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企業(yè)戰(zhàn)略管理考試試卷姓名： 班級： 成績： 一、簡述題（每題10分，共30分）：1、 如何理解核心專長的概念。2、 傳統(tǒng)工業(yè)時代與電子商務(wù)時代對“進入障礙”的理解有何不同。3、 戰(zhàn)略性外購的理由是什么？二、案例題（共70分）：移動通信集團公司張躍訪談錄 改革開放尤其是近十年，中國電信業(yè)獲得了迅猛發(fā)展。據(jù)統(tǒng)計，我國電信業(yè)在九五期間的年均發(fā)展速度超過30%，在網(wǎng)絡(luò)規(guī)模上已超過日本并直逼美國。其中，我國移動電話的用戶已逾6000萬，增長速度雄踞世界第一，移動通信市場已成為國民經(jīng)濟最活躍的領(lǐng)域之一。為國民經(jīng)濟的發(fā)展做出了突出貢獻。 在快速發(fā)展的同時，眾多的矛盾也暴露出來，所以有人對電信業(yè)的評價是發(fā)展最快，挨罵最多。查查這兩年輿論對中國電信業(yè)的批評，用嚴(yán)厲都不足以形容。為什么取得輝煌成績的電信行業(yè)，不僅沒有披紅戴花，反而遭到全社會幾乎是一邊倒的譴責(zé)？的確，對電信業(yè)來講，僅僅發(fā)展速度快是遠遠不夠的，因為電信業(yè)是全社會共享的基礎(chǔ)性事業(yè)，人們不僅要求它發(fā)展快，更要求其質(zhì)量高、服務(wù)好、收費合理。 2000年4月20日，電信分家，中國電信集團公司和中國移動通信集團公司宣告成立。 至此，中國電信競爭格局初步形成。在整個電信領(lǐng)域中，移動通信是最早引入競爭的領(lǐng)域之一，并且移通雄心勃勃地要在競爭環(huán)境中做中國電信運營商的技術(shù)、質(zhì)量和服務(wù)的老大，然而，面對種種問題，中國移通如何脫胎換骨？ 在新世紀(jì)伊始，本刊記者就大眾關(guān)注的敏感問題專訪了中國移動通信集團公司市場經(jīng)營部部長張躍。 是否是真正的市場競爭 記者：中國移動通信集團公司于2000年4月20日宣告成立，其主要業(yè)務(wù)范圍包括哪些方面？它又是如何確立的？ 張躍：主要業(yè)務(wù)范圍包括哪些方面，如何確立，這是由政府批準(zhǔn)確定的。我們按經(jīng)營許可證去經(jīng)營業(yè)務(wù)?，F(xiàn)在有GSM網(wǎng)即移動通信許可證；有國際互聯(lián)網(wǎng)許可證，可以經(jīng)營IP電話，國際互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)；還有多媒體業(yè)務(wù)等。 記者：作為一個現(xiàn)代企業(yè)應(yīng)該向市場化發(fā)展，而這種由國家來確定經(jīng)營范圍的情況，你認為能持續(xù)多久？ 張躍：永遠下去！對于電信一定是許可經(jīng)營。在香港可以方便申請執(zhí)照，但是必須經(jīng)政府批準(zhǔn)，你才合法。無論是資本主義，社會主義，在任何一種體制的國家，只要國家機器在，永遠要國家批準(zhǔn)的，這是政府的一個原則。 記者：有人說，電信分家名分實不分，目前只有中國移動和中國聯(lián)通兩家公司經(jīng)營移動通信業(yè)務(wù)，國家對電信業(yè)經(jīng)營者的資格審定要求極高，目前私營企業(yè)根本不可能進入移動通信業(yè)務(wù)領(lǐng)域，而國家政策對外資的進入也限制極多。在這種情況下的競爭只是一個窩里的模擬市場競爭，不具有實質(zhì)意義。您認為電信分家是否是真正意義上的引入競爭機制？ 張躍：我跟你談兩點。中國的市場經(jīng)濟有多少年？78年改革開放，對我們社會本身的機制沒有定位，還是計劃經(jīng)濟，并沒有進入市場經(jīng)濟。雙軌制、倒掛，包括郵電通訊中的三個倒一九的政策，都出現(xiàn)在這一段時間。而真正的市場經(jīng)濟，是在92年鄧小平南巡之后開始的，鄧小平對社會主義也有市場，資本主義也有計劃，做了決定性的論述。并提出市場經(jīng)濟這種機制，并不能談?wù)撔召Y姓社的問題。 如果說這是中國市場經(jīng)濟的起始點，到今天才8年！那么歐洲的資本主義的市場經(jīng)濟多少年了？從歐洲文藝復(fù)興開始，它的經(jīng)濟就是一種自由貿(mào)易，就是市場經(jīng)濟。而我們對市場經(jīng)濟的認識也才這么幾年。所以由于社會背景的不一樣，中國的市場經(jīng)濟比較滯后。我們現(xiàn)有的體制沒有健全，市場經(jīng)濟里面必須要有東西，我們現(xiàn)在建立的還不很完善，比如社會保障體系。為什么？因為我們原來沒有這種保障體系，要從頭開始。這就是差別。你不要老看人家美國，美國雖只有200多年歷史，但是它移民帶過去的市場機制是歐洲花了五百年建立起來的。而中國從孫中山革命推倒清政府統(tǒng)治，到今天才有幾十年的光景而已，而且封建意識殘余在很大的程度上還有存留。所以說你問電信分家是否真正意義的引入競爭機制，首先要問改革開放以后我們是否是真正的市場機制，因為競爭機制只有在市場機制的條件下才能進行。我們現(xiàn)在是不是真正的市場機制呢？ 記者：我們國家現(xiàn)在是從計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟過渡時期。 張躍：Right！你替我回答了。必須追根溯源呀！ 記者：目前中國移動通信集團公司的外資持股是20%，按照吳基傳部長在今年五月份接受財經(jīng)雜志專訪時所說的，入世后外資持股允許達到49%。而我們在網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用與服務(wù)水平等方面和世界上電信業(yè)發(fā)達的國家相比還存在很大差距，在這樣的條件下，我們?nèi)绾蝸砼c外商競爭？在這種不等級別的競爭中我們是否會被沖擊掉？中國移動通信集團公司面對入世，采取哪些應(yīng)對措施？ 張躍：準(zhǔn)確的說是中國移動（香港）有限公司外資持股約25，它包括中國移動通信集團公司的13個省、市公司。從幾千年中國的歷史和文化發(fā)展來講，開放國門之后，都會使我們進步一大塊，任何外商的進入，如果對在這塊土地上生活的老百姓沒有益處，他就沒有立足之本。所以我認為，這只是一個形式問題，并不會改變這個社會的根本，社會的根本就是人民都過上幸福的日子。至于說誰來提供這些服務(wù)，那只是人類之間的一個運作和協(xié)作的問題。當(dāng)然，主要的問題，進來的是水平比較高的，而我們屬于比較低的。咱們打開國門，大水是會過來，大水過來的情況是有兩種：一是按部就班的引水過來，灌溉我們的萬畝良田；另外一種是毫不節(jié)制地咣當(dāng)就給打開，可能沖毀了所有的家園。而我們黨的政策，恰恰是引水灌溉。在WTO的條款上，我們很多方面在門檻上堅決不讓步，這是正確的?？赡苡行┤瞬焕斫?，說電信你為什么要堅持國家持股51%？外國人就49%，而且三年才能達到？為什么這么堅持？如果不堅持，就是無序地開放。無序跟有序不是一個字的差別，一個是災(zāi)難，一個是幸福的未來，這是本質(zhì)的區(qū)別。所以我們對加入WTO，對于國門的開放，持歡迎態(tài)度。我們會更多地享受到其他國家的文明，享受其他國家的進步的成果。這個是很重要的。為什么國家費那么大勁兒積極推動WTO？對于電信業(yè)，如果你要是狹隘的民族主義，或者是狹隘的一個電信領(lǐng)導(dǎo)人，那么你是不會取得長遠發(fā)展的。 外資有25%到 49%進入中國市場，而我們也就進入了世界的市場就是資本市場。中國發(fā)展需要錢，外國人參股不是白參股，他要給我Money。中國移動通信集團公司這次七個省的上市，融資67億個美金。這在中國是個大數(shù)，我們拿回來了！我們用25%股權(quán)換了67億美金再發(fā)展資金。上市、開放、持股是一種市場運作。你不要把他簡單理解為外國要擁有這個公司；外資參股之后，你更不能簡單的認為中國移動通信集團是中國企業(yè)，它已是世界范圍的企業(yè)。以后我們的企業(yè)還要國際化，這就是改革開放的一個主要目的。外國人買了我們這公司的股權(quán)，雖然是一種市場性的資本運做。但它對你的公司運做經(jīng)營也要參與，他們對投資的回報是非常關(guān)注的，你要保持你的公司有較高的市值，要投資者對你有信心，你就必須為股東創(chuàng)造價值。這也是中國移動集團公司經(jīng)營工作的重要目的之一。 記者：也就是您認為，外資進來并只不是完全意義上的競爭，而且是合作。 張躍：當(dāng)然是合作。而且投資者是為了把血液輸過來之后掙更多的錢，也就是回報。好的回報的公司投資者當(dāng)然也愿意投資。 記者：這就是一種合作，這樣的開放不是真正意義上的競爭。 張躍：不是，可以多家競爭。比如說我是另外一個外方，也可以跟另外一個中方合作。這兩個市場，資本市場和產(chǎn)品市場都可以多家競爭?，F(xiàn)在聯(lián)通也海外上市了，電信也在加緊海外融資的步伐。在資本市場上競爭，是看誰的經(jīng)營效益好，誰的公司對未來把握的好，誰跑的更快，資本市場就青睞誰。在產(chǎn)品市場上，看誰的產(chǎn)品質(zhì)量好，誰的服務(wù)好，誰的產(chǎn)品新，誰的產(chǎn)品更符合消費者的需求，誰就擁有客戶。實際上現(xiàn)在競爭已經(jīng)開始了，但競爭應(yīng)該是有序地競爭，惡性競爭只能導(dǎo)致多敗俱傷。 記者：電信市場對外開放的主要障礙是什么？是網(wǎng)絡(luò)安全問題嗎？ 張躍：網(wǎng)絡(luò)安全問題是主要問題的說法是片面的。主要的問題是什么？就是剛才我說的那些。有秩序地開放，這是我們的步驟。 三解化除誤解 記者：有人說，在電信行業(yè)這種無競爭壓力的條件下服務(wù)質(zhì)量不盡人意，不盡早完全開放國內(nèi)電信市場讓外資真正參與競爭，這種狀況是不可能從根本上改變的，你怎么看待這一說法？ 張躍：說到服務(wù)水平，我舉個例子：看紅燈，走人行道，這個規(guī)矩該懂吧，為什么那么多人不守規(guī)矩呢？甚至前天我開車，聽北京交通臺報道，有人從1.3米的欄桿翻過去，讓車撞成重傷，據(jù)說兩邊的斑馬線都很近。我舉這樣的例子，是說我們社會的這種文化、這種機制是不完善的。 記者：但是也有一種說法，說一個農(nóng)民到了凡爾賽宮，他也不會隨地吐痰的。 張躍：很正確，因為我們在這個領(lǐng)域還沒有凡爾賽宮。中國電信管理條例是2000年9月14日才出臺的。那么在這種情況下，在這種基礎(chǔ)上，中國移動通信的（服務(wù)）成果跟社會的背景是分不開的。 國人不是不想改變，中國人不是沒有這個能力呀，是你給他準(zhǔn)備的時間太短，他只有八年的時間呀。我讓你考大學(xué)，只給你兩年的讀書時間，我給他十二年，結(jié)果是不一樣的。你說服務(wù)質(zhì)量徹底改變，首先要改變我們的觀念。質(zhì)量是無止境的，你告訴我是什么質(zhì)量最好？ 記者：但至少應(yīng)該是讓客戶滿意的。 張躍：什么情況下你滿意？人要是真的滿意了 ，社會就不進步了。因為客戶的欲望是推動我們進步的動力。恩格斯也曾論述過，欲望是社會發(fā)展的一個根本性動力。理想也是欲望嘛，客戶的追求也是一種理想。我們只有在相對狀況下去評判這個服務(wù)是不是匹配。所以中國移動集團提倡的是準(zhǔn)確的服務(wù)，也就是說合理的服務(wù)。 記者：你所說的準(zhǔn)確的服務(wù)是一種什么標(biāo)準(zhǔn)呢？ 張躍：什么叫準(zhǔn)確的服務(wù)？五星級飯店服務(wù)好吧，那些地攤小館兒服務(wù)差吧，但很多人去小攤而不去五星級飯店。為什么？因為有一個消費的差別，你的付出是不一樣的。在這兒吃飯，十塊錢你吃的挺飽，在那兒吃飯，100塊錢你吃不到什么。服務(wù)是要成本的。提高服務(wù)質(zhì)量，那就要在服務(wù)上多投一些錢，再提高，還要多投一部分錢。隨著我們公司不斷走向國際化、業(yè)務(wù)不斷豐富、掙的錢不斷增加，那么我們必須加大服務(wù)的投入。但我不能瞎加大服務(wù)，我要把市場細分了。之后，有大眾品、有精品、有特精品、有VIP如果不分出這些檔次來，你要說都一樣的服務(wù)，不可能。 記者：您所說的市場細分是怎么一個具體的分法？移動公司對大客戶和小客戶在劃分和服務(wù)上是否有區(qū)別？是不是說大客戶可以得到優(yōu)惠，而小客戶不被重視？ 張躍：在用戶分類上，我們不推崇大客戶、小客戶這種分法。從我們目前來講，今年把所有的產(chǎn)品/服務(wù)細分，推行至所有客戶，他們都是一樣的。在價值和服務(wù)上也都是一樣的?？蛻舳际俏业目蛻?，只有客戶的選擇是不一樣的。我們把市場細分，目的是提供不同的產(chǎn)品供客戶選擇，把分類后的產(chǎn)品/服務(wù)放到客戶那一端。他選擇了五星極，我提供五星極服務(wù)，把這個權(quán)利交給客戶。我只能說我的分類比較多了，客戶有更多的選擇余地，選擇的權(quán)利在客戶。我怎么可能為所有的客戶都提供一樣的房子呢？所有的賓館都一樣的價格，那是不可能的事情。而我提供的服務(wù)客戶滿意不滿意，客戶選擇的結(jié)果就可以說明問題，這就叫物有所值。他不但要選擇這個方面，還要選擇中國移動好還是中國聯(lián)通好？CDMA好還是GSM好，這就要看在同等檔次誰的服務(wù)好，誰提供的服務(wù)更優(yōu)質(zhì)。 我認為作為一個記者能正確的報道這件事情、有一定的深度，那必須要對社會有一定的理解。不理解這個社會不行，報道出來的東西有些片面。我做市場工作是用文化來管理。文化是動詞，就是說我在管理的時候用文化。我不斷地文化我的同事，我的同事也不斷文化我，我們不斷相互影響。我有三解：了解、理解、諒解。我已喊了十二年了。了解了才能理解，理解了之后，移動集團有哪些做的不好的地方，你就可以諒解了。有了這三解，最終要化解我們跟媒體和客戶之間的誤解。 你的問題里面說通過這種開門引水灌溉，使我們的服務(wù)質(zhì)量更好，這是肯定的。比如說我們的國產(chǎn)轎車行業(yè)，外國的一進來之后，你賣不動了！你不提高質(zhì)量、不改變售后服務(wù)，你就沒有飯吃。因為市場有市場的規(guī)則，就是選擇！客戶是上帝，上帝最大的本事是選擇！就兩字，就把所有服務(wù)的質(zhì)量都提高了，這個是核心哪！現(xiàn)在的電信行業(yè)不是沒有競爭壓力，而是競爭的壓力在步步緊逼。就象我前面說的，隨著政策的逐步放寬，競爭也會越來越市場化。 改革在進行中 記者：有人說，中國移動通信公司的許多領(lǐng)導(dǎo)本來就是電信的員工。公司是人組成的，人沒變，公司的性質(zhì)也變不到哪里。中國移動通信公司還是舊模式舊體制舊思想舊思路。您怎么看待這一問題？也有人說，中國移動通信的服務(wù)質(zhì)量不好，是企業(yè)文化不對，是內(nèi)部領(lǐng)導(dǎo)和員工觀念不對。特別是一些中層領(lǐng)導(dǎo)，官商作風(fēng)極重，一貫對用戶擺政府官員的架子，還是那類壞官員，您又怎么看待這一問題？ 張躍：你說把我們都趕走了，中國還有這批人才嗎？官商作風(fēng)當(dāng)然是存在的，而且一定是存在的。不存在我們改革什么？問題是實實在在存在的。幾十年形成的習(xí)慣讓他三天兩早改變是不可能的。改變是痛苦的！但是隨著時間的推移、社會的變遷、文化素質(zhì)的提高，會逐漸地變化，它要有一個過程。一條船，急速掉頭的結(jié)果是什么？翻了。特別是在一個高速發(fā)展期，掉急頭危險呀。你只要看到它在不斷地往那方向調(diào)，肯定有效果，早晚會調(diào)向正確的方向。在運動中，在高速發(fā)展過程中，你要改變他的方向就要一點一點來。你不能改變客觀規(guī)律。 我們企業(yè)有三條重要原則，對外合作，包括對待客戶、對待媒體，我相信都適合。那就是：我們彼此尊重。我們各自有各自的尊嚴(yán)，這是神圣不可侵犯的?？蛻羰巧系?，客戶的尊嚴(yán)我絕對不能侵犯。但個別的一些人非要我做一些其他無理的事，對不起，請尊重我的尊嚴(yán)。比如，不三不四的小伙子用1860打騷擾電話。你損傷了我的尊嚴(yán)。我把你請走，你不是我的客戶。彼此尊重的背后是準(zhǔn)則、規(guī)矩。 你提到壞官員，這個東西是相對的，我們黨揪出了不少腐敗干部，老百姓怎么看呢？江主席說的好，我們黨有自己糾正自己錯誤的能力，我們有再生能力。之所以揪出腐敗分子，因為要割除這個毒瘤。移動通信也是一樣，所以在這個方面只能辨證地去看。我是官老爺沒錯，我不能改變我的歷史。我是壟斷下過來的人，我是有這種習(xí)氣，沒有辦法。換句話說，你從里面走出來你就馬上脫胎換骨了嗎？不可能的。 現(xiàn)在正是由于我們認識到了這一點，所以不斷地在加強改革力度。你可以去看我們的工作報告，你也看我們的實例、我們的新聞，我們的服務(wù)每天在改，在不斷的改進。改革一定要符合中國大的改革開放的總趨勢。移動通信還有十萬的職工哪！這些都是社會人哪！你要為社會承擔(dān)責(zé)任哪！我現(xiàn)在說七萬人就夠了，三萬人下崗，行嗎？社會說，你移動通信再招十萬人就好了，為社會分擔(dān)分擔(dān)。所以說很多問題，用另外一種眼光去看待這個事物，你會看的很清楚。但不是說不讓記者批評，你們也可以批評。從總體上來看，我覺得，要把這事情看透了，也就知道怎么來幫助他改了。 我們推出的1860、1861廣告片，無論你是什么樣的聲音，都會有回應(yīng)。這正是我們要追求的目標(biāo)。將來逐步地有些項目我要收費了，為什么？有成本呀。提供服務(wù)和被服務(wù)之間永遠是一對矛盾。在這對矛盾當(dāng)中，我們試圖在改進自己，我們是商家，我們畢竟要賺人家的錢，我要給你更好的服務(wù)，我的服務(wù)就是我的生命。就象餐館一樣，你服務(wù)的特別好，價錢又合理，客人會越來越多。結(jié)果呢？Make money。 記者：有文章說，在中國，移動通信資費過高一直是客戶投訴的主要內(nèi)容之一，這是否是事實？我們與發(fā)達國家移動通信資費的差距有多大？ 張躍：世界上最貴的東西并不是電信資費，可是沒有人投訴。比如，很有意思的是，電信調(diào)價要開聽證會，聽證會不透明輿論一片譴責(zé)。可有些行業(yè)說漲價就漲了，連聽證會的形式都不走，為什么大家都盯著電信，而對其他行業(yè)比較寬容？ 企業(yè)無權(quán)對資費定價，而只有建議權(quán)，資費的最終決定權(quán)在政府。從資費標(biāo)準(zhǔn)來看，我國采取的是低資費政策。從移動通信建設(shè)總成本來看，我國與外國相差不大，但我們的價格比他們低的多，這是與中國的經(jīng)濟特點相匹配的。當(dāng)然，我們的資費確實存在很多不合理因素，我們在努力地改。但這要有一個過程。我覺得真正能給大家?guī)韺嵒莸年P(guān)鍵還是依靠技術(shù)的進步，使成本得以降低，資費得以下調(diào)。 記者：我問一個很現(xiàn)實的問題，我曾經(jīng)因為我的手機費問題跟移動通信公司打過交道，當(dāng)時由于情況比較特殊，需要查詳細的話費單，而我正趕著出差。一位處長很明確的告訴我：滯納金的問題不用考慮，言外之意是我可以不繳滯納金。但是我一個月后出差回來查話費的時候，當(dāng)然由于那位處長和一位小姐對我不夠禮貌，所以我的態(tài)度也極為強硬。最后的結(jié)果是，處長說他無權(quán)減免我的滯納金。并且最令人氣憤的是，他那種幸災(zāi)樂禍的口氣讓我覺得，他就有權(quán)減免我的滯納金，但他偏偏就要刁難我。 滯納金是很多人關(guān)注的問題，我想，絕大多數(shù)用戶愿意遵守合同的約束，但問題是你執(zhí)行規(guī)矩是不是嚴(yán)正無私的？因為用戶不知道你們內(nèi)部的準(zhǔn)則，憑什么有的人可以不交，那我也可以欠費，我也可以不交滯納金。在這點上如果體現(xiàn)不出來公平、公正，那么移動通信公司憑什么去贏得客戶的信任？ 張躍：我跟我的客戶之間一定要法制化。-你入網(wǎng)的協(xié)議書上有什么規(guī)定，就是我們倆的關(guān)系。首先，這個處長不管是誰，哪怕他是總經(jīng)理，他首先是個法盲！誰能隨便更改契約？至少他不懂跟客戶之間是一個什么關(guān)系，他一句話就把合同更改了？他有權(quán)利減免滯納金？不可以的！你現(xiàn)在再去看那位處長還在不在位。 假如免收，那是特殊案例。必須詳細寫出一個報告，說明原因。雙方達成諒解，簽字認可。這是法制化的行為。我們現(xiàn)在正在解決的第一個問題就是移動公司與客戶簽的入網(wǎng)協(xié)議書問題。電信管理條例出來了，原來的協(xié)議不適應(yīng)了。我們請了律師事物所在研究電信條例、消法、合同法。這也就是我常說的客戶關(guān)系法制化。我們接下來要做的是所有的營收金融化。 夢網(wǎng)之夢與世紀(jì)之夢 記者：目前大眾普遍關(guān)注的是中國移動通信集團公司新推出的移動夢網(wǎng)計劃，請您談一下這個計劃的精髓或者說靈魂。 張躍：夢網(wǎng)計劃的關(guān)鍵，是我們走出了一個以往電信行業(yè)壟斷的誤區(qū)。核心的東西是在這個通信領(lǐng)域當(dāng)中不是某一家或幾家能夠完成這個行業(yè)的全過程，特別是在信息時代，或者叫知識時代?，F(xiàn)在開放的主要目的是開放價值鏈。原來是只有我一個運營商，我的客戶進入了我這里，我給他提供了產(chǎn)品/服務(wù)的全過程。另外一個人想給他提供服務(wù)，對不起，你得先接入我，你呢，也是我的一個客戶。夢網(wǎng)計劃打破了這種原始的