企業(yè)戰(zhàn)略管理考試試卷.doc

企業(yè)戰(zhàn)略管理考試試卷姓名： 班級： 成績： 一、簡述題（每題10分，共30分）：1、 如何理解核心專長的概念。2、 傳統(tǒng)工業(yè)時代與電子商務時代對“進入障礙”的理解有何不同。3、 戰(zhàn)略性外購的理由是什么？二、案例題（共70分）：移動通信集團公司張躍訪談錄 改革開放尤其是近十年，中國電信業(yè)獲得了迅猛發(fā)展。據(jù)統(tǒng)計，我國電信業(yè)在九五期間的年均發(fā)展速度超過30%，在網絡規(guī)模上已超過日本并直逼美國。其中，我國移動電話的用戶已逾6000萬，增長速度雄踞世界第一，移動通信市場已成為國民經濟最活躍的領域之一。為國民經濟的發(fā)展做出了突出貢獻。 在快速發(fā)展的同時，眾多的矛盾也暴露出來，所以有人對電信業(yè)的評價是發(fā)展最快，挨罵最多。查查這兩年輿論對中國電信業(yè)的批評，用嚴厲都不足以形容。為什么取得輝煌成績的電信行業(yè)，不僅沒有披紅戴花，反而遭到全社會幾乎是一邊倒的譴責？的確，對電信業(yè)來講，僅僅發(fā)展速度快是遠遠不夠的，因為電信業(yè)是全社會共享的基礎性事業(yè)，人們不僅要求它發(fā)展快，更要求其質量高、服務好、收費合理。 2000年4月20日，電信分家，中國電信集團公司和中國移動通信集團公司宣告成立。 至此，中國電信競爭格局初步形成。在整個電信領域中，移動通信是最早引入競爭的領域之一，并且移通雄心勃勃地要在競爭環(huán)境中做中國電信運營商的技術、質量和服務的老大，然而，面對種種問題，中國移通如何脫胎換骨？ 在新世紀伊始，本刊記者就大眾關注的敏感問題專訪了中國移動通信集團公司市場經營部部長張躍。 是否是真正的市場競爭 記者：中國移動通信集團公司于2000年4月20日宣告成立，其主要業(yè)務范圍包括哪些方面？它又是如何確立的？ 張躍：主要業(yè)務范圍包括哪些方面，如何確立，這是由政府批準確定的。我們按經營許可證去經營業(yè)務。現(xiàn)在有GSM網即移動通信許可證；有國際互聯(lián)網許可證，可以經營IP電話，國際互聯(lián)網業(yè)務；還有多媒體業(yè)務等。 記者：作為一個現(xiàn)代企業(yè)應該向市場化發(fā)展，而這種由國家來確定經營范圍的情況，你認為能持續(xù)多久？ 張躍：永遠下去！對于電信一定是許可經營。在香港可以方便申請執(zhí)照，但是必須經政府批準，你才合法。無論是資本主義，社會主義，在任何一種體制的國家，只要國家機器在，永遠要國家批準的，這是政府的一個原則。 記者：有人說，電信分家名分實不分，目前只有中國移動和中國聯(lián)通兩家公司經營移動通信業(yè)務，國家對電信業(yè)經營者的資格審定要求極高，目前私營企業(yè)根本不可能進入移動通信業(yè)務領域，而國家政策對外資的進入也限制極多。在這種情況下的競爭只是一個窩里的模擬市場競爭，不具有實質意義。您認為電信分家是否是真正意義上的引入競爭機制？ 張躍：我跟你談兩點。中國的市場經濟有多少年？78年改革開放，對我們社會本身的機制沒有定位，還是計劃經濟，并沒有進入市場經濟。雙軌制、倒掛，包括郵電通訊中的三個倒一九的政策，都出現(xiàn)在這一段時間。而真正的市場經濟，是在92年鄧小平南巡之后開始的，鄧小平對社會主義也有市場，資本主義也有計劃，做了決定性的論述。并提出市場經濟這種機制，并不能談論姓資姓社的問題。 如果說這是中國市場經濟的起始點，到今天才8年！那么歐洲的資本主義的市場經濟多少年了？從歐洲文藝復興開始，它的經濟就是一種自由貿易，就是市場經濟。而我們對市場經濟的認識也才這么幾年。所以由于社會背景的不一樣，中國的市場經濟比較滯后。我們現(xiàn)有的體制沒有健全，市場經濟里面必須要有東西，我們現(xiàn)在建立的還不很完善，比如社會保障體系。為什么？因為我們原來沒有這種保障體系，要從頭開始。這就是差別。你不要老看人家美國，美國雖只有200多年歷史，但是它移民帶過去的市場機制是歐洲花了五百年建立起來的。而中國從孫中山革命推倒清政府統(tǒng)治，到今天才有幾十年的光景而已，而且封建意識殘余在很大的程度上還有存留。所以說你問電信分家是否真正意義的引入競爭機制，首先要問改革開放以后我們是否是真正的市場機制，因為競爭機制只有在市場機制的條件下才能進行。我們現(xiàn)在是不是真正的市場機制呢？ 記者：我們國家現(xiàn)在是從計劃經濟向市場經濟過渡時期。 張躍：Right！你替我回答了。必須追根溯源呀！ 記者：目前中國移動通信集團公司的外資持股是20%，按照吳基傳部長在今年五月份接受財經雜志專訪時所說的，入世后外資持股允許達到49%。而我們在網絡應用與服務水平等方面和世界上電信業(yè)發(fā)達的國家相比還存在很大差距，在這樣的條件下，我們如何來與外商競爭？在這種不等級別的競爭中我們是否會被沖擊掉？中國移動通信集團公司面對入世，采取哪些應對措施？ 張躍：準確的說是中國移動（香港）有限公司外資持股約25，它包括中國移動通信集團公司的13個省、市公司。從幾千年中國的歷史和文化發(fā)展來講，開放國門之后，都會使我們進步一大塊，任何外商的進入，如果對在這塊土地上生活的老百姓沒有益處，他就沒有立足之本。所以我認為，這只是一個形式問題，并不會改變這個社會的根本，社會的根本就是人民都過上幸福的日子。至于說誰來提供這些服務，那只是人類之間的一個運作和協(xié)作的問題。當然，主要的問題，進來的是水平比較高的，而我們屬于比較低的。咱們打開國門，大水是會過來，大水過來的情況是有兩種：一是按部就班的引水過來，灌溉我們的萬畝良田；另外一種是毫不節(jié)制地咣當就給打開，可能沖毀了所有的家園。而我們黨的政策，恰恰是引水灌溉。在WTO的條款上，我們很多方面在門檻上堅決不讓步，這是正確的?？赡苡行┤瞬焕斫?，說電信你為什么要堅持國家持股51%？外國人就49%，而且三年才能達到？為什么這么堅持？如果不堅持，就是無序地開放。無序跟有序不是一個字的差別，一個是災難，一個是幸福的未來，這是本質的區(qū)別。所以我們對加入WTO，對于國門的開放，持歡迎態(tài)度。我們會更多地享受到其他國家的文明，享受其他國家的進步的成果。這個是很重要的。為什么國家費那么大勁兒積極推動WTO？對于電信業(yè)，如果你要是狹隘的民族主義，或者是狹隘的一個電信領導人，那么你是不會取得長遠發(fā)展的。 外資有25%到 49%進入中國市場，而我們也就進入了世界的市場就是資本市場。中國發(fā)展需要錢，外國人參股不是白參股，他要給我Money。中國移動通信集團公司這次七個省的上市，融資67億個美金。這在中國是個大數(shù)，我們拿回來了！我們用25%股權換了67億美金再發(fā)展資金。上市、開放、持股是一種市場運作。你不要把他簡單理解為外國要擁有這個公司；外資參股之后，你更不能簡單的認為中國移動通信集團是中國企業(yè)，它已是世界范圍的企業(yè)。以后我們的企業(yè)還要國際化，這就是改革開放的一個主要目的。外國人買了我們這公司的股權，雖然是一種市場性的資本運做。但它對你的公司運做經營也要參與，他們對投資的回報是非常關注的，你要保持你的公司有較高的市值，要投資者對你有信心，你就必須為股東創(chuàng)造價值。這也是中國移動集團公司經營工作的重要目的之一。 記者：也就是您認為，外資進來并只不是完全意義上的競爭，而且是合作。 張躍：當然是合作。而且投資者是為了把血液輸過來之后掙更多的錢，也就是回報。好的回報的公司投資者當然也愿意投資。 記者：這就是一種合作，這樣的開放不是真正意義上的競爭。 張躍：不是，可以多家競爭。比如說我是另外一個外方，也可以跟另外一個中方合作。這兩個市場，資本市場和產品市場都可以多家競爭?，F(xiàn)在聯(lián)通也海外上市了，電信也在加緊海外融資的步伐。在資本市場上競爭，是看誰的經營效益好，誰的公司對未來把握的好，誰跑的更快，資本市場就青睞誰。在產品市場上，看誰的產品質量好，誰的服務好，誰的產品新，誰的產品更符合消費者的需求，誰就擁有客戶。實際上現(xiàn)在競爭已經開始了，但競爭應該是有序地競爭，惡性競爭只能導致多敗俱傷。 記者：電信市場對外開放的主要障礙是什么？是網絡安全問題嗎？ 張躍：網絡安全問題是主要問題的說法是片面的。主要的問題是什么？就是剛才我說的那些。有秩序地開放，這是我們的步驟。 三解化除誤解 記者：有人說，在電信行業(yè)這種無競爭壓力的條件下服務質量不盡人意，不盡早完全開放國內電信市場讓外資真正參與競爭，這種狀況是不可能從根本上改變的，你怎么看待這一說法？ 張躍：說到服務水平，我舉個例子：看紅燈，走人行道，這個規(guī)矩該懂吧，為什么那么多人不守規(guī)矩呢？甚至前天我開車，聽北京交通臺報道，有人從1.3米的欄桿翻過去，讓車撞成重傷，據(jù)說兩邊的斑馬線都很近。我舉這樣的例子，是說我們社會的這種文化、這種機制是不完善的。 記者：但是也有一種說法，說一個農民到了凡爾賽宮，他也不會隨地吐痰的。 張躍：很正確，因為我們在這個領域還沒有凡爾賽宮。中國電信管理條例是2000年9月14日才出臺的。那么在這種情況下，在這種基礎上，中國移動通信的（服務）成果跟社會的背景是分不開的。 國人不是不想改變，中國人不是沒有這個能力呀，是你給他準備的時間太短，他只有八年的時間呀。我讓你考大學，只給你兩年的讀書時間，我給他十二年，結果是不一樣的。你說服務質量徹底改變，首先要改變我們的觀念。質量是無止境的，你告訴我是什么質量最好？ 記者：但至少應該是讓客戶滿意的。 張躍：什么情況下你滿意？人要是真的滿意了 ，社會就不進步了。因為客戶的欲望是推動我們進步的動力。恩格斯也曾論述過，欲望是社會發(fā)展的一個根本性動力。理想也是欲望嘛，客戶的追求也是一種理想。我們只有在相對狀況下去評判這個服務是不是匹配。所以中國移動集團提倡的是準確的服務，也就是說合理的服務。 記者：你所說的準確的服務是一種什么標準呢？ 張躍：什么叫準確的服務？五星級飯店服務好吧，那些地攤小館兒服務差吧，但很多人去小攤而不去五星級飯店。為什么？因為有一個消費的差別，你的付出是不一樣的。在這兒吃飯，十塊錢你吃的挺飽，在那兒吃飯，100塊錢你吃不到什么。服務是要成本的。提高服務質量，那就要在服務上多投一些錢，再提高，還要多投一部分錢。隨著我們公司不斷走向國際化、業(yè)務不斷豐富、掙的錢不斷增加，那么我們必須加大服務的投入。但我不能瞎加大服務，我要把市場細分了。之后，有大眾品、有精品、有特精品、有VIP如果不分出這些檔次來，你要說都一樣的服務，不可能。 記者：您所說的市場細分是怎么一個具體的分法？移動公司對大客戶和小客戶在劃分和服務上是否有區(qū)別？是不是說大客戶可以得到優(yōu)惠，而小客戶不被重視？ 張躍：在用戶分類上，我們不推崇大客戶、小客戶這種分法。從我們目前來講，今年把所有的產品/服務細分，推行至所有客戶，他們都是一樣的。在價值和服務上也都是一樣的?？蛻舳际俏业目蛻?，只有客戶的選擇是不一樣的。我們把市場細分，目的是提供不同的產品供客戶選擇，把分類后的產品/服務放到客戶那一端。他選擇了五星極，我提供五星極服務，把這個權利交給客戶。我只能說我的分類比較多了，客戶有更多的選擇余地，選擇的權利在客戶。我怎么可能為所有的客戶都提供一樣的房子呢？所有的賓館都一樣的價格，那是不可能的事情。而我提供的服務客戶滿意不滿意，客戶選擇的結果就可以說明問題，這就叫物有所值。他不但要選擇這個方面，還要選擇中國移動好還是中國聯(lián)通好？CDMA好還是GSM好，這就要看在同等檔次誰的服務好，誰提供的服務更優(yōu)質。 我認為作為一個記者能正確的報道這件事情、有一定的深度，那必須要對社會有一定的理解。不理解這個社會不行，報道出來的東西有些片面。我做市場工作是用文化來管理。文化是動詞，就是說我在管理的時候用文化。我不斷地文化我的同事，我的同事也不斷文化我，我們不斷相互影響。我有三解：了解、理解、諒解。我已喊了十二年了。了解了才能理解，理解了之后，移動集團有哪些做的不好的地方，你就可以諒解了。有了這三解，最終要化解我們跟媒體和客戶之間的誤解。 你的問題里面說通過這種開門引水灌溉，使我們的服務質量更好，這是肯定的。比如說我們的國產轎車行業(yè)，外國的一進來之后，你賣不動了！你不提高質量、不改變售后服務，你就沒有飯吃。因為市場有市場的規(guī)則，就是選擇！客戶是上帝，上帝最大的本事是選擇！就兩字，就把所有服務的質量都提高了，這個是核心哪！現(xiàn)在的電信行業(yè)不是沒有競爭壓力，而是競爭的壓力在步步緊逼。就象我前面說的，隨著政策的逐步放寬，競爭也會越來越市場化。 改革在進行中 記者：有人說，中國移動通信公司的許多領導本來就是電信的員工。公司是人組成的，人沒變，公司的性質也變不到哪里。中國移動通信公司還是舊模式舊體制舊思想舊思路。您怎么看待這一問題？也有人說，中國移動通信的服務質量不好，是企業(yè)文化不對，是內部領導和員工觀念不對。特別是一些中層領導，官商作風極重，一貫對用戶擺政府官員的架子，還是那類壞官員，您又怎么看待這一問題？ 張躍：你說把我們都趕走了，中國還有這批人才嗎？官商作風當然是存在的，而且一定是存在的。不存在我們改革什么？問題是實實在在存在的。幾十年形成的習慣讓他三天兩早改變是不可能的。改變是痛苦的！但是隨著時間的推移、社會的變遷、文化素質的提高，會逐漸地變化，它要有一個過程。一條船，急速掉頭的結果是什么？翻了。特別是在一個高速發(fā)展期，掉急頭危險呀。你只要看到它在不斷地往那方向調，肯定有效果，早晚會調向正確的方向。在運動中，在高速發(fā)展過程中，你要改變他的方向就要一點一點來。你不能改變客觀規(guī)律。 我們企業(yè)有三條重要原則，對外合作，包括對待客戶、對待媒體，我相信都適合。那就是：我們彼此尊重。我們各自有各自的尊嚴，這是神圣不可侵犯的?？蛻羰巧系?，客戶的尊嚴我絕對不能侵犯。但個別的一些人非要我做一些其他無理的事，對不起，請尊重我的尊嚴。比如，不三不四的小伙子用1860打騷擾電話。你損傷了我的尊嚴。我把你請走，你不是我的客戶。彼此尊重的背后是準則、規(guī)矩。 你提到壞官員，這個東西是相對的，我們黨揪出了不少腐敗干部，老百姓怎么看呢？江主席說的好，我們黨有自己糾正自己錯誤的能力，我們有再生能力。之所以揪出腐敗分子，因為要割除這個毒瘤。移動通信也是一樣，所以在這個方面只能辨證地去看。我是官老爺沒錯，我不能改變我的歷史。我是壟斷下過來的人，我是有這種習氣，沒有辦法。換句話說，你從里面走出來你就馬上脫胎換骨了嗎？不可能的。 現(xiàn)在正是由于我們認識到了這一點，所以不斷地在加強改革力度。你可以去看我們的工作報告，你也看我們的實例、我們的新聞，我們的服務每天在改，在不斷的改進。改革一定要符合中國大的改革開放的總趨勢。移動通信還有十萬的職工哪！這些都是社會人哪！你要為社會承擔責任哪！我現(xiàn)在說七萬人就夠了，三萬人下崗，行嗎？社會說，你移動通信再招十萬人就好了，為社會分擔分擔。所以說很多問題，用另外一種眼光去看待這個事物，你會看的很清楚。但不是說不讓記者批評，你們也可以批評。從總體上來看，我覺得，要把這事情看透了，也就知道怎么來幫助他改了。 我們推出的1860、1861廣告片，無論你是什么樣的聲音，都會有回應。這正是我們要追求的目標。將來逐步地有些項目我要收費了，為什么？有成本呀。提供服務和被服務之間永遠是一對矛盾。在這對矛盾當中，我們試圖在改進自己，我們是商家，我們畢竟要賺人家的錢，我要給你更好的服務，我的服務就是我的生命。就象餐館一樣，你服務的特別好，價錢又合理，客人會越來越多。結果呢？Make money。 記者：有文章說，在中國，移動通信資費過高一直是客戶投訴的主要內容之一，這是否是事實？我們與發(fā)達國家移動通信資費的差距有多大？ 張躍：世界上最貴的東西并不是電信資費，可是沒有人投訴。比如，很有意思的是，電信調價要開聽證會，聽證會不透明輿論一片譴責?？捎行┬袠I(yè)說漲價就漲了，連聽證會的形式都不走，為什么大家都盯著電信，而對其他行業(yè)比較寬容？ 企業(yè)無權對資費定價，而只有建議權，資費的最終決定權在政府。從資費標準來看，我國采取的是低資費政策。從移動通信建設總成本來看，我國與外國相差不大，但我們的價格比他們低的多，這是與中國的經濟特點相匹配的。當然，我們的資費確實存在很多不合理因素，我們在努力地改。但這要有一個過程。我覺得真正能給大家?guī)韺嵒莸年P鍵還是依靠技術的進步，使成本得以降低，資費得以下調。 記者：我問一個很現(xiàn)實的問題，我曾經因為我的手機費問題跟移動通信公司打過交道，當時由于情況比較特殊，需要查詳細的話費單，而我正趕著出差。一位處長很明確的告訴我：滯納金的問題不用考慮，言外之意是我可以不繳滯納金。但是我一個月后出差回來查話費的時候，當然由于那位處長和一位小姐對我不夠禮貌，所以我的態(tài)度也極為強硬。最后的結果是，處長說他無權減免我的滯納金。并且最令人氣憤的是，他那種幸災樂禍的口氣讓我覺得，他就有權減免我的滯納金，但他偏偏就要刁難我。 滯納金是很多人關注的問題，我想，絕大多數(shù)用戶愿意遵守合同的約束，但問題是你執(zhí)行規(guī)矩是不是嚴正無私的？因為用戶不知道你們內部的準則，憑什么有的人可以不交，那我也可以欠費，我也可以不交滯納金。在這點上如果體現(xiàn)不出來公平、公正，那么移動通信公司憑什么去贏得客戶的信任？ 張躍：我跟我的客戶之間一定要法制化。-你入網的協(xié)議書上有什么規(guī)定，就是我們倆的關系。首先，這個處長不管是誰，哪怕他是總經理，他首先是個法盲！誰能隨便更改契約？至少他不懂跟客戶之間是一個什么關系，他一句話就把合同更改了？他有權利減免滯納金？不可以的！你現(xiàn)在再去看那位處長還在不在位。 假如免收，那是特殊案例。必須詳細寫出一個報告，說明原因。雙方達成諒解，簽字認可。這是法制化的行為。我們現(xiàn)在正在解決的第一個問題就是移動公司與客戶簽的入網協(xié)議書問題。電信管理條例出來了，原來的協(xié)議不適應了。我們請了律師事物所在研究電信條例、消法、合同法。這也就是我常說的客戶關系法制化。我們接下來要做的是所有的營收金融化。 夢網之夢與世紀之夢 記者：目前大眾普遍關注的是中國移動通信集團公司新推出的移動夢網計劃，請您談一下這個計劃的精髓或者說靈魂。 張躍：夢網計劃的關鍵，是我們走出了一個以往電信行業(yè)壟斷的誤區(qū)。核心的東西是在這個通信領域當中不是某一家或幾家能夠完成這個行業(yè)的全過程，特別是在信息時代，或者叫知識時代。現(xiàn)在開放的主要目的是開放價值鏈。原來是只有我一個運營商，我的客戶進入了我這里，我給他提供了產品/服務的全過程。另外一個人想給他提供服務，對不起，你得先接入我，你呢，也是我的一個客戶。夢網計劃打破了這種原始的