樓式的毛紡服裝專業(yè)批發(fā)市場，目前仍是廣州乃至全國最大的毛紡織經(jīng)營市場?，F(xiàn)有毛紡織商戶600多家，集中了全國和省內(nèi)的大部分毛紡織品生產(chǎn)基地的大部分廠家。產(chǎn)品主要銷往印尼、菲律賓、美國、俄羅斯、歐盟以及廣大的阿拉伯地區(qū)。曾經(jīng)就有一個非常形象的比喻，做服裝批發(fā)市場的都是蘋果，你是紅蘋果，我是青蘋果，關(guān)鍵是如何細(xì)分市場、定位營銷。我舉一個小例子，我們樓下的廣州市農(nóng)業(yè)銀行流花支行，開業(yè)第一年營業(yè)額即排行廣州市第三，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過很多老營業(yè)網(wǎng)點。 問：新大地服裝城是如何經(jīng)營品牌的同時，打造自身品牌的? 張展欣：企業(yè)經(jīng)營通常分為3個階段：經(jīng)營資源、經(jīng)營品牌、經(jīng)營理念。在剛開始成立的時候，經(jīng)過對市場的探索，我們定位于“毛紡服裝專業(yè)批發(fā)市場”。經(jīng)營毛紡服裝這個資源。隨后我們有意識地經(jīng)營品牌。在招商的過程中，我們派出了3個小組到毛紡生產(chǎn)基地實地考察，引入了一些有發(fā)展?jié)摿Φ钠放?，引入品牌之后，我們便成為“培養(yǎng)兒子的英雄母親”，如：我們免費為租戶舉辦品牌講座并通過各類媒體宣傳品牌，以幫助租戶培養(yǎng)品牌；我們會同廣州是服裝行業(yè)協(xié)會一起組織評選“新大地十大品牌”等等。 問：如果企業(yè)通過新大地這個平臺成熟了，它不再需要這個平臺了。這樣會不會影響新大地的利益呢? 張展欣：企業(yè)成熟了，有了他們自己以后的發(fā)展路線，不再需要我們這個“孵化器”了，我們并不認(rèn)為這是個壞事，反而企業(yè)及其品牌在新大地成熟了，這是最好不過的結(jié)果。因為它們?yōu)樾麓蟮仄渌髽I(yè)提供了“示范作用”，在這個過程中雙方都是既得利益者。也只有不斷地培育新的有潛力的品牌，不斷地做好孵化作用，新大地才會像一個不落幕的交易會，更長久地走下去。 責(zé)編李亞缸 張展欣，1954年生，筆名欣星。湖南衡陽人。曾就讀于南京解放軍政治學(xué)院，廣東省社會科學(xué)院經(jīng)濟碩士班、中山大學(xué)EMBA工商管理碩士班。從19