金正大智膜肥06年品牌整合傳播案

金正大智膜肥 06年品牌整合傳播案 錄 第一部分：整合傳播目標與障礙 第二部分：目標人群分析 第三部分：傳播主題及內(nèi)容 第四部分：傳播組合 第一部分 目標與障礙 與目標消費群達成對位溝通，形成新品類認知； 價值輸出，引導(dǎo)消費，形成新品類市場需求。 完成產(chǎn)品形象塑造與提升，提高知名度和美譽度。 解決品牌傳播的障礙，為產(chǎn)品的高端定價提供利益支撐。 為終端銷售提供市場拉動力。給經(jīng)銷商更大的信心，讓消費者有充分的購買理由 營造銷售氛圍，實現(xiàn)銷售及利潤目標。 傳播目標 面臨的障礙 控釋肥的產(chǎn)品認知障礙； 控釋肥的品類占位障礙； 農(nóng)民的對控釋肥的認知障礙； 如何形成一致的傳播聲音； 如何在信息通道相對單一的環(huán)境下達成傳播的目的 回顧 已經(jīng)達成的共識： “以試驗田為核心的整合傳播策略”， 在本次調(diào)研中再次得到驗證 % 20% 40% 60% 80% 100% 10% 20% 30% 40% 50% 60%集市宣傳無答案贈送樣品贈送禮品專家講座測土施肥試驗田您怎樣才能相信控釋肥的效果？ 您最喜歡什么樣的推廣活動？ 需要解決的 關(guān)鍵問題 怎么說？ 說什么？ 智膜肥整合傳播策略 向誰說？ 第二部分 目標人群分析 目標消費群，指產(chǎn)品所針對的目標細分市場中的人群范圍。根據(jù)其對產(chǎn)品的接受度，目標消費群又可以進一步劃分： 后進者 主體消費者 主動接受者 領(lǐng)先者 該顧客占顧客總數(shù)的比率 較 高 有很強傳播力和影響力 意見領(lǐng)袖型 顧客占顧客總數(shù)的比率較少 樂于接受新事物。 占顧客總數(shù)的比率相當少 約 16%，且非常分散 目標市場消費群是分類逐批啟動的。新產(chǎn)品上市最先的購買者往往不是其最主要的消費群體。許多新產(chǎn)品上市時啟動了 意見領(lǐng)袖型消費者 ，卻無法最終帶動 主體消費群 ，導(dǎo)致上市失敗。 該顧客占顧客總數(shù)的比率最高 68%，每個顧客的平均購貨額也最 高，顧客的集中度也較高 是最忠誠的重復(fù)購買者。 目標消費群界定 背景調(diào)研：化肥信息的來源 % 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70%廣播報紙墻體廣告集市上廠家做的宣傳農(nóng)業(yè)科技者介紹零售點的廣告鄰居介紹電視零售商介紹調(diào)研顯示，口碑（零售商、鄰居）是農(nóng)民主要的信息來源 信息的可靠性 % 5% 10% 15% 20% 25% 30%墻體廣告集市上廠家做的宣傳報紙廣播農(nóng)業(yè)科技者介紹零售點的廣告電視零售商介紹鄰居介紹口碑傳播是最值得信任 背景調(diào)研：農(nóng)民如何接受新產(chǎn)品 % 20% 40% 60% 80% 100%郵政局的承諾賣化肥的介紹電視廣告專家介紹施肥效果普通農(nóng)民接受、使用新產(chǎn)品的的前提是了解化肥的施肥效果 購買化肥時最相信誰的意見 %10%20%30%40%50%60%70%自己的經(jīng)驗 賣化肥的 鄰居 農(nóng)業(yè)技術(shù)專家農(nóng)民最相信的是眼見為實的實效 部分農(nóng)民將肥效好的化肥包裝保存在家，以備下次購買對照用 農(nóng)民對新產(chǎn)品接受的最佳方式和途徑： 施肥效果 口 碑 作為尚未上市的一種革命性新產(chǎn)品，需要找到意見領(lǐng)袖，通過他們的實際使用，對肥效形成客觀的認知，并通過他們的口碑積極的進行傳播，從而帶動大眾的購買。 意見領(lǐng)袖 消費人群分類 普通農(nóng)戶 意見領(lǐng)袖是誰？ 主體消費群是誰？ 看看調(diào)研中農(nóng)民自己怎么說： 現(xiàn)在 20幾歲的年輕人根本不關(guān)心種植，不在乎一畝多收一二百塊錢； 40歲左右的把全部的精力都用在種田上了，要算是種田能手了； 這個產(chǎn)品一般人還接受不了，象那些種經(jīng)濟作物的人就比較關(guān)注新的種植技術(shù)、新肥料、新農(nóng)藥 種經(jīng)濟作物的非常關(guān)注新產(chǎn)品，大田作物的不大關(guān)注 意見領(lǐng)袖的特點： 男， 35當?shù)氐姆N田能手，或者是村干部，經(jīng)濟收入較高，在村民中有較高的威信 他在家專心務(wù)農(nóng)，比較關(guān)注新信息，主動接受和了解新知識，愿意與村民分享作物的種植和管理經(jīng)驗 他們的信息主要從電視相關(guān)農(nóng)業(yè)專題得到，比較關(guān)注新聞和天氣預(yù)報 報紙也是重要的信息來源，農(nóng)資信息、種植信息都會很留心的閱讀 選擇化肥比較理性，關(guān)注化肥含量，懂得如何選擇化肥，注重科學(xué)施肥 我們的意見領(lǐng)袖： 中郵代辦員 挑選出作試驗田的農(nóng)民 鑒于和中郵合作的實際情況 主體消費群是： 他們構(gòu)成了農(nóng)村最為主要的務(wù)農(nóng)群體 參照周圍農(nóng)戶的使用經(jīng)驗來購買農(nóng)資產(chǎn)品是他們非常明顯的一個特點 他們購買化肥通常是感性的，缺乏足夠的化肥知識，購買時主要看化肥的養(yǎng)分 電視是他們最常接觸的媒體，對農(nóng)業(yè)專題有興趣 受到鄰居的口碑傳播和電視廣告的影響，通常是被動的接受信息 主要特征 1、主動接受新產(chǎn)品 2、有威信，有號召力 3、主動傳播新產(chǎn)品信息 4、理性消費者，化肥知識豐富 意見領(lǐng)袖 1、被動的接受新產(chǎn)品 2、感性消費者，對化肥缺乏認知，通常憑經(jīng)驗購買 3、較強的從眾心理 主體消費者 角色目標 成為智膜肥的體驗平臺 智膜肥的目標消費群 分級傳播 意見領(lǐng)袖 普通農(nóng)戶 以試驗田為手段，整合各種傳播工具對意見領(lǐng)袖進行 全方位的產(chǎn)品知識教育 ，包括：產(chǎn)品機理、施肥方法、施肥效果等等 發(fā)揮意見領(lǐng)袖的口碑傳播效應(yīng)，配合以電視為主的媒體傳播促使農(nóng)民在充分 認知、相信控釋肥效果 的基礎(chǔ)上逐步 形成使用控釋肥的施肥習(xí)慣 第三部分 傳播主題及內(nèi)容 傳播主題確定 傳播核心內(nèi)容 創(chuàng)意表現(xiàn) 背景調(diào)研：農(nóng)民購買化肥看重什么？ %10%20%30%40%50%60%70%速溶 含量足 價格合適 外觀好 速效 包裝在調(diào)研中，農(nóng)民均采用常規(guī)方法來檢驗控釋肥樣品，如用煙頭燒、用嘴嘗，用手搓等等 農(nóng)民對好化肥的第一評價標準是 速溶 優(yōu)勢： 1、速溶、速效，作物顯效快 2、價格便宜 3、外觀一般 劣勢： 1、養(yǎng)分利用率低，只有 30 2、需要追肥 洞 察 競 品 尿素、復(fù)合肥等 優(yōu)勢： 1、控制釋放，肥效釋放與作物的吸收規(guī)律一致，肥效長達一季 2、養(yǎng)分供給量與作物的需求一致，提高作物品質(zhì)和提高產(chǎn)量 3、無需追肥，省工 4、養(yǎng)分利用率高達 70，省肥 5、不燒根不燒苗 劣勢： 1、不溶解，與農(nóng)民傳統(tǒng)認知相反 2、價格高 洞 察 自 身 智膜肥 控釋肥推廣面臨的 最大障礙 由于包膜的存在，化肥顆粒 不溶解 ，養(yǎng)分的釋放與作物需求保持一致 控釋肥特征 農(nóng)民對化肥的認知 最大的障礙 快速 溶解 才是好肥料 控釋肥的不溶解與傳統(tǒng)肥料的速溶 將農(nóng)民 對好化肥 “ 速溶 ” 的評價標準 轉(zhuǎn)換為省肥、免追、增產(chǎn)、提高作物品質(zhì)的 綜合評價標準 我們面臨的最大的挑戰(zhàn)就是如何扭轉(zhuǎn)農(nóng)民對化肥的傳統(tǒng)觀念 用新觀念取代舊觀念 觀念之戰(zhàn) 傳播主題 用肥革命，解放勞動力！ 智膜肥備選廣告語 1. 按需分配莊稼愛，事半功倍致富快 2. 智膜 1： 1，營養(yǎng)一整季 3. 養(yǎng)分跑不掉，一季都有效 4. 化肥穿膜衣，營養(yǎng)一整季 5. 一步到位，按需分配 廣告語 測試： % 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70%智膜1 : 1營養(yǎng)一整季化肥穿膜衣營養(yǎng)一整季按需分配莊稼愛事半功倍致富快一步到位按需分配養(yǎng)分跑不掉一季都有效智膜肥廣告口號 養(yǎng)分跑不掉，一季都有效 三大機理 傳播的核心內(nèi)容 廣告語 兩項突破 新型包 膜材料 提高作物 品質(zhì) 養(yǎng)分跑不掉 一季都有效 省肥省工 養(yǎng)分釋放與作物吸收同步 四大優(yōu)勢 增產(chǎn) 五大理由 全新包 膜工藝 可以近根施肥 肥料包膜 避免養(yǎng)分淋失與揮發(fā) 高科技的 產(chǎn)品 嚴格的生產(chǎn)控制 萬畝實驗田驗證 權(quán)威機構(gòu)推薦 與中郵合作 不燒根 不燒苗 兩項突破 1、發(fā)現(xiàn)全新的包膜材料 兩項突破： 1、確保了智膜肥是真正意義的控釋肥， 產(chǎn)品檢測表明符合歐洲控釋肥標準； 2、顯著降低了控施肥的成本，使控釋肥 服務(wù)中國大農(nóng)業(yè)成為可能； 1、發(fā)現(xiàn)全新的包膜材料 三大機理 1、可以近根施肥： 智能包膜不燒根可以 近根施肥，提高了養(yǎng) 份利用率 2、 同步釋放：智能包膜 實現(xiàn)了養(yǎng)分釋放速率與 作物吸肥規(guī)律相吻合， 真正做到了啥時缺啥時補。 3、避免流失：智能包膜避 免了養(yǎng)分的淋失和揮發(fā) 顯著提高了 養(yǎng)分利用率： 使養(yǎng)分利用率 由傳統(tǒng)復(fù)合肥 的 30高 到 70%提高作物品質(zhì) 不燒根、不燒苗 增產(chǎn) 省肥省工 物有所值 四大優(yōu)勢 五大值得信賴的理由 1、 高科技的產(chǎn)品： 項目是國家 948重點科技攻關(guān)項目，由清華大學(xué)、中國農(nóng)業(yè)大學(xué)、中國農(nóng)科院的 8名專家、博士經(jīng)過 12年苦心研究取得，獲得 7項國家專利、 “ 國家科技進步二等獎 ” 。 2、 嚴格的生產(chǎn)控制： 產(chǎn)品由中國化肥工業(yè)十強企業(yè) 北京金正大公司生產(chǎn)，并通過國家 業(yè)選取優(yōu)質(zhì)原材料、全程系統(tǒng)化加工流程，保證了優(yōu)質(zhì)、可靠的產(chǎn)品品質(zhì)。 3、 萬畝實驗田的驗證： 金正大集團選取全國范圍 1000多個實驗點 10000多畝實驗田，針對 30余種不同作物對智膜肥的肥效進行驗證，結(jié)果表明：智膜肥在用肥量減少30%的前提下作物平均增產(chǎn) 15% 以上。 4、 權(quán)威渠道的選擇： 國家級權(quán)威渠道 獲得中郵的認可與合作，由中郵配送系統(tǒng)代理銷售。 5、 權(quán)威機構(gòu)的認證： 國家免檢產(chǎn)品、消費者放心農(nóng)資產(chǎn)品、國家馳名商標。 創(chuàng)意表現(xiàn) P 終端 第四部分 傳播組合 1. 定向傳播 2. 媒介分析 3. 廣告策略 4. 活動 5. 促銷 定向傳播 定向傳播 是指目標對象在信息接受方式、對信息的信任程度、產(chǎn)品認知、產(chǎn)品需求各自不同的情況下，采取有針對性的定制傳播信息及傳播途徑的精確溝通方式 智膜肥的推廣采取的是分級傳播，由于不同的傳播對象對信息的關(guān)注點不同、不同區(qū)域的作物種植情況不同，需要在傳播途徑和傳播內(nèi)容有相應(yīng)的針對性才能達到傳播效果的最大化 2、媒介分析 先看一下本次調(diào)研中針對媒體的調(diào)研分析 % 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70%廣播報紙墻體廣告集市上廠家做的宣傳農(nóng)業(yè)科技者介紹零售點的廣告鄰居介紹電視零售商介紹農(nóng)村媒體接觸單一的狀況使得化肥信息的傳播主要依靠代理商，電視次之，鄰居的口碑傳播也同樣有著相當?shù)淖饔茫?廣播已經(jīng)退出舞臺，而報紙只在村委會有訂閱； 集市宣傳和科技者介紹由于操作成本高，農(nóng)民接觸較少； 墻體廣告由于表現(xiàn)的局限性，不能引起農(nóng)民的注意。 您從哪些途徑了解到化肥新品種的信息？ 東衛(wèi)視中央一縣臺齊魯臺地市級臺 省外衛(wèi)視 山東農(nóng)科中央三 中央七 中央二 中央五 中央四中央十一中央十 中央六經(jīng)常收看的電視臺 收看電視的時間規(guī)律 % 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80%一二三四五六七八九十06:00_08:00 08:00_12:00 12:00_14:00 14:00_16:00 16:00_18:00 18:00_19:00 19:00_20:00 20:00_22:00 22:00_24:00 00:00_02:00 農(nóng)民收看電視的時間集中，在中午和晚上的黃金時間段 %10%20%30%40%50%60%70%80%新聞節(jié)目 電視劇 農(nóng)業(yè)專題 娛樂節(jié)目 影視節(jié)目 體育節(jié)目 戲劇節(jié)目在調(diào)研中我們發(fā)現(xiàn)，大部分的經(jīng)濟作物種植者對天氣預(yù)報異常的關(guān)注，成為了必看的節(jié)目； 農(nóng)民對法制類的節(jié)目也比較感興趣 喜歡收看的電視節(jié)目 %10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%鄉(xiāng)村季風(fēng) 金土地 致富經(jīng) 每日農(nóng)經(jīng)農(nóng)民對鄉(xiāng)村季風(fēng)的整體評價都較高，認為緊貼群眾，能從中獲得很多的知識；對節(jié)目均持肯定態(tài)度，可信度高 喜歡看的農(nóng)業(yè)專題節(jié)目 % 10% 20% 30% 40% 50%可信了解到新產(chǎn)品信息不可信對縣臺廣告持肯定態(tài)度的只有 縣臺廣告由于制作水平差、投放品牌的市場地位低、醫(yī)療醫(yī)藥廣告以及長時間、大廣告量造成了農(nóng)民的不信任 電視廣告有些很夸張，半信半疑，效果好會再買 對縣級電視臺化肥廣告 的評價 %5%10%15%20%25%30%墻體廣告 公益宣傳欄 立柱對戶外廣告的印象 多聯(lián)想到的是摩托車、醫(yī)藥、家用電器、儲蓄等墻體廣告 在農(nóng)村，戶外廣告的主要形式為墻體廣告，但農(nóng)民對化肥的墻體廣告印象不深，究其原因主要是： 1、媒體干擾大， 化肥廣告淹沒在摩托車、醫(yī)藥、電器等墻體廣告中 2、表現(xiàn)形式簡單， 基本為品牌名稱，農(nóng)民無法形成強烈的記憶 小報紙的到達率 %10%20%30%40%50%60%經(jīng)常收到 偶爾收到 從沒有收到小報紙的第一關(guān)鍵點在于如何提高報紙的到達率 只有 10的報紙送到了農(nóng)戶手中 小報紙的閱讀程度 %10%20%30%40%50%從來不看 沒有仔細看 仔細看過 偶爾翻閱可讀性和權(quán)威性是小報紙所要解決的第二個關(guān)鍵問題 %5%10%15%20%25%門頭招牌 橫幅 產(chǎn)品擺放 宣傳畫 榮譽證書 立柱宣傳牌 吊旗零售店面的宣傳方式 的 吸引 力 招牌、橫幅和產(chǎn)品擺放吸引力較為平均，沒有特別突出的； 需要進行系統(tǒng)的包裝，發(fā)揮整體的效果 小結(jié)： 在各傳播途徑中，口碑效果最好，電視廣告其次 山東衛(wèi)視收視率最高，最受歡迎的欄目是 新聞聯(lián)播 天氣預(yù)報 收視率最高的農(nóng)業(yè)專題節(jié)目是 鄉(xiāng)村季風(fēng) 縣臺廣告收視率較好，但信任度低是最大的障礙 小報紙首先需要解決到達率的問題，其次是增加可讀性和權(quán)威性 戶外廣告由于其表現(xiàn)形式的限制和干擾度大，不受農(nóng)戶關(guān)注 零售店面的宣傳沒有較為突出的注意點，需要通過整體的包裝來提高其傳播滲透率和關(guān)注力 整合傳播架構(gòu) 廣告 活動 促銷 口碑 養(yǎng)分跑不掉 一季都有效 3、廣告策略 3視媒體選擇及投放建議 媒體選擇： 山東衛(wèi)視新聞聯(lián)播或天氣預(yù)報、 鄉(xiāng)村季風(fēng) 新聞聯(lián)播、天氣預(yù)報的高收視率適合于在短期內(nèi)提升品牌知名度，在旺季來臨前通過投放標版廣告迅速提升品牌知名度 將 鄉(xiāng)村季風(fēng) 包裝、打造成智膜肥的科教平臺，通過理論講解、試驗田的互動宣傳等方式對農(nóng)民進行新觀念的教育，加強農(nóng)民對智膜肥的產(chǎn)品認知，并且淡化商業(yè)氛圍，爭取農(nóng)民更大的信任 在 鄉(xiāng)村季風(fēng) 投放品牌廣告，加強智膜肥與金正大的鏈接 3頻宣傳的建議 品牌廣告： 試驗田試驗階段，在 鄉(xiāng)村季風(fēng) 投放 15秒廣告，以提示農(nóng)民； 在試驗田結(jié)束后進行上量推廣時投放 30秒廣告，加強農(nóng)民的認知，促進控釋肥的動銷 在銷售旺季來臨前，在山東衛(wèi)視新聞節(jié)目或天氣預(yù)報投放 5秒標版廣告，提高產(chǎn)品知名度 專題片： 以 15分鐘的為主，以 40分鐘的為輔，充分利用售點的傳播力，在銷售點進行播放 在有集市宣傳、專家講座時播放 15分鐘的專題片 5分鐘，省臺垃圾時間、縣臺、地級臺投放 3報紙的運用 與中郵合作，提高報紙的到達率 和正規(guī)刊物如 山東科技報 合作，加強報紙的權(quán)威性 特約知名的農(nóng)技專家撰文，提高報紙的知識含量 刊登小說連載，加強可讀性 3售點的包裝 店招 海報 橫幅 產(chǎn)品堆放 店招 海報 橫幅 產(chǎn)品堆放 4、推廣活動 示范田 專家講座 測土配方 集市宣傳 % 10% 20% 30% 40% 50% 60%集市宣傳無答案贈送樣品贈送禮品專家講座測土施肥試驗田與農(nóng)民要看施肥效果的心理契合 背景調(diào)研：農(nóng)民對推廣活動興趣 主題：用肥革命，解放勞動力 對象：意見領(lǐng)袖（中郵系統(tǒng)、示范田對象） 形式： 第一階段：示范田征集（ 第二階段：示范田操作（集中操作時間： 第三階段：示范田效果展示（ 專家講座 測土配方 活動 示范田 集市宣傳 示范田完全操作手冊 目標 推廣 策略 整合 示范田操作手冊 關(guān)鍵詞 策略定位 蝴蝶效應(yīng)：在南半球某地一只蝴蝶的翅膀偶然煽動所引起的微小氣流，幾星期后可能變成席卷北半球某地的一場龍卷風(fēng)。這就是天氣的 “ 蝴蝶效應(yīng) ” 。 示范田策略 =持續(xù)循環(huán)的蝴蝶效應(yīng) 主題選擇 1. 以示范田為核心的整合傳播方案將以 “ 用肥革命 ” 口號開啟自己的智膜品類推廣歷程，2. “ 用肥革命 ” 的真諦在于解釋什么是真正的控釋肥，真正的控釋肥的產(chǎn)品特性是什么 3. “ 用肥革命 ” 的革命綱領(lǐng)誓在闡述如何打破傳統(tǒng)的用肥觀念與態(tài)度，如何締造智膜肥的用肥認識與標準 4. “ 用肥革命 ” 將貫穿整個個示范田活動始終，從 “ 用肥革命 ” 開始到最終 “ 將革命進行到底 ” ，立志將智膜肥打造成中國第一個真正的控釋肥 第一階段：中郵效應(yīng) 第二階段：示范效應(yīng) 第三階段：整合效應(yīng) 示范田 整 效 應(yīng) 示 范 田 效 應(yīng) 征 集 效 應(yīng) 合 推廣模式 示范田推廣第一階段 示范 征集 傳播 背景分析： （農(nóng)民）您買化肥看重什么？ %10%20%30%40%50%60%70%速溶 含量足 價格合適 外觀好 速效 包裝在調(diào)研中，農(nóng)民均采用常規(guī)方法來檢驗控釋肥樣品，如用煙頭燒、用嘴嘗，用手搓等等 如何更新農(nóng)民對化肥認知的傳統(tǒng)觀念是我們面臨的一道大的障礙 階段主題： 用肥革命，選你做膜范 目的： 1、通過中郵系統(tǒng)開啟示范田征集活動，整理終端代辦員信息進行首次 “ 智膜肥 ” 產(chǎn)品理念 達到，打造智膜肥 “ 系出名門 ” （身份概念） 的高貴角色 2、發(fā)揮中郵系統(tǒng)的渠道力量作用，啟動智膜肥 “ 用肥革命 ” 的歷史事件，解決農(nóng)民的疑慮，解決農(nóng)民對智膜肥產(chǎn)品理念的心理接受障礙 3、科技締造觀念，用科技解釋農(nóng)民對智膜肥 形態(tài)概念 的初步認知問題 第一階段：中郵效應(yīng) “智膜肥 ” 身份概念 “智膜肥 ” 產(chǎn)品形態(tài) 傳播層次 “智膜肥 ” 產(chǎn)品理念 時間 . 象 廣大農(nóng)戶（以 中郵代辦人員為主，解決概念首次傳播問題） 目標 .現(xiàn)示范田村級覆蓋（有中郵代辦員的村級單位） . 將山東省按農(nóng)業(yè)作物集中程度劃分成 “ 東南西北 ” 4個地帶，相應(yīng)將其設(shè)置成 “ 東南西北 ” 示范征集活動四大賽區(qū) 區(qū)域 中郵物流，由其各市局單位完成示由市 鄉(xiāng)鎮(zhèn) 操作 智膜肥示范田選點 操作 按作物帶劃分 東區(qū) 北區(qū) 西區(qū) 南區(qū) 賽區(qū)設(shè)置 煙臺市：芝罘區(qū) - 福山區(qū) - 萊山區(qū) - 牟平區(qū) 海陽市 龍口市 - 萊陽市 - 萊州市 - 蓬萊市 - 招遠市 青島市： 市南區(qū) - 市北區(qū) - 四方區(qū) - 黃島區(qū) - 嶗山區(qū) - 萊西市 - 李滄區(qū) - 膠州市 - 即墨市 - 平度市 - 膠南市 威海市： 環(huán)翠區(qū) - 榮成市 - 乳山市 - 文登市 濰坊市： 濰城區(qū) - 寒亭區(qū) - 坊子區(qū) - 奎文區(qū) - 高密市 - 青州市 - 諸城市 東區(qū) 南區(qū) 臨沂市： 蘭山區(qū) - 羅莊區(qū) - 河?xùn)|區(qū) - 郯城縣 - 蒼山縣 - 蒙陰縣 - 平邑縣 - 汔南縣 - 臨沭縣 日照市： 東港區(qū) - 五蓮縣 - 蘭山區(qū) - 羅莊區(qū) - 河?xùn)|區(qū) 郯城縣 - 蒼山縣 - 莒縣 棗莊市： 市中區(qū) - 薛城區(qū) - 嶧城區(qū) - 臺兒莊區(qū) - 山亭區(qū) - 滕州市 荷澤市： 牡丹區(qū) - 定陶縣 - 成武縣 - 巨野縣 - 鄆城縣 東明縣 - 鄄城縣 - 城縣 - 曹縣 - 單縣 北區(qū) 西區(qū) 東營市： 東營區(qū) - 河口區(qū) - 墾利縣 - 利津縣 - 廣饒縣 淄博市： 張店區(qū) - 淄川區(qū) - 博山區(qū) - 臨淄區(qū) - 周村區(qū) 高青縣 - 沂源縣 - 桓臺縣 萊蕪市： 萊城區(qū) - 鋼城區(qū) 泰安市： 泰山區(qū) - 岱岳區(qū) - 新泰市 - 肥城市 濱州市： 濱城區(qū) - 惠民縣 - 陽信縣 - 無棣縣 - 沾化縣 鄒平縣 - 博興縣 濟南市： 市中區(qū) - 歷下區(qū) - 槐蔭區(qū) - 天橋區(qū) - 歷城區(qū) 章丘區(qū) - 長清區(qū) - 平陰縣 - 濟陽縣 - 商河縣 濟寧市： 市中區(qū) - 任城區(qū) - 曲阜市 - 兗州市 魚臺縣 - 金鄉(xiāng)縣 - 嘉祥縣 - 汶上縣 德州市： 德城區(qū) - 樂陵市 - 禹城市 - 平原縣 - 夏津縣 - 陵縣 - 武城縣 - 齊河縣 - 臨邑縣 - 寧津縣 - 慶云縣 聊城市： 臨清市 - 陽谷縣 - 茌平縣 - 東阿縣 - 高唐縣 東昌府區(qū) - 莘縣 - 冠縣 以上地區(qū)以有中郵代辦員的行政村級單位開展示范田征選活動 東區(qū) 南區(qū) 北區(qū) 西區(qū) 精細作物： 果樹、蔬菜 粗放作物： 玉米、小麥、 粗放作物： 玉米、小麥 精細作物： 大蒜、棉花 示范田分布原則 密度分布（平均） 面積 用肥量 價格 示范田分布 市級單位： 17個 縣級單位： 8個 /市 鄉(xiāng)鎮(zhèn)單位： 10個 /縣 村級單位： 10個 /縣 合計： 13600村 1畝 100斤 /畝 180元 /100斤 13600塊 （粗算）實驗田成本： 250萬 在完成前期示范田選點工作的基礎(chǔ)上，即將啟動傳播手段： 用肥革命，選你做膜范 根據(jù) “ 用肥革命 ” 的總指導(dǎo)原則，這一階段我們傳播工作的核心與重點就是 示范田征集 主題 ： 用肥革命，選你做膜范 示范田海選大征集 對象： 全體農(nóng)戶 目的： 即全面征集“智膜肥”示范田活動，向整個社會發(fā)出“智膜肥”到來的首個聲音 中郵報 訓(xùn) 終端形象建設(shè) 傳播：上線傳播與下線傳播 活動 鄉(xiāng)村季風(fēng) 1、 通過中郵系統(tǒng) 操作 “ 智膜肥示范田海選征集 ” 活動，并配合電視、報紙媒體開展宣傳 （ 1）采用按區(qū)域報名征選的方式 （ 2）根據(jù)所在城市進行區(qū)域報名，每個行政村只設(shè)置一畝示范田 （ 3）到村級中郵代辦點索取報名表 2、報名資格： （ 1）性別：不限 （ 2）地齡：種地地齡超過 5年以上 （ 4）種植面積：家庭種植面積達 10畝以上 （ 5）種植作物： （ 5）參與目的：有明確清晰的致富目標 3、資格評選 （ 1）資格評選由村級代辦員完成（或者是集中到鄉(xiāng)鎮(zhèn)支局） （ 2）中郵工作人員對報名人員進行打分，分數(shù)最高的將被選中成為 “ 智膜肥 ” 示范田操作人 活動設(shè)計 活動報名表 總高分值 報名人員評選結(jié)果姓名：年齡：地齡： 20 分 得分：主要種植作物： 20 分 得分：家庭種植面積： 20 分 得分：智富目標： 20 分 得分：夢想生活： 20 分 得分：100 分 得分合計：報名人員基本資料致富目標， 參與本次示范田活動要有改善作物生長品質(zhì)，改善作物產(chǎn)量增加畝產(chǎn)收入的致富目標，要求增加畝產(chǎn) 5% 得 5 分，每增加 1% 畝產(chǎn)增加 1 分，最高分值 20 分夢想生活， 要提出有創(chuàng)意力的夢想并期待去完成的（合理）生活目標，有夢想不好實現(xiàn)為 5 分，有夢想容易實現(xiàn)為 10 分，夢想有創(chuàng)意不好實現(xiàn)為 15 分，夢想有創(chuàng)意又好實現(xiàn)為 20 分。區(qū)域： 城市： 鄉(xiāng)鎮(zhèn)： 縣： 村：中郵代辦負責(zé)人：評選分值標準地齡， 地齡必須超過 5 年以上，時間越長得分越高， 5 年地齡得 5 分，地齡每增加 1 年增加 1 分，最高限值為 20 分種植面積， 鼓勵種植大戶， 10 畝得分 10 分，每增加一畝增加一分，最高限值為 20 分種植作物， 推薦具有高價值含量作物操作示范田，基礎(chǔ)分值為 5 分，如果畝產(chǎn)價值每提高 100 元可增加分值 1 分，最高限值 20 分示范田征集 M 中郵報 活動 主題： 用肥革命，選你做“膜”范 示范田海選大征集 形式： 鄉(xiāng)村季風(fēng) 開辟“用肥革命”專欄節(jié)目，對活動進行全程報道 征集階段報道內(nèi)容： 1、 用肥革命，選你做膜范 示范田征集活動內(nèi)容，報名方式，資格評選等 2、對于報名情況與評選情況進行報道 3、公布示范田操作名單 4、用鏡頭記錄農(nóng)民的生活夢想為下階段的示范田傳播做準備 培訓(xùn) 終端形象建設(shè) 鄉(xiāng)村季風(fēng) 傳播： 上線傳播 與下線傳播 報名，報名， 報名， 報名， 報名， 報名， 示范田征集 主題： 用肥革命，選你做“膜”范 示范田海選大征集 形式： 中郵報 目的：烘托渲染示范田征集的聲勢效應(yīng)，讓農(nóng)戶關(guān)注“智膜肥”的到來 對象：農(nóng)戶 內(nèi)容：持續(xù)性報道智膜肥示范田征集人員名單與個人基本狀況，讓農(nóng)民在征選人員身上找到自己的影子，為日后的口碑傳播打下基礎(chǔ) 訓(xùn) 終端形象建設(shè) 鄉(xiāng)村季風(fēng) 活動 傳播： 上線傳播 與下線傳播 新聞總題： 用肥革命，選你做膜范 新聞點略影： 突出中郵物流配送將啟動 “ 智膜肥實驗田 ” 示范操作活動，活動將由中郵主辦，金正大協(xié)辦。目的是為引進新型肥料以幫助百姓脫離繁重的農(nóng)業(yè)勞動，解放勞動力，走上致富陽光大路。，請關(guān)注中郵 “ 智膜肥 ” 實驗田信息。 系列軟文題目： 關(guān)注少一點，損失多一點 ，請關(guān)注智膜肥實驗田 示范少一點，面積多一點 ，請關(guān)注示范在全省布點情況 科技少一點，浪費多一點 ，請關(guān)注智膜肥產(chǎn)品技術(shù) 溶化少一點，肥效多一點 ，請關(guān)注智膜肥產(chǎn)品特點 購買少一點，意外多一點 ，請記得智膜肥購買方式 面積少一點，作物多一點 ，請關(guān)注示范田作物選擇情況 智膜肥，示范田征選人員名單 反復(fù)以 “ 少一點，多一點 ” 為題進行智膜肥產(chǎn)品理念宣貫與滲透 中郵報 智膜肥 溶 化 少 一 點 肥 效 多 一 點 是智膜肥 ！ 是 智 膜 肥 ！ 是 智 膜 肥 ！ 中郵報 示范田征集 訓(xùn) 終端形象建設(shè) 第一輪作業(yè)培訓(xùn) “ 培訓(xùn)中郵 ” ，培訓(xùn)代辦員使其成為智膜肥 產(chǎn)品專家 1、組織培訓(xùn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)支局長與代辦員，使其成為智膜肥產(chǎn)品專家 2、定期驗收實驗田開展情況，并做信息反饋 傳播：上線傳播與 下線傳播 活動 鄉(xiāng)村季風(fēng) 培訓(xùn)中郵 中郵培訓(xùn) 培訓(xùn)二段論 1、中郵系統(tǒng)在智膜肥推廣過程中扮演了代理商 2、培訓(xùn)中郵在于輸理整體的渠道環(huán)節(jié)，以確保產(chǎn)品信息，市場意見的及時反饋與多放溝通 3、培訓(xùn)中郵，即是培訓(xùn)農(nóng)民中的意見領(lǐng)袖，解決智膜肥產(chǎn)品概念首次市場傳播的問題 范田征集 訓(xùn) 終端形象建設(shè) 1、代辦點形象建設(shè) 打造智膜肥終端形象店建設(shè)工程 統(tǒng)一標識，統(tǒng)一宣傳 2、示范田規(guī)范標識應(yīng)用 樹立戶外實驗田標識牌 豐富標識宣傳信息，在上面體現(xiàn)產(chǎn)品特征與宣傳用語 進行標識牌安全與衛(wèi)生管理 傳播：上線傳播與 下線傳播 活動 智膜肥 智膜肥 智膜肥終端形象店建設(shè)工程 進行標識牌安全與衛(wèi)生管理 中郵效應(yīng) =身份效應(yīng) 1. 通過中郵運做的 “ 身份概念 ” 開啟智膜肥的市場角色，集萬千寵愛與一身進入市場 2. 通過軟文系統(tǒng)報道，將 “ 產(chǎn)品概念 ” 進行因勢利導(dǎo)的針對性傳播 3. 通過中郵代辦點建設(shè)，展開產(chǎn)品資料分發(fā)與宣傳，強化農(nóng)民接受 “ 智膜肥 ” 的產(chǎn)品差異化形態(tài)，以轉(zhuǎn)變農(nóng)民對化肥的傳統(tǒng)認識 4. 實現(xiàn)示范田密集布點 關(guān)鍵問題控制： 1、解決 中郵報 的傳播達到率問題 2、解決終端代辦點的生動化形象建設(shè)問題，打造智膜肥終端形象店系統(tǒng)工作 示范田推廣第二階段 示范 征集 傳播 背景分析： 您覺得怎樣才能相信控釋肥的效果？ % 20% 40% 60% 80% 100%郵政局的承諾賣化肥的介紹電視廣告專家介紹施肥效果看到效果才說好；效果好有會買 第二階段：示范效應(yīng) 階段主題：用肥革命，夢想新生活 （免追，剩工） 目的： 1、在前期農(nóng)民獲得實驗田試點信息的基礎(chǔ)上，進行 產(chǎn)品特性 與 2、 養(yǎng)分跑不掉，一季都有效 3、所有傳播手段都是最大化的將產(chǎn)品 產(chǎn)品特性 /分跑不掉，一季都有效 傳播層次 用肥革命，夢想新生活 前面的工作大家做的都不錯，我們再接再厲，爭取順利完成本階段的工作重任 示范田進行中 報紙 訓(xùn) 流動形象建設(shè) 鄉(xiāng)村季風(fēng) 主題： 用肥革命，夢想新生活 對象：農(nóng)民 目的：通過實現(xiàn)農(nóng)民的夢想再造，突出“智膜肥”產(chǎn)品“養(yǎng)分跑不掉，一季都有效”產(chǎn)品特性 傳播：上線傳播與下線傳播 活動 電視廣告 示范田進行中 報紙 訓(xùn) 流動形象建設(shè) 鄉(xiāng)村季風(fēng) 主題 ： 用肥革命，夢想新生活 形式： 鄉(xiāng)村季風(fēng)“用肥革命” 節(jié)目專欄 示范階段報道內(nèi)容： 1、在示范田征選選擇有創(chuàng)意的生活夢想（夢想金額由企業(yè)限定），由智膜肥（金正大）負責(zé)幫你實現(xiàn)，使你完全不用擔心田地里的莊稼，因為我們智膜肥的口號是 “ 養(yǎng)分跑不掉，一季都有效 ” 2、全程跟蹤錄制 “ 夢想成真 ” 的現(xiàn)場過程，在 鄉(xiāng)村季風(fēng) “ 用肥革命 ” 播出，增加節(jié)目的趣味性與受眾參與 活動 電視廣告 中郵報 傳播： 上線傳播 與下線傳播 收視主題： 用肥革命，夢想新生活 收視要點： “ 夢想生活 ” 的農(nóng)民版塊演出 節(jié)目編排： 1、記錄報道實驗田作物階段生長特性 2、因為 “ 智膜肥 ” 宣言 “ 養(yǎng)分跑不掉，一季都有效 ” ，為了證明產(chǎn)品的免追、省工的特征，可以讓每個實驗田負責(zé)人提出一個夢想（因種地沒有時間而不能實現(xiàn)的想法），對夢想作出金額規(guī)定（一定要突出時間性特點），跟蹤進行電視報道 3、再次記錄實驗田作物生長情況，以事實說話，對比得出智膜肥 “ 養(yǎng)分跑不掉，一季都有效 ” 的特點 示范田進行中 報紙 訓(xùn) 流動形象建設(shè) 鄉(xiāng)村季風(fēng) 主題： 用肥革命，夢想新生活 形式： 山東科技報 中郵報 內(nèi)容：系列軟文 /報紙廣告 活動 鄉(xiāng)村季風(fēng) 中郵報 傳播： 上線傳播 與下線傳播 新聞總題： 用肥革命，夢想新生活 系列軟文題目： 科技少一點，成本多一點 ，請關(guān)注智膜肥產(chǎn)品技術(shù) 管理少一點，時間多一點 ，請關(guān)注智膜肥產(chǎn)品特點 種地少一點，打工多一點 ，請關(guān)注智膜肥產(chǎn)品特點 追肥少一點，品質(zhì)多一點 ，請關(guān)注智膜肥產(chǎn)品特點 追肥少一點，省肥多一點 ，請關(guān)注智膜肥產(chǎn)品特點 追肥少一點，增產(chǎn)多一點 ，請關(guān)注智膜肥產(chǎn)品特點 通過報紙媒體加大對夢想生活農(nóng)民的行蹤報道，擴大 “ 煽動夢想 ” 的影響意義，反復(fù)論述 示范田進行中 報紙 訓(xùn) 流動形象建設(shè) 主題： 用肥革命 形式：電視廣告 目的：進行品牌形象與產(chǎn)品概念傳播 對象：農(nóng)民，渠道客戶（中郵渠道、傳統(tǒng)渠道客戶） 媒體選擇：央視 新聞聯(lián)播 天氣預(yù)報環(huán)節(jié)； 鄉(xiāng)村季風(fēng) 套播廣告 傳播： 上線傳播 與下線傳播 中郵報 報紙 活動 鄉(xiāng)村季風(fēng) 電視廣告 示范田進行中 報紙 訓(xùn) 流動形象建設(shè) 鄉(xiāng)村季風(fēng) “處處智膜肥 ” 流動終端宣傳 傳播：上線傳播與 下線傳播 中郵報 電視廣告 流動形象建設(shè) 活動 統(tǒng)一服裝，統(tǒng)一形象 統(tǒng)一流動終端標識 示范田進行中 報紙 訓(xùn) 流動形象建設(shè) 鄉(xiāng)村季風(fēng) 第二輪作業(yè)培訓(xùn) “ 中郵培訓(xùn) ” ，代辦員負責(zé)培訓(xùn)村民 1、由代辦員在村里定期組織村民講座 2、定期驗收實驗田開展情況，并做信息反饋 傳播：上線傳播與 下線傳播 活動 電視廣告 中郵報 培訓(xùn)中郵 中郵培訓(xùn) 培訓(xùn)二段論 1、通過中郵的 “ 意見領(lǐng)袖 ” 進行信息的二次傳遞 2、由中郵負責(zé)組織智膜肥產(chǎn)品特點的村民培訓(xùn)，同樣實現(xiàn) “ 小面積，多覆蓋 ” 的產(chǎn)品知識到達率 3、將培訓(xùn)落實在基層，從根本上解決產(chǎn)品信息傳遞的對稱問題 示范效應(yīng) =規(guī)模效應(yīng) 關(guān)鍵問題控制： 1、傳播放大化 2、傳播質(zhì)量精品化 東區(qū) 東區(qū) 東區(qū) 南區(qū) 南區(qū) 西區(qū) 西區(qū) 西區(qū) 北區(qū) 北區(qū) 北區(qū) 北區(qū) 1、發(fā)揮實驗田的實效性作用 2、通過電視媒體的互動性揭示產(chǎn)品3、發(fā)揮媒體娛樂性特質(zhì)，突出節(jié)目的趣味感和教育性 征集田征集 示范田示范 示范田整合 示范田推廣第三階段 用肥革命，智取大豐收 這一季大家辛苦了，不負眾望，莊稼收成都不錯，真是打了一場漂亮的 “ 翻身仗 ” ，大家記住以后用肥還得是智膜肥 第三階段：整合效應(yīng) 示范 征集 傳播 （省肥，增產(chǎn)） 階段主題：用肥革命，智取大豐收 目的： 1、整合 “ 中郵效應(yīng) ”“ 示范效應(yīng) ” 的市場反應(yīng) 2、掀動 “ 用肥革命 ” 的革命真理 3、將 “ 用肥革命 ” 進行到底 選你做膜范 夢想新生活 智取大豐收 傳播層次 示范田進行中 點宣傳 銷售服務(wù) 鄉(xiāng)村季風(fēng) 主題： 用肥革命，智取大豐收 對象：農(nóng)民 目的：完成示范田的效果檢驗，展示肥