國際市場分銷渠道策略.ppt

第九章國際市場分銷渠道策略 第一節(jié)國際市場分銷渠道概述第二節(jié)國際市場分銷渠道設(shè)計(jì)第三節(jié)國際市場渠道成員的管理第四節(jié)國際物流 2020 3 10 9 國際市場分銷渠道策略 1 2020 3 10 2 本章要點(diǎn) 國際營銷渠道的概念及主要結(jié)構(gòu)模式國際分銷渠道的成員構(gòu)成影響國際分銷渠道選擇的因素中間商的選擇標(biāo)準(zhǔn)和激勵(lì)方法國際物流的概念及組成國際物流管理決策 2020 3 10 3 導(dǎo)入案例 卡特彼勒的分銷系統(tǒng)卡特彼勒 Carterpillar 公司是世界上最大的工程機(jī)械和建筑機(jī)械生產(chǎn)商 也是世界柴油機(jī)和天然氣發(fā)動(dòng)機(jī)的主要供應(yīng)商 該公司值得吹噓的還不是它的規(guī)模 它的名氣主要是遍布全球 高效率的分銷系統(tǒng) 卡特彼勒現(xiàn)在140個(gè)國家建立了220個(gè)獨(dú)立分銷商 他們?cè)谌蚍秶鷥?nèi)為公司分銷產(chǎn)品并提供技術(shù)服務(wù) 卡特彼勒產(chǎn)品具有價(jià)格昂貴 銷量較低 設(shè)備運(yùn)行環(huán)境惡劣易損壞 需要維修和更換零件等特點(diǎn) 因此 它選擇當(dāng)?shù)胤咒N商并與所有分銷商建立了一種長期 穩(wěn)定的合作關(guān)系 這些分銷商都是獨(dú)家代理 卡特彼勒選擇分銷商的標(biāo)準(zhǔn)比較嚴(yán)格 一般是當(dāng)?shù)刂行∑髽I(yè) 具有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ) 信用良好 政策上相對(duì)連貫 他們買斷卡特彼勒的產(chǎn)品再賣給客戶 這些企業(yè)熟悉當(dāng)?shù)厍闆r 接近客戶 掌握需求 能為客戶提供快捷 專業(yè) 穩(wěn)定可靠的服務(wù) 公司承諾 對(duì)于世界各地的卡特彼勒產(chǎn)品都可以在48小時(shí)獲得所需的更換零件和維修服務(wù) 卡特彼勒不僅嚴(yán)格選擇分銷商 與分銷商的關(guān)系也堪稱業(yè)內(nèi)典范 有人稱其為 家庭式關(guān)系 與分銷商進(jìn)行深入而坦誠的交流 除了提供產(chǎn)品和零部件外 還幫助分銷商向用戶提供分期付款等信用 在存貨管理和控制物流 設(shè)備維護(hù)工作程序等方面給分銷商以支持 卡特彼勒的產(chǎn)品主要市場在美國 英國 德國 中國和印度 1979年開始在中國的業(yè)務(wù) 如今 在中國的大型項(xiàng)目工地上 到處可以看到卡特彼勒的機(jī)械化大軍 卡特彼勒希望把它成功的分銷經(jīng)驗(yàn)一直到中國 目前已在中國建立了5個(gè)獨(dú)立分銷機(jī)構(gòu) 2020 3 10 4 第一節(jié)國際市場分銷渠道概述 一 國際分銷渠道的概念及功能 一 國際分銷渠道的概念國際分銷渠道 InternationalDistributionChannels 是指國際營銷中商品的流通渠道 它是由生產(chǎn)商向國外消費(fèi)者 用戶 轉(zhuǎn)移所經(jīng)過的通道 也指生產(chǎn)商經(jīng)過 或不經(jīng)過 國際中間商轉(zhuǎn)移到最終國外消費(fèi)者 用戶 的全部市場結(jié)構(gòu) 2020 3 10 5 二 國際市場分銷渠道的功能 調(diào)研功能 促銷和溝通功能 適銷功能 分配協(xié)調(diào)功能 共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)功能 2020 3 10 6 二 國際分銷渠道成員構(gòu)成 出口中間商 出口經(jīng)銷商 出口行 采購行 互補(bǔ)營銷 出口代理商 綜合出口經(jīng)理商 制造商出口代理商 出口經(jīng)營公司 出口經(jīng)紀(jì)人 2020 3 10 7 二 國際分銷渠道成員構(gòu)成 進(jìn)口中間商 進(jìn)口商 進(jìn)口代理商 經(jīng)紀(jì)人 融資經(jīng)紀(jì)商 制造商代理人 經(jīng)營代理商 國外代理商 代理關(guān)系的傭金代理商 買賣關(guān)系的傭金代理商 買斷代理商 2020 3 10 8 二 國際分銷渠道成員構(gòu)成 國外經(jīng)銷商 批發(fā)商 普通商品批發(fā)商 大類商品批發(fā)商 專業(yè)批發(fā)商 零售商 批發(fā)交易市場 包括如百貨商店 超級(jí)市場 專賣店 便利店 折扣商店 購物中心 倉儲(chǔ)商店等多種業(yè)態(tài) 2020 3 10 9 三 國際市場分銷渠道的結(jié)構(gòu)模式 一 國際分銷渠道的概念 圖9 1國際市場分銷渠道模式 2020 3 10 10 二 歐美和日本國內(nèi)分銷渠道模式1 歐美的分銷渠道模式進(jìn)入美國的產(chǎn)品 一般要經(jīng)過本國進(jìn)口商 再轉(zhuǎn)賣給批發(fā)商 有的還要經(jīng)過代理商 由批發(fā)商或代理商轉(zhuǎn)賣給零售商 將產(chǎn)品賣給最終使用者 西歐國家進(jìn)口商的業(yè)務(wù)通常限定一定的產(chǎn)品類別 代理商規(guī)模通常也比較小 但西歐國家的零售商主體的規(guī)模都很大 而且經(jīng)常從國外直接進(jìn)口 2 日本的分銷渠道模式生產(chǎn)商 總批發(fā)商 行業(yè)批發(fā)商 專業(yè)批發(fā)商 區(qū)域性批發(fā)商 地方批發(fā)商 零售商 最終使用者 2020 3 10 11 第二節(jié)國際市場分銷渠道設(shè)計(jì) 國際市場分銷渠道設(shè)計(jì) MarketingChannelDesign 是指企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)分銷目標(biāo)而對(duì)各種備選的渠道結(jié)構(gòu)進(jìn)行深入地評(píng)估和選擇 進(jìn)而開發(fā)全新的分銷渠道或?qū)ΜF(xiàn)有的分銷渠道進(jìn)行改進(jìn)的過程 圖9 2分銷渠道設(shè)計(jì)過程圖 2020 3 10 12 一 確定分銷渠道目標(biāo)設(shè)計(jì)分銷渠道是為了更好地達(dá)到分銷目的 完成分銷任務(wù) 因此 分銷渠道的設(shè)計(jì)必須與企業(yè)的分銷目標(biāo)緊密地結(jié)合在一起 二 評(píng)估分銷渠道的影響因素市場因素產(chǎn)品因素企業(yè)因素環(huán)境因素中間商因素 2020 3 10 13 三 國際分銷渠道的組織形式 一 垂直分銷系統(tǒng) 二 水平式分銷系統(tǒng) 2020 3 10 14 四 國際分銷渠道選擇策略 一 長渠道策略和短渠道策略 2020 3 10 15 二 寬渠道策略與窄渠道策略 三 直接渠道策略與間接渠道策略 2020 3 10 16 第三節(jié)國際市場渠道成員的管理 一 尋找中間商 二 中間商的選擇 財(cái)務(wù)狀況和管理水平地理位置和規(guī)模專業(yè)條件和業(yè)務(wù)范圍信譽(yù)合作態(tài)度 三 對(duì)中間商的激勵(lì) 2020 3 10 17 四 對(duì)中間商的評(píng)估 一 銷售額 二 利潤 三 能力 四 合作態(tài)度 五 適應(yīng)程度 六 顧客滿意度 七 潛力 五 調(diào)整渠道成員 一 增減渠道成員 二 增減銷售渠道 三 變動(dòng)分銷系統(tǒng) 2020 3 10 18 第四節(jié)國際物流 一 國際物流概述 一 物流及國際物流的概念國際物流 InternationalLogistics IL 是指不同國家之間的物流 其狹義的理解是當(dāng)供應(yīng)和需求分別處在不同的地區(qū)和國家時(shí) 為了克服供需時(shí)間上和空間上的矛盾而發(fā)生的商品物資實(shí)體在不同國家之間跨越國境的流動(dòng) 物流環(huán)境的差異性物流系統(tǒng)范圍的廣泛性要求物流信息化具有先進(jìn)性要求物流標(biāo)準(zhǔn)化具有統(tǒng)一性 二 國際物流的特點(diǎn) 2020 3 10 19 二 國際物流系統(tǒng)組成 商品包裝商品儲(chǔ)存國際貨物運(yùn)輸進(jìn)出口商品裝卸與搬運(yùn)進(jìn)出口商品的流通加工與檢驗(yàn) 系統(tǒng)性原則服務(wù)性原則經(jīng)濟(jì)性原則靈活性原則 三 國際物流系統(tǒng)設(shè)計(jì)和選擇原則 2020 3 10 20 四 國際物流的管理決策 一 存貨決策 1 訂購點(diǎn)決策影響訂購點(diǎn)的主要因素 訂購前置時(shí)間 leadtime 是指自訂購單發(fā)出到接到貨物所需要的平均時(shí)間 使用率是指在某一段時(shí)間內(nèi) 顧客的平均購買數(shù)量 服務(wù)水平是指企業(yè)希望從存貨中直接用來完成顧客訂單的百分比 2020 3 10 21 每年采購成本 每年采購次數(shù) 采購成本TSC 每年持有成本 每年訂購成本 Q 2DC3 C1 1 2 2 訂購量決策 2020 3 10 22 二 倉儲(chǔ)決策 倉庫產(chǎn)權(quán)的決策倉庫的選址決策 三 運(yùn)輸決策 合理運(yùn)輸方式的選擇自組織運(yùn)輸和委托運(yùn)輸?shù)倪x擇運(yùn)輸路線決策 2020 3 10 23 思考題1 什么是國際分銷渠道 國際分銷渠道的主要模式有哪些 2 國際分銷渠道中常見的中間商類型有