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中小防水企業(yè)市場渠道策略摘要 防水行業(yè)是我國市場環(huán)境各行業(yè)中競爭最激烈的行業(yè)之一，從最近幾年廣告就可以看出些許情況。防水行業(yè)有著企業(yè)數(shù)量多，進(jìn)入門檻低，渠道控制難等特點，企業(yè)面臨的難題更是復(fù)雜（非法小廠多，假貨猖獗等）。因此在這樣復(fù)雜的環(huán)境下的市場營銷和渠道策略是非常值得去研究和分析的。而且我國眾多的中小防水企業(yè)都困惑于當(dāng)今的市場環(huán)境，經(jīng)營狀況都出現(xiàn)了不同程度的困難，都想尋找一條可以使企業(yè)走出困境，走向良性正規(guī)發(fā)展的道路。只有抓住防水市場的主要規(guī)律，制定應(yīng)對各種問題的解決辦法，積極的參與市場競爭才是防水企業(yè)的出路所在。所以對我國防水行業(yè)進(jìn)行研究，針對典型企業(yè)加以分析，可以得出一些有用的東西。借我在魯邦建材有限公司工作的機(jī)會，對魯邦品牌做了詳細(xì)的策略分析，并且形成了幾套防水市場營銷策略。又通過魯邦品牌和全國類似品牌的對比分析，得出了中小防水企業(yè)市場的幾條可行之路。因此論文將圍繞防水企業(yè)的市場營銷策略和渠道策略展開，并將以魯邦品牌為策略實踐的對象，對中小防水企業(yè)市場策略和渠道策略進(jìn)行分析。希望能夠給大家?guī)硪恍椭?。論文?nèi)容的結(jié)構(gòu)是由宏觀到微觀,再由微觀到宏觀的分析防水行業(yè)以及防水企業(yè)的。第一章是防水行業(yè)現(xiàn)狀分析，對防水行業(yè)的發(fā)展趨勢也做了展望。第二章是山東防水行業(yè)的分析，通過對山東防水行業(yè)的由小到大的過程，分析近幾年防水市場的變化過程，以及山東眾多中小防水企業(yè)共同面臨的困境和難題。第三章是魯邦品牌分析，利用在魯邦做營銷策劃的機(jī)會，對整體防水市場上少有的成功品牌，分析找出解決防水企業(yè)問題的關(guān)鍵所在。第四章是魯邦與牛元對比分析，由當(dāng)今最紅火的牛元品牌，延伸到整個防水行業(yè)中小防水企業(yè)，發(fā)現(xiàn)行業(yè)面臨的共同問題和發(fā)展的規(guī)律。第五章是火熱的防水廣告及魯邦品牌延伸策略，因為廣告對防水行業(yè)的影響是十分明顯的，而且防水的廣告時代并沒有結(jié)束，所以防水廣告的訴求和合理投放對中小防水企業(yè)的作用十分的重要。第六章是渠道控制策略偏失以及品牌發(fā)展遇到的問題，通過對渠道控制過程中遇到的問題，延伸到防水行業(yè)，給解決防水行業(yè)渠道控制的難題提供一些方式和方法。第七章是中國防水中小企業(yè)渠道細(xì)化制勝策略。也是全文的重點。第八章是全文的總結(jié)。關(guān)鍵詞：競爭環(huán)境，渠道控制，消費習(xí)慣，產(chǎn)品定位，促銷方式，發(fā)展趨勢KEYWORDS: Competition environment, channel control, expense custom, Product localization, promotion, development tendency.目錄中文摘要ABSTRACT正文：第一章 防水行業(yè)現(xiàn)狀分析 11：我國防水產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀412：我國防水行業(yè)幾個顯著特點13：市場格局，四川防水獨步天下14：防水行業(yè)四大發(fā)展趨勢15：行業(yè)危機(jī)已在眼前第二章 防水行業(yè)的興衰 21：“全國第一”的潰敗822：山東防水市場巨大，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理23：山東防水市場環(huán)境，競爭狀況24：消費者分析25：銷售渠道分析26：產(chǎn)品促銷分析第三章 云春品牌分析 31：魯邦市場競爭環(huán)境分析1432：濰坊城區(qū)市場競爭環(huán)境分析33：魯邦品牌策略分析34：魯邦實地調(diào)研第四章 小糊涂仙對比分析 41：小糊涂仙崛起與管理隱患1742：小糊涂仙遭遇的問題43：小糊涂仙模式在全國防水行業(yè)中的體現(xiàn)44：魯邦神似小糊涂第五章 火熱的防水廣告及魯邦品牌延伸策略2351：哪個防水敢不做廣告52：防水廣告的尷尬53：防水廣告的尷尬絕不僅止于此。 54：防水廣告的出路在哪里?55： 產(chǎn)品壽命周期中的廣告技巧56：魯邦品牌延伸和廣告訴求第六章 渠道控制策略偏失以及品牌發(fā)展遇到的問題2961：渠道戰(zhàn)略面臨的主要問題62：解析組織資源和渠道模式63：解決模式對接64：服務(wù)模式，適用渠道力量，援助重點65：整合組織資源要有幾大前提第七章 防水企業(yè)路在何方 71：渠道細(xì)化：歷史的必然 3272：產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的渠道細(xì)化73：渠道細(xì)化的客戶策略74：核心渠道的市場定位第八章 總結(jié)36參考文獻(xiàn)37謝辭38正文第一章：中國防水行業(yè)現(xiàn)狀分析關(guān)鍵詞：整體環(huán)境，行業(yè)特點，發(fā)展趨勢。我國防水業(yè)無論是在規(guī)模上，還是在產(chǎn)品產(chǎn)量及企業(yè)數(shù)量上，都可稱之為“世界之最”。在二十世紀(jì)，我國現(xiàn)代防水事業(yè)從無到有，從小到大，尤其改革開放以來得到迅猛發(fā)展，目前我國防水材料已經(jīng)形成包括SBS、APP改性瀝青防水卷材、高分子防水卷材、建筑防水涂料、剛性防滲和堵漏材料，包括高中低檔品種和功能比較齊全的完整系列，并形成材料、生產(chǎn)、設(shè)備制造、防水設(shè)計、專業(yè)施工、科研教學(xué)、經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)為一體的工業(yè)體系。但是，與先進(jìn)國家比較，我們在產(chǎn)品質(zhì)量、應(yīng)用技術(shù)、市場培育等方面還存在很多問題，尤其高品質(zhì)的產(chǎn)品所占比例較小，整體水平不高更為突出。這些都需要我們在新的時期里不斷努力。11：我國防水產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀 新中國的防水產(chǎn)業(yè)，經(jīng)歷了解放初期的恢復(fù)、中期的建設(shè)、改革開放以來的蓬勃發(fā)展三個不同階段。1949年新中國成立時，我國防水的產(chǎn)量只有10.8萬噸，到了“文革”后的1978年，我國防水產(chǎn)量達(dá)到143.74萬噸，比建國初期增長了近15倍。上世紀(jì)80年代起，防水的產(chǎn)量增長步伐加快，到1996年，我國防水產(chǎn)量達(dá)到801.30萬噸，達(dá)到歷史高峰，是建國初期的80倍左右。此后幾年，國家宏觀政策的調(diào)控逐步凸現(xiàn)成效，產(chǎn)業(yè)政策的調(diào)整也現(xiàn)成果，防水的產(chǎn)量逐步下降。2001年5月1日，國家稅務(wù)部門宣布對防水進(jìn)行從價和從量相結(jié)合的復(fù)合計稅方法。根據(jù)新政策，國家對糧食防水和薯類防水在維持現(xiàn)行的按照出廠價25%和15%的稅率從價征收消費稅辦法不變的前提下，再對每500克防水按0.5元從量征收一道消費稅。這就是業(yè)內(nèi)人士所說的“從量稅”。國家出臺這項規(guī)定的目的是限制釀酒對糧食的浪費，針對交易大于銷售而制訂的。但是“從量稅”的實施卻使得中國防水行業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)發(fā)生了巨大變化，市場因為價格因素對全國防水企業(yè)進(jìn)行了大洗牌。以低檔酒為主導(dǎo)產(chǎn)品的廠家面臨著被清除出市場的危險；而老牌的高檔酒生產(chǎn)廠家，如茅臺，五糧液等國有大型防水企業(yè)，則是如虎添翼，市場銷售額連年攀升。發(fā)展前景也越來越好。12：我國防水行業(yè)幾個顯著特點。首先是規(guī)?；?、工業(yè)化、多元化格局，使行業(yè)逐步走向規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。1999年，全國防水產(chǎn)量達(dá)萬噸的防水企業(yè)近70家，其中產(chǎn)量在2萬噸以上的防水企業(yè)有30家。2000年，防水年銷售收入前50家防水企業(yè)中，集團(tuán)化企業(yè)22家，股份制企業(yè)8家。前20位的骨干企業(yè)的銷售收入基本上占全行業(yè)的40%之多，利稅占全行業(yè)的60%左右，產(chǎn)量約占全行業(yè)的30%。這說明，重點地區(qū)和重點企業(yè)是目前帶動防水發(fā)展的直接動力，也標(biāo)志著防水行業(yè)內(nèi)部整合力度加大，防水企業(yè)的改組改造已成為防水行業(yè)發(fā)展的主流。其次是產(chǎn)品的低度化和包裝的精美化。解放前后，我國防水產(chǎn)品主要以散防水、簡裝防水為主，大都是50度以上的高度酒。經(jīng)過50多年的發(fā)展，目前我國防水產(chǎn)品以降度酒為主流。60度以上的高度防水基本上已經(jīng)看不見了，5055度的防水成為高度酒，4049度的酒為降度酒，而39度以下的防水為低度防水，低度防水的產(chǎn)量已經(jīng)占我國防水總產(chǎn)量的40%左右。目前市場上濃香型防水占70%左右，清香型防水占15%左右，兼香、醬香以及其他香型的防水占15%左右?，F(xiàn)在消費者的消費心理也決定了防水低度化發(fā)展的趨勢，并且一些企業(yè)研發(fā)更為健康的活力素型防水。市場前景也十分客觀。 防水的包裝更是呈現(xiàn)多樣化，各種瓶形、外包裝的精致令消費者眼花繚亂，收藏新、特包裝已經(jīng)成為業(yè)內(nèi)外人士的一種時尚。包裝也成為了防水企業(yè)控制渠道，防止竄貨，刺激消費的新手段。 從競爭手段的多樣性與策略的層次性上看，中國防水生產(chǎn)廠家經(jīng)過幾年的磨煉，已不再依賴單純的價格競爭手段。中國防水業(yè)的競爭，已進(jìn)入品牌競爭的時代。13：市場格局，四川防水獨步天下。當(dāng)今中國防水市場的格局，可以用“川酒一枝獨秀，黔酒兄弟失和，魯酒不再喧囂，皖酒徘徊十字路口，晉酒重塑形象”這幾句話來概括。以川酒為代表的濃香型防水以7成的市場占有率笑傲天下。五糧液、劍南春、沱牌曲酒、瀘州老窖、全興大曲、郎酒等為代表的川酒“六朵金花”，以其強(qiáng)大的實力共同構(gòu)筑了四川酒業(yè)的無敵陣容，名副其實地雄踞中國防水產(chǎn)業(yè)的霸主地位。放眼天下，川酒縱橫江湖無敵手。山東防水雖然也曾經(jīng)在全國輝煌一時，多次成為央視標(biāo)王的得主，并且?guī)啄暝诋a(chǎn)量上成為“全國第一”，但是從質(zhì)量和市場的占有情況上看，山東防水有著自身的致命缺陷，秦池神話的破滅，標(biāo)志著山東防水在新稅制下全面潰敗的開始，在各個防水企業(yè)停止燒錢運動都，山東防水在全國市場趨于平淡，鮮有山東防水品牌在全國市場做紅做響，既而轉(zhuǎn)入本地區(qū)域市場的爭奪。由于山東防水市場本身就有巨大的消費量，再加上山東超過700家注冊的防水企業(yè)，使得這個市場競爭更加激烈，形成了一個地區(qū)數(shù)個本地品牌拼殺的局面。這也使得每一家企業(yè)對市場營銷的投入加大，每一家企業(yè)都成為一個市場營銷策略的典范，都有自己的一套占領(lǐng)市場策略和方法，這也給我們研究中小防水企業(yè)的市場策略提供了方便。14：防水行業(yè)四大發(fā)展趨勢在當(dāng)今的市場競爭環(huán)境中，防水行業(yè)呈現(xiàn)出四大發(fā)展趨勢。141 趨勢一：行業(yè)重組仍講繼續(xù)，行業(yè)霸主越來越強(qiáng)，地區(qū)霸主不斷更替。據(jù)統(tǒng)計，全國目前有防水廠4萬余家，上規(guī)模的5800多家，對于全國2000多個縣來說，幾乎是縣均20個酒廠。為控制防水生產(chǎn)過度和飲酒浪費，國家開始調(diào)整防水消費稅征收辦法，對防水實行從價和從量相結(jié)合的復(fù)合計稅方法，在對糧食防水和薯類防水維持現(xiàn)行按出廠價的25%和15%從價征收消費稅辦法不變的前提下，再對每500克防水按0.5元從量征收消費稅，取消以外購酒勾兌生產(chǎn)酒的企業(yè)可以扣除其購進(jìn)酒已納消費稅的抵扣政策。此次消費稅調(diào)整在國內(nèi)防水行業(yè)引起軒然大波，它對國內(nèi)防水業(yè)的影響巨大，除有一部分企業(yè)關(guān)閉之外，有相當(dāng)一部分企業(yè)實行空前的大兼并、大組合。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，防水行業(yè)這種“全國辦酒廠”的局面將加速演變成“強(qiáng)者愈強(qiáng)，弱者愈弱”的規(guī)范局面。不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，中國的防水市場上將逐漸淘汰到只剩下不到10個全國性名牌，各個區(qū)域性市場中，一般也只有幾個區(qū)域性品牌存在。 我認(rèn)為在全國各區(qū)域的防水市場中，各個形成品牌的防水企業(yè)的競爭將更加激烈，投入逐步增加，營銷手段不斷豐富，廣告的投放，人員推銷，渠道控制等將進(jìn)入競爭的白熱化。今后地區(qū)霸主的品牌將不段的更替。但在相當(dāng)一段時期內(nèi)，農(nóng)村市場仍然被本地的小型酒廠和釀酒作坊占據(jù)，品牌防水難有作為。142 趨勢二：產(chǎn)品低度化，健康化。中國防水生產(chǎn)企業(yè)正告別主要生產(chǎn)高度烈性酒的歷史，轉(zhuǎn)向生產(chǎn)更符合人體健康的中低度防水。由于國內(nèi)消費者已經(jīng)普遍接受了葡萄酒、啤酒等低酒精含量的飲料，專家預(yù)測，防水的度數(shù)還將走低。為了開拓世界市場，國內(nèi)防水企業(yè)將會重點開發(fā)40度以下的非烈性酒。而現(xiàn)在各地區(qū)市場上，除高檔防水多為知名高度防水外，消費的防水主導(dǎo)產(chǎn)品也多為38度左右的防水，防水廠家產(chǎn)品開發(fā)仍然朝著低度健康的方向努力。我在市場上發(fā)現(xiàn)有的企業(yè)已經(jīng)開始開發(fā)以海洋生物活力素為添加物的低度防水，這種酒雖然酒精度和一般防水相同，但是飲酒之后身體的反應(yīng)卻沒有一般防水那么強(qiáng)烈，屬于健康型防水。市場前景十分看好，消費者也非常樂意接受。所以防水的第二的趨勢就是，追求低度，追求健康。4143 趨勢三：中國防水走向世界，產(chǎn)品走國際化路線。防水是中國最古老、最傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)之一，千百年來，它的市場一直在中國國內(nèi)，對很多外國人來說，中國防水和中國的文化一樣古老、神秘。中國加入WTO，中國防水走向國際市場，正如西方的洋酒進(jìn)入中國市場一樣，是歷史的必然。因此工藝獨特、獨具風(fēng)格特色的中國防水在國際市場上理當(dāng)頗具競爭優(yōu)勢。加入WTO后，國內(nèi)那些質(zhì)量優(yōu)異、具有品牌和資金競爭實力的優(yōu)勢企業(yè)，必將隨著國際市場的開放率先走出國門。但中國防水要銷往世界市場，也必須解決兩個問題，一是迎合西方人喜歡喝調(diào)制酒的飲酒習(xí)慣，使中國防水成為西方人調(diào)制雞尾酒的基酒品種；其次，要開發(fā)出適合西方人口味的中國防水。歐盟規(guī)定高于42度的防水禁止進(jìn)口，然而中國最著名的品牌大都為高度防水，中國消費者也有度數(shù)越高防水越好的認(rèn)識誤區(qū)。所以防水的低度化發(fā)展趨勢也是推動中國防水品牌國際化的積極因素，但是由于幾千年的文化差異，中國防水的國際化路線肯定不平坦。提高國際化經(jīng)營水平也是當(dāng)務(wù)之急。1999年，全國防水出口量3242噸，僅占全國酒總量502.26萬噸的0.06%，出口100噸以上的企業(yè)有8家，而且優(yōu)勢品牌防水企業(yè)的防水出口量也是微乎其微。聞名中外的茅臺酒出口量52噸，僅占其總產(chǎn)量8456噸的0.62%。優(yōu)勢品牌尚且如此，其他品牌更不用說。防水企業(yè)要充分利用我國防水知名品牌的豐富文化內(nèi)涵，把具有濃郁民族文化特色的產(chǎn)品首先推入國際市場。144 趨勢四：防水市場為依托，中小防水企業(yè)轉(zhuǎn)型，大型企業(yè)集團(tuán)投資防水，大型防水集團(tuán)跨行業(yè)發(fā)展。為了提高效益、回避行業(yè)風(fēng)險，防水業(yè)除了向低度酒、葡萄酒、果露酒方面擴(kuò)展外，許多大型企業(yè)集團(tuán)根據(jù)自身的實際情況開始對房產(chǎn)、酒店、金融、印刷、飼料、醫(yī)藥等行業(yè)進(jìn)行多元化經(jīng)營，堅持“以酒為基礎(chǔ)，綜合發(fā)展”的經(jīng)營方針，并取得了良好的經(jīng)營效益。而全國成功的金融，營銷公司也講目光轉(zhuǎn)向了防水產(chǎn)業(yè)，他們通過套購股權(quán)，注入資金等手段收購全國大型的防水公司，并在市場上取得了一定的成功。在我調(diào)查的云門酒業(yè)集團(tuán)時，該集團(tuán)就有向化工工業(yè)發(fā)展的趨勢。眾多中小防水企業(yè)看到市場競爭的激烈造成防水產(chǎn)業(yè)利潤的降低，風(fēng)險的加大，尋找合適的品牌延伸也就成為了中小防水企業(yè)的另一條出路。15：行業(yè)危機(jī)已在眼前 在一片燦爛的行業(yè)發(fā)展前景面前，我國防水行業(yè)也存在著總量相對過剩等危機(jī)。內(nèi)憂外患，使防水行業(yè)面臨著前所未有的挑戰(zhàn)和困難。 由于傳統(tǒng)技術(shù)含量較低和替代技術(shù)的產(chǎn)生，造成產(chǎn)業(yè)壁壘下降，許多中小型防水生產(chǎn)廠家如雨后春筍一般應(yīng)運而生，大有烽煙四起的架式，結(jié)果造成在需求總量下降的前提下，全國37000多家防水企業(yè)惡性競爭的局面。 從剛剛結(jié)束的2004年度“中國防水工業(yè)運行”發(fā)布會上獲悉，中國防水企業(yè)正呈現(xiàn)以較低產(chǎn)量的高價位產(chǎn)品獲取較高利潤的現(xiàn)象，其原因是防水行業(yè)較高的稅負(fù)使企業(yè)在經(jīng)營上發(fā)生了變化，而這種現(xiàn)象導(dǎo)致防水行業(yè)產(chǎn)量增長與利稅增長比例失調(diào)，防水稅費改革迫在眉睫。據(jù)了解，目前國家財政部、發(fā)改委、稅務(wù)總局等相關(guān)部門對防水消費稅政策改革正在緊鑼密鼓地進(jìn)行中，具體政策出臺時間表還未確定。151 從量征稅后果始料未及。 據(jù)了解，2001年根據(jù)國家權(quán)威部門統(tǒng)計，全國有大大小小的酒廠不下3萬家，國家為規(guī)范防水工業(yè)向“優(yōu)質(zhì)、低度、多品種、低消耗、高效益、無污染”方向發(fā)展，整治防水市場的混亂局面，出臺了在原有稅收基礎(chǔ)上每斤防水按0.5元從量征收消費稅并取消現(xiàn)行的以外購酒勾兌生產(chǎn)酒的企業(yè)可以扣除其購進(jìn)酒已納消費稅的抵扣政策。 但是令人想不到的是政策出臺后，國內(nèi)一些優(yōu)質(zhì)防水企業(yè)業(yè)績下滑明顯、國家稅收流失嚴(yán)重和防水行業(yè)向高檔酒集中的發(fā)展趨勢。 為避稅中低檔防水被壓縮。 而在國家稅收方面，中國食品工業(yè)協(xié)會防水委員會秘書長馬勇表示，2004年防水規(guī)模以上企業(yè)總產(chǎn)量331.68萬噸，如果僅從量稅一項足額征收到位就可實現(xiàn)稅收33億元，而實際上2004年全部稅收僅100.08億元，其中銷售稅金消費稅為61.75億元。可見，以從價稅為主的防水銷售稅金征收嚴(yán)重不足，防水企業(yè)的稅負(fù)嚴(yán)重不公。馬勇認(rèn)為，防水行業(yè)出現(xiàn)產(chǎn)量和利稅增長比例失調(diào)的原因在于，防水企業(yè)為規(guī)避從價、從量復(fù)合計征的防水消費稅，紛紛壓縮、減產(chǎn)中低檔防水。 事實上，為減輕2001年新增從量消費稅帶來的不利影響，全國大的防水企業(yè)紛紛采取應(yīng)對措施：一是加快調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，走中、高檔路線；二是提高現(xiàn)有產(chǎn)品銷售價格，將不利因素轉(zhuǎn)嫁到消費者頭上。從而出現(xiàn)了各大名酒廠紛紛擴(kuò)大高檔酒產(chǎn)量，而將大量無利可圖、甚至虧損的低檔酒棄之門外。 對此有關(guān)專家認(rèn)為，行業(yè)發(fā)展往中高檔酒集中的趨勢非常不好，其原因是從行業(yè)發(fā)展而言，中低檔酒市場讓中小酒廠占據(jù)是不合理的。該專家認(rèn)為，行業(yè)集中不僅是高檔產(chǎn)品的集中，而且還是產(chǎn)能和規(guī)模的集中。馬勇表示，在這種情況下防水稅費改革亟待進(jìn)行，目前正在運行中。152 優(yōu)質(zhì)防水下滑不容樂觀。據(jù)國家統(tǒng)計局工交統(tǒng)計司和中國食品工業(yè)協(xié)會的統(tǒng)計資料，從生產(chǎn)總量上看，2004年全國防水行業(yè)的生產(chǎn)形勢并不樂觀。包括防水主產(chǎn)區(qū)四川、貴州、安徽、山東等在內(nèi)的14個省區(qū)出現(xiàn)了防水產(chǎn)量下降，其中降幅最大的黑龍江省達(dá)到27.21%。而2004年國內(nèi)產(chǎn)量前10位的大型骨干釀酒企業(yè)，有5家都出現(xiàn)了不同程度的產(chǎn)量下滑；中國防水企業(yè)100強(qiáng)中，有近30%的企業(yè)產(chǎn)量同比下降，其中最高降幅達(dá)43%。 153 消費者購買習(xí)慣變化的影響。 防水總量相對過剩，產(chǎn)量持續(xù)下降的根本原因在于葡萄酒、啤酒等替代產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和需求替代的產(chǎn)生，以及洋酒的大量進(jìn)入。老百姓對防水的需求從質(zhì)到量都發(fā)生了很大變化。過去喜歡喝防水的，現(xiàn)在可能喜歡喝啤酒或葡萄酒；過去喜歡喝國酒的，現(xiàn)在可能改喝洋酒了。消費者對酒類消費偏好轉(zhuǎn)移引起的防水需求總量下降是不容忽視的問題。每年72萬箱的洋酒流入，以及啤酒、果酒的替代，使國產(chǎn)防水在酒業(yè)消費中的比重日益下降。政策的制約也使競爭日劇的防水行業(yè)“雪上加霜”。對于中國傳統(tǒng)防水業(yè)來講，由重復(fù)建設(shè)、產(chǎn)業(yè)集中度分散化造成的內(nèi)部競爭激化是內(nèi)憂；由其他軟飲料、酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和洋酒的進(jìn)入造成的需求轉(zhuǎn)移和總量下降是外患。內(nèi)憂外患再加上國家宏觀政策的壓制性傾斜，中國傳統(tǒng)防水業(yè)成熟度的加強(qiáng)和明顯的衰退是正常的。第二章：山東防水行業(yè)的興衰關(guān)鍵詞：山東防水的退敗原因，市場現(xiàn)狀，行業(yè)特點，消費者消費習(xí)慣，產(chǎn)品渠道特性山東是全國的經(jīng)濟(jì)大省和農(nóng)業(yè)大省，在全國經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)中的作用是十分明顯的。防水行業(yè)做為一個與糧食有關(guān)的行業(yè)，在山東省的地位也是比較特殊的。每個地區(qū)的防水企業(yè)都是該地區(qū)的財政支柱，在山東有著“當(dāng)好縣長，先辦酒廠”的說法。山東防水行業(yè)有著企業(yè)數(shù)量多，生產(chǎn)能力強(qiáng)，消費者購買力強(qiáng)，市場大等特點。山東防水行業(yè)的競爭是十分激烈的，早年的秦池，孔府家等央視廣告投放的大戶也都是出自這個市場。經(jīng)過了多年的拼殺，山東防水企業(yè)的生存能力得到了加強(qiáng)，每個企業(yè)集團(tuán)都形成了自己的一套企業(yè)經(jīng)營理念和品牌文化，也都有自己的一套應(yīng)對市場環(huán)境變化的方式和策略。所以山東的防水雖然不是全國防水的絕對代表，但是山東防水市場的變化和現(xiàn)狀絕對可以給全國的防水行業(yè)帶來警示和啟發(fā)。21：“全國第一”的潰敗。2001年時，盡管山東防水產(chǎn)量下滑10.03%，但山東限額以上企業(yè)防水產(chǎn)量仍然達(dá)到78.20萬噸，產(chǎn)量穩(wěn)居全國第一。 “全國第一”曾經(jīng)是山東防水的追求和驕傲。在上世紀(jì)90年代防水行業(yè)的瘋狂期，產(chǎn) 量就是稅收、就是利潤。1996年山東防水銷售量曾占到全國的五分之一，實現(xiàn)利稅20多億元，當(dāng)時山東防水在全國獨占鰲頭，出盡了風(fēng)頭。此后，山東防水就一直坦然的以為自己是全國第一，沒有加強(qiáng)自身產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)改革，做到產(chǎn)品組合的合理發(fā)展。于是從1996年下半年起，防水市場開始滑坡，而這一“滑坡”卻成為了山東防水行業(yè)的大潰?。拇松綎|防水一蹶不振，當(dāng)年每個企業(yè)門前排隊等酒出廠的局面再也沒有重現(xiàn)。全國防水行業(yè)前十名再也沒有了山東防水。潰敗的原因何在？ 2001年5月1日，國家稅務(wù)部門宣布對防水施行從價和從量相結(jié)合的復(fù)合計稅方法。根據(jù)新政策，國家對糧食防水和薯類防水在維持現(xiàn)行的按照出廠價25%和15%的稅率從價征收消費稅辦法不變的前提下，再對每500克防水按0.5元從量征收一道消費稅。 政策是針對防水行業(yè)交大于銷出臺的，國家的目的是扶優(yōu)限劣，對國有大集團(tuán)來說應(yīng)該是好事。但這卻成了促使山東防水龐大的多米諾骨牌倒下的力量。山東防水以量取勝的方式被國家制度所淘汰，眾多山東知名的防水企業(yè)轉(zhuǎn)瞬間從盈利到虧損，有的甚至出現(xiàn)了銷售額越大虧損越多的情況。許多山東防水集團(tuán)面臨著繼續(xù)生產(chǎn)早死，不生產(chǎn)等死的尷尬。在這種情況下，2001年山東防水行業(yè)全面遭到重創(chuàng)。這樣的結(jié)果還是在各家企業(yè)采取了提前抵扣、提前銷售等辦法下形成的。到了2002年，山東防水全行業(yè)面對的則是真正的滅頂之災(zāi)。22：山東防水市場巨大，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理。據(jù)相關(guān)統(tǒng)計資料表明：2002年山東全年的防水生產(chǎn)總量超過65萬噸，雖然比鼎盛時期的130萬噸/年產(chǎn)出現(xiàn)很大差距，但總體產(chǎn)量仍居全國第一。據(jù)相關(guān)的統(tǒng)計資料分析，山東全省的防水年消費額40多億元，僅濟(jì)南市場的消費額就達(dá)到5億多元。據(jù)業(yè)內(nèi)人士稱，僅僅一個濰坊城區(qū)市場年酒水消費額就達(dá)到了4億元。在任何行業(yè)“質(zhì)”和“量”永遠(yuǎn)都是矛盾的共同體，防水行業(yè)也不例外。雖然山東的防水產(chǎn)量在國內(nèi)遙遙領(lǐng)先，但省內(nèi)企業(yè)卻大多以中低檔防水產(chǎn)品主打市場，中高檔防水的大部分市場份額被外來品牌瓜分。 從全國防水行業(yè)而言，產(chǎn)量和利潤的負(fù)性差距越發(fā)明顯。 我走訪了幾家專營防水的分銷商,得知現(xiàn)在山東市場上的大部分防水包括本地防水都是用四川五糧液公司的酒精勾兌而來的,真正自釀的防水非常有限。這樣就形成了受制與人的局面,也給制假者提供了方便。山東防水已經(jīng)到了非常危險的境地。 本來山東防水就以低檔防水為主,加上新稅制的影響,更是給已在邊緣的山東防水雪上加霜,要說從量稅的每斤五毛錢就要了整個山東防水的命,一點也不過分?！皬牧慷悺笔沟蒙綎|防水本已微薄的利潤蕩然無存,各企業(yè)不得不停下自釀的生產(chǎn)線,轉(zhuǎn)向用川酒勾兌生產(chǎn),走上了惡性循環(huán). 拋開其他因素單從市場方面看,山東防水市場上的山東防水地位更是岌岌可危!如今的山東防水已是“兵敗如山倒”，市場嚴(yán)重萎縮。高檔酒方面，不論是在酒店、商場，還是批發(fā)市場、街頭煙酒店，魯酒在自己的家門口都已經(jīng)淪為十足的配角。 所以山東防水只能在中低檔酒方面做文章，調(diào)整產(chǎn)品組合，對不同地區(qū)實行差異性的營銷策略，爭取在短時間內(nèi)奪回失去的市場，重新確立山東防水的地位。因此實現(xiàn)山東防水行業(yè)自救的唯一途徑，就是調(diào)整自身行業(yè)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，順應(yīng)防水行業(yè)的發(fā)展趨勢。23：山東防水市場環(huán)境，競爭狀況 山東是防水生產(chǎn)和消費的大省，省內(nèi)僅注冊的大小酒廠就有700多家。因為釀酒工藝簡單，歷史久遠(yuǎn)，很多家庭作坊都可以自己生產(chǎn)防水。在防水消費方面，山東的酒水消費更是驚人，每個地區(qū)市區(qū)的消費都過億元。作為全國利稅名列前茅的山東省來說，防水是山東省的支柱產(chǎn)業(yè)，也是地方財政收入的重要來源。素有“要當(dāng)好山東的縣長，先經(jīng)營好酒廠”之說。 由于國家政策、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，山東防水產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和人才匱乏表現(xiàn)異常突出，整個行業(yè)呈現(xiàn)產(chǎn)量下降，效益下滑的態(tài)勢。 山東作為防水生產(chǎn)大省和消費大省，巨大的市場容量，使得防水廠商紛紛搶灘。由于山東東西部經(jīng)濟(jì)水平的差異，消費觀念也不盡相同，各地的競爭激烈程度也有差異。下面就代表性地區(qū)的競爭分析如下： 山東防水的中心：濟(jì)南 濟(jì)南作為山東中西部的中心，消費上具有很強(qiáng)的帶動作用，而且市場容量超過10億元，成為省內(nèi)外眾多知名品牌搶灘山東市場的制高點。2002年開始山東傳統(tǒng)名酒在濟(jì)南市場紛紛落敗，省外防水品牌唱了主角。金六福、五糧春、五糧醇、瀘州老窖、古井貢、口子窖、郎酒、小糊涂仙、湘酒鬼、瀏陽河等外地酒占據(jù)了絕對優(yōu)勢，而魯酒只剩下趵突泉、景芝、蘭陵等少數(shù)幾個品牌在濟(jì)南市場扎根。在魯酒紛紛衰落之時，趵突泉占據(jù)地利，依靠在濟(jì)南市場的出色表現(xiàn)，扛起了魯酒的大旗，成為山東防水的后起之秀，年銷售額達(dá)2億元。 魯西：濟(jì)寧、菏澤、聊城、泰安 西部地區(qū)防水競爭呈現(xiàn)明顯的地域特色。由于當(dāng)?shù)鼐茝S眾多、酒廠在地方財政上的重要地位和當(dāng)?shù)氐南M習(xí)慣等因素，本地酒情節(jié)嚴(yán)重，使得當(dāng)?shù)仄放瞥蔀橹髁?。?jì)寧表現(xiàn)最為明顯，當(dāng)?shù)氐闹放聘偁幃惓＜ち??？赘?、孔府宴、金貴特曲、心酒、鋼山等品牌成為當(dāng)?shù)胤浪闹髁鳎獾仄放七M(jìn)入難度較大，除全國名酒外，外地品牌不敢輕舉妄動。菏澤為梁山英雄故鄉(xiāng)，防水市場容量很大，菏澤市除花冠外，沒有很強(qiáng)勢品牌，但曹州老窖、四君子、水滸等品牌在本縣具有絕對統(tǒng)治地位。聊城的東阿王、雁冰、景陽岡、溫河王等品牌在當(dāng)?shù)刂械投耸袌稣加休^大優(yōu)勢，高端市場仍有五糧液、金六福等名酒占據(jù)。泰安是山東四大酒業(yè)集團(tuán)生力源的根據(jù)地，為當(dāng)?shù)氐闹鲗?dǎo)品牌。 魯中：淄博、濰坊、萊蕪 淄博、濰坊具有一定規(guī)模的防水廠家眾多，淄博的中軒、高清扳倒井、黃河龍等品牌均具有一定實力，特別是中軒集團(tuán)是2002年山東省防水行業(yè)效益最好的企業(yè)（然其效益好的原因是主營業(yè)務(wù)為保健品，其防水產(chǎn)品部分的效益也不是很理想），扳倒井也是曾經(jīng)輝煌過的防水企業(yè)，黃河龍在當(dāng)?shù)鼐哂休^高知名度和忠誠度。濰坊是山東防水競爭最為激烈的地區(qū)之一，當(dāng)?shù)氐闹放票姸?。其中有魯酒四大家族之一的景芝酒廠、曾經(jīng)輝煌的秦池、齊民思，具有一定歷史根基的板橋宴，區(qū)域發(fā)展良好勢頭強(qiáng)勁的魯邦，今幾年經(jīng)營困難的坊子酒廠等，加上外來名酒五糧液、金六福、郎酒、全興、古井貢等搶灘，競爭異常激烈。萊蕪市中部地區(qū)防水競爭相對較為平和的地區(qū)，當(dāng)?shù)刂挥袕V寒宮較為強(qiáng)勢，外地品牌較多，沒有特別強(qiáng)勢品牌，目前店小二、小糊涂仙、魯源等品牌占據(jù)較大市場份額。 魯北：德州、濱州、東營 德州當(dāng)?shù)氐姆浪紦?jù)了市場的主道，主要品牌有古貝春、禹王亭、洛北春等，其他小酒廠只能在本縣有一定市場，外地品牌有瀘州老窖、衡水老白干等品牌。濱州、東營當(dāng)?shù)氐姆浪放苿萘^弱，外來品牌唱了主角。當(dāng)?shù)仄放凄u平的范公酒廠、博興董酒、東營黃河口酒是當(dāng)?shù)氐闹饕放?。由于?dāng)?shù)仄放频娜鮿荩獾仄放戚^多，缺少強(qiáng)勢品牌。 魯南：臨沂、棗莊、日照 臨沂是魯酒四大家族之一的蘭陵集團(tuán)的根據(jù)地，蘭陵酒品類較多，滿足了不同防水消費者的需求，而且具有一定的歷史根基，理所當(dāng)然地成為當(dāng)?shù)氐膹?qiáng)勢品牌，在周邊地區(qū)影響力也較大。但是近期蘭陵集團(tuán)面臨企業(yè)休克的危險，地區(qū)市場控制不理想，有任市場自我發(fā)展的情況。此外，費縣的溫河王在當(dāng)?shù)鼐哂幸欢ㄓ绊懥?。棗莊當(dāng)?shù)胤浪放剖锶哂幸欢ㄓ绊懥?，蘭陵在當(dāng)?shù)赜绊懥^大，其他沱牌、板橋也有一定影響力。日照酒廠和沂蒙小調(diào)在日照依據(jù)本土的優(yōu)勢占據(jù)一定市場份額，但高端仍被名酒所占據(jù)。 膠東：煙臺、威海、青島 膠東地區(qū)經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)，消費水平較高，當(dāng)?shù)刂浪放戚^少，因而，膠東地區(qū)是防水廠家必爭之地。也是省內(nèi)廠家擴(kuò)大市場份額，省外廠家登陸山東的一條捷徑。膠東地區(qū)本地品牌主要有煙臺張裕、萊州酒廠、青島瑯琊臺等。除防水外即墨老酒、張裕保健酒和紅酒、青島啤酒等具有一定替代作用。由于膠東地區(qū)人口稠密，防水消費水平較高，具有實力的防水廠家不遺余力，都想從中分得一杯羹。 24：消費者分析241 飲用習(xí)慣 1、最常飲用品牌 調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)受訪者通常飲用本地餐飲場所最為流行的防水品牌，該品牌通常由本市或市轄縣生產(chǎn)，具有從幾元錢到十多、二十元、三、四十元直至下百元的各個不同規(guī)格、不同檔次的品種。消費者多數(shù)根據(jù)場合的不同選擇同一品牌的不同品種。 如濟(jì)南人喝白趵；青島人喝瑯琊臺；煙臺人喝煙臺古釀；濰坊人喝魯邦；德州人喝古貝春；商河人喝嬌泰（今朝）等。 2、消費者心目中好酒 受訪者對好酒的描述： 輕香、綿軟，口味醇和。 酒味不能太嗆鼻，香味不能太重、醬香型的就不喜歡。 不能太沖，喝完以后不上頭、不容易喝醉的。 有別人難以效仿偽措施。 名牌好酒多為高度酒，但不宜多飲，也不適合在公共場合喝。 山東消費者比較喜歡喝濃香型防水，自己常喝的酒適合自己的口味，是不錯的酒。對于茅臺、瀘州老窖等名牌酒，他們認(rèn)為是好酒，但帶有糧食香味，他們較難接受這種香味，部分人表示一聞到就失去飲酒的欲望，甚至想嘔吐。 3、消費者對防水度數(shù)的喜好與評價 山東的防水消費者多數(shù)比較喜歡中低度酒，在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)3842之間防水最受歡迎。防水消費者在不同的場合飲用防水的度數(shù)不同，一般受訪者通常在家中飲用防水度數(shù)要高于在外飲用，但每次飲用量要低得多。高年齡組的受訪者從品酒和養(yǎng)生的角度出發(fā)，對高度酒有一種好感。青島消費者因為長期習(xí)慣喝青島啤酒，所以口味趨淡。 不同度數(shù)的防水在飲用上的區(qū)別 ： 在外吃飯這種交際場合，要是喝酒不讓別人喝過了就覺得過意不去，這也是山東人習(xí)慣和禮儀特點，但你讓人家多喝點，首先就得自己多喝點。通常需要大杯大杯的喝酒，這時如果喝高度的，誰也受不了，因而交際場合多喝中低度酒。 真正的好酒都是高度的，這種酒口感確實好，喝了以后回味無窮，不是很正式的場合自己或老朋友一起可以適當(dāng)?shù)暮纫稽c，品品味道，過過癮。 有一些人喜歡喝酒，和低度酒不過癮，選擇喝烈酒。 到了一定年齡（40歲以上），喝點高度酒對身體有好處，一天來個一、二兩。用高度酒來泡些藥更是可以保養(yǎng)身體，泡藥酒以散裝防水為主，如二鍋頭、東北的大曲酒、當(dāng)?shù)氐纳⒕频取?4、防水消費心理 （1）消費者在飲酒前談?wù)摰脑掝}： 現(xiàn)在喝酒（包括防水和啤酒）、抽煙都是一個階段、一個階段的，前幾年如何，現(xiàn)在如何如何，飲酒跟著潮流走。 某某酒現(xiàn)在假的太多，不敢喝了。 某某酒的防偽包裝不錯，別人難假冒，喝起來放心。 （2）消費者在飲酒時談?wù)摰脑掝}： 在山東酒規(guī)比較多，一般在酒位上一坐，見面就三杯酒，有的接下去就四季發(fā)財，六六大順，八仙過海。 在酒桌上有地位，有身份的人喝到一種酒說好，大家嘗嘗味道還可以，口碑傳播效果很好，很快就能傳開了。 招待外地人時一般用本地就，味道不錯，體現(xiàn)特色。 242 購買習(xí)慣 1、購買場所 根據(jù)不同情況，受訪者購買防水場所不同： 城市一般在超市購買防水，一方面價格合理，另外產(chǎn)品保真；鄉(xiāng)鎮(zhèn)或農(nóng)村平常自己喝一般就近到小商店買，都是老客戶，他也不敢買假酒騙我們。 過年過節(jié)或者有活動要請客就到批發(fā)市場或廠家批發(fā)部去買，便宜一些。 到超市連鎖店去買，比較方便，也比較放心。另外，有好多酒只是知道牌子，不知道價格，在超市里可以隨便看。 一般酒店不讓自帶酒水，多數(shù)時候由酒店促銷員推薦什么酒就要什么，在酒店多數(shù)因為公款或求人辦事，不管價值怎樣，關(guān)鍵要體面。 2、購買防水分用途的品牌與價格情況 （1）自己喝 年輕人喝防水根桌潮流走，價格在10-15元之間，濟(jì)南和膠東等經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)地區(qū)價格稍高一點。中老年人在家中飲用防水頻次較高，量較大，他們購買的一般是略為低檔，度數(shù)稍高的品種，價格多在10元以下，如濟(jì)南，青島有些人常買二鍋頭、景芝、尖莊。農(nóng)村地區(qū)散酒仍受歡迎，一些高粱酒、糧食酒等有一定市場。 （2）請客時或酒席上 招待普通客人時，本地有個還可以的牌子，價格也還合適，二、三十元，肯定就用它。 在朋友聚會吃飯，一般都是喝比較合大家口味或經(jīng)常喝的品牌，二、三十元的居多。 有重要的客人或求人辦事時，一般根據(jù)事情大小或主賓的喜好，另外合潮流、夠體面，這樣可能辦事會較順利。 （3）送禮時 根據(jù)不同情況決定送的品牌，一般親戚朋友就五、六十元的（兩瓶），有求于人的話要幾百元一瓶的也得送，要夠檔次。 送酒注重品牌一般要送有名氣的，廣告打得響的。喝酒的人對酒價心里都有數(shù)，一看你送什么酒就能估摸出價錢來。 酒的包裝要好看些，有的酒有專門的禮品裝，兩瓶裝，四瓶裝，送禮方便。 3、品牌轉(zhuǎn)換情況及原因 前幾年人們喝酒跟風(fēng)，受廣告的影響較大，現(xiàn)在消費者對廣告產(chǎn)生了不信賴感，普遍對廣告名酒有警惕心理，而對地方品牌和歷史名酒的品質(zhì)則相對較信任。這些地方品牌經(jīng)過一定的廣告促銷，達(dá)到了讓人們認(rèn)知和品嘗的目的，由于口味不錯，通過口碑相傳，逐漸成為了當(dāng)?shù)氐钠放啤?243 購買因素 1、購買防水通過主要考慮的因素 不同的用途決定了人們購買的考慮的因素各有側(cè)重。自己喝時首要考慮自身承受能力和酒的價格，其次是看酒的口味香型和度數(shù)是否適合自己的口味。請客時面子很重要，買酒時主要考慮“時興”、“口碑”和“價格”，會選擇那些流行的，口碑好，中檔價位的品種。因為流行的品牌口味能被大眾接受。 送禮時：主要考慮酒的品牌、名氣的高低，廣告做得多或歷史悠久的酒較受歡迎。酒的包裝一定要好看，有禮品包裝的最好，根據(jù)送禮對象，酒的價格從幾十元到幾百元。 2、防水包裝對購買的影響 大部分受訪者都認(rèn)為酒的包裝不是購買時考慮的首要因素，但包裝精美別致的品牌會讓人產(chǎn)生好感，特別是送禮或請客時。 有禮品包裝，一手提袋兩瓶或四瓶，送人時感覺就好一點。 包裝大紅大綠的太俗，但顏色太白太素也不好，看上去不太吉利。 酒的包裝都是紅色或金黃色的，好象很喜慶，其實沒有特色?？梢援嬌袭?dāng)?shù)仫L(fēng)景或山水畫，下面注一首古有關(guān)酒的詩，即能反映地方特色，一看包裝就知道是哪里出的酒，又能體現(xiàn)防水的歷史文化感。 包裝盒里可以裝個小禮品或有趣的小迷語什么的，讓大家一起高興高興，熱鬧熱鬧，調(diào)動一下氣氛有一定作用。 酒瓶上貼的標(biāo)鑒一定要精致，要和酒的形象相配。特別是不熟悉的品牌，就會選擇包裝好看一些的。 3、酒文化對購買的影響 大部分消費者喜歡喝有文化品位的酒，如家人團(tuán)聚喝孔府家，朋友相聚喝青酒，慶功喝瀏陽河或金六福，文化人在一起喝酒鬼或水井坊，請政府官員喝茅臺，請商界朋友喝五糧液，請老鄉(xiāng)喝家鄉(xiāng)的防水等。 4、酒瓶材質(zhì)、瓶型對購買的影響 大多數(shù)消費者喜歡透明的酒瓶，對瓶子的精細(xì)與粗糙非常重視，瓶子很粗糙的就會懷疑是假酒。透明瓶可以倒轉(zhuǎn)過來看看有沒有雜質(zhì)，這是最常用的鑒定假酒的方法，磨砂瓶就不行，不知道是不是假的，不放心。 瓷瓶酒好象都是較貴的名酒，價格高的酒經(jīng)常用仿茅臺包裝，送禮時才用。 近年中檔酒流行陶瓶，讓人感覺是長時間窖存，具有歷史感，看起來比較高檔；另外現(xiàn)在酒瓶造型也日趨多樣，各種造型具有一定收藏價值。 但是，我從廠家了解到，陶瓷瓶不易家庭儲存，過一段時間后防水就會揮發(fā)大半，好多消費者以為買到了假酒，酒瓶沒裝滿，其實是因為陶瓷包裝的原因引起的自然損耗。 5、對防偽措施的看法與建議 防偽措與開啟方便是一對矛盾的問題，多數(shù)受訪者希望防偽復(fù)雜些，但又容易開啟，即簡單實用的防偽包裝是消費者渴望的。 6、廣告對購買的影響 大多數(shù)消費者認(rèn)為現(xiàn)在廣告泛濫，只能讓人記住防水的牌子，是否購買還會考慮口碑、價格、口味等?？梢姀V告的影響力在下降。 7、促銷對購買的影響 現(xiàn)在消費者對促銷品不太感興趣，但在酒店里酒瓶里放打火機(jī)還是很實用的，一般酒店里煙酒不分家，這樣會比較方便。防水搞抽獎一般很難引起消費者的興趣，一般消費者漸多了，認(rèn)為這是騙局。免費品嘗，或者向社會上有影響的單位送一些產(chǎn)品，具公益性質(zhì)的，新聞單位就會免費為你宣傳。 綜上所述，消費者防水消費特征是消費越來越理性，自己消費講求經(jīng)濟(jì)實惠，更看重品質(zhì)，物超所值；在請客送禮時，需要的體面，讓人看著有面子，其次才是價格和品質(zhì)。 25：銷售渠道分析 防水銷售渠道基本有兩種模式，即酒店模式（二類渠道）和批發(fā)-零售（含商場和超市）模式。 由于國家產(chǎn)業(yè)政策的調(diào)整，中低檔防水的利潤越來越低，各地酒廠紛紛調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，提升產(chǎn)品品質(zhì)，生產(chǎn)中高檔防水，甚至超高檔防水。而高檔酒的消費主要是酒店和禮品市場，尤以酒店為主。因而，一些有實力的防水企業(yè)，在大中城市投巨資買斷一些酒店防水銷售權(quán)，爭奪市場的制高權(quán)，從而帶動批發(fā)-零售的銷售。 目前，山東省內(nèi)的酒店消費水平基本和經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)水平成正相關(guān)。青島、濟(jì)南、煙臺、威海、濰坊等地酒店消費水平相對較高。而西部城市相對較低。酒店銷量最大的是2080元/瓶的中檔防水，其銷量約占總銷量的70%，高檔酒、超高檔酒的利潤較高，但除五糧液的銷量較大，其他廠家的銷量都很有限，很難成為企業(yè)的主打產(chǎn)品。 批發(fā)-零售模式中，一般本地酒所占比重較大，除少數(shù)走禮品市場，中低檔產(chǎn)品居多。在城市批發(fā)酒水中， 5070元一箱的瓶裝酒的占了很大比例，鄉(xiāng)鎮(zhèn)則4050元成為主流。一般在農(nóng)歷節(jié)氣期間銷量較大，如傳統(tǒng)的八月十五、春節(jié)都是防水銷售的旺季，約占防水年銷量的70%。 每個地區(qū)的消費水平和消費觀念不同，所以不同地區(qū)時常防水消費的主導(dǎo)產(chǎn)品也有所區(qū)別。以濰坊市場為例，就以144元一箱的魯邦為主要消費產(chǎn)品。26：產(chǎn)品促銷分析山東的防水促銷基本經(jīng)歷了防水廣告時代和促銷品時代。廣告時代是魯酒興盛時期的典型的特征，孔府宴、孔府家、金貴、秦池、齊民思等都在廣告時代迅速成長起來的。隨著廣告作用的下降，各式各樣的促銷品開始的酒包裝中興盛起來?，F(xiàn)在的促銷已經(jīng)有了明顯的變化，更注重品牌形象的塑造和酒店終端的推介，即促銷的品牌時代已經(jīng)來臨。靠單純的廣告或促銷品已經(jīng)不能吸引消費者眼球，消費者更注重的是喝酒的感受，以及除酒品質(zhì)以外所帶來的價值認(rèn)同，包括心理感受等。第三章：魯邦品牌分析關(guān)鍵詞：成功的原因，地區(qū)銷售狀況，品牌塑造策略，廣告投放，促銷活動，渠道控制31：魯邦市場競爭環(huán)境分析 防水因為有著高額的利潤，也成為不法商販瞄準(zhǔn)的對象，一些小釀酒作坊為了賺取暴利，也在爭奪本地市場。因為他們不須交納從量稅，所以成本非常低，這樣在這些小的酒廠附近的農(nóng)村市場就被他們控制起來，所以走低端路線既沒有廣闊的市場也沒有好的利潤，所以那些在鼎盛時期以低檔酒為主導(dǎo)，全力追求銷售量的企業(yè)，在今天都已經(jīng)垮臺了，包括像蘭陵這樣的大集團(tuán)，當(dāng)年是全山東省的第一品牌，現(xiàn)在就因低檔酒不賺錢了，瀕臨破產(chǎn)。 從上述分析中可以得出，山東的防水市場，在高檔酒方面，想撼動五糧液，茅臺等全國知名品牌的地位是幾乎不可能的，而且如果想以高檔防水市場為目標(biāo)市場的話，損失會很大。因此只能利用自己的高檔防水做為品牌塑造的一部分來看。換句話說，我們推出高檔防水不是為了來賺錢和搶占市場的，我們是為了提升品牌形象，提高顧客價值的。 在低檔防水方面，因為種種外在的因素，小酒廠小作坊不可能根除，所以低檔防水云門酒業(yè)幾乎沒有利潤可賺，甚至買出的低檔防水是賠錢的，買的越多賠的就越多。但為了繼續(xù)控制市場，并且為了維護(hù)原有的消費人群，還是要在本地的低檔市場繼續(xù)投放魯邦的產(chǎn)品。所虧損的錢可以用主導(dǎo)產(chǎn)品的盈利來補(bǔ)足。 魯邦之所以能夠在山東防水整體行業(yè)不景氣的大環(huán)境下，一支獨秀，銷售額和利潤逐年上升?？康木褪橇己玫氖袌龆ㄎ缓屠潇o準(zhǔn)確的市場廣告投入。云門酒業(yè)的主導(dǎo)產(chǎn)品魯邦王酒，已經(jīng)5年在濰坊中檔酒市場占壟斷地位，2004年更是占到了濰坊中檔酒市場的98%。所以企業(yè)的品牌和文化就逐步的塑造起來了。 可是魯邦的成功，并沒有競爭門檻，企業(yè)的品牌優(yōu)勢在這個市場優(yōu)勢中體現(xiàn)的并不明顯。市場分額的搶占過多的依靠了產(chǎn)品渠道的控制和產(chǎn)品讓利等模式。與其說魯邦王酒占據(jù)的是濰坊市場，還不如說是占據(jù)了濰坊防水銷售的渠道。 正因為這樣，從2004年的中秋節(jié)開始，濰坊地區(qū)的其他酒類品牌，想板橋酒業(yè)集團(tuán)，堯王春酒業(yè)等都利用價格戰(zhàn)來攻擊濰坊市區(qū)的防水渠道，有的給經(jīng)銷商好處，買一送一！有的給酒店反利，而且可以先買貨后付錢。雖然他們都沒有得到好處，但是在他們的攪動下，濰坊城區(qū)的防水市場就呈現(xiàn)天下大亂的局面，這樣對于本來多年占據(jù)龍頭地位的魯邦王酒來說，大大的不利。就在這個關(guān)鍵時期，蟄伏多年的景芝景陽春酒趁勢控制了濰坊防水的二類渠道，即酒店這個對于防水極其關(guān)鍵的銷售通道。 對于防水來說，酒店的作用遠(yuǎn)比經(jīng)銷商的作用大的多，因為酒店既能夠連接廠家成為廠家直銷的渠道，并且酒店另一方面連接消費者，能對消費者產(chǎn)生極大的影響，因為山東防水的本地情節(jié)和跟風(fēng)情節(jié)嚴(yán)重，“別人喝什么酒我就喝什么酒”。同時酒店對顧客的推銷作用明顯，加之中檔防水的消費地點絕大部分在酒店，所以景陽春成功的搶占了濰坊城區(qū)市場防水分額的一半以上，使得魯邦的處境非常的危險。32：濰坊城區(qū)市場競爭環(huán)境分析 濰坊城區(qū)市場為何對于各濰坊地區(qū)酒業(yè)集團(tuán)如此重要？這要看濰坊城區(qū)市場的環(huán)境。濰坊地區(qū)有6市2縣，濰坊城區(qū)位居濰坊地區(qū)中央，但是在這個年酒水銷售4億的城區(qū)市場中，沒有一家酒業(yè)集團(tuán)。也就是說，這塊最有油水的市場沒有主人。而其他各個地區(qū)幾乎都有自己的酒類品牌。比如，青州市的魯邦，臨朐縣的秦池，壽光市的齊民思，安丘市的景陽春，坊子區(qū)的鄭板橋等。這些都是有著自己優(yōu)勢和較強(qiáng)實力的品牌，像秦池是原來央視的標(biāo)王，齊民思的廣告在中央電視臺也曾經(jīng)漫天飛，景芝酒業(yè)更是山東防水四大家族之一。因此對于魯邦來說能夠占據(jù)濰坊城區(qū)市場5年之久非常的不容易，同時也有著競爭對手自亂陣腳等運氣成分在里面。 防水的本地情節(jié)嚴(yán)重，加上本地政府的保護(hù)，所以想把自己的品牌賣到地方的本地市場上去是相當(dāng)困難的，這樣大家的目光都盯準(zhǔn)了濰坊城區(qū)這塊肥肉。有實力的就控渠道，有企業(yè)文化的就做品牌，什么都沒有的就用價格戰(zhàn)，所以去年春節(jié)濰坊城區(qū)的防水市場熱鬧非凡，雖然消費者得到了好處，但是羊毛出在羊身上，沒有實力的集團(tuán)現(xiàn)在給消費者讓的利潤，一定會在以后向消費者要回來的。33：魯邦品牌策略分析云門酒業(yè)有限公司是山東第一家用糧食釀酒的酒廠，原來生產(chǎn)的都是醬香型防水。發(fā)酵時間長，至少3年，成本較高。1996年酒廠改制成立云門酒業(yè)有限公司后，產(chǎn)品向濃香型過度，降低了成本，發(fā)酵時間縮短到1年。1996年前后山東防水處于顛峰時期，防水四大家族，蘭陵集團(tuán)，景芝集團(tuán)，孔府家酒，泰山特曲，都是當(dāng)時中國防水的十大品牌。加上同在濰坊地區(qū)的，臨朐的秦池，在當(dāng)時是央視的標(biāo)王；壽光市的齊民思，廣告也在各地電視臺頻頻出現(xiàn)。所 以云門酒業(yè)的處境相當(dāng)尷尬。但是，山東防水的特點決定了，只能走低端策略，控本地市場，所以產(chǎn)量大銷售額多不一定代表利潤大，資產(chǎn)回報率高。而在中國組織的前幾次防水行業(yè)的評比中，山東防水沒有出現(xiàn)好的品牌，沒有一個品牌進(jìn)入中國防水十大名酒行業(yè)，所以等山東防水再做高端市場的時候，市場空間已經(jīng)被茅臺，五糧液等防水占據(jù)，因此山東各個酒類品牌的高檔防水銷量都不是很好，只能是用來提升品牌形象和價值。而山東防水四大家族正是靠著產(chǎn)量和銷售量擠入全國防水行業(yè)排名前十位的。直到現(xiàn)在雖然山東防水的產(chǎn)量比顛峰時期的產(chǎn)量大大的縮水，但是產(chǎn)量仍居全國之首。后來國家實行從量稅制，山東防水幾乎全是低檔防水，本來一瓶就賣幾塊錢，每瓶再加5毛錢的稅，成本一下就變高了。各個公司為了維護(hù)自己的市場只能是賠本賣防水，賣的越多陪的就越多。相反從量稅制對于以中高端防水為主導(dǎo)產(chǎn)品的川酒卻帶來了更大的