第二章--企業(yè)外部環(huán)境.ppt

第二章企業(yè)外部環(huán)境 引例 20世紀(jì)90年代 國際經(jīng)濟 政治環(huán)境趨于穩(wěn)定 華為利用這一大好形勢 與國內(nèi)外著名大學(xué) 研究開發(fā)機構(gòu)和重點實驗室建立了長期目廣泛的合作與交流 與國際上知名公司和供應(yīng)商建立了良好穩(wěn)定的合作伙伴關(guān)系 奠定了自身在數(shù)據(jù)技術(shù)和核心網(wǎng)絡(luò)方面的技術(shù)優(yōu)勢 不久 華為已躋身于世界少數(shù)幾家能夠提供CAC08 STP數(shù)字程控交換機設(shè)備的巨頭行列 在移動智能網(wǎng) STP GPRS等核心網(wǎng)絡(luò)方面形成了領(lǐng)先的優(yōu)勢 華為并不滿足于現(xiàn)有領(lǐng)域的成功 它在行業(yè)結(jié)構(gòu)分析中發(fā)現(xiàn)了一個新的利潤增長點 光網(wǎng)絡(luò)設(shè)備市場 1993年 華為開始進入光網(wǎng)絡(luò)設(shè)備市場 1999年 華為在國內(nèi)光網(wǎng)絡(luò)設(shè)備市場上與朗訊基本上平分秋色 兩家的市場份額之和占了這塊蛋糕的6成以上 目前 其光網(wǎng)絡(luò)設(shè)備已進入二十多個國家和地區(qū) 現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營的實質(zhì) 是解決企業(yè)外部環(huán)境 內(nèi)部條件和經(jīng)營目標(biāo)三者之間的動態(tài)平衡問題 應(yīng)依次研討 松下總裁松下幸之助回答經(jīng)營秘訣時說 沒有別的 看到下雨了 就要打傘 言簡意賅 要順應(yīng)天地自然的規(guī)律去工作 環(huán)境是企業(yè)的生存空間 對環(huán)境的偵察是制定企業(yè)戰(zhàn)略的關(guān)鍵一步 偵測環(huán)境的目的是 知彼 即商機 需求在哪里 威脅問題有哪些 這樣才能 成竹 在胸 勝券 在握 環(huán)境是企業(yè)生存發(fā)展的土壤和條件 從系統(tǒng)論角度看 企業(yè)作為一個開放系統(tǒng) 是從屬于某個特定的社會乃至世界這一更大系統(tǒng)的子系統(tǒng) 影響和制約企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動的外部諸種因素的集合為環(huán)境 第一節(jié)一般外部環(huán)境分析 機會和威脅 企業(yè)外部環(huán)境 指那些能影響企業(yè)經(jīng)營成敗 但又在企業(yè)外部而非企業(yè)所能控制的外部因素一 外部環(huán)境的分類產(chǎn)業(yè)環(huán)境 微觀外部環(huán)境 它是企業(yè)直接賴以生存的環(huán)境 宏觀外部環(huán)境 間接的或潛在的對企業(yè)發(fā)生作用和影響 如政治 經(jīng)濟 法律 人口 社會人文環(huán)境等 二 外部環(huán)境的特點1 企業(yè)外部環(huán)境的唯一性2 外部環(huán)境的可變性3 外部環(huán)境的復(fù)雜性 第二節(jié)宏觀環(huán)境因素分析 一 政治法律因素二 經(jīng)濟因素三 技術(shù)因素四 社會因素 旅游業(yè)宏觀環(huán)境分析案例 政治法律環(huán)境中央央在 十一五 規(guī)劃建議中明確提出 促進服務(wù)業(yè)加快發(fā)展 積極發(fā)展文化 旅游 社區(qū)服務(wù)等需求潛力大的產(chǎn)業(yè) 旅游行業(yè)在調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu) 節(jié)約資源 創(chuàng)造就業(yè)機會 縮小區(qū)域發(fā)展差距 縮小城鄉(xiāng)發(fā)展差距等方面具有明顯的優(yōu)勢 旅游業(yè)宏觀環(huán)境分析案例 經(jīng)濟環(huán)境匯率變化的影響 中國旅游產(chǎn)品和服務(wù)價格在全球范圍內(nèi)都是非常便宜的 因此 人民幣升值 入境旅游者數(shù)量不會因價格效應(yīng)而明顯減少 世界旅游組織 WTO 研究表明 人均GDP超過800美元 觀光旅游開始起步 人均GDP超過3000美元 度假旅游逐漸興起 2003年中國人均GDP首次突破1000美元 國內(nèi)觀光旅游業(yè)開始大發(fā)展 旅游業(yè)宏觀環(huán)境分析案例 社會文化環(huán)境中國有13億人口 隨著人均可支配收入的提升 國人旅游消費的需求將大幅提高 全國各地特別是貧困地區(qū)爭相挖掘旅游資源 大力發(fā)展特色旅游產(chǎn)業(yè) 如農(nóng)家樂 紅色旅等 不僅帶動當(dāng)?shù)亟?jīng)濟的發(fā)展 也促進了文化的交流 旅游業(yè)宏觀環(huán)境分析案例 技術(shù)環(huán)境分析交通技術(shù)的飛速發(fā)展使得旅游者的出行更加便捷 旅游需求量也隨之增加聲控技術(shù)和光學(xué)技術(shù)在旅游人造景觀上的運用 強化了模擬功能 增加了旅游景點對游人的吸引力 刺激了旅游需求量的增加電腦的廣泛應(yīng)用 可以提高酒店的工作效率新材料的不斷出現(xiàn) 使飯店硬件的更新速度加快 加大了飯店的成本互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn) 弱化了旅行社的代理功能 使不少旅行社面臨生存危機 第三節(jié)產(chǎn)業(yè)環(huán)境因素 它是外部環(huán)境中最關(guān)鍵的環(huán)境因素 主要是分析本行業(yè)中的企業(yè)競爭格局以及本行業(yè)和其他行業(yè)的關(guān)系 波特的五種力量模型波特認(rèn)為 行業(yè)中存在五種基本的競爭力量現(xiàn)有企業(yè)間的競爭 潛在競爭對手 替代品的威脅 供應(yīng)商的討價還價能力 買方的討價還價能力 新進入者進入障礙 替代品的威脅 供應(yīng)商討價還價能力 影響行業(yè)內(nèi)競爭的因素 購買者討價還價能力 5力模型分析的主要因素 M E PorTer1985 規(guī)模經(jīng)濟品牌資本要求合適的產(chǎn)品差異化轉(zhuǎn)換成本進入的分銷渠道合適的學(xué)習(xí)曲線必須的供應(yīng)低成本產(chǎn)品設(shè)計政府政策預(yù)期的報復(fù)措施 轉(zhuǎn)換成本輸入的差異供應(yīng)商集中度 替代供應(yīng)現(xiàn)狀數(shù)量對供應(yīng)商的重要性成本或差異化影響 前向 后向一體化威脅對總成本影響 行業(yè)增長競爭者多且均衡固定成本 庫存成本產(chǎn)能 產(chǎn)品差異化品牌信譽轉(zhuǎn)換成本信息復(fù)雜程度 與公司戰(zhàn)略相關(guān)度退出障礙 購買者集中購買者數(shù)量轉(zhuǎn)換成本購買者信息購買者利潤 有否替代品度過危機價格敏感性對總成本影響品牌信譽 后向一體化能力對質(zhì)量 性能影響決策者的激勵 替代品的相對價格轉(zhuǎn)換成本購買者對替代品的傾向性 一 潛在進入者的威脅威脅的大小主要取決于進入壁壘的大小以及現(xiàn)有企業(yè)的反應(yīng)程度 進入壁壘 進入一個產(chǎn)業(yè)所需克服的障礙和需付出的代價 決定進入壁壘高低的主要因素1 規(guī)模經(jīng)濟2 產(chǎn)品的差異優(yōu)勢3 資本需求4 轉(zhuǎn)換成本5 銷售渠道6 與規(guī)模經(jīng)濟無關(guān)的固有成本優(yōu)勢其他企業(yè)的反應(yīng)程度 二 現(xiàn)有企業(yè)的競爭決定產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)之間競爭激烈程度的主要因素1 競爭者的多寡及力量對比2 市場增長率3 固定成本和庫存成本4 產(chǎn)品的差異性及轉(zhuǎn)換成本5 產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)能力的增加幅度6 產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)采用策略和背景的差異以及競爭中利益關(guān)系的大小7 退出壁壘 退出壁壘 指企業(yè)在退出某個產(chǎn)業(yè)時需要克服的礙和付出的代價 主要包括以下方面 1 高度專門化的資產(chǎn) 2 退出的費用 勞動合同違約費 員工安置費 設(shè)備備件費等 3 已建立的戰(zhàn)略協(xié)同關(guān)系 4 情感障礙 5政府和社會限制 三 替代品的壓力決定替代品壓力大小的主要因素1 替代品的盈利能力2 替代品生產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)營策略3 購買者的轉(zhuǎn)換成本 四 供應(yīng)商的討價還價能力決定其大小的主要因素 1 供應(yīng)商產(chǎn)業(yè)的集中程度2 交易量的大小3 產(chǎn)業(yè)的差異化程度4 轉(zhuǎn)換成本的大小 5 前向一體化的可能性6 掌握信息的程度 五 買方討價還價的能力決定其大小的主要因素 1 買方的集中度2 買方從供方產(chǎn)業(yè)購買的產(chǎn)品占其成本的比重3 買方從供方產(chǎn)業(yè)購買的產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度4 轉(zhuǎn)換成本5 買方的盈利能力6 買方選擇后向一體化的可能性7 買方信息的掌握程度 南寧公路運輸市場五力分析 業(yè)內(nèi)公司的競爭超大 吉通 是YD在南寧客運市場上最主要的業(yè)內(nèi)競爭對手 近幾年發(fā)展很快 對YD的威脅逐步加大 客車制造和銷售公司貸款銷售 供應(yīng)商要價能力 政策和進入者的威脅 客戶要價能力 替代業(yè)務(wù)的威脅 行業(yè)政策對公路客運企業(yè)限制過多南寧市 場站外遷和客運分流 政策對當(dāng)?shù)乜瓦\市場格局產(chǎn)生了很大影響外資企業(yè)在國內(nèi)發(fā)展受政策限制客車企業(yè)開始進入客運市場 火車客運是公路客運的最主要替代業(yè)務(wù) 競爭日益激烈5 8年后轎車大規(guī)模進入家庭將加劇中短途公路客運市場的競爭 低端客戶看重低票價高端客戶看重舒適 快捷和服務(wù) 縱向威脅 橫向壓力 1 3 2 縱向威脅較大橫向壓力不大 經(jīng)過幾年的高速發(fā)展 現(xiàn)在客車供遠(yuǎn)過于求 客運企業(yè)處于優(yōu)勢地位 目前廣西公路客運的發(fā)展無論從票價 車輛檔次還是運營模式都有些超前 所以客戶要價能力不大 制造商 第四節(jié)競爭對手分析 一 競爭對手分析模型波特教授提出對競爭者分析包括以下內(nèi)容 一 未來目標(biāo) 二 競爭對手的假設(shè) 三 現(xiàn)行戰(zhàn)略 四 潛在能力二 市場信號市場信號是行業(yè)內(nèi)的競爭者任何直接或間接的表明其戰(zhàn)略意圖 動