錦峰苑廣告計劃書.doc

花好月圓 錦峰苑產品建議及廣告計劃上海春之聲置業(yè)有限公司2001年4月營銷廣告策劃總思路：錦峰苑兩大支撐點：獨特的山水園林生活品味+現(xiàn)代齊全的生活服務設施創(chuàng)品牌，營建獨有社區(qū)文化上海漕峰置業(yè)有限公司上海春之聲置業(yè)有限公司云南設計院上海分公司 現(xiàn)代生活配套環(huán)境規(guī)劃現(xiàn)代人性化的物業(yè)管理生活空間多重化聯(lián)手精心打造精品社區(qū)現(xiàn)代完備生活服務設施園林設計藝術化 園林特色個性化功能格局合理化環(huán)境規(guī)劃：原創(chuàng)典型江南園林山水，品位高格調；布局科學一步一景，多重空間放飛心靈。配套服務：克短。針對周邊大配套缺乏，做到讓現(xiàn)代人緊跟現(xiàn)代步伐。濱河景觀：園藝+水系，真正做到“江南山水生活”親水社區(qū)：市政改造邱涇樣板段，7萬平米社區(qū)相伴數(shù)百米水系，工業(yè)區(qū)難得一見。高標準現(xiàn)代生活社區(qū)產品建議原 因：本案以園林與現(xiàn)代為營銷主題，設立園林山水為主題的園林規(guī)劃、現(xiàn)代全新生活的服務和設施。由于周邊生活配套缺乏，為彌補缺陷支撐產品定位。目 的：提升本案附加值吸引客戶，為今后物業(yè)公司增加創(chuàng)收，一舉雙贏。設計宗旨：高標準，高質量，上檔次。一、生活服務設施1、社區(qū)大巴購買車型：40至50座服務類型：設往返地鐵莘莊班車和學生接送班車行駛路線：本案莘莊地鐵站（社區(qū)班車）；本案莘莊顓橋（學生接送班車）時間安排：2、幼托中心組建方法：由物業(yè)公司組建管理，教師向社會公開招聘。設置地點：3、會所成立項目：健身房、棋牌室、乒乓球室、閱覽室設置地點：4、社區(qū)醫(yī)療服務室（具體操作參見錦蝶苑等）5、室外健身場設置器械：健身道、規(guī)劃面積：規(guī)劃地點：二、家政服務1、 洗衣房形式：商鋪招商（以正章等知名優(yōu)先）或物業(yè)公司組建內容：干洗、熨燙、皮衣護理等2、 家庭保潔服務形式：商鋪招商或物業(yè)公司組建3、提供保姆介紹服務形式：商鋪招商或物業(yè)公司組建三、日常生活設施1、24小時超市形 式：商鋪招商招商目標：羅森、可的等2、商務服務中心（）形 式：商鋪招商或物業(yè)組建設立項目：復印、打字、傳真、快遞服務、票務等四、高尚生活配套設施1、音像服務形 式：商鋪招商招商對象：美亞2、旅游度假咨詢服務3、時尚閱覽室 書籍類型：港臺報紙，時尚雜志等設立地點：4、桑拿，美容美發(fā)中心廣告策略廣告營銷總思路1、“有這樣一個城市，有這樣一群人，有這樣的需求，需要這樣的社區(qū)”為切入點貫穿整條營銷、廣告思路。廣告切入點解析：有這樣一座城市國際化大都市的進程高速發(fā)展，經(jīng)過十年的開發(fā)以成為上海周邊地區(qū)的又一關注焦點，這里將成為新的人才高地。人均收入、交通、城市建設都發(fā)生了質的變化。過快經(jīng)濟增長改變了原有優(yōu)越的生活方式，繁帶給他們的是工作的疲勞、人性的曲扭。有這樣一群人 在繁華都市背后的人性的曲扭集中表現(xiàn)在如：人為喧囂、繁雜、擁擠的的生活空間，繁忙的工作，家庭瑣事，頻繁的社交等，讓都市中忙碌人士總感到心靈的壓抑和精力的透支。（1） 年齡集中在30-45歲之間兩代同居戶，由于住房擁擠他們面臨家庭的矛盾、或對目前居住條件不滿足有能力改善者，他們注重社區(qū)環(huán)境、配套服務和房型等。（2） 外地大學生的不斷涌入上海，穩(wěn)定住所是他們最關心、最頭痛的問題。他們多么渴望購買一個屬于自己的房子，告別“漂流”的日子。（3） 新婚戶需要屬于自己的空間。不希望與長輩合住，希望有一定知名度的樓盤、房型較好、面積合適的房屋作為婚房，只要交通方便地段并不十分重要。有這樣的需求 追求一定的生活品位，滿足心理的需求、良好的社區(qū)環(huán)境、生活設施配套的完善、合理的價格等。希望有這樣一個家園得到滿足，讓他們精神松弛、又能在小區(qū)中就可享受便利的生活。廣告切入點1、產品特色、地域發(fā)展前景、消費心理三位一體定位 （1）產品特色 ：本案為江南山水的特色園林設計配以營造現(xiàn)代的生活方式具有獨特的品味。 （2） 地域發(fā)展前景：本案處于莘莊鎮(zhèn)以南，莘莊工業(yè)區(qū)以北，毗鄰在建的上海莘城商業(yè)中心。在建中的莘閔輕軌和滬閔高架僅600米距離，本地塊將建成莘莊地區(qū)新興的住宅小區(qū)。（3） 消費心理切入： 地域生態(tài)環(huán)境好，現(xiàn)代立體交通網(wǎng)絡完備，滿足現(xiàn)代居住環(huán)境的需求。 良好的物業(yè)環(huán)境設計滿足心靈的需求。 小區(qū)的配套服務滿足生活的需求。從地段升值潛力來消除地段的偏遠感。實惠，體現(xiàn)本案的性能價格比。廣告總精神目標客戶選擇本案的最大動力因素以山水園林為主題，高標準的社區(qū)服務現(xiàn)代型住宅區(qū) 全新現(xiàn)代園林生活從住開始傳播階段策略引導期：2001年7月初 2001年8月28日新：以全新的方式快速地使花好月圓達成廣泛的知名度，并初步建立本案充滿“江南園林+現(xiàn)代”氣息的高檔樓盤形象。開盤期：2001年8月28日 2001年9月底情：廣告煽情，利用受眾群對自由和品味的向往，以充滿感性色彩的語言，明確本案的生活主張，文化理念和全新的現(xiàn)代居住理念。強銷期：2001年9月底 2001年12月份中實：用感性和理性結合的方式，將本案實在賣點一一提出，并通過SP活動加強本案華而實的形象特點，吸引消費者前來現(xiàn)場。持續(xù)期：2001年12月中2001年3月份 根據(jù)季節(jié)因素、銷售進程、施工進程、營銷效果調整二次強銷：2001年4月份 2001年6月份 房產銷售旺季到來，根據(jù)市場情況，結合時點營銷，展開二次強銷分類廣告一、 引導期我知道1、 現(xiàn)代人講究品位，追求文化氛圍2、 現(xiàn)代居住要健康，生態(tài)型3、 現(xiàn)代生活崇尚輕松、自由我需要 “放”心的家園，演繹現(xiàn)代居家新理念品味健康生活，源自江山水園林江南風情藝術家園二、開盤期原則：開盤確立樓盤整體形象1、 新世紀山水園林居住生活2、 一半是現(xiàn)代生活服務，一半是江南山水園林3、 7萬平米山水園林，七彩生活好心情三、強銷期原則：在整個概念的基調下，分賣點一一展開1、 自然與人文，在花好月圓2、 非常服務，還你自由生活3、 600米“黃金水岸”，生活更添彩4、 全新的體念地鐵生活系列廣告一、環(huán)境系列主標：藝術將花園、庭院、家園聯(lián)成一片表現(xiàn)：以江南山水為主題的現(xiàn)代環(huán)境設計主標：源泉，源于我家表現(xiàn)：小區(qū)優(yōu)美的景觀環(huán)境主標：我家有天然氧吧表現(xiàn)：小區(qū)高綠化率，良好的生態(tài)環(huán)境含氧率高二、 配套服務系列三、 房型系列1、 黑+白房型，居住辦公自成一家2、 成長的家，50年不落后3、 舒適生活，合理主張四、 證言廣告系列主標：良好的生態(tài)環(huán)境有助您健康表現(xiàn)：通過醫(yī)學專家對健康見解，反襯樓盤是真正的生態(tài)、健康型住宅活動部分1、利用本案位于莘莊高新開發(fā)區(qū)又靠近地鐵的優(yōu)勢，吸引區(qū)域性客源2、SP公關活動的開展3、在廣告宣傳上，結合工程進度，以實實在在的內容為支撐，樹立本案中檔樓盤的形象4、營銷方式靈活多樣，如參加房展會、DM、看板等開盤活動之一 在開盤當日進行“月到中秋花好月圓”開盤文藝活動目標對象：主要針對閔行和徐匯地區(qū)潛在客戶活動內容：1、開盤典禮，邀請閔行區(qū)有關領導進行現(xiàn)場講話。2、邀請歌星、曲藝明星進行現(xiàn)場文藝演出，以流行歌曲、越劇表演為主，中間可穿插群眾參與性的趣味游戲。3、給預訂、簽約客戶發(fā)放禮品（月餅）。4、記者發(fā)布會之二 在蓮花路家樂?；蚰戏缴坛俏乃囇莩黾靶麄髂繕藢ο螅狠非f地區(qū)往來家樂福和南方商城的消費者原因： 該地區(qū)是莘莊地區(qū)的商業(yè)中心，往來的人流量大。如家樂福每天的人流量超過千人，在該處設點對樓盤推廣影響力大。內容：1、開盤典禮，邀請閔行區(qū)有關領導進行現(xiàn)場講話。2、邀請歌星、曲藝明星進行現(xiàn)場文藝演出，以流行歌曲、越劇表演為主，中間可穿插群眾參與性的趣味游戲。3、現(xiàn)場咨詢臺，傳播樓盤信息，DM派發(fā)4、帶領客戶參觀施工現(xiàn)場及銷售預定之三 生態(tài)居家論談目標對象：房產業(yè)業(yè)內人士、知名大學教授、新聞媒體和預購房者內容：1、對生態(tài)住宅提出各自的看法和建議2、把準市場需求，為后期廣告定位、社區(qū)服務和房型做修改3、新聞媒體對此研討會做宣傳報道4、見報的市民可通過電話、信件、傳真、網(wǎng)絡與我方聯(lián)絡，進行詢問和建議（有獎）。SP活動之一 建材服務一條龍目標對象：本案旁邊建材市場私營業(yè)主內容：1、雙惠雙贏私營業(yè)主買房可以享受優(yōu)惠；業(yè)主買建材也享受優(yōu)惠2、提供免費建筑設計，建材咨詢之二 銷售資料派發(fā)目標對象：地鐵沿線上下班的白領族派發(fā)物品：印有樓盤迅息的面巾紙（便簽本）DM 地點：1、徐家匯廣場（東方商廈、六百、太平洋百貨、港惠廣場）地鐵入口處2、蓮花路家樂福和南方商城處3、莘莊地鐵總站大廳入口時間安排：周一至周五 AM 7:309:30 PM 17:0019:00 周六、周日 10:3021:00 (時間根據(jù)銷售進度調整)之三 情義卡目標對象：預購房和已購房客戶目的：此項SP活動，利用已簽約和預定客戶，通過客戶間相互交流起到傳帶銷售使樓盤快速去化。并營造良好的口碑市場。內容：1、此“優(yōu)惠卡”只發(fā)給已簽約和大定的客戶，但他們不能享受此卡的優(yōu)惠政策。2、上述客戶將此卡轉贈于準備購房的親戚或朋友。那么持該卡人到售樓處購房可享受（95%）優(yōu)惠。3、贈卡人可獲減免（5個月-1年）的物業(yè)管理費予以獎勵。補充方案：1、在閔行工業(yè)區(qū)展板上做廣告或在地鐵車票、汽車票上印廣告2、參加房交會（上海市房地產交易會、閔行區(qū)房地產交易會、六百門前小型房產展示會）3、新民晚報與解放日報相結合媒體策略1、以新民晚報、新聞晨報、申江服務導報為一條線，進行強勢廣告宣傳，規(guī)格基本以半版、通欄為主。2、以新民晚報為主線，新聞晨報組合為長期線，其他以解放日報、申江服務導報、新聞晚報作為配合。區(qū)域市場攻擊1DM派送：直接針對目標消費群在莘莊鎮(zhèn)及地鐵車站沿線主要站頭，進行人員DM派送 建議站點：徐家匯站、蓮花路站、莘莊站2. 橫幅建議地點：莘莊鎮(zhèn)、地鐵徐家匯站、蓮花路站、莘莊站及樓盤區(qū)域主要入口3、車身廣告或車票廣告選擇路線：選擇來往徐家匯閔行的交通線路。如：徐閔線，747路等 原因：（1）莘莊是上海市最大的住宅區(qū)之一，本區(qū)域內商業(yè)并不發(fā)達，滿足不了本區(qū)域的就業(yè)和投資需求，所以大部分居民仍需座車到外區(qū)工作。 （2）本案的客戶群大部分不具備自備車，所以往來市區(qū)的公交線路仍是他們的代步工具。在座車的空閑之際，有文字的紙張往往是人們關注的焦點，故此制作精美的車票一定會引起重視?，F(xiàn)場促進一、 售樓處相關建議：1、售樓處廣場重新規(guī)劃，進門處建議設計江南風格的小型的小橋流水，創(chuàng)造良好的過度。2、售樓處廣場電線桿、花壇等視線障礙物，使其開闊，舒展。3、建議繪制區(qū)域效果圖，用于售樓處內大型主題燈箱。4、展板：900X1200（CM）內容數(shù)量（塊）交通示意圖1發(fā)展商簡介1環(huán)境規(guī)劃篇2配套服務篇1交通篇1房型篇2共計：8塊二、圍墻或外圍板1、 表現(xiàn)主題：2、 廣告語：3、 相關建議：（1） 由于工地形象差，圍墻低矮粗糙嚴重影響了本樓盤的品位。建議把樣板區(qū)臨時圍墻拆除改用圍板，其高度不應低于4米。（2） 如邱涇河治理改造工程尚未完成，建議用廣告圍板將其隔斷。（3） 圍墻或外圍板油漆手繪處理。三、橫 幅 滬閔路、申北路、中春路等共6-8條。戶外看板地點選擇：滬閔路申北路口、售樓處附近。四、引導系統(tǒng)引導性圍墻：可利用申北路本公司未開發(fā)的塊圍墻，進行引導性宣傳和形象宣傳。引導牌：三角型材料選擇：木架龍骨+寶麗板貼面+即時貼地點選擇：莘莊地鐵站滬閔路申北路基地沁春路基地 中 莘莊地鐵站 上海莘城 滬 售樓處 金竹苑 申 北 路本案 清馨苑 錦繡人家 春 閔 申 興 路 路 附件一：7月12月報刊廣告安排：媒體時間規(guī)格內容單價（萬）合計導入期 2001年6月初 2001年8月28日閔行報6/15（四）黑白整版現(xiàn)代人住哪？0.819.7萬元新民晚報6/16（五）彩色通欄愛家的人，家難找5新聞晨報彩色通欄真生活，看好50年2.5新聞晚報彩色通欄品味，五彩家園3新民晚報黑白通欄想要的不一定是貴的4.4申江服務導報彩色通欄有品位不一定要奢華2.2新民晚報黑白半版花好月圓，美好生活從住開始7開盤期 2001年8月28日 2001年9月底新聞晨報8/28彩色半版花好月圓，現(xiàn)代園中緣535.4新民晚報10解放日報（軟新聞）3.6申江服務導報9/4（二）彩色通欄非常服務，還你自由生活4.4新民晚報9/12（三）彩色通欄新世紀山水園林居住生活5新民晚報9/21（五）黑白通欄7萬平米山水園林，七彩生活好心情4.4新聞晚報9/26（三）彩色通欄一半是山水園林，一半是貼心服務3強銷期2001年9月底 2001年12月份中解放日報10/11（四）軟新聞三百萬的決心，誰得意？3.629.7新民晚報10/19（五）黑白通欄舒適生活，合理主張4.4申江服務導報10/30（二）彩色通欄現(xiàn)代生活用時間來量距離3.6新聞晨報11/9（五）黑白通欄600米“黃金水岸”，生活更添彩2.5新民晚報11/21（三）黑白通欄精彩生活，多重空間4.4新聞晚報11/30（五）黑白雙半通欄花好月圓，現(xiàn)代健康住宅2.4申江服務導報12/6（二）彩色通欄全方位服務體貼到位4.4新民晚報12/19（一）黑白通欄我們在成長（地段）4.4附件二:錦峰苑廣告費用支出計劃表時間項 目單 價（元）費用預算（萬元）計劃進度(月份)34567891011122001年35月銷售準備期1銷售現(xiàn)場POPA室內看板（包括襯板、燈）400/塊0.32B其他布置（地毯、辦公用具等）0.822塊路牌（近滬閔路）1000元/m2 50 m2 含制作費、發(fā)布費1038塊工地現(xiàn)場看板及售樓處門頭燈箱