保健品：好渠道在哪里.doc

最新【精品】范文 參考文獻 專業(yè)論文保健品：好渠道在哪里保健品：好渠道在哪里 很多高端保健品陷入了困局，連明星企業(yè)湯臣倍健也庫存高企，應(yīng)收賬款數(shù)額巨大，渠道低效。 “發(fā)達國家的保健品行業(yè)為朝陽產(chǎn)業(yè)，在中國為夕陽產(chǎn)業(yè)?！笔酚裰?011年說的這句話如今越來越多地引起了保健品業(yè)內(nèi)人士的共鳴。 很多高端保健品陷入了困局，連明星企業(yè)湯臣倍健也庫存高企，應(yīng)收賬款數(shù)額巨大，渠道低效。 但在很多人看來，保健品的前景依然光明。 “借鑒美國、日本的產(chǎn)業(yè)發(fā)展經(jīng)驗，當(dāng)人均GDP超過3000美元的時候，保健品行業(yè)將爆發(fā)。”中山大學(xué)公關(guān)營銷專家林景新表示，目前中國的人均GDP已經(jīng)超過了3600美元，邁入了中等收入國家的行列，消費水平提升讓中國營養(yǎng)保健產(chǎn)業(yè)進入了一個高速成長期。 中國營養(yǎng)保健品市場規(guī)模近三年內(nèi)復(fù)合增長率達到31.57%，2015年末產(chǎn)值預(yù)計將達到1萬億元，年均增長20%。預(yù)計到2015年總規(guī)模將超過美國，成為全球最大的保健品市場。 但成也蕭何，敗也蕭何，保健品的高利潤率造成了行業(yè)的粗制濫造和粗放擴張。 據(jù)悉，很多保健品公司的營業(yè)凈利潤率高達30%，毛利率高達60%多。美好的市場前景以及高利潤率刺激下，大量企業(yè)進入，加劇了市場紛爭格局。 但渠道之亂正制約著行業(yè)的發(fā)展，這其中網(wǎng)購渠道最為混亂。 網(wǎng)購之亂 據(jù)中國保健協(xié)會市場工作委員會秘書長王大宏介紹，保健品的銷售渠道有直銷、實體店、會議以及郵購等，郵購包括網(wǎng)絡(luò)、電話、電視等渠道，其中網(wǎng)購在近幾年增長非?？?。湯臣倍健整體銷售中，網(wǎng)購占了8%-10%。 從整個市場看，淘寶和京東的市場份額一直在不斷擴大，做網(wǎng)購的品牌和企業(yè)也越來越多。一位從業(yè)者告訴記者，他原來給一家品牌保健食品企業(yè)供貨，后來上了淘寶，現(xiàn)在一年也能做個幾千萬元。 網(wǎng)絡(luò)銷售保健食品的誘人蛋糕越做越大，不規(guī)范的問題也開始逐漸顯現(xiàn)，各種虛假保健食品、夸大宣傳的產(chǎn)品以及違規(guī)添加藥品的保健食品充斥互聯(lián)網(wǎng)市場。中國保健協(xié)會“保健食品網(wǎng)上銷售監(jiān)管措施研究”項目負責(zé)人胡嘉駿指出，目前網(wǎng)絡(luò)銷售保健食品存在產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，售后服務(wù)無法保證，缺少專業(yè)人員協(xié)助審核企業(yè)資質(zhì)與產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)察，宣傳廣告夸大、虛假，食品冒充保健食品等問題。 從事保健品銷售的王先生還特別提到了“釣魚網(wǎng)站”。釣魚網(wǎng)站大多通過搜索引擎推廣。都是套用固定模板制作而成，網(wǎng)站羅列的各種資質(zhì)證明多系偽造，而且此類網(wǎng)站普遍沒有備案信息，連服務(wù)器都不在國內(nèi)。只要有消費者點擊進入網(wǎng)站首頁，立刻就會彈出“客服窗口”，引導(dǎo)消費者購買。而消費者一旦上當(dāng)受騙，很難查到網(wǎng)站經(jīng)營者真實身份，維權(quán)方面也存在一定難度。王先生還提出，網(wǎng)購保健品最大一個弊端是不開發(fā)票，尤其是淘寶等上面的個人賣家。 記者還觀察到，現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)渠道賣的保健品很多都開始打折銷售，線上和線下竄貨嚴重。在此影響下，傳統(tǒng)渠道的保健品銷量和同期相比出現(xiàn)了下滑。 藥店仍是主渠道 另外一個渠道之亂就是藥店。 現(xiàn)在國內(nèi)各大藥企紛紛跨界經(jīng)營，品牌延伸。以各種形式試水保健品市場，如：云南白藥、廣藥集團、天士力、江中集團、貴州百靈、佛慈制藥、萬和制藥等都以大健康理念努力擴展企業(yè)產(chǎn)品鏈，積極布局。老字號也不甘落后，紛紛靠著品牌的大樹賣起了蟲草等高端保健品。 經(jīng)過前些年價格戰(zhàn)的洗禮，藥店藥品的利潤越來越薄。為了尋找新的利潤增長點，很多藥店將目光投向了多元化經(jīng)營。就像前面所述，即使一些老字號藥店也開始利用自己的品牌優(yōu)勢開起了保健品專賣店。但藥店這種渠道同樣是泥沙俱下，很多藥店將普通食品作保健品銷售、夸大宣傳療效。 盡管如此，包括湯臣倍健的品牌依然把傳統(tǒng)渠道作為布局重點，尤其是藥店。在他們看來，隨著消費的升級，“品牌化”導(dǎo)向更加突顯，而有著甄別功能的藥店成為了消費者相對信賴的渠道。 中國連鎖記者從相關(guān)渠道獲悉，藥店在所有保健品購買渠道中所占的比例依然達到了43.8%，其次為超市為41.8%，直銷為8.5%，而網(wǎng)購只占2.7%。 保健品的非直銷渠道，藥店成了主要渠道，尤其是蛋白質(zhì)、維生素、補鈣及骨骼健康、心腦血管健康系列的產(chǎn)品。相對上述產(chǎn)品，洋參類保健品的購買主要是在各類超市，占總的購買場所的53.0，大賣場為17.0，其次為藥房，占總的購買場所的25.3。而蟲草、海參等高端保健品主要渠道是專賣店。 中國目前的藥店有40萬家，這是類似于湯臣倍健之類的品牌競爭的重點。截至2012年底，湯臣倍健共擁有銷售終端3.2萬家，經(jīng)銷商330家，3.2萬家終端主要以藥店為主。碧生源終端網(wǎng)點有13萬家左右，96%為藥店。 向?qū)I(yè)化轉(zhuǎn)型 目前，傳統(tǒng)渠道正遭遇各種壁壘。一是各地接二連三出臺了醫(yī)保定點限售非藥的政策讓藥店的多元化突圍路徑被堵，也堵住了保健品銷售的一大渠道。二是超市、商場大終端名目繁多的收費、苛刻的回款條件，成為很多企業(yè)不能跨越的門檻之一。 這也表明，中國的保健品企業(yè)所依賴的傳統(tǒng)的渠道正讓其陷入增長瓶頸。 傳統(tǒng)渠道的弊端從湯臣倍健的財報中可以管窺，湯臣倍健近年來在存貨高企的同時，應(yīng)收賬款也在猛增，這表明傳統(tǒng)渠道雖然還在貢獻業(yè)績，但銷售已經(jīng)很慢，回款也很難。 在2012年湯臣倍健3.2萬家銷售終端中，有效終端僅僅2.6萬家，單店年銷售額也僅僅是4.04萬元，相當(dāng)于每家銷售終端一天只銷售了1罐蛋白質(zhì)粉或2瓶維生素類產(chǎn)品。 這一方面表明傳統(tǒng)保健品企業(yè)那種粗放擴張模式已不可持續(xù)，另一方面還說明，保健品企業(yè)必須進行渠道轉(zhuǎn)型。 相對于傳統(tǒng)渠道的營銷模式，直銷模式和連鎖經(jīng)營模式，一旦形成規(guī)模則擁有了相對穩(wěn)固的消費者，競爭對手要想模仿的難度非常大。 從國外尤其是美國膳食營養(yǎng)補充劑行業(yè)的發(fā)展歷程來看，在非直銷領(lǐng)域，取得成功的公司如全球領(lǐng)先的膳食營養(yǎng)補充劑企業(yè)NBTY和美國領(lǐng)先的膳食營養(yǎng)補充劑企業(yè)GNC，連鎖經(jīng)營均是其主要的經(jīng)營模式之一。 但中國保健品的連鎖經(jīng)營也曾走過彎路。 保健品行業(yè)最紅火當(dāng)屬上個世紀90年代。這一時期由于過度發(fā)展，整個保健品市場陷入混亂局面，延續(xù)這個局面到21世紀的頭幾年，許多保健品中間商開始賠錢，花100萬元簽一個省級代理，通過主渠道進行銷售的產(chǎn)品，經(jīng)過所謂的3個月啟動期，許多經(jīng)銷商連5萬元銷售額都做不到，再找廠家協(xié)商促銷時，發(fā)覺生產(chǎn)廠已經(jīng)破產(chǎn)轉(zhuǎn)行。同質(zhì)化過于嚴重，大部分產(chǎn)品陷入買方市場。于是廠商開始思索下一個經(jīng)營模式：找賣點，走專業(yè)化通路。 這就是授權(quán)專賣店經(jīng)營的開始。但我國保健品專賣店一開始采用這種模式時，由于市場不夠成熟，本身就缺乏統(tǒng)一的經(jīng)營理念，許多產(chǎn)品的授權(quán)方本身并不明白自己之所以要這么做的原因，由此造成名為“萬家連鎖、地區(qū)保護”的所謂特許經(jīng)營，其實質(zhì)仍是圈錢為主的招商融資模式的盛行。這種現(xiàn)象直接導(dǎo)致了專賣店沒有經(jīng)營的靈魂和主旨，產(chǎn)品文化、品牌塑造、市場定位、促銷策略等市場要素統(tǒng)統(tǒng)模糊化，總部沒有完整的操作手冊，缺乏統(tǒng)一性。當(dāng)時所謂專賣店加盟后，仍舊像個小的分銷商，在已經(jīng)競爭激烈的市場中去拼殺，其結(jié)果可想而知。 專賣店經(jīng)營者本來希望借助專業(yè)經(jīng)營的形象優(yōu)勢，增多口碑和體驗營銷的手段進行市場的深度開發(fā)，但是已經(jīng)形成的負面效應(yīng)卻讓國內(nèi)的保健品專賣店蒙羞。 所以，中國保健品企業(yè)的渠道轉(zhuǎn)型雖然可以向連鎖經(jīng)營方面轉(zhuǎn)型，但一定要吸取之前的教訓(xùn)，建立嚴格的連而又鎖的加盟體系。 保健品加盟體系建設(shè)要點 一是要策劃完整、清晰的專賣店經(jīng)營企劃書，詮釋授權(quán)方與加盟方的戰(zhàn)略合作理念，在企劃書里詳細列明戰(zhàn)略雙方針對市場開發(fā)的行銷策略、管理策略、培訓(xùn)策略以及與之配套的深度市場開發(fā)與評估的步驟，惟此可以讓終端市場持續(xù)活躍，讓整個市場鏈健康滾動。 二是特許方應(yīng)當(dāng)著眼于市場需求開發(fā)主流產(chǎn)品以適應(yīng)市場。目前，中國的保健品研發(fā)能力偏弱，華而不實，猛炒概念，而國外一般以營養(yǎng)型、強化型、機能型作為保健品的分類定位，所以國外產(chǎn)品一開始就因為定位清晰，受到消費者歡迎，無論是專柜還是專賣店經(jīng)營，都取得很好的效果。中國民眾正處于消費轉(zhuǎn)型期，期待更多的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品出現(xiàn)，所以保健品品牌更應(yīng)當(dāng)與市場和客戶貼近關(guān)系。 三是產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)朝著系列化經(jīng)營的方向發(fā)展并與服務(wù)掛鉤。要充分發(fā)揮終端使用價值就必須讓專賣店經(jīng)營品類多樣