畢業(yè)論文所需的英文翻譯--對新產品營銷組合預測反應.doc

英文資料 英文翻譯對新產品營銷組合預測反應Y. JACKIE LUAN 和 K. SUDHIR*推出新產品之前，營銷人員需要推斷需求，制定一個營銷計劃，來應對營銷的不確定性，并設置好各級設置。一個嚴峻的挑戰(zhàn)是，市場的相關反映是從歷史數據推斷出來，所觀察的決定受影響的，所以有關管理人員擁有的私人信息會對銷售營銷組合變量產生影響。筆者將此稱為“斜坡內生性”問題，這種內生性不同于“攔截內生性”的問題，已被廣泛承認在文獻中。為了確定正確的斜坡內生性偏差，筆者開發(fā)一個概念上的簡單控制功能的方法，是服從多重內生變量和營銷組合結轉的影響。該方法適用于廣告預測，在美國DVD市場的實驗中表明，如果將偏坡內生性問題忽略掉，廣告的反應各不相同的DVD標題讓估計營銷組合彈性變大。這項分析使營銷變得更有娛樂性，讓研究人員和管理人員都非常有興趣參與進來。關鍵詞：廣告預算，營銷組合模式，新產品引進，內生性，DVD成功地引進新產品或服務進入市場對于一個公司長期的增長至關重要（科特勒和凱勒2006年）。推出新產品之前，營銷人員要制定營銷計劃，以最大限度地加大成功機會。這通常是一個具有挑戰(zhàn)性的管理決定，因為，設置適當的價格水平，并且同時顧及到廣告和促銷預算，管理人員必須更可靠的估計，面對一個營銷組合變量的不同水平，銷售額將如何浮動。換句話說，即使有新產品銷售預測的大量文獻，在沒有任何實際銷售數據的情況下，他們也必須預測出市場反應的各種營銷組合變量。但是已經很少有相關的研究，能夠根據前新營銷的組合來預測出產品推出的反應。要獲得如何預測市場反應，必須深刻了解營銷組合變量。例如，廣告人可以識別于以前發(fā)生類似屬性的產品，然后使用該模型來做一個新產品的預測。有一個特別且有挑戰(zhàn)的方法，是從廣告彈性的歷史銷售反應的數據來推斷，這樣可以得到內源性廣告的真實水平。也就是說，管理控制多變項可以影響銷售和廣告的預算（計量經濟學）。未觀察到的特征可能仍然存在（即使用非公開信息觀察和管理人員來設置特定產品的廣告水平）。根據從過去產品的銷售變化到現在產品的銷售變動數據，這種非公開的信息能預測到新產品營銷組合的反應。我們認為，這個問題實際上是內源性比更廣泛的工具變量更標準的提供了方法，可以用于調節(jié)價格內生性的常用方法（例如，Berry, Levinsohn, 和 Pakes 1995; Nevo 2001；Villas-Boas 和Winer 1999）。例如，在一個簡單的線性銷售反應函數時，S = - P，其中P是價格和S是銷售，現在研究中，我們假設計量經濟學不可觀測的因素影響需求水平線性（即攔截），而不是營銷組合的反應（即價格系數）。在市場中這種假設可能是有效的，營銷組合變量對需求的影響相對單一，但它僅僅是在一般問題上有效果。一家連鎖超市可能收取了較高的價格，但是并未觀察到在市場上（即“內生性攔截”）經濟計量中產生了較高偏好（由決定）的連鎖反應。但這條鏈條上的經理對市場（由捕獲）價格敏感度較低的非公開信息也可能讓其制定高于預期的價格（即“坡內生性”）。營銷研究人員會付出足夠的重視，但前者比后者少。因此，基于在勞動經濟學，計量經濟學以往的研究，我們開發(fā)了基于控制功能的方法（例如，Garen 1984;伍爾德里奇1997年），以解決坡內生性問題（除攔截內生性）。并用基本控制函數模型來解決營銷組合的響應預測問題。對于斜坡的內生性問題，Manchanda、Rossi、Chintagunta (2004)、Petrin 和Train (2010)，都獨立的給出了解決辦法。鑒于對醫(yī)學界的細節(jié)感興趣，Manchanda、Rossi和Chintagunta采取分層貝葉斯方法，促使我們珍視每個醫(yī)生的處方和臨床詳細資料。Petrin與Train引入離散控制功能的方法選擇模型。相比之下，我們的方法是專門適合預測營銷組合響應問題：可以預計橫截面或面板在總體（產品市場）上顯示的數據，它靈活的足以容納多個廣告后續(xù)效應產生的內生變量，它計算簡單，可以很容易地與常用的實施用線性回歸統計軟件包。因此，我們預計這種方法被廣泛應用在今后的工作。我們使用美國DVD市場數據來說明問題。由于DVD技術引入進商業(yè)領域，在1997年產生的，DVD的軟件市場已經成為為電影業(yè)不可缺少的收入來源。在2008年，DVD光盤出租，帶來了21.6億美元的銷售額，而票房收入只有98.5億美元。然而，相比于那些專注戲劇電影的興趣漸濃，在DVD市場中，人們很少關注學術研究（例如，e Vany 和 Lee 2001; Eliashberg, Elberse, 和 Leenders 2006; Sawhney 和Eliashberg 1996）。通過研究銷售領導和銷售DVD在市場營銷組合的影響，我們擴大了在娛樂行業(yè)的市場研究。此外，經驗設置能很好的設定我們的研究目標，因為在DVD市場，DVD發(fā)行之前，根據每個新營銷組合的反應，經理們會經常面臨著一個具有挑戰(zhàn)性的預測工作。如電影和DVD這樣的娛樂產品的一個重要特征是，他們的需求在短暫的生命周期都有明顯增長：需求通常增加隨后需求指數衰減。鑒于大部分需求在幾周內發(fā)生，市場需要作出重要的廣告（和其他營銷組合），在產品推出前，由于決策已經做出，調整余地并不大。 因此，一個可靠的，脫穎而出的市場組合策略在市場活動中，尤其是投短產品周期中顯得特別的重要。請注意，大量的產品，如電影，視頻游戲，流行小說，音樂專輯，時尚商品，都只有很短的生命周期。本研究的主要貢獻主要體現在方法和實用性。在方法論上，我們解決坡內生性問題，并制定靈活，易于實施多源性估計的方法變量（即，廣告，發(fā)行時間，和零售價格），為此經理可能擁有非公開的信息邊際收益。實質上，我們介紹了對營銷組合問題的反應，以幫助營銷者預測新產品推出的規(guī)劃，并提供第一個DVD的實證市場分析方法。我們發(fā)現，發(fā)布周，廣告彈性從各地的產品反應出的差異高達0.14，從高達0.14多到只有0.02，表明預報工作是有益的。一個最佳廣告班次估計模型，可以平均提高12的利潤。我們組織這篇文章的其余部分如下：在下節(jié)中，我們介紹了數據并生成關于廣告的反應模型的假說。隨后，我們介紹了邊坡內生性問題，討論一個估計的方法來解決這個問題。最后，我們預測的結果，并討論一些未來研究方向。數據和假設數據我們校準的樣品中，包括在2000年1月3日和10月14日2003發(fā)布的最新電影DVD。這些戲劇，電影樣品在1999年6月和2003年6月之間被打開。我們排除超過500萬美元的票房收入的電影DVD，因為這類影片的DVD標題通常是在有針對性的小成本市場上銷售和好萊塢電影市場（例如，獨立分銷商通常不播放電視廣告）不同。 對于每一個DVD標題，我們收集票房變量的數據（開幕日期，展覽屏幕，收入多少，廣告支出），DVD變量（發(fā)布日期，每周零售價格與銷售，電視總收視點GRPs，內容增強和分銷商），和電影屬性（制作預算，流派，奧斯卡提名，明星的力量，美國電影協會MPAA等級，生產成本和關鍵評語）。我們還收集每月在美國的DVD播放機普及率，用這些數據控制銷售。在表1中，我們提供了統計樣本的主要描述。表2提供了我們常用變量的經驗性描述。表1主要描述性表變量M中值方差最大值最小值DVD的銷售，4周（百萬）0.720.321.28.970.01DVD的銷售，6個月（百萬）0.990.51.511.290.01電視GRPs，發(fā)布日期前2周7.8037.715670電視GRPs，發(fā)布日期前1周75.180127.665840電視GRPs，第1周117.9341156.876900電視GRPs，第2周46.18094.236120電視GRPs，第3周10.75042.564610電視GRPs，第4周7.26033.755220整體電視GRPs265.985400.824840戲劇到視頻窗口（天）165.3715841.4440588DVD零售價格（$）19.8419.61.8933.9814.16票房收入（單位：百萬美元）55.0534.5658.2404.765.11生產預算（以百萬美元計）41.463531.012000.16戲劇電影廣告（以百萬美元計）19.718.79.863.30展覽目錄1293.21204.3695.43273.129.6星額定功率（0-100）56.5259.0927.631000關鍵評級（1-10）天5.4252.14101奧斯卡提名0.2100.75600a.樣本包括526間新的DVD 2000年1月2003年10月發(fā)行的影片。b.屏幕的平均人數首九個月戲劇展覽周活動。來源：多樣化的雜志。c.來源：好萊塢記者。d.來源：M。e.只包括兩大類：最佳影片，最佳導演，最佳男主角和最佳女主角。保守主義者對廣告的反應保守主義者對廣告的反應是對廣告預測反應的基本思想，這需要進一步研究，決定如何回應先前推出的同類產品的不同廣告水平，然后使用此來對新產品進行預測。盡管進行了廣泛研究來測量銷售廣告的影響，但是很少有研究探討影響需求的產品，響應廣告的具體因素。換言之，什么因素放大或衰減產品廣告的效力？工作經驗顯示這些保守主義者（Batra等人1995;。Lodish等人95年），主要側重于實施戰(zhàn)術（例如，復制設計廣告，媒介使用）的內容或前后關系等因素（例如，類別或品牌發(fā)展階段），它提供了一些對電影制片廠營銷的指導。表2變量描述變量說明營銷和銷售變量錄像盒的AD系數每周的DVD零售價（加權平均在零售商）價格廣告支出的戲院上映電影生產成本延遲DVD釋放延遲影視廣告電影生產成本每公頃人工展覽數目屏幕屏幕（平均在第9星期）電影的特點口碑口碑評論家文獻綜述（從）奧斯卡奧斯卡提名數量明星明星評級R系數R級系數評定（由美國電影協會）PG - 13級PG - 13級評級（由美國電影協會）續(xù)集續(xù)集行動行動流派動畫動畫風格紀錄片紀錄片風格戲劇戲劇流派幻想奇幻類型恐怖恐怖片浪漫浪漫風格科幻科學小說體裁驚悚片驚悚片戰(zhàn)爭戰(zhàn)爭流派DVD內容增強（“額外”）制作特輯“幕后的”/“制作特輯”的相關文件述評制片人評論DEL鍵場景刪剪片段和/或者替代的結局音樂視頻音樂視頻或單獨具有互動功能的文件，如DVD ROM游戲兒童互動游戲機為兒童唱歌的游戲市場環(huán)境變量DVD的基礎DVD硬件安裝的戶數比賽DVD其他新的DVD產生的競爭比賽舞臺比賽的戲劇電影我們的目標是一致的得到廣告反應的預測，我們建立對產品具體特點的有關假說，這些可能會影響DVD市場的廣告效果，我們將這些總結于表3。其中特別的，我們假定廣告彈性下降，DVD市場一周一周開始循環(huán)。在消費品行業(yè)以前的研究中表明，廣告效果在減少產品的生命周期（Shankar, Carpenter, 和 Krishnamurthi 1999年）。這種影響對短生命周期的產品大概會更強。因此，量化時間將改變變廣告的成效，這對研究最佳的DVD廣告調度具有重要意義。表3變量與趨勢變量預測趨勢 假說趨勢DVD廣告反應最高后立即釋放，隨著時間的推移而遞減。口碑+/廣告和口碑可能是補充或替代品。 電影廣告戲劇廣告和DVD廣告可以替代。 獎金+DVD內容的增強增加廣告的反應。價格廣告更有效時，較低的價格相結合。錄像盒對較大的票房廣告彈性降低。圣誕節(jié)+在圣誕節(jié)和新年假期，廣告的反應變高。情人節(jié)+情人節(jié)對浪漫的DVD廣告的反應變高。消費者的口口相傳（口碑）會對廣告的反應產生正面還是負面影響，因為相關的通訊產品是互補、可以替代的。也就是說，一個消費者的建