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此文檔收集于網(wǎng)絡(luò),如有侵權(quán),請(qǐng)聯(lián)系網(wǎng)站刪除天馬行空官方博客:/tmxk_docin ;QQ:1318241189;QQ群:175569632深度營(yíng)銷(xiāo)中的渠道管理原則深度營(yíng)銷(xiāo)模式的本質(zhì)是謀求企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值鏈的系統(tǒng)協(xié)同效率,并以此為基礎(chǔ)建立在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。強(qiáng)調(diào)在各區(qū)域市場(chǎng)與核心經(jīng)銷(xiāo)商、各類(lèi)優(yōu)秀終端、用戶(hù)和其他物流、服務(wù)等相關(guān)者建立分工協(xié)同、長(zhǎng)期合作,共同發(fā)展的緊密性關(guān)系,打造以企業(yè)為主導(dǎo)的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值鏈,企業(yè)利用自身的綜合能力(品牌、實(shí)力、商譽(yù)、管理經(jīng)驗(yàn)等)逐步確立渠道領(lǐng)導(dǎo)權(quán),承擔(dān)營(yíng)銷(xiāo)鏈的構(gòu)建、協(xié)調(diào)、領(lǐng)導(dǎo)和服務(wù)等管理職能。企業(yè)要真正有效履行營(yíng)銷(xiāo)鏈管理者的職責(zé),應(yīng)做好兩方面的工作:一方面必須整合企業(yè)內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈中研發(fā)、生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)等各環(huán)節(jié)企業(yè)資源,實(shí)現(xiàn)前、后臺(tái)協(xié)同響應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)需求的一體化運(yùn)作,不斷鞏固和加強(qiáng)主導(dǎo)地位(本部分要領(lǐng)以后專(zhuān)文論述);另一方面企業(yè)要提高渠道綜合管理能力,引領(lǐng)渠道各級(jí)成員有效的協(xié)同運(yùn)作,在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)獲得優(yōu)勢(shì),有效打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,擴(kuò)大市場(chǎng)份額,使合作各方利益加大,獲得各成員的認(rèn)同和擁護(hù)。 企業(yè)要作好渠道的管理工作,必須在渠道規(guī)劃、建設(shè)、維護(hù)和調(diào)整等方面強(qiáng)調(diào)有效性原則、整體效率最大化原則、增值性原則、分工協(xié)同原則、針對(duì)性競(jìng)爭(zhēng)原則和動(dòng)態(tài)平衡原則以及可持續(xù)發(fā)展原則,具體論述如下:第一,渠道的有效原則體現(xiàn)在兩個(gè)方面:一方面,企業(yè)在對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行有效細(xì)分的前提下,要進(jìn)一步對(duì)可能的銷(xiāo)售渠道的分銷(xiāo)效能、服務(wù)能力、維護(hù)成本和影響力等方面進(jìn)行綜合分析,從而明確各渠道的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。再通盤(pán)考慮和合理規(guī)劃,保證進(jìn)入的渠道和細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn)相對(duì)應(yīng)匹配,這樣才能從結(jié)構(gòu)上保證企業(yè)所構(gòu)建營(yíng)銷(xiāo)鏈的有效性,奠定最終有效出貨的基礎(chǔ),實(shí)現(xiàn)對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的有效覆蓋。例如,在裝飾材料行業(yè)中,對(duì)于商業(yè)用戶(hù)細(xì)分市場(chǎng)的覆蓋,必須嫁接和進(jìn)入建材批發(fā)渠道和五金店等具有組貨配套和建筑裝飾功能的工程渠道,薄利多銷(xiāo),服務(wù)于大批量的工程商用客戶(hù);對(duì)于一般家庭用戶(hù),必須利用各地的建材專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)等以零售為主、批零兼營(yíng)的分銷(xiāo)渠道;而對(duì)于對(duì)家庭裝飾用戶(hù)中的高端客戶(hù),則越來(lái)越多地需要采用綜合建材連鎖超市等大型零售渠道來(lái)服務(wù)于這些小批量高利潤(rùn)的顧客,如百安居、好飾家、宜家等具有品牌影響和質(zhì)量保障的專(zhuān)業(yè)家裝材料連鎖零售商。我們可以看出,其中任何一種渠道都不可能有效交叉覆蓋另一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。另一方面,強(qiáng)調(diào)整合各細(xì)分渠道中素質(zhì)、規(guī)模、實(shí)力、服務(wù)和管理等方面有特長(zhǎng)的終端、大批發(fā)商和新興大型零售商等優(yōu)秀渠道資源,注重渠道質(zhì)量,這樣構(gòu)建起來(lái)的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)鏈才能具有強(qiáng)大分銷(xiāo)力,對(duì)目標(biāo)區(qū)域市場(chǎng)產(chǎn)生關(guān)鍵性影響和對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)生沖擊力。第二,渠道的整體效率最大化原則,在渠道規(guī)劃方面,充分考慮今后管理流程中的商流、信息流、物流、資金流等的順暢性和運(yùn)營(yíng)維護(hù)成本。規(guī)劃區(qū)域市場(chǎng)的渠道結(jié)構(gòu)時(shí),除考慮容量、需求、產(chǎn)品特性和地理等一般性影響因素外,還應(yīng)該考慮到區(qū)域商流的習(xí)慣性,合理地設(shè)計(jì)渠道層次關(guān)系,減少不合理的物流和價(jià)格環(huán)節(jié),實(shí)現(xiàn)渠道效率基礎(chǔ)上的扁平化。如在考慮區(qū)域傳統(tǒng)商業(yè)集散地設(shè)立總代理,利用業(yè)已存在的商流聯(lián)系,直接覆蓋地、縣等二、三級(jí)市場(chǎng),改變以往由中心城市代理覆蓋地級(jí)代理,再由地級(jí)覆蓋縣級(jí)的一般性渠道構(gòu)建思路。但在集中的專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)內(nèi),由特約經(jīng)銷(xiāo)商設(shè)立庫(kù)存,覆蓋其他多個(gè)一般分銷(xiāo)商(無(wú)須增加庫(kù)存),即實(shí)現(xiàn)了物流集中和庫(kù)存集約,又保證了很大的渠道占有,使渠道的整體效率最大化;同時(shí)減少渠道沖突,調(diào)動(dòng)各級(jí)渠道成員的積極性,穩(wěn)定區(qū)域市場(chǎng)秩序,有效降低維護(hù)費(fèi)用。 第三,渠道的增值性原則,以顧客價(jià)值最大化為目標(biāo),通過(guò)渠道創(chuàng)新、功能發(fā)育、策略調(diào)整、資源投入等方法,提高整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值鏈的服務(wù)增值能力和差異化能力。通過(guò)為顧客提供針對(duì)性的增值服務(wù),使產(chǎn)品獲得有效差異,從而提高用戶(hù)的滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度,使企業(yè)從根本上擺脫產(chǎn)品同質(zhì)化引起的過(guò)度無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)的銷(xiāo)售困境;同時(shí)通過(guò)增值服務(wù)的提供,使?fàn)I銷(xiāo)鏈價(jià)值創(chuàng)造大大改善,各環(huán)節(jié)利益提高,又增加了營(yíng)銷(xiāo)鏈的穩(wěn)定性和協(xié)同性。如某飼料企業(yè)在發(fā)育原有經(jīng)銷(xiāo)商的養(yǎng)殖服務(wù)功能的同時(shí),進(jìn)行渠道創(chuàng)新,發(fā)展獸醫(yī)和豬販等成為飼料分銷(xiāo)商,企業(yè)將市場(chǎng)促銷(xiāo)調(diào)整為服務(wù)營(yíng)銷(xiāo),加大服務(wù)資源的投入,充分利用渠道的服務(wù)功能,為廣大養(yǎng)殖戶(hù)提供防疫、收購(gòu)、飼喂、品改等養(yǎng)殖綜合服務(wù),改善其養(yǎng)殖效益,從而提升了產(chǎn)品的市場(chǎng)份額和用戶(hù)的忠誠(chéng)度。第四、分工協(xié)同原則,除了使用不同類(lèi)型渠道覆蓋相應(yīng)細(xì)分市場(chǎng)的渠道分工外,更要強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷(xiāo)鏈各環(huán)節(jié)成員間的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)和資源共享,這樣才能通過(guò)企業(yè)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)鏈的管理,有效地獲得系統(tǒng)協(xié)同效率,即提高分銷(xiāo)效能,降低渠道運(yùn)營(yíng)費(fèi)用。如企業(yè)利用管理經(jīng)驗(yàn)、市場(chǎng)能力、技術(shù)服務(wù)等營(yíng)銷(xiāo)資源優(yōu)勢(shì),承擔(dān)品牌運(yùn)作、促銷(xiāo)策劃、助銷(xiāo)支持和市場(chǎng)維護(hù)等管理職能;核心經(jīng)銷(xiāo)商利用網(wǎng)絡(luò)、地緣優(yōu)勢(shì)、資金、配送等資源優(yōu)勢(shì),承擔(dān)物流、結(jié)算、配合促銷(xiāo)實(shí)施、前期推廣等分銷(xiāo)職能;各零售終端利用地理位勢(shì)、影響力、服務(wù)特色等優(yōu)勢(shì),承擔(dān)現(xiàn)場(chǎng)展示、用戶(hù)溝通、客戶(hù)服務(wù)和信息反饋等銷(xiāo)售職能。在前一個(gè)飼料企業(yè)案例中,企業(yè)、經(jīng)銷(xiāo)商和各零售終端利用各自資源和能力優(yōu)勢(shì)協(xié)同起來(lái),向養(yǎng)殖戶(hù)提供服務(wù),就是基于這一渠道管理原則。第五、針對(duì)性競(jìng)爭(zhēng)原則,深度營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)是以競(jìng)爭(zhēng)為核心的戰(zhàn)略市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo),其渠道策略是競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的。根據(jù)企業(yè)在區(qū)域市場(chǎng)的綜合實(shí)力,確定主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,以營(yíng)銷(xiāo)鏈的系統(tǒng)協(xié)同效率為基礎(chǔ),通過(guò)不斷蠶食、集中沖擊等競(jìng)爭(zhēng)手段,展開(kāi)客戶(hù)爭(zhēng)奪,從而獲得區(qū)域市場(chǎng)主導(dǎo)地位。如在區(qū)域市場(chǎng)中,根據(jù)具體競(jìng)爭(zhēng)格局和趨勢(shì),一般確定直接競(jìng)爭(zhēng)或主要障礙的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為打擊目標(biāo),在綜合實(shí)力相對(duì)較弱的情況下,選擇區(qū)域市場(chǎng)第二、三位的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為首攻對(duì)象,在終端爭(zhēng)奪、促銷(xiāo)宣傳、價(jià)格策略等方面針對(duì)性沖擊對(duì)手,逐步擴(kuò)大市場(chǎng)份額,提升渠道質(zhì)量和管理水平,在條件成熟的時(shí)候,發(fā)起對(duì)市場(chǎng)主導(dǎo)品牌的沖擊,奪取區(qū)域市場(chǎng)第一的競(jìng)爭(zhēng)位勢(shì)。第六、集中開(kāi)發(fā),滾動(dòng)發(fā)展原則。企業(yè)要主導(dǎo)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值鏈,必然密集營(yíng)銷(xiāo)資源投入,如管理人員、助銷(xiāo)支持、服務(wù)保障、品牌宣傳等,如果一下在廣泛的市場(chǎng)展開(kāi),大部分企業(yè)不可能承受得了,況且不分市場(chǎng)的潛力和容量大小的投入也不可能有很好的回報(bào),所以企業(yè)必須選擇現(xiàn)有的核心市場(chǎng),集中優(yōu)勢(shì)于對(duì)手的資源,才能達(dá)到區(qū)域第一的目的,就如同農(nóng)夫種地一樣:良田,精耕細(xì)作;而旱地山坡,廣種薄收。另外,在區(qū)域市場(chǎng)的渠道規(guī)劃和建設(shè)中,也必須采用滾動(dòng)發(fā)展,逐步深化的過(guò)程。一般企業(yè)原有的分銷(xiāo)渠道模式和運(yùn)作方法,在經(jīng)銷(xiāo)商、業(yè)務(wù)人員和營(yíng)銷(xiāo)管理者的思想中形成定勢(shì),加上原有矛盾的積淀和市場(chǎng)格局的現(xiàn)實(shí),往往一步到位難度較大,應(yīng)因勢(shì)利導(dǎo),循序漸進(jìn)。正如同中國(guó)的改革開(kāi)放一樣,現(xiàn)在深圳導(dǎo)入試點(diǎn),隨著改革的進(jìn)行,逐步積累經(jīng)驗(yàn)、發(fā)育管理隊(duì)伍和增加資源等,待試點(diǎn)成功,則沿海地區(qū)十幾個(gè)城市導(dǎo)入,隨著這些地區(qū)改革的成功,使得人們觀念轉(zhuǎn)變,干部隊(duì)伍進(jìn)一步成熟,同時(shí)國(guó)力大幅加強(qiáng),資源條件極大改善,于是現(xiàn)在進(jìn)行中、西部開(kāi)發(fā),在更為廣闊的地區(qū)進(jìn)行進(jìn)一步的改革,這是符合人類(lèi)社會(huì)進(jìn)步的規(guī)律的:“在秩序中保持進(jìn)步,在進(jìn)步中保持秩序”;市場(chǎng)的改造和渠道的整理也一樣,必須堅(jiān)持集中開(kāi)發(fā),滾動(dòng)發(fā)展的原則。第七、渠道管理中的動(dòng)態(tài)平衡原則體現(xiàn)在以下三個(gè)方面:首先,在渠道規(guī)劃設(shè)計(jì)時(shí),要保證區(qū)域市場(chǎng)容量與批發(fā)商和終端的分銷(xiāo)能力保持動(dòng)態(tài)平衡,批發(fā)商市場(chǎng)覆蓋能力和零售終端的密度直接關(guān)系著企業(yè)分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)整體布局的均衡狀況,如果批發(fā)商覆蓋能力小、終端布點(diǎn)太稀,則不利于充分占領(lǐng)市場(chǎng);如批發(fā)商覆蓋能力強(qiáng),而其規(guī)劃的區(qū)域小,或者終端布點(diǎn)太密,則可能加大銷(xiāo)售成本,而且銷(xiāo)售效率可能大大下降,并加劇區(qū)域之間和各零售終端之間的沖突與矛盾,為此必須根據(jù)區(qū)域市場(chǎng)的容量和結(jié)構(gòu)的變化,結(jié)合各渠道成員的具體發(fā)展?fàn)顩r,進(jìn)行適時(shí)的調(diào)整,使得渠道成員“耕有其田,各盡所能”。其次,在渠道結(jié)構(gòu)調(diào)整方面,保證與區(qū)域流通業(yè)和用戶(hù)消費(fèi)習(xí)性的發(fā)展變化保持動(dòng)態(tài)平衡,尤其處在流通領(lǐng)域的變革時(shí)代:小規(guī)模零散型的傳統(tǒng)渠道大部分衰退,連鎖、特許加盟等規(guī)模化集約經(jīng)營(yíng)的大型流通商開(kāi)始崛起,同時(shí)專(zhuān)業(yè)物流商高速發(fā)展。營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的巨大變化,必然導(dǎo)致企業(yè)渠道的動(dòng)蕩和沖突。對(duì)于大多數(shù)企業(yè)來(lái)說(shuō),徹底研究現(xiàn)有的及潛在的渠道,盡可能地跳出單一渠道的束縛,采用合理的多渠道策略是現(xiàn)在及將來(lái)有效地提高市場(chǎng)占有的必然,如在核心區(qū)域市場(chǎng)逐步收縮傳統(tǒng)的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò),積極介入新興大型連鎖零售渠道,同時(shí)積極嫁接專(zhuān)業(yè)物流商,逐步剝離物流配送,集中精力進(jìn)行市場(chǎng)運(yùn)作,實(shí)現(xiàn)渠道管理職能的轉(zhuǎn)化并適時(shí)實(shí)現(xiàn)渠道的扁平化。七八十年代美國(guó)的煙草分銷(xiāo)商運(yùn)作十分不經(jīng)濟(jì),效益不斷下滑,而這背后的原因是傳統(tǒng)分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)效率下降,開(kāi)始衰退,并不適應(yīng)將來(lái)的發(fā)展,鑒于此,煙草商拒絕繼續(xù)支持煙草分銷(xiāo)商,而將更多的資源和精力給予了代表未來(lái)的大規(guī)模分銷(xiāo)商。應(yīng)當(dāng)指出,處于流通領(lǐng)域變革時(shí)代的市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)是:市場(chǎng)區(qū)域差異性大、各類(lèi)型渠道發(fā)展不平衡、消費(fèi)者需求便好個(gè)性化等,這要求采用多渠道策略的企業(yè)要掌握更多的渠道管理知識(shí),認(rèn)清趨勢(shì),及時(shí)介入,大膽嘗試,不能因?yàn)閾?dān)心渠道沖突就放棄具有細(xì)分價(jià)值和發(fā)展?jié)摿Φ那溃煌瑫r(shí)要審時(shí)度勢(shì),平穩(wěn)過(guò)渡,在分銷(xiāo)環(huán)節(jié)應(yīng)慎重把握,而對(duì)于零售環(huán)節(jié)則可全面介入。 最后,在渠道策略與企業(yè)市場(chǎng)戰(zhàn)略目標(biāo)保持匹配,推動(dòng)市場(chǎng)的有序擴(kuò)張和可持續(xù)發(fā)展。在渠道規(guī)劃和管理中,應(yīng)注意企業(yè)市場(chǎng)發(fā)展的短期利益與長(zhǎng)期戰(zhàn)略目標(biāo)的結(jié)合,如20世紀(jì)90年代中期以來(lái),某些跨國(guó)公司在中國(guó)等新興市場(chǎng)大量布點(diǎn),并不是考慮到短期的銷(xiāo)售效益,而是為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)開(kāi)拓和占領(lǐng)市場(chǎng)的長(zhǎng)期戰(zhàn)略。為此企業(yè)可以在某些影響力大,地位重要,具有戰(zhàn)略意義的核心市場(chǎng)如大中城市市場(chǎng),直控終端,密集布點(diǎn),驅(qū)趕主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,提高市場(chǎng)覆蓋率,從而有利于企業(yè)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的建立,獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展;同時(shí)在對(duì)手占優(yōu)的區(qū)域市場(chǎng)上,采用高端放貨的渠道策略,配以高激勵(lì)、低價(jià)格等政策,沖擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的已有網(wǎng)絡(luò),擴(kuò)大品牌的影響力,然后再整理和構(gòu)建營(yíng)銷(xiāo)鏈,精耕細(xì)作,達(dá)到主導(dǎo)區(qū)域市場(chǎng)的目的。以上是深度營(yíng)銷(xiāo)渠道管理中的一

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