可口可樂(lè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)分析.doc

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)分析 可 口 可 樂(lè) 在 中 國(guó)可口可樂(lè)在中國(guó)1、 可口可樂(lè)公司簡(jiǎn)介（1） 公司簡(jiǎn)介 可口可樂(lè)公司(Coca-Cola Company)成立于1892年，目前總部設(shè)在美國(guó)喬亞州亞特蘭大，是全球最大的飲料公司，擁有全球48%市場(chǎng)占有率以及全球前三大飲料的二項(xiàng)(可口可樂(lè)排名第一，百事可樂(lè)第二，低熱量可口可樂(lè)第三)可口可樂(lè)在200個(gè)國(guó)家擁有160種飲料品牌，包括汽水、運(yùn)動(dòng)飲料、乳類(lèi)飲品、果汁、茶和咖啡，亦是全球最大的果汁飲料經(jīng)銷(xiāo)商(包括Minute Maid品牌)（2） 可樂(lè)公司在中國(guó) 可口可樂(lè)是中國(guó)家喻戶(hù)曉得國(guó)際品牌之一，在中國(guó)軟飲料品類(lèi)站重要地位，系列產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)上是最受歡迎的軟飲料之一。早在20世紀(jì)初可口可樂(lè)已在亞洲面世，首先在菲律賓生產(chǎn)，并運(yùn)來(lái)中國(guó)出售，在上海等城市銷(xiāo)售。1927年可口可樂(lè)在上海及天津設(shè)廠(chǎng)生產(chǎn)，稍后更在青島及廣州生產(chǎn)。1933年，在上海的可口可樂(lè)生產(chǎn)廠(chǎng)是美國(guó)以外最大的可口可樂(lè)廠(chǎng)，在1948年，更是美國(guó)境外第一家年產(chǎn)量超過(guò)一百萬(wàn)箱的工廠(chǎng)。可口可樂(lè)自1979年重返中國(guó)至今，已在中國(guó)投資達(dá)11億美元。截止2009年10月，可口可樂(lè)在中國(guó)區(qū)已建立23家裝瓶廠(chǎng)。目前可口可樂(lè)中國(guó)系統(tǒng)員工已超過(guò)30，000人。99%的員工為中國(guó)本地員工。過(guò)去5年來(lái)可口可樂(lè)在中國(guó)的業(yè)務(wù)持續(xù)以?xún)晌粩?shù)度增長(zhǎng)。目前中國(guó)已是可口可樂(lè)全球第三大市場(chǎng)。2、 可口可樂(lè)中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)分析（1） 1978年以前可樂(lè)在中國(guó)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)分析1.產(chǎn)品在中國(guó)的前生（案例重現(xiàn)）可口可樂(lè)進(jìn)入中國(guó)的歷史可以追溯到1927年，那一年可口可樂(lè)在上海開(kāi)設(shè)了一家裝瓶廠(chǎng)。上海街頭悄然增加了一種飲料“蝌蝌啃蠟”。名字還不是這種飲料最古怪的地方。它棕褐色的液體、甜中帶苦的味道，以及打開(kāi)瓶蓋后充盈的氣泡，讓不少人感覺(jué)到既好奇又有趣。古怪的味道，加上古怪的名字，這種飲料的銷(xiāo)售情況自然很差。于是，在第二年，這家飲料公司公開(kāi)登報(bào)，用350英鎊的獎(jiǎng)金懸賞征求譯名。最終，身在英國(guó)的一位上海教授蔣彝擊敗了所有對(duì)手，拿走了獎(jiǎng)金。而這家飲料公司也獲得了迄今為止被廣告界公認(rèn)為翻譯得最好的品牌名可口可樂(lè)。其不但保持了英文名的音譯，還比英文名更有寓意，在這兩點(diǎn)的作用下，可口可樂(lè)在中國(guó)成為最關(guān)鍵的流行因子。到1948年，上海廠(chǎng)成為可口可樂(lè)第一個(gè)年銷(xiāo)量超過(guò)一百萬(wàn)箱的海外廠(chǎng)。這是可口可樂(lè)步入中國(guó)市場(chǎng)的第一步。到了1949年，中華人民共和國(guó)成立，一年以后，上?？煽诳蓸?lè)裝瓶廠(chǎng)關(guān)閉。此后，可口可樂(lè)公司產(chǎn)品不在中國(guó)生產(chǎn)，可口可樂(lè)也撤出了中國(guó)大陸市場(chǎng)。2.主要市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)分析工具市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境、消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析3.營(yíng)銷(xiāo)分析（1） 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析宏觀(guān)環(huán)境分析a. 政治法律環(huán)境分析：1927年，國(guó)民政府實(shí)行了新經(jīng)濟(jì)政策（關(guān)稅自主、廢兩改元、法幣政策等）有利于商品交易、市場(chǎng)穩(wěn)定，資本主義得以發(fā)展。因此可口可樂(lè)公司選在在這時(shí)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。 1949年，中美兩國(guó)關(guān)系僵硬，因此可口可樂(lè)公司退出中國(guó)市場(chǎng)。b. 社會(huì)文化環(huán)境分析：由于中國(guó)人民思想大多處于封閉狀態(tài)，且生活方式與國(guó)外不同，而可口可樂(lè)作為一個(gè)新興產(chǎn)品，普遍的中國(guó)消費(fèi)者難以接受此文化沖擊，因此在初出時(shí)期銷(xiāo)量并不好。為了能適應(yīng)中國(guó)消費(fèi)習(xí)俗及文化，可樂(lè)公司重金聘請(qǐng)專(zhuān)家為產(chǎn)品改名，迎合了中國(guó)消費(fèi)者。（2） 消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析A. 消費(fèi)者行為影響因素分析文化、社會(huì)心理因素：在可樂(lè)公司進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品不了解，因此市場(chǎng)不大。在經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展，可樂(lè)公司迎合中國(guó)市場(chǎng)，改名后吸引了不少中國(guó)消費(fèi)者。也因其產(chǎn)品味道獨(dú)特，同時(shí)，中國(guó)消費(fèi)者在崇洋媚外的心理作用影響下，銷(xiāo)量大增。B消費(fèi)者感覺(jué)與知覺(jué)分析可口可樂(lè)公司在中國(guó)的譯名讓普遍的消費(fèi)者感覺(jué)奇怪因此難以接受，因此要想發(fā)展好中國(guó)市場(chǎng)，改名是其必要發(fā)展條件。（二）1978年后可樂(lè)在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展1.可樂(lè)在中國(guó)的輝煌道路(案例重現(xiàn)）（1）背景一：可口可樂(lè)公司重返中國(guó) 1978年至今，是可口可樂(lè)重回中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展的階段。1978年，就在中美宣布建交的當(dāng)天，可口可樂(lè)公司就宣布為首家重返中國(guó)的國(guó)際消費(fèi)品公司，并于1981年在北京建立了第一家裝瓶廠(chǎng)。1981年4月，在北京成立第一個(gè)專(zhuān)門(mén)生產(chǎn)瓶裝“可口可樂(lè)”飲料的車(chē)間。（2）背景二：可口可樂(lè)公司在中國(guó)的初步發(fā)展在可口可樂(lè)公司進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)的最初階段也是我國(guó)改革開(kāi)放初，中國(guó)對(duì)外商投資項(xiàng)目限制尚比較多，飲料項(xiàng)目還不在允許之列，于是可口可樂(lè)公司采取迂回戰(zhàn)術(shù)。先在特定顧客群體中試行將其作為一種高檔品只能以寄售方式銷(xiāo)售給外賓。試銷(xiāo)兩年后可口可樂(lè)公司決定在華投資建廠(chǎng)，以更快的速度占領(lǐng)中國(guó)飲料市場(chǎng)。這一時(shí)期可口可樂(lè)公司奉行的是“資金換取市場(chǎng)”策略，可口可樂(lè)公司采取贈(zèng)送設(shè)備、提供優(yōu)惠合作條件等特殊的投資合作方式吸引中方洽談建廠(chǎng)，達(dá)到設(shè)廠(chǎng)、生產(chǎn)，銷(xiāo)售其產(chǎn)品的目的。一方面較好地解決了中方的資金問(wèn)題，另一方面調(diào)動(dòng)了中國(guó)企業(yè)合作的積極性，培養(yǎng)了中國(guó)人的消費(fèi)習(xí)慣。這一時(shí)期也是可口可樂(lè)中外雙方相互磨合的階段。在中國(guó)，既有各種物質(zhì)方面的困難，也有中國(guó)民眾認(rèn)可可口可樂(lè)的社會(huì)方面的困難。隨著我國(guó)商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展，為了適應(yīng)經(jīng)濟(jì)體制改革和對(duì)外開(kāi)放的需要，我國(guó)經(jīng)濟(jì)立法工作加快。1992年，中美市場(chǎng)準(zhǔn)入談判達(dá)成諒解備忘錄，在1993年就率先搶取得了新建10個(gè)灌裝廠(chǎng)的資格，在國(guó)家限制外商投資外國(guó)牌號(hào)碳酸飲料的情況下，無(wú)疑又為可口可樂(lè)公司以較小的成本拓展中國(guó)市場(chǎng)提供了機(jī)會(huì)。1994年我國(guó)取消外國(guó)牌號(hào)碳酸飲料進(jìn)口配額。至此，可口可樂(lè)公司在華投資已經(jīng)實(shí)現(xiàn)從廣州、北京等“點(diǎn)”，發(fā)展到東部沿海一線(xiàn)，最后到覆蓋全國(guó)一片的發(fā)展歷程。隨著中國(guó)飲料市場(chǎng)結(jié)構(gòu)已發(fā)生變化1996年，可口可樂(lè)公司開(kāi)始涉足非碳酸飲料市場(chǎng)，推出了厭與地”茶飲料、果汁和礦物水。相繼推出了“水森活”瓶裝水、“酷兒”果汁、“陽(yáng)光”系列茶、“嵐風(fēng)”蜂蜜綠茶和雀巢冰爽茶等飲品起初只是為了滿(mǎn)足中國(guó)政府對(duì)發(fā)展中國(guó)品牌飲料的要求，但隨后發(fā)現(xiàn)非碳酸飲料成為其市場(chǎng)增長(zhǎng)的重要?jiǎng)恿?。可口可?lè)在中國(guó)的發(fā)展歷程就非常清楚地展示了可口可樂(lè)公司如何根據(jù)中國(guó)大陸的政策動(dòng)向和進(jìn)程適時(shí)靈活地安排設(shè)計(jì)其在中國(guó)市場(chǎng)的進(jìn)軍之路。（3）背景三：可口可樂(lè)公司在中國(guó)的發(fā)展策略a. 從20世紀(jì)80年代初開(kāi)始的十幾年來(lái)，可口可樂(lè)在廣告宣傳上基本采用配上中文解說(shuō)的美國(guó)電視廣告版本。隨著中國(guó)飲料市場(chǎng)的飛速發(fā)展，可口可樂(lè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略在1999年發(fā)生了顯著的變化。其在中國(guó)推出的電視廣告片。第一次選擇在中國(guó)拍攝，第一次請(qǐng)中國(guó)廣告公司設(shè)計(jì)制作，第一次邀請(qǐng)中國(guó)演員參與拍攝，徹底地放棄了多年來(lái)一貫堅(jiān)持地美國(guó)文化路線(xiàn)。與此同時(shí)我們無(wú)論走到哪里都可以看到醒目的紅色可口可樂(lè)的戶(hù)外廣告宣傳，無(wú)論是它與各大合作店牌上面的廣告還是餐廳中的掛墻菜單甚至戶(hù)外的落地牌，室內(nèi)的餐桌牌或大或小但你總能看到的身影以及它的一系列贊助與社會(huì)公益活動(dòng)都在無(wú)形中將它的品牌與產(chǎn)品滲透到了我們每個(gè)消費(fèi)者的日常生活中并且觸手可及。b. 我們最早接觸可口可樂(lè)都是玻璃瓶裝的，這并不是一個(gè)簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的玻璃瓶，事實(shí)上在1898年，是可口可樂(lè)斥巨資購(gòu)買(mǎi)的玻璃包裝專(zhuān)利。成為可口可樂(lè)公司的專(zhuān)利。針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)，并且特意為此可口可樂(lè)傳統(tǒng)的中文字體被更新為更具現(xiàn)代感的斯賓瑟中文字體。2003年初開(kāi)始，可口可樂(lè)推出新標(biāo)識(shí)，推出了2.3升的超大包裝，推出了芬達(dá)的葫蘆瓶包裝，結(jié)果使全國(guó)市場(chǎng)的占有率居然提高了23個(gè)百分點(diǎn)。針對(duì)中國(guó)本土特點(diǎn)，將春節(jié)，奧運(yùn)等主題融入其中，使其更具有觀(guān)賞性和收藏價(jià)值。消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)時(shí)不僅僅是可樂(lè)本身，更是一種對(duì)于文化理念的內(nèi)在感受。為迎合年輕消費(fèi)者，可口可樂(lè)2013年悄然推出針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的新包裝，記者看到，在一貫的紅色包裝上，“可口可樂(lè)”四個(gè)大字已經(jīng)“退位”，取而代之的是諸如“文藝青年、高富帥、白富美、天然呆”等網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)。C.創(chuàng)造神秘的氣氛雖有背道德，但有助于銷(xiāo)售。公司的一位主管承認(rèn)，秘密配方對(duì)他們來(lái)說(shuō)沒(méi)有多大意義，成功的真正秘訣在于這個(gè)產(chǎn)品的商標(biāo)在一個(gè)多世紀(jì)里所產(chǎn)生的影響，但配方的秘密，那出名的七種味道曾經(jīng)是吸引顧客的重要原因。d.而每瓶可樂(lè)的成本極低，還不到美分。可口可樂(lè)不是資本密集型產(chǎn)品，生產(chǎn)起來(lái)也不困難，更不費(fèi)勞力，雖然它的生產(chǎn)過(guò)程高度保密。在產(chǎn)品到消費(fèi)者手里之前，讓從事流通的人先賺大錢(qián)。道理很簡(jiǎn)單，如果成本低，零售時(shí)就可大幅度加價(jià)。從1886年到本世紀(jì)五十年代，每瓶可樂(lè)的價(jià)格只有5美分，今天它在世界上也不是很貴。因此，第三世界國(guó)家的人們也能買(mǎi)得起。就是在困難時(shí)期，可口可樂(lè)仍暢銷(xiāo)不衰。在三十年代經(jīng)濟(jì)大蕭條和最近的不景氣時(shí)期，可口可樂(lè)的制造商們?nèi)载?cái)源滾滾。e.要使產(chǎn)品伸手可及，使它無(wú)處不在，要使它在舞廳、理發(fā)店、辦公室、火車(chē)上等地方可隨時(shí)取用。早期的可樂(lè)推銷(xiāo)員哈瑞遜仲斯在1923年曾說(shuō)過(guò)，“要讓人們無(wú)法回避可口可樂(lè)”。f.出售優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品:產(chǎn)品不必會(huì)說(shuō)話(huà)或者會(huì)飛，但必須具備某種能被人廣泛接受的某種有用的功能。習(xí)慣了可口可樂(lè)的味道，就會(huì)覺(jué)得它非常好喝，就會(huì)使人們養(yǎng)成一種嗜好?？煽诳蓸?lè)可使鼻孔有發(fā)癢的感覺(jué)，能解渴，還有一點(diǎn)咖啡因的效果。有些人認(rèn)為它能治療頭痛、惡心和胃痛等。g.要宣傳產(chǎn)品的形象而不是產(chǎn)品一位可口可樂(lè)廣告商曾經(jīng)告誡他那些具有豐富想象力和創(chuàng)造力的雇員：我們賣(mài)的是一種根本不存在的東西，他們喝的也只是一種形象而不是產(chǎn)品。開(kāi)始時(shí)，可口可樂(lè)廣告大肆宣傳其藥物作用，聲稱(chēng)它能振奮腦力勞動(dòng)者的精神，能減輕過(guò)度飲酒人的頭痛和痛苦，能給人帶來(lái)快感。但為飲料命名和題詞的福蘭克羅賓遜很快意識(shí)到，把可口可樂(lè)當(dāng)成提神飲料而非專(zhuān)利藥物來(lái)宣傳能吸引更多的顧客，而且還可避免不必要的法律糾紛和麻煩。d.可口可樂(lè)公司開(kāi)始涉足非碳酸飲料市場(chǎng)，推出了厭與地”茶飲料、果汁和礦物水。相繼推出了“水森活”瓶裝水、“酷兒”果汁、“陽(yáng)光”系列茶、“嵐風(fēng)”蜂蜜綠茶和雀巢冰爽茶等飲品起初只是為了滿(mǎn)足中國(guó)政府對(duì)發(fā)展中國(guó)品牌飲料的要求，但隨后發(fā)現(xiàn)非碳酸飲料成為其市場(chǎng)增長(zhǎng)的重要?jiǎng)恿Α？煽诳蓸?lè)在中國(guó)的發(fā)展歷程就非常清楚地展示了可口可樂(lè)公司如何根據(jù)中國(guó)大陸的政策動(dòng)向和進(jìn)程適時(shí)靈活地安排設(shè)計(jì)其在中國(guó)市場(chǎng)的進(jìn)軍之路。將本土化思考，本土化行動(dòng)的思想戰(zhàn)略應(yīng)用于實(shí)踐中（4）背景四：可口可樂(lè)公司的內(nèi)部運(yùn)作包裝物供應(yīng)商和甜味劑生產(chǎn)公司是這個(gè)行業(yè)的主要供應(yīng)商。形成由可口可樂(lè)控制濃縮液制造，其它鏈節(jié)根據(jù)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)控的供應(yīng)鏈管理策略。a.合作競(jìng)爭(zhēng)是可口可樂(lè)供應(yīng)鏈管理的主旋律 可口可樂(lè)以長(zhǎng)期合同、控股或持股的方式管理供應(yīng)鏈，就是致力于建立長(zhǎng)期的伙伴關(guān)系，有了這種長(zhǎng)期伙伴關(guān)系，就可以提高供應(yīng)鏈的生產(chǎn)力和附加值，改善供應(yīng)鏈的獲利能力。 可口可樂(lè)就是通過(guò)一套嚴(yán)格的供應(yīng)鏈管理制度和服務(wù)規(guī)范，執(zhí)行對(duì)裝瓶商、經(jīng)銷(xiāo)商、零售商各個(gè)環(huán)節(jié)的服務(wù)和監(jiān)控，通過(guò)定期審查各經(jīng)銷(xiāo)商和零售商，收集有關(guān)產(chǎn)品信息，并根據(jù)審查結(jié)果和反饋情況指導(dǎo)經(jīng)銷(xiāo)商、零售商的經(jīng)營(yíng)服務(wù)，實(shí)現(xiàn)合作競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)。b.分銷(xiāo)過(guò)程分銷(xiāo)過(guò)程即將生產(chǎn)出的產(chǎn)品送到消費(fèi)者手中，在這一過(guò)程中，可口可樂(lè)起著主導(dǎo)作用，但可口可樂(lè)公司和裝瓶廠(chǎng)也存著嚴(yán)格的分工關(guān)系。可口可樂(lè)系列產(chǎn)品分銷(xiāo)策略總體上分為兩部分，一部分為“拉”的部分，即通過(guò)廣告、促銷(xiāo)、公共關(guān)系等市場(chǎng)推擴(kuò)策略吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)可口可樂(lè)系列產(chǎn)品；另一部分為“推”的部分，通過(guò)各種渠道、價(jià)格促銷(xiāo)、賒銷(xiāo)手段等銷(xiāo)售策略，將可口可樂(lè)產(chǎn)品銷(xiāo)售到零銷(xiāo)商手中。市場(chǎng)策略一般由可口可樂(lè)公司制定，特別是“拉”的部分是完全由可口可樂(lè)公司包辦，“推”的部分則是由可口可樂(lè)公司提出建議，然后由裝瓶廠(chǎng)根據(jù)實(shí)際情自行制定，裝瓶廠(chǎng)在選擇經(jīng)銷(xiāo)商，規(guī)劃銷(xiāo)售渠道，制定價(jià)格策略、賒銷(xiāo)手段擁有最終決定權(quán)。c.監(jiān)督體制建立比較完善的預(yù)算及預(yù)測(cè)體系，使銷(xiāo)售人員在工作過(guò)程中有分階段的工作目標(biāo)，并且確保這些目標(biāo)始終服務(wù)于企業(yè)的總目標(biāo)通過(guò)銷(xiāo)量預(yù)測(cè)系統(tǒng)，可口可樂(lè)能夠?qū)N(xiāo)售目標(biāo)的準(zhǔn)確率提高到70左右，具有很好的參考作用，可以幫助銷(xiāo)售人員有效提高銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。針對(duì)性地規(guī)范了銷(xiāo)售人員的具體作業(yè)流程，如“客戶(hù)拜訪(fǎng)八步驟”，同時(shí)運(yùn)用現(xiàn)代技術(shù)來(lái)規(guī)范銷(xiāo)售人員的拜訪(fǎng)行為。例如：可口可樂(lè)已能夠利用電子地圖及計(jì)算機(jī)管理軟件，科學(xué)規(guī)劃每個(gè)銷(xiāo)售代表每天的拜訪(fǎng)線(xiàn)路，極大地提高他們的工作效率，并建立銷(xiāo)售人員作業(yè)管理系統(tǒng)d.可口可樂(lè)的客戶(hù)關(guān)系管理目前可口可樂(lè)公司的客戶(hù)關(guān)系管理策略1)售點(diǎn)生動(dòng)化，使顧客購(gòu)買(mǎi)方便、舒適2)樹(shù)立品牌形象，提高客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度3)推出更多的新產(chǎn)品，滿(mǎn)足個(gè)性化需求完善管理策略從公司內(nèi)部建立科學(xué)的客戶(hù)關(guān)系管理意識(shí)1、 在公司全面宣傳客戶(hù)關(guān)系管理理念，樹(shù)立客戶(hù)關(guān)系管理意識(shí)2、 完備和完善公司內(nèi)部的客戶(hù)關(guān)系管理的規(guī)章制度3、 加強(qiáng)銷(xiāo)售人員的培訓(xùn)，使得每個(gè)優(yōu)秀的銷(xiāo)售人員都能擁有自己的穩(wěn)定的客戶(hù)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)從公司外部建立科學(xué)的客戶(hù)關(guān)系管理意識(shí)1、 完善可口可樂(lè)的定價(jià)策略，使定價(jià)單一轉(zhuǎn)為多樣化2、 “以客戶(hù)為中心”，提高客戶(hù)滿(mǎn)意度，維持客戶(hù)忠誠(chéng)度（5） 背景五：可口可樂(lè)公司面臨的問(wèn)題及挑戰(zhàn)a.包括可口可樂(lè)在內(nèi)的全球飲料巨頭們不得不面對(duì)的尷尬事實(shí)是，隨著可選擇范圍的增多，汽水飲料的霸主地位已經(jīng)被撼動(dòng)。“新一代年輕人對(duì)汽水飲料并不買(mǎi)賬，而第一代主力消費(fèi)者的七零后、八零后對(duì)汽水飲料也沒(méi)有那么熱衷?！敝袊?guó)食品商務(wù)研究院研究員朱丹蓬對(duì)記者表示，對(duì)可口可樂(lè)而言，新一代消費(fèi)者的培養(yǎng)是重中之重，“贏得年輕一代的認(rèn)同很重要?！眀.盡管取得如此輝煌業(yè)績(jī)，但是可口可樂(lè)公司今日的心情已經(jīng)與20年前剛剛進(jìn)入中國(guó)大陸市場(chǎng)時(shí)大不相同了。那些年，進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)的外國(guó)飲料，基本上感受不到中國(guó)飲料企業(yè)的壓力。十幾年中，中國(guó)各地曾經(jīng)先后出現(xiàn)過(guò)十幾家“可樂(lè)” 型飲料企業(yè)，最后幾乎都無(wú)聲無(wú)息地消失了。如今，當(dāng)可口可樂(lè)以及百事可樂(lè)在中國(guó)市場(chǎng)已具有相當(dāng)影響力時(shí)，卻又感受到近幾年中國(guó)飲料企業(yè)強(qiáng)烈的競(jìng)爭(zhēng)壓力。主要原因是中國(guó)的飲料工業(yè)企業(yè)生產(chǎn)的具有民族特色的品牌已經(jīng)經(jīng)過(guò)自強(qiáng)不息的努力，成長(zhǎng)壯大起來(lái)了。去年6月，中國(guó)飲料工業(yè)協(xié)會(huì)鄭重推出中國(guó)飲料工業(yè)“十強(qiáng)”。這些名牌飲料都是我國(guó)飲料的佼佼者，涵蓋了我國(guó)主要飲料大類(lèi)，具有較高的知名度和市場(chǎng)占有率。例如中國(guó)飲料十強(qiáng)中的健力寶、娃哈哈、椰樹(shù)、樂(lè)百氏、露露等都是獲得中國(guó)馳名商標(biāo)稱(chēng)號(hào)的中國(guó)民族飲料工業(yè)的代表。在中國(guó)民族飲料工業(yè)的壓力下，可口可樂(lè)公司營(yíng)銷(xiāo)策略開(kāi)始改變并開(kāi)始了它在中國(guó)市場(chǎng)走向本土化的進(jìn)程。2.主要市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)分析工具市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境、消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析、組織市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、產(chǎn)品策略3.營(yíng)銷(xiāo)分析（1）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境A.微觀(guān)環(huán)境分析（參見(jiàn)背景四） a.供應(yīng)商管理：1）可口可樂(lè)以長(zhǎng)期合同、控股或持股的方式管理供應(yīng)鏈。（以此致力建立長(zhǎng)期的合作伙伴關(guān)系，提高供應(yīng)鏈的生產(chǎn)力和附加值，改善供應(yīng)鏈的獲利能力。） 2）可口可樂(lè)通過(guò)一套嚴(yán)格的供應(yīng)鏈管理制度和服務(wù)規(guī)范，定期對(duì)供應(yīng)商進(jìn)行監(jiān)管。（對(duì)裝瓶商、經(jīng)銷(xiāo)商、零售商各個(gè)環(huán)節(jié)的服務(wù)和監(jiān)控，通過(guò)定期審查各經(jīng)銷(xiāo)商和零售商，收集有關(guān)產(chǎn)品信息，并根據(jù)審查結(jié)果和反饋情況指導(dǎo)經(jīng)銷(xiāo)商、零售商的經(jīng)營(yíng)服務(wù)，實(shí)現(xiàn)合作競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)。） b.分銷(xiāo)過(guò)程管理：分銷(xiāo)過(guò)程即將生產(chǎn)出的產(chǎn)品送到消費(fèi)者手中，在這一過(guò)程中，可口可樂(lè)起著主導(dǎo)作用，但可口可樂(lè)公司和裝瓶廠(chǎng)也存著嚴(yán)格的分工關(guān)系。 1）“拉”的部分：通過(guò)廣告、促銷(xiāo)、公共關(guān)系等市場(chǎng)推擴(kuò)策略吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)可口可樂(lè)系列產(chǎn)品。 2）“推”的部分：通過(guò)各種渠道、價(jià)格促銷(xiāo)、賒銷(xiāo)手段等銷(xiāo)售策略，將可口可樂(lè)產(chǎn)品銷(xiāo)售到零銷(xiāo)商手中。 3）而市場(chǎng)策略一般由可口可樂(lè)公司制定，特別是“拉”的部分是完全由可口可樂(lè)公司包辦，“推”的部分則是由可口可樂(lè)公司提出建議，然后由裝瓶廠(chǎng)根據(jù)實(shí)際情自行制定，裝瓶廠(chǎng)在選擇經(jīng)銷(xiāo)商，規(guī)劃銷(xiāo)售渠道，制定價(jià)格策略、賒銷(xiāo)手段擁有最終決定權(quán)。B.宏觀(guān)環(huán)境分析（SWOT分析法）a. 優(yōu)勢(shì) 1）政策支持。我國(guó)改革開(kāi)放初初期，對(duì)外商限制尚比較多，隨著我國(guó)商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展，為了適應(yīng)經(jīng)濟(jì)體制改革和對(duì)外開(kāi)放的需要，我國(guó)對(duì)經(jīng)濟(jì)立法。1994年取消外國(guó)牌號(hào)碳酸飲料進(jìn)口配額，對(duì)可口可樂(lè)公司在中國(guó)發(fā)展提供良好的機(jī)會(huì)。（參見(jiàn)背景一，政治環(huán)境分析）2）知名度高。可口可樂(lè)歷史悠久，從 1892 年至今已有一百多年的歷史，品牌形象深入人心，雖然進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)在 1927 年，經(jīng)過(guò)幾十年的發(fā)展，早已融入大眾生活。（參見(jiàn)1978年以前背景，社會(huì)環(huán)境分析）3）資金雄厚，先進(jìn)完善的管理?？煽诳蓸?lè)注重產(chǎn)品質(zhì)量、重視提升工作效率、不斷完善銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)、注重培訓(xùn)專(zhuān)業(yè)人才。 （經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析）4）模仿困難。因?yàn)橛猩衩嘏浞剑?dú)特口味。盡管飲料業(yè) 容易制造，但是可口可樂(lè)極高的市場(chǎng)占有率是其他飲料公司 難以模仿的。（社會(huì)環(huán)境分析） 5）創(chuàng)新力強(qiáng)。除了傳統(tǒng)形態(tài)的可口可樂(lè)以外，該公司還不斷推出新產(chǎn)品。從碳酸飲料、茶飲料、果汁飲料到礦泉水 都有其相應(yīng)產(chǎn)品。（參見(jiàn)背景二，科學(xué)技術(shù)環(huán)境分析）6）銷(xiāo)售策略強(qiáng)大。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、電視等視頻聲訊的廣告宣傳和各種促銷(xiāo)銷(xiāo)售進(jìn)一步提升了其知名度，也帶來(lái)了更大的商機(jī)。（參見(jiàn)背景二）b.劣勢(shì)1）企業(yè)規(guī)模大，不易控制。中國(guó)是一個(gè)很大的市場(chǎng)，在某些方面難免會(huì)出現(xiàn)一些難以控制的差錯(cuò)。 2）健康問(wèn)題。隨著生活水平的提高人們的健康意識(shí)逐漸增強(qiáng)，可口可樂(lè)自身是碳酸型飲料，過(guò)多飲用對(duì)身體有所損害。 （參見(jiàn)背景二）3）成本費(fèi)用高。由于秘方等因素要向中國(guó)的分公司運(yùn)送原料，注定會(huì)提高產(chǎn)品成本。 c.機(jī)遇1）中國(guó)對(duì)外政策。中國(guó)政府支持外資企業(yè)的進(jìn)入，不僅可以收到很可觀(guān)的稅收收入，還可以推動(dòng)中國(guó)整個(gè)飲料行業(yè)的發(fā)展。（參見(jiàn)背景一，政治環(huán)境分析）2）公益事業(yè)。中國(guó)畢竟還是發(fā)展中國(guó)家，很多地區(qū)的公共建設(shè)、教育建設(shè)都需要企業(yè)的支持，可口可樂(lè)公司可以通過(guò)公益事業(yè)擴(kuò)大自己的影響力。（參見(jiàn)背景二，社會(huì)文化分析）3）中國(guó)市場(chǎng)巨大。中國(guó)是一個(gè)人口大國(guó)，隨著改革開(kāi)放和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們生活水平有了很大提高，消費(fèi)水平也大幅提升，勢(shì)必有利于可口可樂(lè)在中國(guó)的發(fā)展。（人口環(huán)境分析） 4）收購(gòu)兼并。雖然中國(guó)的飲料行業(yè)還在發(fā)展中，但也有很多出色的民族品牌，可以通過(guò)收購(gòu)能途徑打造可口可樂(lè)旗下更具中國(guó)市場(chǎng)特色的飲料品牌，從而進(jìn)一步擴(kuò)大自己的品牌形象，使之屹立不倒。 5）技術(shù)進(jìn)步?？茖W(xué)技術(shù)的不斷進(jìn)步，會(huì)給企業(yè)提供更高效的生產(chǎn)設(shè)備，也會(huì)出現(xiàn)更有益健康的配制秘方，滿(mǎn)足人們對(duì)健康的要求。（科學(xué)技術(shù)環(huán)境分析） d.威脅1）其他飲料品牌的發(fā)展。尤其是百事可樂(lè)對(duì)其威脅最大，雖然可口可樂(lè)很具影響力，但是其他品牌的發(fā)展也不容小視。（競(jìng)爭(zhēng)者分析）2）消費(fèi)者日益成熟。 3）中國(guó)人口的老齡化。第六次人口普查顯示我國(guó)老齡化進(jìn)程逐步加快，且處于低生育水平階段?？煽诳蓸?lè)的主要消費(fèi)群體是年輕一族，而中國(guó)的老齡化勢(shì)必會(huì)影響可口可樂(lè)中國(guó)的發(fā)展。 （參見(jiàn)背景五）4）質(zhì)量問(wèn)題的出現(xiàn)。近幾年可口可樂(lè)質(zhì)量問(wèn)題的層出， 給很多消費(fèi)者帶來(lái)了不少疑慮。 5）中國(guó)反壟斷政策?？煽诳蓸?lè)并購(gòu)匯源被駁回，雖然這可能會(huì)影響匯源向海外市場(chǎng)的進(jìn)軍，但更能說(shuō)明中國(guó)的政策是保護(hù)民族企業(yè)的，可口可樂(lè)公司在今后發(fā)展中也應(yīng)注意中國(guó)政策的傾向性。(政治環(huán)境因素） 結(jié)論：優(yōu)勢(shì)機(jī)會(huì)（SO）：可口可樂(lè)可利用他的資金和知名度在中國(guó)改革開(kāi)放的機(jī)遇下拓寬市場(chǎng)份額，營(yíng)造獨(dú)特銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，更好占據(jù)市場(chǎng)。弱點(diǎn)機(jī)會(huì)（WO）對(duì)中國(guó)人口老齡化和可樂(lè)的健康問(wèn)題，企業(yè)自身看到了新的發(fā)展前進(jìn)，進(jìn)軍非碳酸飲料，來(lái)滿(mǎn)足市場(chǎng)需求同時(shí)是企業(yè)轉(zhuǎn)型和更高的發(fā)展。優(yōu)勢(shì)威脅（ST）利用自身的知名度影響新一代的購(gòu)買(mǎi)欲望，同時(shí)強(qiáng)大的資金來(lái)研發(fā)新的非碳酸飲料，來(lái)滿(mǎn)足不同人群需要，避開(kāi)了了可樂(lè)壟斷，在中國(guó)發(fā)展自己。弱點(diǎn)威脅（WT）大企業(yè)有自身的弊端，加緊對(duì)企業(yè)自身的人員效率的分配，來(lái)高效運(yùn)作。同時(shí)以一種積極心態(tài)來(lái)投身中國(guó)市場(chǎng)，進(jìn)行公益活動(dòng)，增加知名度，影響消費(fèi)者。(2) 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析可樂(lè)市場(chǎng)的擴(kuò)大可能性（6W+1H分析法-節(jié)選分析）A. 消費(fèi)群體目標(biāo)對(duì)象學(xué)生、白領(lǐng)、愛(ài)好體育的年輕人等。消費(fèi)群體以小于16歲和1630歲這兩個(gè)年齡段最為集中以上職業(yè)和年齡段的消費(fèi)群體正是年輕富激情、對(duì)時(shí)尚最為過(guò)敏的一族。 B.購(gòu)買(mǎi)因素a.品牌知名度高：運(yùn)用廣告宣傳、名人效應(yīng)、慈善公益等手段宣傳品牌b.體現(xiàn)著一種年輕的時(shí)尚感,并且可口可樂(lè)包裝時(shí)尚：可口可樂(lè)有專(zhuān)門(mén)的包裝專(zhuān)利，并且結(jié)合了中國(guó)本土的特色，設(shè)計(jì)出符合中國(guó)人特色的包裝產(chǎn)品。 c.比同行業(yè)中的飲料價(jià)格低：可口可樂(lè)在成本低的同時(shí)，價(jià)格也低，為的是讓更多的消費(fèi)者買(mǎi)得起，也為了讓產(chǎn)品無(wú)處不在，因此低價(jià)格低成本戰(zhàn)略非常重要d.可口可樂(lè)的產(chǎn)品組合較多：涉足非碳酸飲料市場(chǎng)，并且有買(mǎi)贈(zèng)，拉罐中獎(jiǎng)等優(yōu)惠e.提供質(zhì)量?jī)?yōu)質(zhì)：可口可樂(lè)可使鼻孔有發(fā)癢的感覺(jué)，能解渴，還有一點(diǎn)咖啡因的效果。有些人認(rèn)為它能治療頭痛、惡心和胃痛等。C.購(gòu)買(mǎi)時(shí)間及地點(diǎn)隨時(shí)隨地，要使產(chǎn)品伸手可及，使它無(wú)處不在。要使它在舞廳、理發(fā)店、辦公室、火車(chē)上等地方可隨時(shí)取用。各大餐飲店中也以銷(xiāo)售可口可樂(lè)為最優(yōu)選擇用以搭配套餐，例如KFC,M記，即便是中國(guó)餐館也相同。（3） 組織市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析（參見(jiàn)微觀(guān)環(huán)境分析及背景二對(duì)供應(yīng)商的選擇）a.可口可樂(lè)以長(zhǎng)期合同、控股或持股的方式管理供應(yīng)鏈，就是致力于建立長(zhǎng)期的伙伴關(guān)系，有了這種長(zhǎng)期伙伴關(guān)系，就可以提高供應(yīng)鏈的生產(chǎn)力和附加值，改善供應(yīng)鏈的獲利能力。b.可口可樂(lè)就是通過(guò)一套嚴(yán)格的供應(yīng)鏈管理制度和服務(wù)規(guī)范，執(zhí)行對(duì)裝瓶商、經(jīng)銷(xiāo)商、零售商各個(gè)環(huán)節(jié)的服務(wù)和監(jiān)控，通過(guò)定期審查各經(jīng)銷(xiāo)商和零售商，收集有關(guān)產(chǎn)品信息，并根據(jù)審查結(jié)果和反饋情況指導(dǎo)經(jīng)銷(xiāo)商、零售商的經(jīng)營(yíng)服務(wù)，實(shí)現(xiàn)合作競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)。c.建立比較完善的預(yù)算及預(yù)測(cè)體系:使銷(xiāo)售人員在工作過(guò)程中有分階段的工作目標(biāo)，并且確保這些目標(biāo)始終服務(wù)于企業(yè)的總目標(biāo)通過(guò)銷(xiāo)量預(yù)測(cè)系統(tǒng),幫助銷(xiāo)售人員有效提高銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。d.針對(duì)性地規(guī)范了銷(xiāo)售人員的具體作業(yè)流程，如“客戶(hù)拜訪(fǎng)八步驟”:運(yùn)用現(xiàn)代技術(shù)來(lái)規(guī)范銷(xiāo)售人員的拜訪(fǎng)行為,使員工擁有更好的服務(wù)態(tài)度，吸引更多的消費(fèi)者。（4） 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略市場(chǎng)細(xì)分分析A. 細(xì)分變量a.經(jīng)營(yíng)變量:可口可樂(lè)公司根據(jù)自身?xiàng)l件和營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，將其消費(fèi)者人群不斷擴(kuò)大，擁有中國(guó)軟飲料市場(chǎng)9%的市場(chǎng)占有率，以及中國(guó)碳酸飲料市場(chǎng)33%的市場(chǎng)占有率b.人文變量：可口可樂(lè)公司根據(jù)消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)，如地理因素和人口因素來(lái)確定不同的地域和對(duì)于不同年齡和不同性別的消費(fèi)者來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。同時(shí)也根據(jù)生產(chǎn)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)中的地理細(xì)分來(lái)確定其重點(diǎn)服務(wù)的地區(qū)。可口可樂(lè)公司認(rèn)識(shí)到了消費(fèi)者對(duì)于其產(chǎn)品的同質(zhì)偏好，對(duì)于其產(chǎn)品的需求類(lèi)同。于是，就主要針對(duì)顧客需求和偏好的這個(gè)中心進(jìn)行生產(chǎn)；B.市場(chǎng)選擇差異性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略可口可樂(lè)公司除了生產(chǎn)可口可樂(lè)，還生產(chǎn)非碳酸飲料市場(chǎng)，如今根據(jù)中國(guó)消費(fèi)者的需要，可口可樂(lè)本土化思考，制定與中國(guó)人品味相符的產(chǎn)品。是本土化行動(dòng)的思想戰(zhàn)略應(yīng)用于實(shí)踐中（5） 競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)者分析A.競(jìng)爭(zhēng)者：中國(guó)本土的民族飲料企業(yè)、百事可樂(lè)等B.對(duì)策：a.營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略從3A到3P:3A指買(mǎi)得到，買(mǎi)得起，樂(lè)得買(mǎi)；3P指無(wú)處不在，物有所值，心中首選，如今再到本土化發(fā)展。 b.保持價(jià)格優(yōu)勢(shì) c.采取品牌戰(zhàn)略。拓寬自己的市場(chǎng)。全方位發(fā)展，不僅生產(chǎn)碳酸飲料，還有發(fā)展非碳酸飲料，以滿(mǎn)足市場(chǎng)。 d.產(chǎn)品促銷(xiāo)與優(yōu)化。可運(yùn)用買(mǎi)一送一等促銷(xiāo)手段，吸引消費(fèi)者 e.質(zhì)量上，可口可樂(lè)公司生產(chǎn)出了兩種不同類(lèi)型可樂(lè)：古典與新配方可樂(lè)來(lái)占領(lǐng)市場(chǎng)。(6) 產(chǎn)品策略A. 包裝策略：可口可樂(lè)斥巨資購(gòu)買(mǎi)的玻璃包裝專(zhuān)利，使許多有收集愛(ài)好的人甚至?xí)⒉煌甏蓸?lè)瓶收藏起來(lái)，吸引了顧客的注意。而針對(duì)中國(guó)本土特點(diǎn)，將春節(jié)，奧運(yùn)等主題融入其中，使其更具有觀(guān)賞性和收藏價(jià)值。消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)時(shí)不僅僅是可樂(lè)本身，更是一種對(duì)于文化理念的內(nèi)在感受。B.廣告策略:隨著中國(guó)飲料市場(chǎng)的飛速發(fā)展，放棄了多年來(lái)一貫堅(jiān)持地美國(guó)文化路線(xiàn)，運(yùn)用中國(guó)元素，進(jìn)行廣告宣傳。另外，室內(nèi)的餐桌牌或大或小但你總能看到的身影以及它的一系列贊助與社會(huì)公益活動(dòng)都在無(wú)形中將它的品牌與產(chǎn)品滲透到了我們每個(gè)消費(fèi)者的日常生活中并且觸手可及。3、 可口可樂(lè)中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)今面臨的問(wèn)題及解決（針對(duì)1978年后的背景五問(wèn)題分析）問(wèn)題一：霸主地位已經(jīng)被