匯龍涂料品牌形象嬗變策劃.doc

匯龍涂料品牌形象嬗變策劃國內(nèi)涂料市場現(xiàn)狀近年涂料市場出現(xiàn)越來越明顯的趨勢品牌化消費(fèi)，即消費(fèi)者對產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品信譽(yù)、產(chǎn)品服務(wù)等各方面的需求集中到對品牌的選擇上。作為普通消費(fèi)者，面對繁雜的同類涂料產(chǎn)品，很難分辨產(chǎn)品質(zhì)量的好壞，其使用效果需通過實(shí)際操作及檢驗(yàn)才能很好呈現(xiàn)。因此，消費(fèi)者對產(chǎn)品的寄托只能訴諸于品牌，品牌對于涂料行業(yè)的重要性顯而易見。隨著國外涂料品牌的進(jìn)入和本土涂料品牌競爭的加劇，涂料行業(yè)的市場細(xì)分也越來越明顯。世界涂料公司大鱷早已在中國市場站住了腳跟，且占據(jù)了中國涂料的高端市場?？v觀目前國內(nèi)涂料市場，以墻面漆領(lǐng)域?yàn)槔?，基本上分為以下幾個梯隊，一是高端進(jìn)口產(chǎn)品，如芬琳涂料，PPG大師漆等，這些產(chǎn)品一般執(zhí)行歐美嚴(yán)格的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，產(chǎn)品品質(zhì)很高，因此價位也屬市場高端領(lǐng)域，但受品牌推廣力度和價格因素影響，在中國市場的品牌認(rèn)知度和市場份額并不十分理想。第二梯隊，即以立邦、多樂士等為代表的主流進(jìn)口品牌，這些品牌進(jìn)入中國市場較早，并在品牌推廣上下了較大的工夫，在一線城市市場占有重要市場份額。第三梯隊，是以華潤、嘉寶莉、紫荊花等為代表的國內(nèi)一線涂料品牌，這些品牌的認(rèn)知度幾年來呈現(xiàn)逐步上升趨勢。另外，還有一些中小品牌產(chǎn)品，占據(jù)著二三線城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)涂料市場。匯龍涂料現(xiàn)狀匯龍的行業(yè)分量匯龍是一家專業(yè)研發(fā)、生產(chǎn)和銷售高檔家具涂料、建筑裝飾裝修涂料、水性環(huán)保涂料的高科技企業(yè)。而近年來快速的發(fā)展令人矚目，這自然離不開充滿理想和激情的團(tuán)隊，以及其背后高瞻遠(yuǎn)矚的領(lǐng)導(dǎo)人。2010年由于國家對房地產(chǎn)的宏觀調(diào)控，以及物價上漲，短期通貨膨脹的壓力，中國的整個涂料行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r不是很理想，而匯龍卻在動蕩的局勢中業(yè)績不降反而大幅提升，逆市飛揚(yáng)。新建成的匯龍涂料鶴山總部基地占地100余畝，公司在科研、生產(chǎn)、質(zhì)檢等各個方面都得到了很大提高，這些都足以證明匯龍雄厚的實(shí)力。尤其木器漆系列，是中國木器漆第一品牌，憑借著專業(yè)的技術(shù)，完美的漆膜效果，倍受消費(fèi)者好評。然而由于沒有系統(tǒng)規(guī)劃，產(chǎn)品發(fā)展出現(xiàn)了失衡，木器漆的光環(huán)逐漸放大，品牌形象被聚焦在木門漆領(lǐng)域，導(dǎo)致其他業(yè)務(wù)卻很難獲得目標(biāo)消費(fèi)群的認(rèn)知與認(rèn)同，這也是匯龍的一大問題。品牌歷程匯龍從1997年開始致力于品牌發(fā)展之路，經(jīng)過多年發(fā)展，由于多品牌策略的遇挫、擴(kuò)大產(chǎn)能后面臨的渠道和人員管控的問題、傳播定位混亂層次不清、表達(dá)方式多樣且不堅定等問題，品牌形象已經(jīng)落后于匯龍高速發(fā)展的步伐。對品牌進(jìn)行一次全面的體檢，發(fā)現(xiàn)并重新審視與消費(fèi)者之間的微妙關(guān)系，非常有必要。經(jīng)過峰尚項目組的梳理發(fā)現(xiàn)，匯龍的品牌燃眉之急在于對外推廣的品牌形象老化和紊亂，阻礙了與消費(fèi)者之間的有效溝通。所以，匯龍急需一次全方位的品牌形象嬗變。品牌口號的更新升級涂料行業(yè)發(fā)展迅速，隨著國外品牌不斷蠶食國內(nèi)市場，以匯龍企業(yè)的戰(zhàn)略角度來看，以往“領(lǐng)先源于專業(yè)”的品牌口號難以適應(yīng)新的市場環(huán)境。匯龍盡管在木器漆系列和企業(yè)實(shí)力上占據(jù)一定優(yōu)勢，但仍然需要一個更為自信張揚(yáng)和具有信賴感的品牌口號，以增強(qiáng)品牌識別度，加強(qiáng)消費(fèi)者印象。新的口號“專業(yè)成就價值”也是對原有口號“領(lǐng)先源于專業(yè)”的補(bǔ)充和完善。在消費(fèi)者熟悉的宣傳基礎(chǔ)上，更深一層。通過“成就價值”將匯龍精益求精，追求卓越的企業(yè)文化，同消費(fèi)者追求美好生活的心理訴求結(jié)合在一起，建立和消費(fèi)者之間的情感紐帶。此次新品牌口號的變化與其說是匯龍在布局品牌戰(zhàn)略上的一個高調(diào)開始，不如說是歷史發(fā)展的必然。VI系統(tǒng)優(yōu)化、全線產(chǎn)品包裝 品牌形象嬗變需謹(jǐn)慎品牌形象嬗變是品牌適應(yīng)市場環(huán)境及發(fā)展趨勢，保持與時俱進(jìn)的一種姿態(tài)，是品牌在變化中提升品牌資產(chǎn)的一種必然選擇。在VI系統(tǒng)優(yōu)化中，標(biāo)志是其靈魂，是基礎(chǔ)系統(tǒng)中的基礎(chǔ)。所以峰尚創(chuàng)作部團(tuán)隊對匯龍涂料LOGO進(jìn)行了綜合診斷發(fā)現(xiàn)，鑒于匯龍的發(fā)展歷史，目前在消費(fèi)者心智中已經(jīng)有了烙印，這個烙印是長期努力付出換來的結(jié)果。所以，如果貿(mào)然去改變原有的品牌標(biāo)識或品牌定位會面臨很大的風(fēng)險。此次品牌形象嬗變不適宜大刀闊斧展現(xiàn)創(chuàng)作實(shí)力，而應(yīng)該從企業(yè)實(shí)際情況出發(fā)，保持謹(jǐn)慎的工作態(tài)度，因?yàn)槭〉钠放芁OGO更改導(dǎo)致企業(yè)識別混亂、影響形象與銷售的例子比比皆是。奠定品牌傳播夯實(shí)基礎(chǔ)因?yàn)楸仨殏鞒性蠰OGO，所以我們對新LOGO只做了升級版的修繕，LOGO主體與字體的整合修改，LOGO整體的標(biāo)準(zhǔn)排列組合以及標(biāo)準(zhǔn)色彩。VI系統(tǒng)使匯龍在今后的實(shí)際運(yùn)用中“有本可依”。通過統(tǒng)一規(guī)范的有效視覺刺激，讓消費(fèi)者形成一種視覺習(xí)慣和條件反射，當(dāng)看見類似的形態(tài)時，能在第一時間準(zhǔn)確的辨認(rèn)和指出匯龍。能夠吸引新的消費(fèi)者同時又穩(wěn)定了之前對匯龍忠實(shí)的用戶。全方位的優(yōu)化包裝，定能為今后的品牌拓展之路上打上堅實(shí)的基礎(chǔ)。新LOGO象征著匯龍更加國際化、專業(yè)化、的品牌整體形象，充分展現(xiàn)卓越的品質(zhì)和企業(yè)決勝市場的信念。品牌形象載體影視廣告創(chuàng)意打造確定平面視覺系統(tǒng)后，隨之進(jìn)行的就是廣告創(chuàng)意部分，然而報刊雜志等平面廣告，消費(fèi)者接收時占有主動地位，很容易被略過，而影視廣告相對占主動地位，能夠深入消費(fèi)者心智。所以，為匯龍打造影視廣告加大品牌傳播力度是必然之路。代言人的由來作為中國木門漆第一品牌，匯龍涂料贊助模特大賽，希望為木門行業(yè)提供一個平臺，通過相互交流，促進(jìn)行業(yè)共同進(jìn)步。同時更以美麗文化營銷，為行業(yè)發(fā)展注入生命力，擴(kuò)大木門行業(yè)的社會基礎(chǔ)。因?yàn)榇舜纹鯔C(jī)，匯龍簽下了模特本身氣質(zhì)與品牌相近的季軍佳麗作為品牌代言人。如何用一個不知名的女子表現(xiàn)“專業(yè)成就價值”？當(dāng)下，市場上動不動就請大腕做品牌代言人，這種“聯(lián)姻”關(guān)系，風(fēng)險巨大，成功的有之，失敗的亦有之。盡管許多企業(yè)聘請的代言人都受人們喜愛，卻并沒有帶動產(chǎn)品產(chǎn)生“愛屋及烏”的效果。名人都效果不佳，那么如何用一個不怎么知名的女子表現(xiàn)“專業(yè)成就價值”呢？如何轉(zhuǎn)劣勢為優(yōu)勢是我們要做的。最終我們充分挖掘代言人的特質(zhì)，尋找一個與匯龍品牌定位、品牌個性像吻合的出發(fā)點(diǎn)，將力用在刀刃上，使代言人產(chǎn)生最打動人心的品牌傳播效果，就是合適的。女子與涂料的關(guān)系：專業(yè)、綻放由于涂料產(chǎn)品的特殊性，以及“環(huán)保”這一賣點(diǎn)的本身調(diào)性，思維定式中的第一聯(lián)想最可能就是一家三口其樂融融的在裝修房子或者剛搬新家的畫面，然而這類廣告在市場上已經(jīng)屢見不鮮，容易被早已被審美疲勞的消費(fèi)者主觀忽略，所以，如何體現(xiàn)匯龍涂料的專業(yè)性和淋漓表現(xiàn)涂料與人之間的和諧健康關(guān)系成為了我們此次創(chuàng)意的主要突破點(diǎn)。到底什么樣的創(chuàng)意是最合適的呢？影視廣告創(chuàng)作團(tuán)隊最終敲定了代言人發(fā)揮自己專業(yè)舞蹈特長與涂料共舞的創(chuàng)意，讓氣質(zhì)清新的女演員偏偏起舞，在優(yōu)美恬靜的舞姿下涂料頗有氣勢的美麗綻放，而專業(yè)的舞蹈又為涂料加入專業(yè)的基調(diào)。女子與涂料的合二為一的和諧畫面更展示了涂料的環(huán)保特質(zhì)，如此清新唯美的合作，定能讓消費(fèi)者耳目一新。追求完美的力量整個TVC利用 “三維涂料飄帶”與女主角的共舞，體現(xiàn)舞者的專業(yè)、領(lǐng)先，從而體現(xiàn)品牌訴求：專業(yè)成就價值。簡單的兩個視覺元素，直接明了，要表達(dá)的就是環(huán)保與專業(yè)給人們帶來的舒適生活感受。在創(chuàng)意表現(xiàn)中，拍攝時為了達(dá)到最佳效果，整個團(tuán)隊默契配合度極佳，并一次一次挑戰(zhàn)自己。舞蹈演員一個高難度的騰空跨越動作在導(dǎo)演和工作人員都已經(jīng)滿意的情況下，主動申請再來幾遍。因?yàn)橹挥性诿總€細(xì)節(jié)都追求完美，才能融合成令人賞心悅目的TVC。決勝終端 SI專賣店設(shè)計統(tǒng)一的專賣店形象在品牌與內(nèi)外環(huán)境的溝通上，必須創(chuàng)造出一個適合品牌發(fā)展和形象塑造的環(huán)境氛圍。統(tǒng)一的專賣店及店內(nèi)展示設(shè)計，需要確立鮮明的個性形象，并根據(jù)科學(xué)的產(chǎn)品陳列原則規(guī)范店內(nèi)產(chǎn)品的車裂，突出重點(diǎn)金牌產(chǎn)品，以量感陳列吸引購買，確保走量產(chǎn)品的穩(wěn)定銷售，同時，各種質(zhì)感陳列更能使消費(fèi)者通過終端第一時間感受產(chǎn)品的品質(zhì)魅力，為品牌形象嬗變的傳播創(chuàng)造有利的條件。設(shè)置家庭情景千萬不能做缺乏個性的專賣店。一個店能不能吸引顧客產(chǎn)生購買的欲望，其實(shí)在進(jìn)店內(nèi)一分鐘就能判斷出來，所以倘若千篇一律的店面設(shè)計，那么很容易淹沒在行業(yè)中。所以必須獨(dú)樹一幟，吸引客戶注意力。如今，涂料產(chǎn)品技術(shù)未來突破點(diǎn)應(yīng)該是向全自然方向發(fā)展。涂料消費(fèi)群體對產(chǎn)品的關(guān)注已經(jīng)不再停留在聽從油漆工師傅的口傳或看見廣告說好就好的初級階段了，走進(jìn)品牌體驗(yàn)店、參與企業(yè)的體驗(yàn)活動才是消費(fèi)者了解涂料的重要溝通方式。所以，賣場終端的體驗(yàn)型設(shè)計對于匯龍來說意義重大。故峰尚將匯龍涂料專賣店打造成了溫馨的家庭式展廳。擁有良好的室內(nèi)布局，消費(fèi)者能夠零距離全方位的感受到產(chǎn)品。同時溫馨時尚的室內(nèi)格調(diào)能夠激發(fā)人們裝飾房子的熱情，從而增加購買欲。只有用心體會消費(fèi)者心理，攻克其感情防線，品牌因情感而成功！后記目前，匯龍企業(yè)已經(jīng)正在實(shí)施