鐵路大建設(shè)中攀鋼重軌市場(chǎng)營(yíng)銷淺析

66 2009 年第 32 卷第 3 期 鐵路大建設(shè)中攀鋼重軌市場(chǎng)營(yíng)銷淺析 賈光勇 (攀鋼銷售部 ) 摘 要： 回顧了攀鋼重軌營(yíng)銷工作近十年所取得的業(yè)績(jī)，概述了此次鐵路大建設(shè)和前次鐵路大建設(shè)的不同之處，提出為適應(yīng)新時(shí)期鐵路大建設(shè)攀鋼應(yīng)采取的措施。 關(guān)鍵詞： 重軌；鐵路大建設(shè)；營(yíng)銷 1 中國(guó)重軌市場(chǎng)特點(diǎn) 我國(guó)重軌市場(chǎng)客戶主要以鐵道部為主，即通常所說(shuō)的路內(nèi)市場(chǎng)。所謂路內(nèi)市場(chǎng)，指的是鐵道部干線大維修及鐵道部重點(diǎn)基建用軌市場(chǎng)。其主要特點(diǎn)是：數(shù)量穩(wěn)定，每年用軌數(shù)量為 80 160 萬(wàn) t。近年由于鐵路大建設(shè)，路內(nèi)市場(chǎng)達(dá) 320 萬(wàn) t 以上。生產(chǎn)商相對(duì)穩(wěn)定，主要是 攀鋼、包鋼、鞍鋼三家，2008 年武鋼也列入鐵道部供應(yīng)商名列。 路內(nèi)市場(chǎng)銷售從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)過(guò)渡到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，經(jīng)歷了托收制、代理制和招標(biāo)投標(biāo)制。托收制指1998 年 6 月以前的模式，付款方式是先貨后款，該模式導(dǎo)致攀鋼的應(yīng)收貨款大幅度上升，達(dá)數(shù)十億元，其中一部分形成呆帳。代理制指 1998 年 6 月以后，為了解決日益增加的欠款問(wèn)題，鐵道部路內(nèi)重軌市場(chǎng)實(shí)行三廠、四方模式，及攀鋼、包鋼、鞍鋼三家鋼廠均以中國(guó)鐵路物資總公司為總代理，實(shí)行代理制，攀鋼、包鋼、鞍鋼的貨款由中國(guó)鐵路物資總公司負(fù)責(zé)。 2004 年以后，隨著鐵道部改革步伐加快，中國(guó) 鐵路物資總公司不再隸屬于鐵道部，路內(nèi)市場(chǎng)用軌改由鐵道部運(yùn)輸局基礎(chǔ)部負(fù)責(zé)，重軌的供應(yīng)模式改革為招標(biāo)投標(biāo)制。從近年的實(shí)踐發(fā)現(xiàn)，鐵道部所謂招標(biāo)投標(biāo)制是議標(biāo)，實(shí)際上定價(jià)權(quán)及訂單的分配權(quán)主要在鐵道部。四家鋼廠服從鐵道部的價(jià)格及訂單分配。這種模式目前對(duì)鋼廠有利有弊。利在訂單和價(jià)格相對(duì)穩(wěn)定，鋼廠可把主要精力放在合同的執(zhí)行及售后服務(wù)上。弊在鋼軌的定價(jià)權(quán)在鐵道部，鋼廠沒(méi)有定價(jià)權(quán)。 路外市場(chǎng)是指除了鐵道部路內(nèi)用軌以外的鋼軌市場(chǎng)的統(tǒng)稱，主要是指城市軌道交通市場(chǎng)、地方鐵路市場(chǎng)、吊車軌市場(chǎng)、廠礦專用線市場(chǎng)等。城市軌道交通市場(chǎng)以政府投 資為主體，采購(gòu)模式以招標(biāo)為主。地方鐵路特點(diǎn)是主要產(chǎn)品為 38、 43、 50 kg/軌采購(gòu)模式多樣化。吊車軌市場(chǎng)產(chǎn)品為市場(chǎng)以零售為主，用戶需要擺庫(kù)銷售，用戶比較零散，分布全國(guó)各地，因此，經(jīng)銷商渠道建設(shè)非常重要。 2 攀鋼重軌營(yíng)銷工作現(xiàn)狀 銷售量穩(wěn)步提高 1999 年以前，攀鋼重軌市場(chǎng)主要針對(duì)鐵道部，產(chǎn)品相對(duì)單一，主要以 50、 60 kg/m 為主，產(chǎn)能較低，銷售量在 38 40 萬(wàn) t 之間徘徊。 2000 年以后，在營(yíng)銷人員和公司相關(guān)部門配合下，軌梁廠新產(chǎn)品開發(fā) 逐步加強(qiáng)，恢復(fù)了 43 kg/m 鋼軌的生產(chǎn)，開發(fā)了 車軌系列產(chǎn)品、離線淬火軌、余熱淬火軌、時(shí)速 200 速 250 速 350 100 m 長(zhǎng)度系列，路外市場(chǎng)銷售量逐步達(dá)到 10 萬(wàn) t/a 以上，產(chǎn)品調(diào)節(jié)能力、抗市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)能力得到加強(qiáng)，市場(chǎng)銷售量逐步增加。 高端鋼軌銷量逐步增加 以高速鋼軌為代表的高端市場(chǎng)用鋼軌銷售量是代表鋼廠技術(shù)先進(jìn)性的重要指標(biāo)。攀鋼在 2000年實(shí)現(xiàn)高速鋼軌零的突破以后，高速鋼軌銷售量逐步提高 ，為國(guó)內(nèi)鐵道部 6 次大提速作出了貢獻(xiàn)。在2004 年 1 月，國(guó)家原則通過(guò)中長(zhǎng)期鐵路網(wǎng)規(guī)劃。規(guī)劃的主要內(nèi)容 ： 建 設(shè) 客運(yùn)專線，形成 “ 四縱四橫 ” 客運(yùn)專線骨架 ， 建成環(huán)渤海圈、長(zhǎng)江三角洲、珠江三角洲地區(qū)快速客運(yùn)系統(tǒng)鐵路 2 000 過(guò)建設(shè)客運(yùn)專線和推進(jìn)提速 改造 ，建成鐵路快速客運(yùn)網(wǎng)，實(shí)現(xiàn) 2 000 右范圍內(nèi)夕發(fā)朝至 ， 4 000 因此，近年我國(guó)客運(yùn)專線建設(shè)達(dá)到高潮，特別是從 2006 年開始，客運(yùn)專線所用的高速軌出現(xiàn)需求高峰，攀鋼作為高端鋼軌市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)管理 攀 鋼 技 術(shù) 67 重要的供應(yīng)商，其高速鋼軌銷售量相應(yīng)出現(xiàn)大幅度提 高。 國(guó)際市場(chǎng)正成為攀鋼重要的市場(chǎng) 在國(guó)際市場(chǎng)招標(biāo)中，一般用戶對(duì)鋼軌制造商的裝備要求較高。主要裝備中全連鑄及萬(wàn)能軋機(jī)是必須的，因此， 2005 年以前攀鋼鋼軌出口長(zhǎng)期處于低迷狀態(tài)。 2004 年年底萬(wàn)能線投產(chǎn)后，攀鋼鋼軌制造裝備達(dá)到世界先進(jìn)水平。從 2006 年開始，攀鋼鋼軌逐步被國(guó)際市場(chǎng)認(rèn)可，并形成了以美國(guó)為重點(diǎn)的北美市場(chǎng)和巴西為重點(diǎn)的南美市場(chǎng)。同時(shí)，東南亞傳統(tǒng)市場(chǎng)如馬來(lái)西亞、泰國(guó)、緬甸、印度尼西亞等市場(chǎng)得到加強(qiáng)。 面臨市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈 由于目前國(guó)內(nèi) 鐵道部重軌供應(yīng)商從 3家增加到4 家，市場(chǎng)出現(xiàn)了供大于求的局面。四家鋼廠產(chǎn)能見(jiàn)表 1，合計(jì) 422 萬(wàn) t。而 2009 年鐵道部需求約為320 萬(wàn) t，路外市場(chǎng)需求約 35 萬(wàn) t，因此，產(chǎn)能過(guò)剩約 67 萬(wàn) t。這使 2009 年以來(lái)，國(guó)內(nèi)路外市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。 表 1 國(guó)內(nèi)四家主要鋼廠鋼軌產(chǎn)能 萬(wàn) t 攀鋼 鞍鋼 包鋼 武鋼 合計(jì) 110 78 150 84 422 3 新一輪鐵路大建設(shè)中攀鋼的機(jī)遇與挑戰(zhàn) 前一輪鐵路大建設(shè)的特點(diǎn) 1998 2002 年，國(guó)家投入巨資，建成新線 5 340 線 2 580 方鐵路 1 000 輪鐵路大建設(shè)的特點(diǎn)主要有：鋼軌升級(jí)明顯， 1998 年以前我國(guó)鐵路干線主要以 50鋼軌為主，從 1998年開始，新線建設(shè)大量使用 60 鋼軌；新線建設(shè)項(xiàng)目主要集中在中西部地區(qū)，而西南更是重中之重，這正好體現(xiàn)了決戰(zhàn)西南的建設(shè)思路；建設(shè)中大量使用外資。 在這五年期間，攀鋼抓住了機(jī)遇，獲得了大量的訂單，為攀鋼創(chuàng)造了客觀的經(jīng)濟(jì)效益，為攀鋼實(shí)現(xiàn)“三年解困、五年步入良性循環(huán)”目標(biāo)作出了突出的貢獻(xiàn)。 新一輪鐵路大建設(shè)中攀鋼的機(jī)遇與挑戰(zhàn) 新一輪 鐵路大建設(shè)的特點(diǎn) 根據(jù)新一輪鐵路大建設(shè)的實(shí)際情況，筆者發(fā)現(xiàn)此輪大建設(shè)相對(duì)于 前 一 輪大建設(shè) ,主要區(qū)別有兩點(diǎn) :大規(guī)模建設(shè)客運(yùn)專線；資金充足 ,且主要以國(guó)家投資為主 ,很少使用外資 ,這一點(diǎn)證明經(jīng)過(guò)高速發(fā)展 ,國(guó)家的財(cái)富已達(dá)到了一個(gè)新的水平。 根據(jù)國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)的中長(zhǎng)期鐵路網(wǎng)規(guī)劃，我國(guó)將規(guī)劃建設(shè)省會(huì)城市及大中城市間的快速客運(yùn)通道。具體內(nèi)容包括建設(shè)客運(yùn)專線 12 000 上，規(guī)劃 “ 四縱四橫 ” 鐵路快速客運(yùn)通道以及三個(gè)城際快速客運(yùn)系統(tǒng)，客車速度目標(biāo)值達(dá)到每小時(shí) 200 上 。 “ 四縱四橫 ” 高速鐵路客運(yùn)網(wǎng)骨架為： “ 四縱 ” 客運(yùn)專線 ： 北京 上海 , 全長(zhǎng)約1 318 北京 武漢 廣州 深圳 ,全長(zhǎng) 2 260 北京 沈陽(yáng) 哈爾濱（大連） ,全長(zhǎng)約 1 700 杭州 寧波 福州 深圳 ,全長(zhǎng)約 1 600 “ 四橫 ” 客運(yùn)專線 ： 徐州 鄭州 蘭州 ,全長(zhǎng)約 1 400 杭州 南昌 長(zhǎng)沙 ,全長(zhǎng)約 880 青島 石家莊 太原 ,全長(zhǎng)約 770 上海 南京 合肥 武漢 重慶 成都（滬漢蓉高速鐵路） ,全長(zhǎng)約 2 078 攀鋼的機(jī)遇與挑戰(zhàn) 世界上把時(shí)速 200、 250、 300 列車分別稱為第一代、第二代、第三代高速列車。目前有高速鐵路的國(guó)家有：日本、法國(guó)、英國(guó)、德國(guó)、西班牙、波蘭、韓國(guó)。而我國(guó)是世界上在建高速鐵路最多的國(guó)家。高速鋼軌以 60 kg/m 為主，長(zhǎng)度多為 100 m 交貨。攀鋼完成軌梁技改后，已完全具備高速鋼軌的批量生產(chǎn)能力，我國(guó)第一條第三代高速鐵路（京津客運(yùn)專線）的建設(shè)中，全部使用的是攀鋼生產(chǎn)的高速鋼軌。目前在供和即將供應(yīng)的線路如鄭西線、武廣、滬寧、京滬等，將大量使用攀鋼的第三代高速軌。因此，攀鋼在此輪鐵路建設(shè)中，已經(jīng)或即將獲得大量的訂單。但是，和前兩年相比，國(guó)內(nèi)其它鋼軌制 造商已完全具備批量生產(chǎn)能力，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將更加殘酷。攀鋼受場(chǎng)地的制約，百米鋼軌生產(chǎn)時(shí)必須邊生產(chǎn)邊裝車，因此，生產(chǎn)組織難度大，不能進(jìn)行擺庫(kù)銷售，從而制約了產(chǎn)能的發(fā)揮。 4 建議采取的措施 建議考慮成立國(guó)內(nèi)鋼軌制造商協(xié)會(huì) 行業(yè)協(xié)會(huì) “ 是一些為達(dá)到共同目標(biāo)而自愿組織起來(lái)的同行或商人的團(tuán)體 ” 。行業(yè)協(xié)會(huì)是 “ 以增進(jìn)共同利益為目的而組織起來(lái)的事業(yè)者的聯(lián)合體 ” 。反映了各行業(yè)的企業(yè)自我服務(wù)、自我協(xié)調(diào)、自我監(jiān)督、自我保護(hù)的意識(shí)和要求。 鋼軌產(chǎn)品屬于高風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)品，技術(shù)含量高，市場(chǎng)門檻高。多年來(lái)，攀鋼、鞍鋼、包鋼形成了既競(jìng)爭(zhēng) ,又合作 ,合作多于競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)系。在新的歷史條件下，建議四家鋼廠成立正式的鋼軌制造商協(xié)會(huì)，成立協(xié) 68 2009 年第 32 卷第 3 期 會(huì)常設(shè)機(jī)構(gòu)，使其成為四家鋼廠和鐵道部溝通的橋梁，更好地適應(yīng)鐵道部的技術(shù)進(jìn)步。 加強(qiáng)與鐵路部門溝通協(xié)調(diào) 目前，鑒于國(guó)內(nèi)新線建設(shè)以客運(yùn)專線建設(shè)為主，高速鐵路用軌需求較大，而攀鋼屬于高速鐵路鋼軌制造的市場(chǎng)領(lǐng)先者 ,應(yīng)充分發(fā)揮這一優(yōu)勢(shì)，多為鐵道部供應(yīng)高速鐵路用鋼軌，滿足鐵路大發(fā)展對(duì)鋼軌的要求。 由于鋼軌訂單的分配主要由鐵道部運(yùn)輸局執(zhí)行 ,因此 ,建議加大與該部門的溝通、交流力度 ,提高服務(wù)意識(shí) ,取得運(yùn)輸局人員的理解和支持。 強(qiáng)化路外市場(chǎng)營(yíng)銷 定價(jià)策略： 軌國(guó)內(nèi)只有攀鋼、鞍鋼三軋、永洋、武鋼四家，考慮到 列鋼軌主要以經(jīng)銷商為主，因此充分考慮市場(chǎng)零售價(jià)格的基礎(chǔ)上，準(zhǔn)確制定價(jià)格政策，確保產(chǎn)品及時(shí)外銷，提高資金周轉(zhuǎn)率。 經(jīng)銷商策略：攀鋼民用鋼軌市場(chǎng)的開拓，離不開攀鋼的幾家經(jīng)銷商的努力。實(shí)踐證明，近幾年攀鋼所采取的經(jīng)銷商激勵(lì)措施是成功的。攀鋼民用鋼軌市場(chǎng)從無(wú)到有， 2007 年已達(dá)到 t，因此，路外市場(chǎng)對(duì)攀鋼現(xiàn)階段鋼軌市場(chǎng)非常重要。對(duì)于經(jīng)銷商，除了強(qiáng)化激勵(lì)機(jī)制外，加強(qiáng)經(jīng)銷商管理，避免惡性競(jìng) 爭(zhēng)也是非常重要的。 強(qiáng)化國(guó)際貿(mào)易，擴(kuò)大出口 鑒于國(guó)內(nèi)鋼軌產(chǎn)能嚴(yán)重過(guò)剩，同時(shí)考慮攀鋼鋼軌已在國(guó)際市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，建議加大國(guó)際市場(chǎng)的開拓力度，其主要措施是：形成穩(wěn)定美洲市場(chǎng)特別是美國(guó)和巴西市場(chǎng)，開拓中東市場(chǎng)特別是沙特和伊朗市場(chǎng)，開拓澳大利亞、中亞市場(chǎng)，以東南亞市場(chǎng)為補(bǔ)充的多層次、多元化市場(chǎng)格局。加大重載鐵路市場(chǎng)的開發(fā)力度，尤其是礦山鐵路用鋼軌市場(chǎng)的開發(fā)，擴(kuò)大攀鋼優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品淬火鋼軌的市場(chǎng)份額。 高度重視招標(biāo)投標(biāo)工作 招標(biāo)是一種特殊的交易方式和訂立合同的特殊程序。從發(fā)展趨勢(shì)看，招標(biāo)與投標(biāo)的領(lǐng)域還在繼續(xù)拓寬，規(guī)范化程度也在進(jìn)一步提高。 前幾年，為了多銷售重軌，積極參與投標(biāo)，取得較好效果。經(jīng)過(guò)多年的招投標(biāo)實(shí)踐，筆者發(fā)現(xiàn)重軌的招標(biāo)及投標(biāo)工作有以下特點(diǎn)：招標(biāo)項(xiàng)目多為國(guó)家或地方大型重點(diǎn)工程，對(duì)參與投標(biāo)的供應(yīng)商要求較高，投標(biāo)商必須能提供類似工程的業(yè)績(jī)證明及以前客戶的評(píng)價(jià)及合同執(zhí)行情況證明；招標(biāo)項(xiàng)目資金較充足，中標(biāo)方不存在資金風(fēng)險(xiǎn)；招標(biāo)物資實(shí)行的是先貨后款；有的項(xiàng)目要求一次性到貨，比如河南洛阜鐵路、廣西沿海等，有的實(shí)行的是按工程進(jìn)度供貨，比如北京地鐵、廣州地鐵、深圳地鐵等；有的工程對(duì)價(jià)格比較敏感，一般以最低 報(bào)價(jià)中標(biāo)，如武漢地鐵一期工程、陽(yáng)涉線、山南鐵路等，有的項(xiàng)目對(duì)價(jià)格不敏感，而是以對(duì)投標(biāo)商總體打分高低為依據(jù)選擇中標(biāo)商，后者對(duì)參與投標(biāo)商要求特別是以前的業(yè)績(jī)要求較高，因此投標(biāo)文件的準(zhǔn)備事關(guān)重要。 近兩年，直接參與投標(biāo)的項(xiàng)目較前幾年大幅度下降，其主要原因如下：鐵道部 6 次大提速，攀鋼重軌的主要銷售對(duì)象是鐵道部，鐵道部訂單相對(duì)較飽滿。同時(shí)，三期技改完成后，國(guó)際市場(chǎng)開拓力度加大，出口量大幅度增加，國(guó)內(nèi)重軌資源相對(duì)較少；由于招標(biāo)方要求先貨后款，而攀鋼嚴(yán)格控制此類付款方式，而是與有墊資能力的經(jīng)銷商合作，授權(quán)經(jīng)銷商全權(quán)負(fù) 責(zé)，價(jià)格由攀鋼控制。和經(jīng)銷商合作的優(yōu)勢(shì)是攀鋼不再先貨后款，由經(jīng)銷商來(lái)墊付資金，資金風(fēng)險(xiǎn)由經(jīng)銷商承擔(dān)。但是，其缺點(diǎn)也比較明顯，銷售人員直接和用戶接觸的機(jī)會(huì)減少，對(duì)市場(chǎng)的感性認(rèn)識(shí)降低；同時(shí)，經(jīng)銷商之間的惡性競(jìng)爭(zhēng)加劇，甚至有時(shí)用攀鋼的產(chǎn)品進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)。 因此，在與經(jīng)銷商合作時(shí)應(yīng)強(qiáng)化對(duì)經(jīng)銷商的管理顯得尤為重要。同時(shí)，筆者以為對(duì)一些大工程，資金有