市場營銷英語的語體特點(diǎn)及翻譯方法.pdf

2 0 1 0 年5 月天津外國語學(xué)院學(xué)報(bào)第1 7 卷第3 期 堅(jiān)型 竺 旦 竺竺堂匹 型蟲 竺 翌i i 竺堅(jiān) 翌 坐 璺 市場營銷英語的語體特點(diǎn)及翻譯方法 張琳琳 天津外國語大學(xué)英語學(xué)院國際商務(wù)系 天津3 0 0 2 0 4 摘要 市場營銷英語屬于專門用途英語 既有普通用途英語的特征 又有自己鮮明的語體特點(diǎn) 市場營銷英語的翻譯既要遵守譯界廣為認(rèn)可的原則 又要根據(jù)自身語體特點(diǎn)靈活運(yùn)用 結(jié)合了市 場營銷英語詞匯 句子和語篇等語體特點(diǎn) 探討了其翻譯方法 關(guān)鍵詞 市場營銷英語 語體特點(diǎn) 翻譯方法 A b s t r a c t C a t e g o r i z e da sE S P m a r k e t i n gE n g l i s hh a st h ec h a r a c t e r i s t i c so fE G Pa sw e l la si t su n i q u ef e a t u r e s E G P St r a n s l a t i o np r i n c i p l e ss h o u l db ea p p l i e da n du p d a t e di no r d e rt ot r a n s l a t eM a r k e t i n gE n g l i s h p r o p e r l yu n d e rt h ei n s t r u c t i o no fp r a g m a t i ct r a n s l a t i o nt h e o r y T h i sp a p e rd i s c u s s e st h et r a n s l a t i o nm e t h o d s o fm a r k e t i n gE n g l i s ht r a n s l a t i o nb a s e do nt h ec h a r a c t e r i s t i c so fv o c a b u l a r y s e n t e n c ea n dt e x t K e yw o r d s M a r k e t i n gE n g i i s h l a n g u a g es t y l e t r a n s l a t i o nm e t h o d s 中圖分類號(hào) m 1 5 9文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A文章編號(hào) 1 0 0 8 6 6 5 x 2 0 1 0 0 3 0 0 5 5 0 4 一 引言 隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展 起源于西方的市場營銷 學(xué)在中國受到了關(guān)注 高校開設(shè)了市場營銷專 業(yè) 公司里也設(shè)有專門的市場營銷部 近年來 中國的市場營銷操作更是呈現(xiàn)出國際化的特 點(diǎn) 為了更好地傳播市場營銷理論知識(shí)及操作 實(shí)務(wù) 首要工作之一就是要將市場營銷英語翻 譯成通順的中文 但現(xiàn)在對于市場營銷英語翻 譯方法的研究很少 更缺乏一個(gè)權(quán)威的標(biāo)準(zhǔn) 市場營銷英語屬于專門用途英語 E n g l i s hf o r s p e c i f i cp u r p o s e 以下簡稱E S P 中的商務(wù)經(jīng)貿(mào) 英語 E n g l i s hf o rb u s i n e s sa n de c o n o m i c s 有著 普通用途英語 E n g l i s hf o rg e n e r a lp u r p o 紫 以下 簡稱E G P 的語體特征 即使用英語詞匯 遵循 英語語法 體現(xiàn)英語思維 同時(shí)也具有自己鮮明 的語體特點(diǎn) 為了規(guī)范市場營銷英語翻譯 首 先應(yīng)了解其詞匯 句子及語篇特點(diǎn) 二 市場營銷英語的語體特點(diǎn) 1 詞匯特點(diǎn) 市場營銷英語用詞簡潔 強(qiáng)調(diào)準(zhǔn)確性 有 些在E G P 中意思相近的同義詞在市場營銷英 語中卻代表截然不同的含義 例如 n e e d s w a n t s 和d e m a n d s 在字典中的意思分別是需要 想要的東西和需求 但在市場營銷英語中代表 三個(gè)完全不同的概念 n e e d s 是人的基本需求 這種需求不是營銷者所創(chuàng)造和可以掌控的 w a n t s 是有著文化和個(gè)人烙印的需求 如中國人 和日本人都有對食物的基本需求 n e e d s 但中 國人想要的 w a n t s 是米飯 日本人想要的是壽 司 在滿足需要 w a n t s 的基礎(chǔ)上 人們會(huì)需求 d e m a n d 那些能使他們滿意的產(chǎn)品 也是營銷 者需要去掌控的部分 市場營銷英語中有大量的縮略語 譯者必 須憑借專業(yè)知識(shí)進(jìn)行準(zhǔn)確翻譯 如S T P s e g m e n t a t i o n t a r g e t i n ga n dp o s i t i o n i n g 市場細(xì)分 目 標(biāo)市場和定位 C R M c u s t o m e rr e l a t i o n s h i p 收稿日期 2 0 1 0 0 3 一l l 作者簡介 張琳琳 1 9 7 9 一 女 講師 研究方向 E S P 教學(xué) 市場營銷英語 5 5 萬方數(shù)據(jù) 天津外國語學(xué)院學(xué)報(bào)2 0 1 0 年第3 期 m a n a g e m e n t 顧客關(guān)系管理 S T A S s h o r tt e r m a d v e r t i s i n gs t r e n g t h 短期廣告效果 有時(shí)一個(gè) 縮略語可能有不同的意思 譯者應(yīng)根據(jù)語境判 斷源語中使用的是哪個(gè)意思 例如 4 P 可以代 表由著名營銷專家P h i l i pK o t l e r 提出的營銷組 合 楊露 歐秋耘 2 0 0 9 1 3 3 即p r o d u c t p r i c e p l a c e 和p r o m o t i o n 產(chǎn)品 定價(jià) 分銷和促銷 但如果談到營銷的具體戰(zhàn)略 4 P 也可以代表 p r o b i n g p a r t i t i o n i n g p r i o r i t i z i n g 和p o s i t i o n i n g 探 查 分割 優(yōu)先和定位 市場營銷屬于管理學(xué)范疇 涉及物流 商 務(wù) 管理等方面 經(jīng)常會(huì)看到其他E S P 學(xué)科的 術(shù)語出現(xiàn) 例如 S W O T s t r e n g t h w e a k n e s s 叩 p o r t u n i t ya n dt h r e a t 屬于管理學(xué)術(shù)語 市場營銷 學(xué)引入此概念是為了評估一個(gè)要進(jìn)入的市場是 否有吸引力 B 2 B b u s i n e s st ob u s i n e s s 和 B 2 C b u s i n e s st oc u s t o m e r 屬于電子商務(wù)術(shù)語 表示企業(yè)對企業(yè)之間的電子商務(wù)和企業(yè)對個(gè)人 消費(fèi)者之間的電子商務(wù) 在市場營銷學(xué)中表示 企業(yè)市場和個(gè)人市場 S M A R T s p e c i f i c m e a s u r a b l e a t t a i n a b l e r e l e v a n t t i m e b o u n d i n g 是人 力資源中用來設(shè)置工作目標(biāo)的術(shù)語 市場營銷 學(xué)中用它來衡量目標(biāo)設(shè)定 如促銷活動(dòng)的目標(biāo) 市場營銷英語最明顯和重要的詞匯特點(diǎn)包 含大量E G P 詞匯 這些E G P 詞匯是E S P 的基 礎(chǔ) 對翻譯E S P 詞匯有積極的作用 但如果忽 視E S P 詞匯使用的語境 將E G P 中的意思照搬 過來 反而不能正確傳達(dá)E S P 詞匯的真正含 義 要想在翻譯中做到信息等效 應(yīng)拓展E G P 詞匯在專業(yè)工作環(huán)境中的深度和廣度 譯者要 有豐富的市場營銷知識(shí) 了解完善的市場營銷 體系 才能使譯語達(dá)到專業(yè)化的標(biāo)準(zhǔn) 例如 1 a C o n g r a t u l a t i o n sf o ry o u rp r o m o t i o n E G P 恭喜你升職了 b P r o m o t i o np l a y sac r u c i a lp a r ti na c o m p a n y Sm a r k e t i n ge f f o r t s E S P 促銷活動(dòng)在一個(gè)公司的市場營銷行 為中占有相當(dāng)重要的地位 1 a 中的p r o m o t i o n 表達(dá)的是升職 升遷 的意思 而 1 b 中的p r o m o t i o n 指的是促銷活 動(dòng) 是促銷組合中的一種 與廣告 推銷 公關(guān)等 5 6 并列 2 a Ia n lg o i n gt op a ym yb i l ls h a r e E G P 我來付我那部分 b T h i sp r o d u c to c c u p i e sab i gm a r k e t s h a r e E S P 這個(gè)產(chǎn)品在市場中占有很大的份額 2 a 中的b i l ls h a r e 指的是賬單中自己應(yīng) 付的那部分 也可以用動(dòng)詞短語s h a r et h eb i l l 在口語中多在結(jié)賬時(shí)使用 2 b 中的m a r k e t s h a r e 意為市場份額 是市場營銷英語中一個(gè)固 定表達(dá) 3 a Y o ua r ea b o u tt oh a n d l et h es i f td i s t r i b u t i o n E G P 你去處理禮物的分發(fā) b P l a c e i nm a r k e t i n gm i x C a nb eu n d e r s t o o da sd i s t r i b u t i o n E S P 市場營銷組合中的p l a c e 可理解為 分銷 3 a 中的d i s t r i b u t i o n 意為分發(fā) 而 3 b 中的d i s t r i b u t i o n 在市場營銷英語中表示分銷 市場營銷英語中涉及諸多案例分析 很多 都是商戰(zhàn)中的實(shí)例 不可避免地要提到很多公 司的名字 對于沒有太多專業(yè)背景的讀者來 說 只看到一個(gè)品牌或者商標(biāo)名稱并不能在腦 海中形成概念 這就需要譯者將公司名稱補(bǔ)全 給讀者一個(gè)完整的信息 例如 4 W em a yc a t e g o r i z eA p p l e D o l ea n dF e d e r a lE x p r e s sa sp i o n e e r i n gc o m p a n y 我們可以將蘋果電腦 都樂果汁和聯(lián)邦快 遞劃分為開拓型公司 2 句子特點(diǎn) 筆者在撰寫這篇論文時(shí)參閱了幾位世界營 銷大師的著作 如全球整合營銷之父D o nE S c h u h z 現(xiàn)代營銷學(xué)之父P h i l i pK o f l e r 定位之 父J a c kT r o u t 等 他們的字里行間充分體現(xiàn)了 簡單 實(shí)用的風(fēng)格 市場營銷英語中長句較多 但結(jié)構(gòu)并不復(fù)雜 簡單易懂 其中的長句更多 地是為了體現(xiàn)信息的完整性和嚴(yán)密性 較多地 使用并列結(jié)構(gòu)或聯(lián)合成分 雖然較長 但理解上 并不困難 例如 5 T h ev a l u ep r o p o s i t i o ni sf u l f i l l e dt h r o u g h 萬方數(shù)據(jù) 市場營銷英語的語體特點(diǎn)及翻譯方法 am a r k e t i n go f f e r w h i c hi sac o m b i n a t i o no fp r o d u c t s s e r v i c e s i n f o r m a t i o n o re x p e r i e n c e so f f e r e d t oam a r k e tt os a t i s f yan e e do rw a n t K o t l e re t a 1 2 0 0 5 為了滿足需求 企業(yè)可以通過提供產(chǎn) 品 服務(wù) 信息和體驗(yàn)的組合來進(jìn)行營銷 以此 滿足之前對顧客的承諾 使其獲得利益 此句結(jié)構(gòu)簡單 一個(gè)由w h i c h 引出的非限 定性定語從句修飾m a r k e t i n go f f e r 從句中提到 的幾個(gè)并列概念是m a r k e t i n go f f e r 的專業(yè)解釋 不能遺漏任何一個(gè) 所以造成句子較長 6 W h a tc o n s u m e r sr e a l l yw a n ti so f f e r st h a t d a z z l et h e i rs e n s e s t o u c ht h e i rh e a r t s a n ds t i m u l a t et h e i rm i n d s i b i d 顧客真正需要的是能夠刺激感官 打動(dòng) 內(nèi)心和觸動(dòng)思想的產(chǎn)品 這句話之所以較長 是因?yàn)橛腥齻€(gè)并列的 動(dòng)詞短語修飾o f f e r s 逐級遞進(jìn) 體現(xiàn)了營銷的 三重作用 7 M a r k e ts i z ed e p e n d so nt h en u m b e ro f p e o p l ew h oe x h i b i tt h en e e d h a v er e s o u r c e st oe n g a g e i ne x c h a n g e a n da r ew i l l i n gt oe x c h a n g e t h e s er e s o u r c e sf o rw h a tt h e yw a n t i b i d 市場大小決定于有需求的人數(shù) 參與交 換的資源和交換需要的意愿 這句話中由w h o 引出的定語從句修飾p e o p l e 描述的是市場容量由哪些因素決定 為了 保證知識(shí)的嚴(yán)密性 導(dǎo)致句子較長 市場營銷英語慣用長句描述流程 翻譯這 些描述流程的長句必須和原文一一對應(yīng) 不可 隨意更改成分的位置 否則就會(huì)打亂流程的邏 輯順序 例如 8 S e l l e r sm u s ts e a r c hf o rb u y e r s i d e n t i f y t h e i r n e e d s d e s i g ng o o dm a r k e t i n go f f e r s s e t p r i c e sf o rt h e m p r o m o t et h e m a n ds t o r ea n dd e l i v e rt h e m i b i d 賣家必須尋找買家 確定其需求 設(shè)計(jì) 有吸引力的營銷方式 定價(jià) 促銷 而后存貯 最 后運(yùn)送 與其他涉及專業(yè)技術(shù)和知識(shí)的文獻(xiàn)一樣 市場營銷英語中大量使用了被動(dòng)語態(tài) 目的是 為了突出重要概念 事實(shí)和本質(zhì) 例如 9 B e c a u s eo ft h et r e n dt o w a r di m p u l s eb u y i n g g r e a t e re m p h a s i sm u s tb ep l a c e do np r o m o t i o n a lp r o g r a m st og e tp e o p l ei n t ot h es t o r e 莫莉 莉 2 0 0 3 3 0 因?yàn)橄M(fèi)者越來越趨向于沖動(dòng)性購買 銷售人員必須加強(qiáng)促銷活動(dòng)以吸引更多的顧客 進(jìn)入商店 1 0 A t t e n t i o ns h o u l db es i v e nt oi n c o m e d i s t r i b u t i o n 鵲w e l la sa v e r a g ei n c o m e 營銷者應(yīng)關(guān)注平均收入及收入分配 例句如果直接譯成被動(dòng)語態(tài) 不符合中文 的表達(dá)習(xí)慣 不如變被動(dòng)為主動(dòng) 根據(jù)語境和專 業(yè)知識(shí)補(bǔ)充合適的主語 市場營銷英語有約定俗成的修辭表達(dá) 一 般較少使用修辭手法 有一些借代的手法用于 固定的表達(dá) 例如 11 T h e r e 玳s t r i k i n gc o n t r a s ti ns p e n d i n g p a t t e r n sb e t w e e np e o p l ei n t h ef u l l n e s ts t a g e w i t hv e r yy o u n gc h i l d r e na n dp e o p l ei nt h ee m p t y n e s ts t a g e 同上 父母雙全并有孩子的滿巢家庭和只有 年邁父母的空巢家庭有著截然不同的消費(fèi)模 式 f u l l n e s t 可翻譯成 滿巢 用以指代那些 夫妻雙方都健在還有孩子的家庭 而e m p t y n e s t 就譯為 空巢 指代孩子長大自立后父母 獨(dú)自在家的家庭 3 語篇特點(diǎn) 市場營銷學(xué)的學(xué)科特點(diǎn)決定了其中整合概 念較多 一般先提出概念 再結(jié)合圖示進(jìn)行講 解 簡潔明了 一目了然 例如 S t a u r Q u e s t i o nm a r k C a s hC O W D o g S t a r sa r eh i s h g r o w t h h i s h s h a r eb u s i n e s s o rp r o d u c t s C a s hC O W Sa r e l o w g r o w t h h i s h s h a r e b u s i n e s s e so rp r o d u c t s Q u e s t i o nm a r k s 砌屯l o w s h a r eb u s i n e s sU n i t s i nh i g h g r o w t hm a r k e t s D o g sa r el o w g r o w t h l o w s h a r eb u s i n e s s 5 7 萬方數(shù)據(jù) 天津外國語學(xué)院學(xué)報(bào)2 0 1 0 年第3 期 a n dp r o d u c t s K o t l e re ta 1 2 0 0 5 英語重形合 漢語重意合 英語民族表達(dá) 思想時(shí)很注重形式結(jié)構(gòu)的嚴(yán)密性和邏輯性 重 O t h e rm a r k e t i n g i n f o r m a t i o nc o n s i d e r a t i o n s 視順序或?qū)哟?這一點(diǎn)在市場營銷英語中尤為 突出 通常采用樹狀綱要的形式來講述概念 分析要點(diǎn) 如對于市場營銷信息的分析 M a r k e t i n gr e s e a r c hi ns m a l l b u s i n e s s e sa n dn o t f o r p r o f i t o r g a n i z a t i o n s M a r k e t i n gr e s e a r c hi nA s i a P u b f i cp o l i c ya n dE t h i c si n I n t r u s l o n so nc u s t c m e rp r i v a c y m a r k e t i n gR e s e a r c h IM i s u s eo fI e s e 鋤 c hf i n d i n g s 三 市場營銷英語的翻譯方法 中西譯界專家 學(xué)者如奈達(dá) 嚴(yán)復(fù)等的翻譯 理論對市場營銷英語的翻譯有一定的指導(dǎo)意 義 國內(nèi)一些學(xué)者對于商務(wù)英語翻譯標(biāo)準(zhǔn)的研 究也可為市場營銷英語的翻譯提供借鑒 劉法 公 1 9 9 9 5 9 提出商務(wù)英語翻譯的標(biāo)準(zhǔn)是忠 實(shí) 通順 統(tǒng)一 葉玉龍 1 9 9 8 2 1 的標(biāo)準(zhǔn)為忠 實(shí) 通順和地道 彭萍 2 0 0 4 2 0 則提出要做到 意思準(zhǔn)確 術(shù)語規(guī)范 語氣貼切 上述任何 一條標(biāo)準(zhǔn)都不能照搬到市場營銷英語的翻譯過 程中 筆者認(rèn)為 市場營銷英語的翻譯必須要 根據(jù)其語體特點(diǎn) 在應(yīng)用翻譯理論的指導(dǎo)下首 先要做到準(zhǔn)確 即從內(nèi)容到形式和風(fēng)格都要忠 實(shí)于原文 其次是通順 即在忠實(shí)原文的基礎(chǔ)上 有所變通 充分考慮到譯語的語言表達(dá)習(xí)慣 而對于一些有特殊目的的內(nèi)容 如廣告 要在充 分考慮文化差異的基礎(chǔ)上采用交際翻譯的方法 進(jìn)行翻譯 E S P 的譯者除了要有深厚的英文功底 更 要有系統(tǒng)的專業(yè)知識(shí) 對于市場營銷英語 譯 者必須深入了解市場營銷理論 掌握相關(guān)專業(yè) 知識(shí) 這樣才能保證譯文的準(zhǔn)確性和專業(yè)性 應(yīng)著重學(xué)習(xí)E S P 詞匯 注意E G P 共核的多義聚 合詞 必須經(jīng)常閱讀市場營銷案例 了解有代 表性的公司市場營銷操作的情況 這樣才能在 翻譯中準(zhǔn)確辨識(shí)公司 商標(biāo)和品牌 準(zhǔn)確把握這 些元素的含義 為了讓讀者更好地理解原文 譯者應(yīng)對專 業(yè)知識(shí)進(jìn)行適當(dāng)?shù)难a(bǔ)充 例如 1 2 M a r k e t i n gr e s e a r c hs h o u l db ed o n eb e f o r ec a r r y i n go u tm a r k e t i n gm i xs t r a t e g i e s 5 8 先進(jìn)行市場調(diào)研 而后實(shí)施市場營銷 組合策略 即產(chǎn)品策略 定價(jià)策略 分銷策略和 促銷策略 對于沒有市場營銷學(xué)背景的讀者來說 僅 把m a r k e t i n gm i x 翻譯成市場營銷組合不好理 解 可以進(jìn)行相應(yīng)的補(bǔ)充說明 依照漢語的習(xí)慣進(jìn)行詞性轉(zhuǎn)換可以使譯文 通順 易懂 例如 13 T h i sc a t e g o r yo fp r o d u c tw i l lb ep a c k a g e di nl u x u r i o u sw a yt os h o wi t sp r e m i u mq u a l i t y 這種產(chǎn)品將采用奢華的包裝 以顯示 其高品質(zhì) 譯文中的介詞i n 被活用成了動(dòng)詞 采用 1 4 I ti sd o u b t f u lh o we f f e c t i v et h i sp r o m o t i o ni s 這次促銷的有效性令人質(zhì)疑 形容詞e f f e c t i v e 在譯文中轉(zhuǎn)換成名詞 有 效性 市場營銷實(shí)務(wù)中有一些目的性非常明確的 內(nèi)容 如廣告語 商標(biāo) 品牌或促銷口號(hào) 對于 這些內(nèi)容應(yīng)該采用交際翻譯法 注重再現(xiàn)原文 要旨和勸誘效果 以譯語接受者為中心 重視譯 語的社會(huì)影響和價(jià)值 從而達(dá)到宣傳產(chǎn)品 擴(kuò)大 影響力 為企業(yè)增加利潤的作用 例如 1 5 S h ei st h en i m b l e s tg i r la r o u n d N i m b l e i st h ew a ys h eg o e s N i m b l ei st h ew a ys h ee a t s L i g h t d e l i c i o u sa n dn i m b l e 胡璐 梅媛 2 0 0 7 4 7 她聰慧敏捷 無人可比 行動(dòng)輕盈的 她只吃松軟味美的N i m b l e 面包 下轉(zhuǎn)第6 4 頁 萬方數(shù)據(jù) 天津外國語學(xué)院學(xué)報(bào)2 0 1 0 年第3 期 參考文獻(xiàn) 1 M e r l e S h e r m a n 如 晌肋 M N e wY o r k W a r n e rB o o k s 1 9 9 5 2 A l e x i e S h e r m a n 1 n d a n 礎(chǔ)f e r M N e wY o r k A t l a n t i cM o n t h l yP r e s s 1 9 9 6 3 A l e x i e S h e r m a n T h eL o n e 砌 彬a n dT o n m 見嘞譏H e a v e n M N e wY o r k A t l a n t i cM o n t h l yP r e s s 1 9 9 3 4 B o l t J u l i e B o r d e rP e d a g o g yf o rD n n 出c 啪c e D T h eU n i v e r s i t y0 fA r i z o n a 2 0 0 3 5 C a r p e n t e r S u s a n M i s f i t N L o sA n g d e sT m e s 2 0 0 7 9 一1 6 6 C o u r t n e y k y h K s r e r lE U n c o m f o r t a b l eF i c t i o n s c 嗍一c u l t u r a lC r e a t i o na n dR e c e p t i o no fC o n t e m p o r a r yL i t e r a t u r e D N o r t h e r n I l l i n o i sU n i v e r s i t y 2 0 0 1 7 C o x J a m e sH o w a r d M u t i n gW h i t eN o i s e R e v i s i o n a r yN a t i v eA m e r i c a nN o v e l i s t s D U n i v e r s i t y0 fN e b r a s k a 1 9 9 9 8 J a m e s M e r e d i t hK R e s e r v a t i o no f t h e M i n