碧翠山莊行銷策劃書.doc

此文檔收集于網(wǎng)絡(luò) 如有侵權(quán) 請(qǐng)聯(lián)系網(wǎng)站刪除 此文檔僅供學(xué)習(xí)與交流 天馬行空官方博客 天馬行空官方博客 QQ 1318241189QQ 1318241189 QQQQ 群 群 175569632175569632 XXXX 樓盤行銷策劃樓盤行銷策劃 目目 錄錄 前前 言言 第一部分第一部分 市場(chǎng)分析市場(chǎng)分析 地理與周邊環(huán)境地理與周邊環(huán)境 交通條件交通條件 區(qū)域特征區(qū)域特征 500 米商圈米商圈 五 消費(fèi)者情況五 消費(fèi)者情況 六 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手六 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 六 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手六 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 八 有關(guān)單位鼓勵(lì)職員在外購(gòu)房政策對(duì)本案影響八 有關(guān)單位鼓勵(lì)職員在外購(gòu)房政策對(duì)本案影響 九 九 SWOTSWOT 分析分析 第二部分第二部分 營(yíng)銷戰(zhàn)略與定位營(yíng)銷戰(zhàn)略與定位 一 市場(chǎng)細(xì)分一 市場(chǎng)細(xì)分 二 市場(chǎng)定位二 市場(chǎng)定位 三 營(yíng)銷目標(biāo)三 營(yíng)銷目標(biāo) 第三部分第三部分 營(yíng)銷策略策劃營(yíng)銷策略策劃 一 產(chǎn)品及服務(wù)設(shè)計(jì)一 產(chǎn)品及服務(wù)設(shè)計(jì) 二 價(jià)格確定二 價(jià)格確定 三 銷售渠道三 銷售渠道 四 促銷措施和活動(dòng)四 促銷措施和活動(dòng) 第四部分第四部分 廣告策劃廣告策劃 一 廣告定位與目標(biāo)一 廣告定位與目標(biāo) 二 賣點(diǎn)提煉二 賣點(diǎn)提煉 三 廣告語(yǔ)的闡釋三 廣告語(yǔ)的闡釋 四 分階段的廣告宣傳計(jì)劃四 分階段的廣告宣傳計(jì)劃 五 貫穿所有銷售階段的廣告宣傳五 貫穿所有銷售階段的廣告宣傳 六 企業(yè)的內(nèi)部宣傳 墻報(bào) 六 企業(yè)的內(nèi)部宣傳 墻報(bào) 七 活動(dòng)推廣宣傳七 活動(dòng)推廣宣傳 第五部分第五部分 廣告預(yù)算廣告預(yù)算 第六部分第六部分 執(zhí)行計(jì)劃執(zhí)行計(jì)劃 一 按時(shí)間安排的活動(dòng)執(zhí)行方案一 按時(shí)間安排的活動(dòng)執(zhí)行方案 二 按媒介安排的執(zhí)行方案二 按媒介安排的執(zhí)行方案 前前 言言 此文檔收集于網(wǎng)絡(luò) 如有侵權(quán) 請(qǐng)聯(lián)系網(wǎng)站刪除 此文檔僅供學(xué)習(xí)與交流 受 xx 有限公司的委托 我方為其進(jìn)行全面市場(chǎng)調(diào)研 并基于調(diào)研報(bào)告進(jìn)行營(yíng)銷與廣告 策劃 xx 司是一家具有 xx 省建設(shè)廳核發(fā)開發(fā)資質(zhì)的房地產(chǎn)企業(yè) 成立于 xx 年 注冊(cè)資金 xx 萬(wàn) 主要經(jīng)營(yíng)房地產(chǎn)開發(fā) 建材 五金家電 日用百貨等業(yè)務(wù) 下轄 xx 公司 擁有各類工 程技術(shù)管理員 xx 人 是房地產(chǎn)界一家具有較強(qiáng)實(shí)力的后起之秀 公司恪守 誠(chéng)信鑄就基業(yè) 的司訓(xùn) 堅(jiān)持質(zhì)量第一 用戶第一 服務(wù)第一的思想原則 成功開發(fā)了 xx 小區(qū) 如今的 xx 正處于開發(fā)之中 xx 位于風(fēng)景秀麗的 x 湖 南抵 xx 花園 西臨新建成的 xx 路 北靠即將動(dòng)工的 xx 西路 交通位置優(yōu)越 風(fēng)景迷人 第一部分第一部分 市場(chǎng)分析市場(chǎng)分析 一 一 地理位置與周邊環(huán)境地理位置與周邊環(huán)境 1 地理位置 xx 園位于 xx 廣場(chǎng)西側(cè) xx 南路與求 xx 路交匯處 南鄰 x 湖 背靠 xx 山 又有 xx 高 檔住宅樓的代表 xx 和湖畔新村為伴 為兵家必爭(zhēng)之地 略 圖表 1 地理位置圖 2 周邊環(huán)境 xx 園所在的 x 湖置業(yè)區(qū) 依山傍水 左鄰有 東方日內(nèi)瓦湖 之稱的 x 湖 背靠有 xx 市 城市綠肺 之稱的 xx 山 風(fēng)景秀麗 且該區(qū)的空氣指數(shù) 噪音分貝數(shù) 綠化率都要高于 xx 市區(qū)的平均值 為環(huán)境最佳地段之一 二 二 交通條件交通條件 xx 園所處路段的公交線路主要有 x 路 x 路 另外隨著 xx 路的建成還將開通新的公 交路線 而實(shí)地調(diào)查結(jié)果顯示 目前此處以出租車為主要交通工具 且流量大 日 期時(shí) 間車輛數(shù)流量 輛 分 3 月 23 號(hào)16 06 16 36 1103 66 3 月 24 號(hào)15 01 15 31 963 2 3 月 27 號(hào)11 22 11 52 1765 8 3 月 28 號(hào)16 51 16 21 1204 圖表 2 xx 園路段的出租車流量 公共設(shè)施距離 米 所需時(shí)間 分 步行街 16005 xx 小學(xué) 14004 此文檔收集于網(wǎng)絡(luò) 如有侵權(quán) 請(qǐng)聯(lián)系網(wǎng)站刪除 此文檔僅供學(xué)習(xí)與交流 xx 廣場(chǎng) 14004 xx 學(xué)院 18005 圖書館 18005 體育館 18005 x 醫(yī)院 23007 x 中 21006 圖表 3 xx 園至附近主要公共設(shè)施小車用時(shí)間 三 三 區(qū)域特征區(qū)域特征 1 人口規(guī)模 增長(zhǎng)速度 根據(jù) xx 人口普查登記 xx 園所在的南湖置業(yè)區(qū)居民小區(qū)比較密集 人口規(guī)模也比較 大 在 x 左右 人口增長(zhǎng)速度 2 居民素質(zhì) 文化層次 該區(qū)域內(nèi)有許多政府機(jī)關(guān)和知名企業(yè)及其配套小區(qū) 因此本區(qū)域居民的文化水平和素 質(zhì)相對(duì)來(lái)說(shuō)比較高 3 居民年齡結(jié)構(gòu) 家庭狀況 據(jù)調(diào)查 該區(qū)域居民的年齡結(jié)構(gòu)分布為 中年 54 青年 30 老年 16 家庭狀 況以三口之家為最多 有老人的家庭占到 40 有小孩的占到 30 4 居民收入水平 調(diào)查結(jié)果顯示 該區(qū)域的居民屬于中上收入者 平均年收入在 xx 元左右 四 四 500500 米商圈米商圈 由于 xx 園位于住宅密集的區(qū)域 附近的樓盤比比皆是 正在開發(fā)的有 xx 園 xx 村 xx 家居 xx 名都等 另外還有許多打算開發(fā)的 該區(qū)域?yàn)?xx 市政府規(guī)劃開發(fā)的地區(qū)之一 而房產(chǎn)先行一步 配套的商業(yè)設(shè)施還未跟上 所以目前的商業(yè)氣氛還未形成 銀行 信用 社各一家 超市一家即位于 xx 村的 xx 超市 基于以上分析 再結(jié)合市政府的具體規(guī)劃 可以預(yù)知這個(gè)區(qū)域的商業(yè)發(fā)展?jié)摿?據(jù)了 解 已經(jīng)有多家餐飲服務(wù)機(jī)構(gòu)準(zhǔn)備來(lái)此投資置業(yè) 隨著商業(yè)機(jī)構(gòu)的不斷進(jìn)入 將會(huì)聚集更 多的人氣 商業(yè)氣氛會(huì)越來(lái)越濃 五 消費(fèi)者情況五 消費(fèi)者情況 1 一般性消費(fèi)者 購(gòu)買目的 據(jù)一般性消費(fèi)者購(gòu)房情況調(diào)查結(jié)果顯示 消費(fèi)者購(gòu)房主要出于對(duì)原來(lái)的居住條件不滿 意 這部分人占到被收回有效問(wèn)卷調(diào)查人數(shù)的 42 1 另外 準(zhǔn)備結(jié)婚 給家人買房 想 在 xx 安家的各占 14 7 15 8 14 7 住房要求 因 素百分比 此文檔收集于網(wǎng)絡(luò) 如有侵權(quán) 請(qǐng)聯(lián)系網(wǎng)站刪除 此文檔僅供學(xué)習(xí)與交流 120m2 160m2 48 4 90m2 120m2 28 5 面積 160m2以上 21 4 三室二廳43 9 四室二廳42 6 結(jié)構(gòu) 五室二廳15 9 復(fù)式53 3 單層23 6 戶型 空中花園或二層結(jié)構(gòu)23 1 圖表 4 消費(fèi)者對(duì)住房的要求 價(jià)格承受能力 價(jià) 格百分比 600 800 元 m222 1 800 1000 元 m228 2 1000 1200 元 m237 4 1200 1500 元 m27 3 1500 元 m2以上4 9 圖表 5 消費(fèi)者能承受的價(jià)格 付款方式 打折后一次性付款占 43 4 銀行按揭占 46 2 目標(biāo)消費(fèi)者 基于市場(chǎng)調(diào)研的結(jié)果 把購(gòu)房目的比率前三名的目標(biāo)消費(fèi)者列出分析 為家人購(gòu)房的 據(jù)調(diào)查了解 這部分人大多是 xx 本地人 有小孩 老人 有的經(jīng)常出差工作 不能在 孩子身邊照顧 他們一般屬于上層收入者 年齡集中在 30 40 歲 這部分目標(biāo)群體購(gòu)房主 要是為了老人和孩子 讓他們生活在一起 自己可以安心在外面工作 考慮到老人的行動(dòng) 方便 他們一般會(huì)把房子選擇在 1 2 層 以單層為佳 而環(huán)境因素的考慮會(huì)比價(jià)格因素考 此文檔收集于網(wǎng)絡(luò) 如有侵權(quán) 請(qǐng)聯(lián)系網(wǎng)站刪除 此文檔僅供學(xué)習(xí)與交流 慮得多 他們比較注重朋友的介紹 對(duì)媒體的信任度不是很高 長(zhǎng)期在外忙于工作也很少 關(guān)注本地媒體 也比較注重安全的需要 對(duì)坐車方便要求很高 換房型的 他們一般為工薪階層 原住房可能比較陳舊 擁擠 換房的目的是為了改善居住條件 過(guò)更舒適的生活 買房是家中的一件大事 會(huì)通過(guò)集體商量 他們?cè)诳紤]住房要求的時(shí)候 環(huán)境要求大于價(jià)格要求 面積在 120m2 160m2左右 復(fù)式機(jī)構(gòu)較受歡迎 另外對(duì)購(gòu)物方 便 小區(qū)安全和物業(yè)管理比較看重 對(duì)媒體的態(tài)度要好一些 是他們了解房產(chǎn)信息的一個(gè) 渠道 準(zhǔn)備結(jié)婚的 他們一般屬于剛工作不久的一群人 經(jīng)濟(jì)收入不是很富足 價(jià)格因素放在第一位 對(duì) 于樓層的考慮一般選擇 5 樓或 5 樓以上 面積上要求 90 m2 120 m2 結(jié)構(gòu)考慮最多的是 三室兩廳 戶型要求復(fù)式多一點(diǎn) 他們比較看重媒體的作用 對(duì)購(gòu)物和小孩上學(xué)方便比較 關(guān)心 小區(qū)安全依然重視 六 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手六 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要有 xx 花園 xx 村 xx 園 xx 園 xx 園等 詳細(xì)情況如下 項(xiàng)目名稱xx村 位置xx南側(cè) 占地面積xx畝 建筑xx混 起步價(jià)xx元 m2 戶型 四室二廳172 m2 155 m2 三室二廳113 m2 143 m2 一室一廳62 m2 復(fù)式264 m2 279 m2 概念21世紀(jì)健康型住宅小區(qū) 品稅 廣告語(yǔ) xx邊 xx園 好山好水好景致 至 尊山水 人文世家 媒體報(bào)紙 電視 戶外廣告牌 車后玻璃 物業(yè)管理xx管理有限公司 評(píng)論 項(xiàng)目南邊臨湖 有米寬多米長(zhǎng)的沿湖風(fēng) 光帶環(huán)繞其中 正在 建 現(xiàn)代簡(jiǎn)約式建 筑風(fēng)格配大型外飄窗設(shè) 計(jì) 使底樓也可享用充 足陽(yáng)光 中心花園規(guī)格 較高 效果很好 小區(qū)門前市政 道路不到位 睛天灰雨 此文檔收集于網(wǎng)絡(luò) 如有侵權(quán) 請(qǐng)聯(lián)系網(wǎng)站刪除 此文檔僅供學(xué)習(xí)與交流 配套設(shè)施占地6畝的中心廣場(chǎng) 200米的沿湖風(fēng)光帶 天泥 小區(qū)面窄腹寬 開發(fā)從里至外 造成業(yè) 主遠(yuǎn)觀印象欠佳 業(yè)績(jī) 受損 圖表6 xx樓盤情況 項(xiàng)目名稱城市綠洲花園 位置xx楓樹新村 占地面積4萬(wàn)平方米 建筑7層磚混共21棟 起步價(jià)xx元 m2 戶型 四室二廳145 m2 三室二廳116 m2 129 m2 二室二廳95 m2 一室一廳47 m2 概念21世紀(jì)智能化生態(tài)小區(qū) 廣告語(yǔ)生命因綠色而精彩 媒體 x路公交車車身廣告 迎賓路候車亭廣告牌 電視臺(tái)廣告 xx報(bào) 物業(yè)管理xx市源清物業(yè)管理公司 配套設(shè)施 大型會(huì)所 籃球場(chǎng) 網(wǎng)球場(chǎng) 大型停車 場(chǎng) 占地10000m2的中心花園 評(píng)論 小區(qū)配套設(shè)施 較為完善 能夠給予 業(yè)主足夠信心 廣告策劃實(shí)施 力度不夠 沒有連貫 性 概念推廣不到 位 生態(tài) 型及 綠 色 渲染不夠 沒能 引發(fā)共鳴 社區(qū)文化活動(dòng) 較多 居民反應(yīng)良好 此文檔收集于網(wǎng)絡(luò) 如有侵權(quán) 請(qǐng)聯(lián)系網(wǎng)站刪除 此文檔僅供學(xué)習(xí)與交流 圖表7 xx園樓盤情況 項(xiàng)目名稱xx花園 位置xx路西側(cè) 占地面積 28000 m2 建筑6 8層磚混 共11棟 起步價(jià)xx元 m2 戶型 四室二廳140 168 m2 三室二廳102 m2 136 m2 樓中樓送屋頂花園306 m2 概念21世紀(jì)智能化 綠色高尚小區(qū) 廣告語(yǔ)青山碧水 至尊豪宅 媒體報(bào)紙 電視 戶外 的士車坐位套 物業(yè)管理xx物業(yè) 配套設(shè)施中心花園 評(píng)論 項(xiàng)目處于三眼橋?qū)W 院路西側(cè) 交通方便 公 交車較多 周邊教育設(shè)施有相 對(duì)優(yōu)勢(shì) xx師院及xx電大 職大比鄰而居 依南湖而建 南湖 旅游走廊穿插其中 周這 無(wú)大型工廠污染 環(huán)境較 為幽靜 為xx首家實(shí)現(xiàn)庭院 落供氣的小區(qū) 商品房住 宅小區(qū) 房屋之間的間距過(guò) 窄 周邊的雜亂房屋較多 項(xiàng)目規(guī)模不大 開 發(fā)成本相對(duì)提高 造成利 潤(rùn)空間減小 定位太高 賣點(diǎn)宣傳力度不夠 銷售現(xiàn)場(chǎng)氣氛布置不夠 圖表 8 xx 樓盤情況 此文檔收集于網(wǎng)絡(luò) 如有侵權(quán) 請(qǐng)聯(lián)系網(wǎng)站刪除 此文檔僅供學(xué)習(xí)與交流 項(xiàng)目名稱xx花園 位置南環(huán)西路北側(cè) 占地面積100畝 建筑6 8層磚混結(jié)構(gòu) 起步價(jià)1080元 m2 戶型 四室二廳168m2 三室二廳136m2 二 室二廳89 m2 復(fù)式230 m2 概念高尚品位的領(lǐng)導(dǎo)者 廣告語(yǔ) 一種品質(zhì) 一種生活 媒體報(bào)紙 電視 戶外廣告牌 物業(yè)管理xx物業(yè) 配套設(shè)施占地10000 m2中心花園 露天健身器 評(píng)論 項(xiàng)目操作高開低走 后期引來(lái)業(yè)主非議 小區(qū)定位較高 為 智能化小區(qū) 部分一樓設(shè)計(jì)為花 園式 此實(shí)為該項(xiàng)目最大 賣點(diǎn) 且開發(fā)商緊抓不放 由此創(chuàng)造良好收益 小區(qū) 內(nèi)有臨街大型綠化廣場(chǎng)占 地平方米 周邊民房較多 影 響項(xiàng)目整體形象 小區(qū)物業(yè)管理較好 但收支不甚平衡 此現(xiàn)象 難以長(zhǎng)繼 廣告定位準(zhǔn)確 投 放量亦充足 手法時(shí)有新 招 市民認(rèn)知度較高 圖表 9 xx 園樓盤情況 項(xiàng)目名稱xx花園 位置南湖游路南側(cè) 占地面積 6000 m2 評(píng)論 項(xiàng)目依托xx湖風(fēng) 光帶 毗鄰xx湖文化娛樂(lè) 此文檔收集于網(wǎng)絡(luò) 如有侵權(quán) 請(qǐng)聯(lián)系網(wǎng)站刪除 此文檔僅供學(xué)習(xí)與交流 建筑一棟四層 二棟七層 起步價(jià)1080元 m2 戶型 四室二廳155 m2 168 m2 三室二廳 134 m2 151 m2 五室二廳219 m2 225 m2 概念湖景文化 廣告語(yǔ) 與美麗xx湖為伴 以綠色自然為家 坐擁湖 光山色 笑看城市繁華 媒體報(bào)紙 物業(yè)管理委托xx物業(yè)管理 配套設(shè)施基本配套 休閑廣場(chǎng) 空氣清新 景 色秀美 住宅一面臨水 樓宇間距近米 創(chuàng)造了良 好居家環(huán)境 規(guī)模過(guò)小 配套 不能完善 該項(xiàng)目依托自然 優(yōu)勢(shì) 創(chuàng)下xx市多層住宅 價(jià)格新高 圖表 10 xx 樓盤情況 項(xiàng) 目 概 論銷 售 概 論 廣 告 占地 面積 建 筑風(fēng) 格 起步 價(jià) 戶 型 熱銷 戶型 折 扣概 念廣告語(yǔ)媒 體 60畝 7層磚 混 歐 式1298 95 280 129 一次性 92折 21世紀(jì) 生態(tài)智 能化小 區(qū) 生命因 綠色而 精彩 報(bào)紙 電視 戶外 車身 2800 0 m2 6 8層 磚混 11棟 歐 式1180 102 306 136 分期95 折 一次性 95折 21世紀(jì) 智能化 綠色高 尚小區(qū) 青山碧 水 至尊豪 宅 報(bào)紙 電視 戶外 100 畝 6 8層 磚混 歐 式1080 89 230 168 一次性 95折 高尚品 位的領(lǐng) 導(dǎo)者 一種品 質(zhì) 一種生 活 報(bào)紙 電視 戶外 此文檔收集于網(wǎng)絡(luò) 如有侵權(quán) 請(qǐng)聯(lián)系網(wǎng)站刪除 此文檔僅供學(xué)習(xí)與交流 11畝 4 7層 磚混 歐 式 1080 134 225 151 一次性 95折 湖景文 化 與美麗 南湖為 伴 綠 色自然 為家 坐擁湖 光山色 笑看城 市繁華 報(bào)紙 90畝 6層磚 混 現(xiàn)代簡(jiǎn) 約式 938 62 279 157 一次性 95折 21世紀(jì) 健康型 住宅小 區(qū) 南湖岸 邊 幸 福家園 好山 好水 好景致 至尊山 水 人 文世家 報(bào)紙 電視 戶外 車身 110 畝 5層磚 混 現(xiàn)代式1180 86 190 127 一次性9 折 公務(wù)員 小區(qū) 投資量 小 七 媒介七 媒介 調(diào)查報(bào)告顯示 對(duì)于 xx 本地人 他們了解最多的本地報(bào)紙媒體為 xx 報(bào) 其次是 xx 之聲 在電視方面 xx 本地電視臺(tái)的收視率不是很高 而目標(biāo)消費(fèi)者了解房產(chǎn)信息的途徑主要是朋友介紹 占 48 5 其次是廣告 占 20 4 房產(chǎn)公司人員推介占 17 3 名 稱發(fā)行量目標(biāo)受眾主要特點(diǎn) 與房產(chǎn)相關(guān)的 版面 xx 廣泛入戶廣廈版 xx 報(bào) 普通受眾 零售 接近一 般大眾 xx 報(bào) 單位 家庭 xx 的黨委機(jī)關(guān) 報(bào) 發(fā)行量大 圖表 12 xx 幾家報(bào)紙分析比較 此文檔收集于網(wǎng)絡(luò) 如有侵權(quán) 請(qǐng)聯(lián)系網(wǎng)站刪除 此文檔僅供學(xué)習(xí)與交流 八 有關(guān)單位鼓勵(lì)職員在外購(gòu)房政策對(duì)本案的影響八 有關(guān)單位鼓勵(lì)職員在外購(gòu)房政策對(duì)本案的影響 某些單位出臺(tái)政策 鼓勵(lì)職員在外購(gòu)房 并提供優(yōu)惠 例如 xx 學(xué)院新近出臺(tái)鼓勵(lì)老師在外購(gòu)房的優(yōu)惠政策 為 xx 園打開新的目標(biāo)市場(chǎng) 九 九 SWOTSWOT 分析分析 1 優(yōu)勢(shì) 先做人 后做事 誠(chéng)信鑄就基業(yè) 是公司恪守的司訓(xùn) 他將貫穿整個(gè)房產(chǎn)開發(fā)活 動(dòng)的始終 公司從上到下能夠吸收新的東西 容納新的觀念 還有開明放松的現(xiàn)代管理理念 xx 園位于 xx 湖置業(yè)區(qū) 與 xx 花園 xx 新村有著同樣的地段 環(huán)境幽雅 風(fēng)景秀麗 在價(jià)格上 xx 園的均價(jià)為 1080 元 m2 在同類樓盤中處于中檔價(jià)位 最先呼吸到新鮮的空氣 xx 園在眾多樓盤中是最靠近 xx 山的 城市綠肺感受最深 在施工質(zhì)量上 碧水園這個(gè)樓盤項(xiàng)目得到了是市工程監(jiān)理人員的一致認(rèn)可 小區(qū)小而精 不顯冷清 易聚人氣 2 劣勢(shì) 價(jià)格上 我們不高不底 沒有太大的競(jìng)爭(zhēng)力 沒有 xx 花園的大氣即規(guī)模 也沒有 xx 毗鄰 xx 湖的獨(dú)特風(fēng)景 區(qū)內(nèi)住房結(jié)構(gòu)沒有 xx 花園 xx 村的經(jīng)典戶型 小區(qū)面積小 發(fā)展空間不大 因此配套設(shè)施不能盡可能地設(shè)置 樓盤數(shù)量少 被購(gòu)房者選擇的余地小 3 威脅 受到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的擠壓 在地段和價(jià)格上都受到 xx 花園 xx 村的擠壓 xx 花園在價(jià)格方面走的是高開低走的道路 而 xx 村走的是低開高走的道路 均獲 成功 xx 園在價(jià)格定位上處于被動(dòng) 正在開發(fā)中的 xx 名都位于 xx 園對(duì)面 也將成為一大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 xx 花園的賣點(diǎn)是其區(qū)域內(nèi)貴族化 酒店式的管理模式 在小區(qū)管理上我們受到威脅 湖畔新村內(nèi)的物業(yè)管理統(tǒng)一由 xx 物管公司進(jìn)行 xx 物管公司有著 4 年的物業(yè)管理 服務(wù)經(jīng)驗(yàn) 致力于實(shí)現(xiàn)客戶的需要 xx 物管公司還在 2003 年被評(píng)為 xx 物業(yè)管理先進(jìn)單 位 xx 房地產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)先進(jìn)會(huì)員單位 xx 村則被評(píng)為 xx 物業(yè)管理優(yōu)秀住宅小區(qū) 此外 深圳勒杜鵑幼兒園成功入駐湖畔新村 更方便了小區(qū)內(nèi)小孩的就學(xué)問(wèn)題 辦學(xué) 注重幼兒藝術(shù)方面的培養(yǎng) 小區(qū)內(nèi)還設(shè)有大型超市 體育運(yùn)動(dòng)中心 健康會(huì)所 少兒游藝 天地 銀行等 十分方便居民生活 在這些方面我們都將面臨考驗(yàn) 有關(guān)房地產(chǎn)方面的政策還有不斷的變動(dòng) 還面臨著許多不確定因素 xx 市區(qū)大大小小的樓盤已有許多 在建的和要建的也有好多 而整個(gè) xx 房地產(chǎn)客 戶量是有限的 兩者存在矛盾 4 機(jī)會(huì) 據(jù)調(diào)查了解 xx 花園的綠化不能滿足居民的要求 我們靠山近 易于提高綠化率 我們的樓盤是商住樓結(jié)合型的 易于搞活商業(yè)氣氛 方便居民的生活 某些部門或單位鼓勵(lì)員工在外購(gòu)房的優(yōu)惠政策 例如 xx 學(xué)院在第七次教工大會(huì)出臺(tái) 此文檔收集于網(wǎng)絡(luò) 如有侵權(quán) 請(qǐng)聯(lián)系網(wǎng)站刪除 此文檔僅供學(xué)習(xí)與交流 的鼓勵(lì)在外購(gòu)房的優(yōu)惠政策將會(huì)為 xx 園帶來(lái)較大的潛在消費(fèi)市場(chǎng) 第二部分第二部分 營(yíng)銷戰(zhàn)略與定位營(yíng)銷戰(zhàn)略與定位 一 市場(chǎng)細(xì)分 1 市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)志 xx 市房地產(chǎn)市場(chǎng)按消費(fèi)者購(gòu)房的目的來(lái)細(xì)分 主要可以分為準(zhǔn)備結(jié)婚 給家人買房 和對(duì)原來(lái)居住條件不滿意 即換房 三大類 2 各市場(chǎng)的特點(diǎn) 1 對(duì)原來(lái)居住條件不滿意的換房型消費(fèi)群體 此類消費(fèi)群體占 xx 市房地產(chǎn)市場(chǎng)總體的 42 是 xx 市房地產(chǎn)最主要的消費(fèi)群體 年 齡層次廣泛 職業(yè)分布較廣泛 是屬于群體龐大但又十分分散的類型 無(wú)法用具體的詞匯 來(lái)概括其具體特征 但由于其消費(fèi)群體十分龐大 是 xx 市各房地產(chǎn)開發(fā)商的主要目標(biāo)消費(fèi) 群 行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈 2 為家人購(gòu)房的消費(fèi)群體 此類消費(fèi)群體占 xx 市房地產(chǎn)市場(chǎng)總體的 16 是 xx 市房地產(chǎn)第二大消費(fèi)群體 此類 人群主要具有以下基本特征 a 家庭成員眾多 一般有老人和小孩 b 大多為中高層管理人員和經(jīng)商的成功人士 收入高且穩(wěn)定 c 年齡層次一般為 30 50 歲之間 d 注重住宅的社區(qū)文化 基于市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 此類消費(fèi)者沒有被 xx 各房地產(chǎn)公司作為主要的目 標(biāo)消費(fèi)群體 而只是輻射到此類消費(fèi)群體 3 準(zhǔn)備結(jié)婚的消費(fèi)群體 此類消費(fèi)群體占 xx 市房地產(chǎn)市場(chǎng)總體的 15 是 xx 市房地產(chǎn)第三大消費(fèi)群體 主要 特點(diǎn)有 a 年齡層次一般為 20 30 歲 b 購(gòu)房資金有限 c 住房選擇以中小型為主 基于市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 此類消費(fèi)群體是 xx 市一些中小型樓盤的主要目標(biāo) 消費(fèi)群體 同時(shí)也是一些大的樓盤的目標(biāo)消費(fèi)群體的主要組成部分 其主要付款方式 為首付和銀行按揭兩種 3 目標(biāo)市場(chǎng)選擇原則 xx 園將為家人購(gòu)房這一群體作為目標(biāo)市場(chǎng)選擇的重點(diǎn) 同時(shí)帶動(dòng)對(duì)原來(lái)居住條件不滿 意 換房 的消費(fèi)群體 輻射到準(zhǔn)備結(jié)婚的消費(fèi)群體 二 市場(chǎng)定位 1 住宅區(qū)定位 1 目標(biāo)消費(fèi)群定位 基于市場(chǎng)調(diào)查 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 市場(chǎng)細(xì)分等各方面數(shù)據(jù)顯示 為家人購(gòu)房這一群體是我們 xx 園的目標(biāo)消費(fèi)群 2 服務(wù)功能定位 xx 園小區(qū)建設(shè)將注重人文氣息 體現(xiàn)安全 交流 健康 方便的現(xiàn)代社區(qū)理念 同時(shí)通過(guò) 小區(qū)綠化 老人健身設(shè)施 老人活動(dòng)中心 體現(xiàn)關(guān)懷老人 此文檔收集于網(wǎng)絡(luò) 如有侵權(quán) 請(qǐng)聯(lián)系網(wǎng)站刪除 此文檔僅供學(xué)習(xí)與交流 3 宣傳策略定位 a 軟性廣告與硬性廣告相結(jié)合 前期以軟性廣告為主 中后期以硬性廣告為主 軟 性廣告貫穿整個(gè)營(yíng)銷計(jì)劃的始終 b 宣傳媒介以報(bào)紙為主 輔助以戶外廣告 電視 飄旗 公交前后貼 網(wǎng)站 樓書 等 c 宣傳要具有針對(duì)性 連續(xù)性 2 商務(wù)樓定位 1 功能定位 a 一 二層 大型超市 餐飲 醫(yī)藥超市 美容美發(fā)廳 小型便利店 移動(dòng)營(yíng)業(yè)廳等 b 三 六層 寫字樓 各種大型培訓(xùn)學(xué)校 健身俱樂(lè)部 休閑娛樂(lè)會(huì)所等 2 宣傳策略定位 a 宣傳以招商方案為主 廣告宣傳為輔 b 以單頁(yè)夾報(bào)形式推廣商務(wù)樓 c 廣告宣傳結(jié)合在住宅區(qū)的宣傳中同時(shí)進(jìn)行 三 營(yíng)銷目標(biāo) 1 通過(guò)廣告宣傳 活動(dòng)促銷 樹立 xx 公司良好的企業(yè)形象 提升 xx 園在目標(biāo)消費(fèi)群中 的美譽(yù)度 2 在 xx 園 7 月份完工后的 4 5 月 即 2004 年底前 完成全部的住宅銷售任務(wù) 3 xx 園商務(wù)樓以租賃和銷售兩種形式在 2005 年 3 月份之前完成全部的銷售和租賃任務(wù) 第三部分 營(yíng)銷策略策劃 一 產(chǎn)品及服務(wù)設(shè)計(jì) 1 一 二樓住房設(shè)計(jì) 一樓 二樓主要是針對(duì)為家里老人買房的客戶 因此其住宅應(yīng)考慮老人的方便 同時(shí)要實(shí) 現(xiàn)住宅面積最大化即單層戶型 結(jié)構(gòu)主要以三室兩廳和四室兩廳為主 2 三樓 五樓住房設(shè)計(jì) 三至五樓以復(fù)式結(jié)構(gòu)為主 面積為 130 160 平米 以 150 平米為主 3 六樓以上設(shè)計(jì) 六樓及以上主要為復(fù)式結(jié)構(gòu)和空中花園式越層結(jié)構(gòu) 空中花園可以按客戶要求定制 特別 設(shè)計(jì) 4 按單定制設(shè)計(jì) 集團(tuán)購(gòu)房可要客戶要求 按單定制 可更改原有的戶型 結(jié)構(gòu) 以滿足客戶的特殊要求 5 小區(qū)環(huán)藝設(shè)計(jì) 加強(qiáng)小區(qū)的綠化建設(shè) 以常綠植物為主 品種多樣 綠化布局要體現(xiàn)特色 不拘泥于老式 的綠化設(shè)計(jì) 6 小區(qū)健身 交流設(shè)施設(shè)計(jì) 在小區(qū)公共場(chǎng)所設(shè)置適合老人的健身器材 建立一個(gè)老人活動(dòng)中心 添置棋牌 茶具 乒 乓球桌 羽毛球等設(shè)施 便于老人交流 健身 娛樂(lè) 7 安防設(shè)計(jì) 在小區(qū)內(nèi)安裝先進(jìn)獨(dú)立的門禁系統(tǒng) 加強(qiáng)小區(qū)的安全保衛(wèi)工作 招募責(zé)任心強(qiáng)的保安 8 智能化設(shè)計(jì) 寬帶 電話 有線電視進(jìn)入住宅配套設(shè)施設(shè)計(jì) 考慮住戶不同的房間布置需要 在住宅的 各個(gè)房間安裝寬帶 電話 有線電視接口 同時(shí)在多個(gè)位置安裝接口以滿足住戶不同的寬 帶 電話 有線電視的安裝要求 9 物業(yè)管理設(shè)計(jì) 此文檔收集于網(wǎng)絡(luò) 如有侵權(quán) 請(qǐng)聯(lián)系網(wǎng)站刪除 此文檔僅供學(xué)習(xí)與交流 實(shí)現(xiàn)小區(qū)水 電 氣的三通 物業(yè)管理由專門的物業(yè)管理公司進(jìn)行 物管費(fèi)上門收取 以 方便住戶為工作宗旨 二 價(jià)格確定 1 定價(jià)原則 a 開發(fā)商成本 b 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格定位 c 保持均價(jià) 1080 元 平米 2 分層頂價(jià) 單位 元 平米 樓層價(jià)格備注 一樓 950 980 二樓 980 三樓 1180 1280 四樓 1180 五樓 1080 六樓及空中花園 980 1080 2 商務(wù)樓定價(jià) a 租賃 基于市場(chǎng)調(diào)查 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 價(jià)格成本等方面的分析 商務(wù)樓的租金定為 13 元 平米 b 購(gòu)買 基于市場(chǎng)調(diào)查 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 價(jià)格成本等方面的分析 商務(wù)樓整體購(gòu)買價(jià)格為 1280 元 平米 三 銷售渠道 1 售樓處 在 xx 園的售樓處設(shè)置 1 2 名有售樓經(jīng)驗(yàn) 表達(dá)能力強(qiáng)的售樓人員 工作要求 a 向問(wèn)訊 xx 園的客戶灌輸 xx 園的 人文關(guān)懷 概念 樹立 xx 公司良好的企業(yè)形象 b 做好客戶資料登記 以便營(yíng)銷人員開展進(jìn)一步的面對(duì)面促銷 c 在 xx 園住宅進(jìn)入強(qiáng)銷期時(shí) 組織客戶到現(xiàn)場(chǎng)看房 并做相關(guān)的講解 d 全程進(jìn)行 xx 園住宅的銷售 2 營(yíng)銷人員推銷 1 營(yíng)銷員要求 a 具有廣泛的人際關(guān)系網(wǎng) 交際能力強(qiáng) b 吃苦耐勞 敬業(yè)職守 2 招募時(shí)間 人數(shù) 從 xx 園開盤之日起招募營(yíng)銷員 人數(shù) 6 8 名 一周內(nèi)招募完畢 3 培訓(xùn) 由 xx 老師全程進(jìn)行為期一周的培訓(xùn) 共 14 課時(shí) 內(nèi)容待定 4 任務(wù) 在銷售進(jìn)入強(qiáng)銷期前半個(gè)月進(jìn)入角色 并通過(guò)整個(gè)強(qiáng)銷期 完成 xx 園住宅 60 70 的銷 售任務(wù) 5 待遇 待遇以底薪和提成相結(jié)合 底薪為 xx 元 月 提成按照售一套住宅房?jī)r(jià)的 1 提成計(jì)算 另 外 如果營(yíng)銷員的推銷價(jià)格高于 xx 園的定價(jià)底價(jià) 高出部分 50 歸營(yíng)銷人員所有 3 縣區(qū)場(chǎng)銷售代表推銷 在 xx xx xx 設(shè)立營(yíng)銷代表處 針對(duì)這三個(gè)地區(qū)的企業(yè)職工開展針對(duì)性的售樓服務(wù) 此文檔收集于網(wǎng)絡(luò) 如有侵權(quán) 請(qǐng)聯(lián)系網(wǎng)站刪除 此文檔僅供學(xué)習(xí)與交流 代表處人員培訓(xùn) 待遇與營(yíng)銷人員相同 4 后勤支持 在 xx 園完工后 必須配備專門的看房專用車及樓書等宣傳冊(cè) 四 促銷措施和促銷活動(dòng) 1 價(jià)格促銷 a 在預(yù)售期購(gòu)房可享受九五折優(yōu)惠 b 在強(qiáng)銷期購(gòu)房可享受九八折優(yōu)惠 c 為老人購(gòu)房可享受九五折優(yōu)惠 前五位并可以獲得 xx 公司贈(zèng)送的老人保健器械一 份 d 集團(tuán)購(gòu)房可享受九五折優(yōu)惠 e 空中花園的越層結(jié)構(gòu)可享受九五折優(yōu)惠 注 優(yōu)惠政策客戶只能享有一項(xiàng) 2 活動(dòng)促銷 a 商業(yè)步行街 xx 園開盤儀式既現(xiàn)場(chǎng)售樓咨詢活動(dòng) b xx 超市現(xiàn)場(chǎng)售樓咨詢活動(dòng) c 我愛五尖山 全市中小學(xué)生旅游贊助 繪畫 征文 頒獎(jiǎng)活動(dòng) 3 公關(guān)促銷 某些單位出臺(tái)政策 鼓勵(lì)職員在外購(gòu)房 并提供優(yōu)惠 因此 譴派營(yíng)銷人員或公司老 總親自開展公關(guān)活動(dòng) 例如 xx 學(xué)院新近出臺(tái)鼓勵(lì)老師在外購(gòu)房的優(yōu)惠政策 為 xx 園打開新的目標(biāo)市場(chǎng) 營(yíng)銷 人員或老總可開展針對(duì) xx 學(xué)院領(lǐng)導(dǎo) 教師的公關(guān)活動(dòng) 第四部分 廣告策劃 一 廣告定位與目標(biāo) 1 廣告定位 目標(biāo)受眾定位 主要是 為家人購(gòu)房 族 以此帶動(dòng) 換房 族 輻射到 結(jié)婚 族 1 根據(jù)調(diào)查報(bào)告 以購(gòu)房目的劃分 為家人購(gòu)房的人所占比例為 15 8 這部分人主要為 xx 市本地人 年 齡集中在 30 50 歲之間 有小孩 為有錢的成功男女性 他們從小受到家人的良好培養(yǎng)和照顧 心存孝道 如今成功了 很想找機(jī)會(huì)報(bào)答父母 而他們中一部分又在外地工作 因此在 xx 市為父母購(gòu)買一套較好的房 子是最實(shí)在的 一來(lái) 他們可以把自己的小孩留在父母家 減少老人的寂寞 二來(lái) 他們回家探望也有一個(gè) 安馨的住所 這部分人因?yàn)閷儆谟绣X層 他們一般有自己的私家車 出入高檔的休閑娛樂(lè)場(chǎng)所 一般接觸的媒體為上檔 次的專業(yè)性小資雜志或精品購(gòu)物報(bào) 2 媒介定位 主要考慮平面廣告 樓書 單頁(yè) 公交車前后貼以及戶外廣告 基于以上的目標(biāo)受眾分析 在媒介的選擇上 主要以平面為主 可以考慮在這些人出入較頻繁的休閑娛樂(lè) 場(chǎng)所投放精美樓書 單頁(yè) 在市內(nèi)公交車做前后貼 可以讓他們?cè)隈{駛自己的私家車的時(shí)候關(guān)注到 另外 在 xx 比較上檔次的的報(bào)紙上做房產(chǎn)專版作為輔助 性的媒介手段 提高宣傳強(qiáng)度 2 廣告目標(biāo) 1 推廣概念 我們首要的目標(biāo)就是要推廣我們的概念 先做人 后做事 誠(chéng)信鑄就基業(yè) 是 xx 公司 的司訓(xùn) 推敲這個(gè)司訓(xùn) 我們可以得出它的豐富外延 就是以人為本 重視人文關(guān)懷 由 此文檔收集于網(wǎng)絡(luò) 如有侵權(quán) 請(qǐng)聯(lián)系網(wǎng)站刪除 此文檔僅供學(xué)習(xí)與交流 此我們延伸出一系列以人為本的口號(hào) 送給父母的一份厚禮 與教授為伍 入住高尚生 活圈 與成功人士為伍 居碧波翠嶺 得人文氣韻 因此我們概念的推廣也就是我們口 號(hào)的推廣 2 達(dá)成銷售 促成銷售是 xx 園最大的廣告目標(biāo) 我們進(jìn)行概念的推廣也是為了銷售 we sale or else 我們把我們的營(yíng)銷目標(biāo)分成四個(gè)階段 概念推廣期 預(yù)售期 強(qiáng)銷期 持續(xù)期 概念推 廣期主要是在消費(fèi)者心中樹立形象 預(yù)售期則是要完成住宅銷售的 20 30 強(qiáng)銷期預(yù) 計(jì)完成住房銷售的 60 70 持續(xù)期則是要完成剩余樓盤的銷售 二 賣點(diǎn)提煉 人文關(guān)懷 是 xx 園最大的賣點(diǎn) 基于我們前面的營(yíng)銷定位和廣告定位 我們提煉 xx 園的最大賣點(diǎn)就是 人文關(guān)懷 這 個(gè)人文關(guān)懷的具體內(nèi)容包括 1 關(guān)懷老人 對(duì)老人的關(guān)懷是 xx 園開發(fā)的一個(gè)重點(diǎn) xx 小區(qū)內(nèi)的 1 2 樓專門為老人設(shè) 計(jì) 房型以單層結(jié)構(gòu)為主 實(shí)現(xiàn)住房面積的最大化 價(jià)格方面也將實(shí)行最 大的優(yōu)惠 此外園內(nèi)的物業(yè)管理也將以老人為主 健身器材主要適合人群 為老人 兼顧小孩 區(qū)內(nèi)將設(shè) 200 平方米的老年會(huì)所 其內(nèi)有棋藝室 麻 將室 乒乓球室等各種娛樂(lè)單間 是老人們難得的感情交流場(chǎng)所 2 與教授為伍 入住高尚生活圈 xx 園將會(huì)在 xx 學(xué)院請(qǐng)一些教授入住小區(qū) 并以此以教授為中心帶動(dòng)周圍居民的 情感交流 真正體現(xiàn)人文概念 而對(duì)于入住 xx 園的教授我們將給予最優(yōu)的價(jià)格 并定期聘請(qǐng)教授在區(qū)內(nèi)做知識(shí)專題講座 促進(jìn)溝通 3 重視感情交流 在 xx 園小區(qū)內(nèi) 我們將打破其他小區(qū)內(nèi)各家各戶間 老死不相往來(lái) 的格局 定 期開展情感交流活動(dòng) 讓 xx 園真正成為一個(gè)溫馨 大家 除了以上幾點(diǎn)人文關(guān)懷外 我們還提煉了其他賣點(diǎn) 4 精致生活 xx 園小區(qū)內(nèi)的設(shè)計(jì)將以精致為主 特別是戶內(nèi)裝飾強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)與配套的精致 5 相同的地段 更優(yōu)的價(jià)格 xx 園有著與 xx 湖畔同樣的地段和環(huán)境 但價(jià)格更優(yōu)惠 xx 園的整體住 房售價(jià)要比 xx 湖畔低 此外 在預(yù)售期內(nèi)預(yù)定的前十位消費(fèi)者還可享受 從 9 5 折 9 9 折的特殊優(yōu)惠 三 廣告語(yǔ)的詮釋 居碧波翠嶺 得人文氣韻 作為貫穿 xx 園整個(gè)營(yíng)銷計(jì)劃過(guò)程中的廣告主 題語(yǔ) 具有很豐富的內(nèi)涵 我們將從以下幾個(gè)方面進(jìn)行全面解釋 1 碧波 一碧萬(wàn)頃 語(yǔ)出范仲淹的 xx 樓記 它形容的是煙波浩渺的洞庭湖 xx 園的 碧 也由此而來(lái) 所不同的是它修飾的是洞庭湖的支湖 南湖 的碧態(tài)萬(wàn)千 xx 園位于風(fēng)景秀美的南湖置業(yè)區(qū) 但登高而望 就有南湖 一碧萬(wàn)頃的景象盡收眼底 臨風(fēng)而眺 心境開闊不已 2 翠嶺 群山蒼翠 指的是 xx 山群 xx 山作為 xx 市的城市綠肺 具有非同尋常 的地位 xx 園正好處在這個(gè)優(yōu)越地段 背靠 xx 山 讓您每天都有機(jī)會(huì)親 吻真正的新鮮空氣 有山有水 山水融合 猶如一幅淡淡的寫意山水畫 此文檔收集于網(wǎng)絡(luò) 如有侵權(quán) 請(qǐng)聯(lián)系網(wǎng)站刪除 此文檔僅供學(xué)習(xí)與交流 碧波翠嶺 碧水翠山 xx 園的命名就這樣自然天成 毫不矯揉造作 3 人文氣韻 第一重 這里的人文氣韻是一個(gè)總括概念 它指的就是人文關(guān)懷 它包含的第一層 意思是關(guān)懷老人 獻(xiàn)給父母的一份厚禮 是我們的在前面提到的 xx 園的 定位 它也是人文氣韻的主要內(nèi)容 我們繼承中華民族的優(yōu)良傳統(tǒng) 孝 字當(dāng)頭 是人文精神的至高境界 4 人文氣韻 第二重 與教授共舞 提升 xx 園的文化內(nèi)涵 我們將會(huì)以入住 xx 園的教授為中 心 組建一個(gè)文化 感情交流圈 定期在小區(qū)內(nèi)進(jìn)行互動(dòng)活動(dòng) 真正把各 家各戶聯(lián)系起來(lái) 有往有來(lái) 禮尚往來(lái) 讓 xx 園成為一個(gè)真正和諧 美滿 的大家園 四 分階段的廣告宣傳計(jì)劃 對(duì)于 xx 園的廣告宣傳我們也和它的銷售目標(biāo)一樣主要分為四個(gè)階段 概念推廣期 預(yù)售期 強(qiáng)銷期和持續(xù)期 個(gè)階段獨(dú)立但整合進(jìn)行 1 概念推廣期 4 月 20 日 5 月 31 日 1 廣告目標(biāo) 主要樹立形象期 這一階段的主要目標(biāo)是要消費(fèi)者了解 xx 園的概念 讓 先做人 后做事 誠(chéng)信鑄 就基業(yè) 的公司司訓(xùn)深入人心 讓 人文關(guān)懷 的概念立足消費(fèi)群體中 2 訴求重點(diǎn) 體現(xiàn)人文概念 先做人 后做事 作為這期宣傳的重點(diǎn) 結(jié)合廣告語(yǔ) 居碧波翠嶺 得 人文氣韻 進(jìn)行反復(fù)概念的深化 真正體現(xiàn) 以人為本 將 xx 園人格化 讓受眾有親切的感覺 而這一期可以在商業(yè)步行街和 xx 超市舉辦大型宣傳 活動(dòng) 造勢(shì)吸引目標(biāo)消費(fèi)群的關(guān)注 并在 xx xx xx 家屬區(qū)懸掛飄旗 增 強(qiáng)聲勢(shì) 為強(qiáng)銷期做準(zhǔn)備 開始招募售樓員 活動(dòng)詳情見后面的執(zhí)行計(jì)劃 3 廣告媒介及排期 2 預(yù)售期 5 月 31 日 6 月 30 日 1 廣告目標(biāo) 開始銷售 進(jìn)入這一時(shí)期 目標(biāo)有所轉(zhuǎn)移 考慮樓盤已經(jīng)開盤 所以可以進(jìn)行預(yù)售 時(shí)間媒介版面大小數(shù)量廣告主題廣告形式媒介選擇原因 4 月 25 日 xx 報(bào)廣廈 版 1 2 版 1 期樹立人文 概念 軟文為主 入戶率很高 便于到達(dá)目標(biāo) 受眾群體 5 月 2 日xx 報(bào)待定1 2 版 1 期樹立人文 概念 軟廣告為主市面上傳閱率 較高 5 月 7 日xx 晚報(bào)待定1 2 版 1 期樹立人文 概念 軟新聞為主機(jī)關(guān)性報(bào)紙 開辟另一片市 場(chǎng) 5 月 10 日 xx廣廈 版 1 2 版 1 期樹立人文 概念 軟文為主入戶率高 此文檔收集于網(wǎng)絡(luò) 如有侵權(quán) 請(qǐng)聯(lián)系網(wǎng)站刪除 此文檔僅供學(xué)習(xí)與交流 這個(gè)時(shí)期將完成所有樓盤銷售的 20 30 2 訴求重點(diǎn) 突出價(jià)格的優(yōu)惠 概念跟進(jìn) 因?yàn)殚_始進(jìn)入銷售 所以價(jià)格是一個(gè)不可避免的敏感的話題 怎樣才能吸 引消費(fèi)者 我們采取務(wù)實(shí)的做法 實(shí)行價(jià)格優(yōu)惠政策 在預(yù)售期購(gòu)買的我 們將給予特殊優(yōu)惠 廣告語(yǔ)可結(jié)合 同樣的地段 更優(yōu)的價(jià)格 同時(shí) 大 型的巡回推銷隊(duì)伍宣傳可以開始進(jìn)行 安排專用觀樓車在人流量多的地方 免費(fèi)接待看樓顧客 并考慮在公交車做前后貼 以期達(dá)到媒體整和的最佳 效應(yīng) 3 廣告媒介及排期 3 強(qiáng)銷期 7 月 1 日 8 月 31 日 1 廣告目標(biāo) 促進(jìn)銷售 強(qiáng)銷期的主要任務(wù)是完成銷售 這是一個(gè)重點(diǎn)時(shí)期 無(wú)論是從媒介投放還 是從活動(dòng)舉辦都是大強(qiáng)度的 在這個(gè)階段將預(yù)計(jì)完成住房銷售的 60 70 2 訴求重點(diǎn) 突出人文關(guān)懷 價(jià)格跟進(jìn) 雖然這一階段的主要目標(biāo)是促成銷售 但是介于在第二個(gè)階段已經(jīng)實(shí)行了 價(jià)格戰(zhàn)略 因此不必再進(jìn)行大型的價(jià)格戰(zhàn) 當(dāng)然 可以考慮在大型的活動(dòng) 當(dāng)中舉行價(jià)格誘惑戰(zhàn) 如商業(yè)步行街的特價(jià)促銷活動(dòng) 售樓處的特價(jià)促銷 活動(dòng)等 3 廣告媒介及排期 時(shí)間媒介版面大小數(shù)量廣告主題廣告形式媒介選擇原因 時(shí)間 媒介版面大小數(shù)量廣告主題廣告形式媒介選擇原因 6 月 1 日 xx 報(bào)廣廈版1 2 版1 期突出價(jià)格 概念深化 軟文為主入戶率高 6 月 10 日 xx 報(bào)待定1 2 版1 期突出價(jià)格 概念深化 軟廣告為主傳閱率高 6 月 15 日 xx 晚報(bào)待定1 2 版1 期突出價(jià)格 概念深化 軟新聞為主機(jī)關(guān)性報(bào)紙 關(guān)注另一類人 群 6 月 20 日 xx 報(bào)廣廈版1 2 版1 期突出價(jià)格 概念深化 軟文為主入戶率高 此文檔收集于網(wǎng)絡(luò) 如有侵權(quán) 請(qǐng)聯(lián)系網(wǎng)站刪除 此文檔僅供學(xué)習(xí)與交流 7 月 1 日 xx 電視 臺(tái) 8 點(diǎn)至 10 點(diǎn) 兩小時(shí)持續(xù)兩 個(gè)月 促進(jìn)銷售電視硬廣告擁有一些老市民 7 月 5 日 xx 報(bào)廣廈版整版1 期促進(jìn)銷售報(bào)紙硬廣告入戶率高 7 月 10 日 xx 晚報(bào)待定1 2 版1 期促進(jìn)銷售硬廣告機(jī)關(guān)性報(bào)紙 擁 有另一部分受眾 7 月 15 日 xx 報(bào)廣廈版整版1 期促進(jìn)銷售硬廣告 新聞 報(bào)道 入戶率高 7 月 20 日 xx 報(bào)待定整版1 期促進(jìn)銷售硬廣告 新聞 報(bào)道 傳閱率高 7 月 25 日 xx 報(bào)廣廈版整版1 期促進(jìn)銷售硬廣告 新聞 報(bào)道 入戶率高 4 持續(xù)期 9 月 1 日以后 1 廣告目標(biāo) 完成剩余樓盤的銷售 這個(gè)階段屬于收尾期 主要是把在前三個(gè)階段未完成的樓盤通過(guò)一定的渠道和手段 銷售完畢 盡量不要影響第二期工程的開發(fā) 2 訴求重點(diǎn) 抓住余熱 促成銷售 因?yàn)槭翘幱谧詈蟮氖瘴搽A段 主要的任務(wù)以在前面累計(jì)的三個(gè)階段中完成 這個(gè)階 段不必花太多時(shí)間和精力去忙碌 對(duì)于剩下的尚未售出的樓盤 可以通過(guò)公關(guān)促銷 來(lái)完成 3 廣告媒介及排期 這個(gè)階段的媒介除戶外廣告繼續(xù)保留外 其他媒介相繼撤離 故媒介排期省略 五 貫穿所有銷售階段的廣告宣傳 在前四個(gè)階段中報(bào)紙 電視的選擇是階段性 間歇性的 而在這四個(gè)階段中 樓書 臺(tái)歷 單頁(yè) 公交車的前后貼 戶外廣告 網(wǎng)站是始終存在的 我們把它們叫做貫 穿于所有銷售階段的廣告宣傳 1 廣告目標(biāo) 配合各階段的不同媒體 達(dá)到整合的最佳效果 樓書 臺(tái)歷 單頁(yè) 公交車的前后貼 戶外廣告 網(wǎng)站這些媒介的始終存在的廣告 信息在不同的階段所起的作用都是相同的 都是配合各階段的不同媒體 與它們形 成一種整合 達(dá)到媒介組合的最佳效果 2 廣告訴求重點(diǎn) 因?yàn)檫@些媒介手段始終貫穿前后 所以無(wú)所謂重點(diǎn) 各階段的訴求重點(diǎn)它們都具備 除此之外 他們還有各階段訴求重點(diǎn)所不能表達(dá)的內(nèi)涵 它們就如同貫串整條珍珠 項(xiàng)鏈的繩索 3 廣告媒介及排期 類型投放點(diǎn)投放數(shù)量主要內(nèi)容形式選擇原因 此文檔收集于網(wǎng)絡(luò) 如有侵權(quán) 請(qǐng)聯(lián)系網(wǎng)站刪除 此文檔僅供學(xué)習(xí)與交流 樓書售樓處 活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng) 高檔休閑 場(chǎng)所 未定介紹 xx 園的基 本情況 個(gè)別 細(xì)化 圖片與文字 結(jié)合 理性 與感性結(jié)合 到達(dá)人群多 保 存時(shí)間長(zhǎng) 臺(tái)歷售樓處 市內(nèi)各大 小寫字樓 商業(yè)區(qū) 未定日歷 日歷與樓盤 實(shí)景相結(jié)合 實(shí)用性很強(qiáng) 保 存時(shí)間長(zhǎng) 累計(jì) 視覺撞擊率強(qiáng) 單頁(yè)樓盤附近 小區(qū) 人 流較大的 地區(qū) 15000 份戶型與內(nèi)裝修 為主 圖片與文字 結(jié)合 理性 與感性結(jié)合 人群接觸率比較 高 公交車前 后貼 公交車前 后 100 臺(tái)車 左右 xx 園的核心賣 點(diǎn)即主題廣告 語(yǔ) 文字為主信息流量大 接 觸人次多 戶外廣告洞庭大廈 及周邊地 區(qū) 2 3 塊 主題廣告語(yǔ)加 實(shí)景圖 圖文并茂信息流量大 接 觸人次多 六 企業(yè)的內(nèi)部宣傳 墻報(bào) 1 廣告目標(biāo) 對(duì)內(nèi)提高公司員工的積極性 對(duì)外進(jìn)行形象宣傳 企業(yè)的內(nèi)部宣傳主要指的是 xx 園內(nèi)的墻報(bào)宣傳 它可以根據(jù)營(yíng)銷的四個(gè)階段分為 四期 每一期的內(nèi)容有所區(qū)別 其中可以包括概念的推廣 入住小區(qū)內(nèi)成功人士的 介紹 不同階段成功活動(dòng)的描述 各階段優(yōu)秀業(yè)務(wù)員的介紹 表?yè)P(yáng)等 最終目標(biāo)是 要在內(nèi)部員工之間形成一種無(wú)形的競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)力 提高員工們的工作積極性 此外 當(dāng) 外面的人士光臨 xx 小區(qū)時(shí) 了解我們更多的企業(yè)精神 達(dá)到外宣傳的效果 2 訴求重點(diǎn) 可以對(duì)照四個(gè)不同的營(yíng)銷階段進(jìn)行描述 根據(jù)營(yíng)銷與廣告的四個(gè)階段對(duì)墻報(bào)進(jìn)行分階段的規(guī)劃 緊跟市場(chǎng)步伐 報(bào)道企業(yè)最 新動(dòng)態(tài) 全面詮釋企業(yè)團(tuán)隊(duì)精神 3 廣告排期 墻報(bào) 階段出刊時(shí)間主題內(nèi)容形式所達(dá)目的 形象樹立 期 4 月中旬樹立 xx 公司及 xx 園的 形象 推廣概念 文字與圖象結(jié)合讓消費(fèi)者理解 xx 及 xx 預(yù)售期5 月中旬介紹關(guān)于銷售的有關(guān)事 項(xiàng)及成功活動(dòng) 文字為主 理性 訴求為主 讓員工們開始集中精 力投入樓盤的銷售中 強(qiáng)銷期7 月中旬總結(jié)前兩個(gè)階段的優(yōu)秀 銷售業(yè)績(jī)及優(yōu)秀業(yè)務(wù)員 樹立典型 文字為主 可以 稍微抒情 讓員工們有所對(duì)照 有競(jìng)爭(zhēng) 才有進(jìn)步 更大的調(diào)動(dòng)員工積極 性 此文檔收集于網(wǎng)絡(luò) 如有侵權(quán) 請(qǐng)聯(lián)系網(wǎng)站刪除 此文檔僅供學(xué)習(xí)與交流 持續(xù)期8 月底總結(jié)前面所有的成功和 喜悅 文字和實(shí)景照片 相結(jié)合 讓公司員工有成功后 的自豪感 做到辦事 有始有終 為第二期 工程開發(fā)形成良好口 碑 七 活動(dòng)推廣宣傳 在前面廣告宣傳的四個(gè)階段中 我們提及了許多活動(dòng)性促銷 活動(dòng)性促銷在營(yíng)銷策 劃中占有很重要的地位 有時(shí)候 活動(dòng)的成敗將直接影響到整個(gè)營(yíng)銷計(jì)劃的繼續(xù)進(jìn) 行 這部分 我們將具體分析這些活動(dòng) 具體活動(dòng)細(xì)節(jié)見執(zhí)行計(jì)劃 活動(dòng)項(xiàng)目活動(dòng)時(shí)間活動(dòng)地點(diǎn)活動(dòng)主題內(nèi) 容 活動(dòng)宣傳措 施 活動(dòng)目的 商業(yè)步行街 xx 超市 宣傳活動(dòng) 5 月 1 日步行街 xx 超市 xx 店前 坪 采用現(xiàn)場(chǎng)有 獎(jiǎng)問(wèn)答形式 并加以模特 走秀 現(xiàn)場(chǎng)宣傳在消費(fèi)者心 中樹立概念 售樓人員招 募 4 月 25 月開 始 在步行街或 售樓處設(shè)立 招募點(diǎn) 招募交際圈 廣 個(gè)人能 力特別強(qiáng)的 業(yè)務(wù)員 報(bào)紙宣傳 現(xiàn)場(chǎng)海報(bào) 招募售樓員 為后期的人 員推銷作準(zhǔn) 備 大型巡回推 銷隊(duì)伍宣傳 6 月 1 日開 始 市內(nèi)及周邊 縣 區(qū) 農(nóng) 場(chǎng) 在目的地進(jìn) 行推銷宣傳 報(bào)紙宣傳和 及時(shí)報(bào)道 促進(jìn)銷售 禮儀小姐帶 領(lǐng)現(xiàn)場(chǎng)觀樓 活動(dòng) 6 月中旬在步行街 xx 等人流量 大的地方設(shè) 立接待點(diǎn) 由禮儀帶領(lǐng) 目標(biāo)消費(fèi)者 坐專車到樓 盤現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行 免費(fèi)觀樓活 動(dòng) 接待點(diǎn)海報(bào) 宣傳 讓目標(biāo)消費(fèi) 群更多的了 解 xx 激起 他們的購(gòu)買 欲望 商業(yè)步行街 促銷活動(dòng) 7 月 10 日步行街現(xiàn)場(chǎng)大型歌 舞表演 xx 公司老總講 話 現(xiàn)場(chǎng)宣傳 輔以報(bào)紙新 聞報(bào)道 促進(jìn)銷售 優(yōu)秀業(yè)務(wù)員 表彰活動(dòng) 7 月底步行街搭臺(tái)對(duì)優(yōu)秀 業(yè)務(wù)員進(jìn)行 表彰并請(qǐng)優(yōu) 秀業(yè)務(wù)員進(jìn) 現(xiàn)場(chǎng)宣傳 報(bào)紙新聞報(bào) 道 提高員工積 極性 樹立 良好形象 形成良好口 此文檔收集于網(wǎng)絡(luò) 如有侵權(quán) 請(qǐng)聯(lián)系網(wǎng)站刪除 此文檔僅供學(xué)習(xí)與交流 行演講 并 請(qǐng) xx 公司老 總現(xiàn)場(chǎng)頒獎(jiǎng) 碑 贊助小學(xué)生 假期旅游系 列活動(dòng) 4 月中旬開始具體地點(diǎn)待 定 贊助小學(xué)生 假期旅游 并舉班系列 活動(dòng) 新聞報(bào)道通過(guò)贊助此 次活動(dòng) 抓 住一部分目 標(biāo)消費(fèi)者 挖掘消費(fèi)市 場(chǎng) 第五部分 廣告預(yù)算 廣告預(yù)算是營(yíng)銷策劃的一個(gè)不可缺少的部分 它可以最直接的反映廣告活動(dòng)安排是否合 理 科學(xué) 是廣告活動(dòng)的一個(gè)很重要的指標(biāo) 對(duì)于在前面投放的媒體進(jìn)行簡(jiǎn)單預(yù)算 列表 如下 投放媒體單價(jià) 單位 元 期數(shù) 個(gè)數(shù)總計(jì) 單位 元 xx 報(bào)12000 版 1 2 2 1 2 2 1 2 4 48000 xx 報(bào)1 2 1 2 1 2 xx 晚報(bào)1 2 1 2 1 xx 電視臺(tái)連續(xù)兩個(gè)月 公交車前后貼120 個(gè) 100 2 200 24000 飄旗150 個(gè) 兩面 24036000 戶外廣告 2 3 塊 注 活動(dòng)經(jīng)費(fèi)沒有算在此內(nèi) 第六部分 執(zhí)行計(jì)劃 前面所談的一系列行銷策劃 廣告策劃都是指導(dǎo)性的理論 再根據(jù)前面的宣傳方案我 們制定出一系列的具體執(zhí)行計(jì)劃 這里 我們按照兩類進(jìn)行劃分 一 按時(shí)間安排的活動(dòng)執(zhí)行方案 1 商業(yè)步行街 xx 超市 xx 店前坪 大型宣傳活動(dòng) 時(shí)間 5 月 1 日 地點(diǎn) 商業(yè)步行街 xx