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市場營銷的論文范文 市場營銷策略 摘要：市場經濟條件下，企業(yè)面臨許多機會和風險。市場是社會分工和商品經濟發(fā)展的產物。每個企業(yè)都生存與一定的市場環(huán)境中。市場營銷就是企業(yè)通過積極主動地參與市場的活動。選擇適應的市場營銷策略，從而有效地引導消費者的欲望，影響消費者的行為，以最少的費用獲得最大的營銷效果。本文主要介紹了市場營銷策略的概念，市場營銷策略的發(fā)展，市場營銷策略的目的，市場營銷策略的影響因素及其企業(yè)如何進行市場營銷策略，以及市場營銷策略包括的價格策略、產品策略、渠道策略和促銷策略并且適用中國的市場營銷策略M。 關鍵詞：市場;產物;市場營銷策略;營銷效果 前言：市場營銷策略對我國的中小企業(yè)的生存與發(fā)展產生了極其重要的影響，而市場營銷是中小企業(yè)擺脫目前困境的關鍵。企業(yè)在選擇目標市場營銷策略時，必須根據主客觀條件進行通盤考慮，充分考慮權衡利弊，做出明智的選擇。因此基礎上分析市場營銷下的中小企業(yè)市場營銷環(huán)境，并進一步指出市場營銷對消費者心理及購買行為的影響，最后針對目前的現狀提出中小企業(yè)應該選擇的市場營銷策略。 一 市場營銷策略的概念 市場營銷策略是企業(yè)以顧客需要為出發(fā)點，根據經驗獲得顧客需求量以及購買力的信息、商業(yè)界的期望值，有計劃地組織各項經營活動，通過相互協調一致的產品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略，為顧客提供滿意的商品和服務而實現企業(yè)目標的過程M。 二 市場營銷策略的發(fā)展 在人類已進人21世紀的今天，由于信息科學技術高速發(fā)展，消費方式發(fā)生巨大的變化，現代市場行情變得更為錯綜復雜，市場競爭異常激烈。任何企業(yè)要想成功進入、占領、鞏固和擴展市場，采用正確的營銷策略顯得尤為重要。隨著市場營銷理論研究發(fā)展，出現6Ps、10Ps、11Ps策略都是4Ps營銷策略的擴展，其核心仍是4Ps。40多年來，每位營銷經理在策劃營銷活動時，都基本從4Ps理論出發(fā)考慮問題，1990年美國學者勞特朋首次提出了用4Cs取代傳統4Ps，為營銷策略研究提供了新的思路，相比而言，4Cs更注重以消費者需求為導向，與市場導向的4Ps相比，4Cs在理念上有了很大進步與發(fā)展。但從企業(yè)和市場發(fā)展趨勢看，4Cs抑制了企業(yè)的主動性和創(chuàng)造性。20世紀90年代中期，美國學者舒爾茨提出的4Rs闡述了一個全新的市場營銷策略的4個新要素。4Rs以競爭為導向，在新的哲學層次上概括了營銷的新框架，它將企業(yè)的營銷活動提高到宏觀和社會層面來考慮，提出企業(yè)與顧客及其他利益相關者應建立起事業(yè)和命運共同體，建立、鞏固和發(fā)展長期的合作關系，強調關系管理而不是市場交易。20世紀90年代末提出的4Vs營銷策略旨在培養(yǎng)和構建企業(yè)核心競爭能力的具體途徑，是現代企業(yè)市場營銷的新著眼點J。 三 市場營銷策略的目的 目的是創(chuàng)造顧客，獲取和維持顧客;要從長遠的觀點來考慮如何有效地戰(zhàn)勝競爭，立于不敗之地;注重市場調研，收集并分析大量的信息，只有這樣才能在環(huán)境和市場的變化有很大不確實性的情況下做出正確的決策;積極推行革新，其程度與效果成正比;在變化中進行決策，要求其決策者要有很強的能力，要有像企業(yè)家一樣的洞察力、識別力和決斷力J。 四 市場營銷策略的影響因素 影響市場營銷策略的因素有宏觀環(huán)境因素和微觀環(huán)境因素。 宏觀環(huán)境因素是指企業(yè)運行的外部大環(huán)境，它對于企業(yè)來說，既不可控制，又不可影響，而它對企業(yè)營銷的成功與否起著十分重要的作用。 1、人文環(huán)境： 1）人口因素：人口數量與市場構成的關系；人口城市化與市場的關系；世界人口年齡結構變化與市場的關系。 2）人口的地理遷移因素：客流的移動特點和規(guī)律與地理環(huán)境的關系；購買動機與地理環(huán)境的關系。 3）社會因素：家庭；社會地位階層，影響細分市場。 2、經濟環(huán)境： 1）國民生產總值。 2）個人收入，反應購買力高低。 3）外貿收支情況。 3、自然環(huán)境：自然資源的短缺和保護；環(huán)境的惡化；疾病的影響。 4、技術環(huán)境：技術對企業(yè)競爭的影響；對消費者的影響。 5、政治-法律環(huán)境：政治格局的穩(wěn)定和國家的政治法律環(huán)境都直接影響營銷策略。 6、社會-文化環(huán)境：教育水平，宗教信仰，傳統習慣。 微觀環(huán)境因素是指存在于企業(yè)周圍并密切影響其營銷活動的各種因素和條件，包括供應者，競爭者，公眾以及企業(yè)自身等。 1、供應者：資源的保證，成本的控制。 2、購買者 1）私人購買者：人多面廣，需求差異大，多屬小型購買，購買頻率較高，多屬非專家購買，購買流動性較大。 2）集團購買者：集團購買者數量較小，但購買者的規(guī)模較大；屬于派生需求;集團購買需求彈性較小。 3、中間商：其購買產品和服務，主要是為了專賣，以取得利潤；由專家購買；購買次數較少；單批量大。 4、競爭者： 1）競爭者及其數量和規(guī)模。 2）消費者需求量與競爭供應量的關系。 5、公眾：金融公眾，政府公眾，市民行動公眾，地方公眾，企業(yè)內部公眾，一般群眾。 6、企業(yè)內部各部門協作J。 五 企業(yè)如何進行市場營銷策略 企業(yè)欲想在當前日趨激烈的市場競爭中立于不敗之地，其中的一個重要因素，就是要對其營銷策略做出科學的抉擇。營銷策略一般分為三種：無差異營銷；差異營銷；集中營銷。企業(yè)要對上述三種營銷策略擇其優(yōu)者而用之，且用得恰到好處，使其收到預期的成效，通常應考慮以下因素： 1企業(yè)的資源能力。 當企業(yè)資源能力有限無法占領比較大的市場時，唯一比較切實可行的選擇就是采用集中營銷策略，即針對一部分特定消費者群的需求，進行專業(yè)化生產，將力量集中一個或少數幾個目標市場，以在小市場中取得較大的市場份額。 2產品的同質性。 即購買者對產品特征的感覺相似的程度。若企業(yè)投放市場的是同質的或相似的產品，如汽油、食鹽等，那就采取無差異營銷策略，以通過大批量生產定單、大量營銷來迎合市場上最大多數人的需求，從中贏得利潤。 3市場的同質性。 即各細分市場中的消費者的需求、偏好、消費習慣、購買行為及各種特征相似的程度。若市場同質性較高，各市場購買的數量相同或相似，對營銷刺激的反應也大致相同，則最好采用無差異營銷策略。 4產品在生命周期中所處的階段。 所謂產品生命周期，就是指產品從投放市場起到退出市場的全過程。它一般分為導入期、成長期、飽和期、衰退期幾個階段。當企業(yè)推出的一種新產品處于導入期時，廣告宣傳應針對消費者對該產品一無所知的狀況，大造聲勢，偏重于介紹其產品的基本性能、用途、特點等，以逐步消除消費者對產品的陌生感，并不斷加深消費者對產品的良好印象，故宜采用無差異營銷策略，或者全力以赴投入某目標市場，采用集中營銷策略。當產品進入成長期時，廣告宣傳的重點就要轉移到誘導消費者對產品的興趣和偏好上來，以激發(fā)消費者的購買欲望，并進而變?yōu)橘徺I行動。而當產品進入成熟期，鑒于產品已在消費者中享有一定的聲譽，加之市場上已有不少同類產品參與競爭，因此，為使消費者不喜新厭舊，對其產品仍有一種懷念感，企業(yè)應在廣告宣傳中突出宣傳該產品的獨到之處，即與同類產品相比有的差別性優(yōu)勢，運用差異營銷策略，使消費者通過比較，對該產品仍有信賴感，以激發(fā)其購買欲，使其生命周期得以延長。 5競爭者的營銷策略。 當競爭者使用差異營銷時，本企業(yè)仍以無差異營銷策略則勢必敗北；若競爭者采用無差異營銷策略時，如果某些其他因素對自己有利，則可采用差異營銷策略與之競爭。 6競爭者的數目。 若市場上的競爭對手寥寥無幾或企業(yè)推出的產品不愁銷路，就不可不必采用成本較高的差異營銷策略。反之，當市場上同類產品的競爭對手眾多時，企業(yè)為突出其產品與同類產品所存在的差異性，強化購買者對該產品的印象，使不同的消費者群都對本企業(yè)產品一見鐘情，以擴大其市場覆蓋面，自然以差異營銷為上策。 總之，企業(yè)在選擇目標市場營銷策略時，必須根據主客觀條件進行通盤考慮，充分考慮權衡利弊，做出明智的選擇J。 六 市場營銷策略的內容 市場營銷策略包括：價格策略、產品策略、渠道策略和促銷策略。 價格策略主要是指產品的定價，主要考慮成本、市場、競爭等，企業(yè)根據這些情況來給產品進行定價。 產品策略主要是指產品的包裝、設計、顏色、款式、商標等，給產品賦予特色，讓其在消費者心目中留下深刻的印象。 渠道策略是指企業(yè)選用何種渠道使產品流通到顧客手中。它有很多種，比如直銷、間接渠道（分銷、經銷、代理等），企業(yè)可以根據不同的情況選用不同的渠道 。渠道策略可以分為直接式銷售策略和間接式銷售策略。一般來講，在以下情況下適合采取直接式的銷售策略：市場集中，銷售范圍??；技術性高或者制造成本和售后差異大的產品，以及變質或者以破損的商品，使商品，定制品等。企業(yè)自身應該有市場營銷技術，管理能力較強，經驗豐富，財力雄厚，或者需要高度控制商品的營銷情況。 反之，在以下情況下適合采取間接式的銷售策略：市場分散，銷售范圍廣，例如大部分消費品。非技術性或者制造成本和售價差異小的商品，以及不易變質及非易碎商品，日用品，標準品等。企業(yè)自身缺乏市場營銷的技術和經驗，管理能力較差，財力薄弱，對其商品和市場營銷的控制要求不高。 促銷策略主要是指企業(yè)采用一定的促銷手段來達到銷售產品，增加銷售額的目的。手段有折扣、返現、抽獎、體驗等多種方式。 七 適用中國的營銷策略 1. 功效優(yōu)先策略：國人購買動機中列于首位的是求實動機。任何營銷要想取得成功，首要的是要有一個功效好的產品。因此，市場營銷第一位的策略是功效優(yōu)先策略，即要將產品的功效視為影響營銷效果的第一因素，優(yōu)先考慮產品的質量及功效優(yōu)化。 2.價格適眾策略：價格的定位，也是影響營銷成敗的重要因素。對于求實、求廉心理很重的中國消費者，價格高低直接影響著他們的購買行為。所謂適眾，一是產品的價位要得到產品所定位的消費群體大眾的認同；二是產品的價值要與同類型的眾多產品的價位相當；三是確定銷售價格后，所得利潤率要與經營同類產品的眾多經營者相當。 4.刺激源頭策略：所謂刺激源頭策略，就是將消費者視為營銷的源頭，通過營銷活動，不斷地刺激消費者購買需求及欲望，實現最大限度地服務消費者的策略。 5.現身說法策略：現身說法策略就是用真實的人使用某種產品產生良好效果的事實作為案例，通過宣傳手段向其他消費者進行傳播，達到刺激消費者購買欲望的策略。通常利用現身說法策略的形式有小報、宣銷活動、案例電視專題等。 6.媒體組合策略：媒體組合策略就是將宣傳品牌的各類廣告媒體按適當的比例合理地組合使用，刺激消費者購買欲望，樹立和提升品牌形象。 7.單一訴求策略：單一訴求策略就是根據產品的功效特征，選準消費群體，準確地提出最能反映產品功效，又能讓消費者滿意的訴求點。 8.終端包裝策略：所謂終端包裝，就是根據產品的性能、功效，在直接同消費者進行交易的場所進行各種形式的宣傳。終端包裝的主要形式：一是在終端張 貼介紹產品或品牌的宣傳畫；二是在終端拉起宣傳產品功效的橫幅；三是在終端懸掛印有品牌標記的店面牌或門前燈箱、廣告牌等；四是對終端營業(yè)員進行情感溝通，影響營業(yè)員，提高營業(yè)員對產品的宣傳介紹推薦程度。調查顯示，20%的保健品購買者要征求營業(yè)員的意見。 9.網絡組織策略：組織起適度規(guī)模而且穩(wěn)定的營銷隊伍，最好的辦法就是建立營銷網絡組織。網絡組織策略，就是根據營銷的區(qū)域范圍，建立起穩(wěn)定有序的相互支持協調的各級營銷組織。 10.動態(tài)營銷策略：所謂動態(tài)營銷策略，就是要根據市場中各種要素的變化，不斷地調整營銷思路，改進營銷措施，使營銷活動動態(tài)地適應市場變化。動態(tài)營銷策略的核心是掌握市場中各種因素的變化，而要掌握各種因素的變化就要進行調研。 結論 市場營銷策略就是企業(yè)通過積極主動地參與市場的活動。選擇適應的市場營銷策略，從而有效地引導消費者的欲望，影響消費者的行為，以最少的費用獲得最大的營銷效果。并且了解中國現在適用的市場營銷策略。分析市場營銷下的中小企業(yè)市場營銷環(huán)境，并進一步指出市場營銷對消費者心理及購買行為的影響，最后針對目前的現狀提出中小企業(yè)應該選擇的市場營銷策略J。 參考文獻 1郭鵬.工業(yè)企業(yè)管理M.xx 2王國慶.企業(yè)生產管理M.清華大學出版社.xx 3馬魯峰.中小企業(yè)營銷策略創(chuàng)新探悉J.現代商業(yè).xx,(02) 4劉麗英.金融危機背景下中小企業(yè)的營銷對策J.江蘇商論.xx,(12) 5張晉華.金融危機對中小商貿企業(yè)的影響與對策J.新西部(下半月).xx,(08) 6原慧論.金融危機下中小企業(yè)市場營銷策略J太原城市職業(yè)技術學院學報.xx,(12) 7李英,王曉雪蘇州中小企業(yè)自主創(chuàng)新能力提升的研究J.企業(yè)家天地.xx,(10) 論文基本框架： 一、緒論 （一）論文選題背景 隨著我國消費階層的分化以及平均消費能力的提升，新的消費理念和需求都表明了化妝品在國內擁有廣闊的前景。整個產業(yè)從產品類別、銷售規(guī)模、企業(yè)數量、技術水平、市場競爭、市場營銷策略都發(fā)生了巨大的變化。產品種類從單一變成多樣化，外資企業(yè)從無到有，銷售額從幾億發(fā)展上百億，都見證正著化妝品行業(yè)在我國的迅猛發(fā)展。 近年來，玉林地區(qū)化妝品市場的發(fā)育程度不用查看統計數據和報表，僅看各大百貨、商超、CS（現代）渠道、化妝品專營店的品牌專柜數目逐漸增多，可見化妝品行業(yè)是如何的快速發(fā)展。由于都市女性又較穩(wěn)定的經濟收入、超前的消費觀念和自主的消費選擇權，她們在對化妝品的表現上有強大的購買力，因此對化妝品的需求量也是不斷增加。 玉林地區(qū)化妝品行業(yè)在以美寶蓮占有絕對主動權的前提下，同時也面臨如卡姿蘭、夢妝、以及同一集團下的巴黎歐萊雅等品牌瓜分市場份額。 在此背景下，面對一個高盈利的化妝品市場里，同時面對激烈的市場競爭，美寶蓮怎樣的市場定位，怎樣的產品策略、定價策略等營銷組合，全方位的提高美寶蓮在玉林地區(qū)的影響力，進而提高銷量，占有更大的市場份額，才能讓美寶蓮是彩妝行業(yè)的頭把交椅的位置給坐牢。 （二）研究的目的與意義 1、選題的目的 筆者于xx年11月4日進入廣西怡亞通大澤深度供應鏈管理有限公司，負責在玉林大潤發(fā)美寶蓮專柜學習銷售美寶蓮產品。實習期間也慢慢發(fā)現美寶蓮在玉林各百貨店、商超店、化妝品點的銷量也盡不相同，促銷手段各有異，但玉林市平時的月總銷售額卻未能取得質的突破，一直徘徊在50萬左右的銷售額，相對去年累計銷售額同期增長比例徘徊在-12%6%之間。所以，通過美寶蓮營銷策略、從產品、價格、渠道、促銷等方面進行營銷現狀分析，尋找企業(yè)存在的營銷問題，并提出有建設性的提議，以期待美寶蓮走出窘境，提高銷量，擁有更大的市場份額。 2、選題意義 本文通過自己在培訓期以及實習期期間的學習觀察，選定該題為美寶蓮營銷現狀提供參考意見。 以自己在玉林各賣場美寶蓮的銷售情況觀察，以及每個月領導和柜長張羅會議對各地區(qū)的銷售情況總結報告，以小見大，從點出發(fā)，借此分析玉林的銷售數據，發(fā)現問題，分析問題，利用已學營銷理論知識，并借以鞏固運用，借此為美寶蓮提出可行性的建議使其業(yè)績更上一層樓。 （三）相關理論綜述 1、4P理論 即4P營銷策略。4P分別代表產品（product）、渠道（place）、促銷（promotion）。企業(yè)的產品及服務是否能滿足客戶的需求？產品是否廉價，營銷渠道是否普及？產品整合、傳播行動及計劃是否能引起共鳴？企業(yè)要達到經營卓越與營銷成功，必須“同時、同步”把4p做好，任何一個P都不能少。 2、差異化營銷策略理論 所謂的差異化是指面對已經細分的市場企業(yè)選擇兩個以上的子市場作為市場目標，分別對每一個子市場提供針對性的產品和服務以及相應的營銷策略。企業(yè)根據子市場的特點，分別制定產品策略、價格策略、渠道策略以及促銷策略并予以實施。 3、國內外相關研究 李慧利（xx年）：以進入中國市場的韓國愛茉莉化妝品集團為例進行研究，以企業(yè)營銷環(huán)境分析和市場營銷策略為信息的大量收集和分析，外資品牌如何成功打入中國市場。 陳爽（xx年）：以成都市的女性為研究對象，研究女性消費行為，研究影響她們購買化妝品的各種因素，然后有針對性地研制出符合消費需求的產品和服務，制定相應的市場營銷策略。 浮萍（xx年）：針對中國彩妝市場的特點，她分析歐萊雅企業(yè)制定的“品牌金字塔”的中國攻略，將歐萊雅一貫的多品牌滲透策略在中國市場上發(fā)揮得淋漓盡致。 李向陽（xx年）：研究了最幾年全球各地區(qū)化妝品工業(yè)呈現不同發(fā)展姿態(tài)。中國的化品品行業(yè)在近幾年也發(fā)展迅猛，主要表現在整個行業(yè)的發(fā)展規(guī)模、經濟指標和進口數量上，同時消費者所關注的化妝品的安全性問題等發(fā)展趨勢也值得關注。 McGraw-Hill的全球營銷經理Nick Dallas(xx年)：認為目前的中國隨著經濟發(fā)展，消費市場迅速擴大。但是巨大的機會下面可能隱藏著相當大的風險，因此他提出在中國做生意的經驗教訓，例如商業(yè)環(huán)境的性質、戰(zhàn)略思維、判斷和文化意識等。 Philip Kotler(xx)：提出跨國公司在中國市場和全球市場的營銷策略比，如如何發(fā)展適合中國市場的產品、中國品牌建立的障礙和全球化公司的成功營銷理念等。 劉子安（xx）：提出如何使與西方彩妝成熟市場經濟條件下的理論應用到中國尚不成熟的市場環(huán)境中，即如何將西方的營銷原理同中國的實踐結合起來，形成一套適合中國國情的營銷理論。 田珍貞（xx）：她對跨國公司化妝品的品牌策略、促銷策略進行了初步總結，即如何成功地運用這一營銷策略。 （四）論文研究的方法 二、化妝品市場營銷環(huán)境分析 （一）公司簡介 1、底蘊深厚的企業(yè)文化 2、良好的公司形象 3、領先的研發(fā)實力 （二）宏觀環(huán)境分析（行業(yè)現狀及發(fā)展趨勢） 1、經濟環(huán)境 2、政治環(huán)境 3、技術環(huán)境 4、社會環(huán)境 （三）微觀環(huán)境分析 1、玉林地區(qū)化妝品市場營銷現狀 2、主要競爭者分析 （1）產品結構 （2）營銷策略 （3）價格 3、消費者行為分析 三、玉林美寶蓮營銷現狀和存在問題分析 （一）產品策略現狀分析和存在問題 1、產品策略現狀分析 （1）高品質的產品策略 （2）自助創(chuàng)新新產品開發(fā)策略 （3）品牌策略 （4）服務策略 2、存在問題 （1）隨著競爭者對手模仿，美寶蓮的服務優(yōu)勢越來越小 （2） （二）價格策略現狀分析和存在問題 1、價格策略現狀分析 2、存在問題 （三）促銷策略現狀分析和存在問題 1、促銷策略現狀分析 （1）人員推銷 （2）廣告 （3）銷售促進（短期激勵） 2、存在問題 （1）促銷活動未進行合理的規(guī)劃而造成資源浪費 （2）人員推銷隊伍能力參差不齊 （四）渠道策略現狀和存在的問題 1、渠道策略現狀分析 圖表說明 2、存在問題 （1）代理商能力不足 （2）經銷商的參與積極度不足 （3）局部市場網點的缺失，成為競爭對手的進攻點 （4）新建網點能力不足 四、美寶蓮營銷策略探討 （一）產品應對策略 （二）價格應對策略 （三）促銷應對策略 1、統籌開展促銷活動 2、提高人員的推銷能力 （四）渠道對策 （1）加強公司對渠道的管理力度 （2）改善經銷商管理制度，推動市場開拓 （3）加大新網點建設的同時，同步提高服務能力 五、結論 致謝 附錄:參考文獻 市場營銷學結課論文 題 目：市場營銷思想發(fā)展趨勢之探索院 系：信息科技學院 專 業(yè)：計算機科學與技術 姓 名：羅小寧 學 號：1151210302 指導教師：蔡續(xù) 日 期：xx年11月10日 桂林電子科技大學信息科技學院 市場營銷思想發(fā)展趨勢之探索 內容摘要：商業(yè)化程度日益加劇的當今世界，公司之間的競爭越來越激烈，市場營銷已成為公司經營與管理的重要環(huán)節(jié)，越來越受到公司管理者的重視，營銷大戰(zhàn)也愈演愈烈。就在近期，安徽的電視熒屏上，一種叫洗牙機的商品在幾個外國人推介下，逐漸為該地的電視觀眾們所熟悉。而且還有一些市民甚至撥通了“TV直銷電話”，實現了不出家門便能買到商品的愿望。營銷方式和內容的發(fā)展是提高企業(yè)市場競爭力的最根本、最有效的途徑。 下面探討新時代的情況下，尤其是加入WTO后，中國營銷發(fā)展的內容和趨勢 關鍵詞：市場營銷營銷思想發(fā)展趨勢 探索 一、市場營銷概念、發(fā)展簡史 “營銷學”譯自英文“Marketing，是20世紀初產生于美國的一門新興的學科，但那時的內容實際上局限于“推銷術”和“廣告術”，與現代營銷學有很大的差距，真正的現代營銷學是在第二次世界大戰(zhàn)后的50年代開始形成的，是世界經濟高度發(fā)展的產物，是買方市場全面形成和賣方激烈競爭的產物，是適應客觀經濟需要(賣方競爭的需要)而產生的一門應用學科。也就是說，它是一門為市場經濟的發(fā)展服務，特別是為賣方競爭服務的應用學科。營銷學是一門具有綜合性、邊緣性特點的應用科學，是一門研究經營管理的軟科學從某種意義上，它不僅是一門科學，而且是一種指導商戰(zhàn)的藝術。回顧市場營銷組合理論的創(chuàng)新歷程，大體經歷了從經典的營銷理論(4Ps)，到現代的營銷理論(4Cs)再到創(chuàng)新的營銷理論(4Rs)，以至最新的競爭營銷理論(4Vs)四個發(fā)展階段 。 二、市場營銷的發(fā)展及國內分析 1市場營銷學的發(fā)展及被廣泛應用 20世紀初，市場營銷學首創(chuàng)于美國，隨后廣泛應用于各個領域。20世紀50年代市場營銷學開始傳播到其他西方國家。20世紀50年代，最初應用于英國在法國的食品分公司。60年代開始應用于工業(yè)部門，繼而擴展到社會服務部門。1969年被引進法國國營鐵路部門。70年代初 ，市場營銷學課程先后在法國各高等院校開設。 中國則是自改革開放以后，才開始引進市場營銷學的。1984年1月，中國高校市場學會成立，繼而各省先后成立了市場營銷學會。這些營銷學術團體對于推動市場營銷學理論研究及在企業(yè)中的應用起了巨大的作用。如今，市場營銷學已成為各高校的必修課，市場營銷學原理與方法也已廣泛地應用于各類企業(yè)。由于資本主義國家一切成為商品，連其社會領域及政治領域也商品化，市場營銷的應用還從國內擴展至國際市場 。與市場營銷學應用范圍的擴大相適應，市場營銷學從基礎市場營銷學擴展為工業(yè)市場營銷學、服務市場營銷學、社會市場營銷學、政治市場營銷學及 國際市場營銷學。 2市場營銷需求較大及國內分析 各類企業(yè)均需要，就業(yè)前景很廣闊，歷年平均就業(yè)率達97%左右。市場營銷專業(yè)近幾年就業(yè)率：xx年 97% xx年 96.5%xx年97.8%。 我國市場經濟的不斷完善，市場營銷已經滲入到各種各樣的企業(yè)里，不僅是外資企業(yè)、民營企業(yè)，國有企業(yè)也都在講市場營銷。所以，對市場營銷專業(yè)人才的整體需求會增大。由于營銷科學是近20年才從國外引入的“舶來品”，所以目前國內企業(yè)整體的市場營銷水平還比較低。企業(yè)的市場營銷人員大部分都是從其他專業(yè)或行業(yè)發(fā)展過來的，很多高級市場營銷管理人員也沒有接受過系統的營銷知識培訓和學習，做市場完全靠的是他們的經驗和對行業(yè)發(fā)展前景的感覺，市場運作的科學性、系統性不強。這種狀況已經難以適應國內、國際不斷提高的市場競爭水平。因此，企業(yè)急需那種具備系統營銷知識和技能的人才，特別是高級市場策劃和管理人員。市場營銷總監(jiān)、市場 營銷經理等高級營銷管理人員已被納入國家緊缺人才管理系統。 三：現代市場營銷發(fā)展趨勢 1關系營銷 關系營銷強調, 無論何種產品、何種市場的營銷活動, 都是一個企業(yè)與其消費者、供應商、銷售商、競爭者、政府機構、社會團體、新聞媒體、社區(qū)及社會公眾發(fā)生互動關系的過程, 營銷活動的核心是建立和發(fā)展與其發(fā)生聯系的各類利益主體的良好關系,奠定企業(yè)長期持續(xù)高效益發(fā)展的堅實基礎。企業(yè)營銷行為的立足之本是目標顧客, 顧客始終是企業(yè)營銷活動的中心。關系營銷不僅將注意力集中在與目標顧客的關系上, 而且將建立良好關系的視野擴展到整個營銷系統。關系營銷突破了傳統營銷理論的局限, 將企業(yè)營銷放置在一個更為廣闊的開放系統加以考慮, 視營銷活動是企業(yè)與消費者、競爭者、供應商、分銷商、政府、媒體、市場中介組織、社區(qū)、機關團體及社會大眾發(fā)生互動作用的過程, 正確處理企業(yè)與其他相關組織與個人的相互關系是營銷決策的核心, 是企業(yè)營銷成敗的關鍵。關系營銷將建立與發(fā)展良好的公眾關系作為決定營銷績效的關鍵變量, 適應了現代市場競爭演變的新趨勢 和新特點,因而被營銷專家稱為“對傳統營銷理論的一次革命”。 2綠色營銷 3.文化營銷 隨著消費者生活水平的提高，在基本生活層面的需求得到越來越大的滿足，將追求精神層面的東西，這就是產品的文化內涵。因此，如何充分利用市場營銷過程中各種文化因素的影響，正在為企業(yè)所重視。文化營銷是在分析市場和消費者心理的基礎上，更多地賦予 企業(yè)和產品以文化內涵，以增加企業(yè)和產品的吸引力，達到增加銷售的目的。 4品牌營銷 欲的一種社會及管理過程。 為什么樹立品牌營銷如此重要?首先，由于科學的發(fā)展和技術的進步，企業(yè)通過創(chuàng)造產品和產品價值上的領先來保持競爭優(yōu)勢越來越困難，尤其是經濟全球化形勢的到來，市場范圍不斷擴大，競爭愈演愈烈，企業(yè)只有創(chuàng)造全球品牌，加強品牌營銷觀念，獲得國際市場通行證。另外，隨著生活水平的不斷提高，人們越來越多的追求更高層次的消費，追求個性化消費，單純的產品功能在購買因素中所占比例越來越少，消費者追求的更多是心理上的需求(識別、象征需求、情感需求)，追求的是一種感覺、自我價值的體現，一種自身的價值和重要性得到認同后的心理滿足。因此，當今企業(yè)不僅要樹立創(chuàng)建品牌的意識，更重要的是要加 強品牌戰(zhàn)略的管理，細心呵護自己的品牌。 5全球營銷 在經濟全球化條件下，企業(yè)要獲得全球優(yōu)勢，就必須在全球范圍內配置資源，在充分考慮成本、自然資源、法律、競爭、銷售等多種影響的基礎上，做出科學的營銷決策，占領國際、國內兩個市場。特別是實力雄厚的跨國公司，早己把全球市場置于自己的營銷范圍內，以一種全球營銷觀念來指導公司的營銷活動。如可口可樂公司在世界幾十個國家布有生產據點和100多個國家擁有市場，成為一個總部設在美國的全球公司;空中客車公司早已不是法國公司而是歐洲公司，并把營銷觸角伸向各國市場。這些公司都是把眼光放在世界地圖上開展全球營銷活動。全球營銷要求企業(yè)樹立正確的市場觀市場無國界，市場是世界統一的市場。它將國別的重要性極小化，在全球范圍內尋求比較優(yōu)勢和利潤增長點。這意味著:一方面，企業(yè)面對的顧客將會迅速增多，將全球消費者納入目標顧客群;另一方面，企業(yè)面臨的競爭對手也不僅僅是國內的同行，而將是全球的公司，尤其是具有豐富營銷經驗和雄厚實力的跨國公司。顯然，全球營銷為企業(yè)提供了更廣闊的戰(zhàn)略視野和市場機會，但同時企業(yè)面臨的營銷風險也隨之增加，這對企業(yè)的營銷要求也提出了更高的要求。近年來，許多外國 企業(yè)看好中國市場，紛紛入駐中國，在中國形成一種“國際競爭國內化”的現象。 海爾是我國企業(yè)界較早具有這一意識的公司之一，他們明確提出要實現“海爾的國際化和國際化的海爾”，其所謂“海爾的國際化”就是通過大規(guī)模出口和在境外設廠讓海爾迅速走向世界各國。所謂“國際化的海爾”就是讓海爾在世界各國本土化。據報道，海爾首先在知識經濟最發(fā)達的美國邁出這一步，美國海爾是海爾按照三位一體(即設計中心、營銷中心、生產中心都在美國)原則成立的本土化海爾，而不是單純的中國海爾，其設計中心設在波士頓，營銷中心設在紐約，生產制造中心設在南卡羅林那州，讓美國人來經營美國海爾，讓美國資源來“養(yǎng)育”美國海爾。張瑞敏說“海爾人有一個夢想，那就是使自己的品牌，中 國人創(chuàng)造的品牌，成為世界名牌”，而這種夢想，正是全球營銷觀念的一種體現。 .6服務營銷 所謂服務營銷是指依靠服務質量獲得顧客的良好評價，以口碑的方式吸引顧客，維護和增進與顧客的關系，從而達到營銷的目的 。服務營銷是現代市場營銷的一個新領域，從消費者的角度來看，隨著經濟的發(fā)展，人們收入水平的提高，消費物質產品本身所獲得的利益已不再是消費者所追求的主要目標，特別是在產品品質趨同，價格相差無幾的情況下。 消費者越來越重視在產品消費過程中所獲得的精神享受，因此，服務產品日益受到消費者的青睞。對于企業(yè)而言，能夠增加“讓渡價值”的只能是周到、實在、方便的服務。在這種情況下，各生產廠商之間的競爭就不僅是產品形體本身的競爭，而是產品形體所能提供的附加利益的競爭。正如美國希爾頓飯店董事長唐納?希爾頓所說“如果旅店里有一流的設備而沒有一流的服務員微笑，那就好比花園里失去了春天的太陽和春風?！庇谑牵鳛楦郊永嬷匾暮椭饕獦嫵梢胤盏姆秶?、程度、質量便成為生產廠商之間進行激烈競爭的主要武器，硬件產品日益依賴軟件服務的支持。所以，企業(yè)必須采取與傳統營銷方式不同的，更加行之有效的營銷策略才能占領和保住市場